X钢材城营销策略
某钢材城营销策略
1.加强市场推广力度;
主要是和不锈钢商户的交流,听听他们的心声是我们迫切要做的事情。比如搞一些交流会或其他的体育活动,比如足球、羽毛球等。利用活动进行营销是时下一种比较流行的方法。还有就是一些广告宣传,每年都要有一定的比例。
2.重新定位;
主要是下游终端不锈钢用户的推广,用足够的人气来吸引不锈钢商务才是我们急需要走的一条路。把我们钢材城的商户介绍到下游客户,让他们切实感受到一些好处。那么我们就离成功更近了一步。
3.定价策略:
定价是一门艺术,也是一门科学。针对我们东方钢材城的成本,南方不锈钢市场的行情来定价。对小商户的优惠幅度加大以掩盖公共库的问题等,来吸引他们的加入来活跃市场,使得钢材城日趋成熟。
4.策划部门的成立;
营销不是简单的销售和推销,营销的目的是让推销成为不必要。而营销中一个必不可少的环节就是策划,有了一些好的方法,就会起到事半功倍的效果。现在的房产公司都有一个专门的策划部门。
5.销售策略;
建立一支具有高水平的销售策略和战术的专业队伍很重要。要注重团队的配合,提升营销员自身的个人素质。www.pmceo.com加强营销员对钢材城的理解和感情溶解,与商户建立良好的关系。以客户来发展客户是营销的另一重要手段。
随着国民经济持续、快稳定的发展,国内钢材市场的空前繁荣,尤其是不锈钢市场需求更是以惊人的几何级数增长。巨大的交易量催生出与之相适应的大型的东方钢材城诞生了。
那么对于东方钢材城来说用SWOT分析法来具体的看一下有哪些优势、劣势、机会和外部的威胁。
公司的竞争优势:
1.机遇好。
现在正是不锈钢迅速发展的时候,交易量与日俱增。东方钢材城的建立将会使不锈钢资源调配得到进一步的优化。在商户入驻得到方便的同时也使得东方钢材城日渐成熟。
2.位置好。
东方钢材城座落于新312国道延伸段北环路旁,沪宁、沿江、京沪、锡澄、锡宜5条高速公路纵横交汇,东临锡港路,西近锡沙二线,北依沪宁高速,独享无锡城际交通门户之便利。在如此交通便利的条件下,东方钢材城的影响力肯定能够强势辐射到整个华东地区乃至全国。
3.配套实施好。
东方钢材城的三期工程有商务酒店等生活配套实施,使得商务洽谈更方便。钢材城的食堂等实施也大大的方便了广大员工。周边的物流公司和停车场能更好的使广大商务的生意马到成功。
4.软硬件实施。
东方钢材城里有宝昌加工中心,镇昌开平厂,江苏银行,荣德质押仓库等不锈钢市场必须实施一应俱全。在很大程度上提高了东方钢材城的知名度和竞争优势。软件方面:钢材城有个优秀的管理团队,以"客户至上、服务至上"的人性化服务理念,力争以崭新的面貌打造中国不锈钢市场航母旗舰。
5.政府部门的支持。
每个市场开始都要有一定的地方政府的扶持,我以前在好艺家灯具市场一样,也有政府的支持得以成功的招商和发展。今日东方钢材城也一样有锡山区人民政府的支持我相信也同样能得以发展成熟。
公司的竞争劣势:
1.人气不足。
发现虽有很多公司已入驻,但人气仍没有这么个大市场该有的人气。这使得有些公司在准备进来时所必须考虑的,他们怕进来没有多少生意可做。可能下面的门面都已全部卖出,但真正搬过来开门营业的也不是很多。在人气加强这一块我们需要做足功夫。比如在新进公司开业的宣传等。
2.仓库问题。
东方钢材城的仓库不够,我想这肯定会使一些大的公司在选择东方时主要考虑的问题。另外增加公共库的建设,这是为一些小的公司所服务的。因为如果小公司的客户来提货,但不是在公共库提货而是在人家的仓库提货(比如东山等),都是小公司所不乐意接受的。因为他们怕失去他们的客户。
公司的潜在机会:
1.市场需求的扩大。
对于不锈钢需求的扩大,使得越来越多的人关注不锈钢这个行业。而无锡是全国不锈钢的集散地,所以会有越来越多的人把目光投向无锡。这对于东方钢材城无疑是个很大的发展机会。
2.竞争对手的拆
从一个朋友那了解到东方钢材城有个主要的竞争对手就是南方不锈钢市场。而南方不锈钢可能在未来的两三年内可能面临拆迁的危险。所以这对于东方钢材城来说是个得天独厚的机会。
3.毗邻大的不锈钢公司。
在我回去的路上我看到大明,光大,信德等不锈钢公司,上网一查才知道他们都是在无锡乃至全国比较大的不锈钢公司。因为很多小的公司都会愿意和大公司搞好关系,呆在一起。这样也重重的为东方钢材城增加的一项宝贵的潜在优势。
4.产品市场的细分。
因为现在商户的观点越来越细分化、行业化。这必然使得这些做不锈钢的公司为使得自己生意上的方便而搬到不锈钢市场里来。这样使得不锈钢市场会得到更好的发展。
公司的外部威胁:
1.其他不锈钢市场的竞争。
竞争无处不在,在全国有很多个不锈钢市场,如山东、天津、佛山等都有大型的不锈钢市场。无锡也有南方不锈钢市场和在建的新205库。这就使得东方钢材城必须要有自己的特色、政府支持等一些其他市场没有的优势。
2.不锈钢行业的兴衰。
大体的SWOT分析就这些,有些急促、有些浅薄,希望公司能给我一个能充分了解东方钢材城并可以为公司效力的机会。 物业经理人网 www.pMceo.com
篇2：房地产市场营销4P4C策略关系运用
房地产市场营销4P、4C策略的关系及运用
我国房地产市场启动的呼声愈来愈响，积压楼盘数量仍居高不下，而且新项目还在不断立项开工，商品房市场供求之间存在很大的差距。如何消除供求矛盾，既有政府政策制定与引导的问题，更有发展商对市场的把握以及市场营销意识和水平问题。因此，制定正确的市场营销策略是我国房地产企业迫在眉睫的工作任务。
在理论界，对房地产营销传统的理念观点是市场营销4P理论，目前国内的房地产专业教科书及相关营销书籍基本上是以此为理论根据来阐述的。以此指导下的房地产营销实践活动也取得较为明显的社会效果和经济效益。然而我国地域广阔，经济发展不平衡，房地产企业操作水平参差不齐，4P理论能否放之四海而皆准呢？"以消费者为中心"的4C理论也应运被引入房地产营销领域。因此有必要结合市场营销概念及演变，将4P与4C两种营销策略在房地产营销中的运用作以比较分析，以利发展商因地制宜，择而用之。
一、市场营销及观念的产生演变
（一）市场营销
用经济学语言来表述，市场营销就是个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（二）市场营销观念的产生、演变
市场营销观念或市场营销指导向是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学、是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的必然产物。它诞生于美国，相继盛行于日本、西欧各国。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。简言之，市场营销观念是"发现需要并设计满足它们"，而不是"创造产品并设法推销出去"，是"制造能够售出去的产品"，而不是"推销已经出产出来的产品"。因此，"顾客至上"、"顾客是上帝"、"顾客永远是正确的"、"爱你的顾客而非产品"、"顾客才是企业的真正主人"等口号，才成为现代企业家的座右铭。
工商企业市场营销观念的形成和确立经历了一个复杂而又合理的演变过程。超初是以"生产观念"和"产品观念"为指导，继而以"推销观念"为指导，第二次世界大战后，随着买方市场全面形成，消费需求复杂化、多样化、动态化，推销产品的单纯努力对解决销售问题已无法奏效，因此市场营销观念才应运而生。
从生产观念演变到市场营销观念，是企业经营思想上的一次根本性的变革。在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称为"市场营销革命"，甚至还有人说这是企业经营思想方面的"哥白尼日心说"。这未免大其词，但市场营销观念确实是商品经济发展史上一种全新的经营哲学。传统的经营思想都是以生产为中心，以卖方的需要为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币。而市场营销观念则是以买方需要为中心，即以市场、以顾客为中心，市场需要什么，就生产什么、销售什么，按需生产，"以销定产"，"以销促产"。并且，在产品售出后还要了解顾客对产品有什么意见和要求，据以改进产品的生产和经营，同时还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，通过满足需要来获取顾客的信任和自己的长远利益。按照这种观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。
（三）市场营销观念的四个主要要素
1．市场中心。房地产企业的经济活动必须以市场为中心，因为任何房地产企业不可能在每个细节市场满足消费者的需要，不可能占据整个的市场
2．客户导向。房地产企业要从客户立场角度分析客户的需要。每种房地产产品都有互相选择的特性，经营者只有认真调查研究消费者的需要，才能知道消费者的选择性。
3．协调的市场营销包含两层含义：
（1）企业的市场营销部门必须与其他部门协作，因为单靠市场营销部是不可能开展市场营销工作的，必须与各个部门互相协调，构成企业整体的市场营销运作机制。
（2）市场营销中的推销、广告、营销研究等工作，应该分工不分家，信息共享，互相沟通，互相协作，从而产生具体的、有效的市场营销工作成果。
4．赢利性。市场营销的目的是为房地产企业创造效益。不仅是追求利润的本身，更重要的是能及时发现市场机会和把握机会，变机遇为企业的效益，获得社会效益和经济效益。
二、房地产市场营销的特点
房地产市场营销是市场营销分支，房地产商品的经济特征决定了房地产市场营销的独特性：
（一）全程性：房地产开发周期长，牵动社会环节多，动用人力财力大，需要树立全种营销观念。
（二）法律性：房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品因使用周期长，同一商品在其生命期内，产权可能多次转移；房地产市场营销中存在增量与存量房产在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式转让第三者使用。因此房地产市场营销在流通过程中，除买卖外，租赁也很常见。此外房地产经济活动中，房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方面，都需要法律提供保障，所以房地产市场营销具有极强的法律性。
（三）不完全竞争性：房地产市场营销是具有独特的经济运行方式，它是在一个不完全竞争的市场环境下进行的。房地产经济运行缺乏及时、准确的信息，信息具有不对称性。在房地产经济运行过程中，与其他行业相比，投资者和消费者进出房地产市场，难度更大，形成房地产经济运行时间上的滞后，为房地产市场营销在时间上的把握带来困难。
（四）政策性：房地产对国民经济有重要的作用，政府拥有我国土地的最后支配权，在房地产经济运行中，政府干预较多。交易过程中，政府通过各种形式进行调控，减弱了房地产市场的自由程度。因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产市场营销活动中应密切关注的要素。
三、房地产营销的4P策略
传统的4P理论始创于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素：
（一）房地产营销产品策略（Product）
它是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。
（二）房地产营销价格策略（Price）
房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。
（三）房地产营销渠道策略（Place）
市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源，通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业
的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务；还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。房地产业逐渐呈规模发展态势，因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。
（四）房地产促销组合策略（Promotion）
房地产市场营销不仅是生产房地产产品，并制定出合乎市场需求的价格占领市场，房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通，每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。
保证沟通信息有效，最关键的是沟通的内容，对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通；中间商又同其自身的消费者、公众沟通，消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通；而且，各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。
房地产企业建立CIS，制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动，就是市场营销沟通组合--促销组合运作的内容。促销组合由四个工具：广告、销售促进、推广、人员销售构成。
所以，根据以上4P理论，也就是说，企业只要能生产出"质量上乘"产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，产品即能顺利销出，企业即能顺利发展成长。
随着商品经济的不断发展，企业营销的指导思想还会得到不断的修正的更新。1984年美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了大市场营销（MegamarKeting）的新观念。其基本观点是：企业不只应很好地去适应宏观的外部环境，而且要主动掌握情况对外部环境作出积极的反应，去影响并改变外部环境的条件以利营销的开拓；要在积极提高消费者的生活质量、增加社会公众利益的前提下获取最大利润；按市场营销为中心的组织管理原则协调企业内部各部门的工作；将企业可自控的营销组合因素4P增加两个，即政治（Politics）和公共关系（Public Relation），成为6P。
市场营销活动范围越来越广，除了生产各类商品的企业以外，在社会、政治、法律、文化等领域中，也存在着与市场营销极其类似的活动。经济学家把市场营销定义进一步扩大为：市场营销是任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织不断适应环境的变化，并对其变化的环境作出反应的动态过程。
四、房地产营销中的4C策略
1990年，美国的劳特朋教授提出了4C理论：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲求（Consumer wants and needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定购买的产品；暂时忘掉定价策略吧，快去了解消费者要满足其欲求所需付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品；最后请忘掉销售促进，90年代正确的新词汇是沟通（Communications）。
五、4P与4C策略比较
国内房地产发展十分不均衡，有些地区刚刚探讨房地产市场营销，而广州、上海等东南沿海房地产市场，在经历了近十年的房地产起落悲喜，尤其是前两年的概念转炒、广告大战之后，发展到了一个全新的阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动；市场充分细分，任何一种户型，一种建筑风格都难以独占市场风骚；发展商之间的竞争层次面提高，专业化、品牌化、集中化趋向明显；在接受了多年发展商们透过广告等方式进行的"教育"后，消费者们日益成熟老练，对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞，"概念"已难以令其动心。积压楼盘数量居高不下的压力，使得房地产营销工作日益艰难。因此可见，房地产的市场环境已明显发展成为两大类情形：一类是供不应求或竞争不激烈型；另一类是供过于求或竞争激烈型。
根据以上的比较分析，可以这样讲，4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。它对国内大部分地区的房地产营销工作具有十分重要的指导意义。而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈，传播媒体高度分化，信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求，东南沿海深圳、广州、上海等地区的房地产营销工作者首先加以重视，并且对自己的营销理念进行深层次调整，从而决胜未来市场。然而事物是普遍联系的，并且所有的真理都有它的适应范围，房地产营销理论也是如此。我们不能把房地产营销4P与4C理论绝对割裂开来，它们具有很多的共性之处，都是围绕大的市场拓展出的营销思路，它们是不矛盾的。它们区别主要是针对市场熟度不同产出不同的思路，采取不同的营销措施。事实上，4P策略之中的许多营销措施在4C策略中以不同的面孔同样得以使用。所以，我们不能说4P与4C策略谁优谁劣。
六、4C理论实际动作方法
房地产营销4P策略的实际运作在传统的房地产营销书籍中多有阐述，在此不作重复叙述。仅就4C策略在发展商的实际运作以探讨。
（一）认真研究房地产消费者的需要与欲求
发展商开发房地产项目，购得土地，找来规划师、建筑设计师，凭籍他们的专业知识、灵感和经验，搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工，然后上市销售，一切看起来那么自然、顺理成章。而4C理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险，因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产"产品"。
4C理论认为，只有研究探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。房地产投资，对消费者来讲是项相当大的投资，购买行为高度复杂。消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同，要了解并满足消费者群的需求实属不易。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发经营管理的全过程，这些需要我们已在本书的第一部分房地产全程营销的八大流程中作了详细介绍与要求。
综观近两年来国内特别是发达地区的房地产市场，我们可以发现，大多数凸现市场的明星楼盘，如万科城市花园、四季花城、银都花园、碧桂园、丽江花园、祈福新村、美的海岸花园、百仕达花园等项目，无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求，单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的作品，在市场推广时格外步履艰难。
（二）算清楚消费者愿意付出的成本
传统计算房地产单位成本方法简单易行：土地成本+建筑成本+配套费用，而成本+利润等定价方法更深得发展商喜爱，现实运用得也最多。而4C理论却认为这完全是一厢情愿的，本末倒置：它将消费者排斥于价格体
系之外，而实际上，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，企业才能真正获取利润。按照4C理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合概念，包括消费者因投资而必须承担的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面，即包括经济学所讲的机会成本。
消费者在购房时由于专业经验不足、信息不对称、选择时间仓促等原因，必然会面对一系统的风险：总体规划设计是否合理、户型结构是否适用、建筑质量是否优良、配套设施是否完善、交通条件能否改善、能否及时交房入伙、面积分摊是否合理、装修质量如何、物业管理水平如何、项目相关法律手续是否齐全、所购物业能否升值、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。
全面解读这一"方程式"的方法是深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。这就要求在设计规划时强调突出小区环境，户型和建筑的个性、创意；使用高信誉度的优秀施工企业施工以确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。事实上，最有成效的则是建立使消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，就是营造品牌工程的重要性。品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累，可以大大减轻消费者的购房心理压力。可以断言，只要能切实有效节省消费者的精力及时间成本，则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的"金钱成本"，发展商也就完全可以定出比同地段同质量同类物业更高的价格，并在较短的时间内收回投资，赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理进行深入调查研究，不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本，发展商自行定出的价格则很难得到消费的认同，最终结果是有价无市。
（三）切实为消费者提供尽可能的购买方便
由于房地产销售受地域限制，它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型，市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是，中介代理服务上远远没有得到应有的重视和规范，不少发展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说，说个C（Convenience提供消费者购买方便）又是目前房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节：在近年买方市场的压力下，多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用，不仅愿意交由中介公司代理销售，而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时，中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步，中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商，他们的问讯、咨询、看楼、成效签约、法律公证、付款、按揭等服务，不管是效率或素质都有了很大的提高。
但这并不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上，按4C理论的要求，他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。
首先，咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力，因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。
其次，信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商们必须秉承"一切为了客户挑选最合适的家"的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。
第三，设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入"店铺式"和"连锁式"概念，构建信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。
所以，不断完善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对"一切为了满足消费者的需要"理念的深刻认同，而一旦能给消费者以不断的方便，消费者也必将给企业以超额的回报。
（四）沟通需要双向互动
传统的房地产营销大战在很大程度上是广告大战。然而我们只要认真审视若干城市房地产广告就会发现，它们大多神同貌合，模式化、定式化趋势相当明显，不只是文案及创意表现大同小异，就连报纸广告的发布的版页、日期选择都高度雷同，难怪深圳、广州、上海等地的主导报纸的房地产版（大多为地产周五版）是那么抢手。
其实，这反映了两个问题，一是目前房地产广告缺乏创新，这是表面现象；二是目前不少房地产开发商把沟通的方式仅局限于报纸的电视广告，沟通方式也缺乏创新。
4C理论认为，当今传煤及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大；只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受，而自说自话式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。
因此，按照4C理论，广告创作发布遵循消费者--广告主和广告公司--消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通，只有这样才能确保广告的效果，才能"使100万的广告产生1000万的效果"。
此外，沟通方式缺乏创新：首先是选择媒体方式守旧，老是局限于报纸、电视广告，户外广告和电台广告运用不当，直邮DM和网络广告还不善使用，更没有尝试新媒体的创造。第二，活动沟通被不少开发商忽视，实际上，一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者的最好的沟通吗？只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。
（五）建立消费者资料库
从上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费
者的，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个"C"都难以真正付诸实施，这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面：
第一，消费者人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。
第二，消费心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。
第三，消费者的过往购买记录。
掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施4C理论才有基础。根据这些资料库信息，开发商可以量力定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。
第一， 可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。
第二，可以用直邮信函DM、贺卡等方式与消费者进行俱化交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。
第三，可以择取最恰当的时间，起点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。
第四，可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物超所值的价格，加速资金回笼速度，树立良好的企业形象。
至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司，各房地产公司或由于实力不足，或由于意识未到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么，如何才能建立起实用高效的资料库呢？目前比较可行的资料收集办法有：
①收集已购本公司商品房的消费者材料，即业主资料，但要尽可以做到齐全深入。
②利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费资料。
③跨行业互动促销，获取相关消费资料。
④与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料
⑤成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。
⑥组织相关层次联谊会方式收信集。
⑦向会员制俱乐部购买。
⑧向专业市场调查公司购买。
⑨向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。
⑩自创刊物或报纸获取相关消费者资料。
4C理论能否真正切实执行，关键在发展商是否真正能够转换心态，是否真正能够秉承"以消费者为中心"的理念。
七、4C策略与瑞尔特房地产全程营销理论的关系
瑞尔特所倡导的房地产全程营销理论就是在房地产开发的全部流程当中，以消费者为中心，以市场为导向，发展商量身定做为消费者提供有效商品供给，满足消费者需求，同时树立企业形象，保持企业可持续发展，从而使企业与消费者达到双赢状态。可以说，瑞尔特全程营销理论是现代市场销售4C策略与房地产实践相结合的产物，并且其本身也在不断充实完善。
篇3：地产品牌连城诀:7大连锁营销策略
地产品牌连城诀--7大连锁营销策略
一、品牌营销成市场主流
随着市场的逐步成熟和竞争激烈程度的增加，品牌的价值对地产市场的发展来说逐步凸显，对同一地域市场来说，济济无名的新项目对购买者来说多少有些不放心，对口碑好和品牌影响力强的项目人们总是给予其很高的关注度和购买率。因为房子不再是简单的商品，对很多人来势说是提升生活水平和实现人生价值的一个重要元素，也就是说，房子逐渐成为一种生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，从遮风避雨的容身之所、生活必需品逐渐演变为个人财产、地产和身份等的综合象征，更抽象一点地说，房子已成为一种社会的符号，它标识着拥有者的身份、地位、品位，也基于此，人们在购买时也就日益看重房子本身品牌的象征意义，即购买这一品牌是否能充分彰显和提高购买者的身份、和品位等价值。也因此，无论住宅或商铺，在高、中、低三个层次上，消费者在购买时都逐渐表现出强烈的品牌偏好。
根据对市场的长期观察，单纯在价格和品牌上，市场表现出两种购买特征。
一般来说，由低到高，因购买力的强弱、文化品位高低和精神消费需求心理等因素的不同而导致不同阶层人群对品牌和价格的看重情况不一致，即不同人群对二者的敏感性出现了强弱的分野，这也说明品牌比价格能承载更多的价值，能带给人更高的精神体验和安全感，更重要的是品牌是质量和信誉的一种保证和宣示，这一点即使在普通低层消费者在购房时就可见一斑，他们常说的一句话就是“房子的质量怎么样”，这句话的背后也显示出低价的背后其质量可能很难保障。
另从整个市场的发展趋势来看，品牌型购买也成为一种必然的趋势，这也是近几年来，地产市场逐渐将品牌塑造做为一个重要竞争力因素来经营的根本原因。目前地产市场表现为三种发展模式：
一是，新项目的品牌塑造。即新项目要实现市场目标必须要通过传播和营销来建立项目在市场上的知名度、美誉度和影响力等来实现顺利出货和达成最大化利益目标，同时这也是市场竞争日益激烈情形下的必然选择，因为产品同质化程度与日俱增的市场中，没有特点和个性的项目是很难取的理想战绩的。
二是，区域品牌的连锁。即在某一城市和相关区域城市内进行连锁品牌的打造，以企业品牌或以已成功项目品牌为核心来建立连锁体系，以实现品牌效益的最大化和建立更强大的品牌影响力。如长沙房地产集团以“长房”为核心品牌，不同整合到长房·星城世家、长房·东郡、长房·西城湾等项目而形成本地地产领导者的品牌形象；福州名城地产在其大名城项目取得成功后就以“名城”为主导品牌，继而不断推出江南名城和时代名城等项目。
三是，征战全国的连锁品牌。如万科、阳光100、顺驰、珠江实业等大品牌以其强大影响力不断出击个地市场，并在各地市场都取得了不俗的成绩，更昭示出地产品牌的不断成熟和对企业发展的重要性，也表明地产市场已脱离没有品牌的时代，现已进入全品牌时代和品牌制胜的关键时刻。
二、地产品牌连锁的三大动因
中国地产市场已走过了20多年的历史，从初期的无品牌时代进入到中期的区域品牌成型到现在的全品牌时代，其间，品牌战争不断升级和纵深化发展，这一切皆表明“品牌”不再是一个可有可无的经营元素，而已经成为一个关乎一个项目成功与否的关键因素和关乎一个企业能否可持续发展的大课题和影响中国经济稳定健康发展的重要因素。
如上所述，品牌连锁已成为目前市场竞争的一个重要形态，跨区域或跨国作战也将成为未来市场发展的一个常态，那么为何要进行品牌连锁呢？
笔者以为，推动地产连锁的有三大动因：
第一，利益驱动。这是根本原因，因为资本有其本身的逐利功能，当一个企业在某地或区域市场取得成功后就会不断寻找更有利的发展空间，以达到用最低的成本换取更大的经济利益，同时当品牌的影响力更强大之后将能为其带来更大的利益和抗风险的能力如更容易聚合资本和能争取更低的采购成本和能吸引高优秀的人力资本等，这些资源的汇聚将促使企业在未来取得更大的成功、利益和长久发展。
第二，资源驱动。因为土地资源的不可再生性，一个城市或国家可供开发的土地资源总量毕竟有限，这导致两个问题，其一是可开发用地面积日益减少，很多开发商即使是有强大势力的开发商也“无米下锅”，更不用说实力较弱的开发商，面对近乎天价的土地只能望洋兴叹；其二是仅剩的土地资源其价格不断高涨，开发成本将陡然增长，经营压力和风险将大大增加，大小开发商都会头痛。而跨城市或跨国选泽那些成本和竞争相对发达城市和国家的地区进行项目开发，凭借其先前在其他区域城市成功开发所建立起来的品牌形象和大面积拿地等，当其到达某一城市(尤其是二三线城市)时不仅能获得当地政府的好感和一些优惠政策，也能引发媒体的关注，实际上往往能达到先声夺人的市场效果，同时在成本等方面较其本地市场将大大降低。
第三，竞争驱动。只有至少一个项目的成功或在一个区域市场的成功才能称得上连锁，这是很简单的道理。而当某一或某区域市场竞争程度逐渐升级后，离开惨烈竞争的市场到竞争稍弱的城市去发展可能是众多企业走出去的一个普遍的潜在心理。在大海中不能搅起惊天巨浪和艰难生存，到池塘中也许能另有一翻天地，于是在这种心理之下，许多大大小小的开发队伍不断征战异乡，有的铩羽而归，有的持续成功，但无论如何在竞争的强烈驱动下，很多企业都有走出去的冲动。
三、地产品牌连锁模式
地产连锁带来的种种利益驱使着众多地产商进入各级市场以企求能更好的生存和发展，曾有人于几年前提出地产连锁只是“大个子”的游戏，这种判断在当时的市场环境下可能有 一定的正确性，但随着地产市场的大发展时代的到来，地产连锁已经出现了新的发展模式和新的成功，使连锁成为一种较普遍的营销模式，在今后更将成为行业发展的主导模式，因为，各个项目的单独操作不仅会分散融资能力、营销资源等重要经营元素，还会加大市场风险；而实行品牌连锁能有效地提高营销资源的市场效果和产出效益，同时能壮大企业实力和品牌影响力，降低品牌进入新市场的风险。当然，不切实际和盲目的扩张是应当制止的，否则会导致品牌张力在异地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的发展，也因此可见预见，未来市场真正的强者和地产巨鳄将是综合实力强大的连锁品牌。
综观市场，地产品牌的连锁主要有以下三种分类：
一是，在连锁的区域上，可分为城市连锁、区域连锁、全国连锁和国际连锁。城市品牌连锁是指在某一城市内实行的连锁方式，暂时还没有进入周边和外省等城市市场，如在长沙就有长房集团和华盛集团等品牌；区域连锁是指在几个不同城市间(省内或跨省)进行以统一品牌命名的项目开发(或逐个开发或同时开发几个项目)；全国连锁，顾名思义就是放眼全国市场，在国内多个城市同时或逐个开发项目，并以同一品牌统合形象；国际连锁，就是突破国别的界线在不同国家开发项目，这类连锁多以商业项目为主或以合作形式为主，如新世界、铜锣湾等。
二是，连锁品牌的主体上，可分为企业
品牌连锁、项目品牌连锁、综合连锁。企业品牌连锁即以企业品牌为主体为纽带来进行连锁，如长沙阳光100国际新城、长沙珠江花城、华盛·新外滩，当代·城市花园和当代·万国城等；项目品牌连锁即指以项目品牌为中心来实行连锁，如广州奥林匹克花园和天津奥林匹克花园，广州玫瑰园和长沙玫瑰园，麓山·翰林苑和华夏·翰林苑等；综合连锁指的是同时以企业品牌和项目品牌为品牌关键词来实现连锁开发，如绿城·桂花城、卓越·蔚蓝海岸等。三是，在连锁项目的开发时间上，可分为逐个连锁和同步连锁，因受公司实力、开发战略等因素的影响，有的企业实行滚动开发，即开发一个连锁一个，众多企业在企业发展前初期时皆如此；有的企业实力强大和品牌影响力强，能够同时在不同市场启动多个项目，如万科、顺驰、绿城、金地等。这也可说明，地产连锁并不仅仅是“大个子”的游戏，因为企业可以通过不断的成功积累实力而实现品牌连锁，“大个子”也是从“小个子”发展而来的。
四、地产连锁品牌的DNA
相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的特殊属性，地产连锁目前还只是一种较松散的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房(产)成为可能且逐渐兴盛，地产连锁的商业特征日益明显起来，基本可达到经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、建材采购的统一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。
同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说就是一种“COPY”，即在形式上——品牌名称、布局模式、建筑形态、功能分区、材料与设备、物管公司等方面的基本相似和精神内核上——品牌定位、核心价值、品牌个性、文化气质等方面的“神似”，唯其如此，连锁项目才能达到神聚形似，才能产生强大的品牌张力，为实现长久的连锁奠定坚实基础。否则，就会出现“画猫不成反类犬”的空壳式连而不锁的现象和干扰母品牌形象的“变异连锁”现象，这两种情况都会深浅不一的伤害已成功的母品牌的形象和市场生命力。
经研究地产市场连锁品牌的发展规律及结合品牌本身的内在要素，笔者认为地产企业在进行品牌连锁发展时，应重点搞清楚下面五个问题：
1、连锁发展及品牌战略的选择：如前所述，在进行连锁之初就要弄清楚在连锁规模、连锁品牌的主体和连锁项目的开发时间这个三维分析坐标中找准自己的发展战略模式和[品牌战略模式，以免出现忽东忽西的“市场迷踪拳战略”或各种模式浅尝则止的“凌波微步式战略”，从而导致品牌基础不稳定，市场上消费者雾里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一开始就将品牌导入危局。
2、坚守品牌定位：即将用以实现连锁的核心品牌定位在什么样的角色位置上，是普通住宅、别墅品牌还是商业地产品牌的连锁，是哪个档次的品牌——是中低端大众化品牌还是高端品牌。一当定位完成和经市场检验成功后就要长期坚守这个位置，以给市场带来统一的产品档次感和风格感。如绿城·桂花城就是专门为城市新贵打造的居家之所，而万科·四季花城则专攻中端市场等。如不坚持，则将出现品牌风格错乱——“小牛拉大车”或“大脑袋带小帽子”的怪异现象，结局是既锁不住原品牌下的目标人群也难以攻进其他细分市场。
3、永保品牌核心价值：即品牌发展的价值观，也可以说是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以传承的根本点，如奥林匹克花园的“运动，健康”等观念一直在其不同项目上得以体现，万科“建筑无限生活”的价值主张也贯穿着其各个项目的开发精神等。市场上很多项目即使在复制原成功项目规划图纸的基础上也很难成功，其重要原因之一就是视品牌核心价值如草芥，造成项目或企业品牌精神紊乱，破坏了品牌精神气脉的运行规律，最终导致精神崩溃祸及其身。
4、延续和完善品牌个性：品牌个性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表现出是理性的还是感性的、是霸气的还是懦弱的、是时尚张扬的还是传统保守的等性格特征。如万科在市场上给人的感觉就是稳重的值得信赖的，而顺驰则给人一种霸气夺人勇猛奋进的感觉，绿城·桂花城则给人一种江南美女的灵秀和清新自然的感觉、玫瑰园则会给人留下一种雍容华贵气度不凡的深刻印象。从心理学上将，个性是一个人在一生中较稳定的情绪表现，同时“物以类聚，人以群分”的俗语也表明连锁品牌所体现出的个性易于在目标人群引发共鸣和认同，对成功推广项目和形成品牌的连锁效应提供新的策略思考和动力。反之，模糊的个性和异化的个性，都容易造成消费者的识别困难而阻碍或不能实现地产的真正连锁。
5、优化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以说成是文化是品牌的发展根基和沃土，地产连锁形式上是一种品牌扩张，实际上在则是一种文化扩张。为何万科的扩张行为能给人一种稳重理性的感觉，就是因为其文化的专业严谨和规范管理所促成的，而顺驰的扩张则表现为勇冠三军和有点冒进的特点，也是因为其文化特别强调快速制胜快速决断的原因所致。优秀的企业文化是所有成功企业和品牌发展的核动力，优化和完善企业文化是地产连锁品牌得以长久扩张和成功的根本保证。相反，如果缺乏强大的优秀文化的支持和推动，地产品牌要么难以实现连锁，要么连而不锁的局面，要么连不长久。
在上述五个问题中，连锁发展及品牌战略选择的问题是地产连锁品牌发展的方向性问题，必须要提前搞清楚，不然就会出现事倍功半或南辕北辙的后果；后四个问题界定了地产品牌在连锁过程中要坚持和优化的品牌DNA，只有如此才能精确锁定市场连战连胜。
五、地产连锁品牌营销的连锁攻略
较之单个项目的营销来说，在策略和手段上，连锁品牌项目的营销有其独特之处，就是要充分利用核心品牌的相关资源来联动营销以快速稳定的启动市场和降低营销成本及市场的风险，不然是否连锁在营销上来说就没有多大价值。具体来说，在地产连锁品牌项目的营销上有以下策略值得借鉴：
1、公关造势：在许多跨区域连锁的地产品牌中，绝大部分企业长袖善舞精于造势(也有少部分属于低调的埋头苦干者)，其中，典型品牌为主动造势者阳光100和被动造势者顺驰。阳光100每进入一城市都会大张旗鼓地宣传其品牌，通过购地的签约新闻发布会、邀请国际著名建筑师安藤忠雄等举办设计论坛等手段，和大肆炒作如亚洲人居环境规划设计创意奖及中国房地产企业百强之星等各种名目繁多的荣誉而在当地市场快速建立起中国地产知名品牌的形象；而顺驰一度以来用天价拿地而闻名全国的黑马形象在市场出镜，而引得媒体、政府的高度关注，一下子吊起市场的好奇心。这些公司的造势策略有二，一是，他们一般在项目运作的各重要节点进行主题式公关，如美林地产旗下的美林水郡在其开盘时将电影《七剑下天山》首发仪式搬到长沙以彰显美林地产品牌的影响力和项目的高档品质；二是，持续的新闻报道和软文宣传，以不断强化品牌形象和诠释项目的精神、品质等营销卖点。这样通过连锁体系中核心品牌高端造势和形象彰显，当地项目品牌品质的支撑和文化的融合汇聚，能良好地实现核心品牌和当地项目形象的互动和营销。
2、组织参观和报道：即组织潜在客户到已建成的同名连锁项目所在地进行参观可考察以增强客户的信心和感受品牌的良好形象和品质，或者是以项目促销的形式来吸引客户购买而选出一定的客户到国内外其他城市进行旅游观光和市场考察。如长沙绿城·桂花城和玫瑰园都曾在邀请潜在客户赶赴杭州和深圳等地考察参观的同时，邀请各级媒体前往跟踪报道，回来后这些记者和客户又变成了该品牌的有意或无意的义务宣传员，新闻、软文和口碑传播三管齐下，营销效果自然非同一般，品牌形象也更加深入和可信。这种策略就更加直接地加强了核心品牌与项目的各种联系，使客户容易形成新项目的品质有保障和购买有价值的市场认知。3、俱乐部营销：也即数据库营销，通过自愿申请入会、赠送礼品时的数据填写和举办各种营销推广活动的客户资料收集、已购买产品的客户资料的整理等形式，经过分析和筛选后为目标人群建立详细的个性化档案，定期向这些客户发送DM广告营销刊物、或发送Email和短信，不断向目标市场传送品牌信息和广告，以更加精确地锁定目标顾客的购买方向。同时，要定期地或紧密结合项目销售情况地举行一些公关活动如自驾游、主题沙龙、论坛等以强化品牌的亲和力和品牌与客户的情感沟通。如奥林匹克花园的奥龙会、万科的万客会、南都地产的南都会和阳光100俱乐部等，长沙阳光100俱乐部曾与湖南华洋车社共同组织了一次“阳光试驾”活动，在长沙高档别墅区同升湖山庄为会员们提供宝马、高尔夫等车试驾，赢得了会员的好评。
4、联合营销：即跟来自同地的其他开发商抱团作战和跟其他各相关的开发商并肩营销。如联合部队的典型——地产浙军不管走到哪里都要组成地产舰队以进行联合营销，近几年随着浙江开发商进入长沙市场的增多，在今年的春季房交会上，浙江绿城、浙江南都、浙江中天等浙江部队在展位区域上不仅划地而战，而且还编印了《浙商地产》的营销刊物，将联合营销的精髓演绎到一个新的层次，更不用说浙系部队在其他城市的联合招商了。联合营销对地产连锁品牌的意义在于，能使消费者更好更强烈地感受核心品牌原产地独特的整体品质特征和形象品位，也能扩大相似目标消费人群的聚合以搞旺人气，而使各兄弟品牌都能受益。
6、文化营销：主要是指通过举办各种文化活动(前文已部分涉及，此略)和创建企业营销类刊物如美林地产的《城市画报》、阳光100的《新城》、绿城的《HOME绿城》等，将企业文化、建筑设计思想、营销策略、企业新闻报道、项目卖点软文等信息按杂志的体例进行编辑和印刷出版，免费提供给目标客户、新闻媒体及其他各相关人员，以刊物为宣传载体，以更加优化的信息和隐蔽的方式向潜在进行传播和教育引导，在提升品牌形象的同时也提高了市场业绩。因为，在同一本刊物里企业在各地的连锁项目的相关信息都可以一起展示，因而也就使分散于各地的不同连锁项目能良好的丰富和支撑起核心母品牌的内涵和形象，各项目之间也能互为依托和实现整合传播及营销。
7、网络营销：随着互联网冲击波无孔不入的渗透、IT广告市场的强势崛起及网民数量的扩大和网络资讯的日益发达，使用网络获取信息已成为越来越多人的首要选择。对于地产连锁品牌来说，网络的重要性也变得日益突出。在各地市场中，越来越多地客户在购买地产类产品时，除了关注传统媒体的信息和参加房交会等之外，就是先上网查询一下楼盘和市场的各种信息，以判断市场价格水平、整体品质高低和楼盘的位置、价格、户型等的优劣为实际购买做参考。另外，随着传统媒体与网络内容互动的增强，任一楼盘的信息都很快就能在不同性质媒体上出现，这些或正面或负面的信息都将对连锁体系中的核心品牌和各地区项目品牌造成积极或消极的影响，因此积极关注网络和主动利用网络为营销服务，是各类地产项目都将面对的新的重要的问题。通过建立企业或项目网站、博客等手段，和在区域性和全国性地产类门户网站建立信息窗口或投放网络广告等形式，能有效增强连锁品牌体系的整体传播效果和提升其形象。
诚然，上述的七大连锁营销策略，是地产连锁市场主要营销手段的一个总结和提炼以供企业营销进行参考；再者，俗话说“法无定法”和“他山之石可以攻玉”，地产连锁品牌在项目开发和品牌营销上应当积极创新和不断吸取同行或其他行业营销的智慧，这样方可使项目不断成功和确保连锁品牌基业常青。
篇4：房地产在营销过程中定价策略
房地产在营销过程中的定价策略浅述
一、不同竞争条件下的定价策略
房地产市场按照不同的竞争程度可分为：完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。
库尔勒在94、95年开始起步，当时库尔勒只有成渝房产、扬帆房产等几家房地产开发企业，目标市场尚未形成，近似寡头垄断市场，由少数几家企业开发、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润定价商品房，就可以获得最大的利润，20**年以后，随着大量资金涌入和政府对房地产的开放，企业进入房地产相对较为容易，各种形式的房地产开发相对容易，别墅、高层、普通住宅等，为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争之外，还必须在价格上具有竞争优势。这是的定价就采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况下采用的策略是低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资项目回收期等因素。
二、商品房销售过程中的价格调整策略
商品房除了具有使用功能外，还有保值和增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来说，一旦对外公开其售价，那么在销售中只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购房的客户，该商品房没有起到保值和增值的作用。另一方面减少顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。价格是房地产运行的核心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，房产商的投资不能得到较好的回报，如何合理地确定和控制价格是房地产销售上面临的难点。
A、旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映好，在很短时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。一般价格策略采取低开高走的策略。低开高走策略并不是简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场销售价格，既有价格升值的概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将开发商和消费者之间有效供给结合起来。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下，可以在较长时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，再最短时间内将所有的商品房全部售完。
B、滞销状态下的价格调整。滞销主要是指商品房推出后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地减低售价，在分析滞销原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一写折扣、或赠送车位或其他方式（如优惠赠品等）。总之要给予客户其他方式的补偿，增加“人气”以托大自己的客户群。
C、差别定价法的运用与调整
差别定价法实行的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异、对板楼来讲也不存在朝差异，因此在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考虑影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因此可能将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对的，将另外一些单元或户型的售价适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别和市场反映不符，就应对其加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价旺销的原因，一旦发现最旺销部分，差别定价后反映不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大差别定价，赚取这部分额外利润。在商品房推出后滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调解器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。差别定价一般可执行“一房一价，好房好价、特房特价”的方法。一个楼盘每套房子各有不同的状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，他们的差价应当合理分析每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野等情况，采用加权点数法而确定不同的定价。朝向差价：东南座向较贵、西南座向较便宜。楼层差价（高层）一、二、三较便宜，四至七层及顶层可适当提价，而八层以上较贵。视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等特点的产品，即所谓的“特品房”以廉价的姿态出现来引导消费者购买。
但是目前库尔勒房地产市场存在着一系列的问题，比如说：所谓的特价房根本就不存在，仅仅是广告中的“噱头”，一旦客户到现场准备以特价购买时，却被告知，特价房已经销售完，最终消费者都无法以其广告中的特价实施购房行为。另外就是个别项目的售价起步价定得过高，未能引起市场的认可，同时有哗众取宠的嫌疑，比如说某项目开发公司的老总固执的认为他所建设的房子才是最好的，要买出高价来，此时从消费者的心理分析来说，在没有看到切实的产品时首先抱有怀疑的态度，对产品最终的呈现状态表示怀疑，而开发公司的老总在定价时会出现一拍脑袋，想当然地认为产品应该买出多少钱，最终出现产品的滞销问题。在出现滞销的情况下，为了尽快筹集建设资金，又盲目的降价，完全缺失了对市场反馈信息的把控，最后出现降价措施成为搬起石头砸自己的脚的尴尬局面。同时另一个项目的营销代理商，在对商品房的定价中一直执行不涨价不降价的策略，在销售情况较好的情况下，不能及时地涨价以调控销售的节奏，最后出现滞销，其原因就在于对市场中消费者心理的把控不到位，购房者在新区购房，其中很多大的一个原因是客户需要该项目能够为他带来一定的投资收益，而客户所期望的并未出现，因此出现了滞销，因此如此的定价策略严重影响了三方的利益：开发商、客户、营销代理商。
综上所述，房地产的营销定价策略是一把双刃剑，需谨慎使用，做到切合市场、准确无误的把握市场的脉搏是至关重要的。
篇5：商品房营销定价策略
商品房营销的定价策略
一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋的朝向。楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。
至于在何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，定价策略，作为市场营销的重要策略，已成为诸多开发商最关心的问题之一。
一、不同竞争条件下的定价策略
经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类：安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。
北京房地产市场从1990年开始形成至今，已经历了两个阶段，以1994年为界，以前的房地产开发企业并不多，开发项目也不多（原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场，故未考虑在内），目标市场尚未形成，近似于寡头垄断市场，由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润法定价商品房，就可获取最大程度的利润，例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法，其销售取得了巨大成功，发展商获得了可观的利润。1994年以后，随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开，企业进入房地产开发市场相对较为容易，各种形式的房地产开发企业大量出现，有国有独资的、外商“独资”、中外合资、中外合作，还有国内联营的，开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等，据统计，到1997年底，北京不同形式的开发企业约1000多家，总建筑面积超过5000万平方米，而市场的需求量随着前期不断消化，已经形成，竞争变得非常激烈。此时，如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格，自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外，还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园，在1995年上半年亚运花园以888美元起价，销售业绩后来居上，一举“击败”附近的竞争对手，创下当年京城销售业绩最好纪录。
二、商品房销售过程中的价格调整策略
与普通商品相比，商品房除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。
1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5％左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完，北京国际友谊花园的销售就是成功的一例，在该公寓刚推出时，一周即售出50多套，且客户购买势头不减，于是该项目发展商随即全面提价6％，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。
2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。
三、差别定价法的运用与调整
实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异，因此，在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。
实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应人加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。
在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价对旺销的作用，一旦发现最旺销部分，差别定价后反响不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大定价差别，赚取这部分额外利润。
在商品房推出滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。
北京国际友谊花园在销售时很好地利用了“差别定价”策略，在该项目1号楼初始定价中，楼层之间的差价为1％，同一楼层朝向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过分析，将2号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为6‰，同层差价为50美元与100美元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到了最大收入。
总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。
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