商业物业营销七个误区

每一个商业地产项目的发展商开发物业的目的,都是希望能够获取土地开发的利润最大化,但是不少的发展商在追求利润最大化的同时,往往会不知不觉地陷入营销推广的误区,使到项目开发进程受到阻滞,甚至使项目的营销陷入绝地。为此,凌峻机构总结了多年商业物业营销推广的经验,发现在商业物业营销过程中,有七个营销误区是发展商或策划顾问机构都很容易陷进去的,或多或少造成项目营销的迟缓,我们现在列出来,希望能够尽量避免。

误区一:商铺销售了,商场成功了

我们在广东东莞市常平镇做商业物业市场调查时,发现有这么一个项目:商场已经交付使用,随时可以开张,听销售人员介绍商铺已售出九成,却没有一间商铺开张营业,每个商铺门口都贴着一张纸,写上四个字——旺铺招租。我们觉得奇怪,于是问销售人员为何商铺全部都没有开张?销售人员倒干脆,直接明了地说:“我们是发展商,只负责开发和销售,商铺卖给了业主,我们的开发就成功了,商铺怎样处置就是业主的事情了。”如果你是真正的投资客户,听了销售人员的这番话,相信也会被吓退,这样的商铺还是敬而远之为上,真是为那些业主不值,这样的商铺谁还会去投资?谁还会去经营?

有些发展商在开发商业物业的时候,总是打着销售获利的如意算盘,当商铺销售不好就会想尽办法促进销售,往往也会在商场经营方面做出承诺,但一旦商铺销售出去了,发展商把投资收回了,发展商认为功德圆满了,什么经营规划、商场管理就成了八杆子打不着的事儿了。

商场的成功与开发商、投资者、经营商家、消费者及管理者之间有着千丝万缕的关系,如果商场的销售不与商场的经营挂钩的话,伴随而来的将是大大小小后遗症。试想一下,发展商一味地追求物业的销售业绩,而不把精力投入到商场的运营中,投资者的利益就受到很大的伤害,没有发展商和管理商的统筹经营,散兵游勇的小业主们如何能兴旺起一个商场物业,何况他们大部分是投资者,而非经营商家。面对漠视经营的发展商,业主投资的钱就像一句俗话说的:“钱都掉到咸水海去了”——再也浮不上来了,这种情况可能会带来几种恶果:一是,对于剩余商铺的销售造成很大的压力,你的准客户看到你们商场门庭冷落的局面,谁还会把钱交给你呢?二是,不少采取按揭贷款方式付款的小业主,眼看商场开业前景甚忧,对于后续供款的交纳可能会采取拖欠的办法,从而会产生银行、发展商和业主三方面的资金纠纷;三是,没有一个好的市场效益,无论项目的声誉和形象都会大打折扣,从而会连锁影响发展商的信誉,这样的结果恐怕也是发展商所不愿意看到的。

所以说,商铺销售了并不等于项目开发就成功了,销售成功而商场经营陷入瘫痪的例子并不少见,要重视商场的经营规划和经营定位已经是不争的事实。作为发展商,商铺销售与商场经营管理并重才是取胜之道,也是商业物业开发及持续发展的最终出路。

误区二:只要做好物业管理,就可以不要商业管理

由于我国商业物业发展起步较晚,专业的商业管理发展更加滞后,以前商业物业的经营管理是从住宅物业管理的基础上做起来的,因此很多项目只有物业管理而没有商业管理。由于对商业管理重要性认识不足,一些发展商认为,商场的管理主要是物业管理,只要配备了高质素的物业管理人员,做好商场物业管理,商场营运顺畅就能得到保障,其实这是错误的看法。

造成误解的主要原因,是因为物业管理和商业管理都是为同一对象群体(包括业主、承租者、消费者)提供服务,事实上,物业管理和商业管理完全是两个不同的概念,是两种不同类型、不同权责、不同作用、不同性质、不同专业的管理范畴。物业管理所负责的工作是针对商业物业的“硬件”进行管理,以维护项目设施、做好环境和安全等方面工作为主的,保证商场内各种设施、设备正常有序运转就行了,讲得通俗一点,就是管家的“份内事”;而商业物业是具有经营性、盈利性的场所,商业管理针对的是商场的“软件”进行管理,重点工作是根据功能定位引进商家,根据市场的变化调整商场整体的经营策略,协调各方面的经营关系、竞争关系、供求关系,以及制定商场的宣传推广策略,这种职责是物业管理的“份外事”,是物业管理所难以胜任的。

应该说,物业管理和商业管理都是商业物业正常营运所不可或缺的,物业管理是商业管理的基础,商业管理是物业管理的延伸,两者相辅相承,相互联系但又相对独立,简单地将商业管理归纳到物业管理中统筹运作是盲目的做法,不利于商场经营持续兴旺。

误区三:以地段优势作为核心优势,忽视定位设计

李嘉诚的“地段论"已被发展商尊为经典,但将"地段论"变成“唯地段决定论”开发项目将是非常危险的,因为商业地产项目是一个综合性的产品,地段只是其中的一个很重要的构成要素,即使在同一地段,也有热销项目和滞销项目并存的现象。现在地段的价值概念正发生惊人的变化,至少有两个原因会导致地段价值观念的转变:一方面,由于交通的改善,使城郊在交通上变得便捷,缩短了时间距离;另一方面,由于信息化、网络化、通讯条件的改善,使得城区与城郊的差距进一步缩短,而城郊却具有市中心不具备的优势,那就是地广、地价便宜。随着近郊配套设施的逐步完善和城市中心不断扩大,居住郊区化和市中心人口空心化情况加剧,地段优势也在不断调整变化。

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p;地段并不是商业物业的通赢之路,如果认为将项目建在一块旺地上,项目的营销和获利就能十拿九稳,你将要付出代价。事实上,商铺销售、租赁和经营已非简单地依附地段优势,一个商场开业后能否真正旺场,将受到诸多因素的影响,从项目周边因素来看,有项目所在区域的商业氛围、人口数量、消费层次、交通便捷程度、竞争对手策略等,从项目本身因素来看,有项目定位、功能定位、商场管理制度、商家的品牌优势、商场的推广宣传手法等因素。可见,一个好的地段固然对项目短期的营销有很大的帮助,对于一个商场的成功与否,地段因素可能是最重要的因素之一,但如果商业物业没有一个好的定位设计,消费者的消费欲望得不到满足,纵有再好的地段也是枉然,仅有地段优势绝不能独立支撑一个项目的长期发展,必须依靠各种因素的有机整合。

地段因素,成也萧何,败也萧何的例子比比皆是。广州城著名的南方大厦,巅峰时曾名列全国十大百货公司,现在也落得个被重组的命运;新中国大厦雄踞广州人民南路,曾创大型商厦销售佳绩而令其他发展商羡慕不已,最终难逃“烂尾”厄运;而在近郊开发的大型专业市场,虽然不是处于商业区,也不是处闹市区,却也以其独特的地段优势,吸引了不少投资者和经营者的关注,大有专业市场郊区化的趋势。凌峻曾在辽宁服务过一个位于商业中心区的商业物业项目,那里是传统的商业旺地,区域内人潮汹涌,初期项目以地段优势作为主要卖点出售,由于地段吸引,前期销售情况十分良好,但由于项目缺乏综合质素,没有明确的定位,商业管理意识淡薄,最终影响了项目的档次,无法吸引目标客户和潜在买家,导致项目后续的销售出现困难。

误区四:“返租”是最有效的促销手段

受部分通过“返租还本”销售方式取得不俗销售业绩的项目影响,有相当部分发展商在有关部门严禁采用“返租”措施销售后,仍十分迷恋“返租”的魅力,不惧政策高举“返租”旗帜.“返租”是指投资者在商场建成收铺后,将商铺交由发展商经营若干年,期间商铺的经营权归于发展商,发展商为业主支付租金,租金按商铺成交价的一定比率支付。无可否认,返租也确实对商业物业营销起到一定的促进作用:一,对投资者来说,有稳定的返还租金收入能降低投资风险,如果顺利,返租几年后的实际购铺款总额只是成交价的6—7成,对投资者购铺有很大的吸引力;二,将商铺返租给发展商,由发展商负责统一经营、统一管理,理论上有助将“生铺”做成“熟铺”,在返租期满之时发展商可将一个正式旺铺交回业主经营。而发展商在定价过程中,已将应返还的租金计入商铺的售价中,羊毛出在羊身上,比如,一个售价60万元的商铺,如果采用返租还本方式销售,商铺返租5年给发展商,每年向投资者返还成交总额8%作租金,于是发展商将商铺价格定在100万元,对于发展商来说,返租策略既可帮助发展商预先多收了40%成交款项的无息贷款,在以后的几年间才分期返还给投资者,还可以免费取得商铺几年的经营权。基于上述因素,返租销售方式曾受到发展商和投资者的欢迎,返租手段作为发展商为买家提供的一种保障,的确能激起部分投资者的购买欲望。

但随着市场上许多返租销售的项目开业后陷入经营困境,甚至变成烂尾项目,导致返还租金一拖再拖,发展商的“返租承诺”不能兑现,越来越多投资者对于返租销售方式已经开始出现了保留或动摇的态度,对发展商的信心也日渐消失。由于返租销售项目经营上的失利,反而加大了投资者购买返租销售商铺的风险,导致已购买返租商铺的买家心寒,准备购铺的投资者心惊,更甚的是对一个城市整个商业物业市场发展造成严重的负面影响,也难怪在最近一个商业物业营销论坛上,多个商业物业发展商和策划公司都异口同声痛陈返租销售的弊端。

返租销售风光不再,已不是万能的促销法宝,用得不好只会适得其反,投资者固然难以收回投资,发展。商也不可能独善其身,将会受到更大的负累。所幸的是,政府最新的房地产销售管理规定已禁止了以返租方式销售。因此,商铺的营销应以市场定位为主,作为一个成熟的发展商,绝不应该把商铺销售的希望寄托在返租或类似返租的促销噱头上,只有勤练内功打好基础,真正把项目的规划、经营、管理做到位了,销售自然就不成问题,商场才能真正持续旺起来。

误区五:先租后卖,租得好就会卖得好

“先租后卖,租得好就会卖得好”的论调,并不只是个别发展商或营销策划人员的观点,这个观点在市场上具有普遍性。因此,发展商在商铺销售过程中,商铺招商与商铺销售几乎同步进行,甚至招商进度比销售进度还要快,通过招商锁定租金,锁定租期,然后再出售商铺,因为可以明确告诉项目的目标客户,商铺的租赁价格是多少,投资者需要8年或10年就可以收回全部投资,然后便可以坐享其成,投资者又何乐而不为呢?这种方法在理论上并不存在什么问题,似乎是一个相当完美的方案,商家、投资者、开发商各得其所。所以发展商喜欢采用先租后售的方式来销售商铺,推出所谓的“带租约发售商铺”,作为项目的市场竞争手段。

“先租后卖,租得好就会卖得好”的论调具有片面性,我们都受到市场的许多表面现象所迷惑,有些承租力强、租金价格较高的项目,对于投资者来说,收铺之日正是收租之时,投资回收前景相对乐观,带租约的商铺较之无租约的商铺相比,销售效果较好。但在广州,不少的发展商将连租约的商铺推向市场进行销售,销售情况却不甚理想。分析其原因,我们可以看到,买家投资商铺的目的主要在于升值,先租后售却存在这样的弊端:一方面,已经出租的商铺局限了商场的经营范围,商场被定型,可控制的变化空间不大

,如果市道好,商场的经营好,租金有保证,客户的信心尚可,但一旦商场经营不好的话,商铺的市场前景一片暗淡,对于客户吸引力无疑是零了,销售就无从谈起了;另一方面,已出租的商铺也对租金价格水平定性,局限了商铺的投资回报空间,目标买家只能接受一个较为确定的租金价格,如果该租金价格与投资者的心理价格相差较大的话,买家对于商铺的价值将不予认同。

鉴于这两方面的影响,销售已出租的商铺并不是没有难度,商业物业的目标客户和潜在客户本来规模就很小了,在这一小范围内找到合适者,难度就更大。另有一些发展商一开始就打着销售商铺赚钱的如意算盘,当商铺销售不理想时,实力不济的发展商只能看着项目烂尾,稍有实力的发展商就会自己先招商、先经营商场,等市场状有所好转时再伺机推售,这样的“带租约商铺”你是否还会信心十足呢?连租约的商铺在以下情形下,较受投资者欢迎:

1、 承租者是知名品牌商家,有经营前景,租金收入有保证;

2、 商铺的租金水平适中,与市场租金价格相符;

3、 商铺租赁期五年以上,租期太短缺乏投资保障。

误区六:带租约销售,当大租户租用多个业主铺位后,容易产生铺位划分麻烦

带租约销售是指发展商将已与商家签定租约的商铺与租约一起卖给投资者。这样做的目的无非是希望借助即买即收租的销售手段促进商业物业销售。这种想法的误区在于在销售过程中常常会出现这样一种现象:当一个大租户租用一个大面积场地后,商铺铺位划分就会变得十分麻烦,比如说,发展商事先与租户签定了200平方米经营面积的租约,在商铺销售时,这200平方米的商铺,是把作为一个商铺出售,还是要划分为若干个小商铺销售呢?如果作为一个整体商铺销售则总售价不低,市场承担能力有限;如果划分若干个小商铺,则小业主众多,租赁合同甲方的转移就会涉及到若干位业主,这样销售程序会变得十分麻烦。

将带租约销售作为促销手段,会产生两个极端:一方面,如果售价太高会吓跑了购铺的客户;另一方面,如果出租方涉及太多的业主,就会吓跑了商家。这实在是两边不讨好的事情,对于发展商而言上述情况是不可避免发生的,商业的营运者应该重新考虑带租约出售所面临的各种困难,审视一下这样做是否有促销的价值;对于买家,也必须因此而承担更多的风险:首先,签约商家所给的租金可能无法达到买家预期的水平;其次,一旦租约期满,某个业主不再续约则商家将不能继续经营,其他业主还得重新寻找租户,同样不能保证买家能够获得持续稳定的收入。

误区七:主力商户进驻是商业地产的必杀技

以大商家、品牌主力店进驻项目作为商业卖点,已经成为目前商业地产销售、招商的重要传播主题,不少发展商在招商之前,都密锣紧鼓寻找合适的大型商户作为号召,以求在销售和招商前期打响项目知名度,促进销售和招商工作的开展。

当然不得不承认,这是吸引商家进驻经营及投资者购买商铺的一大卖点。不过,假若以为仅仅以主力商户的进驻作为主要的宣传策略,就能促进商铺销售,那就是对主力商户的促进力估计过大。一个租售两旺的商业物业,除了有大型商家的号召力作支持外,还需要有其他一大批小商户作支持,正所谓“红花虽好,仍需绿叶扶持”,“一支独放不是春”,仅仅依靠主力商户来带动消费,不足以令整个商场旺场,没有旗舰店,并不代表商场就不能做旺,这在国内都有很多项目可以给我们启示。如果不小心陷入这个误区,轻者会影响中小商户招商工作,重者会令项目定位迷失方向,对整个项目的营销造成不利影响,同时要预计到大型商户的租金价格将是一个较低水平,对发展商获的利水平或投资者的回报期限有直接影响。

主力商户仅仅代表的是商场一部分的经营面积,而其他部分的面积作为商场的完整的部分,所起的辅助作用是不可忽视的。以广州时代广场为例,主力商户是友谊商店,目标消费者的是高消费的客户群,而其他经营区域名牌专卖店众多,与友谊商店的客户群相吻合,经营上形成优势互补,如果时代广场仅仅以友谊商店作为重点,而其他经营面积则放任经营任何商品的话,相信会对整个项目甚至对友谊商店都会产生影响。香港时代广场也是成功的商业物业项目,但里面并无龙头大店,而是每家店铺都各具经营特色,共同撑起一个形象鲜明的购物中心,消费者到此,不会专门冲着某家店而来,只是随意逛逛,却可能在各家店都有所收获。

采编：www.pmceo.cOm

篇2：商业地产营销推广误区

　　商业地产营销推广的误区

　　三四线城市与大都市的经济，有着根本性质上的区别，由于城市间的经济与区域的规模不同，商业地产与住宅营销推广也有着明显的区别。由于商业地产与住宅开发的模式等的不同，因此在推广手段上更是千差万别，千万不可套用住宅的模式搬到商业地产来使用。

　　1.公关多一些还是广告多一些

　　商业项目的公关与平面广告，在商业地产的营销推广与广告宣传中孰重孰轻？这曾是业内人士争论的焦点之一。公关与平面广告在商业项目营销推广中的作用是一样的，只是根据不同阶段和传达不同信息的手段。

　　平面广告是通过画面视觉与文字创意的新颖感受与冲击，强化诉求点的针对性传播项目信息；公关则通过社会新闻、公众事件的策划和推广传递企业或项目的信息。作为项目营销推广的有效工具，是相辅相成的。

　　但是从社会影响效果来说，公关的千人成本更低、造成的市场口碑和社会影响力更高一些，此外，它的传播时效性也比平面广告更长。公关营造与利用，要操之谨慎，拿捏得当，否则稍有不当，负面影响巨大。

　　2.是勾绘前景，还是强调实用、优惠

　　住宅项目的营销推广遵循“地段、地段、再地段”的格言，不行再加上降价（优惠）促销；商业地产不光强调地理上的优势，还需要强调其商业上的商脉延续与商圈前景。例如，国内多数购物中心（Shopping

　　mall）并不处于传统的商圈内，说服商家入驻就需要开发商对前景的规划。

　　虽然商家大多以经营回报利益为上，但是，真正有实力的品牌商家会看重长期的经营利益。企业一方面要用市场实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标群体，目标客户认可了商业项目的运营理念、企业的发展战略和经营思路，即使暂时有各方面的顾虑，也终将成为开发商的坚定拥护者，而与项目一起共同提升项目经营价值。

　　相反，如果商业项目一味地强调优惠让利，被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。而且，经营商家不会为一些优惠去冒更大风险。

　　3.同质化与差异化，孰是孰非

　　在商业项目营销推广过程中，思想上往往有一个误区，就是尽量避免同质化的项目推广思路，这种同质化概念源于住宅项目的营销推广。

　　在项目营销推广中，许多成功的项目开发模式和操盘模式，往往容易被竞争者模仿、拷贝、抄袭、复制。所以，许多商业地产操盘者在营销推广过程中一定要建立他人较难模仿的优势。难模仿意味着竞争的减少，想在“当今激烈竞争的市场中站住脚，推广工作在刚起步时就应该建立自己的、他人难以模仿”的优势，就成为了项目营销策划与整体推广的准则。也许项目自身的有些优势别人的确难以模仿，但不证明无法模仿。

　　实际上，商业项目是不存在同质化问题的，相反，大商业氛围的形成依赖众多的卖一样商品，同样经营方式的项目扎堆，形成群聚效果，达到众人拾柴火焰高的效果。而他们的区别仅仅是运营管理的方式不一样。

　　为什么说在商业项目上不存在同质化的概念呢？主要是因为，商业项目都依赖一个共同的外部资源，也是最关键的外部资源，那就是有效的规模的商业人流，谁能汇聚强大的客源与人潮，谁就把握了终端消费的大旗。

　　如果说一个项目可以吸引一部分商业人流，那么，众多的项目吸引的商业人流就是“1＋1>2”的汇集放大效果。所以在进行商业项目营销推广与促销跟进时，不应该刻意的去寻找所谓的项目差异化概念。

篇3：品牌营销十六大误区

● 品牌的核心价值是品牌的精髓。
● 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。
● 为了寻找或验证一个想法,国际大公司习惯进行大规模的市场调研,中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。

误区之一:做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄,赢得了销售额的增长,据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便要翻一番。但是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中,我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设,木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大销量经常进行促销,我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益,更要长远利益;既要销量,更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

误区之二:做品牌就是做名牌

很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段。那么,名牌和品牌的区别究竟在哪里呢?

首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌,具有更深层次的内涵和价值。

其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且,品牌建设并不是一个短期工程,需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营,每一次产品推广,每一次广告运作,无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势品牌的树立,却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业,往往不堪一击。

最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值!

所幸,国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业,成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,使一个亏损的“名牌”—六神,一跃成为沐浴液市场的第二品牌,不仅实现了销售目标,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,创造了一个“名牌”再生的神话!

“名牌”一词的出现,是在我国特定市场环境下产生的特定名词,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的“品牌经营”观念,竭尽全力把自己打造为强势品牌,才能长盛不衰、永立市场不败之林!

误区之三:商标等于品牌

品牌与商标是极易混淆的一对概念,一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上,两者既有联系,又有区别。

一、商标是品牌的一部分

商标是品

牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号,更是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知到理解、购买的转变,形成顾客忠诚。

二、商标是一种法律概念,而品牌是市场概念

商标的法律作用主要表现在:

1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;
2.促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉。

品牌的市场作用主要表现在:

1.品牌是企业与消费者之间的一份无形契约,是对消费者的一种保证,有品牌与无品牌的产品相比,消费者更多地信赖有品牌的产品。
2.品牌是消费者选择商品的依据,消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用,无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。
3.品牌是规避单纯价格竞争的一种手段,因为品牌的特有附加价值,消费者可以多一点额外的付出。
4.品牌是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借助原品牌增加价值。
5.品牌是身份和地位的象征,有利于促进产品销售,树立企业形象。

三、商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的

当消费者不再重视你的品牌,品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。

误区之四:品牌是靠广告打出来的

目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!那么,品牌真是广告打出来的吗?

今年哈药集团的广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广告,不仅引起舆论争议、司法纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。

品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以,创建一个品牌,何止广告那么简单!

宝洁认为:消费者购买的是品牌,而非产品的功能,产品的功能是品牌的核心本体,但是品牌也有独特的个性和特色,产生和消费者情感及信赖的联系,以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作,不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益,更要传递给消费者品牌主张和情感利益,在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”,贯穿所有的品牌运动,不拘时间和空间,而非短期的巨额广告投入。品牌的创建,广告只是利用工具,而非依赖的法宝!于是,我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军,占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩,只凭广告战是做不到的,正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因!

创建一个国际大品牌,是每个中国企业的梦想,但是,只有广告是不够的,更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

误区之五:做产品就是做品牌

戴手表:戴时间?戴款式?戴品牌?

一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。

同样的产品,贴不贴品牌标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争,正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样,在很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务,并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华,品牌做得越久积累越多,产品则不然。

有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。

如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性,那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

误区之六:做广告创意就是做品牌

一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少,对怎样创建品牌也是一知半解,他们认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。

一、脱离了市场背景和企业的实际情况

一个好的广告创意,应该建立在一个正确的策略基础之上,如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等,遵循这一策略发展而成的创意才是正确、有效的,任何为创意而创意、脱离策略的“好创意”,除了拿去获奖,对品牌是不能做出有效贡献的。最近一个摩托车的电视广告,仅仅为了能和航空母舰搭上钩,生硬地做出了一版关于航空母舰和摩托车的广告,其品牌优点、品牌定位毫无体现,整个广告让人不知所云,甚至连品牌名都没有让人记住,这样的“好创意”怎能塑造出品牌?

二、忽略了营销其他环节的配合

品牌营销中的每一块“木板”,只有环环相扣、紧密配合,才能使品牌营销发挥最大作用,仅仅依靠广告创意这块木板,而忽视其他方面的建设和配合,最终只会事倍功半,使“桶中的水”越来越少,品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻!

三、没有考虑产品的创新、品质的提升

许多企业认为只要不断推出好创意,品牌形象就会越来越完整,越来越丰满,品牌就可以永远被消费者接受,但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升,即使销量下滑,他们也会认为是广告没有创意,而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。宝洁公司就将创新作为企业最重要的经营理念,它在全球拥有2500项专利,树立了一个又一个日化用品业的里程碑,从而使创新也成为品牌认同的重要部分!

那么如何创建鲜明的品牌认同,并且让广告创意对品牌做出有效的投资呢?

首先,应进行策略性的品牌分析,包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意,是品牌分析,而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容,和市场分析有很大的区别。其次,在品牌分析的基础上,建立一套完整的品牌认同系统,包括基本认同和延伸认同,必须从以下四个方面进行创建:产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念,但是它们却有一个共同的目的,就是利用这些不同的层面,建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。然后,根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位,并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中,作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重,但是,也必须在正确的策略之下进行,而非无的放矢、“为创意而创意”。当然,在品牌广告执行之后,应当随时进行效果追踪。

笔者在给圣象做品牌整合策划时,提出了“让生命与生命更近些”的理念作为圣象的品牌核心认同。这一理念的提出,基于对品牌的策略性分析。我们的目标是使圣象成为地板行业的第一品牌,所以,这一具有深刻人文内涵的品牌理念,区别于所有竞争对手,并力求引起目标消费群的共鸣,品牌广告片表现以此为创意而展开,运用品牌的符号——大象演绎出一幅壮观、感人的画面,同时,为圣象塑造了“关心人、爱护人、自由、和谐、博大”的品牌个性。这样的理念和个性,使广告创意富有张力,并有广阔的创作空间,每一次广告创作,都加强了同一个理念,都对品牌资产做出了有效的投资!

广告创意,作为策略的重要部分,能使你的品牌发出耀眼的光芒,但如果过分迷信广告创意的威力,必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童,迷失在市场的潮流中!

误区之七:曲解品牌概念

客观地说现在的企业已经越来越重视品牌,但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久,它们是品牌力量的源泉。

品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出具体产品的理念。

品牌也不是企业,企业是投资吝,是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品,可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌,

也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值,任何违背品牌精神的延伸或运作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。

品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉:带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束:品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,如旁氏:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系。如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

主品牌:代表消费者从购买中得到的主要期待,主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心,如海尔小王子,海尔就是主品牌,就是消费者购买价值的核心所在。

副品牌:一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分,如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林“。

背书品牌:向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的功能优点,因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织,这个组织只可能生产优秀的产品,如宝洁。

品牌背书者:与背书品牌一样是一种担保,不同的是背书品牌是企业,是品牌,而品牌背书者则是人,可以是企业家如微软的比尔·盖茨,也可以是形象代言人如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法,但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定,包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后,被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点,品牌形象是指“消费者怎么看你“,品牌认同则是指“你期持别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因“,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的”结果“。

误区之八:缺乏品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌白号是“真诚到永远“,其星级服务、产品研发都是对这一理念的读释和延展:诺基亚的核心价值是“科技以人为本“,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

可口可乐、雷碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难“的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大改变,但任何一个广告都会体现其品牌个性,就像张惠妹主演的雪碧广告,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着重碧“张扬自我、独立掌握自己命运“的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

红塔山虽有很高的知名度,但我们冷静的思考一下,它的核心价值到底是什么?从”天外有天,红塔集团”的象广告看,可以总结为辉煌、比观。那么,它的所有广告是否都在坚持这一路线呢?从“红塔名品贺千”的广告中,我们看不出它的辉煌与仕观。

企业产品多样化后,一般都是通过品牌延伸,新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实,国际范围内众多家电企业磨下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖的原因都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同,整个品牌体系将会混乱无序。

误区之九:品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美昧的、欢乐的”,从未改变。从1886年到现在,可口可乐用过的代表性广告语达100多条,如:美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样;50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星做形象代言人,注释其”美丽“承诺,达70年之

久。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在宣传”领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便道到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费专心理,认为消费者要购买的是时装。应宣传产品的时尚和品味,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶,开始是一对双胞胎,广告词是”越飞越高,旭日升“:后来是一群年轻人欢快的场面:一种好心情,一种好滋味,畅快的感觉总是最美:近来,又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里,我们找不到一条贯穿始终的主线,这样下去后果不言而喻。

坚持品牌形象统一,应该将所有能势都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。

纵向统一:1年、2年.....10年、20年.....坚持同一主题、同一风格,不同年代都坚持统一的表现。

误区之十:品牌个性不鲜明

在品牌传播中,企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。在产品日益同质化的今天,如果在传播上仍不能有所区别,将会很快淹没在信息的海洋中,被人遗忘。

其实,品牌就像是一个人。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征,如果一个人没有任何个性,很难被人记得。

这是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的黄布军装,唱同一首歌,崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张,各种各样的选择,可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求:需要不同个性的品牌。

那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

误区之十一:品牌可以任意延伸

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔‘一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤。

那么品牌在什么情况下可以延伸?什么情况下不能延伸?

品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值能包容拓展产品,就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。

如“999,,的品牌延伸。三九集团以”999胃泰”起家,提起”999,消费者潜意识里首先联想起”999胃泰”。后来,“999,,延伸到啤酒,不知道消费吉在喝”999冰啤“的时候,是不是有药昧。再吝,”999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,而“999冰啤“分明是在劝人喝酒,岂不是自相矛盾。

所幸的是,“999冰啤”仅在部分地区销售,除了当地消费者外,全国其他地方极少有人知道,把副面作用降到了最低点。虽然”999冰啤“借“999,‘品牌取得了不错的销售业绩,但这只是饮鸽止渴,从长远来看,至少在局部地区对品牌造成了伤害。

而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等,则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

同样道理,娃哈哈延伸到酒(关帝酒),活力28延伸到水饮料,都是不合适的。

误区之十二:品牌缺乏整合规划

我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做

的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱,品牌的努力只停留在某个方面。

但事实上品牌不是单一的某个方面,品牌是一个整合的概念。品牌不是A,不是B,不是C,不是O,品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好,或仅广告好、通路好,都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为,从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解,从而影响其购买决策。因为消费害有太多的选择,一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久。你必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。

误区之十三:调研可有可无

中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研,不做调研就盲目推出新产品。为了寻找或验证一个想法,国际大公司习惯进行大规模的市场调研。中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。。发财的点子明明摆在面前,为什么还要投入大量时间和金钱做调研7“他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得?

脱离调研就是脱离市场,脱离消费者,没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁,市场不稳定。这是中国企业的致命伤。

想当然地做中国市场,不要说中国品牌,即使国际品牌也一样会失手。红牛品牌就是没有把准中国人的心理,过高的价位令广大消费者望而却步,使其处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮科,情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一种洗发水,到了中国放到药店卖,一样销得很好,它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单,但这一切源自市场调研。

宝洁对调研的重视是出了名的,它每一个大动作都以调研为依据,每一个新产品上市几乎都是调研的结果。是宝洁没有成本意识吗P是宝洁没有眼光、没有决断力吗7不。宝洁如此在乎调研,是因为宝洁有过惨痛的教训,吃过”自以为是“的亏。

”安卡普林”是不伤胃的止痛剂,运用定时释放的新技术,可以在药剂溶化前通过青部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择——但必须每4小时服用一次。事实上大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁陶醉于产品的独到技术,忽视消费者的想法,跳过了正常的市场测试,直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法,让宝洁的“安卡普林“死得很惨。现在的宝洁非常注重测试,如果一个品牌无法在测试中获胜,就不允许上市。

企业最怕的就是动荡与失误,有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业,至少大伤元气。直接拿市场做实验,就是拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车,安全第一,如果连命都搭上了,快又有什么意义7宝洁、杨森等国际品牌重视调研,是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。

误区之十四:承诺越多越好

在保健品专卖店或专柜转一圈,你会误认为自己进了药店,每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能,几乎是包治百病。

翻开报纸,房地产广告尤其是期房广告,可以将一块荒地吹嘘成一座花园,本来离市中心几十里,却说成是五分钟路程,本来要到年底才能交房,却说成三个月就能胜利竣工。

这是典型的承诺过重。太多的承诺,诱发消费者过高的期望值,期望值越高,往往失望越大。我们在对西安房地产市场的调查中,发现消费者不考虑期房的主要原因是:怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现,或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时,消费者对品牌将失去信任,也许从此再也不买你的产品。

一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重,一旦有承诺就一定做到。如果不能确信做到,就不会轻易许诺。有的品牌甚至在能够做到的情况下,也不全部承诺给消费者,而是保留一手,这样当消费者试用产品后,往往非常惊喜,想不到产品还有期望之外的一些价值,对产品自然多了一份信赖。

当品牌被人们视为“值得信赖”后再提出自己的优点,就容易被人们接受和相信,与消费者建立起牢固的感情基础。海尔就是一个“说到做到”的杰出典范,在业内首先提出星级服务概念,实际上就是一种服务承诺,用户只需一个电话,海尔的员工立刻赶到,铺上红地毯,一口水也不喝,干脆利索地解决问题,就是对其信用的有力证明。

误区之十五:产品原地踏步

在我国,品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜,更迭现象严重。从理论上来说,品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多。为什么我国许多品牌若流星般短暂?仔细分析,原因很多:有的企业过度追求形象包装,忽视产品品质的建设,产品质量不过硬,经不起市场考验;有的企业在某个产品、某个领域成功后,不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌,而是把眼光

、重点转到别的领域,甚至是不熟悉的领域,品牌经营做得比较肤浅;有的企业一旦成功,就沉浸在辉煌的喜悦中,停止了进步产品和广告都停留在原来的水平上,这是最典型的原因。

企业成功后,不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去,只要你停止对抗,停止努力,就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡,但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退,成功以后不再努力,你的位置必然会被取代。不断地努力,你才会一直有机会。品牌如同大坝,要想在波涛汹涌中矗立不倒,就必须不断加固:推土、夯实、推土、夯实……

时代在进步,消费者的要求越来越高,你的产品与形象表现必须随之更新。国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵,确保品牌的生命力。

Intel不断自我更新,推出一代又一代的芯片:486、586、MM*、PⅡ 、PⅢ;诺基亚不断进行产品更新,推出一款接一款的新机型:5110、7110、8110、8210、3210;传统家电松下彩电采用内部竞争机制,不断更新换代,以品牌为纽带,完成新老产品的接力赛,其产品一个又一个的老去,但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族.一代又一代的产品维持了品牌永恒的生机。

不仅高科技产品如此,即使日用品,也要不断进行更新,品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌,汰渍洗衣剂的配方和包装改进了不下70次,宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期;芭比娃娃不断地追随流行时尚,不同时期推出不同主题的娃娃,紧随时代。

品牌紧跟时代的节奏,帮助企业超越产品生命周期的困扰,换个角度说,透过产品的传宗接代,实现品牌的永生。

误区之十六:只要是知名品牌,自然就有顾客忠诚度

“上邪!我欲与君相知,长命无绝衰!山无陵,江水为竭,冬雪震震,夏雨雪。天地合,乃敢与君绝!”这首诗可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系,道出了企业家们内心深处的期盼:希望每个消费者都钟情于自己的品牌,使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的“情人”!

于是,我们看到许多中国企业大打广告战、公关战,其广度、深度和方式、方法,都做到了无孔不入,相对于效果而言,这的确可以在短期内树立一个知名品牌。可是,品牌有知名度,就可以使消费者对品牌产生忠诚度吗?

品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性,对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标,它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等,也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏,也是一个品牌所要追求的最终目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度,价差效应作为忠诚度基本指标,指的是与其他类似产品的品牌相比,消费者愿意做多大程度的额外付出。举例来说,一位消费者可能愿意多付10%的钱买玉兰油,而不愿买其他品牌。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估,往往来自于使用经验的积累,是一个相对质化的指标,有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。

品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产,区别显而易见,但并非毫无关系,品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值,使消费者对品牌产生好感和丰富的联想,并增强消费者对品牌的信心;品牌忠诚度的建立,有利于消费者对品牌的口碑传播,使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者忠诚度,并能够与目标消费者建立长期的友好关系:

1.常客奖励计划

常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法,它不但能提高一个品牌的价值,同时能让消费者觉得,自己的忠诚得到了回报。如有些航空公司推出的“里程积累计划”奖励那些经常乘坐本公司航班的忠诚顾客,还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等。

2.会员俱乐部

和“常客奖励计划”一样,会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下,常客奖励计划比较静态,范围也较小,而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道,抒发他们对这个品牌的想法和感受,同时还可以与其他相同品牌爱好者分享经验。如玉兰油的“玉兰油会员俱乐部”,会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等。

3.资料库管销

通过各种方式,得到一些品牌常客的资料,包括他们的姓名、住址、职业等等,分析这些资料,将新产品介绍、特别活动说明、公司特惠专案寄给那些可能回应“信箱广告”的人。收到广告的人也会觉得自己受到重视,从而加强对品牌的忠诚度。

应该意识到,品牌有一定的知名度,只是完成了品牌长征的一小段,要建立较高的品牌忠诚度,除了很好地采用以上几种方法外,更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水的付出。

篇4：百货商场营销策划工作三个误区

出于将复杂的营销职能拆分细化的需要,百货店一般都有独立的策划部门。大多数叫"策划部",也有些企业叫"营销部"或"市场部",除了一些边际职能有所扩大或缩小,主要职能仍然在于:在百货店品牌和商品营销业务流程中,担当规划、统筹和参与实施的工作角色。
就百货店营销体系的运行而言,策划部的角色相当重要:作好规划是实现百货店品牌增值和提高销售业绩的重要前提。但是,目前的策划部门都比较难于达到这样的角色要求,这里面有各种各样的主客观因素:有些企业中的策划职能,善于运作百货店品牌和搞品牌推广,这类角色的"扮演者"大约多由广告公司直接过度而来,对如何将商业品牌推广与商品促销有效结合起来,没有很好的办法;有些企业里,提到"营销"二字,很自然地和商品促销划了等号,既然是商品促销,那就主要是采购和营运部门的事情了,策划部要想参与,则无疑是"掣肘"的行为,策划部门处于一个比较尴尬的位置。
策划的职能早已开宗明义,至于各个职能里,谁重要,谁次要,就整体营销作业而言,这些狭隘的利益问题,一定不能把它放在首位,因为,如果总是这样地争拗下去,企业内耗必然无始无终,经营业绩则永远也别想搞上去。
所谓规划,就是在决定了方向和目标后,确定采用怎样的方法达到目标。在这点上,策划工作者应该拿出专业、科学和客观的方案,否则整个营销活动将事倍功半、得不偿失;所谓统筹,就是充分沟通,确保百货店这个复杂多职能的"有机体"协调运行,完成营销规划要求的动作步骤,并保证达到策划的要求,如果统筹能力弱化,则各职能必将各自为战,顾头不顾尾,最终一事无成。
策划百货店品牌和商品营销活动,应注意避免以下三个误区:

第一、策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。
在一个责任机制匮乏,绩效管理失衡的组织中,产生这种情形是自然而然的事情。不确立目标,根据情况想怎么搞就怎么搞,这是多大的自由度?但如果你期望在这样的自由度里能够作出令人满意的营销表现,那是绝对不可能的。费用超支,"猫腻"多多,倒是完全有可能,至于结果,那自然是做成什么样,就是什么样了;没有效果预估标准,结果是活动搞成什么样都是好的,不好也总有这样那样的理由,大家"没有功劳还有苦劳"。做事情如果不去关注目标和绩效,www.pmceo.com只是为了做事而做事,是对企业极不负责任的行为。
策划营销活动必须有明确的目标,如:某百货店的"夏日浓情,狂送大礼"活动规定,必须完成多少场次演艺明星的演出活动,卖场折扣参与比率必须达到百分之多少,媒体推广的频率为多少等等,都可以成为策划活动的目标,有了目标,相关的活动展开才能有章可循,完成结果的情况也才能有所比较;同样,营销活动在策划阶段就必须选择几个最好是可以量化的效果衡量指标,最直观和明显的,如:销售额增长比率,楼层客流增长量,以及随即抽样的活动效果满意和知会比率等等。通过对这些指标的衡量与判断,活动的质量和效果便可以显现出来;通过策划与实施结果的比较,找出问题改善点,可以在今后的策划中吸取教训,而对活动的综合评价也可以作为有效实施奖惩的依据。

第二、策划营销活动不能将品牌推广和商品促销有机结合起来
店内比较突出的策划方案矛盾是,要么过于关注品牌推广活动及实施效果,要么仅仅只做商品促销。本来,百货店品牌和商品品牌只有很好地结合起来,以相辅相成的形式进行推广和宣传,才能达到最佳的营销效果,舍弃或忽略任何一面,都会使策划活动实施效果大打折扣,同时无形中浪费了一部分资源。一些百货店经常只做形式上的推广活动,如明星表演等,而无实质的商品促销活动,虽然吸引了客流但销售额始终无法有效增长;另一些百货店虽然在商品促销方面做了大量扎实的工作,但是由于不能很好的结合百货店品牌进行宣传,有效吸引顾客,导致商品促销的效果也不够理想。
策划方案在起草阶段就必须全盘考虑,包括现场活动,商品打折或甩卖,以及媒体宣传策略等等,均作为活动的组合部分。具体实施时,应该是以整体的形象来面对目标顾客,使其对百货店营销具有全方位的立体感受和认知,以商品促销为基础,百货店品牌推广为先导,打出一套"组合拳",这样,策划活动才能收到比较理想的效果。

第三、策划活动,到底谁说了算?
这个问题比较普遍,当组织面临一个流程比较复杂的工作任务时,这种本位主义的思想倾向尤其严重。其实,包括策划部门在内的企业各个职能部门,无不是为完成企业的各种日常工作活动而设立的有机整体的一部分,任何工作都得讲究协调沟通,统一行动,那种动辄想要"做老大"的念头实在是要不得。曾经听闻某百货店策划经理因感到自己的各项行动总受方方面面的牵制而愤然离职的事情,在现代组织中,实际上任何喜欢单打独斗的人都没有市场的,所以觉得这位策划经理也应对自己的所作所为反省一下。
那么,如果谁说了都不算,这样的情况下,策划活动如何实施呢?其实,在规划阶段明确各个职能的职责和工作接口的问题,实施中各职能作好规定的工作,这就足够了。一次完整的营销活动结束,在总结经验和评估绩效时,我们只要根据策划时制订的一些工作要求,将其与实际完成的效果进行比较,再充分考虑因客观条件变化而产生的变化所带来的影响因素,综合、客观的进行评价,就能够判断出各个职能在活动中的表现,根据表现进行必要的奖惩和后续工作,相信在这样的良性循环下运作,组织的营销策划活动的实施效果将会越来越好。
在目前零售百货行业竞争激烈的情况下,对策划部门的要求无一例外的都是求创意、博"出位"。但是,毕竟营销成果是组织整体活动所创造的结果,所以,策划部门在作好创意工作的同时,也应更加紧密地与兄弟部门合作,共同将营销策划工作做好。

篇5：对国内房地产企业营销策略误区探讨

　　对国内房地产企业营销策略误区的探讨

　　由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，致使许多房地产企业，缺乏对营销理论正确的认识和在实际应用过程中出现营销错误，并容易走入误区。从而影响房地产企业的健康发展。文章通过介绍目前房地产企业市场营销中存在的误区和怎样正确运用营销策略来进行分析，以达到对房地产企业有所启示、有所借鉴的作用。

　　目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。随着我国gg开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地？这里面，除了产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。

　　一、房地产企业使用营销策略的重要性

　　1、促进社会住房总供需的平衡

　　市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。

　　2、促进国民经济的健康发展

　　市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。

　　3、有利用房地产市场的发展和完善

　　房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如：商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。

　　4、实现房地产企业的任务与目标

　　房地产企业的市场营销部门通过市场营销研究，密切注意和了解市场需要的现状与变化，就可以发现一些未满足的需要和市场机会；然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的需要，这样就可以扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务与目标。

　　二、房地产企业的五种营销误区

　　目前，房地产企业早已认识到市场营销的重要性，并普遍采用市场营销策略对房产项目进行营销。但是目前我国房地产企业对市场营销策略的使用，还处在探索阶段，整体营销水平不高，主要表现有：第一，开发商营销意识薄弱、不注重营销推广的作用；第二，营销渠道不多、大部分宣传局限传统的推广渠道，比如像开设分展场、举办产品发布会、鉴赏酒会等营销方式不被大多企业采纳，集中开盘方式也较少的被开发商采用，对以公共关系的重视还远远不够。第三，对国家房产政策反应不够迅速、敏感性不高。第四，推广包装差、主要包括现场包装差和销售物料设计风格不统一。第五，品牌营销理念低，大多数企业对如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等问题，这种局面主要是由一些营销误区所造成的。

　　1、误区一：认为传统的生产、产品营销观念已经过时

　　市场营销观念随着社会的发展，已从传统的生产观念、产品观念，到现代的大市场营销观念、概念营销观念。房地产企业大多数都抛弃了传统的生产观念、产品观念，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念。但在实际运用过程中会犯营销观念不正确的错误，没有考虑以消费者为中心，以顾客的需求为出发点，没有考虑社会的公众利益，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念进行营销，虽会在短时间内实现营销目标，但长时间终会暴露出种种弊端，损害企业整体营销战略。

　　2、误区二：认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境

　　当今人员推销是房地产促销策略当中最传统、最主要、最直接的促销方式，采用这一促销策略，可以让销售人员与顾客直接接触，进行面对面的洽谈和思想交流，有利于销售人员最直接、最及时地了解顾客的需求。通过这样的交流，可以充分地向顾客传递企业、房产项目信息，以达到让顾客认识、了解、信赖企业的作用，这对提高公司的知名度和美誉度是非常有用的。房地产企业或许在制定促销策略时都会考虑采用人员推销这一方式，但他们对人员推销的作用没有充分的了解，不够重视人员推销，认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境，往往投入大成本采用广告、营业推广这些流行的促销攻势。虽说像广告这些促销方式在短时间内会引起顾客的关注、较快的达到促销目的。但要想长时期的留住顾客的心，采用这一促销方式是远远不够的。

　　3、误区三：认为创品牌就是靠做广告

　　品牌，给企业带来的效益是巨大的、全面的。这一点无需置疑，或许每一间房产企业都想创品牌，拥有品牌优势。但创品牌是需要条件的，盲目的创品牌，必会给企业带来损害。目前，在房产企业中就存在很多盲目创品牌的现象，这主要是企业没有正确认识创品牌需要具备什么条件和企业具不具备这样的条件所造成的。这些企业误认为品牌就是靠做广告，名声就是名牌，只要敢花钱做广告，就能创名牌，把过多的资金、精力、希望都放在广告上，期望一夜成名，结果却是功亏一篑；误认为做品牌就是做名牌，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，它只需达到知名度，但品牌除了要达到知名度外还要达到信任度和美誉度，创品牌，它需要的人力、物力和财力是全方位的，是一个复杂而浩大的工程。

　　4、误区四：认为只要广告费用高，产品销售量就有保障

　　几乎每一间房地产企业都会打广告，通过广告，可以将房产信息不知不觉地灌输到消费者脑海中，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望，刺激消费者的需求，增加销售量，同时提高房产价值。但打广告费用大、有效期短等缺点明显。目前，广告媒介多，选择什么样的广告媒介存在难于决策。大多数房产企业就存在这样的问题，没有经过系统决策，错误的选择广告媒介，造成既没有达到广告目的，又支出大量的广告费用，反而给企业带来资金上的负担。

　　5、误区五：认为产品创意不重要

　　在生活中，只要稍微留意一下，就会发现大多数房屋的建造风格差不多，没有美感，没有创意。产品雷同严重。这主要是房地产商在上项目的时候一窝蜂，看到那种设计流行，销量大，就去模仿。但是现代人对住房不单单看重房屋的质量，还看重房屋的外观。越来越多人追求房屋的整体外观，房屋的艺术性。在房地产产品同质化越来越强的今天，具有创意产品的就显的

很重要了，房地产企业应该加大对这一方面的研究和投入，建造出具有创意的产品。

　　三、房地产企业制定正确营销策略的建议

　　基于以上房地产企业营销中常见的五种误区，本文对怎样制定正确的营销策略给出以下建议。

　　1、建立一支专业的营销队伍

　　房地产企业生产出来的产品能否顺利的销售出去，达到预期的销售目的，这关键在于是否做好营销。基于营销对企业的重要性，建立一支专业的营销队伍就显得非常重要。目前，大多数房产企业都会有自己的营销队伍，从事营销策划、营销控制等。但具有专业性很强的营销队伍还不多，而且销售人员的素质问题也普遍存在于房产企业，主要表现在：销售人员文化素质不够高，销售人员缺乏规范化的业务培训，销售人员服务意识不足或服务理念不明确，难以实施优质服务，服务标准不统一，随意性大，容易给顾客造成不良影响，销售时没有严格按照销售流程，没有明确界定销售人员的职权，缺乏与顾客有效沟通的技巧等等。因此，房产企业应重视和加大资金对销售这一重要环节的投入，加强对销售人员的业务培训和业务指导等，建立一支专业的营销队伍。

　　2、建立“以顾客为中心”的人性化营销的营销理念

　　“以顾客为中心”实行人性化营销是新时代的营销理念。企业在营销过程中应实行人性化营销，做到：“顺其本性”营销时应满足消费者的基本居住需求；尊重其习性，尊重其的居住习俗。适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。

　　在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。

　　3、采取各种方式来化解信息的不对称

　　消费者在购买产品时，由于对产品缺乏充分的了解，往往会产生观望态度，不敢轻易购买。这主要是由于信息的不对称所造成的，因此要想消费者能够迅速对产品充分的了解，化解信息的不对称是关键。房地产企业可以采取各种方式来化解信息的不对称，比如：通过各种媒介进行大量宣传，充分利用报纸、电视、网络等、或举办各种招待会、产品展销会、座谈会等活动，让销售人员直接与消费者进行信息交流、情感交流。以达到化解信息传递障碍，促进销售的目的。

　　4、注重产品的创新

　　随着房地产市场的迅速发展，我国房地产购买者的投资心理和投资行为者日益成熟。住宅已不再被看作为钢筋加水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不仅仅是看重他的质量，还看重它的功能、款式、小区建筑的人文内涵等。随着购房者对房屋需求的变化，房地产企业就应该注重产品的“质量”，善于发现消费者的需求变化，追求产品的创新。

　　5、科学预测成本，减少投资风险

　　由于目前，我国房地产行业竞争激烈，不少企业都会加大成本对营销这一方面的投入，比如：在广告等方面，花费大量的资金进行促销。这或许会达到促销目的获得经济效益，但企业在决定加大营销成本前，必须对产品成本、促销成本进行科学预测，预测出总支出成本和预期投资总收入，否则可能会发生盈利过少，甚至亏损的现象。因此，重视对各种成本的科学预测，可以有效的减少投资风险，避免不利的情况发生。

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