美国明尼苏达州布鲁明顿市Mall of America(MOA)开发要点
美国明尼苏达州布鲁明顿市的Mall of America（MOA）开发要点
MOA是美国最具规模的一个封闭式购物中心，由于它极具影响力和代表性，因此它在业内应该是一个耳熟能详的例子了。以下是关于MOA的几个指标。
占地面积（平方米）
315666
店铺数量
614
建筑面积（平方米）
390000
停车位数量
12750，周边另附7500
可出租建筑面积
（平方米）
230000
开业时间
1992.8.11
经营业态
百货、专卖店、餐饮、主题公园、水族馆、高尔夫球场、影院
1、MOA的由来
1982年，布鲁明顿市的两支专业球队--Minnesota Twin棒球队及Minnesota Vikings美式足球队从该市迁离，这对于布鲁明顿市是一个很大的打击。然而，它们却留给了该市一块78英亩（31.59公顷）的一流的可开发用地，这块土地距离机场仅有1.5英里（2.415公里），且位于4条主干道的交汇处。
3年之后，航空局购买了这块土地，并且提出有益的发展建议，他们主要给出了四种发展方向：
*办公综合体
*住宅
*新的会议中心
*混合使用的零售与娱乐中心
1986年，Ghermezian兄弟与航空局签署了发展全国最大的零售与娱乐综合体的协议，在此之前，他们刚刚在加拿大建成了世界最大的零售与娱乐中心--艾伯塔（Alberta）的 West Edmonton Mall。
1992年8月11日，MOA开业。它开业时的出租率达到71%，330个新的品牌专营店随之开业，其中包括4家全国知名的百货商店：梅西Macy’s 、春天Bloomingdales、北风Nordstorm、西尔斯Sears。在开业之初，MOA便提供了10000余个就业机会。
2、MOA的魅力
MOA在开业之初就受到了世界的瞩目，它的特点在于：它建造的目标不仅仅是一个大型的shopping mall，而更多的是一个具有吸引力的旅游目的地。它首次将零售与娱乐相结合，改变了人们购物的方式，创造了杰出的娱乐场所，并且已经成为美国最重要的旅游胜地之一。
在23万平方米的可出租建筑面积内，MOA容纳了：
*超过520个国际知名品牌的零售店铺
*86家餐厅：休闲餐厅20家、快餐店30家、风味餐厅36家
*夜总会：8家
*全国最大的室内主题公园--史努比露营地Camp Snoopy
*容积546万升的水族馆
*14屏幕的电影院
*两层高18洞的迷你高尔夫球场
资料显示，如果在MOA的每个店铺内停留10分钟，则完整的逛完MOA需要花费86个小时的时间，可见MOA内店铺数量之多。MOA的招商，非常成功地解决了商户的问题，在开业之初，就已达到了70%以上的出租率。MOA主要依靠由4间本地的百货公司组成(Macy’s, Bloomingdales, Nordstorm及Sears)的主力店吸引人流，并将这些主力店分别配置于商场内四个主要零售位置的四个角落。此外，520间零售专卖店、86间餐饮店分布于三个楼层(娱乐及更多的餐饮设施配置于四楼)，大部分美国已建立知名度的零售商及一些国际性零售商均在其中设店。
另外，MOA的真正魅力，更在于它是一个零售与娱乐相结合的综合体，它的娱乐及休闲设施的比例非常高。投资达7,000万美元、占地7公顷的Camp Snoopy主题公园、水族馆、迷你高尔夫球场及14屏幕的电影院，都强调了MOA的娱乐特色，使MOA成为一个颇具魅力的旅游目的地。
现在，MOA已经成为整个明尼苏达州的一个财富。通过飞机、火车及城市公路的联系，它已成为人们家庭旅游、周末度假甚至度蜜月的好去处。MOA每年明尼苏达州产生超过17亿美金的为财政收入，并使得明尼苏达州在地图上被标注为一个旅游胜地。来自加拿大、英国、瑞典、爱尔兰和日本的游客，到这里观光并且购买免税的服装。事实上，观光客在MOA的消费群中占到了40%以上的比例。
同时，配合它的娱乐特性，它的商场部分也突出了强烈的主题装修风格，配以与娱乐设施有关的一些零售商，经营一些有趣及具有收藏价值的商品，以此来带动它的商业经营。
3、MOA的社会性
由于MOA在当时具有难以想象的规模，且拥有良好的声望，上世纪90年代，它已经成为了美国的一个文化偶像。1992年，Camp Snoopy在电影The Mighty Ducks中首次亮相，并在1997年的Mighty Ducks II中再次出现。1996年，施瓦辛格在这里拍摄了他的圣诞贺岁剧Jingle All the Way（《一路想叮当》）。整个90年代，从好莱坞巨星布鲁斯·威利斯到美国前任共和党众议院领袖金格瑞奇，众多名人都曾出现在MOA，巩固了MOA的娱乐文化中心的地位。
基于MOA如此大的经营规模及经营范围，MOA更像是一个社会。它具有很多不同寻常的特点，使它成为一个真正的“城中之城”。它的内部，设有美国国立大学等多家教育机构，同时还有医疗保健、邮政、银行、健身、结婚礼堂、治安巡逻等设施服务，这些都使它具有极强的社会性，也成为它常年人气不断的另一个重要因素。
图片10：MOA内的结婚礼堂，已有来自全球的4000余对情侣在这个优雅的礼堂内宣誓。
4、MOA的设计特点
MOA设计的像一个多层的“矩形炸面圈”。如图所示，矩形的四边设零售店铺，购物中心的主干道沿这些店面围成一圈，并且连接了四角的百货商店及中间的Camp Snoopy主题乐园。这样的平面布局使得店铺门面得到充分地展现，也使购物中心的每一个零售单元都能非常方便的到达，解决了大型购物中心中容易产生“死角”的设计问题。
MOA最显著的建筑特色，是其跨越了占地2.8万平方米的Camp Snoopy主题公园的巨大的天窗。另外，设计师还赋予矩形的每个边一个鲜明的建筑主题，采用与各主题相匹配的装饰风格：
*购物中心北边的走廊被称为“北部花园”，它被涂成花园式的绿色，并且以露台、木制格架及膜结构等分隔开来，就像是空中的看台，俯瞰着中央娱乐公园里的活动。
*带有拱形天花板和绿色图案的西侧的走廊，被称为“西部市场”，它再现了19世纪后期的欧洲拱廊风格。
*“东部百老汇”强调现代感的主题。它通过闪亮的钢制栏杆、霓虹灯、光滑的黑灰相间的地板暗示一种“现代化”的感觉，并在第四层集合了酒吧和夜总会，模拟一个大城市的娱乐区。
整个效果有一些使人迷惑，正好符合了设计师的意图。设计师说：“我们想要人们在这里迷路，我们希望人们产生这样的感觉，这样可以让人们出现在平时总会忽略的地方”。
5、MOA的启示
“城市娱乐中心说”
将娱乐和零售开发相结合，已成为近几年房地产最热门的话题之一，很多大型商业项目都在业态规划上加入了娱乐设施，我们通常称这种大型商业项目为“城市娱乐中心”。
美国西雅图零售集团的J’Amy Owens说：“信息或者时尚形式的娱乐（信息娱乐）正在成为零售业中不可缺少的组成部分。在零售环境里享受过娱乐活动的购物者中，大约有70%会再次光顾。40%的美国人认为购物中心是娱乐的一个来源，希望将来能有更多的娱乐。”
美国采用这种概念所增加的娱乐设施，包括同时销售运动器械的体育锻炼区、休闲商业（茶馆、咖啡屋等）、超级影院、影像店、虚拟现实娱乐设施（包括室内高尔夫球和滑雪机）、运动模拟器、商业界内的博物馆、室内运动场、主题餐厅和时尚商店等。MOA就是这类shopping mall的典型代表，它以其丰富的娱乐设施推进了整个购物中心的成功运营，并且成为了城市娱乐的一个重要聚集地，使其具备了持久的社会吸引力。
这种开发模式，无论是店铺业主、房地产开发商还是娱乐供应商，都是喜闻乐见的。在MOA这样的娱乐/零售综合体中，零售公司通过其中的娱乐设施来强化和延长购物体验，并增强shopping mall的吸引力；而娱乐供应商则需要零售环境来提供新的产品出路。在MOA这个案例中，这种结合方式创造了新的城市目的地，而在其他的一些情况下，这种形式也可以使原有的购物中心更具实力和多样性，增强或恢复它的竞争力。
购物中心内的主题乐园
在美国，尝试建造的许多室内主题公园很多都以失败告终，但MOA的Camp Snoopy却非常的成功。它成功的关键因素在于：
*它被设计成购物中心整体的一部分；
*它的功能是有自由通道的中心广场，使所有的购物者都能走过并享受其中的乐趣；
*它是由一家成功的主题公园运营公司设计和经营的；
*它在设计上把自然光和绿色植物结合起来，无论天气好坏，它看上去都很有吸引力。
这种将室内娱乐公园与购物结合起来的做法，在气候较为炎热或寒冷的地区都有较大的发展潜力，因为它能将气候的影响降到最小，使人们在一个舒适的环境内尽情的游玩。
建筑平面的布局
对于大型商业项目的开发商来说，设计建筑平面的布局是非常重要的一项工作。开发商首先要考虑关键客户或者核心客户的布局，必须通过合理的布置来保证把购物者吸引到它们中间来，并且要能够经过其他小型租户。
最传统的布局方式是一字形布局。即两家核心租户位于一字的两端，小型租户位于两者之间，这样既保证了核心租户良好的可达性，也能够使购物者在核心租户间来往时很容易看到小型租户，保证了小型租户的利益。
L形平面布局是一字形平面的一种演变，它在一端有所转折，用来适应场地长度的限制条件，能够充分使用可用的占地面积，若两端都有所转折，则进一步演变成U字形。
Y形平面、*形平面或者哑铃形都是一种基本形态的演变。租户被安排在购物中心内的步行到或街道周围，核心租户位于两端或者中心。对于更大型的购物中心，这种形态非常合适，它可以吸引那些从一个核心租户到另一个核心租户的顾客经过所有小型租户。
如上文所述，MOA的平面就像一个“矩形的炸面圈”。这种平面布局可以说是由*形平面演变而来，形成跑道状，核心租户位于四角，顾客能够环绕整个购物中心，最后回到他们的起点。
而不合理的布局方式，就是核心租户位于购物中心的一端，无法吸引核心租户的顾客去探访其他的小型租户，这对于小型租户的经营来说是十分不利的。
建筑设计的主题化
由于shopping mall的体量都比较大，例如MOA规模之大，购物者环绕每层一周需要步行0.57英里（0.92公里）。这就需要在建筑设计中，考虑建筑的趣味性，增强shopping mall硬件方面的吸引力，吸引顾客在shopping mall内不停的走动。
MOA的实践证明，建筑设计的主题化，是一个行之有效的方法。如前文所述，设计者对MOA矩形平面的每个边都赋予了设计的主题，使顾客长期置身于其中并不感觉到乏味，反而充满了新奇感。
而对于shopping mall的外部形象而言，也可以通过主题形态设计和鲜明的建筑特征来帮助增加购物中心的可识别性，增强它对潜在顾客的吸引力。
物业经理人网-www.Pmceo.com篇2：马来西亚吉隆坡Mid-Valley Megamall开发要点
马来西亚吉隆坡的Mid-Valley Megamall开发要点
Mid-Valley Megamall属于大型综合开发项目的一部分，该综合体还包括一家酒店、一个会议展览中心和一栋写字楼。它是吉隆坡最新、最具规模的购物中心，它推进了吉隆坡成为一个优秀的国际化城市的进程。
占地面积（平方米）
店铺数量
500
建筑面积（平方米）
418050
停车位数量
7600
可出租建筑面积
（平方米）
157930
开业时间
经营业态
超市、百货、电影院、健身中心、保龄球馆、餐饮、专卖店
1、Mid-Valley Megamall的主要构成
Mid-Valley Megamall共5层高，是马来西亚第一个综合了四家主力承租商的零售中心，私家主力店包括：约13900平方米的家乐福仓储式超市、22300平方米包括地库超市的吉之岛百货公司(日本)、约17650平方米的Metrojaya百货公司(马来西亚)、亚洲区最大的多屏幕电影院Golden Screen电影院。另外还包括18家小型主力店及430间特色店铺来完善购物中心的经营品种。
Mid-Valley Megamall内还有一家马来西亚最大的健身中心、一个3300余平方米的大型书店以及很多美容美发店。它为顾客提供了很多的娱乐选择，除了四家主力店之一的18个屏幕的Golden Screen电影院外，还包括最先进的38道大型保龄球馆、台球中心、俱乐部等，在有些娱乐设施之间还以拱廊连接起来。
Mid-Valley Megamall内提供的餐饮服务也十分完善，提供从地方小吃到铁板烧等丰富多样的就餐选择。除两个就餐中心外，餐饮的经营种类还包括：专业饭店、咖啡馆、面包店、咖啡吧、快餐、地方小吃外卖、小吃柜台、热狗店等，这些餐饮店分布在整个商场的各个部位。
2、Mid-Valley Megamall的消费群体
此商场的市场定位以针对大众化中层收入消费者为主，在距商场30分钟车程范围内，居住人口达200万人，而商场配有约7,600个车位，是吸引人流的主要设施。
3、Mid-Valley Megamall的交通条件
Mid-Valley Megamall占据了一个十分有利的地理位置。位于数条高速公路的交汇处，其中包括一条直接通往市中心的主要交通干道，这些道路使Mid-Valley Megamall与很多主要的居住市郊便利的联系。
4、Mid-Valley Megamall的管理与营销
Mid-Valley Megamall由一个有经验的专家团队进行操作，通过创新的市场推广和主动的对外租赁，来确保购物中心日后的繁荣。激发购物者反复光顾Mid-Valley Megamall的意愿是管理团队面临的挑战。购物中心本着顾客至上的原则，在每一个区域提供最好最广泛的购物选择，420个折扣商铺、餐厅、娱乐场所以及休息场所，都是其它的零售中心所没有的。
管理者确保停车场的安全，安排了有组织的保安巡逻，并且安装了大量的监测仪，任何车辆的活动都被联网的精密电脑和安全系统所监控。购物中心还为老年人和需要协助的购物者提供了轻型车。
购物中心的每一次改变、每一个新的活动或者每一个爆炸新闻，都配以强势的促销计划，为购物中心提供了很多的回头客。视频广告为营造恰当的公共气氛作出了较大的贡献，管理者希望在这个综合体内提供新鲜和刺激的视觉冲击。
5、Mid-Valley Megamall的启示
Mid-Valley Megamall作为亚洲的shopping mall案例，其与中国的很多情况更加类似。
大众化的档次定位
就其定位而言，它所面对的是中层收入的消费者，而不像MOA和meadowhall那样拥有数家高档的主力百货店，这与三地的经济发展水平是息息相关的。
Shopping mall辐射区内的收入水平是购物中心成功的关键，不仅是总收入，还与其可支配收入有关。如果一个shopping mall的位置离商业区的主要增长边缘过远，或是其购买力计划过于激进，风险就会增加，因为国家的经济发展趋势和经济循环可能会减缓甚至停止增长，在制定计划的时候应该谨慎，防止这种情况发生。
鉴于商业项目竞争日益激烈的情况，进入这一市场常常需要更冒险和更早的决定，来保证选址能够得益于商业区的未来增长，在市场竞争中获胜；同时也应该看到，正处于探索期的中国shopping mall的开发，也应客观评价当地、全省乃至全国的消费水平，合理定位目标客户群，为这类巨型购物中心提供足够广泛的有效客源。
强化的娱乐功能
在这一点上Mid-Valley Megamall与美国的MOA是类似的，它们都通过强势的娱乐功能来吸引更多的顾客。这一方面体现出娱乐设施对于大型购物中心的重要影响，另一方面也表现出各地shopping mall所特有的地区文化属性。
众所周知，欧洲最大的特点就是它的浪漫和艺术气息，以至于它们的购物中心都是强调闲适的购物体验，只要有足够的咖啡吧、配以一个大型电影院，就能吸引欧洲人在shopping mall内停留一天的时间；而美国、马来西亚的两个案例告诉我们，在快节奏的生活方式下，仅有休闲是不够的，人们需要更多的刺激来缓解疲劳的神经、或者寻找更加新奇的购物体验，因此，足够特殊的娱乐设施，才能够真正起到吸引大量客流的作用。
中国的shopping mall也如是，吸引客流需要依靠强有力的娱乐设施来为购物中心积累人气，或是通过各种各样的社会活动，促使购物中心成为人们心目中的社会焦点和精神所向，以达到增强shopping mall的社会声望和地位，巩固其服务中心功能的作用。
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