购物中心开发新理念探讨
20**年11月11日,我国正式加入WTO,入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。 有数据表明,在过去10年中,国内零售业平均年增长9.7%;今年上半年,国内零售增长 10.1%,如果加上物价负增长因素,实际增长为12.7%,表明我国国内商业零售业发展速度相 当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔,纷纷加快扩大中国国内市场份额的 步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间,必将为商业零售业的空间载体——商业房地产提 供难得的发展机遇。
在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心(Shopping Center/Mall),由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境,风靡欧美、日本、东南亚,逐渐被认为是将来 零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施,其在建设地段的规划、 开发、所有和经营上是作为一个操作单体,这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务 的区域相关,这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购 物中心是商业房地产的一种形态。
购物中心的特点是:投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源;商业经营具 有“统一管理、分散经营”的特点;投资收益高;市场风险高。购物中心的目的是通过投资 营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间,进而通过租售商铺获利。要达到以上目 的,购物中心项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计,到后期的销售定价、楼 盘推广等方面有所突破。比如:
(一)项目选址和市场调查要注重地段的商业价值。
对拟建购物中心地段的商业价值和商业机 会进行详尽周全的分析:
1、调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况
2、调查目标地块的所处商圈(商圈比单个商业建筑的影响更大)
3、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势
4、调查目标城市近、远期城市规划和商业规划
5、调查目标地块的商业价值和机会点
6、调查商铺置业者投资购买力、投资心理
(二)项目定位须有差异性。
购物中心具有购物、休闲、娱乐等特征,但仍然要做出项目的个性,即差异性定位。
1、项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。
按照购物中心的建设规模差异与定位的有如下关系:
建筑规模覆盖商圈市级购物中心
3万平方米以上覆盖整个城市,服务人口30万以上
地区购物中心1——3万平方米覆盖城市局部,服务人口10—30万人
居住区购物中心3000——10000平方米
覆盖城市的一个居住区,服务人口1—5万人邻里型购物中心
3000平方米以下服务人口1万人以下
2、项目定位的差异性与主题的创新相辅相成。
如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中 心等,都为项目的定位提供了创新的思路。
3、项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关。
品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌 组合——北京新东方广场,与传统老字号店组合——北京琉璃场步行街,在消费人群、档次 上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。
(三)规划设计坚持创造高质量的商业空间。
购物中心非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识,以营造富含商业气息的高质量 空间。从规划设计角度来看购物中心开发,有:
1、符合城市的总体规划的商业布局规划。
城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划,将 影响拟建购物中心的近远期的优劣势,甚至成败。
2、购物中心要求易达性。
购物中心必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位,使购物者在交通上花 费的时间和精力最少。根据交通工具的不同,应有不同的交通组织和停车方式:
①自行车
,是我国绝大多数城市市民的交通工具,某些自行车保有量大的城市开发购物中 心,必须配足够的自行车停车区域。②公交车,适合步行出行的消费者,可以借用公交站点或向当地公交管理公司申请站点。
③家庭小轿车。在美国等汽车国家,购物中心按照100平方米建筑面积配4.5——5.5个的停车 位的标准修建。国内的汽车保有量与国外相比还很小,购物中心不能套用汽车国家的停车位 标准,但目前国内家庭车的发展也很快,从中长期来看,国内的购物中心也必须要预留足够 的汽车停车位。
④地铁和轻轨。无论已有和规划中的城市地铁和轻轨,都对购物中心的开发和经营具有极其 重要的价值,尤其是对地下购物中心更为重要。
⑤出租车。购物中心在主要出入口要预留出租车的上下客区域,方便消费者搭乘出租车。
3、购物中心要求合理的空间形式。
购物中心可以采用以下四种空间形式:
①室内大开间。无街道,商铺间没有完全隔绝。
②露天步行街。上空无顶棚,空间开敞的步行街;
③回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊,步行街局部遮盖;
④室内步行街。步行街在室内,完全遮盖;
由于步行街是一种线状的建筑空间,能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐,更能 感受到繁荣的商业氛围,也利于购物中心的经营管理,因此,步行街购物中心是最受欢迎的 空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时,对实际使用面积率K(实际使用面积/销售 面积)也要控制,不能过小。室外步行街购物中心的K能达到75——80%,室内购物中心K要 小得多,因中庭、过道(街道)、休闲区等等共用面积的不同而不同,一般在45%——65%之 间。在建筑设计时,实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。
4、购物中心内部动线组织要求引导性。
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡,使通过所有承租户的人流通行量 达到最大,达到购物中心的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有:
①以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端,尽可能的延长购物中心的人 流通过线;
②以局部的造景、中厅引导人流;
③以餐饮休闲娱乐区引导人流;
④出入口数量和位置的设置调节人流量均衡;
⑤无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施;
5、购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用。
购物中心的室外、外立面和室 内的处理,要处理讲究建筑的个性风格,同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招 和标示两种方式。
① 屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位,既满足经营期购物气氛的营造,又能取得可观 的广告位出租收入。
② 建筑细节中溶入标志和图示,也能完美的将建筑美和商业味融合。
国外有很多购物中心的标示做得非常鲜明,如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面 标示——棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志,非常特殊的展示了购物中心的形象。建筑室 内的标示除了将建筑美和商业味融合外,还具有功能性。比如引导购物者方便的购物、避免 重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防 出入口、消防龙头、服务出入口、行人疏散线等等,都应该成为全套图示中的一部分。
6、购物中心讲求无障碍设计。
购物中心应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境,在建 筑设计体现“以人为本”的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门、有高差 处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。
7、购物中心讲求内部绿化景观。
丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛,给购物者购物赏景的感觉。如同其他 设计一样,景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来,比如对种植花树的荷载的考虑、与 空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因 素。
8、购物中心讲求商业灯光照明。
商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重
点照明;注 重情调表现,用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明 还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明,使室内空 间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果,在设计时要处理好照明的色温、照度、 显色性与室内装修的质感、色彩的关系,使灯光和装饰相映生辉。9、商业业态分布规划也会影响局部规划设计。
购物中心内的经营户较多,购物中心必须将 承租户经营业态、业种进行统一商业规划,这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设 计,建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。
篇2：商业街开发建设战略研究
(一)商业街建设应是企业和政府的珠联璧合
商业街是城市化的必然产物,是城市商品交易最活跃的场 所,是市容市貌中最繁华、最绚丽的景观,是推销一个城市时最 引人注目的门面,就好像名片,不管真实情况如何,制作精美的 名片终能带来更多的机会,为了提升城市形象、加强城市竞争 力,一些自发形成的老商业街立即被列入改造的规划,在资金上 予以安排,商业街在很大程度上自然而然成了一种政府行为。这 也许具有一定的合理性,因为商业街它本身具有很多特殊性,如 它的所占地一般是城市的中心地带;在建设方面有很强的规划 性;有大量的公共设施存在等等,这就要求必须有一个非盈利性 的机构对商业街实施统一规划、建设和管理,才能使商业街形成 独特风格、环境优美、秩序井然的良好气氛,逐步形成人气、商气两旺的局面,如果完全以对待某种具体零售业态 的态度对待商业街,那么这种商业街建设得绝对没有价值。
于是在“城市的名片”思想的指导下,大规模的改造或兴建开始了,对象是“街”,目的是诸如“漂 亮”、“洋气”这样的审美价值,而其间所依赖的也是建筑或城市规划方面的专家。工程结束后的验收表明:达到 了城市美容的目的,但街道所赖以生存的商业氛围却没有相应的增强,巨额的投入并没有迎来更多的消费。而作为 商业街,“商”之不存,“街”将焉附?既然是“商业”街,那它就绝对离不开市场的检验,商业街不是造出来 的,而是市场选择的结果,建设商业街要尊重市场规律,它归根到底是一个商业问题,而不是城市建设问题。追溯 商业街的起源,都是市民经济的产物,私营小业主靠着勤奋和机敏在商业街上立足,市场机制在其中扮演主要角 色,经营不佳的企业自然被市场淘汰,而商家为了保住在黄金地段上的位置,也会绞尽脑汁,迎合顾客的需求,在 今天中国的商业街上,这种机制存在吗?所以企业应是商业街的绝对主体,政府的职能仅仅是“引导”企业去发挥 商业街的总体优势,并且这种职能也有让位于民间资本的趋势,如在广东新会就出现了一条由民营企业出资改造并 冠名的商业街——悦洋商业街,这条商业街全权由企业规划,并从事日常管理,然后将一部分利润以地租、税收的 方式回报给政府。
但是对于一些老商业街,它的历史文化遗产非常丰富,如果全部交给企业去开发,由于商业街地处黄金地段, 地价和获准进入的成本都非常高,从利益最大化的角度考虑,企业会尽量扩大建筑面积和容积率,以降低每平方米 所分摊的建造成本。对于整条商业街的协调问题,比如老商业街的传统风貌与现代设施的关系,则在考虑的倒数之 列。因此,商业街改造后,往往面目全非,高楼大厦代替了小门脸,现代商场排挤了老字号,一派欧美情调,民族 特色荡然无存,2000年定海古城的灰飞烟灭,就是一个很好的例子,这时候,政府的干预则显得至关重要。
(二)管理模式上要不断创新
现在,我国商业街的管理模式大致分为三种:委托制,在管理办下设监察大队,受政府相关职能部门的委托, 对街区道路、公共设施、户外广告、卫生绿化等进行综合管理,如上海南京路步行街;抽调制,从政府各机关部门 抽调人员,合署办公,综合执法管理,成立由宣传、技监、工商、物价和辖区负责人参加的管委会,如南京市湖南 路商业街;物业管理制,成立物业管理公司,靠向商家收取一定的管理服务费维持正常管理工作,并协助相关职能 部门维持街区的正常管理秩序,如深圳市东门商业街。笔者认为物业管理制是一条值得探索的新路子,我国住宅区 和写字楼的物业管理已经有了成功的经验,而把这种模式引入商业街的管理,目前还处于尝试阶段。
(三)各种类型商业街侧重点应各有不同
中央商业街作为一个城市的中心地带,是城市的“代言人”,它承载的不仅仅是商业功能,还有展示城市个性 特色的功能,因此在建设、改造过程中最忌讳的就是对文化的漠视,对城市历史的否定;地区商业街作为一个社区 的纽带,应以其无限的亲和力取胜,与周遭的环境、人文融为一体,强调“三民”方针,即“便民”、“利 民”、“为民”。认真分析周围居民的消费特征,进行准确的市场定位,如美国纽约百老汇大道之所以集中了众多 的豪华商店、餐馆、旅社、影剧院、音乐厅和博物馆,成为世界最大规模的商业街,主要是缘于纽约市600万有很 强购买力的人口;专业商业街作为某种商品或某类人群消费品的集合,要做到各种品牌、规格、档次的齐备,要在 人们脑子里形成一种共识,即当我要买这种商品时,首先想到的就是这条街。
(四)业态、业种组合要合理,各种功能要配套
如何对商业街业态业种进行合理的规划引导,是商业街管理的一大课题,也是规划建设的大问题,因为商厦不 管是政府开发还是私营企业兴建,最终都是分散卖或租给中小业主,如果事先没有合理的规划和引导,难于形成商 厦的主业和特色,很容易造成商品“千店一面,单调雷同”的局面,并难以形成规模效应,甚至相互影响,降低整 个商业街的档次。中心商业街业态应以专业店、专卖店、百货业为主,地区商业街应以便利店、超市为主,特色街 应以专卖店、专业店为主,各商业街在业种上应有零售业、餐饮业、大众娱乐业、通讯服务业(电话亭、座椅、医 疗设施、酒店等)。根据调查,最佳的业种搭配为:零售业占65%,餐饮业占20%,大众娱乐业占10%,通讯服务业 占5%。
对于世界上任何一个大城市来说,其发展有它的独特性,长年累月聚集起来就构成了城市的个性,这是一个城 市的灵魂所在。商业街的建设必须注意保护和继承城市所拥有的历史、人文和文化传统,使其成为城市整体建设的 一个组成部分。商业街区的形成都具有历史缘由和大众逐渐认可的过程,规划建设中应尽量避免使用推倒重建的方 法,否则商气会大损。商业街的古老历史文化遗址,在改造建设中应更好的融入新的规划中,使传统与现代相结合。
另外,还必须注重突出城市主调,与城市风貌浑然一体。如北京环故宫的几个商业街,从其发展演进看,虽接 紫禁城,但都未为突出自己、炫耀自己而干扰古都的城市主调与风貌。这些商业街建筑的平均高度、体量、格局以 及建筑的形制、色彩等诸方面,都注意到都城的文化特色,构造出一种独特的氛围,并与古都风貌浑然一体,相得 益彰。给人的印象是,京城里的商业街,说不上显赫华贵,但有股子大家风度,透着北京文化的那种厚度和迷人的魅力。
(六)注重细节的魅力,交通方便,购物环境优美
商业街改造必须考虑配套设施的建设,如停车场、公共厕所、垃圾收集点、休闲广场、演出舞台、绿化景观、 街头小品、广告设施等等,如果配套设施跟不上,势必造成难以弥补的遗憾,也给商业街管理带来相当大的麻烦。 从垃圾桶、座椅、花盆、电话亭到休闲广场,所有细节都要经过精心设计,强调整体风格的一致性,同时,又要通 过这种“一致性”展现出“个性”,即该商业街的独特卖点。
交通问题向来是商业街建设的一个难点问题,主要表现在交通与流通的矛盾关系上,一方面交通带动流通,另 一方面,流通又限制了交通,商业街往往车流、人流停留率特别大,特别是人们逛街、购物,要往返穿行一条繁忙 的城市“公路”,人为造成交通和商业的“打架”。从西方国家的实践检验看,解决这一问题的主要做法就是商业 的岛区化,即“人与车的分离”——把商业活动区域从汽车交通的威胁下解放出来,兴建步行街。现在,在我国也 迅速掀起了一股步行街热,笔者认为这种做法,尤其对于中心商业街来说是非常值得提倡的,它不仅解决了人车争 路的问题,让人们在没有车辆的商业街上安心地购物、休闲,让车流在没有行人的道路上畅快地奔驰,还可以使人 们在一个没有汽车尾气的干净环境下购物,这符合绿色消费的大趋势。但是,如果没有交通把人流带到步行街,步 行街建设得再好也没有用,因此,步行街应该在交通交汇点的附近,或和主要交通干道平行,并在附近配有一定量 的停车场,这是步行街繁华的一个重要条件。另外,针对有的步行街过长问题,可以配备一些具有步行街特色的非 机动车俩供人们在疲惫时乘坐。也可采取在一定的时间段对公交车开放的做法,即半封闭管理,如北京的王府井、 中山孙文路、广州等地步行街,都采用这样的管理办法,大大减轻了对周边道路的压力。
篇3：社区商业房地产投资开发探讨
随着我国市场经济、商业经营活动的繁荣和发展,商业房地产的投资开发这几年受到房地产行业的普遍关注,在投资收益的驱动下,商业房地产已成为房地产行业投资开发的重要组成部分,如何投资开发好商业房地产已成为房地产开发企业的重要课题。房地产开发企业必须充分了解商业房地产项目商业经营的特点,才能保证相应的投资、开发建设、招商以及经营管理工作的顺利进行。
笔者根据实际开发操作过的房产项目和近期参与的社区型商业房地产项目认识到,过去社区型商业房地产开发形式大多为单一的以住宅底层物业为主的配套商铺,开发过程与其他形式的房地产在操作中基本雷同,包括建设开发、分散销售等程序。而现在开始出现的社区型商业房地产形式是一种为区域性居住社区服务的中小型商业房地产,其业态具有综合休闲、娱乐、零售、餐饮等功能的实施复合经营的商业类型,是由具有1—2万平方米规模的低层建筑组成的中小型商业广场或商业街。
商业房地产开发在开发经营模式上有着其他形式房产产品(如住宅、办公等)开发所没有的特殊性。房地产开发一般要经过前期、开发建设,最后实现产品销售、交付使用这几个过程。投资开发的房地产产品大部分在建造后分散销售给消费业主,完成产品销售并实现相应的产品功能后,投资开发工作就算基本完成了。开发企业往往只考虑满足消费者的使用功能,而不去考虑该物业的商业经营行为。而商业房地产恰恰需要重点考虑该物业如何适应商业经营活动,面对的客户结构是经营商与在该物业消费的客户。商业房地产根据其最终为商业经营活动、满足消费、实现商业经营价值目标的特点,需要与市场经营方式、业态形式和功能相适应。与其他形式的房产产品相比,社区型商业房地产着重的是今后的产品运营而不是实现简单的物业产品销售,需要满足长期经营行为而不是短期的价值体现,开发企业需要考虑长期的经济和社会效益,最终实现投资物业增值,得到投资回报。在商业房地产开发产品定位时,必须对商业的区域因素综合考虑,确定所开发商业房地产的经营内容和业态范围,符合该商业房地产的区域市场客户需求以及商业功能,通过商业房地产的开发,营造出一个与周边环境和市场需求、辐射范围相适应的商业氛围。
基于商业房地产的特点,其开发投资回报通常从以下三方面来实现:
一是商业物业的租金回报;
二是商业房地产实现物业销售的回报;
三是商业经营活动收益的回报。
商业房地产的投资回报方式与其他形式的房地产产品相比有其不同之处,其它形式的房地产产品的投资开发大部分以物业的销售来体现投资回报,仅需要注重产品本身及相应的产品功能,只要满足市场消费即可。而商业房地产价值体现的方式与之相比有着显著的区别,往往要在注重产品本身之外,更要注重产品的商业形态和经营模式。如社区型商业房地产需要考虑商业长期良好经营的可行性以及商业经营的品牌化,使该商业物业价值增值得以体现。
从商业房地产投资的回报分析,商业物业销售的回报最直接,获利速度很快,通过销售,在短期内可以获得利润。这种方式和其他形式房产的开发形式相同,如果房地产开发企业未统一规划商业物业形态就进行销售,销售出去的商业物业经营就无法得到有效的控制,商业经营活动只能由分散的个体产权业主来决定和实施,造成商业业态的混乱,形成恶性竞争、经营利润下降、商业物业租金、价值下降的恶性循环,甚至严重影响该物业的有关商业经营的正常进行,使具有产权的商业运营业主的购房投资回报得不到保证,造成购房投资贷款方面的金融风险和开发企业的担保风险,对商业物业区域的社会效益和商业环境造成影响。
因此,如何形成此类商业房地产投资开发的有效合理模式就显得更加重要。笔者根据在具体社区型商业房地产项目实践操作工作中的经验,认为以下模式值得探讨:
首先,社区型商业房地产项目是中小规模的商业房地产项目,在开发时要对社区范围内的商业经营活动的市场客户需求进行分析,具体来说,就是要结合该项目的商业服务的辐射区域特点,了解该项目商业经营商的需求,以商业经营活动的形态要求和目标为导向,制定自己的商业房地产产品开发的功能定位和用途;社区型商业房地产应开发出满足社区居民需求的餐饮、零售、休闲、娱乐等功能复合型的商业经营产品,在项目开发的前期阶段,把商业功能用途与该项目的前期规划设计方案紧密结合,设计出与本项目商业经营相匹配的平台。那么,这个商业物业形态就能够提供一个满足商业经营和商业消费活动的场所,更重要的是能够符合商业经营活动本身的市场需求,使商业经营的收益得以体现。成功的经营反过来会提升该商业物业本身的价值,并形成商业经营活动与物业价值的有机联系和相互促进。
在开发建设了符合商业经营活动的物业平台的同时,作为房地产投资开发企业,应确定其管理模式和经营模式。在管理模式上,开发企业一般会通过开发商自己组建的商业管理公司或聘请专业的商业管理公司来管理。在经营模式上,作为社区型规模的商业房地产,在一般情况下,应该选择出售返租经营和出租经营的模式(笔者不赞同选择单纯出售分散经营的模式)。如果开发企业急需回笼资金,也可采用出售返租经营模式,销售物业时,采取“出售产权、统一经营、租约回报”的形式,在租约年限内
,根据市场情况每年给予产权业主一定的租金回报(目前市场一般为购房总价的8%左右),这是一种相对短期的经营模式,租约年限其满以后的商业经营活动还须纳入今后物业管理中进行业态统一控制。简而言之,这是一种出售产权结合统一经营的模式,开发企业可以先快速获取短期的物业销售回报来解决短期资金需求,但这种模式存在着统一经营的经营风险和承担相应的商业经营回报(租约回报)的风险。从商业房地产项目投资的经济效益和社会效益二者有机结合起来考虑,房地产开发企业持有产权、出租统一经营商业物业,能够更好地为商业经营活动提供服务,开发企业作为该物业的建设开发者及拥有者,在产品使用上有着不可替代的优势,能够充分体现开发建设时的初衷和定位,可以长期地、有效地控制物业商业活动,并根据商业活动的时效性,不断对产品的适应性作出相应的商业业态的调整,选择定向的商业运营客户群体,提供有效的商业服务和物业配套。经过一段时间对商业物业的经营(通俗地说就是“养铺”),可以形成一种适合该商业物业的运营模式和业态结构,这种模式要与区域商业的市场客户需求以及市场环境相匹配。一方面,开发企业可以从持有的物业中获取稳定的长期的现金受益,不断完善开发企业的产品收益种类和全面战略发展要求,做到房产开发的长线产品与短线产品相结合,保证企业的长期现金收益,形成企业的可持续发展。另一方面,成功的商业经营活动能使商业物业增值,又可以为开发企业的资产运作、融资创造条件,这是一种先统一商业经营再实施产权资产运作的回报模式。笔者认为,社区型商业房地产可以采取上述两种经营模式,并应优先考虑第二种经营模式。
商业房地产在我国房地产行业中的起步较晚,市场化运作模式正在实践中不断完善。社区型商业房地产作为商业房地产中的一种形式,也在越来越多地与区域住宅项目开发相结合。商业房地产的开发企业应不断提高运作此类房地产的能力,更好地开发经营此类型的商业房地产,真正地、最直接地服务于社区居民,完善城市商业功能,提升整个区域的房地产价值。
篇4：商业物业开发理念规划设计定位
一.商业物业的开发理念
入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。有数据表明,在过去10年中,国内零售业平均年增长9.7%;今年上半年,国内零售增长10.1%,如果加上物价负增长因素,实际增长为12.7%,表明我国国内商业零售业发展速度相当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔,纷纷加快扩大中国国内市场份额的步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间,必将为商业零售业的空间载体--商业房地产提供难得的发展机遇。
在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心(Shopping Center/Mall),由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境,风靡欧美、日本、东南亚,逐渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施,其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体,这个单体的位置、规模、::商店类型都和它所服务的区域相关,这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是商业房地产的一种形态。
商业物业的特点是:投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源;商业经营具有"统一管理、分散经营"的特点;投资收益高;市场风险高。目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间,进而通过租售商铺获利。要达到以上目的,商业物业项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计,到后期的销售定价、楼盘推广等方面有所突破。
二.项目选址和市场调查要注重地段的商业价值
调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况
调查目标地块的所处商圈(商圈比单个商业建筑的影响更大)
调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势
调查目标城市近、远期城市规划和商业规划
调查目标地块的商业价值和机会点
调查商铺置业者投资购买力、投资心理
三.项目定位须有差异性
项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。
项目类别建筑规模覆盖商圈
市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市,服务人口30万以上
地区购物中心1--3万平方米覆盖城市局部,服务人口10-30万人
居住区购物中心3000--10000平方米覆盖城市的一个居住区,服务人口1-5万人
邻里型购物中心3000平方米以下服务人口1万人以下
项目定位的差异性与主题的创新相辅相成
如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等,都为项目的定位提供了创新的思路。
项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关
品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合--北京新东方广场,与传统老字号店组合--北京琉璃场步行街,在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。
四.购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用
购物中心的室外、外立面和室内的处理,要处理讲究建筑的个性风格,同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。
(1)屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位,既满足经营期购物气氛的营造,又能取得可观的广告位出租收入。
(2)建筑细节中溶入标志和图示,也能完美的将建筑美和商业味融合。
五.商业项目讲求无障碍设计
商场应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境,在建筑设计体现"以人为本"的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门
六.商业项目讲求内部绿化景观
丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛,给购物者购物赏景的感觉。如同其他设计一样,景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来,比如对种植花树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因素。
七.商业项目讲求商业灯光照明。
商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明;注重情调表现,用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明,使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果,在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系,使灯光和装饰相映生辉。
八.规划设计坚持创造高质量的商业空间
商业项目非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识,以营造富含商业气息的高质量空间。
符合城市的总体规划的商业布局规划。
城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其他建设和改造规划,将影响拟建购物中心的近远期的优劣势,甚至成败。
商业项目要求易达性
商业项目必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位,使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同,应有不同的交通组织和停车方式。
商业项目要求合理的空间形式。
商业物业可以采用以下四种空间形式:
(1)室内大开间。无街道,商铺间没有完全隔绝;
(2)露天步行街。上空无顶棚,空间开敞的步行街;
(3)回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊,步行街局部遮盖;
(4)室内步行街。步行街在室内,完全遮盖;
由于步行街是一种线状的建筑空间,能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐,更能感受到繁荣的商业氛围,也利于商场的经营管理,因此,步行街购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时,对实际使用面积率K(实际使用面积/销售面积)也要控制,不能过小。室外步行街购物中心的K能达到75--80%,室内购物中心K要小得多,因中庭、过道(街道)、休闲区等等共用面积的不同而不同,一般在45%--65%之间。在建筑设计时,实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。
九.购物中心内部动线组织要求引导性
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡,使通过所有承租户的人流通行量达到最大,达到购物中心的整体人气平衡。::在规划设计上常用手法有:
(1)以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端,尽可能的延长购物中心的人流通过线;
(2)以局部的造景、中厅引导人流;
(3)以餐饮休闲娱乐区引导人流;
(4)出入口数量和位置的设置调节人流量均衡;
(5)无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施;
十.商业业态分布规划也会影响局部规划设计
商业物业内的经营户较多,购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划,这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计,建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。
篇5：商业地产开发管理五步曲
第一步曲:经营管理前期介入项目规划
大地房产副总经理杜晓渝认为,随着市场规范化和竞争的激烈化,越来越多的商业地产开发商意识到项目成功除要看销售业绩外,越来越看重后续经营管理怎么样,投资者和经营者的经济效益如何,社会效益如何。因此,商业地产运作的成功,很大程度上取决于经营管理的成功。
首先,一个商业地产项目的成功,定位规划至关重要,多大规模的商业面积和哪些商业业态,有合理的规律性的要求,规模、档次要根据市场需求而定。然而很多开发商只注重了项目本身策划,项目做得很出彩,并没有研究所在区域的商业布局和消费结构,更忽略了经营者对项目的具体要求。
成都众信和诚实业董事长张效春认为,开发商在项目前期的规划设计时,应该考虑后期经营者特别是主力商家的要求,为其"量身定做"。因为对于不同的主力店,对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求,如果开发商自己在做设计时不符合这样的要求,那么项目越深入,后期招商的困难就越大。这就需要经营管理者了解到商家的具体要求后,前期介入项目,与开发商一起设计规划。据张总介绍,20**年2月21日,众信和诚与遂宁市北兴房地产公司签订了合作协议。[[签约之时,该项目正处在考察、论证阶段,项目现场还是一块杂草丛生的空地。项目签约以后,众信和诚立即开始了深入市场调查。经过细致、周密的市场调查,提出了相应的市场定位和运作策略。通过与目标商家的沟通,相继有众多成渝两地优质品牌餐饮、休闲、娱乐商家多次到项目现场参观、考察,提出了数十个经营要求,涉及到房屋的层高、承重、消防、电梯、噪音等多个方面。通过听取经营者的建议,开发商做了合理的修改,为后期的经营扫平了道路,也节约了宝贵的后期建筑调整资金。
第二步曲:招商重点突破主力店
目前成都商业地产开发商普遍缺乏有效的经验,存在着招商资源渠道不畅通、资源缺乏等问题。商业地产项目和住宅项目有所不同,其销售对象并非直接的购物消费者,而是商家,特别是主力店。开发商要将店铺销售出去并且想后期经营管理顺利,就应该先确定主力店。
众信和诚张效春指出,主力店对整个项目的支撑作用非常重要,这对以后的招商和销售有很大的市场号召力。但是对很多开发商来说,要想找到一个理想的主力店并不是一件容易的事情。这就需要专业顾问机构来做商业地产评估、资源整合等工作,因为他们手中的商家资源和渠道要比开发商丰富得多,与很多知名的连锁商家有战略合作伙伴关系,可以凭借强大的海内外客户资源及供应商募集能力,可为不同项目选择合适之主力店。而且对整个项目来说,主力店的引进还应走在前面,因为大型商场、大型连锁店为了赢利,会对项目进行认真而专业的评估:市场如何?开发商的房子如何?开店的效益如何?而这个过程需要大概一到两年。如果前期就确定主力店,后面的招商和销售就不会出现时间空当,开发商则能实现资金快速回笼。
全心房产营销总经理于忠针对商业地产销售谈到,大多数投资者对主力店的进驻十分看好。像他们所代理的楼盘如银河商业广场、都市欣城·灿坤商业广场都是因为有知名大型商家的进驻吸引了众多的投资者和经营者。
据了解到,金沙园商业广场最初定价是6000元。当大型超市诺玛特进去之后,商业环境被营造出来,售价就翻了一番,提高到12000元。同样,在成都双楠同辉购物广场开业的伊藤洋华堂分店、落户于天邑花园的家乐福、入驻城南天府汇城的上海联华等,都是由经营管理者和商家一起直接参与设计、规划,真正采用了量身定做的方式,这样确实有利于引进主力商家,提升整个项目的吸引力。
第三步曲:六位一体构建经营链
有专家认为,商业地产开业后的运营状况是否良好才是考验经营管理者内功修为的标准。一位专家学者型商业地产管理者曾提出"六位一体"运作模式,即投资者、开发商、经营者、专业运营商、终端消费者、政府六方共同参与,结为一体,实现各方利益平衡,达到共赢目的。这六方是一个不可中断的链条,开发商不能只管卖商铺大赚特赚,同时要为投资者和经营者等其它利益方留下利润空间,整个项目才能满盘皆活。
而在这"六位一体"模式中,商业地产的经营管理者要做的就是进行资产保值增值、配套设备维护、打造区域品牌、提升商家品质、有效的风险管理等等,如何才能做好这几方面以提高租务管理水平,则是业界急需研究学习的。
著名电脑商城@世界的运营商世纪登峰公司负责人认为:区位条件、物业类型、综合经营程度、装修及时间等不同因素的变化和组合等若干因素支撑起一个完整商业地产价值体系。要实现商业地产的保值增值,除了所有权与管理权要分开外,经营管理者就必须懂得价值因素的排列组合及其作用。一个优秀的运营商对上述因素应该有一定的预见力和控制力,但对一些不可抗拒的因素,通常的做法是实行产权方资产保险、保全措施。
第四步曲:力争树立区域品牌
打造成区域品牌,使商业地产项目成为区域亮点对运营至关重要,这就需要经营管理者的整体包装。众所周知的纱帽街汽配市场,外迁以来生意依然红红火火;东大街灯具市场外迁金府商圈,促销活动搞得有声有色……这些都得益于整体包装。这也说明了有人出面牵头给人信心上的保证,将缩短一个商圈成熟的时间。商业地产项目道理同样如此,但是往往一些运营商在整体规划、品牌树立和推广方面缺乏行之有效的手段和措施。以高升桥某商业广场为例,开发商在招商时为了项目的"多拉快跑",对物业的用途、经营性质以及装饰装修风格等都没有限制,来者不拒。这种被业界称之为"杀鸡取卵"营销模式的结果是,当物业投入运营后,搞餐饮、娱乐、茶房、装饰装潢、家具家电等等之类的什么都有,整个物业成了一个大杂烩,进场的商家经营五花八门,品质参差不齐,也给该项目后期的管理增加了难度,难以形成品牌、口岸效应。
第五步曲:注重有效的风险管理
对商家进行有效的风险管理同样是商业地产经营管理中重要部分。一个成功的营运商,进行资源整合,应具备规范系统的对经营者的危机保障措施,只有这样,才能让更多的经营者成为整体战略经营的核心要素。记者在众信和诚了解到,他们有一整套风险管理体制:定期对商家的财务状况、经营状况、服务水平和竞争对手、竞争环境进行测评分析,发现问题并制定相应的解决措施。从专业角度在保证商家的利益的同时,也为整个项目的持续健康营运打下良好的基础。
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