房地产项目策划四个阶段
打开一份星期四的《北京青年报》,可以发现厚厚一叠都是北京市众多楼盘的广告,房地产广告的投放量越来越大,很多广告无论是从创意上还是艺术性的上都有了质的飞跃,吸引了众多人的眼球,这与房地产市场的日趋火热是密不可分的。好的广告对于房地产项目的成功运作起着非常重要的作用,在这里广告并不单指在媒体上发布的报广,其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台广告、报纸杂志广告、售楼处包装、工地包装、促销活动等。如何做出一个成功的房地产广告来大大推动项目的销售呢?这是开发商非常关心的一个问题。通常来说一个项目的房地产广告运作与项目本身进程结合的越密切,其效果就越好,沟通和信任是开发商和广告公司(广告部)成功合作的关键。
房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程,只有切实掌握好其中每一步的关键,才能最终得到理想的结果,其流程通常分为四个阶段:
准备阶段:拿地,规划设计出产品(开发公司广告部)-→确定预算-→寻找广告公司
实施阶段:广告公司了解项目及购买对象信息
广告公司出媒体计划-→确定广告目标
-→主题确定及创意表现
-→广告投放时间的确定
-→媒体选择
传播阶段:各项活动和广告的正式推广
评估阶段:测定广告投放的效率
一. 准备阶段
1.拿地,规划出产品
一般来说,从拿地到规划出产品都是开发商的事,广告公司在这阶段是不介入的,但若是开发公司本身就有广告部,广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作,包括土地拿下前后的前期市场调研,产品的规划与设计等,由于广告部在项目初就紧密参与,因而对项目的了解是非常透彻的,非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上,则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部,则对项目的了解会更加透彻,前期准备也就更加充分,同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅,缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大,始终从开发公司的角度出发,视野狭小,具有一定的局限性。对外选择广告公司,一方面广告公司会更加专业,经验也更为丰富,另外广告公司从局外人的角度介入项目,可以发现更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻,与开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高之类。
2.确定预算
(1)广告预算内容
常见的房地产广告预算内容包括以下几项:
A.广告调查费用
包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等
B.广告制作费用
包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用
C.广告媒体费用
购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用
D.其他相关费用
是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用
(2)确定广告预算的方法
如果是对外寻找广告公司,开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算,广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响,如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式:
A.量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算,带有一定的片面性
B.销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。
C.竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。
D.目标任务法。即开发商首先确定促销目标,根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务,然后估算每项任务所需要的促销支出,这些促销支出的总和就是计划促销预算。
通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算,一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%-3%之间,而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行,销售结果一旦不如意,广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后,开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商,根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。
; 3.寻找广告公司
通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式:
(1)广告招标。即向多家广告公司发标,征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观,易于判断,并且收费情况清晰;缺点是周期长,使实质性策划工作的时间较为仓促,同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。
(2)经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家,请其在一定时间内出策划草案,如小区的形象设计或者SLOGAN之类的,然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短,广告公司有较多的时间展开实质性工作,深化创意,并且多数广告公司乐于接受;而缺点在于比选的依据不充分不直观,广告个案差异性大,存在一定风险。
不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司,有很多公司会和广告公司接成长期合作关系,这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间,并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。
二.实施阶段
1. 广告公司了解项目及购买对象信息
只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品,广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究,其内容包括:项目周边情况,楼盘分析,近期楼市动向,项目地理位置分析,小区规划,设计特色,价格策略,竞争对手分析,消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料,但处于对项目的把握程度,大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查,只有在吃透了整个产品及消费对象后,广告公司才会进行下一步的工作。
2.广告公司出媒体计划
(1)确定广告目标
房地产广告的成功与否,关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人,广告目标不能泛泛而谈,包括开发商在内经常会走入误区,把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等,事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果,想要对广告公司进行有效的指导,必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点:
A.所要卖的房子的特点是什么?最重要的特点即卖点是什么?
B.目标消费者是谁?目标消费者为什么会选择本项目?
C.要传达给消费者的信息是什么?怎么样才能有效的传达这些信息?
D.用什么来测定传达消息的效果?
(2)主题确定及创意表现
房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣,激发消费者的购买欲,并最终促使消费者购买该产品,因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点,易于消费者理解记忆和接受。
首先是主题的确定,在深入了解产品后,广告公司就项目本身的卖点进行提炼,最后组织主题。一般来说,一个楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,这些诉求点需要有其特别的地方,最好能有其不可复制性,是其他竞争楼盘所不具备的,但是通常大部分项目很难做到这点,所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现。
其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据其项目特质及消费者性质来确定,在这里,开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后,广告公司才会对项目有彻底的了解,利于其进行创意;也只有彼此间充分的沟通,才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现,开发商也可以限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关,以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现,同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门,因此,恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里,开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误:注重表现形式而淡化广告诉求,过分采用联想式表达法,过分"艺术"化,传播媒体选择的单调,虚张声势华而不实,不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。
3. 广告投放时间的确定
一般来说,小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些,有的甚至达到了一两年,而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种:
(1)集中型。是指广告集中一段时间发布,以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激,以达到广告的效果,并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入,发布时机的选择非常重要,若广告未达到预期的效果,则很难进行补救
(2)连续型。指在一定时期内,均匀安排广告的发布时间,使广告经常性反复在目标市场出现,以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者,并节省广告费用;在于不可能每次都达到刺激消费者的目的,而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。
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(4)脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征,即在一段时间内不断保持广告发布,又在某些时机加大发布力度,形成广告攻势,集中了连续型和间隙型的优点,能够不断刺激消费者,还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。
而广告时间的安排即广告周期的拟定,通常分为三个期间:
(1)引导期。作初期的讯息传播,重点在引起消费者的好奇与期待,吸引购买者的注目和行动
(2)公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等,立体的促销攻击全面展开。
(3)续销期。为公开期后的续销行为,将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略,改变已不适或不当的广告方向,作最后的冲刺,以达最圆满的成绩。
广告公司在拟定广告时间的同时,即制定广告节奏的安排,同时预先估算每段时间需要投入的费用。
在这里,选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关,小项目宜采取集中型,以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。
4.媒体选择
房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具,通常会接触的媒体有:报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。
一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京,中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播,高档项目除了在《北青》,更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。
大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式,户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发,针对性和灵活性都比较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面光,客源层多。为了更好地发挥媒体的效率,使有限的广告经费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。
三.传播阶段
在此阶段,前期各项准备已经非常具体充沛,一旦项目开始运作,就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是,虽然前期已经准备的非常详细,但是市场是不断变化及不可预知的,因此在这个阶段,广告公司需要和销售总监密切配合,根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改,若销售情况基本符合当初预制的,则广告计划改动不大;若有一定的差距,可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改;但若销售情况极差就需要及时更改广告计划,不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式,其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话,更换广告公司即劳神费力,同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下,一是有可能产品本身有问题,另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够,因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改,同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究,重新包装项目上市,争取打个翻身仗。
四.评估阶段
营销学上通常说:广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的,但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此,房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是:房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度,来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现,来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果,但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样,走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次:一是直接到访;二是电话询问;三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目,可以发现同样都是非常优秀的广告表现,同样都是无可挑剔的媒体选择,甚至同属于同一档次的项目,但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出,相对于广告表现来说,产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说,主要干道附近的项目来电量低,因为容易描述,容易到达,客户更多会选择直接到达;高档项目(别墅,TOWNHOUSE,高档公寓)来电率低,因为目标客户群总量低;进入销售后期的老项目低,因为市场认知度高,电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估,才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。
编辑：www.pmceo.Com篇2：房地产营销策划十要点
一、大众媒体树品牌，小众媒体促销量。大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。
二、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。
楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，没有一家使用小众媒体，只是在当地市场有一定知名度后，再使用各种媒体强化品牌印象。因此，楼盘在未使用大众媒体之前，切忌使用小众媒体，即使免费的也未可尝试。
三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。
市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如以前热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助《发展导报?上海楼市周刊》等新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟，然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，“广告未动，新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”。
四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。
软性广告以文字解说的形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以“浏览”为主，故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球，相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道，才能做到“排兵布阵”时了然于胸、以少搏多，把广告的最佳效果发挥极致。
五、夹报软性广告比硬性广告效果好。
夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传，而充分利用它的“抢眼球”和“低成本”的优势，投放一些软性说教类的广告较为适合。
六、形象广告前半周有效，促销广告后半周有效。
一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低，且房产广告量也相对较少，此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对于短平快“急功近利”型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。因此说，促销广告在后半周投放效果最为理想。
七、“组合拳”威力最大。
根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，比一种媒体作用人两次的效果要高30%，例如，我们看“黄浦国际”这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万，便可达到非整合广告100万之功效。所以会学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。
八、滞销的解决之根本点在于找到准确的“通路”。
当房子卖不动时，千万别冲动地广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者，实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的“通路”准确与否尤显重要，“通路”顺畅，一石三鸟，“通路”不畅，三石难中一鸟。所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送到群众最需要的地方去”？若捏拿准了对应的“渠道”，相信对楼盘的“解套”将起到事半功倍之功效！
九、节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。
广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广告“狂洋”淹没的命运。节前的广告最容易“塞车”，大家都挤成一堆上演“广告暴力”，一时洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的“真空”，一是众人皆睡我独醒，倍抢眼球，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传，三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。
十、大盘品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。
大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大，所以具备“以品牌带动销量”的营销模式要件，依附品牌支撑走完全线销售。而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的“销量”路线，当以快速的销量制造营销神话时，品牌也就自然随之而来。
最后需补充一点，以上所有观点仅就一般规律相对而言，具体到个案的特殊性，还是那句老话“具体问题具体分析”，要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。
篇3：房地产项目全案策划操作工作流程
房地产项目全案策划操作工作流程
（仅供内部使用）
释义:
"预变"---洞察先机、"应变"---随机应变。往那变？
"多算胜、少算败"， 如果不算？
1、《大纲》有如电影的"剧本"，战役的"作战方案"；通过《大纲》编写，能将设想时期散乱思维有序化、逻辑化，构思更严谨、更逻辑，可信度、可行度更高。
2、《大纲》又如同于优秀的电影 "剧本"，它不是单纯创意结果，而是不断接触目标市场、接触目标顾客群；抓住"市场机会"与"目标客户需要核心"；经准确市场定位后，再加以"摄心性"、"迅速感性魅力"的 特色创造结果。
然而，上述一切才是项目成功的一半，是市场与产品推广的基础。具备了上述有利的推广基础，在充分了解客户购买行为演变的规律加以事先有益于销售的准备；便可通过各种适合的传播工具与行销手段，对市场展开"勾、框、锯"的有机进攻。
前言
1、 策划定义：
策划指：市场营销策划，（或称：市场行销策划）。
其定义：
充分挖掘与调动优势资源，有效避开劣势资源与市场威胁，敏锐地把握市场机会点，抢占区域相对市场优势；通过利用"市场营销学"、"消费心理学"、"广告传播学"、及各种不同类型行销方式灵活运用，以针对的目标顾客大脑为目标展开"摧毁其理智、建立其感性"的进攻，令其产生我们所期待的反应（在观念、行为上）。
故曰：市场营销策划并非单纯创意，更是一场"营销战争"的发动者与组织者、计划制定者与实施者。
2、 房地产引入"市场营销"的意义与作用：
（1）创建与提升开发公司的品牌；
（2）提高"投入产出"比；
全案操作工作程序
一、[初步接洽阶段]
1、 项目资源条件整合及判断
负责部门：研发部
辅助部门：策划部
报告名称： 《**项目市场研判》
中心内容：
宏观资料：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状。
地段资料：规划要点、坐标、片区趋势。
周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
2、 项目资源综合及初步定位
负责部门： 研发部、策划部
报告名称： 《**项目综合定位设想》
中心内容：地块内、外在条件整合及价值分析，初步定位设想或创意
二、[前期策划阶段]
1、 依据定位针对性的市场调查
负责部门： 研发部
报告名称： 《**项目市场调查研究报告》
中心内容： 区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势分析）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未被满足的市场缺口，判断市场容量或根据创意寻找市场依据
2、 经济可行性分析
负责部门： 研发部
报告名称：《**项目经济可行性分析报告》
中心内容： 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析，经济敏感性及盈亏平衡分析
3、 通过调研结果进行项目综合定位
负责部门：研发部、策划部
报告名称：《**项目项目综合定位报告》
中心内容： 项目基地评估、项目SWOT分析、项目核心价值分析、项目市场定位（目标客户定位）、项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议
4、 以项目定位为基础对项目进行规划设计建议
负责部门：研发部、策划部
报告名称： 《**项目规划设计建议报告》
中心内容： 总平规划建议、建筑设计建议、户型设计建议（户型配比、户型特色）、景观设计建议、物业配套建议、智能化建议、物业服务建议
5、 规划、设计方案及跟踪
负责部门： 研发部
报告名称：《**项目设计修改意见》 《**项目设计要点》
中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
6、 初步营销框架
负责部门： 策划部
报告名称： 《**项目初步营销报告》
中心内容： 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
三、[营销策划阶段]
1、广告策略及计划
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目广告推广计划》
中心内容： 广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及发布计划、广告投放频率及规模
2、价格策略执行计划
负责部门：销售部、研发部
报告名称： 《**项目价格策略报告》
中心内容： 依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格策略，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
3、项目营销规划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称：《**项目营销规划》
中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段
4、销售准备工作计划
负责部门： 销售部、策划部
报告名称：《**项目前期工作计划表》
中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料等准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算
5、项目包装执行计划
负责部门： 策划部
报告名称：《**项目包装概念设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售道具（楼书、销平、画册、DM、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
6、
广告宣传炒作计划负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《**项目新闻炒作和广告发布计划》
中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
7、销售活动规划及策划
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《**项目公关活动计划报告》 ∑《**项目**活动报告策划书》
中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙、节假日等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
8、装修套餐
负责部门： 策划部、销售部
报告名称： 《装修套餐服务计划报告》
中心内容： 售后装修和装修按揭服务。
四、[销售实施阶段]
1、销售培训
负责部门：销售部、策划部、研发部
教材名称：《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》
中心内容： 建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训
2、执行修正
负责部门： 销售部、策划部
往来文件： 《**项目销售情况总结》 《**项目策划执行修正方案》
中心内容： 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
3、置业锦囊
负责部门： 销售部
报告总称： 《置业锦囊》
中心内容： 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
篇4：房地产营销策划类比
房地产营销策划类比
前面提到的以广告公司为代表的一种市场推广策划即广告策划，是房地产进入商品市场的起始阶段最为明显的一种营销策划形式。
随着中国住房制度改革步伐的加快，在房地产市场的激烈竞争中，发展商欲使尽浑身解数把房地产所有卖点都集于一身，成为自己这个项目的集合。"人有我有，人无我有"的营销策划模式就在于这个买方市场中形成，在目前以至今后相当一段时间内，这种营销策划模式会在中国的各大中城市里存在下去。
这种模式的优点是，在非常短的时间内，使我们的房地产商迅速地成熟起来，所有的卖家都非常快地进入一种素质竞争。但是，所有预算外的成本都发生了。成本超过价值，商品房单位面积的价格提不上来，令发展商苦不堪言。在这么一种竞争情况下，得到好处的首先是政府。政府会突然发现发展商都这么优秀，这么有社会责任感，把所有的周边环境都做得漂漂亮亮，把配套设计搞得一应俱全，把政府所有想做的公益事业全赞助了，政府没想做的也做了。
中国房地产市场1996年的行业平均利润只有6%，1997年上升8%左右，近两年持衡。在这个平均利润里，有人赚了20%的利润，那么就有人赔了10%的成本。赔本的原因之一就是"营销过剩"，这是房地产开发商的卖点集中营销策划模式所带来的结果。这种模式在房地产市场还有相当一段时间的生命力，起码有三五年以上，并且相当部分的地产商和策划人也只能在这条轨道上走到终身。
房地产项目的等值策划模式，可以看作是房地产营销策划的第三种模式。所谓等值策划，是在地块进行全面调研的前提下，挖掘其自身最大潜值，合理控制成本，使其成本低于价值，而赚取差额利润的一种营销策划模式。
房地产项目的最大价值应该分成两大块。
一块是项目的环境。
房地产业是一个特定的区域经济行业。房地产为"不动产"，首先土地是不可移动的，其次是土地上面的建筑物即房产也是不可移动的。对于任何一个房地产项目来说，由于其周边的自然环境和人文环境早已形成，或者在当地市政规划建设范围之内，所以项目本身只能被动地去适应周边环境，在此基础上发现和挖掘这个特定环境的最大潜值。环境的最大潜值主要包括以下几个内容：
首先是对自然价值的发现。如果周边环境有一个湖泊、一条海岸线和一个非常漂亮的自然公园，其房产价值差最低为50%， 这是一个具有重要意义的价值。然而房地产规划设计公司和策划公司发展到今天，其对环境价值只有一种抽象的认同，而无具体的量化意识，稍有不慎，就会将50%的价值只用到5%。实际上，就其价值充分利用而言，50%只是一个非常保守的数值，如果稍有意识，可以提升50%以上的价值。
其次是对文化设施价值的发现。项目周边文化设施：如博物馆、图书馆、展览馆、体育馆、影剧院、医院等设施，政府投资额高达几个亿，发展商就应该在先期规划设计和策划时考虑如何最大限度地利用这些文化资源，减少自身对项目的重复投资，给"一应俱全"的配套设施"减肥"。这样既可以减少项目投资成本，更加合理利用项目土地资源，又可以降低由此带来的过高售价，真正为投资置业者节约资金。当然，这些文化设施的利用，最终还要看发展商组合资源的能力。
再次是对商业价值的发现。倘若在步行15分钟的周边设有3000平方米以上的商场，可以满足小区居民90%以上的日用品需求，小区商业配套已足够了。相反，商业配套过剩，过于繁华的商业氛围形成了负数价值，可使房地产价值降低。而且商业配套过剩，闲杂人员过多，干扰社区生活，投资大额资金创造优良环境，与车水马龙和人流滚滚环境相抵消，将"私家花园，闲人免入"的高档社区所有优点的一半变成负数。社区的安全要素也是构成房产价值的重要组成部分，安全系数的计算方法之一，可从陌生人数量的多少得以量化。
在等值策划里，环境是影响房地产价值的重要因素，应给它一个量化的结果，形成它的量化价值。环境的优劣影响房地产项目的档次，一定档次的房地产项目的基本成本、基本售价与环境价值应保持对应关系。环境价值的量化，还存在一个差异，即成本与售价的差异，这是由于一些非开发商投资的设施价值利用多少形成的结果。只要项目周边环境利用得好，发展商即可多赚20%~30%的利润。在等值策划里，所谓的价值主要是环境的价值，而非土地的价值。
自身价值是最大价值的第二块。不动产和我们生活最密切关联的有四大类产品。一类是住宅，占总开发量60%；二是写字楼，占总开发量20%以上；三类是商业区域；四类是工厂厂房，后两类所占总开发量比例各为10%左右。
与投资者息息相关的前三类产品，最好做的是住宅。这是因为住宅与其它类房地产产品并非等量生产，每一个家庭单元，无需配一个商铺、一个办公楼。而且，住宅与其他房地产产品有属性的区别，住宅是最终消费品，只要满足最终消费品的所有功能的实现，瞬间就可以完成它的历史使命，退出流通流域。写字楼和商场性质就完全不一样，商场是零售商业经营的一种生产工具，是买卖商品的营业场所，它的经营成果，价值的高低，不是决定于投资者创造它时的价值，而主要由零售商业的商家利润的高低决定这个营业场所的价值。所以在做商业不动产的投资里，一定要把未来的经营管理也作为策划的内容，才有底气去做商业不动产的策划。
了解不同类型产品的属性，最大限制挖掘其价值，有的放矢突出其独有优势，是我们今天做房地产营销策划最基本的要求。
发现土地价值，它需要一种专业素质，兑现该土地价值，它更需要一种专业的服务。瑞尔特提出全程营销策划，包括从房地产项目的征地开始，到房地产项目营销的结束以及售后服务的全过程营销策划。它包含了等值策划的核心内容。同时，还包含为发展商提供可持续经营战略方案以及房地产项目的第二次营销。
所谓房地产项目的二次营销，就是指房地产开发企业已成功地开发一两个项目，已形成一定知名度和影响力，房地产开发企业在后续的开发过程中更深入地贯彻房地产全过程营销和全员营销的思想，从而提升形象和整体的竞争力。根据自身情况，充分把握未来房地产发展方向，制订房地产开发企业可持续经营战略，塑造、维护和全面提升项目品牌。当今房地产市场竞争，已经从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。名牌瓜分市场，已成为发展趋势。房地产企业实施品牌战略，房地产项目的品牌策划势在必行。
篇5：房地产营销策划品牌策划
房地产营销策划与品牌策划
房地产营销策划与品牌策划是房地产企业开拓市场的两个基本途径，是现代房地产市场竞争的重要手段。房地产营销策划是针对房地产特定项目的运筹规划。它通过对房地产项目周密的市场调查，制订一系列的策略和方案，指导房地产项目操作，从而最终实现预期销售目标和经营目标。房地产品牌策划的实质是通过项目开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其一个或多少个项目、项目标识进行策划,并推向市场，从而最终使项目及房地产企业自身得到公众市场的认同。因此，二者的内涵不尽相同，其最终目标侧重点也不一样。同时，一个品牌要塑造成名牌，一般需要一个较长的过程。品牌策划的时间跨度一般都比较大。因此，在品牌策划中，企业比较注重积累效应，讲究品牌战略的一致性，只有通过长期的积累才能塑造出自己的市场形象。营销策划一般伴随一个项目开发经营的全过程，执行时间的长短由项目规模、房地产企业的运作速度、操作能力等多种因素决定。在房产营销策划中比较注重于及时性的操作成果，特别是近两年来，房地产一些楼盘喜欢制造火爆，推盘引起轰动效应，所以房地产营销策划谋求的不是滞后效应,而是针对某个选定项目的操作，期望实现市场营销效应和营销业绩。
深圳万科集团在十几年的房地产开发经营中，一直十分注重企业自身的发展战略，以及资源、储备、制度、营销和决策机制的调整和完善。同时，万科集团树立了良好的企业文化形象和社会形象，并得到社会和业内人士的高度认可，万科地产品牌也在中国房地产界牢牢地树立起来。万科集团开发的每一个项目，都根据每一个项目的具体情况，包括开发规模、市场定位、价格策略、销售策略等，制定出这个项目的营销策划方案，并组织实施。一个项目的操作水平总在前一个项目成功经验的基础上加以提升，不断总结经验，苦练内功，从而维护和塑造品牌形象。
可见，房地产营销策划与品牌策划虽然存在差异，但是两者之间的联系更为密切。应该说，房地产营销策划和品牌策划都是为企业开拓消费市场服务的，属于市场化经营行为，两者在功能上是互补的：房地产品牌形象的塑造离不开房地产营销，特别是营销中的宣传推广；而房地产营销也只存在塑造、宣传品牌形象中才能体现出自身的价值，并发挥更大的作用。因此，在品牌策划中，应该高度重视营销策划的价值，重视营销策划的作用，而营销策划则应该以提升品牌形象为导向，进而实现品牌策划和营销策划的一体化。
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