商业地产项目开发前期调研

商业地产项目开发前期调研

地产项目在开发的前期应对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要在开发前期进行市场调查和研究。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者为市场定位寻找依据。

从我们在客户的顾问的过程中总结包括经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究以下几方面内容，希望和大家一起探讨。

一、经济环境的分析和生活结构研究

开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业房地产项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。

　　◆总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等
　　◆GDP发展状况及产业结构情况
　　◆全社会消费品零售总额
　　◆全市商业增加值
　　◆城乡居民的人均可支配收入
　　◆城乡居民储蓄存款余额

通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。

二、区域城市结构调查与城市发展规划调查

所在区域城市的结构对商业房地产的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态的聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还包括：

　　◆公共设施状况
　　◆交通体系状况
　　◆道路状况、通行量
　　◆城市性质与功能特点
　　◆各项城市的机能
　　◆城市规划

通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。例如，交通网的开发计划，交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方，所以在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素；城市发展规划对商业将来的发展非常关键，诸如大型社区的发展计划以及商业区建设计划将直接对项目的规划以及未来的经营产生重要影响。

以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解，由于反映问题的角度不同，一般的调查人员很难完成以上工作，调查必须有目的性，如果不知道目的是为什么，这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。

三、商业发展规划和政策研究

每一个城市发展都有发展的规划，商业布局和规划也是城市机能完善的标志，十多年以来，我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹，尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的"入侵"，既加快了零售业的整体发展，也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象，对国内零售商业的发展提出了新的挑战，一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。

为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性，扩大规划工作覆盖面，国家经济贸易委员会国内贸易局于今年一月二十四日，在《关于城市商业网点规划工作的指导意见》（国经贸贸易[20**]789号）和《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》（国经贸厅贸易[20**]44号）的基础上，又下发了《关于加强城市商业网点规划的通知》，要求直辖市、计划单列市、省会（首府）城市尽快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直辖市、计划单列市、省会（首府）城市要加大工作力度，尽快制定城市商业网点规划并报贸易局备案。凡未制定商业网点规划（包括含有网点规划内容的商业发展规划）的城市，不得上报外商投资商业企业项目。通知要求在20**年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。

目前包括北京等省会城市和计划单列市已经完成了该项工作，在对大型商业房地产开发过程中，开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键，避免政策性的风险和重复建设。例如，北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定：特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求。

四、区域零售业结构的市场调查与分析

如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。

　　◆地区间的销售动向
　　◆业种别的销售动向
　　◆商业地区间的竞争状况
　　◆大型主力店的动向

以上内容的取得必须通过商业普查，对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查，通过反映的一般性的问题，分析能否得出普遍性的结论。

五、典型性调查与研究

对大型商业区进行市场定位和商业功能建议，在初步的市场定位和业态规划基础上，除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外，对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键。对大型商业区的规划，可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点，以便做竞争分析，对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。

六、未来商业地产的供应量分析

在一个区域内做商业地产，必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计，对许多开发商来讲，以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识，因为住宅的需求量大，进行市场定位和细分的空间广阔。而商业不同，它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。所以，不论是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑。

在前期调查中，首先应考虑区域的规划情况，了解其规划的规模、开发的时间等。商业地产的供应量是一个非常重要的因素，它直接决定我们未来的商业做多大，做什么。在《城市居住区规划设计规范》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米；社区服务每千人指标59-464平方米；金融邮电每千人指标60-80平方米，以上合计819-1454平方米。根据具体项目的不同，规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式的要求不同；对于开发商来讲，在具体开发中，应根据实际情况，选择好开发时间。开发太早，会由于居住人口规模没有达到基本需求，导致消费需求不足，租赁经营不理想；开发太晚，则不能很好满足居民的生活需求，且会损失商业机会。如天通苑，由于一开始没有发现商业价值，商业开发比较晚，所以当大量的人口入住后形成巨大的市场需求，入住的居民也发现商业价值，许多买了一层住宅的居民，将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。

所以，我们必须在具体运营项目的时候，对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析；对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析。现在房地产的开发已经完全市场化运营，我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化，而且要实现社会效应的最大化。

七、消费者消费行为的调查与研究

消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料，即针对消费者生活的特性，从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。

1．人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理，以便深入分析。除对目前的人口结构调查外，对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设高校，人口的增加的速度和人口结构变化将非常快，将直接影响整个区域的消费行为，而且对业态的设计产生重大影响。

2．家庭户数构成。家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解，进而可以由人员构成比率，洞悉城市化的发展与生活形态的变化。如这几年通州区许多项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领，在短短时间内扩大了人口规模，而且家庭结构和户数完全不一样。城市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主，而CBD的小白领以2人家庭模式居多。

3．收入水平。根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比，他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。前者的选择以市场，而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。

4．消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标，对零售业来说是最重要的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形，并针对消费内容依据商品类别划分，这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。

5．购买行为。分析其主要的目的有二：一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务；二是知悉选择商品和服务的标准，以便对该地区的消费意识作深入探讨。

6．交通和出行方式。随着汽车越来越多地进入家庭，人们交通方式变化，由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上，对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度，如对家庭日用消费品的需求主要就近完成，在路上的时间要求在15分钟以内；而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心，花费的时间可以比较长，而交通出行方式改变了消费的时间和

空间，以前步行或骑自行车需要半小时，由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以，对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。

八、立地条件研究

除对区域内各种因素进行研究外，具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素。立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”，立地差之毫厘，会导致业绩失之千里。

一个商店的立地力，首先和他的周边环境密切相关，主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等。

1．道路类别。道路类别是立地力的第一要素，它直接影响消费行为。道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。像王府井大街是全国著名的商业干道；朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。对商业选址来说，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道。

2．顾客是否容易达到商业区。除了道路类别以外，还要考虑道路是否有障碍物，比如交通栏隔。以大家非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例。以前没有中间交通栏隔的时候，从两个方向来的人流都比较容易去购物，而增加栏隔后对西面来的顾客非常不方便，交通栏隔对家乐福的影响怎么样，我们暂不理论，但是对面的许多专卖店和饭馆生意肯定会因此受到影响，即使增加了过街天桥，这种影响也难被消除。

3．周边环境和目前的商业设施。这也是为什么北京的家具广场都喜欢选择在玉泉营的原因。同业经营虽然会使新店面临强大的竞争，但也能形成集合效应，带来单一消费人流；业态的错位经营或者互补性也很关键，玉泉营周边的花卉市场就具备业态的交叉性，有利于共同聚集人气。

4．商业的能见度和日照情况。商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个非常关键的要素，尤其是大型商业建筑。因为商业的根本目的是吸引顾客来消费，如果商业建筑不容易被找到或能见度差，就会影响到以后的经营。日照情况对商业经营也非常关键。据7月5日中央电视台报道，由于长沙市持续高温，在周末，许多消费者选择在商场购物躲避天气，商业街区东面门庭若市而西面因为西晒的原因冷冷清清。但是在北方地区商业选址时，西南面的商业店铺会非常好，因为北方天气冷或凉的时间长，顾客更喜欢光顾西南面的商业。

九、商圈的确定和研究

1．商圈的概念及分析目的

商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。这是原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。进行商圈分析的目的有三：一是明确该商业区或商店的商圈范围；二是了解商圈的人口分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的预测。如计划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标，就可以基本计算出该店可能达到的营业额。

2．商圈的构成及顾客来源

商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。核心商圈的辐射半径在1公里左右。包括这一商店顾客总数的55-70%。该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠。

次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%。其辐射的半径在3-4公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。边缘商圈辐射的半径在7公里范围。一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的。包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。

3．商圈的设定

商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本确定其商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群，因为每一顾客群都有特定的消费特征。因为，一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大。另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买频率又非常低。所以，必须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。

根据业态规划，在商圈的构成基础上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。

4．确定商圈的方法

商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则（又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。

零售吸引力法则是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。

商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其计算该区域内同行业是过多还是不足。

康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于，前

者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。
哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。

以上各种分析方法其研究的角度不同，所用的市场变量不同，达到的分析目的也不一样，在具体商圈分析过程中还是要结合具体实际情况有选择地运用。由于我国目前实际情况，市场变量采集困难，很难单纯用一种方法解决我们的分析问题，所以一般采取的办法是将定性和定量研究方法相结合综合运用。就如同商业的前期调查和研究以上只是必须的调查内容，仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查，如人流量、车流量等等，关键弄清楚市场调查是为市场定位服务或者验证市场定位，市场调查只是手段，不是最终的目的。

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篇2：房地产前期市场调研模块

一、区域环境分析

1、区域投资环境:

是指一个地区或经济体在一定时期内拥有的对投资活动有影响的各种因素和条件的综合系统。区域投资环境内容复杂,构成要素众多,几乎包括这一地区的所有情况。若按不同的标准、从不同的视角可将其划为若干类型。如果我们把一个经济区投资环境看作是一个大系统,从区域层次上分析评估的有关变量,区域投资环境评价指标体系应包括以下八大类因素:自然地理环境、基础设施环境、政府服务环境、政策法律环境、经济文化环境、市场经营环境、产业发展环境和技术创新环境,其中每一类因素根据需要还可继续细分成大量的子因素,这些因素都是对区域投资环境有直接影响的,是投资者最为关心的因素。投资者可以根据在该地区投资的实际有利程度进行评估,以确定投资环境的优劣。从区域投资环境评价系统可以看出,对涉及因素如此多的区域投资环境进行评估,本身就是一项复杂的系统工程。

本项目属于××区,位于××街/道与××街/道交叉口,临近××企事业单位/工厂,××公园/广场。

2、区域空气质量:

××项目空气质量××,其原因是周边有××化工厂气体排放,排放高度(高或低)对地面以上7层建筑物(有无影响),本项目周边有××公园/苗圃/植被,所以空气质量能够得到有效的缓解。

3、区域水文质量:

本项目周边因有××工厂,所以水体污染较为严重(如无工厂可写水质好的方面)。

4、区域地质质量:

本项目周边地质表层由××、××铺面,但因有××工厂废料的污染,本应呈黄色表面现呈黑色(部分区域),地块周边仍可做绿化土地(如无地质污染可写好的方面)。

根据《包头市城市总体规划》中环保要求如下:

第78条 包头市城市环境目标

1、近期(2000年)环境规划目标:

建立适应社会主义市场经济要求的环境监督管理体系,减缓环境污染及生活环境恶化的趋势,使全市环境污染初步得到控制,大气环境质量有明显的提高;地面水环境质量有一定改善;地下水污染得到有效控制。加强城市工业污染防治和基础设施建设,使环境保护和社会经济发展基本适应,为实现城市清洁、优美、安静和生态环境良性循环的远景目标打下良好的基础。

2、远期(20**年)环境规划目标:

全市环境环境污染基本得到控制,自然生态环境向良性循环,环境质量整体有所好转并开始朝全面改善的方向发展。强化城市工业污染防治,巩固和完善城市基础设施,使环境与社会经济趋向于协调发展,确保水源地、 居住文教区和风景名胜区的生态环境,初步实现清洁、优美和安静的目标。

第79条 大气污染防治要以节能为核心,发展清洁能源,改善能源结构,改造落后的燃烧方式和燃烧器具,提高除尘效率,控制工业粉尘和烟尘的排放。

第80条 水污染防治要以节水和污水资源化为中心,严格控制重金属污染物的排放,有效控制污染物排放量的增长;保护好饮用水源。

工业污染源实行限期治理,使2000年工业废水处理达到92%以上,重点企业工业废水达标率达到80%以上,20**年处理率达到98%以上,重点企业工业废水达标率达到90%以上。

加强新污染源的控制,一切新建、改建和扩建的项目,严格按照环境影响评价制度和“三同时”原则实施达标排放。

对高消耗、低效益、污染严重的企业要实行改造;对无改造可能的,要实行“关、停、并转、迁”。

第81条 抓好和巩固噪声达标区的建设,2000年品噪声达标覆盖率达40%。

第82条 以减量化和资源化为核心,开发废物综合利用,推行废物交换和集中利用,妥善处理有定点废物。

由此来看,政府未来对本地区环境治理有关键性的定位,此项目环境在未来发展趋势一片光明。

二、区域人文分析

1、本地区地域

本项目小区人口总数量为:××,交并未计算其他小区及地方人口数量。初步分析本地区人口数量在××以上。

本地区外来干涉人口(多或少),人均收入:××元左右。本地区人口多为私企/政府机关/企事业单位/工厂/铁路。大多数为高薪阶层/工薪阶层水平。消费水平(偏高/偏低),本项目周边房屋大多数属于自主产权/单位产权。

 

;三、区域发展分析

1、人文发展方向

20**年末全市户籍总人口210.24万人,比20**年末增加了0.43%。20**年出生人数为1.79万人,人口出生率8.52%,比上年增加1.27个千分点。在未来人文发展变化中,我们从上数字可以看到,我们城市现在每年的人口发展前景,在20**年死亡人数为1.49万人,死亡7.12‰。人口自然增长率1.40‰,下降0.29‰。按照现在的数据处理,我市明年人口还会有一定比例的增长,更明显刺激了消费和住房需求。

人均收入的提高给了我们很大的动力和信心,据统计:城乡居民生活水平大幅提高。随着经济形势的趋势,企业、事业、机关单位职工及离退休人员收入水平明显增长,特别是重点企业职工工资得到大幅提高,有力地支撑城镇居民可支配收入较快增长。20**年,全市城镇居民人均可支配收入达11508元;职工年平均工资16173元;农村牧区居民人均纯收入4136元;城乡居民年末储蓄余额299.8亿元;城乡人均储蓄存款余额12449元。域的人均收入还是较市中心地带人均收入有着一定的区别,但××区域也有着良好的发展势头,由上述统计,即可看出。

2、交通发展方向

20**年我市加强交通基础设施,交通综合运输能力进一步增强。20**年全年公路、铁路、民航共完成货运量17892.10万吨,比上年增长14.41%。完成客运量11153.3万人,比上年增长19.96%。本区域现在有×路、×路、×路公交车经过,为居民出行带来了方便。

3、科技教育发展方向

本区域有××学校(重点、普通的小学、初中、高中及大学),对本区域将来居民子女上学问题有着很大的帮助。

4、医药卫生发展主向

本项目周围医药卫生有××医院、××医院、但近年来取得长足进步。目前,全市共拥有医疗机构805家,其中县级以上医院39家、二级乙以上医院12所,拥有卫生专业技术人员1.37万人,设置床9491张,每千人口拥有卫生技术人员6.6人,每千人口拥有病床4.6张。城市社区卫生服务站建成77个,覆盖面达到298个居民委员会、61万人。这样的发展趋势,对本区域医药卫生的发展有着很大的推动作用。

篇3：商业地产前期调研分析

地产项目在开发的前期要对地块价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量进行分析和研究,以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据,回避风险。而商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性,就更需要在开发前期进行市场调研。目前,这一工作已成为商业地产开发中必不可少的环节。

什么是商业地产呢?商业地产是满足商业、贸易活动的一种地产形式,简单的说就是“商贸+地产”。商业地产的前期调研是通过分析目前行业的发展现状、城市商业总况、消费承载与来源、市场资源依托、投资经营力、可比类似竞争业态现状,以商业需求和市场依托为导向,以客观市场调研为依据对项目提出可行性的市场定位,为招商和销售工作提供依据。

一般来讲,当项目形式和经营行业并未确定时,我们主要进行几个宏观方面的分析调研:

1、经济环境的分析和研究;

2、区域城市结构调查与发展规划;

3、商业发展规划和政策研究;

4、区域商业结构的市场调查与分析;

5、典型性调查与研究;

6、未来商业地产的供应量分析;

7、消费者消费行为的调查与研究;

8、立地条件研究;

9、商圈的确定和研究;

宏观调研一经完成,依据结果就可对项目做出一个前期的粗略的规划建议,随后,我们根据项目的商业形式和经营类型进行进一步的细致调研,以此再对项目规划做出准确微调。下面我们先来看一下宏观方面的调研活动:

经济环境的分析和研究

商业地产由于其开发周期长投资大,最终利润实现形式归于出租、经营和销售,这些均受经济发展和政策影响较大。所以,在开发商业地产项目时,经济环境的研究分析就显得尤为重要。经济环境的调研主要集中在以下几个方面:

1、总人口及地区人口结构、职业构成、就学条件、基础设施情况、家庭户数构成、收入水平、消费结构、消费水平等;

2、GDP发展状况,国民经济产业结构和主导产业产业结构,包括经济发展规模、趋势、速度和效益的情况;

3、全社会消费品零售总额;

4、全市商业增加值;

5、城乡居民的人均和可支配收入;

6、城乡居民储蓄存款余额;

7、城市对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况;

8、城市内的重点开发区域,近年政府对城建、商贸、地产等相关方面所出台的政策;

通常要对连续3-5年的数据进行统计分析,这样才能基本反映出一个城市经济发展的总体水平。

区域城市结构调查与发展规划;

如果项目位置处在城市行政、经济、文化等人口活动密集的地方,则更易于城市机能的发挥,自然集中的人流能形成良好的商业经营氛围。当然除了这种情况外还受到区域城市结构和城市发展规划的影响,如:

1、公共设施状况;

2、交通体系状况;

3、道路状况、通行量;

4、区域城市性质与功能特点;

5、各区域的城市机能组成;

6、城市规划政策与方向;

城市发展规划对商业地产的发展有着非常重大的影响,诸如大型社区的发展计划、商业区的建设计划以及城市新区的开发都将对项目的规划以及未来的经营产生直接影响。

这些调研要由专业的调研公司完成,一般人员是很难完成的,如果调研不到位,数据有出入将会成为后期项目定位的阴影。

商业发展规划和政策研究;

在整体上城市功能结构和规划发展对项目产生一定影响,局部上商业面的发展规划对项目将有着至关重要的影响。每一个城市的商业布局规划是城市机能完善的标志,为增强城市商业网点规划管理的科学性和权威性,国家经济贸易委员会国内贸易局先后发布了多条《关于加强城市商业网点规划的通知》,要求直辖市、计划单列市、省会(首府)城

市尽快制定商业网点规划,通知要求在20**年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。

许多城市的商业委员会考虑到目前商业布局的特点,结合城市发展做出了城市商业网点的布局规划。这在大型商业地产开发过程中,对开发商及时避免政策性风险和重复建设有着重要的指导性作用。

区域商业结构的市场调查与分析

前面我们进行的都是宏观的政策等方面的研究,区域商业结构则是区域商业实际情况的调研,也就是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内商业经济活动的指标和特征,其各项指标和内容的综合数据为项目市场定位、业态设计和经济效益预测都提供了定性的参考分析。商业结构的调研主要包括以下几方面:

1、地区间的销售动向;

2、业种间的销售动向;

3、商业地区间的竞争状况;

4、大型主力店的动向;

5、了解税收政策,重点调查不同业态经营户的政府政策,经营成本(税收、租赁费用)和收入状况。

以上内容必须通过对区域内各种业态的经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、税收情况、存在问题、预期发展和经营动向等多方面的调研,才能获得一个较为普遍性的结论。

典型性调查与研究

知己知彼,百战不殆。商业的竞争环境是关系到一个项目是否能长期存在的关键点之一。我们可以对项目所在地和城市其它商业区的各类业态收益状况进行调研。调研时可以选择主要的百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等不同形式的商业环境,从规模、提供的产品或服务、客流量、交通、客群来源几个方面进行分析,掌握各业态的现状和结构特点,以便做出一个综合性的竞争分析。

未来商业地产的供应量分析

对开发商来讲,开发住宅项目与商业项目的差别很大,在项目前期必须考虑到该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计等综合因素。因为商业地产最终取决于在租赁、销售后如何很好的支撑经营,所以不论是经营者还是投资者在选择商铺的时都会慎重考虑到这一点。

在《城市居住区规划设计规范》中,明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积,对公共服务设施的控制指标,即每千人商业服务建筑面积700-910平方米;社区服务每千人指标59-464平方米;金融邮电每千人指标60-80平方米,以上合计819-1454平方米。根据具体项目的不同,规划部门对商业面积的开发要求和建筑形式要求都会不同,对于开发商来讲,在具体开发中,应根据实际情况,选择好开发时间,借机乘胜。

消费者消费行为的调查与研究

对消费行为的研究又称生活结构研究。目的主要在于收集区域内消费者的生活形态和特征,从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及交通方式的选择等方面可形成一个对消费行为定量和定性的评估。

1.人口结构;

人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理,并对过去人口的集聚、膨胀速度,将来人口结构的变迁进行预测。

2.家庭户数构成;

依据家庭户数的变动情形及家庭人数、成员状况、人员变化的趋势进而洞悉城市化发展与生活形态的变化。如近年城市的搬迁户以3-5人三代家庭为主,而CBD则以单人或两人的家庭模式居多。

3.收入水平;

根据收入水平判断消费的可能性、消费能力以及目前的消费层次等。

4.消费水平;

消费水平是地区内消费活动的直接考量,尤其对零售业来说是最重要的衡量指标。据此推理出消费者的消费情形,并依据商品类别划分消费种类,计算出商圈内的消费购买力和消费倾向。

5.购买行为;

通过购买行为一是可以掌握消费者习惯性的消费场、消费种类和服务;二是大致判断选择商品和服务的标准,以便对区域消费者的消费意识作深入探讨。

6.交通方式;

交通方式变化,可以影响消费者的购物习惯及消费内容。在消费者对不同业态的需求在花费时间上都有一定的心理尺度,交通工具的改变会在一定程度上影响购物范围的大小,同时交通的便利也可以形成客流的有力支撑。

立地条件研究

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bsp; 立地力是指拟规划商业周围的环境和自身因素对商业经营的影响。所谓“一步三市”也是这个道理。

立地的周边环境主要包括周边道路状况、顾客到店的便利度、毗临的场所等。

1.道路类别;

道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。依用途可将道路分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道,对商业选址而言,商业干道是最好的道路类别,其次就是靠近商业区的交通干道。

2.顾客到店的便利度;

进店行进东线是否通畅便利也是影响经营的条件之一。行进动线中是否有障碍物,如交通栏隔、单向车行道、禁止转弯等路障、路标都会形成对客流的阻碍。

3.周边的商业氛围;

有时商业业种的聚集加强了竞争但也能形成集合效应,如专业市场,可带来单一的消费人流,当然业态的错位经营与互补经营也是很关键,合理的安排业态组成将更有利于市场间的互荣。

4.商业的能见度和日照情况;

商业建筑能否容易找到即商业的能见度是吸引人流消费的关键之一,如果商业建筑能见度差将会影响到日后的经营。日照情况对商业经营也有一定影响,在南方由于气候炎热,所以顾客更喜欢光顾东北面的商业,而在北方,顾客则更喜欢光顾西南面的商业。

商圈的确定和研究

这是调研中的最后一项,也是最关键的一项,商圈的确定是整个项目成败的基础。通常商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范围。对商圈调研的目的主要围绕着几个方面:

1、了解区域内的社会经济变相及生活形态;

2、确定产品组合及促销点;

3、分析商圈是否重叠

4、计算在某一地理区域内的饱和度;

5、找出商圈内的障碍:如:道路设施不便,人口过度拥塞等;

6、法规政策方面的考虑;

7、其他因素:区域竞争是否激烈、未来变动趋势、供应商位置、交通状况等。

每一个商业地产项目都有其商圈范围,不同类型的项目,商圈范围也截然不同。理想概念中的商圈是规则的同心圆,但是实际上它是由不同规则的图形组合的。通常,商圈可分为三个层次:核心商圈(主要商圈)、次级商圈(次要商圈)、边际商圈(边缘商圈),有的市场调查机构将此再细分为:第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。通常:

核心商圈(primary trading area)约占50%——70%的人流量;

次级商圈(secondary trading area)约占15%——20%的人流量;

边际商圈(fringe trading area)约占10%左右的人流量;

那么,每个商圈所包含的人口数量是这样计算的:核心商圈是用“步行20分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率”加上“骑自行车20分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率”加上“步行10分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率”再加上“乘坐小汽车20分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率”即得到了核心商圈所覆盖的人口数量。

不同的商圈类型中核心商圈、次级商圈和边际商圈所包含的辐射半径也有所不同:

在集中型商圈里核心商圈的半径在2000米以内,次级商圈的半径在2000米—5000米之间,边际商圈在5000米以外;

而在分散型商圈里核心商圈的半径在500米以内,次级商圈的半径在500米—1000米之间,边际商圈则在1000米以外;

如果在商圈划分时遇到以下几种情况,将成为划分的自然界点:

1、凡超过40米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路;

2、受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻;

3、受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易;

4、受安全岛之阻隔使人潮流动不易;

5、受大水沟使人潮流动不易

6、因单行道阻隔使人潮流动不易;

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p;7、人潮走向与购物习惯相反者;

受到以上情况影响都将划分成两个不同的商圈。

关于商圈的界定一般依据以下几种方法:

1、同心圆法:

一个商业项目的服务范围可以用同心圆表示,先按照不同半径画出若干个同心圆,然后计算不同圈层内的人口、消费变化率,如果变化很小就可以确定商圈。这里有两种方法:一个是用人口密度的变化来界定;二是用不同同心圆间商品消费量的变化来界定;

2、行车时间法:

根据消费习惯,行车速度,不同地区的出行习惯来界定商圈。

3、路线调查法:

沿项目周围不同的街道调查,收集人口、商业、消费者的信息,根据以上资料进行确定。

4、COMPASS法则:

商业地产所产生的潜在收益受到顾客对该产业的易接近性的影响,虽然很多因素对易接近性有影响,但以下的公式假定易接近性只受两个地理位置的直线距离和彼此受到吸引的倾向而定。

从狭义上,雷利的吸引力定律可以确定在两个位置之间的直线上受到同等引力的那个点。从广义上,这个公式划定的是一个圆,位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所吸引的倾向,位置在圆外的顾客则有受圆外场所吸引的倾向。

雷利定律的公式为:

da=d/1+ (q)a

交易中心=d/(1-q) 有效半径=d*(q)a/(1-q)

根据交易中心和有效半径就可以确定有效商圈的范围。

da代表项目所在地到竞争对手所在地之间的有效交易距离(商圈的界境点)

d代表项目计划用地到竞争对手所在地之间的实际距离;

Sa,Sb代表场所a和场所b各自的规模(即零售面积等);

在取Sa>Sb时,q = Sb/Sa即两处场所的规模比率;

a代表常数1/2;

COMPASS法则存在的一定限制:一个是只考虑了距离,未考虑实际的道路状况和交通状况;二是顾客认知的距离会受到购物经验影响,如项目可以给客户留下良好的心理印象,则顾客的认知距离会比真正的距离长。

5、商业饱和理论:

设在一个城市区域内,商品零售面积人均需求量大约是2.6平方米/人,用城市区域内的总人口乘以2.6就得到市场的需求总量。用“市场总需求量”减去“现有零售面积”即可得到“市场的需求潜力”。如果市场需求潜力大于零则表示开发具有可行性,反之无开发空间。

商圈分析的方法有许多种,除了以上的方法还有康维斯的“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。

康维斯“新零售引力法则”表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。

哈夫的“概率模型”则是从消费者的立场出发,他认为消费者利用某一商业设施的概率取决于商品丰富性的营业面积,为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。

以上各种方法出发的角度不同,运用的市场变量不同,所以达到的目的也不同。在具体研讨分析过程中还是要结合具体的实际情况有选择地运用,一般可以采取将定性和定量的研究方法相结合的手段。

通过以上九个环节,有关商业地产前期的宏观方面的调研就基本完成了,接下来要进行的就是针对项目前期定位规划而进行的较为具体的调研了,不过调研只是手段,并不是最终目的,只有对调查的内容和数据进行系统的分析对比,才能掌握一定量较为准确的市场规律与信息,为项目的后期定位和营销推广做出正确指导。