品牌营销案例成功原因
品牌营销成功案例成功原因
A品牌何以能在短短的时间内在竞争已经非常激烈的市场中最终克敌制胜、确立良好的品牌形象呢?我们认为除了产品本身的高品质外，主要得益于营销的魅力，得益于创新地运用了营销理念。具体来说，A品牌能顺利进入中国市场并获得巨大成功，主要有如下原因：
精细化的市场调研
市场调研是营销决策的基石。在复杂多变的市场中，企业必须通过市场调研以充分掌握市场信息，然后才能做出正确的经营决策。A品牌在进入中国市场之前，先进行了为期两个月的详细的定性和定量市场调查，收集了大量关于行业市场、竞争者营销策略、超市消费群体、消费者行为和心理方面的数据，并对其进行了仔细的分析和研究，从而为A品牌推广计划的制订和执行打下了坚实的基础。
独特的竞争战略和市场定位
迈克尔·波特认为，为产品适当定位，可使之有能力采取最佳守势，对抗既有的竞争力量。如何在激烈的市场竞争中突出产品优势、弱化产品劣势，获得消费者认可，定位是关键。我们对A品牌进行了“质好不贵”的差异化产品定位，突出其天然、保健、价格适中的优势，成功规避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场的功能威胁，以高品质和富有亲和力的品牌形象成功切入了大众市场。
整合营销传播策略的设计
我们采取了针对性很强的整合营销传播策略，利用多种传播渠道，集中力量对细分的目标消费群进行了有效的宣传，从而成功达到了提高产品整体市场份额和塑造领导品牌的目标。这种以消费者为导向的整合营销传播策略，为拉动产品的销售提供了保障，也使企业资源得到了最充分的运用，对塑造产品的品牌形象起到了关键性的作用。
动态三级经销商管理体系的建立
通常来说，往往是百分之二十的客户创造了百分之八十的价值。作为对这种理论实证性的运用，为加强对全国经销商体系的良好管理，我们创新性地建立了动态的经销商三级管理体系。这种体系将根据经销商在不同时期的不等重要性进行动态分级，从而使相对有限的营销资源得到最有效的分配并最终获得最大的回报。这正是A品牌能够成功高效的管理全国性经销商体系并保持销售渠道畅通的关键因素所在。
坚强有力的执行
没有执行力，就没有竞争力。可行的营销推广方案固然重要，但若没有付诸实施，一切都等于零。从市场调研到制订可行的推广方案，再到终端建设、广告投入和促销活动，直至最后达成销售，我们都充分考虑到了各种可能的潜在因素，进行了详细的工作分解，力求每个环节都能达到预定目标。在整个营销系统的相互协作下，截止到20**年春节前后，我们已成功完成计划好的品牌传播活动，并在多家终端超市、店铺完成了产品的铺货和促销工作，各项活动的执行都取得或超出了预期的效果。
在接下来的旅途中，笔者将根据亲身实战经历，对这一案例进行层层分析，逐步展开，并就上述成功的关键因素及营销的其他重要方面与大家进行深入探讨及相关示范。
www.pmCeo.com 物业经理人网篇2：房地产传单营销推广案例
房地产传单营销推广案例
以派发总价值8000多元的宣传单页为代价，实现了住宅销售额7000多万的总业绩，到底可不可能？
派单，是房地产营销推广中的一个常用宣传方式，主要由业务人员携带、在一定范围内做针对性发放，尤其是在中、小规模住宅项目的操作中最为常见。
济南幸福园营销策划公司在对‘派单’技巧的使用过程中，逐步积累了部分经验，愿与业内人士交流、分享。
请先看这组数据：
楼盘名称建筑面积（㎡） 销售均价（元/㎡） 主要传播方式费用（单价/总印量） 实际效果（单页发放量/房屋成交量）
鲁贤家苑约4万1990.00宣传单页派发0.15元/份；3.5万份7500份/月；36套/月
鲁铁1号约2万2480.00宣传单页派发0.18元/份；3万份4000份/月；25套/月
一方雅居约3万2580.00宣传单页派发0.14元/份；4万份5000份/月；12套/月
几年来，房地产项目的营销策划、广告策划已是众多智业公司的重要业务内容，成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场，但只要简单分析一下他们的案例，便会发现一个共同点：高投入换来高收益，广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。
而我们认为，并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。
以上表格中所列内容，是我们公司20**年度在济南代理销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等，因而在我们的实战操作中也出现了共性的部分，其中最突出的一点即——用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。
在我们接手这三个楼盘后，我们进行了大量的分析和调查研究，尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后，我们得出了一个看似简单却十分重要的结论：无须在大众媒体进行大的投入，只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可；而传递信息的主要方式就是——派单。
第一部分 济南房地产市场基本情况
一、市场基本情况
·济南房地产市场需求量很大，3年来保持较高的增长速度，预计5年内需求总量约为400万平方米。
·定位过于雷同，大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住，有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。
·济南消费群体总体购买力不强，对中高档楼盘的消化能力有限。
·几个超大型楼盘自20**年起开始冲击容量有限的市场，阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，并都有超大型集团背景支持，竞争日趋激烈。
·目前济南市场的普通住宅项目，每年3万㎡的消化量已属‘佳绩’。
·住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势。“我和谁住在一起”是消费者追求品质生活的又一集中体现，营造同质阶层之间交流和沟通的空间，是地产商开发项目的新关注热点。
·随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段（男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段）的推迟与延伸，以及购房者年轻化趋势，使得小户型市场需求量猛增，而７５-9０平米的户型占整个济南市场不足25％，市场缺口巨大。
·相当部分开发商开始重视营销代理和策划咨询公司，纷纷引入并长期合作，但由于众多营销公司实力良莠不齐，失败案例屡见不鲜。
二、消费者简析：
·济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。
·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势。
·价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。同时也存在一定的从众心理。广告和售楼人员的解说都会对消费者产生影响。
·济南购房者有一个重要特性：购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。
·购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为，消费者在购房的同时也是购买一种生活方式和其他人对其购房行为的认可，尤以中、高档项目的
·济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识（呈现上升趋势），他们对自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资、升值等理念仍然模糊。引导性消费在济南地产市场中极为重要。
·消费者不加选择的集团购买时代基本结束,市场进入个人购房时代。
第二部分 案例具体分析
在对济南的市场状况有了粗略的认识后，我们以鲁铁1号项目作为分析重点。
在我们接手此项目之前，曾有一家代理公司与开发商合作，但在近6个月的销售时间里，销售业绩极不理想，实际销售套数为*（个位数）套。我们知道，这决不仅仅是项目自身的问题。因为每个城市的本土开发商都是具有一定市场意识的，对行情都是有一定了解的，因此，再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过离谱（外地投资商除外）。而我们对这些项目的评价也很统一：重在操作。没有卖不好的楼盘，只有做不好的营销。以下是我们对鲁铁项目的总体认识：
1、项目SWOT简析——劣势和威胁：
·因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱
·项目规模偏小，难以形成整体规模优势
·堤口路两侧竞争对手众多（500米区域内在售项目共9个），在价格及配套等各方面均无优势
·因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱
2、项目SWOT简析——优势和机会：
·小区自身品质较好
·现房即可入住
·项目区位较好：济南新总体规划出台，新城区确定西部，小区门前堤口路成为重要通路
·作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高
注：竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。
3、目标消费群行为分析
A、认同本案的动机
·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案
·与竞争个案比较后，认同本案价值
·区域性客户想在此长久居住者
·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力
·信赖开发商的企业规模和经济实力
B、排斥本案动机
·认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案
·经济能力不足
·区域性客户不想在此长久居住者
·对本案区域的发展前景不看好
在长期的销售实战中，我们认为，目标消费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义，目标消费群体的清晰界定对于控制销售周期、制定传播策略起着决定性作用。
在对项目有了总体认识之后，我们迅速对目标消费者进行了简要描述：
A、职业收入描述：
①、从事IT、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士；
②、国家垄断及能源行业（铁路、石油、电力、电信等）的固定职工，其中，铁路职工为重中之重；
③、私营企业主或三资企业中层人员；
④、特殊人群。
收入描述：家庭月收入3500以上，家庭总储蓄25万以上。
B、年龄描述：
主诉求对象的年龄应该在25岁—50岁之间，男性。
C、家庭描述：
家庭总人口约为3-5人；
家庭结构简单，大多呈现家庭核心化趋势；
为子女的成长选取一个良好的人文环境，是核心化家庭购房考虑的首要因素。
D、置业目的
改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。
E、所属区域
堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5公里范围区域。
注：就在离基地位置500米处，就有较大规模老铁路宿舍区，计50余栋楼，3000多户；因房屋老旧，有部分人正急于寻找合适房源。
当目标消费群体的理论概念逐步具体和现实起来之后，我们不仅明白了前期为什么投了近20万广告费如泥牛入海（对房地产项目而言，当竞争对手近在咫尺时，如果自身产品没有鲜明优势和独特的销售主张，那在大众媒体做的广告其实就是给‘大家’做的；因为看房人会在广告的指引下，把周边所有项目看个遍），更明白了我们应该怎么办：
1、重新创意设计了以‘鲁铁就像这块砖’为主题的宣传单页，由专业人员到附近区域做登门派发和讲解；针对竞争对手多且完全同区域和价格无优势的状况，我们以建筑质量和企业实力为创意出发点。宣传单页正面为感性文案：
“如果我们不说，也许您永远都不会知道，
鲁铁1号用的砖是粉煤灰蒸压砖。
这种砖有很多的好处：保温、隔热、吸音、强度高；
但它也有个大缺点：价格高——比普通砖每块要贵将近2毛钱！
我们用了，而且我们并没有把因此增加的费用转嫁给消费者，
由我们鲁铁自己承担了！
也许一块砖说明不了什么问题，
但哪一个楼盘不是一块砖、一块砖的建起来的？
我们觉得，如果楼房本身的建筑质量上不去，
其他任何东西都无从谈起！
为了能把每一个项目做好，
我们下了很多功夫，费了很多心思，
哪怕把工夫下在您根本看不到的地方，
因为我们知道好房子不是吹出来的，
是干出来的！
恰如同这块砖，鲁铁人正默默付出、认真承诺着……”
我们还为鲁铁公司全新导入了企业推广理念：实力兑现承诺执着铸就精品。在今后的时间里，这句话将运用在鲁铁公司自身和楼盘的全部宣传推广中。
2、推出“鲁铁房产铁路系统推广展示月”活动，3人左右的活动小组，携带展架、展板及宣传资料，到各铁路机关、单位、铁路宿舍登门推介。
当然售楼处的重新装修和装饰
而在同期，济南市两大主要平面媒体广告价格为：
报刊名称版面规格发布式样版位价格
《齐鲁晚报》1/4版（通栏）8×23㎝套红普通内页版位约23000元
《济南时报》1/4版（通栏）8×23㎝套红普通内页版位约16000元
两相对比，效果自现。
在鲁贤家苑和一方雅居两个项目的推广中，基本都是以派发单页唱主角，辅以条幅、路牌等工具，均实现了较为理想的销售业绩。其中，鲁贤家苑项目已处于‘清理’阶段，我们推出了以‘尾盘集中赢’为主题的促销性质宣传单页，经过鲁贤项目组全体人员的努力，实现销售近150套、总额近4000万的好成绩；而一方雅居项目虽然是在济南市场的淡季11月份开始销售，且处在重重包围之中（500米范围内在售项目10个），但仍取得了月均12套的好成绩。
至此，在4个月（总共10个销售月：鲁贤家苑4个月、鲁铁1号3个月、一方雅居3个月）内，以派发总价值8000余元的宣传单页为代价，实现了代理销售额7330余万元的总业绩。
第三部分 收获与体会
通过这三个楼盘的精心运做，我们在派单技巧的运用上有以下收获想与大家交流和分享：
1、标准派单说词。在派单中，有一个非常重要但又极易被忽视的关键点：派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才能达到最佳的传播效果。我们公司的业务代表（派单人员）均受过正规培训，是有针对性的发放并附带讲解，我们制定了15秒、30秒、2分钟标准推介说词（即用最简洁的语言将楼盘的最大卖点进行了概括），在将单页传递的同时，进行尽可能的讲解；但是，2分钟是界限，多了就不能说了，要把有意向的客户抓紧时间带到更具有销售氛围的售楼现场，让更有推介能力的售楼人员去接待。
2、派单点的选择。现在大部分楼盘的发单还是‘街头拦截’式，这种方式已越来越成为大家所厌恶的对象，不仅丢弃率极高（75%以上）以至影响市容，而且也不科学。
3、业务代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业人员去猛发一通，专业营销公司的优势也可在此体现。在幸福园营销公司，有专门的培训和管理规程来使业务代表们尽情发挥，有潜力的会被提升为置业顾问。我们这里的一名业务代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水，但他仍然在踏踏实实地派单，因为他知道的能力和公司提供给他的平台。
4、宣传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了，单页剩下一大堆；或是发着发着发光了、再急着加印的情况，这是因为操盘者对楼盘销售周期、目标客户群特性、来客成交比例等数据推断不准确造成的，当然，有很多情况下是其负责人想都不想或说根本不知道该怎么去想，就直接开印了，印刷厂的人都知道，每次印十万都快成济南楼盘印单的‘标准’数量了。这里面有很大的经验成分，但也并非无规律可循。
5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言，能引起兴趣，打个电话咨询一下，这个单页就是成功的。首先，万万不能将太多的内容全‘浓缩’到小小的单页上面，其次，咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是楼盘品质和售楼人员的水平问题了。另外，对于反馈效果不能重‘量’而轻‘质’，在鲁铁1号这个项目上，单页发放的来电、来客数量都不大，但质量极高、意向极准，也许创造了济南房地产营销中的一个奇迹，20**年11月—20**年1月之间的3个月内，每派单160张成交一个客户。
派单是营销推广中极微小、极简单的部分，但就是这样一个微小的部分，若运用得当亦会有大大的收获，况且看似简单、实则学问多多。
针对楼盘的传播推广，我想再给开发商和同行们提几个醒：
1、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。
2、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关心和慎重程度上大大超过其他产品（包括汽车），是目前国内消费品中‘关注度’最高的产品，而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采，而会直接提着钱来买你的房子。
3、节约的推广成本就是利润。在当前的市场态势下，幸福园营销公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点，成立后的服务宗旨就是：专业、严谨、高效、节约。尤其是第四点——节约。现在的很多营销公司、广告公司都有一个相似的‘毛病’——尽量让广告主多投广告费，并口口声声说是为给开发商塑造品牌，其实房地产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样简单，市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌，不过是在借机推广自己、多赚点钱而已。
4、广告只是传递信息，能否完成销售，关键在销售现场。在现在的楼盘销售中，说错一句话、说晚一句话，就有可能永远的丢掉一位客户；如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理系统的销售队伍，7000多万绝对是“不可能完成的任务”。
对于中、小型住宅项目，需要的一般不是‘广告’，而是‘准告’；不是大众媒体，而是‘小众媒体’——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。
说到底，本文所谓的‘小传单为何创造大业绩？’不过是一个契入点，最希望能引起大家的理性思考，只要真正用心并真正站在专业的角度上，就可以把一些看似‘常规’的、‘没劲’的项目做得同样津津有味、同样精彩非常。
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sp; 派发8000多元的宣传单页，卖了7000多万的房子，你现在觉得可能了吗？篇3：上海城市岸泊营销策划案例
案例：上海城市岸泊
6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬……
6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完毕……
7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内再度销售一空……
一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘”，之间的历程只有仅仅不到两个月的时间；项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点；上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起……
在外界的眼中，“城市岸泊”的策划销售是十分成功的，甚至在传媒的眼中有点不可思议的味道。对于一个房地产项目的营销来说，这种成功，并不仅仅在于数量和速度上，而是关键在于对价值、对利润、对品牌的拉升。
在操作这个项目之前，一直思索着这样一个问题——在产品品质与价格的关系式中，营销策划的分量究竟有多重？成功的营销策划究竟能为开发商带来多大的增值空间？
当再为这个项目作阶段性总结的时候，所感悟到的却不再是分量，而是力量。
一、封浜镇
在距离国际大都市中心17km的地方，有着这样一个小镇：
离城市有一点距离，但上海的小镇毕竟不同于其他地方的小镇，这里既有古色古香、味道甚浓的江南民居，又有新建的典型海派欧式的街道、店铺、广场，甚至路灯，暗暗中昭示着地域与文化的接壤；只有三四万的人口，人口很单纯，都是本地的居民，仿佛彼此都认识，治安也很好，很祥和，很宁静；没有高楼大厦，更没有人声鼎沸的CBD，这里除了住宅还是住宅，建筑也仅有两种形式——别墅和多层，没有层层密密、高耸入云的高层建筑，甚至连一个带电梯的建筑也找不到，建筑没有浓重的工业气味，很自然、很朴素；没有大型的配套，但一般的生活配套一应俱全，超市、市场、学校……每天，“巴依老爷羊肉店”的新疆舞曲传遍了封浜的每一个角落。
项目就在封浜。北边有一条虬江河，东边还有一条青龙江。
从车上走下来，第一次踏上封浜小镇的时候，浓烈的生活气息毫不遮拦地擦身流过，我似乎已经隐隐约约感受到项目的基调，所想表达的是一种名词性的形容——生活的。
二、策略
深入了解项目之后，却发现情况并未如所想象的理想，有几个劣势点几乎是致命的，项目的销售似乎与生俱来就伴随了一条并非坦途的道路：
1、产品定位较低，导致先天不足
几年前的上海房地产市场与现在的大不相同，当时为了实现“短平快”的开发，减少市场及资金风险，开发商在开发之初就选择了一种较为保守的模式，将产品定位在3000～4000元/㎡的档次上——一个30万㎡的项目仅有不到10种的户型，一个外立面。而我们的销售目标是要将价格提升到5000元/㎡以上，比原来的价格整整高了一个档次。
面对见天不足的产品定位，已经过半的工程进度，产品的改良已经不存在任何的空间，单凭策划营销要将价格拉升30％以上，应该怎样地重新包装、应该怎样地策划销售、究竟有没有这样的可能？
实现这样的可能要付出多大的努力？
策略：在对产品改良不成为可能的情况下，项目组决定从景观、物业以及包装等方面入手，对项目进行品质上的提升：
◆聘请了澳大利亚汤臣?邓肯设计公司对小区的园林进行了重新设计，使每一幢房子都得到了良好的均好性，让居住的品质得到了全面的提升，在实际的推广中，项目的园林景观成为了一个重要的亮点；
◆与招商局物业管理公司合作，发布了一套专属于项目的标准、流程与服务产品，成为了嘉定区乃至上海市首个以物业管理为卖点的楼盘，展示出开发商对居住品质的注重与对业主的人文关怀；
◆将目标消费群向外延伸，积极寻求消费支撑。从市场调研中获知，上海市区内的房价居高不下，市中心的房价已达上万元每平米，即使是市区边缘的房价也要到六七千元，相比之下，我们项目4000～5000元/㎡的价位虽然在区域市场中具有一定的竞争压力，但比较于市区内的房子却有很大的吸引力。因此，走出区域，吸引市区客源是价格提升的有力支撑。
◆在广告包装上，坚持走价格与档次相结合的路线。为了吸引市区客户，价格是一个极有杀伤力的卖点，因此几乎在每一个广告上都突出价格的优势，但同时为了避免价格策略对楼盘形象的负面效应，要求设计师在广告设计中强调形象的高雅与档次，将促销信息与高雅形象相结合。这一策略在实际操作中收到了良好的效果，既实现了促销的目的，又形成了清雅脱俗的形象。
2、区域认知度低，缺少消费的认同
项目虽然离城市中心只有17km，但毕竟已经越过了外环的心理界线，单凭周边的消费群实现价格的拉升显然是不现实的，而对于那些来自上海城区的购房者来说，封浜这个连出租车司机也不知晓的地方究竟有多大的吸引力？
策略：板块炒作
为了提高项目的认知度，从项目运作转为板块运作，先通过大量的媒体炒作，将项目划入到较为成熟、认知度更高的江桥板块，并通过对江桥板块形象的塑造，使市场对江桥板块关注聚焦，提升区位价值，借势将项目推向市场。
3、时间紧迫，客户蓄积不足
从介入到项目开盘，仅两个月的时间，正常的市场引导程序与常规的营销手法均不能有效展开，项目开盘所必须的客户蓄积时间与蓄积量严重不
策略：组建“小镇同盟会”
为了解决客户蓄积不足的问题，我们利用了极短的时间建立并包装推广了项目第一个业主与准业主的组织——“小镇同盟会”，顾客凭会藉购房可获得￥6000优惠及相关奖励。在首次推货的前几个星期，在项目本部和市内几个闹市点进行了“小镇同盟卡”的派发，在短短十多天时间内，蓄积客户近一千个，为开盘的成功提供了保证。
4、市场切入延后，将面临较大的客户流失
5月份将是上海楼市的活跃期，区域内多个竞争项目都将在5月有较大的动作，相比而言，本项目的各项工作相对之后，景观、立面方案的不确定使项目的广告推广无法展开，不可避免的造成客户的流失。
据了解，在5月的上海房展会上，项目最大的竞争对手利用展会的几天时间就蓄积了2000多个意向客户，而在这个时候，我们的项目甚至连一个可以用来讲解的准确模型都还没有。
策略：加强“小镇同盟会”的宣传推广
由于没有拿到预售证，所有的报纸均无法对项目进行正面的报道，对前期的宣传造成了严重的影响。针对这一情况，对广告策略进行了大的调整，通过对“小镇同盟会”的宣传旁敲侧击地对项目进行推广，为楼盘的形象进行铺垫，迅速中止了客户的流失。另外，提前完成广告的设计工作，以便在拿到预售证后第一时间迅速反映。
5、工程滞后，开盘引爆力不足
受工程进度制约，一方面，样板房、样板区等要在正式发售后的三个月后才能竣工，项目的发售缺少增值的支撑点，决定了项目不能有一个较高及较丰满的形象展示；另一方面，工期程的进度直接影响到预售证的领取，拿不到预售证，所有的广告宣传均无法开展；再者，由于前期的工程安排上没有考虑销售的需要，导致工程与销售脱节，产品推出散乱无章。事实上，这一问题的严重性在后来实际的销售中反映突出，原定的推货策略、价格策略因工期影响均无法按计划展开。
策略：对卖场重新包装
在开盘展示道具不足的情况下，我们将重点转移到销售中心的设计装修上去，聘请台湾设计师对售楼中心进行了包装设计。起初，由于开发商未能充分理解销售中心的作用，对售楼中心的高成本投入提出了质疑，但在我司的耐心解释和极力坚持下，最终同意了以高标准对销售中心进行设计装修。在设计过程中，与设计师充分沟通，使设计师把握策划的核心理念，使之细化在每一个细微之处。
事实证明，当时的决策是十分正确的，销售中心对销售的帮助毋庸置疑，因为在销售中心不单止是一个销售的道具，它设计的好坏直接体现的开发商的品味，购房者总是希望通过售楼部的一些细节窥视出楼盘的素质，这也是我司极力坚持的原因所在。
另外，从营销学的角度来看，这样的策略其实也是运用了消费心理中一个有名的公式“当顾客对产品的感知价值大于预期价值的时候，物超所值的感觉就会产生”。由于在广告宣传中，我们走的主要是价格策略，因此购房者对楼盘品质的预期价值不会很高，然而实际上，当购房者来到现场，从售楼部所感受到却是高档楼盘的品质，因此他们觉得4000～5000的价格不但不贵，甚至是超值的。
6、市场走势不明朗，潜在强大竞争对手
今年的上海房地产市场属于突变型的发展，经过了前两年的超高速发展，包括政府等各方面已经出现了“高处不胜寒”的惶恐与担忧，“崩盘”、“走低”的猜测，宏观政策的调控，一时间市场突然变得纷繁复杂、迷雾缭绕，20**年的上海楼市充满了疑虑与揣测。
另一方面，几个强大的竞争对手也在项目的周边悄然崛起，项目西行是嘉定区政府重点扶持的示范项目“安亭新镇”，其规模、档次、宣传投入都非一般项目所能比拟；项目以东仅4公里之遥，则又是占地4600亩政府重点项目“华江小区”，其一期的货量就已经达到我们整个项目的规模。
就竞争态势而言，在与城市连通的唯一命脉曹安路上，东西两端被对手所雄踞，本案的客源是否或被堵截与吸纳？在这种海绵效应下，本案的所在是否会形成区域性的真空？
或许，用四个字可以更形象地反映出项目当时所出的形势：前后夹击。
策略：深挖项目的优势，与对手形成错位竞争
首先，在项目定位上，我们对项目进行了全新的包装，着重了差异化竞争，在竞争上与对手形成错位，深入发掘项目的优势，让项目具有更多、更丰富的内涵；其次，广泛地利用单张、条幅、户外广告等手段对竞争对手实施阻击，有效地对客源进行抢夺。
三、定位
抛开所有的一切，漠视对手的强大与自身的问题，将思考的原点又回归到竞争的本质上来，当务之急，最根本的就是要为项目塑造一个突出的产品性格，让它可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。既然在产品上已经无法改良，就必须要在包装推广赋予它一个新的形象，推到一个更高的档次。
归根结底，项目在这个时候需要一个新的定位，一个新的灵魂。
在花了一个星期完成市场调研之后，用了整整一个晚上去思索项目的定位。在这个过程中，主要思考了三个问题：
1、一个30万㎡的项目，在上海这样一个国际化都市，它应该给自己一个怎么样的定位？
首先，它应该是具有包容性的。在地理位置上，项目位于城市与郊区的接壤处，既带有城市的现代又内蕴着郊区的质朴，尤其海派文化的孕育下，项目应该具有一种既开放而又素雅的气质。在居住群体中，项目规模庞大，居住人口众多，既有周边原封浜镇上的居民，也有来自城里的白领，目标客户群的结构复杂，在生活上、文化上、品味上的差异较
简单地说，在上海这个多元文化的国际都市，离城市这么近，体量又这么大项目，它应该像一个大坛子，海纳百川，有容乃大。
2、项目应该有一个很鲜明的产品形象或者说是产品性格，以致于这种表现力可以让它在未来的市场竞争中突围而出，鹤立鸡群。
在一个简简单单的定位中，必须将项目的最突出的优势与特征表现出来，它不单要与其他的竞争对手区别出来，而且要在消费者的心目中留下深刻的印象。而这种凸现力又应该是具有持久性的，不能是昙花一现，而是应该具有一种深厚的、可以持续挖掘的文化底蕴，具有较强的持续能力，以便营销推广的长期进行与不断深化，最终实现价值的不断提升。
3、更多地考虑实际的可操作性，而且新的定位要是经济的，不需要再投入大量的市场教育成本，运用较少的投入去实现大幅度的拉升，这样策划公司的价值才能体现出来。
本项目规模大，前期资金的投入量大，而且施工进度紧迫，因此，在后期的营销包装阶段不适宜再进行高成本投入、设计改动大的定位，应采取“多搞概念、少投成本”的策略，利用柔性技术的导入对产品价值进行软提升，达到深化文化底蕴，节省成本投入的目的。
思考了这些问题之后，在思绪的延伸处一个定位的构思由模糊逐渐变得清晰：
生 长 在 城 市 岸 泊 上 的 风 情 小 镇
—— 城市的岸泊生活的小镇
生长：
反对复制、反对堆砌，无论是产品的本身还是产品的灵魂，都是一种自然而然的衍生，喻意一种有根的城市文化的延续，同时表现出一种形成中的生机，勃发的、活力的、生命的。
城市岸泊：
城市，代表现代、潮流、人文；岸泊，代表恬静、纯质、天然。两者契合后，形成一个充满自然与人文冲突的专有名词，凸现出稀缺资源的弥足珍贵，城市叛离的心灵皈依，居住生活的真实回归。
进，享城市的十分繁华；退，守岸泊的一分宁静。
风情：
生活可以平凡，但不可平淡。
我们对风情的理解为——一种感动生活的文化菁华，感性的，积极的。使用独创的“场景式景观”，项目中浓缩了三个欧洲世界著名小镇的迷人风情，居住其中，感受一种童话式的体验与品味：
◆爱情之城维洛娜——莎翁名著中的浪漫场景，以街道、院落、广场等为重点，表现典雅的浪漫主义元素，充满直接的、感性的打动力，演绎生命中的感动。
◆艺术小镇巴比松——法国著名的艺术小镇，各种形式艺术作品是小镇的重要成分。该组团的开发，以凸现艺术性为开发的主题，通过硬质景观以及其他艺术元素的摆设，表达生活与艺术的自由渗透，表现该组团高雅的生活品味。
◆浪漫水都威尼斯——利用改组团特有的水岸景观优势，将岸泊的亲水生活的发挥到极至，利用这种高档次的景观资源提升别墅产品的价值。
小镇：
意念中的小镇远大于规模上的小镇。
与城相比，镇是天然的，质朴的，充满了回归与向往的元素。项目将构造一种群居的、祥和的、优雅的、融洽的、成熟的小镇生活模式，倡导一种轻松、微笑、和谐、简单、积极、守望相助的生活态度。
在这样的定位之下，项目产品的开发延续这样一条很鲜明主线：
每一期产品的包装都具有相当鲜明的目的：
首期：利用直接的、感性的打动力切入市场，完成形象的亮相；
二期：利用较为含蓄的、深层次的艺术表现，提升项目的品位；
别墅区：以稀缺的、优质的景观资源为卖点，抬升产品的档次与价格。
在我司的强烈建议下，根据定位及市场的需要，将开发商以重金征集的原案名“金帝银都城”，改为与定位更贴切、更温馨、更具有打动力的“城市岸泊”。短促而又有力，每一个字眼都蕴涵了丰富的思想内涵：
城市：
这是一个诞生在大城市概念下的项目，在城市迅速生长与扩张的背景之下，本项目将毫无疑问地成为未来城市中的一个重要元素，所倡导的是一种新城市主义或新都市主义的时代理想和居住模型。
岸：
岸，是一个可以停靠的地方。寓意了一个可靠的、表情丰富的生活港湾。
岸，又是一种可以参与的美丽。凝聚了人们对水岸生活的钟爱与向往，依水而居、岸边嬉戏，与一般的水景观相比，岸的提出更强调了一种积极的参与性，描绘了一种鲜活的亲水生活。
泊：
泊，轻轻地靠岸。
人们从城市的喧嚣中逃离出来，忘却工作的繁重，铅华尽去，拖着疲惫的身躯与心灵，向那宁静而又舒适的家庭港湾，慢慢靠近，然后着陆，浪漫，温馨，充满了家的归属。
案名“城市岸泊”集中了项目最为突出的几大元素，将项目地段与景观的价值清晰地表达出来，同时内涵丰富，寓意深刻，具有浓烈的生活气息，并通过现代与自然的冲突，赋予了项目现代而又恬静的特殊气质，勾起人们对城市生活的思考和对自然生态的向往，与项目“生活的小镇”的定位甚为吻合。
这一案名因其形象饱满、内涵丰富、意义深远而受到上海媒体的一直好评。
项目的销售在短短的两个月内就完成了三分之一，一个项目的形象，或者说一个团队、一个公司对房地产、对居住文化的追求，已经日渐清晰，或许用项目最近一篇软文的标题来表述这种理念似乎更为合适：
城市岸泊，让生活轻轻靠岸……
篇4：都市庭园营销案例剖析
都市庭园案例剖析
一、 产品挖掘：
通过对自身产品深入的分析和与其他楼盘的反复比较，我们发现都市庭园是一个优点和缺点都异常分明的楼盘。首先都市庭园具
有不可复制的地理优势，坐享极尽成熟的生活配套；其次是渝中区难得的合围小区，有三层立体绿化的概念；第三是与渝中区众多的
楼盘相比，面积控制得比较好，客厅开间比较理想。但缺点也是非常显著的：
其一，设计较陈旧，如层高较低、无空调位、无烟道、阳台偏小且不通透、部分户型采光不佳；
其二，配置水准低，形象提升困难，如无电梯，无智能化系统，过道不装修，无会所；
其三，房屋素质参差不齐，拥有相当对堡坎的黑屋子；
其四，与拆迁户混杂易带来疑虑，且规模偏小使销售手段受到限制。在对产品内涵全面挖掘的基础上，我们提炼"解放碑唯一花园小区"的主诉求。
上述概念的提出与推广，一下把都市庭园与其他楼盘的差异性突现了出来，让我们顺利完成了目标客户定位。最受都市庭园吸引的应该是有强烈渝中情结的人：
1、 世居渝中区或较深渝中背景的；
2、 因生意或工作地点在渝中区，且比较繁忙，图方便的；
3、 迷恋都市气息，站在时尚前沿的。
考虑到我们设计及配套的不足，自然摒弃了第3类，而以1、2类为目标，同时配合我们的面积，我们又摒弃了1、2类中的享受人群，而以1、2类中的实用主义者为最终目标客户。如此一来，都市庭园的不足被淡化,甚至有些缺点相对于目标客户转化为优点。如阳台不通透可封闭使用增大使用率，无电梯、低配套使物管费便宜，使用成本低等等。
对"解放碑唯一花园小区"营销主诉求的挖掘和在此基础上的目标客户定位，对都市庭园的销售起了很大的、持续的作用。但是，对产品潜力的挖掘并未就此结束。随着不同阶段的小户型的推出，我们深入剖析了彼时的市场状况、产品特质和与竞争者的差异，提出了不同的营销主张，使销售工作在正确的轨道上运行，取得了良好的成绩。
二、广告策划
针对目标客户的特点，从一开始我们就确定了少感性多理性，少花哨多实在、直白、亲切的广告风格。在广告内容上，紧紧围绕"解放碑唯一花园小区"的主诉求，把它展开、细化为"要住就住市中心"、"五分钟步行生活"、"家乐福旁安个家"、"绿色故事"、"进观繁华景致，退观庭园风光"等。由于对主诉求的细化和坚持，使得都市庭园尽管未进行地毯式的轰炸，却树立了一定的知名度和固有的形象。
在产品形象的树立中，"新闻推广"的成功运用功不可没，不管是《解放碑永远的家》、《居家解放碑，六个没想到》，还是《贴近解放碑，回归老街坊》等，都熟练地运用了新闻的手法，既达到了推广的效果，又有较强的可读性，其客观、公正、平实的文风，也赢得了好感。一时之间，"住在家乐福旁，连冰箱也可以不买了"高频度地出现在来访客户中。
在推广中，我们紧密结合销售意图，销售节奏，注重平面广告与看板、竖幅的结合，硬广告与软新闻的结合，大幅广告与小块图片的结合，尤其借助了同成与媒体良好的关系，多次运用新闻报导造势。并且重视交易会的作用，在秋、春两次房交会都取得了理想的成绩。
三、 销售管理
可以说，置业顾问是房屋销售的"临门一脚"，即使产品好，包装漂亮，可在现场如没有销售人员与客户面对面，一对一的深入沟通与交流，达不成高度的一致与信任，要想成交仍然是困难的。因此我们要求置业顾问敬业、专业、具有合作与服务精神。
敬业：除春节放假四天外，整个销售期均保持了天天对外服务。强调效率，为了能在一周内开盘，不分昼夜地进行各项准备工作。在开盘和房交会期间，面对巨大的来访量，依然一丝不苟地完成了接待工作。此外，都市庭园的业主许多都缺乏购房常识，置业顾问在工作中表现出了极大的耐心和细致。
专业：能熟练运用营销方法和手段，根据销售目标和目标客户的特点制定和调整销售政策，如销售过程中适时推出交一缓一的付款方式，熟悉建筑常识，熟知竞争者状况，综合知识全面，了解按揭的方法及意义，能在与客户一对一的交流中作深入的分析和全面的比较。在销售受阻时，能迅速做出反应，提出对策，如面对比邻而居的御景江山开盘时的地毯式轰炸和低价销售临都市庭园的两室一厅时，我们及时调整，避其锋芒，以三室一厅房来赢得客户。
二、合作与服务
强调与开发商、购房者三赢，决不为实现销售随意承诺，至今无一例因销售过程中产生的投诉。坚持树立所服务公司的良好口碑。在宣传资料和日常销售中，都注意对重庆工程建设总公司形象的塑造，同时配合重庆工程建设总公司完成了宣传册《新重庆广场》的制作。为了提升重庆工程建设总公司未来销售的美誉度，在销售几乎结束的情况下，依然以饱满的热情参加消费者满意楼盘"的评选。虽然同成的职责至签约止，但依然承担了所有客户按揭通知、配合的工作。
同时交房时与重庆工程建设总公司营销部、财务部、物管部密切配合，制定了一系列交房文件，并及时送达，顺利地完成了交房工作。此外，同成还协助进行了都市庭园住宅门面的市调和定价，参与了南区塔楼定位的研讨。
团队精神在销售中十分重要。除了现场人员在销售中精诚合作，同成公司其他全体人员也是都市庭园的智囊团和有力后援，包括战略的制定，重大政策的决策，与媒体良好关系的运用，繁忙时人手的增援等。
但团队不仅指同成，在销售过程中，还得到了重庆工程建设总公司营销部、财务部、工程部、物管部的大力配合与支持，尤其是营销部，解决了大量具体问题，为销售创造了良好的条件。
四、 承上启下：小户型开盘
20**年3月3日，同成公司以专业敏感捕捉战机，拉开了小户型销售的序幕。此时，1、6单元经过一段销售高峰期后正处于相对低谷，但其知名度影响力尚存，故一旦推出
户定位。因此才有户型的二次改造，才有将3-1-6由房间改通道这一创造性的建议，才有价差达1180元/M 2的兼顾快销与利润的价格体系。
由于抓住了有利的销售时机，又做好了充分的准备，开盘较为顺利，接下来的3个月，我们克服了一系列销售障碍，于20**年5月30日实现了100%的销售和签约。
20**年8月8日，3单元上8楼开盘。市场情况有了较大的变化：解放碑地区的拆迁安置已基本完成；市场竞争更为激烈，活力新都对小户型的推广连篇累犊，御景江山更是推出了送装修、送家电、特价房等一系列促销活动；已入住的都市庭园有不少的还迁房低价抛售产生分流。此时，我们没有一昧沿用以前的营销策略，而是对产品进行了新的挖掘，意识到产品品质的改变，提出宜租宜住，永不空置"的营销主张，主要目标客户向年轻人倾斜，广告风格也随之时尚化，如《缤纷生活 即刻拥有》，《精彩小世界》，《咫尺方圆，尽享生活便利》等。
由于营销主张适时的更改，9月下旬即实现了100%的销售和签约。
20**年10月12日，35套小户型再次推出，以低楼层的一居室为主，很分散，出入不便。其品质作第一居和过渡居都不太适当，于是我们强调了投资的概念，同样取得了成功，不到一个月，即完成了销售。
五、 销售业绩
1、都市庭园实现了100%的销售。销售收入总计5000余万元，销售面积总计约2万M 。
2、都市庭园花费推广费用104万元。约站总销售额的２%
3、都市庭园不仅是实现了100%的销售，而且在千变万化的市场中，实现了比较坚挺的价位（相对于其本身的配置）。
而且销售的速度跟上了开发商资金的需求，1、6单元不到4个月就实现了80%的销售业绩，3单元更是1个月就达70% 。
4、以上成绩的取得，是双方充分信任，密切合作的结果。在代理都市庭园这个项目中，我们深感一个成熟开发商的大气，既不放弃对大局的把握和监控，又对销售管理充分放权，对同成来说，是一种极大的信任与鼓励。此外，重庆工程总公司各部门的执行力也给我们留下了深刻的印象。
篇5：广东珠江国际城营销案例
第一部分：发展商介绍：（规模、质量、信誉、效益、品牌）
一、公司简介：
广东珠江投资有限公司，成立于1993年，是多元化经营的综合性大型企业集团，涉及多个行业，拥有28家全资、控股二级公司。截至2000年，集团的运营资产已达40亿元人民币，净资产12亿元人民币。在房地产开发方面，珠江企业集团是全国目前唯一开发社区面积达500万平方米，并且集土地开发、设计、施工、装潢、物业管理于一体的房地产商，也是国内地产商中集约化程度最高、服务最好的企业之一。
广州珠江房地产开发有限公司是广东珠江投资有限公司1995年组建的大型房地产开发企业，2000年11月完成改制规范注册登记，公司创建定位为广州市房地产行业内建造高品质适中价格楼盘的大型发展商，树立“面向普通人、设计优良、注重环保、科技含量高、价格适中”的珠江大众住宅形象。99年度房地产综合实力30强企业中排名第八；完成投资20强排名第十；销售收入20强排名第四；完成税利20强排名第四。
回首珠江地产漫长而辉煌的发展历程，我们可以发现，珠江人关于诚信品牌的承诺是以实力强大的后盾和深厚的历史积淀为基础的。在过去的十多年中，珠江地产与合生创展联手，在广州住宅市场化的进程中，留下了一连串辉煌的脚印：
1999年，珠江地产被评为广州房地产开发综合实力评比３０强企业；
珠江、合生联袂开发的骏景家园、华景新城分别荣获广州十大最受欢迎楼盘；
愉景雅苑荣获１９９９年广州市十大明星楼盘最佳规划设计、建筑风格奖；
20**年在羊城连续打造7个明星楼盘，孜孜不倦的创造着中国住宅业的传奇神话。
从1993年至今，珠江地产走过了风雨兼程的十年。十年前，珠江畔gg开放大潮中生长出的一个生机勃勃的民营企业，凭借着中国房地产大发展的契机，以其天生的坚韧、诚实与好学，逐渐枝繁叶茂，今天发展足迹遍及广州、深圳、上海、北京、西安、天津、沈阳……正在形成以广州、上海、北京为龙头，面向全国发展的强大势头。
二、开发项目介绍：
北京珠江房地产开发有限公司是广东珠江投资有限公司的全资子公司，于1999年在京注册成立。1999年，珠江地产带着成熟的生活方式，务实的产品经验，也带着南方特有的“以人为本”的细腻服务，凭借其敏锐的直觉和多年来丰富的地产经验，挥师进京。经过几年的磨合与发展，珠江地产联合合生创展已陆续开发了六大名盘：珠江骏景、珠江国际城、珠江帝景、珠江绿洲、珠江罗马嘉园、珠江温泉花园，总开发面积达280公顷，总建筑面积逾340万平方米。
珠江骏景地处北京南三环木樨园桥西南角，占地20公顷，总建筑面积超过42万平方米。作为地处第五大商业区的南城著名楼盘，珠江骏景在仅仅一年的时间里，就以其卓尔不群的品质迅速跃升为引导南城地产项目的典范，跻身北京十大热销项目之列。现在，作为珠江地产进京的开山之作——南区南国风情社区已全面入住，北区北欧风情社区正在热销。
珠江国际城，位于通州区永顺镇，占地2000亩，总建筑面积100万平米，以极具创新性的花园洋房为主力产品。该项目引进西方先进的居住理念，注重人与自然的交流，环保、健康、以及以网络信息化为代表的科技应用是小区规划必不可少的主题。社区内多功能会所、欧洲风情商业休闲街、自然主题公园、学校、托幼、社区巴士等生活配套完备，是北京高品质的大型运动、休闲、居住社区。
珠江温泉花园地处京北龙脉小汤山，占地1200亩，建筑面积42万平方米。该项目秉承“让别墅大众化”的理念，推出独栋、双拼、联排和公寓四种产品类型。
珠江帝景，位于北京CBD边缘大望路，占地31公顷，建筑面积90万平方米，为纯正的古典主义风格欧式建筑，是集顶级国际公寓、超豪华酒店、商务公寓、甲级写字楼，以及欧洲风情商业街于一体的大型建筑群落，为CBD内城市建筑综合体之经典。
珠江绿洲，位于朝阳区建国路，毗邻北京第二外国语大学、北京广播学院，占地25公顷，总建筑面积30万平方米，南临通惠河，是紧邻CBD的第一个大型、高尚亲水生态社区。
珠江罗马嘉园，位于朝阳区青年路，占地21公顷。小区以板塔结合的建筑形式，秉承以人为本的欧式古典主义设计风格，集商务、运动休闲于一体，是紧邻CBD的高尚居住社区。
经过几年的发展，在北京的朝阳区、通州区、昌平区、丰台区，珠江地产旗下项目遍地开花，以其优秀的品质、完美的服务，赢得了京城白领阶层的青睐。继广州之后，北京成为珠江公司房地产开发业务的主力地区。在北京房地产市场的成功，使珠江品牌的全国之路顺利推进，进展迅速。
三、珠江地产经营理念：
“诚信是立业之本，创新乃兴业之源，为客户提供全方位的优质服务饰我们永恒的追求。”
多年来，珠江地产在缔造诚信品牌的道路上，始终秉承以人为本的开发理念，每个项目都紧紧围绕“好生活，在珠江”的经营核心，一方面在产品上严保质量、不断创新，一方面在服务上，拓展渠道，增加附加价值。
20**年1月1日正式成立的珠江合生会就是以沟通、互惠和权益保障为主旨的非盈利性客户服务平台。经过一年多的迅速发展，3000多家商业联盟的建立；与中国银行北京分行、北京外企集团就联名信用卡业务的长期合作；联合北京外企集团共同创办的服务于业主与准客户的“好生活商务服务公司”，使客户服务在珠江地产真正上升到了房地产开发的战略高度。与此同时，北京第一家消费者教育学校的建立；专业人士组成、为业主提供置业、装修系统咨询的业主顾问团的成立；“阳光系列工程”的实施……这一切脚踏实地的服务举措，实践了珠江地产对消费者做出的“好生活，在珠江”的承诺，同时也向地产界，甚至全社会展示了一个经营品牌的开发商，在打造完美生活的同时，如何在产品增值、日常服务、社会资源共享、社区文化以及保障体系等方面为业主带来更多的生活附加值，从而在中国的房地产开发逐步迈向成熟期的时刻，率先使消费者真正感受到“居住改变生活”的真意。“诚信为立业之本，创新乃兴业之源”。珠江地产将继续秉承诚信、创新的宗旨，以为消费者提供全方位优质服务为永恒的追求，在品牌竞争的时代，向城市运营的目标稳步迈进！
20**年，珠江地产荣获由北京市消费者协会、北京市房地产开发促进会、北京房地产业协会三方联合认证的“重合同、守信用”房地产开发企业，同年荣获北京娱乐信报、北京电视台、北京人民广播电台联合评选的“首都十大诚信地产企业”荣誉称号。珠江地产正以卓尔不群的产品品质与人性化的细致服务撼动京城楼市。
第二部分：珠江国际城项目情况介绍：
一、珠江国际城项目基本情况：
类型：联排、别墅、公寓
销售许可证：京房售证字（20**）128号
起价：4000元
均价：5000元
项目位置：京通高速山海关方向京哈高速第一个出口，京东驾校内
销售电话：89595002/03
入住时间：20**年3月
投资商：北京珠江房地产开发有限公司
占地：约2000亩
建筑面积：约100万㎡
容积率：1左右
绿化率：35%
设备装修：
结构：短肢剪力墙
外墙：石材、面砖、涂料
采暖：采暖炉独立供暖
内墙：涂料
门窗：盼盼四防门、铝合金断桥双层中空玻璃
供电：双路供电
卫生间：科勒、美标
供水：市政
供气：天然气入户
通讯：局域网
厨房：普纳厨柜
消防：公共消防栓
二、地理优势：
通州区扼守北京东大门，由于是京杭大运河的北端，自古就享有“一京二卫(津)三通州”的美誉，但是由于近代运河交通的废止，通州的交通优势几近丧失。随着通州北京新城区规划思想的建立，市政设施与城区配套设备的投入必将进一步加大，使通州区的各项投资指标飞速提升，大幅减低区域发展商的社区配套建设成本和市场教育成本，客观上降低了房价。通州新城区规划理念将为区域发展商带来新一轮地产项目的区位优势，最终达到吸引优质购买人群消费的终极目的，同时拉动通州区内需。
随着中国复关，WTO的巨大影响已经在我们的身边慢慢展现出来。境外的房地产开发企业将会大量涌入国内，这必然会加剧目前已趋白热化的京城房地产市场的竞争。通州区的北京新城区规划以其广阔的规划面积，有利于大型项目、特别是低密度大型楼盘的开发。通州区现有在售项目有27个，高档项目很少，这样就为新的项目开发形成了一个有利的竞争态势，为区域发展商们把握市场、应变市场提供了宝贵的缓冲时间。
北京的地价之高、区位产品之单一，全国闻名。这是由于城区范围内可开发且地价合理的土地十分稀缺，旧城改造所涉及的巨额拆迁成本，环线的开发格局以及几大热点地区的规划限制，使得级差地价必然存在，新的土地出让机制下，进行的土地储备又必然需要巨额的资金投入，这对于普遍资本金不高的国内房地产公司来说是一个严峻考验。
这样的情况下，发展商在黄金地段开发项目，就必须牺牲一部分产品性能，以降低价格、迎合市场购买力。另外在北京市内有大量的文化古迹，这也对当今房地产的开发建设形成了进一步限制。一系列的问题，使发展商在市区内的开发建设优秀的住宅产品困难重重；而上海、广州、香港等近代文明城市，高性价比的项目却有很多，这就造成了北京的舆论界对住宅产品的普遍评价不高。
通州目前的发展态势，为区域开发商做出真正适合北京人文、气候的优秀住宅产品提供了可能，同时也将扭转北京地产界在人们心目中的不良印象，树立通州区区域发展商自己的品牌形象，加强通州区自身的区域投资环境。
住宅的郊区化现象不是空穴来风，通州新城区规划的大力贯彻执行，将是本区域发展商难得的历史发展机遇，同时也给面临困境的北京房地产业，提供了新的机遇与动力。
三、珠江国际城设计思想：
由澳大利亚五合国际建筑设计集团的设计重点强调了以下设计理念：
1. 近人的空间尺度
建筑的外部构件尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。
以牌楼为起点，钟楼为终点的骑楼式商业街则构成游人驻足和休憩的空间。同时通过景观的
2. 独特的个性
一个优秀的设计需要具有自己独创的个性，商业街为整个国际城创造了一个标志。
建筑的尖顶与坡顶使人远观时有很强的可识别性。而中观的拱券与柱廊标志出这一商业街的欧陆情结。建筑的色彩，特别是深褐色的木质与黄白两色的涂料形成的高反差，突出了活跃、开放的个性。
3. 多元的文化元素
国际城以东西方多元文化的风格为特点，整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。以主入口的牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟居。
4. 现代与古朴的统一
作为21世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，所以大方亮丽的现代风格是必要的。但为避免简单与乏味，本设计大量采用欧式传统建筑中的经典符号作为细部。与现代的大型购物中心相比，这样精巧细腻的建筑手法更具有浓厚的文化气氛。经历史积淀的传统而凝重的美感与现代材料和加工工艺的结合，使这条商业街呈现出既清新又古朴的美。
第三部分、产品创新性——“花园洋房”
一、历史上的花园洋房：
花园洋房兴起于十九世纪中后期的上海。由于上海所处的独特地理位置，自开埠以来的一个半世纪里，中西方文化在这里交织相映，留下了无数独具魅力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。
当时的花园洋房，主要满足官僚、外商、买办、实业家、艺术家等人群的居住需求。花园洋房是有着宽阔的草坪、绿树环绕的浪漫迷人的宅邸，许多以大理石雕像或喷泉为花园的中心，一些高级的洋房还建有网球场、游泳池，以显示宅邸的豪华。昔日上海繁华的淮海路、新华路沿线路段花园洋房较多。这些住宅有法国式、西班牙式、挪威式、英国乡村别墅式等，舒适别致，色彩柔和，可谓千姿百态、高雅气派。由于这些建筑均服务于一群特殊的人群，位于租界内环境良好的地理位置，人们习惯地把这些曾经见证过大上海十里洋场、花花世界盛衰荣辱的花园式住宅称为花园洋房。
今天，人们走进这类花园洋房，依然会感受到它无限的艺术魅力和勃勃的生机，欣赏这样的建筑，犹如欣赏一件件艺术珍品。虽然岁月流逝，但那无法掩饰的豪华，那隐隐透露的神秘，却清晰可辨，不由使你联想起房屋主人不同寻常的生命历程和那段风云跌宕的沧桑岁月。
二、花园洋房现代版
产品描述：有文化气息的房子——中西结合的规划理念 多元的建筑文化符号
会开花的房子——有机建筑 如细胞衍生般的景观绿化
会呼吸的房子——环保、生态与科技应用
有创造力的房子——前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化
善变的房子——绝妙户型 弹性设计
※低密生动的有机建筑——花园洋房是townhouse的一种升级产品，其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，体现不同的质感，让人赏心悦目。在绿化方面实现了从平面到立体的飞跃，使家在自然中，人在花香中。在空间布局上更为合理、科学，如客厅与饭厅的小错层设计，主卧与客卧之间的分层设计等，既体现出了丰富的空间感，又保证了主人生活的私密。花园洋房完全是以人为本的更加适合中国人居住的人性化舒适建筑。
※自然生态的人居环境——花园洋房更讲究自然与生活的互渗透包涵。社区结合自然地貌做了相当比例的水系，大大增强了小区的灵动性，同时在整个社区地面铺设了一层环保砖，每到下雨，部分水通过砖层渗透到地下，起到保护地下水的作用，而另一部分水会被储存起来，作为灌溉小区内的花草用水。每户的私有庭院与社区园林相互融合，更有特别设计的阳光花房，真正做到将自然引入室内，使室内、室外、社区都融自然为一体，形成人居自然生态的有机循环。
※和谐友善的邻里关系——花园洋房的低密度设计（容积率1左右），既不象别墅那样过于疏远，又具有相当的安全与私密性。庭院式的共融空间，合适的距离，营造出开放亲和互动的邻里空间，让从高楼搬进花园洋房居住的人们重新找回了久违的睦邻友善。
※情趣精致的生活享受—-整个花园洋房社区不仅拥有各种完善的休闲配套设施，更在精神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。大面积的绿地供居者游乐，同时有“空中花园”、水系等景观穿插其间；更有只有在四合院子方能见到的石榴树、鱼缸、鸟笼等，突出了社区的情趣与精致。同时，国际标准的运动会所、商业街、撒野公园、个性酒吧等场所的建设，让居住者能真正把玩生活、品位生活、享受生活。
※务实进取的生活态度——作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。他们脚踏实地，更加务实的生活态度，使得花园洋房这一产品更与之匹配。特别是板楼洋房的户型设计，可谓是户型的空间革命，完全实现了有限空间的最大利用与享受，错层空间的设计，表现出了丰富的变化空间；每户均有的带阳光花房的弹性空间，既可作为透明会客厅，亦是自然在室内的延续。这一切都特别符合这一消费人群的需求。
三、花园洋房新旧之比较：
※受众变化：少数人的 大众化的
※品质变化：现代科技与设计理念的融入
※文化立场的变化：完全西化 洋为中用 中西兼容
※定位的变化：市中心的奢侈品 郊区化的生态产品
※景
※私人产品 商业化、品牌化
四、花园洋房与今天市场其他产品之比较：
※介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品
※住宅郊区化发展阶段的市场必然产品
（起始阶段的代表产品是别墅、TOWNHOUSE，是少数人的产品大型经济适用房居住区是政府行为，而不是市场行为。）
※将生态、环保观念融入建筑规划细节
（高密度住宅为追求容积率，忽视生态与环保，别墅、townhouse产品由于用地奢侈，忽略细节经济）
※高档、独立的商业配套与文化配套
（高密度郊区化住宅具有独立的商业配套与文化配套，别墅、townhouse产品一般不具备大规模独立配套）
※高品质服务与品牌优势
（这是其倡导者——珠江地产所赋予的独特优势）
五、“花园洋房”产品户型创新简要说明
1、叠拼户型特点
独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的办法在底层修建小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里的每个人都可以充分享受耕植的乐趣。
C户型中采用错层设计，不仅使餐厅、会客、卧室等生活功能自然分开，更主要的是打破了一般楼梯跑两跑上一层的传统做法，采用每跑一跑楼梯就能进入一个完全不同的生活空间的设计手法，为跃层住户创造出了更加丰富的居住空间，同时也使室内上楼成为一件更轻松的事。
2、多层户型特点
“阳光花房”是这种户型的主要特征。这里每户都拥有的一片朝南的绿色庭院，一个空中花园。她不是一个满是花盆的阳台，而是一个覆土的可以进行栽植的小院，在这里可以养花、听鸟、喝茶、吃饭，而且她还保持着绝对的私密性。这种空中花园每层每户都有，她是直接把自然引进楼房的一种创新。
3、居室空间特点
国际城各户型在功能设计中都对家具尺寸及布置进行了深入研究，以市场上最大量的家具尺寸规格作为设计依据，由此做到每个房间都可以使客户自由随意布置，更主要的是还在灵活布置的情况下避免了面积浪费。
第四部分：珠江国际城的营销思路——“新洋屋运动”
一、珠江国际城倡导的 “新洋屋运动”是什么？
这是一场为白领阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。
它的核心载体是花园洋房；
它的必要支撑是车轮文化；
它的思考方式是开放的、兼容的；
它的文化理念是中西合璧的；
它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。
二、新洋屋运动的五个一：
创新一种产品：花园洋房
提供一种服务模式：管家式物业服务
倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式
营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化
提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的珠江品牌
三、新洋屋运动的出发点
新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的情况阐述的一个新的居住文化论点，并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念。今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。
新洋屋只是一个口号，它源于上海老的洋房。中国国际交流之先是在上海开始的，上海在上个世纪三十年代西方文化盛行，具体到建筑文化，至今在外滩、衡山路、建国路依然可见“花园洋房”的美丽身影。在当时人们叫它洋房，因为这种住宅由外国人建造、外国人居住，并且大部分是完全的西式风格。现在我们再来回顾，依然会在这些建筑中发现智慧的闪光。中国文化是包容性很强的文明，古往今来一直在不断引进世界其他先进文化理念的同时，不断发展壮大。这次新洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在二十一世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发点。
四、新洋屋运动的市场基础
今天我们提出的新洋屋是市场基础上应运而生的。聚居城市几十年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活跃的思维；其次，聚居城市已久的人们，经常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感。人们的需求开始苏醒，一种能够满足居住享受，又符合健康、休闲标准的住宅开始成为市场的走向。
新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个世纪三十年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车，但是由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化影响中国。今天，中国gg开放二十多年的成就，生活水平和市政建设的长足发展，为汽车真正进入家庭提供了可能。随着汽车时代的到来，人们的交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感也开始用时间来衡量。这样必然的带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，这也正是我们新洋屋运动想达到的目标。
五、新洋屋运动的物质载体
任何论坛，任何思潮离开物质的基础都没法生存并持久发展，没法持久成为人们关注的一种观念。新洋屋运动的物质载体就是“花园洋房”。“花园洋房”的创新性在于，它具有别墅的全部功能，在功能尺度上应该说更加精细，不会像别墅那么奢侈豪华，显示身份和身价，“花园洋房”的功能设计标准兼顾了享受性与经济性的统一。它拥有私家的停车位、专属的花园，功能细分得每一部分空间都是接近合理，不会浪费空间，不会浪费消费者的一分钱。这就是“花园洋房”的设计理念之一：以别墅的功能尺度，创造更合理、更精确的空间享受。
外立面的设计上，“花园洋房”采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处体现西式风格；在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返朴归真中透露出艺术的气息；外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息。
“花园洋房”产品的户型设计，更是充分体现了人本风格，这不仅是老式洋房无法比拟的，更使众多当代建筑形式望尘莫及。珠江国际城的新风户型，南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，带来清新舒爽、富有变化的空间感受。同时，独特的弹性阳光花房设计，增加居住者的选择度，预留足够的空间，将美丽的自然景观延伸入室，使鲜花绿草的清香在家中轻轻漫延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲朋好友促膝而谈。
新式“花园洋房”在景观设计上跟老的花园洋房最大的差异就在于前者更体现交流性。老式“花园洋房”都是封闭或者半封闭的景观，只供居住在洋房里面的少数人观赏。今天，景观的作用不仅在于其欣赏性、美化性，更附加了小区内邻里间交流和沟通的功能，庭院景观、广场景观都为此提供了良好的契机，在这里人们的社会性体现的更加充分。
六、新洋屋的产品创新性
“新洋屋”的倡导者——珠江地产是一个有着10多年房地产开发经验的地产企业，在公司创立之初就以打造房地产优质品牌企业为目标，因此在10多年的生产实践中，从未停止对房地产市场现状及走向的分析与研究。这些先期工作，使得珠江地产对中国房地产市场和国家的政策走向有着比较深入的认识与理解，坚信不断优化产品模式是企业发展的金科玉律。因此，珠江地产企业经营理念之中有两句最突出的表述，一句是“诚信是立业之本”，一句是“创新乃兴业之源”。而诚信与创新的落脚点都在于产品。“新洋屋”产品，作为一种在多年市场积淀基础上，科技创新是产品创新的直接促成因素之一。
首先，珠江国际城“新洋屋产品”对花园问题的解决，较townhouse等低密度产品有了更高的改善。
以往的叠拼产品虽然上有天、下有地，但是上层住户只能享受露台，且必须通过共用楼梯入户，无法实现花园洋房的均好性。而珠江国际城的“新洋屋”产品被定位为“花园洋房”。“花园洋房”的必备条件是每一户均独门独户，并必须具有独自享有的私家花园、私家车位，以体现主人的生活品质，以及由产品品质带来的休闲生活方式。
澳洲五合国际的设计师特别为珠江国际城的叠拼产品，量体设计了上下两套住宅主入口南北分开，互不交叉的设计。这种设计使南北花园分别属于上下两户人家，有效解决了上户人家独门独户、独享私家花园、专属车位的问题，还确保了高档住宅的私密性原则。
另外，在国际城还设计了平层洋房产品。平层洋房电梯直接入户，与叠拼花园洋房相比只有户型大小的区别，不存在品质上的区别。那么，平层洋房的“花园”如何解决呢？
设计方在户型设计上开拓思路，设计出了具有弹性功能的“阳光花房”。“阳光花房”一般与起居室、阳台与入户电梯间相连，通过起居室与电梯间都可直接进入，面积十几平米到二十几平米不等，大面积的中空玻璃立面，五面采光。“阳光花房”既可以实现北京人四季有花的室内庭院理想，又具有弹性功能，是主人会客、休闲的理想空间，为住宅产品增加了更多功能，带来更大的享受价值。
其次，珠江国际城设计独特的雨洪利用系统，书写了郊区生态化住宅发展的更高可能。
珠江国际城地处通州区永顺镇，占地2000亩，总建筑面积逾100平米。在进行这样大的一个小区的污水处理系统的设计时，为了避免管线越来越多造成的资源浪费，解决地下水分布不均的问题，从而减少政府对干流河流防洪措施的投资，珠江国际城借助小区的低洼地势，规划设计了小区宜人的小气候。
首先，在地面大量种植植被，涵养水源；地砖的选择，预先考虑了其渗水性的优劣；在地下，设计了雨洪利用系统，使自然降水得以在小区保存，循环利用。
雨洪利用技术是针对开发建设区域内的屋顶、道路、庭院、广场、绿地等，不同下垫面所产生的降雨径流，采取相应的措施，或收集利用，或渗入地下，以达到充分利用雨水资源、提高环境自净能力、改善园区生态环境、减少外排流量、减轻区域防洪压力的目的，寓资源利用于灾害防范之中的系统工程。通过雨洪利用设施建设，不增加建设项目所在区域内降水径流系数、严格控制入河排水量的增加。
以道路铺装地面为例：铺装路面应全部采用透水性地面；面层、找平层、垫层的透水系数必须大于0.5mm/s；铺装地面要高于周围绿地5~
10cm，并坡向绿地。通过以上技术处理，道路铺装层可以达到35——42毫米的蓄水量，雨水排空时间为5——6小时，24内可消纳降雨量140——168mm，可以轻松承受10年一遇的降雨。除了雨洪利用系统外，珠江国际城同时在总体规划上进行了独特的围合式设计，小区西部与北部是6.5层以上的平层住宅，中部与东南部为依地势高低错落的4.5层错层与联排产品，冬季有效阻隔了西北来的冷干气流，内部的暖湿气流循环疏导，使小区拥有了良好的生态环境。
在户型设计的创新性上，关于珠江国际城C2户型的设计，中国建筑设计研究院的副总建筑师开彦先生概括得最为贴切：“C2户型以最经济的空间利用，实现了别墅的全部享受功能。”这句户也可以理解为：C2户型可以使消费者花最少的钱，享受到别墅的产品品质与生活品质。
有天有地的C2户型，拥有屋顶露台、私家花园和车位；在房屋入口外特别设计了置于户外的壁挂炉空间，增加了安全性；房门入口处的工人房，承担了别墅产品中门房的功能；主卧、客卧错层设计，增加了主人的私密性和尊贵感。而该户型的总面积为200.53平米，总价却不高于100万。
七、新洋屋运动的精神体现
学者们将西方文化形象的称为“海洋文化”，它的特点是开放性、包容性、交流性，对阳光充满喜爱。正是这种文化特质，使西方在近代几百年的时间里，有可能迅速发展，从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化。其实，前面说起过，中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的，中间也数次接受外来文化，从而得以提升、发展。具体到住宅文化同样如此，只有吸纳，才有完善，只有注入新鲜血液，才有活力，才会发展。“新洋屋运动”正是在开放、兼容的基础上产生的，“新洋屋运动”的深层精神也正是开放精神。
上海最早的花园洋房的兴起，是源于上海商务活动的繁忙。大量国外的商人和学者进入中国以后，洋房也随之而来。中国进入二十一世纪以后，经济迅速繁荣，社会生活也日益呈现多样化趋势，人们的观念灵动而进步，对生活的认识更加人本，于是运动、健康、积极的生活方式，在住宅领域业已成为必备的标准。
说到健康，今天的意义更加广泛了，在住宅建设上的体现首先会在整个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在1.5以下。只有适当的容积率，才能保证充分阳光、绿地、自由的空间和各种各样交流的空间，这个就是健康的生活方式。
再一个是积极的生活方式。都市人有的时候时很矛盾的，一方面我们每天在高节奏生活里面，感觉到困倦，渴望度假，渴望逃离；但是一旦离开都市，又开始怀念它的丰富、它的节奏快，它的人与人之间的交流。可以肯定的说，我们离不开它。我们是否有机会实践这样一种积极的生活方式，即在CBD工作，有成就，有事业发展，又可以好好地善待自己，每天能够让自己拥有度假般的健康心理，有运动的场所和兴趣，有足够的外部条件，创造与家人、邻里交流的空间。我想是可以的。在珠江国际城创造的新式“花园洋房”里，便捷的交通、人性的设计、足够的运动交流空间，为积极的生活创造了充足的物质条件。
对新洋屋乃至整个郊区住宅都有关键意义的问题是如何解决社区人文生态问题。人文生态圈分为三个环：一是满足亲情需求。虽然现在购房主力是年轻人，但是年轻人有老也会有小，BOBO终归会还原成中国人；二是满足友情需求，现在会所往往大而单调，亲和力和区别性都不够；三是满足人情需求，也即是新型街坊。学校、医院、娱乐、运动，这些都可以花钱解决，但由于规划时缺乏有机体的思想，大多数郊区住宅有了这些还是象兵营而不象街坊。那么，珠江国际城是如何解决的呢？
人文生态圈无法也不应该模式化，但可以模块化。在这方面珠江国际城有三点给了学者们很大启发：一是叠拼通过独立入口和独立花园解决了私密性差的问题，同时增加了邻里互动空间。在这一点上，其人文生态性能就优于普通TOWNHOUSE；二是欧洲商业街的规划注重引进有特色的域外商业文化和业态，不光部分解决了郊区住宅有HOUSE没有TOWN的流弊，还使社区与社会的交流有了平台和事件；三是拥有5000多平方米的运动会所，除了有器械健身房、健身操房、乒乓球室、台球室、室内游泳池、阅览室、桑拿浴及美容美发厅等常规设施外，还设有攀岩、小型室内篮球、飞镖、沙狐球、壁球等活动场所。现在每个周末，我们都组织已签约客户和准业主到会所免费运动、娱乐，在初始阶段就有意识的为他们创造未来邻里沟通、交流的机会，引导他们选择休闲、健康的生活方式。这使得三大需求都能够实现有机满足。
八、新洋屋运动的地域背景
花园洋房之所以首先出现在通州是由通州独特的地理位置和显著的文化特征决定的。通州是座古老的城市，是古运河的源头，是长安街东端延长线的终端。说到中国，人家知道北京，说到北京，人家知道长安街，知道古运河，可见通州的地位应该说是显而易见的。
今天，拿起北京地图您就会看到通州与市中心一路相连、相依相附的特殊关系。通州便捷的交通，优质的环境资源，良好的人文环境，正适合实现“新洋屋运动”的居住理想。
据悉，最近北京市规划委正在进行规划调整，这些调整也将给通州带来巨大的利好，通州将建设成为北京的三大商业中心之一。北京城现在是单中心的设计，按照国际都市的规划标准来
看，存在一定弊端和隐患。为了解决这些问题，北京将来除了市中心以外，还要在通州建一个是行政管理中心，在大兴建设产业转移和人口居住的中心，还有一个以休闲、体育、国际交往为主题的中心，在奥运村，三大中心来解决商业配套的问题。这样的话，通州的城市规划前景是非常美好的。伴随通州的发展，我们选中它来实践新的居住理想，将来我们可能会在吸收西方建筑的同时，做更多的延展，把四合院引入到我们的后期产品中，甚至把上海新天地引入到我们产品中去，我们会分区进行规划，使珠江国际城最终以中国的特色实现真正的国际化，将它建设成为百年不衰的建筑群，这才是新洋屋运动的终极目标。
第五部分：珠江国际城的营销推广策略
※珠江国际城项目SWOT分析：
优势：
一梯两户，智能通力电梯直接入户，电梯门即户门；
屋内有通透的阳光花房——是业主室内的专属庭院；
错层户型设计——分区更明确，增加生活情趣；
前期已购客户对珠江品牌非常认可；
6-8层低板设计；
是通州区首个花园洋房产品；
劣势：
距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；
项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理；
工程形象进展无法配合销售；
前期宣传主要侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足；
项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难；
威胁：
由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；
周边环境相对于竞品和通州其他产品略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心；
同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失；
机会：
项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好；
根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中之一的行政中心；
作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口；
※目标客群定位：
客户年龄：30——45岁为置业主流
客户职业:主要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人群
客户特征描述:
新生代----对健康尤为重视以及汽车已相当普及的白领阶层
工作地点:主要分布依次为朝阳区40%、西城区33%、东城区13%,
其中:
· 朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主和高级技术人员
· 西城区：以私营业主为主，其他为公务员和职业经理人
· 东城区：私营业主和技术人员各半
置业目的：自住型客户占83%，第二居所型客户占17%
※目标消费群分析：
收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄
客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩
消费观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值
职业分布：小资白领、自由职业者、小业主
※推广策略：
电梯洋房——享受准别墅生活
—— 公寓也别墅
——享有二次人生
※本案产品定位：
项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住社区
项目特色定位：准别墅的居住享受
项目形象定位：自然、自在、闲适
目标市场定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白领阶层
项目核心推广定位：新洋屋运动
新 ---〉产品建议
屋 ---〉卖场营造、样板间布置、销售工具
运 ---〉广告传播、新闻炒作
动 ---〉公关活动
※广告策略：
硬 广 告 推广产品，吸引目标客群；
软性广告 推广“新洋屋运动”的生活方式；
活 动 在吸引客群到现场的同时，体验“洋屋运动”倡导的新生活
第六部分：珠江国际城项目销售业绩及所获奖项
※珠江国际城年内开工、年内销售，截至十月一期“花园洋房”全部售磬。
※20**年，珠江国际城建筑设计荣获建设部住宅产业化促进中心20**中国住宅创新夺标住宅设计示范楼盘称号。
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