购物中心市场研究方法
购物中心的市场研究方法
市场研究(Market Research)
要进一步了解零售市场，除零售商本身外，更应进一步了解 其他相关的市场资讯，包括：
?产业平均值：对不同的零售业种全国营业平均值的了解(按 月、季和区域分类)。此举将可协助你评估该零售商相对于该业 种营运的状况。
?竞争：该零售商的竞争者为何?最近市场是否有所变动?竞 争者目前的营业表现如何?该零售商的应对方式为何?
?市场：该零售商所在商圈市场是否有所改变?对此改变的应 对方式为何？
?消费者反应：在购物中心内哪些零售商是消费者所喜爱的?哪些改变是消费者所喜爱的?
?该零售商市场占有率为何?是否有可能增加占有率?如何做?
折扣(Discounts)
本节所述的语汇与计算式子乃是零售商计算成本数字必要的一部份，例如计算批发商批给零售商的批发价，如 何决定给予消费者的额外附加价、折扣或特别售价，如何去衡量商品销售周转率，如何去评估利润。底下从折扣述 起，其主要目的是批发商鼓励零售商尽可能按时支付应付帐款。
交易折扣(Trade Discounts)
交易折扣是制造商或供货商按建议零售牌价给予零售商的折扣，以百分比的方式表示，主要用来决定零售商的 进货成本。
?进货成本(零售商的成本价)：此为零售商必须支付给制造商或供货商的价格，其计算方式是将建议牌价乘以 交易折扣，而后以建议牌价减去前述折扣价值即是，或更简单以建议牌价直接乘以交易折扣余额亦可。
例：棒球手套建议的零售牌价为$50，而零售商的交易折扣为40％，则其进货成本为$30。其计算方式如下：
$50*0.4＝$20
$50－$20＝$30
或$50*(1-0.4)＝$30
系列式折扣（Series Discounts)
系列式折扣表示一系列由制造商提供给零售商的折扣，如何求取净价格，将一系列的牌价乘以每一相继的折扣 百分比。
案例：一系列的毛巾其建议的牌价为每一条$20，零售商提供一系列的折扣百分比30％，10％及5％，为求得真 正的净价格，乘以此系列的百分比：
$20*0.70＝$14
$14*0.90＝$12.60
$12.60*0.95＝$11.97
净价格为 $11.97
现金折扣（Cash Discounts）
现金折扣是一项鼓励措施用以说服零售商按时支付款项，其包含下列三种程序的组合：
?描述简单百分比折扣。
?在预定时限内付款可享受此折扣优待。
?而后应在一定时限内支付全额货款。
而其计算付款日的起点有下列三种方式：
?以帐单开具所载日期为准(Day of Invoice：DOI)
例：某一五金店收到一帐单，其开具日期为2月10日，金额$l,000，而其现金折扣条件为3/10 N/30 DOI，其意义 为：
3：表示折扣百分比。
10：表示可享受此一折扣百分比的时限为10日内。
30：支付此一付款的最后期限为30日内。
DOI：起算标准日以帐单开具日期为准。
故上述案例在2月20日前该零售商可享折扣付款的优待，其金额$970，而在3月10日以前必须付清全额货款 $1000。
?以货品收到日为准(Receipt of Goods：ROG)
例：某一运动用品商收到的帐单，开具的日期为5月15日，金额为$2000，而其现金折扣的条件为2/10 N/30 ROG，而货品实际收到日期为5月25日。
由上述，在6月5日前零售商若付款则可享受2％折扣价优待，其金额$2000*0.98=$1960，必须在6月25日前支付 全额货款。
?以当月结束日起算(End of Month：EOM)
例：某一玩具店接获一帐单，帐单开具时间为6月5日，金额为$3000,而其现金折扣的条件为4/10 N/30 EOM。
由上述条件，玩具店若在7月10日以前支付货款，则可享有4％折扣的优待，金额为$3000*0.96=$2880，并且在 7月30日以前应付清全额货款$3000。
附加成本
附加成本表示商品在拟定零售价格时，考虑其与进货成本间必须的差异，其表示的方法可以金额大小或百分比 差异两种方式来表达，其计算公式如下：
零售价格=附加成本 进货成本
当附加成本是以百分比差异的方式表达时，其基础可以商品零售价格或进货成本作基准，然而绝大多数零售商 则是以零售价格作基准，其公式为：
附加成本百分比(MU％)=(零售价格-进货成本)/零售价格*100％
例：毛线衣零售价格为$80，而其进货成本为$50，则其附加成本百分比（MU％）为多少?
($80-$50)/$80*100％=37.5％
原始附加成本百分比(Initial Markup)
附加成本的多寡受不同的销售折扣暨成本因子的影响，例如员工折扣、商品短缺、商品修缮费用、现金支付货 款折扣利润等等，是用来计算衡量商品零售价格的高低，其计算式如下：
原始附加成本百分比(IMU％)=(操作费用 利润 修缮成本 给予顾客折扣-支付货款折扣)/净销售额
维持性附加成本百分比(Maintained Markup)
维持性附加成本百分比为原始附加成本百分比乘以1加上给予顾客的折扣百分比，而后以此值减去前述给予顾 客的折扣百分比，其公式：
维持性附加成本百分比(MMU％)=IMU％*(1 顾客折扣百分比(Reducti
on))－顾客折扣百分比例：百货公司经营者期望在下一季对其消费者有5％的折扣，其原始附加成本为40％，则其维持性附加成本百 分比的值为何?
40％*(1 5％)-5％＝37％
折扣百分比（Markdown)
零售商为达一定程度的维持性附加成本百分比，而且必须对消费者作折扣活动，则其与原始附加成本百分比间 相互的关系如下：
折扣百分比(Markdown)＝(IMU％-MMU％)/(1-IMU％)
例：某一贩售玩具百货公司期望的维持性附加成本百分比为40％，当其原始附加成本百分比为45％，则其最大 可能的折扣百分比为何?
(45％—40％)/(1—45％)＝9％
最终附加成本百分比(Gross Margin)
最终附加成本百分比(GM％)=维持性附加成本百分比(MMU％)-修缮费用百分比 支付货款现金折扣百分比
例：某一男性服饰店其给顾客的折扣百分比(Markdown)为7％，而其支付货款现金折扣百分比为2％，修缮费用 百分比1％，原始附加成本百分比为38％，则其最终附加成本百分比为何?
MMU％＝IMU％*(1 Markdown)－Markdown
＝38％*(1 7％)－7％＝33.66％
GM％＝MMU％－修缮费 货款现金折扣百分比
＝33.66％—1％ 2％＝34.66％
存货年周转率(Stock Turnover)
存货周转量为衡量零售商存货与零售商品销售间变动程度的关系，也就是商品进出商家或百货公司的速度，其 值可以商品的单位表示，不过一般是以金额为单位，其公式：
存货周转率(单位)＝商品出售单位总数/该期间内存货平均数
存货周转率(金额)=商品销售金额总值/该期间内存货平均总值
平均存货（Average Inventory)
计算存货转换速率，首先须决定每月平均存货，其公式：
平均存货（Average Inventory)＝(BOM(月初存货) EDM(月底存货))/2
例：某一玩具店月初有50只动物娃娃，而至月底时剩下20只，则其平均存货为何?
（50＋20）/2=35
若是计算季平均存货，则可将每月月初存货数量加总后除以月份数即可，唯半年应注意前后是以7个月计的。
存货周转率对销售的影响(Impact of Stock on Sales)
存货周转率与销售金额间的关系可以以下列公式表示的：
存货周转率(Stock Turnover)=营业额净值(Net Sale)/平均存货价值
例：某一设施用品店其平均年存货价值为$300,000，而其计划存货周转率为3，则其预估年营业额为：
$300,000*3=$900,000
反之若一滑雪用品店其年营业额为$200,000，而其计划存货周转率3，则其年均存货价值为$200,000/3=$66,667
货周转率对零售业的利润有极大的影响，对商家而言，有时年周转率能提高一块，可能就是转亏为盈，下列案 例比较甲乙两店，假设他们有相同的成本架构？
甲店 乙店
存货周转次数 4 3
年营业额 1，000，000 750，000
平均存货价值 250，000 250，000
最终附加成本(40％) 400，000 300，000
其他管销费用 350，000 350，000
利润 50，000 (50，000)
利润（Profits）
?利润(Gross Profit)可由附加成本百分比直接乘以零售价格，例如某衬衫其零售价格为$15，其附加成本百分 比(Markup)为50％，则其利润$7.5。
?净利润(Net Profit)则须将所有营运所需费用纳入考虑(人事、租金、进货、折扣、广告、保险)，才能获得真 正的净利润。
财务报告(Financial Statements)
了解零售商营运现况是否良好，可经由检视下列两项财务报表：(1）资产负债表(Balance Sheet)与(2)现金流量 表(Income Statement)，以及由上述报表数字所延伸的百分比关系，这些百分比关系可给予管理单位足够的资讯， 评估过去营运的效率以及目前的策略是否正确，经由前述财务报表暨其延伸的百分比关系可以提供零售商有关营运 和市场定位较具深度的见解。
资产负债表(The Balance Sheet)
资产负债表用以显示零售商在特定日期时其当时的财务状况，简言之，资产负债表可用下列公式表达：
资产净值(Assets)＝负债(Liabilities) 营业净值(Net Worth)
?资产净值(Assets)：资产净值表示零售商真正所有，包括流动资产（Current Assets)与固定资产(Fi*ed Assets)，流动资产是指可以在12个月内转换成现金的资产(如现金、应收帐款、存货)，而固定资产则是营业上所需 的生财器具（如不动产、租赁装璜与设备)。
?负债（Liabilities)：表示零售商所有应付款项，包括短期负债(在12个月应支付款项、如应支付银行或投资人 票贴(Notes))，应付帐款(Account Payable：积欠厂商的供货款项)，营业所得税(Income Ta*：须支付政府的税负)， 以及长期负债（债务支付期限在12个月以上者)。
资产净值(Net Worth)：零售商生意(Business)真正的市场价值。
现金流量报表(The Income Statement)
现金流量表是表示零售商现阶段的财务状况，经由现金收入与费用支出的控制可表示零售商在此一阶段其营运 的表现，现金流量表
净利（损)=营业收人-营业费用-其他必要费用
现金流量表上的重要项目包括：
?营业收入(Sales)：在此一阶段内零售商的营业收入。
?营业费用(Cost of Sales)：在此一阶段内零售商须支付厂商的直接成本暨各项费用。
?附加成本(Gross Margin)：经折扣与各项直接费用调整后商品零售价格与进货成本的差异。
?其他费用(E*penses)：因业务经营所延伸的成本，包括变动费用(Variable E*penses)或称之为直接成本如薪资 佣金，和固定成本(Fi*ed Cost)或称之为间接成本如租金、水电、购物中心管理费用等。
?净利（损)：当期营业收入与费用相减后的成果数字。
营运收入与费用的比例关系(Key Business Ratios)
下列各项收入与费用的比例关系可协助零售商对其营运表现暨财务状况有更进一步的了解，当资产负债表暨现 金流量表所有计算式子建立并计算后，其结果可以与该业种在产业的平均值相比较(在美国这些比值可由Dun＆ Bradstreet等公司取得)，底下为较重要的参考指标：
?资产负债比(Current Assets to Current Liabilities)：对资金流动性的检测，检视公司将资产转换成现金的能 力，亦表示公司营运的稳健性(计算时假设存货可以快速变现)。
?速动化(Quick Ratio or Acid Test)：对零售商营运资金流动性较严谨的一种检视方式，在计算时将一些项目 予以扣除如存货及预先支付的保险费，而后将现阶段资金除以负债，若其比值接近或小于1即表示其偿债能力尚合 理。
?净利与营业净额比值(Net Profit to Net Sales)：此项指标为检视零售商当期的获利能力。
?净利与资产净值的比值(Net profit to Net worth)：另外一项检视零售商获利能力的方式，在零售业大部份 会计师期望此一比值至少14％，当然必须同时考虑该零售商进入此一行业经营的时间，有时一较小的比值对刚成立 的零售商已经是一项了不起的成就，反之对成立许久的公司则不然。
?净利与净操作资金比值(Net Profits to Net Working Capital)：对操作资金流动性的检测工具之一，净操 作资金为当期资产净值减去负债，此一比值是检测当期资金运用状况的有用数据，可以进一步了解未来净利转换为 操作资金的能力。
?营业额净值与资产净值比值(Net Sales to Net Worth)：一个衡量零售商经多久时间可以将资本回收的参考指 标。
?营业额净值与净操作资金比值(Net Sales to Net Working Capital)：检视公司资金调度的能力，作为评估资金转 变为操作资金的评估指标。
?负债总值与资产净值比值(Current Liabilities to Net Worth)：检视零售商财务杠杆使用程度的工具，而当其 比值超过100％时，债权人对资产较所有权人将有较高的权力。
?存货价值与净操作资金比值(Inventory to Net Working Capital)：用来表达作业资金是否足够的指标，若此一 比值超过80％，则表示营业所需的周转金将呈现较为吃紧的现象。
采编：www.pmceo.cOm篇2：中国房地产市场过热问题研究
20**年7月13日,北京获得08年奥运会主办权,随后北京楼价一路飚升,一位国外投资商信心十足地表示:看好20**年前的中国房地产市场。几乎同时,20**年7月12日,国务院发文明确20**年第十届全国运动会由江苏省(南京市)承办。然而,与北京不同的是,直到20**年初,这座以“生活慢节奏”著称的古城才表现出“涨价”的巨大潜力。是年,南京拆迁约400万平方米,爆发“邓府巷自焚事件”,推动了中国拆偿补偿制度的完善,并引发了中央对房地产市场的警觉。
时间顺序上的紧密联系使很多人坚信:奥运会、全运会、世博会这些有影响力的赛会所引发的城市大规模拆迁是中国房价上涨的始作俑者和罪魁祸首,然而,事实真的是这样的吗?
纵观全国,从名不见经传的县级市,到迅速崛起的一线都市,从相对落后的中西部,到发达的沿海地区,出现了全局性普遍的住房价格上涨,这就不是一个“重大赛会”所能解释的了,甚至于房地产价格上涨过快成为一个全球性的问题。那么,真正的原因又是什么呢?中国楼市将往何处去?
在中国,谈论任何问题都离不开“有中国特色的国情”,那么,就让我们结合国情探讨一下中国楼市泡沫的成因和趋势。
第一,二十年“婴儿潮”和大学扩招造就了中国楼市的“忠实客户群”,也决定了中国楼市的“短命”特征。
“市场需求”是分析任何经济问题最关键的出发点之一,那么,中国房地产市场的强大需求究竟源于哪里呢?有人认为,中国的城市化进程必然带动数以亿计的农民进城,从而使中国房地产的市场需求持续旺盛,这正是很多中国主流经济学家经过大量数据调查后得出的貌似强有力的结论。然而,理论上的强大并不等于现实的可行,中国的城市化并不像专家头脑中想的那样“顺理成章”和成为房价飙升的发动机。
首先,中国城市化任重道远,不可能复制欧美日模式。中国是一个城乡“二元结构”社会,政府通过严格的户籍制度把中国人区分为“城里人”和“乡下人”,这与西方国家根本不同。长期以来形成的“既得利益”和“社会保障”的困扰使得积重难返的中国户籍改革推行了8年仍无实质进展,为农业人口的城市化制造了巨大障碍,数以亿计的进城农民并没有顺利地成为城里人,相反却成为“新城市流民”,导致社会治安状况急剧恶化。政治制度的“滞后”造就了中国的“城市化假象”。中国有14亿人口,要实现70%人口的城市化,远远超出了中国乃至全世界资源的承受能力。有专家做过有趣地统计:如果中国人全部达到美国人民的生活水平,那么,中国的GDP至少要达到美国的50倍,这显然是不可能的。“资源瓶颈”成为中国城市化“不可承受之重”。大家不要只看到欧美日的高消费生活,实际上他们是建立在对全球第三世界国家自然资源、廉价劳动力“掠夺”的基础之上的。日本拥有67%的森林覆盖率,却严格控制林业采伐,而是从东南亚大量砍伐热带雨林,从中国廉价进口一次性木筷;美国近几年把大量工厂搬迁到中国,却通过对技术和品牌的垄断攫取了利润中的绝大部分。据报道:一台中国制造的美国品牌的ipod机,美国公司的利润是62美元,中国加工厂仅得到了4美元的加工费。一位叫“谢国忠”的中国人说“中国在国际交换中仅获得了一点面包屑而已”,让我们看到了中国模式的悲哀;美国《华而街日报》发表了一篇《我们思考,他们流汗》的文章,显示了美国人的优越感;中国媒体频发的《中国价格被贴全球,中国人为美国养老》类的文章,引发了全民对“中国模式”的反思;也许正因为这样,中国政府才痛定思痛地提出了“建设创新型国家”的战略构想。
总之,处于经济全球化“食物链底层”的中国亿万廉价劳动力,想要与经济大鳄们“分享全球经济盛宴”,仅仅是“画饼充饼”而已。在我们这一代人的“有生之年”,中国人不可能达到欧美日的发展水平,单凭热情、勤奋和“经济大跃进”的勇气是无法完成市场经济制度再造和全民素质提高的“城市化”任务的。
其次,中国建国50年来落后的基础教育使中国城市化不得不付出“时间推后”的惨重代价。日本之所以能从一个资源贫乏的弹丸小国一跃成为经济强国,与其从明治维新开始的“重教国策”分不开的。而社会主义的中国,虽然到处都能看到“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”之类的标语口号,但基础教育的投资却始终处于世界的“后进行列”。我们无法想象数以亿计的家庭贫困、知识贫乏的农民,仅仅因为进了城,就能在一夜之间脱胎换骨,挤身白领行列,并拥有购房实力。现实是,绝大多数进城的农民,甚至包括包工头一类的“上层民工”,都难以承受城市中高昂的房价。虽然他们的确希望能在城市中拥有一套属于自己的住房,虽然这个阶层人口众多,但由于其现实收入和预期收入的双重低下,把他们归结为中国房地产市场的巨大有效需求,显然是不能令人信服的。
那么,一定程度上导致本轮房价上涨的真实需求又来自哪里呢?
统计显示:1962年至1982年是中国出生人口最为庞大的二十年婴儿潮,累计出生人口超过4亿5千万人,而这批人现在全部进入就业期,购房需求旺盛。但真正的有效需求还在于1998年*政府推出的“高校扩招”政策。当时面对巨大的就业压力,*出于“减轻全社会失业压力,让年青人回归高校”的战略考虑,强力推行“高校扩招”。显然,这只不过是“权宜之计”,暂时缓解的就业压力必然在四年之后更大规模的爆发。20**年,第一批扩招大学生毕业,这
群大多离乡背井的年青知识分子们,拥有了较高的收入,不愿意回到落后的农村。僵硬的户籍制度使他们在城市中始终缺乏“归宿感”,由于没有“户口”,他们无法在本地登记结婚,无法公平地让孩子享受当地教育资源,甚至于买辆自行车都上不了牌照。这群无依无靠的大学生,只能通过购房实现人生最基本的梦想,他们才是中国房地产市场最刚性的需求。但是,我们也不得不注意到,随着“婴儿潮”期间最晚出生的人都已进入就业、结婚、购房期,那么,这股由“婴儿潮”和“扩招潮”部分引发的“购房潮”也已经到了“退潮”的时候了。根据中国人口普查数据,1964年至1982年,中国每年净增人口约1700万;1982年至1990年,中国每年净增人口约1500万;1990年至2000年,中国每年净增人口约1200万;2000年至20**年,中国每年净增人口约800万。随着新生儿的减少和婴儿潮人口的陆续老龄化,中国社会的老龄化已不可逆转,20**年后50岁以上的人口将会高达约六亿人,届时老年人口将占人口总数的40%以上。这对于中国房地产市场绝对算不上一个好消息,随着青壮年人口的不断减少,建立在几亿超廉价劳动力基础上的中国经济真的能长久维持房产不败的神话吗?那些越来越多的老年人,是没有多少购房的强烈动机的,越来越少的年青人面对“两个年青人养活四个老人”的沉重压力,其购房需求到底还有多少“刚性”?值得人们深深地怀疑。那些买房养老的朋友们,可能在自己进入老年后面临着房产长期稳步贬值,租赁市场也因无数中小城市对流动人口的分流而迎头向下的窘境。古人云:世事难料,三思后行。
谚语云:福无双至,祸不单行。“老龄潮”刚刚涌起,“失业潮”又紧随而至,真是“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”。继“知青返乡”和“国企职工下岗”的“两次失业潮”之后,由于产能过剩和产业升级导致的“第三次失业浪潮”也即将来临,大家可以关注一下近期的各大媒体。本轮失业浪潮的主体将不再是国企职工和返乡知青,而将是拥有良好教育背景的年青白领们。成几何级数增长的大学毕业生,面对的却是效益下滑的企业,这导致了毕业生起薪连年下降,这在中国物价“全面快速上涨”的大背景下是“十分不正常的”。以“缩水的薪水”如何买得起“大大注水的商品房”?中国经济如果不能让外来白领这样一群“最刚性的购房者”富裕起来,中国房价就必然掉头向下。
第二,中国失败的住房市场化改革为中国房地产市场的混乱提供了制度保障,这种失败的制度是不可能支撑中国楼市的长期繁荣的。
我们说计划经济条件下的福利分房制度是不好的,因为它无法达到资源的最优化配置,造成了全社会性的住房紧张和分配不公,所以,中国政府大力推动住房市场化改革,从长远来说是中国经济市场化战略的重要一步,从当时情况看,也是政府急于借助房地产市场来启动国内疲软的“内需”,拉动经济增长。虽然想法是好的,但由于中国政府在政治改革上的“不思进取”导致了中国房地产“能猜中开头,却猜不中这结局”的宿命式的悲惨命运。应该说,直到令天,中国仍然没有建立起一个真正规范的、市场化的房地产市场,而且,就政府对待自身利益的暧昧态度而言,我们也不能指望在短期内,中国房地产市场能够真正建立起来。为什么这么说呢?
所谓市场经济有两个关键的“必要条件”,一是所有权的独立,二是交易双方地位的平等;因为只有“所有权独立”,市场中的双方才能够展开交换。gg开放前,中国一切财产都是公家的,也就无所谓交换。另外,如果没有交易双方地位的平等,一方就可以强迫另一方接受不全理价格,也就不能起到市场优化配置资源的作用,所以,没有交易双方地位的平等,就没有市场经济。我们看一看中国房地产市场,这两个条件一个也没有实现。
虽然中国政府自1998年就宣布取消福利分房制度,但作为房地产行业最关键的要素土地,一直被各级政府牢牢控制,哪块土地可以开发,哪块不可以开发,每年开发量是多少,都由政府说了算。没有土地所有权的独立,虽然购房人买了房子,但房子下面的土地仍然是政府的,也就是说,你买的房子,你自己没有所有权。“皮之不存,毛将焉附”,这给购房人带来了巨大的“不确定性风险”。比如说,中国住宅用地使用年限为70年,但你以为你能在70年间拥有它的可能性有多大?你可以到大街上看看,还有多少70年前的住宅(除了文物)没被拆除?现实是,随着地方政府“经营城市”的政绩冲动,上世纪80年代的住宅(仅使用20多年)很多都已经面临被拆迁的命运,真正能挺过70年的确属凤毛麟角。有人可能会问:房子是我花了一生的钱买的,有合法的三证,怎么可能说拆就拆呢?的确,房子是你的,但房子不是建筑在空气中的,它所依存的土地是你花多少钱也买不来的,中国的每一寸土地都属于国家(由各级地方政府代为行使所有权)。既然土地是国家的,那么当政府要征用你家所占用的土地的时候,自然是说一不二、合理合法的。20**年和20**年发生在南京仁和嘉园的居民小区公共绿地被暴力强行征用的事实就是很好的证明,虽然你对房产拥有合法的所有权,但政府强拆你的房子也是合法的,这是不是象一个悖论?1991年,北京北辰集团在北京中轴线上开发了一座名为“观天下”的别墅社区,2400多美金/平方的售价在当时实在可以称得上“天价”,当几百户具有相当社会影响力的富豪们陆续搬入他们的家园之后仅仅十年之后,就因为奥运会主体育场选址在此而被“毫无商议”地给拆掉了。20**年,在六朝古都南京,也发生了一件引起市民巨大争议的事件,即盛世华庭将被拆除的消息:1996年,6000元左右/平方米的盛世华庭形成了南京比较早的富人区。可是这些拥有财富、地位、社会影响力,以及房屋合法产权的社会名流,依然面临自
己的私人财产得不到保障的尴尬境地,而且原因居然滑稽到“政府要将盛世华庭建成一个商业性休闲娱乐区”,还大言不惭地声称是为了“保护玄武湖”。近几年,全国各地由于拆迁而引发的暴力事件,绝大多数都与房屋产权与土地所有权分离的荒谬制度有关。其实,从以上列举的案例就可以看出,在中国所谓的“房地产市场”上,交易的双方是严重不平等的。卖方是拥有亿万财富的开发商,开发商的资本和政府的权力在利益的共识下结成联盟,其强势地位不言自明。而作为交易另一方的普通民众,不但没有土地所有权,没有拆迁的发言权,没有商品房定价的参与权,甚至连真实的售房信息都得不到。明明是欺骗顾客,却自称“销控”;明明是纵容房价,却自称“市场经济,政府不能干涉定价”;明明是托市,却自称为了保障绝大多数拥有住房的百姓的资产不缩水;明明自己大肆建设自建房,却以“政策真空”为由,千方百计地阻挠老百姓的自建房努力。没有“公平”的所谓市场经济,不但起不到优化资源配置的作用,甚至还不如计划经济。其实,这种投机资本和权力结合垄断的“经济怪物”不仅仅只会损害普通百姓的利益,甚至连富裕阶层也无法幸免。前不久传出的哈尔滨“天价医药费事件”、南京“盛世华庭即将拆除事件”都是针对富人开刀的案例。
那么,这种失败的制度又是如何导致中国楼市的短期繁荣的呢?而它又能撑多久?
1998年,中国取消福利分房后,除了政府机关和“体制内单位”(利研、高校等)还暗地里建设自建房福利分配外,绝大多数老百姓都被迫只能以“市场的方式”解决住房问题。老南京都能体验到,计划经济时代分的房子大多存在户型单调、不合理,没有像相的社区景观,规划落后等一系列问题,这就使人们改善居住条的愿望空前强烈。另一方面,长期的福利分房积累了大批因资历不够而居住空间狭小的有效需求。这些因制度原因造成的“补偿性住房需求”在20**年后集中爆发,是中国房价飞涨的又一重要原因。但是,这一需求来的快,去的快,不可能长时间持续。应该说,近两三年的购房潮已经消化了这些“补偿性需求”中绝大多数的有效成份(主要针对沿海发达地区,中西部地区稍稍延后),指望这一块需求支撑中国房地产大厦二十年高歌猛进,显然是痴人说梦。
第三,中国经济发展的不平衡和金融市场的混乱,为中国房地产市场提供了充足的资金。
说一千,道一万,如果没有充足的资金,中国房地产市场不可能如此“过度繁荣”,那么钱从哪里来呢?这么多的钱又为何愿意进入房地产市场呢?
首先,中国经济的快速发展导致货币发行量的巨增,造就绝对数量庞大的“先富阶层”(相对比例不高)。中国的“先富阶层”是很有中国特色的,绝大多数都是权力阶层和资本阶层,真正靠所谓“诚实劳动”合法致富的人并不占多数。中国的官民比例是1:28,占中国人口1/28的公务员阶层可以说是中国最大的富裕阶层。前几年,公务员工资偏低的报怨还屡有耳闻,公务员辞职下海的新闻不绝于耳。可几乎一夜之间,公务员成了“最抢手”的职业,去年,100万人争考公务员的壮观场面恐怕大家还记忆犹新吧!为什么人们这么喜欢当公务员呢?最近在网上看了一个上海24岁女公务员的工资条,这个刚刚大学毕业的小女孩,虽然月薪只有1200余元(未达到个人所得税起征点),但奇怪的是一年七七八八下来,到手的收入竟高达9万余元,平均每月8000多元,加上完善的福利和保障利益,相当于月薪9000余元。刚毕业即有这样的收入,即便在上海这样的一线城市,也足够令人惊叹的了。第二个“先富阶层”是垄断和国有企业的中高层干部。网上比较有名的一个帖子:年薪十三万不敢交女友,说的是一个供职于南京供电局的研究生,年薪十三万,却深感生存压力的故事。由此,我们可以看看这些垄断部门的利润有多么丰厚。这种脱离了社会经济发展水平的薪酬是市场优胜劣汰的结果,还是权力保护伞的保佑,想必不用我说吧!再说国有企业,中国五十余年的发展积累了数以万亿计的国有资产,但随着国企的MBO改革,大批国企一卖了之,如此众多的资产在如此短的时间之内从“全民所有”就成为某些人“神圣不可侵犯的私有财产”,怎能不民怨沸腾,怎能不导致贫富分化,这也就是为什么老百姓支持“朗咸平”的根本原因。更具有讽刺意味的是,当中央意识到国有资产拍卖存在问题的时候,却发现国有资产已经基本卖光了。20**年,这种刮分国有资产的不良之风又漫延到了国有大中型企业。以山东中部某大型国企为例,车间主任、厂长等一线中层领导,最高合法年薪甚至高达20万,即便技校毕业的班组长,只要在要害车间,每月仅奖金收入即可达5000余元,而普通工人月薪只有1000多元。这种分配的巨大不公是具有普遍性的,以至于中央在06年初发文要求扼制国有企业管理层收入增长过快的问题,但显然“政策出不了*”的中央政府已经无力控制这种系统化、合法化地刮分国有资产的行为了。还有一股不可忽视的富裕阶层就是“资本买办阶层”,比如南京华侨路茶坊里很有名气的司裤特曼先生,就是这一阶层的典型代表。洋人在大赚中国消费者的钱,让大量的劳工以低廉的价格出卖劳动力,但同时,他们也造就了一大批有钱的洋买办,通过借助跨国集团的超额利润获得自己的“成功”。
既然社会上有这么多有钱人,在深具“买房置地”传统的中国,不买房又买什么呢?更何况房价叫着欢地上涨。
其次,中国城乡割裂的“二元制社会”结构,从根本上造成了地区发展极端不平衡,促使购房资金过度集中。东部上海很多人的收入已经和国际同步,而中西部大量农村还为了每月500元的收入而在田间劳作,这就形成了一个“马拉松式的社
会结构”。俗话说:水往低处流,人往高处走。经济发展的不平衡,自然导致贫困地区的“先富阶层”向发达地区集中,农村“先富阶层”向城市集中,这一群体的数量不容小视。山西暴富的煤老板们北京、上海炒房的行为,即是这一趋势的极端反应。再次,是中国长期温和通货膨胀导致的不明朗前景和烂掉的股市导致资金涌向楼市。笔者接触过一位在南京从事药材生意的中年人,月入三万,他最担心的就是资产的贬值和养老问题。钱存银行,一年期固定利率2.25,但大家都感觉得到,每年物价上涨的幅远不止这个数,所以,钱存银行实际就是在缓慢地烧钱,直到有一天,你一生的积蓄一文不值,这在苏联解体时是真实发生过的。还有养老问题,中国养老金账户亏空25000多亿,与中国年财政收入差不多,而且随着劳动人口减少和老龄化进程的加速,这一数字还将扩大到10万亿以上。指望这样的资金养老,你放心吗?那么怎么办?只好买房。这位药材商的计划是买三套高档住宅,再买一两间商铺,老年时指望租金生活,和他有同样想法的人不在少数。从宏观环境看,股市的低迷、银行理财产品回报率的低下,国债的低息,似乎只有投资房产一条捷径。
虽然,有钱人很多,但中国房地产市场还是需要绝大多数平民百姓来支撑。换句话说,基于中国贫富极端分化的国情,中国房价必然只能大起大落。当房价处于上行周期的时候,绝对数量庞大的先富阶层大规模炒房,在银行资金的帮助下,这种投机资本可以扩大三到五倍。而当房价滞胀下跌的时候,大规模资金斧底抽薪,处于价格高位的房地产市场将形成“富人不敢买,穷人买不起”的尴尬境地,于是,降价也就不可避免。中国目前的房地产市场就处于这样的一个阶段。但有人会疑问,为什么房价似乎依然坚挺?易宪容从理论上告诉了我们一个关键的原因:一只有形的大手托住了房市。那么,谁在托市?答案是地方政府和银行,从南京今年大规模的拆迁规划就知道了,这实际上是用一种损害老百姓利益的方式来延缓一个不健康肌体的死亡。正是因为有了权力的介入,中国房地产这个“百足之虫”才能够“死而不僵”。
篇3：房地产市场调查研究
一、 市场调查的意义
1、 狭义的市场调查
狭义的市场调查就是指以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。
对于房地产市场，例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指去调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指去调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
2、 广义的市场调查
广义的市场调查，其调查对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分析研究的方法。
对于房地产市场，除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩。这样，就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二、 市场调查的种类
依照调查方式的不同，我们将市场调查分为以下四种类型：
1、 询问调查法
是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。
2、 观察调查法
是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。
3、 试验调查法
是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一项推销方法的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。
4、 统计分析法
依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。
三、 市场调查的程序
一般而言，市场调查的主要程序、步骤可以分为如下几个方面：
1、初步调查
2、决定收集资料的方法
3、设计调查表
4、选样
>5、资料整理与分析
6、报告的准备与提出
下面就此程序的每一步骤进行讨论。
房地产市场的调查与研究(二)
1、 初步调查
初步调查是确定问题及研究的范围，并经过研究，拟定出一套计划。可以分为三个步骤：
（1）情况分析。在拟定正式调查计划之前，市场调查人员必须对公司的历史、产品、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解。
（2）预备调查。是对于目前调查范围有关的资料进行分析，分析同业与政府的资料、专家的意见等，分析调查本身的问题及发展出来的假设，作为正式调查的基础。
（3）决定研究范围。经过情况分析与非正式调查后，可以使假设减少到几个、甚至一个，从而确定出研究的计划与范围。同时对所有的假设进行仔细且又系统的分析，如果在研究计划的初期就能够确定和解决索要研究的问题，可以节省进一步的人力、物力和财力。
2、 决定收集资料的方法
资料可以分为两类。初级资料（或原始资料）。指专为某项计划而收集或实验而得的资料；次级资料（或二手资料），指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。
（1）次级资料的来源
①政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等；
②同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等；
③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等；
④广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；
⑤国内外大学的出版物；
⑥各种基金会所实行的研究计划及报告；
⑦国内外公共图书馆所公布的资料；
⑧公司本身有的各种资料。
（2）原始资料的收集方法
能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的。不过，有时次级资料经常不完整或不能配合需要，此时，应该设法搜集原始资料。原始资料的搜集一般最常用的方法如下：
①调查法
a． 人员调查法。此方法是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率时每一个公司的最机密资料，要取得真实的情报比较困难。
b． 电话调查法。电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实，假借客户购屋的名义询问，可以得到不少有价值的资料。
c． 通讯调查。给已经积累的客户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法
时效性较差，没有相当必要的理由较少用到。②观察法
在销售现场，敏锐的市场调查人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。
3、 设计调查表
在调查中，将调查表设计的周密理想是极为重要的一环。任何一条问题，只要在措辞或语气上稍有不妥，所得到的结果往往会与事实相去甚远。先将设计调查表的程序和应注意的问题列举如下：
（1） 决定调查方式
调查人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容的设计不一样。目前，业内的市场调查，大部分都忽略了市场调查表，造成调查结果不理想。在调查时前，针对不同的调查内容，采用不同的调查方式，设计不同的调查表，设计有针对性的调查问题，其结果会有很大的使用价值。
（2） 决定采用哪一种类型的问题
调查问题的设计有很多种，不同的目的有不同的问题设计方式，常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。
（3） 设计调查表问题时应注意的事项
① 问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。
② 问题本身不用模棱两可的话语，运用简单通俗的文字。一个问题不能由两个以上的主题或内容。
③ 问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。
④ 避免提出涉及私人的问题，避免提出不合理问题。
⑤ 注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然，避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。
4、 选样
由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的有：
（1） 随机抽样法
随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表。
（2） 计划抽样法
计划抽样法是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。例如地况调查表选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象。
（3） 分层抽样法
分层抽样法是将全体按照某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭状况等级）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。
5、 资料整理与分析
从被调查者处收集来的资料千差万别，在编制调查报告自前，必须先进性资料的整理，这样做也有利于资料的保存。主要有以下过程：
（1） 编辑。编辑的目的在于发现并剔除调查资料中的错误部分，如调查人员的主观偏见，答复者有意敷衍或不精确回答，有
矛盾的答复等。（2） 编号。用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别，更有利于录入计算机进行处理。
（3） 制表。将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。
（4） 分析与解释。因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本的平均数的标准误差越小，则样本平均数与总体群平均数的差异就越小，样本平均数的可靠性就越大。
6、 报告的准备与提出
市场调查之后，必须制作调查报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。
关于报告内容的纲要，美国营销协会曾经拟定了一份市场报告的标准大纲，可以作为我们的参考：
一、导言
1、 标题、扉页
2、 前言
（1） 报告根据
（2） 调查的目的与范围
（3） 使用的方法
（4） 致谢
3、 目录表
二、报告主体
1、 详细目的
2、 详细的解释方法
3、 调查结果的描述与解释
4、 调查结果与结论的摘要
5、 建议
三、附件
1、 样本的分配
2、 图表
3、 附录
7、房地产市场调查报告提纲
一般而言，房地产市场调查人员所拟写的市场调查报告应当包含以下内容：
（1） 前言
（2） 当前市场分析
（3） 区域市场调查与分析
（4） 主要个案分析与比较
（5） 本案基地与环境分析
（6） 规划分析建议
（7） 价格与贷款政策
（8） 推出时机分析
（9） 结论房地产市场的调查与研究(三)
四、 市场研究的类型
市场研究的主要类型可以作如下划分：
1、 消费者研究
买方市场，消费者导向是房地产营销的主流。如何满足消费者的需求，是房地产开发商和经营者能否生存的理由与迫切的需求。一般而言，消费者研究就是回答5W，即何人（Who）、什么（What）、何地（Where）、与如何（How）。在房地产市场里即分析谁是使用者与购买者，其购买与使用什么类型的房产，购买使用的动机是什么，何时、何地以及如何购买。
（1） 何人（Who）
人口数量
性别比例
年龄分布
教育程度
职业
收入
居住形态
社会阶层
谁是使用者
谁是购买者（谁决定购买）
（2） 何地（Where）
购买者地域分布（区域差别）
购买动机
购买理由
购买用途
（3） 什么（What）
产品规划
外观造型
面积
环境
地点
格局（阳光、通风、朝向）
建材
公共设施
价格
贷款
付款方式
（4） 何时（When）
购买时机
购买时间
购买季节性（周期性）
&n
bsp;（5） 如何（How）客户反应（价格、规划、地点等）
销售顺序
购买频度（购买者及销售的反复次数）
2、 动机研究
动机研究室应用社会科学的技术，发掘与评价市场造成某种行为的力量，包括对消费者思想与态度的深入分析，从而发现消费者购买特定产品与品牌的下意识原因。
真正的行为动机，优势因为不付合社会规范而不愿依据是回答，有时本人的真正动机就连他自己也没有充分意识到，因此，一个人的真正动机，常常难以运用普通的询问调查法。
目前，最常应用的动机研究方法包括：联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈与主题知觉实验法等。
3、 市场研究
市场研究通过研究潜在市场与潜在销售量，从而决定某种商品的市场需要量，或者计算每一个都市或交易地区的市场占有率，进而拟定各地区的销售配额，并以此确定销售区域。通过市场分析，我们可以明了应在那些地区加强广告语促销，并且能够分析未来的趋势。市场分析包括消费者需求的各种因素的调查，如总需求，相对需求，重度需求，市场饱和点及消费率的调查等。
销售指数是市场分析的最基本工具，从销售指数中，我们可以了解每一销售区域的市场潜在需求量的百分比，将其余公司的总百分比进行比较和分析后，就能够发现公司市场营销的薄弱环节，作为改进营销决策的参考。
估计市场潜力的方法有直接资料法、必然结果资料法、因素法等。
4、 销售分析与控制
企业组织销售活动的研究是市场研究中应用最广泛的部分。销售分析与控制包括销售记录、市场与消费者研究的评价、帮助建立有效的销售方案与销售组织。即在建立销售路线、分析产品与营销活动的成绩、测度市场占有率、分析产品与销售人员的利润、以及决定顾客、销售商与销售人员的销售倾向。除此之外，销售分析还包括下述问题：
（1） 与顾客联系次数的多少
（2） 与潜在市场比较，销售努力是否已发挥到最大极限
（3） 按照顾客阶层、地区与产品分析销售成本
（4） 第一线推销活动的深度
通过销售分析与控制的研究，可以是浪费降至最低限度，避免错误方向，同时，还能够降低销售成本，增加利润。因此，销售分析与控制应推广到销售组织中的每一成员，使大家都能充分重视它。
5、 产品研究
产品研究对于现代的企业而言，是相当重要的一环。只有通过对产品不断的研究改进，才能切合与满足消费者的需要。产品研究包括消费者的使用与购买习惯、对产品设计的偏好等问题的研究。发展商越能切合与满足消费者的需要，产品越容易大量销售。
现在房地产业极为重视产品的研究，也就是我们说的产品规划。以何种形态设计（住宅、办公楼等），面积分配比例、外观形势处理方法（防潮、复古、线条处理、建材选择与效果差异等）、格局与朝向如何、公共设施的安排等问题。房地产规划与研究应按如下原则：
（1） 规划依据
符合地段特性
适合当前市场
创造土地价值（2） 规划特征
使建筑物的使用合理化
完成企业的经济目的
满足非特定多数人的投资意向
使用有效的空间，设计最有效的应用
考虑居住者生活上的各种机能
房地产市场的调查与研究(四)
五、 市场研究的制约
在房地产的市场营销中，市场调查与研究占有极其重要的地位。同时也受到一下因素的限制和制约：
1、 费用的限制
所有的研究报告都尤其固定的预算。市场研究者只能在其预算范围内作调查与研究，因此，经常会感到无法充裕地执行其研究计划，造成研究成果受到多方面的限制。
目前，中国的房地产营销的历史很短，业界对于市场调查与研究的认识与理解尚处于初级阶段，在这方面投入的费用较少，需要引起发展商足够的重视。
2、 时间的限制
市场研究是极费时间的，而提供给市场调查人员的时间一般很短，在短的时间内提出一份客观详实的市场报告比较困难。这需要市场调查人员做好充分的筹备工作，包括和发展商的联系，明确调查的目的和流程，并争取发展商最有力的支持。
3、 技能的限制
有经验、经验丰富的市场调查人员和没有经验的市场调查人员的技巧与能力会相差很远，这种个人的市场分析能力和技能对其研究报告的可信度有直接的影响。一个优秀的市场研究人员应当具备多方面的机能，包括统计技术的理解、思维逻辑的方法、归纳与推定的领悟以及资料整理与取舍的机能等。
4、 偏见的限制
没一个人都会有其主观意识，或多或少先入为主的成见，这些都将渗入其研究成果之中。因此，遇事不冷静、容易激动以及情绪话的人都不是合作市场的调查与研究工作。
市场研究的目的在于提供重要的资料与客观的报告供决策当局参考，决不能主观代替决策，精密客观的市场研究可以帮助管理当局做出完善的决策。
5、 广告研究
广告是营销强有力的工具，在房地产的市场营销中，广告预算总是占据了整个营销成本的大部分，这些大量的投资是否能达到预计的效果是发展商最为关心的事情。
广告研究的目的就是为了了解广告能否正确地引起顾客的购买欲望，研究吸引顾客的广告方法，选求适当的媒体，决定应该在那一个市场中加强广告，创造产品需要等。因此，应该在事先就调查广告计划是否适当，刊登哪一种媒体最为有效，以及刊登后的广告效果的测定等问题。
广告研究所使用的方法有意见试验法、销售调查法、认识及回忆法等。
六、 市场调查人员的条件与素质
在房地产的市场调查中，最长运用的方法是询问法与观察法，但是，市场调查人员要做到很好地应用这两种方法，需要优秀的培训和市场经验。
在战况激烈的房地产营销中，销售状况一般是机密不会轻易泄漏，而其他物业的销售状况有时公司最迫切需要了解的，因此，市场调查人
员除非具有良好的动力，否则是无法查知正确的销售率的。而如果将错误的信息传递给公司，公司将其作为决策依据，后果不看想象，因此调查人员的素质非常重要。一般来讲，市场调查人员应当具备如下几点基本修养：
1、 房地产专业知识
这是最基本的，要不断下功夫研究，并能旁及相关知识，如经济学、管理学、相关法规、广告学等学科。
2、 诚恳的态度和良好的人际关系
房地产的市场调查，主要是到各工地去了解，但因“同行相忌”，如果不能得到现场销售人员的好感，必然会一问三不知，甚至获得许多假的情报。因此需要以诚恳的态度，谦逊的精神来培养一点一滴的人际关系。
3、 敏锐的观察力
市场调查人员需要有敏锐的观察力，在各个工地调查时，应该能够从现场的气氛、客户与销售人员之间的对话、客户来往程度、销售人员接打电话的频繁程度等方面观察分析得到可靠情报。
4、 言语技巧的磨练
对于调查人员来讲，良好的语言技巧非常重要，在调查交谈过程中，语言出击是否恰当，是否适时地应用旁敲侧击、反问法等技巧，对调查结果都会有很重要的影响。
5、 努力上进的精神
目前市场调查越来越得到重视，随着市场竞争的激烈，市场调查人员的重要性已经得到充分的肯定。同时市场调查是一件相当艰苦的事情，调查人员需要克服自身的弱点，保持积极乐观的向上精神，克服在调查过程中会遇到的冷遇甚至嘲讽，努力进取，最终获得满意的回报。
篇4：X花园市场研究报告提纲
概论
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l
现场访问
1.4 主要结论和建议
二、 广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 %
2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点
2.1 广州经济发展概况
2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2.12 金融业与房地产消费市场
2.13 居民生活水平与住宅消费
2.2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析
2.3 广州住宅市场的发展趋势
2.31 政府政策
2.32 金融上消费贷款额
2.33 广州住宅发展趋势
2.34 阻力因素
三、 项目区域市场概况
3.1 整体供应与成交分析
3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况
3.12 市场交投活跃原因
3.13 规模效应及价格档次
3.2 市场活跃区域
3.21 市场活跃区域的分布及特点
3.22 活跃区域的价格走势及档次变化
3.3 多层、高层市场特点
3.31 多层住宅近年供应、成交特点
3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况
3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较
3.4 成交主要特点
3.4.1 成交价格密集区域
3.4.2 买家分析
l 私人购买VS集团购买
l 本地人买家VS外地人买家
l 本市买家：海珠区VS其他旧城区
l 成交单元面积
l 买家年龄
l 成交总额，买家承受能力
四、 项目区位特性分析
摘要——
1、项目地块在城市发展中的地位
A、项目地块位置分析
B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、 区域人口分析
B、 区域基础设施及交通条件分析
C、 区域新发展区分析
D、 区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、 项目地点及周边社区、生活配套分析
B、 项目地块周边交通条件分析
C、 项目周边区域开发分析
D、 项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征
A、 项目地块用地规模
B、 项目地块用地形状
C、 项目地块绿化基础分析
D、 项目地块内高差分析
E、 项目地块道路、用水、用电基础分析
4.1 项目地块在城市发展中的地位
4.1.1 项目地块于城市中的区位分析
4.1.2 未来城市的主要发展方向
4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响
4.2 项目地块所属区域的特征
4.2.1 项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块附近居住的常住人口、家庭户数）
4.2.2 项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）
4.3 项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）
4.4 项目地块的用地特征
4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析
4.4.3 项目地块绿化基础
4.4.4 需地块高差分析
4.4.5 项目用地现有污染情况
4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础
项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要：
a. 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b. 同类楼盘特点；
c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f. 区域同类楼盘现时价格幅度
g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；
5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5.1.1 已开发楼盘供应状况
5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
5.2 项目附近同类楼盘开发状况
5.2.1 售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析
5.2.2 销售与卖点
5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析
5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5 小结
五、 市场调研结论及发展建议
6.1 市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸
6.2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）
6.2.1已购房者的需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6.2.3 附近楼盘集中区域分析
篇5：房地产市场研究工作模块
房地产市场研究工作模块
【第一部分项目所在地房地产市场现状调研】
1．目的：调查项目所在地宏观经济状况及房地产市场整体状况。
2．调查方式：搜集基础数据，在此基础上进行分析。
3．主要内容：
3-1．宏观经济运行状况
1）、数据
指标数量与上年同比增长
全省项目所在地全省项目所在地
A.国内生产总值
其中：第一产业
第二产业
第三产业
房地产
B.固定资产投资
其中：房地产开发
C.社会消费品零售总额
D.商品零售价格指数
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
2）、分析
3-2．项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
A．项目所在地的居民住宅包括哪几种形态及其比重构成：公房、微利房、福利房、商品房等。
B．政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规。
C．政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策和法规。
D．短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划计划。
3-3．项目所在地房地产市场总体供求现状
1）、数据
项目上半年与去年同期相比备注
签定土地出让合同
其中商品房用地
房地产开发总额
其中商品房建设
其中住宅投资占比重
商品房施工面积
其中住宅
住宅施工面积中今年新开工者所占比例
商品房竣工面积
其中住宅竣工面积
销售预售商品房面积
其中现楼销售
楼花销售
全市商品房销售收入
住宅
空置面积
其中住宅
办公楼
商业楼
二手楼买卖
2）、分析
3-4．项目所在地商品住宅市场板块的划分极其差异
板块差异板块1：区板块二：区板块三：区板块四：区
地理范围
划分依据：建筑及商业、人文特征描述
政府市政规划的引导
商品住宅平均价格多层
小高层
高层
别墅
商品住宅供求状况多层
小高层
高层
别墅
热销区域
3-5．项目所在地及所在板块商品住宅平均价格走势
区域01年平均价格00年平均价格99年平均价格
多层高层多层高层多层高层
全市
项目所在板块
【第二部分类比竞争楼盘调研】
1．目的：调查项目周边类比竞争楼盘的规划素质和市场状况。
2．调查方式：先收集基础资料。在此基础上进行有目的的实地调查。
3．主要内容：
3-1．基本资料
楼盘名称
地理位置
发展商
建筑承建商
建筑规划设计商
环境设计商
销售代理商
3-2．项目户型结构详析
户型（a房b厅c卫d工e厨f阳台g花园）面积跨度套数/百分比
平层
错层
跃层（复式）
3-3．项目规划设计及销售资料
总占地面积
总建筑面积（容积率）
建筑层数、栋数
建筑布局及开发节奏
户型结构
外立面风格、色调及用材
交楼内装修标准
小区绿化及环艺
车流组织及户车比
小区内康乐及商业配套设施
物业管理
售价（按揭折后价）最高价：最低价：均价：
付款方式一次性：分期：按揭：
销售进度销售率：
已销售单位户型比例
客户初步分析现居住区：职业特征：集团客户：
3-4．综合评判
评判项目评价
A．地块周边环境及配套评判
A-1地理位置
A-2周边环境、景观
A-3周边市政配套
A-4周边小区整体素质
B．楼盘素质评判
B-1建筑风格和立面
B-2建筑布局和空间规划
B-3小区内环艺规划
B-4户型设计
B-5小区内配套
B-6车流组织
B-7物业管理
C．物业形象
C-1发展商品牌
C-2项目包装及营销手法
综合评价
【第三部分住宅消费者行为分析】
1．目的：了解住宅消费者目前之消费意识和行为方式。
2．调查方式：目标客户群用问卷的形式来抽样调查。
3．主要内容：
3-1．各类档次商品住宅客户分析
指标比例
家庭结构3口之家：3代同堂：二人世界：单身
职业特征经商老板：三资高级白领：三资普通白领：国企高级干部：国企普通干部：文艺界：政府及事业单位：其他：外销
买主年龄结构20－30：30－45：45－55：55以上
客户家庭月收入状况2000元以下：2000－4000元：4000－6000元：6000－8000元：8000－10000元：10000元以上
客户地理半径集中率1公里半径：2公里半径：3公里半径：4公里半径：4公里以上半径
3-2．各类档次商品住宅客户购买行为分析
A、购房目的及面积偏好
指
购房目的A首次置业满足基本居住需求
B二次置业改善居住条件
a投资保值和增值
b办公
c为父母或子女购房
d度假
e其他
C面积偏好A50平米以下
a50－70平米
b70－80平米
c80－100平米
d100－120平米
e120－140平米
f140平米以上
D、层数、户型偏好及购买价格承受能力
指标比例
a层数偏好A多层（7层以下）
b小高层（8－18层）
c高层（18层以上）
户型偏好
1A平层
B错层
C跃层（复式）
户型偏好
2A1房1厅
B2×1
C2×2
D3×2
E4×2
F4×3
G5×2/3/4
H6房及以上
价格偏好
A（根据当地价格板块划分）
B
C
付款方式偏好
A一次性付款
B分期付款
C按揭
按揭月供承受力
A1000元以下
B1000－2000元
C2000－3000元
D3000－4000元
E4000－5000元
F5000元以上
C、购买决策的最主要的影响因素
指标5个最主要因素
影响购房决策的最主要的5个因素
A地理位置
B市政交通便利程度
C周边生活配套完备程度（包括子女教育）
D距离上班地点的远近
E价格
F建筑风格及外立面
G户型设计及实用率
H社区内绿化及环艺规划
I物业管理及社区文化活动
J周边社区素质及空气、噪音等污染程度
K产权等法律手续的齐全
L建筑质量的保证
M发展商品牌和实力
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