写字楼营销执行顾问服务大纲
1、个案市场切入点分析
一、竞争态势分析
二、本案切入点分析
三、产品建议
2、市场调研
一、宏观市场分析
二、区域市场分析
三、市场机会点分析
3、区域市场分析
一、区域市场城市规划
二、区域市场交通建设
三、区域市场商业布局
四、区域市场www.pmceo.com公建配套
五、区域市场房地产市场综述
六、区域市场推论、研判
4、本案项目分析
一、项目分析
二、竞争态势
三、市场契机
四、风险
五、对策
5、项目投资分析
一、地块价值分析
二、投资目标
三、投资规模
四、成本利润
五、风险因素
六、现金流量
七、资本运作回收分析
6、项目市场定位分析
一、当前市场动态
二、未来市场趋势
三、市场细分类型
四、产品定位建议(理由、依据)
五、目标市场分析
(一)目标市场群体构成及特征
(二)目标市场收入状况和消费特征
(三)目标市场需求分析(包括潜在需求)与心理分析
(四)目标市场的区域分布
六、定位价值分析
(一)市场价值
(二)社会价值
(三)环境价值
(四)人文价值
7、项目产品建议
一、建议立足点
二、整体规划建议
三、环境建议
四、建筑形态建议
五、建筑密度、容积率建议
六、功能设计建议
(一)房型建议
(二)户套配比建议
七、设施配置建议
(一)会所项目建议
(二)生活设施建议
(三)智能配置建议
(四)物业设备建议
七、造型、外立面建议
(一)建筑风格建议
(二)立面材质、色彩建议
八、物业管理建议
(一)管理模式、运行机制
(二)服务项目建议
九、用材建议
十、装修建议
8、施工建议
一、施工进度要求
二、施工顺序建议
三、开工时机建议
四、销售资金回笼与工程款投入的分析
第二阶段 中期(开工--施工--开盘之前阶段)
9、广告建议
一、广告主题及广告形象定位
二、媒体策略(包括媒体的选择与组合,版面选择,大小构成,投放频率,投放量,投放时机、时段)
10、价格策略
一、定价方案(包括基价、均价、主力价、最高、最低价)
二、折价原则(包括折价权限)
三、基本价格走势(如低开高走,还是高开低走等)
四、阶段性价格策略
五、修正价、浮动价、促销价、阶段性提取价幅度
六、变相降价策略
七、注意事项及操作要点
11、预热期摸底及客户积累
一、放发范围及途径
二、回收、统计、分析归类
三、意向客户分档名录
四、追踪技巧及潜在客户沟通的方式
五、市场效应研判及对策
12、售楼处建议
一、选址建议
二、规格、标准建议
三、门面设计建议
四、室内设计建议
五、模型制作建议
13、样板房建议
一、户型选择
二、时机选择
三、方式选择
四、位置选择
五、装修风格选择
六、施工、监理方式
七、家具饰品建议
八、灯光照明建议
九、维护、保养建议
14、楼书建议
一、楼书综合效果评判
二、印制数量
15、户外广告建议
一、户外广告形式
(一)灯箱
(二)引导箱、彩旗
(三)横幅、竖幅
(四)广告牌、指示牌
(五)工地围墙
二、地点、位置
二、时间、期限
四、广告标题文案的综合效果评判
16、现场监控
一、指导思想、执行原则
二、销售管理及控制
三、运作机制、激励方式
1、部门构成
2、岗位职责
3、组织管理
4、活动管理
5、销售准备
6、销售执行
7、计划执行
8、销售应变
四、人员培训
(一)基础知识
(二)房地产政策法规
(三)项目背景
(四)操作规范
(五)行为、仪表规范
(六)业务技巧
(七)公积金、按揭操作流程
(八)客户心理分析
(九)注意事项
五、反馈信息的收集方式
六、潜在客户的积累方式
七、现场执行监控
(一)访客量、类别
(二)电话接听量
(三)成交量
(四)成交价格
八、各类报表设计
第三阶段 后期(开盘--竣工--清盘阶段)
17、周边竞争个案动态追踪
一、个案动态分析
(一)价格动态
(二)促销手段
(三)广告策略调整分析
(四)广告投放量分析
(五)销售状况
二、竞争焦点分析
三、竞争盲点分析
四、应变与对策
18、系列SP活动方案制定
19、销售策略调整建议
一、调整原因
二、调整目的
三、调整方法与途径
四、调整计划
20、价格策略调整建议
一、价格策略调整的原因、目的
二、前期价格走势及其对销售的影响分析
三、本期价格对策,调整幅度
四、执行原则、执行时间
五、注意事项(如口径一致等)
六、反馈信息的收集方 编辑：www.pmceo.Com
篇2：房地产营销产生
房地产营销的产生
市场营销的理念是市场经济的产物，是激烈的市场竞争的结果。
市场营销是一个有特定内涵的概念，特指"通过了解消费者的欲望、需要和需求，设计和制作出相应的产品，经过促销和必要的商流物流活动，而使顾客满意从而获利的行为"。
市场营销的英文是Marketing，可直译为市场运作。因此，市场运作比市场营销更能表达Marketing这一概念的实质。
根据著名的市场营销专家科特勒的观点，市场营销观念和行为的产生有特定的背景和环
境，是经过了生产观念、产品观念和促销观念三个阶段发展而来的。房地产领域的情况也与此类似。就全国范围来看，各地区的房地产发展水准不一样。但是，从时间维度来审视，基本上是延着从生产观到营销观发展过来的，从空间维度来观察，房地产市场发展较好地区和目前比较成功的楼盘主要是促销观念和营销观念占主导，房地产非发达地区和做得不很成功的楼盘主要是生产观念和产品观念占主导。具体情况如下：
1、房地产生产观念阶段。该阶段背景是虽然房已开始商品化，但是整个房地产市场基本处于垄断状态。从供给方来看，土地批租、规划设计、报建审批、建筑施工和竣工验收等方面都有受到高度的权力干预；从需求方来看，开发商基本处于有地有房就有钱的状态，其着重点在于疏通权力网络，谋求权力而非由市场带来的利润。
2、房地产产品观念阶段。该阶段的背景是生产观念阶段的背景和现象仍在延续，但是开发商之间的竞争却已加剧，单纯谋求权力利润已不足于保证其生存和发展。因此，开发商被迫开始考虑如何通过提高内部管理、降低成本及提高产品品质来扩大利润空间。
以上两个阶段从全国范围来看，其时间跨度基本上是1993年以前，与这两个阶段基本并行的产权结构以国有为主，这种机制与当时的社会和市场背景相匹配，很难有创新性的举动。虽然这两个阶段全国房地产数次高潮迭起，形成了一些巨富和大型的房地产企业，为以后的房地产发展奠定了基础，但基本上是处在无理性的投资和混乱的权钱交易之中，是对以后房地产的发展以及国民经济良性运作的
3、房地产促销观念阶段。该阶段的背景是房地产市场开始进入有序，尤其南方的房地产市场已基本发育成熟，政府、企业和消费者行为已比较规范，同时市场的竞争更加激烈，但竞争焦点已从权力转为市场，此阶段的开发商主要侧重点是激发消费者对本楼盘的购买欲，出现了一些经常使用的名词，诸如推广、点子、包装、策划等，为支持以上概念和行为出现的普遍现象就是大批量的房地产广告。房地产广告的投放量和创意水准方面在各房地产发达地区的地方性广告中都有居首位。促销观念阶段在市场化方面大大进步了，但由于特定环境和开发商水准普遍较低决定了该阶段有两个缺陷：第一，开发商并不真正以消费者为导向；第二，手段单一粗糙，缺乏科学系统，大多依据不连续的点了创意和经验来运作。
4、房地产营销观念阶段。近两三年以来从南及北房地产市场已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和货币化分房的重大改革敲响了健康和完善的房地产市场到来的重音。由于这一背景，同时这两三年开发商之间竞争更为残酷，开发商意识到消费者利益与自我利益紧密相关，没有消费者满意就没有市场份额，也就没有开发商的利益。因此，开发商已开始把自我的发展奠基于比竞争对手更有效地使消费者满意。另一方面，通过多年的竞争淘汰及开发商自我素质提高和不断探索发展，一些有远见的开发商在实际操作中已能够系统地运用现代营销的理念和方法。房地产营销时代到来了。
通过以上回顾和分析，我们知道房地产市场营销是一个有特定内涵的概念。该概念在中国的产生是一个历史的过程，是特定背景、特定市场与开发商的不断发展和成熟交织而成。开发商采纳市场营销的理念和方法是外界压力和内部张力双力合劲的结果，同时中国市场化进程为此提供了生长的土壤。
（中国在70年代末开始引进市场营销学的理论体系及各种营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域。而应用到房地产领域，则是1995年以后的事了，可以说是迟到了。迟来有迟来的原因。市场营销的理念是市场经济的产物，是激烈的市场竞争的结果。而我国自建国以后长期实行计划经济，市场经济是90年代结束以后才慢慢成长起来的，房地产业的市场化则更晚一些。1993年以前，全国各地房地产市场普遍处于非市场性垄断和不平等竞争状态，商品一直处于卖方市场状态，发展商图纸一出，广告一登，几乎不用促销，一个小区的住宅就销售一空。在这种情形下，"营销"似乎是多余的。
1994年对国内房地产业来说是个分水岭。由于经济形势的变化，国内房地产投资的高风险开始原形毕露，市场矛盾凸现出来，房地产企业普遍面临着激烈的市场竞争和沉重的风险负担。
现实的压力，使广大的房地产企业开始清醒地认识到：房地产开发已经完全进入了市场化的激烈竞争，粗放型的经营已经不行了，现在需要用最先进的经营经验和理论来武装自己。于是，自1995年开始，国内不少房地产企业，尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力和精力进行了房地产营销问题的研究。）
篇3：房地产营销六大误区
伴随着由“卖方市场”向“买方市场”的转变，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死战。众开发商为争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的行业龙头，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒作席地而走。但是房地产商们过度的热情却烧得房地产营销有点变形了，于是，在这支变形火炬的照耀下，房地产营销步入了一个又一个误区。大致有以下六大误区：
1、营销非营销，到处皆推销
在市场营销学中，供销、推销、营销是有严格区别的。在计划经济时代，由于政府是资源配置的主体，到处皆是供销。造什么房子、造在哪里、怎么造、由谁造，一切由计划来“供销”。
推销则是以产品为中心，以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语）硬推出去。现在的许多房地产商仍然停留在这种营销阶段。而真正现代意义上的营销，则是指一切以消费者为中心，从满足消费者的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。
2、追求单赢而不是多赢
许多房地产开发商依靠政策机遇或在营销策划上下大功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理等方面却没有协调好，使得消费者怨声载道。
其实，一个好的房地产产品不应该是房地产开发商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、按揭银行、物业管理方、生态保持等角度多赢。在多元化、一体化的社会，单赢不是赢，双赢、多赢才是真正的赢！
3、主观臆断代替调研
“没有调查就没有发言权”。市场调研同样是房地产中非常重要的一环，但要真正执行起来，却常常力不从心，于是，大家往往“闭门造车”，关起门来讨论几天，最后得出一些结论，就算是调研结果了。结果，按此思路建出的房屋，设计师、房产商怎么看怎么舒服，但真正到市场上去销售，却发现并不像想象中的那么顺利，大量楼盘滞销也就是理所当然的了。
实际上，不同的社会阶层有不同的需求。特别是随着人们生活水平及素质的不断提高，对个性化的追求越来越强烈。若对此熟视无睹，或不进行深入的调查与分析，只凭自己主观臆断，那么最终的结果恐怕就得永远徘徊在幸与不幸的边缘了。
4、卖点雷同，创意疲软
在房地产产品同质化越来越强的今天，“有创新才有市场”已显得越来越重要。大凡从事过营销工作的人都知道，卖点，也就是独特销售主题（USP），是营销工作中必不可少的一个方面。于是，许多房地产商抓住此点不放，绞尽脑汁四处搜索，结果，找来找去，还是“帝王豪宅”、“ ××花园”之类的卖点。自以为在激流中抓住了一块木板，可以就此脱离苦海，却不料所抓到的仅是一棵稻草，反倒死得更快！
其实，房地产是有着极强的地块个性的，在这儿建的房不是别处轻易就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但这独特的地块环境，又有谁能复制出来呢？其实卖点并不缺乏，大家又何必去挤那本已拥挤不堪的“独木桥”呢？你无我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“阳光灿烂”，才能“笑傲江湖”！
5、工地——被遗忘的广告载体
在房地产商纷纷斥巨资去搞样板间，到售楼处做广告的同时，工地这一“聚宝盆”却成了广告的荒漠！偌大一块工地，一圈低矮的围墙围起来后，就留给建筑商摆弄了；大好的做墙面广告的机会也白白给了那些街头小广告了。这其实是资源的最大浪费。殊不知工地就是楼盘的第一展销员，它能给潜在消费者以直接的刺激与信息，往往能起到事半功倍的作用！工地的包装其实很简单。舍得投资，可在围墙外种一片草坪；舍不得投资，则可将围墙做得高大一点，印上房地产开发商的概念、电话，一则可吸引“眼球”，二来可让慕名而来的购房者心中舒服一点。
6、“点子、策划”盛行，营销技术稀缺
综观整个房地产界不难发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面却极度贫乏。整个房地产市场的营销显得层次较低、太初级阶段！当然，这也是多方面因素积累而成的：
（1）房地产营销理论研究基础薄弱，没有结合自身特点来进行基础营销的研究；
（2）专业研究人员少，多数搞房地产营销的，要么是有过一两个成功案例的代理商，只有经验；要么就是学院派教授，缺乏实战。能将二者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。
（3）整个社会缺乏一种研究营销的风气，少数“策划大师”整天抱着自己的成功案例四处宣讲，给人以“策划=营销”的误解。
篇4：房地产营销趋势
房地产营销趋势
二十一世纪，在新经济及全球经济一体化浪潮冲击下，中国房地产业的发展也进入一个前所未有、充满巨变的时代。
为此，中国房地产的市场营销必须遵循这种方向及趋势：
趋势一：速度制胜。在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，可以预见的是，
一般地在3—6个月的时间里，如果不能确定适当的市场营销策略并以此吸引消费者的关注，那么相应的产品(项目)信息及品牌形象将难以得到有效的传播及塑造。
趋势二：企业品牌的强化。长期以来，我们常常认为与消费者建立联系的纽带是产品(项目)的品牌，但事实上，随着产品更新换代的加速及市场环境的不断变化，正确的做法却是更应该为企业创立品牌。
趋势三：品牌的感性化。房地产品牌往往以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象；房地产品牌也将拥有更多的亲和力及人格化。
趋势四：重视品牌定位。只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。
趋势五：双向沟通传播以消费者为主导。传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，将彻底地变为重视消费者利益的“吸引和理解我”的双向沟通传播
方式。
趋势六：市场营销的开放性。房地产的市场营销将是开放性的，它在产品(服务)的功能效用、生活方式、情感价值与符号等多方面均与其他系统相联系及互相反映，诸如主题概念、复合地产概念的营销手段均会应时而生。
趋势七：“标王”现象。随着房地产市场竞争形势的日趋激烈，同时由于房地产业的迅速扩张，如超大规模楼盘的开发、企业的兼并重组、跨区域品牌战略及连锁经营形式的出现，我们有理由相信，未来一些房地产企业也会选择类似酒类、家用电器行业的“标王”类型的市场营销推广方式。
趋势八：价格大战的爆发。随着产品同质化倾向加强及市场营销策略的互相模仿及“克隆”，可以预见的是，大量无创新的产品，缺乏差异化营销手段的房地产企业，将不可避免地陷入“价格大战”之中。塑造强势品牌，并在“价格大战”中不损伤品牌形象，将是未来必须做好的一项工作。
趋势九：品牌联合。房地产品牌联合的三个方面：一是房地产企业品牌与品牌之间的横向联合；二是房地产企业品牌在产品、服务的各个环节上与其他产业品牌的纵向联合；三是一种“内置式”的品牌输出联合。
趋势十：客户满意度的目标。房地产业必须顺应这一趋势，并努力创造出“受消费者尊重的品牌”。
篇5：房地产营销策划十要点
一、大众媒体树品牌，小众媒体促销量。大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。
二、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。
楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，没有一家使用小众媒体，只是在当地市场有一定知名度后，再使用各种媒体强化品牌印象。因此，楼盘在未使用大众媒体之前，切忌使用小众媒体，即使免费的也未可尝试。
三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。
市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如以前热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助《发展导报?上海楼市周刊》等新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟，然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，“广告未动，新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”。
四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。
软性广告以文字解说的形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以“浏览”为主，故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球，相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道，才能做到“排兵布阵”时了然于胸、以少搏多，把广告的最佳效果发挥极致。
五、夹报软性广告比硬性广告效果好。
夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传，而充分利用它的“抢眼球”和“低成本”的优势，投放一些软性说教类的广告较为适合。
六、形象广告前半周有效，促销广告后半周有效。
一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低，且房产广告量也相对较少，此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对于短平快“急功近利”型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。因此说，促销广告在后半周投放效果最为理想。
七、“组合拳”威力最大。
根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，比一种媒体作用人两次的效果要高30%，例如，我们看“黄浦国际”这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：一百万广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合广告只需80万，便可达到非整合广告100万之功效。所以会学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。
八、滞销的解决之根本点在于找到准确的“通路”。
当房子卖不动时，千万别冲动地广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者，实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的“通路”准确与否尤显重要，“通路”顺畅，一石三鸟，“通路”不畅，三石难中一鸟。所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送到群众最需要的地方去”？若捏拿准了对应的“渠道”，相信对楼盘的“解套”将起到事半功倍之功效！
九、节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。
广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广告“狂洋”淹没的命运。节前的广告最容易“塞车”，大家都挤成一堆上演“广告暴力”，一时洛阳纸贵，价格飞涨，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的“真空”，一是众人皆睡我独醒，倍抢眼球，二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传，三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。
十、大盘品牌带动销量，小盘靠销量树品牌。
大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大，所以具备“以品牌带动销量”的营销模式要件，依附品牌支撑走完全线销售。而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的“销量”路线，当以快速的销量制造营销神话时，品牌也就自然随之而来。
最后需补充一点，以上所有观点仅就一般规律相对而言，具体到个案的特殊性，还是那句老话“具体问题具体分析”，要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。
精彩专栏
