商业项目全程策划建议书大纲

　　商业项目全程策划建议书大纲

　　第一阶段：市场调研阶段

　　商业项目市场调研报告

　　一、市经济环境的分析和生活结构研究

　　◆总人口及区域人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等

　　◆GDP发展状况及产业结构情况

　　◆消费品零售总额

　　◆城乡居民的人均可支配收入

　　◆城乡居民储蓄存款余额

　　二、区域结构调查与城市发展规划调查

　　◆公共设施状况

　　◆交通体系状况

　　◆道路状况、通行量

　　◆区域性质与功能特点

　　◆各项城区的机能

　　◆城市规划

　　三、商业发展规划及政策研究

　　◆商铺发展现状及布局情况

　　◆商铺发展规划

　　◆城市商业网点规划政策

　　四、区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析

　　◆地区商铺分布及经营业态详图

　　◆商业地区间的竞争状况及竞争者调查分析

　　◆地区间的销售动向

　　◆大型主力店的动向

　　五、典型性调查与研究

　　六、地区未来商业地产的供应量分析

　　七、消费者消费行为调查与研究

　　◆地理细分调查分析

　　◆购买人群细分调查

　　◆年龄细分调查分析

　　◆经济状况细分调查分析

　　◆消费者交通和出行方式

　　◆购买者购买心理及行为分析

　　八、项目立地条件研究

　　◆道路类别及交通状况

　　◆项目地块自然与社会条件分析

　　◆周边环境和公建设施

　　◆项目周围经济条件分析

　　◆项目SWOT分析

　　九、商圈的确定和研究

　　◆商圈的范围的确定

　　◆商圈的构成及顾客来源

　　第二阶段：项目定位阶段

　　-**项目定位报告

　　一、项目的市场定位

　　◆形象定位

　　◆理念定位

　　二、目标客户定位

　　◆购买商铺的目标群分析

　　◆租赁使用商铺的目标群分析

　　三、商铺的目标消费群定位及分析

　　四、商铺的经营项目定位及功能定位

　　◆经营业态定位

　　◆功能定位

　　五、商铺其他定位

　　第三阶段：项目规划、设计方案阶段

　　一、整体规划设计方案

　　二、建筑风格与立面效果设计方案

　　三、商铺结构与内部分割方案

　　四、景观设计方案

　　五、交通组织设计方案

　　第四阶段：项目营销策划阶段

　　-项目价格计划

　　-项目市场推广方案

　　一、营销整体规划方案建议书

　　◆营销方式建议

　　◆营销渠道建议

　　◆营销策略建议

　　◆营销计划安排建议

　　◆促销策略建议

　　二、价格策略执行计划建议书

　　◆整体均价建议

　　◆分期均价建议

　　◆层差和位差分析

　　◆价目表建议

　　◆价格特别调整方式建议

　　◆付款方式建议

　　三、管理模式建议书

　　◆招商管理模式建议

　　◆物业管理模式建议

　　◆客户管理模式建议

　　◆销售管理模式建议

　　四、项目形象包装设计方案建议书

　　◆VI设计建议

　　◆楼书设计建议

　　◆展板设计建议

　　◆户外设计建议

　　五、广告宣传策划建议书

　　以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准

　　◆户外广告策略建议

　　◆报刊广告策略建议

　　◆新闻炒作策略建议

　　◆网上广告和炒作策略建议

　　六、销售活动策划建议书

　　以下有关内容以实际执行单位与甲方协议并由甲方确定认可为准

　　◆开工仪式建议

　　◆开盘仪式建议

　　◆封顶仪式建议

　　◆竣式仪式建议

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篇2：服装专业市场项目全程策划要点

　　服装专业市场项目全程策划要点

　　随着生活水平的提高，人们越来越注重外表的打扮，正是由于这样，各种服装店应运而生，这也给这类专业市场的开发提供了基础。对于服装专业市场来说，它与其它类型的专业市场存在着共性，但也有它的特殊性。

　　一、服装专业市场行业分析要点

　　服装专业市场的项目的行业分析主要分析服装专业市场演变过程、特点、存在的问题和解决的方法。

　　1.服装专业市场特点分析

　　我国服装专业市场经过gg开放20多年以来的迅猛发展，已经初具规模，并有走出国门的趋势。20**年阿联酋的沙迦将建设一个中东最大的批发、仓储与转口服装专业市场——中国（石狮）服装专业市场。但我们还应该看到，市场规模、形式发展季度不平衡：有具有全国辐射力、营业额千万元以上的知名专业市场，如虎门富民大厦、辽宁西柳服装市场、广州白马服装市场等，也有濒临关闭的服装市场;有设施齐全、环境一流的大厦式服装服装专业市场也有脏乱差的地摊大棚服装市场。由此看来，我国服装专业市场现阶段各个发展形态并存，经营形式也各异。此外，我国服装专业市场也呈现出明显的产业集群现象。马丁贝克曼认为服装产业集群有两种路线：（1）专业化集群；（2）都市化集群。

　　由此，我国服装专业市场布局特点是“点面结合”。点是指单个点状辐射服装专业市场富多形成的区域，如河南郑州的银基商贸城、黑龙江哈尔滨的红博广场等。面是指有几个地域相近的服装专业市场形成的面状辐射区域。

　　服装专业市场不管升级，传统专业市场依旧存在，这就形成了多种经营模式混合化的现状。也就是传统批发、代理、加盟等经营模式交叉使用。因此，服装专业市场要根据商户不同，给予必要的服务。

　　2.服装专业市场问题分析

　　我国服装专业市场所处的发展阶段，所具有的特点，也相应的暴露了很多问题。我国很多专业市场可能在、存在一下问题：

　　2.1服装专业市场仍处于自发阶段，市场形象差、制度混乱，市场信用度低，缺乏能领导本专业市场的龙头企业、龙头品牌，市场缺少统一的规划和专业化服务。

　　2.2制约因素明显，商户对该市场的意见集中于两个不到位：

　　2.2.1硬件环境不到位（交通、房地产开发、金融、物流、环境、治安）；

　　2.2.2软件环境不到位（政策支持不力、税费过重、市场混乱、假冒伪劣严重、信息服务差、科学管理差）；

　　2.3很多传统型服装专业市场由街道或地方政府掌控，缺乏市场管理经验，市场运作水平低，只注重税收不注重整个市场的发展规划。

　　2.4市场大部分仍处于现金、现货、现场交易方式的初级阶段。服装的交易、运作、库存成本高。市场的供货与交易方式柔性小。

　　3.解决问题的方法分析

　　服装专业市场要做大做强就必须分两步走：第一步，硬件升级——营造适合本专业市场的交易环境和市场形象特色；第二步，软件升级——为商户提供个性化、专业化服务，加强品牌孵化功能、渠道营销功能，形成更具有价值的“无形市场”，营造市场的营销服务特色。成功的新型服装专业市场模式也许可以得到很多借鉴意义，如广州海印缤纷广场模式、哈尔滨红博广场模式、麦德龙模式等。

　　二、区域环境分析要点

　　这部分的区域环境分析涉及两个内容，分别是：城市条件分析和区域商业地产分析。

　　1.城市条件分析

　　对于服装类专业市场来说，城市条件分析可以分析城市的地理位置、发展规划、交通运输、服装行业发展到什么程度等。城市条件分析的思路有：

　　1.1先分析城市的地理位置和交通优势，然后在分析服装行业在该城市的发展情况，最后才分析该城市的其他情况。

　　1.2分别从过去和现状去分析服装业在该市的发展情况。可以通过两者的变化，寻找出问题所在。

　　1.3围绕着服装行业在当地的发展情况，先谈到了服装也及其配套产业的发展情况、经营方式、服装专业市场在该地形成的原因等。最后作出综述，起总结作用。

　　2.区域商业地产分析

　　对区域商业地产的分析有两种分析方法。一种是分别对各个商业物业进行调查分析，然后再总结出该区域商业地产的发展状况；另一种是将各个商业物业进行对比分析，从而反映出该区域的商业地产状况。

　　三、项目自身情况分析要点

　　服装专业市场项目自身情况分析包括项目基本情况分析、项目建设条件分析、项目周边环境分析、项目周边被套分析。这里主要介绍其中几点。

　　1.项目基本情况分析

　　对服装专业市场项目的基本情况分析，分析的内容只要包括：土地状况地理位置、总投资额、建设规模以及开发涉及的企业等。

　　2.目周边配套分析

　　3.项目对区域的影响分析

　　建成一个服装专业市场，多多少少也会对区域造成一定的影响，或许成为地区的新地标，或许拉动经济的发展，或许增加就业等。因此，有必要分析服装专业市场对区域的影响。某服装专业市场项目区域政治、经济、文化的影响分析：

　　四、项目竞争者分析要点

　　对项目竞争者进行分析的内容有：基本指标、总体规划、功能分工、铺位分割、租赁情况和其它综合性分析。服装专业市场应根据自身的需求，选择分析的内容。不仅要对现有竞争对手进行调查分析，还要对将建成或未来将要建的竞争对手进行分析。

　　五、项目整体定位要点

　　专业市场的定位包括类型定位、主题定位、形象定位、档次定位、规模定位、产品定位、业态定位等。

　　1.项目产品定位

　　对于服装类专业市场，项目产品定位是指建怎么样的一个服装专业市场。在很多情况下，服装专业市场的项目产品定位仅用一句话来表述。

　　2.项目功能定位

　　与项目产品定位不同，服装专业市场的项目功能定位一般有多个。

　　3.项目形象定位

　　形象是受众对该项目的感知。形象定位定得好，将有利于日后工作的开展。

　　4.项目业态定位

　　对于服装市场来说，常以楼层为单位对专业市场进行业态定位。

　　六、项目客户群定位要点

　　服装专业市场的项目客户群定位可以有多个角度：可以从地理位置的角度对客户群进行定位。

　　也可以从目标客户群性质类别的不同对客户群进行定位，如果销售客户定位及消费者定位。

　　七、项目产品规划设计

　　服装专业市场项目的产品规划设计包括功能规划、总平面规划、建筑风格设计、商铺格局规划、内部通道设计、外部道路设计、装饰装修设计、配套设备设施等。

　　对于服装专业市场来说，项目总平面规

划也主要是写占地面积、建筑面积、容积率、建筑密度、项目总投资等。在建筑风格上，要根据服装专业市场的整体定位来设计。在配套设备设施方面，对于服装专业市场来说，物流配套是最重要的，其次为各种平台的配套。

　　八、项目整合推广策划要点

　　服装专业市场的整合推广策划主要包括项目广告策划、项目媒介策划、项目包装策划、项目活动策划和项目推广策划。这里主要讲服装专业市场的项目包装策划、项目活动策划和项目推广策划三个部分。

篇3：休闲购物广场综合诊断和解决建议书(商业地产顾问案例)

　　休闲购物广场综合诊断和解决建议书（商业地产顾问案例）

　　通过6月25日高屋建瓴和发散式的培训，意图为时代广场的新团队制造一个共鸣的场，点燃所有员工心里的火焰，让大家往一个方向想问题，同时感悟时代广场的中心任务是什么？同时思考每个人在时代广场的位置和来时代广场的目的。从而找到个人和企业，部门和企业，企业与客户，企业与消费者的内在纽带和最佳结合点。为时代广场的开业大吉和持续经营打下良好的心理基础和积极的驱动力。

　　现就6月25日下午时代广场中高层管理人员提出的主要问题作出以下诊断式和建议式答复：

　　一.卖场设计和装修：

　　建议请一家经验丰富和理念现代的专业商业规划（设计）公司对现有方案做一次诊断型指导和调整。这种顾问式服务，一是成本最低，所谓低不仅费用低而且原有设计方案不被推翻。二是借助外力便于统一思想，借力打力。更贴近专业的精粹和市场的感觉。

　　二.招商和现有潜在业户含金量的问题：

　　建议尽快召开一次客户联谊对话会，要与客户短兵相接，了解客户最真实和最前卫的想法并重新定位。然后对现有招商人员进行一次系统培训并制定标准的招商手册。同时重新启动宣传攻势，要充分利用活动营销和事件营销，把员工、客户、消费者和新闻界都调动起来，特别是要与新闻界联手，把牡丹江的商业氛围和商战挑动起来。最重要的是通过以上借船出海的营销战略把未来时代广场与现有牡丹江主力商业对手和传统商业消费习惯迥异的新模式和新观念发布和传播出去，为招商和开业营造大势和口碑效应。

　　三.人力资源管理、组织结构与员工培训：

　　鉴于时代广场现有人员是一支刚刚组合在一起急需磨合的团队，特别是高层几乎都来自于国有和传统百货组织包括老板虽然已成为改制后的民营企业家但整个思维方式和行为方式也没有完全转轨，决策层的专业经验和管理模式在相当程度和时间内会制约时代广场作为一个新型商业形态和新兴组织的活力甚至方向；尤其面对100%招聘来的中低层员工，如何发挥他们的创新能力和积极精神是至关重要的。建议精简和削减高层人员的权力，起码也要在高层中引进1-2名现代百货和民企人才或借助专业顾问的外力推动；同时放权于中层，老板必须与中层建立直接和密切的联系和沟通。员工培训要加大两方面的培训首先是时代广场全新的服务理念，其次是专业技能的培训，培训方式可采取集中培训和分批观摩培训结合的方式。

　　四.商场环境和经营格调定位：

　　一站式或SHOPPINGMALL式的现代商业形象；突出中档和休闲两大特点。

　　五.主题广告语：

　　传统百货的终结者，现代商业的领跑人。

　　时代广场，牡丹江商业大道上的新天地。

　　时代广场，牡丹江市民生活中的新体验

　　六，财务与融资：

　　为缓解资金压力，建议一是加大招商力度，并对现在商业面积的租（招商）售比例做一下比较测算，已确定更适合的招商政策、招商方式和招商节奏（可否采取激进的预收租金转股金的方式吸收业户资金？）；二是建议撰写标准的商业计划书，通过媒体宣传和专业投资机构在全省甚至全国范围内引进专业类或投资型的股权投资者。三是最大限度地利用现有股东资源和资产互保，向金融机构和投资机构借款。

　　七.营销方面要尽快拿出开业前和开业半年的总体方案和分解执行方案（必须倚仗新闻机构和专业人士的力量）。

　　八.宾馆方面的装修、经营和服务要与商场保持同步性、互动性和整体性，同时保持与商场的相对独立性和与牡市现有宾馆同业的差异性。

　　注：以上为纲领性和战略性的建议，执行方面的支持，将提供一次性、阶段性或周期性的咨询服务。并通过诊断报告+解决方案+专业培训+功能会议等组合方式；营销顾问+管理咨询+财务顾问+私人意见等立体服务模式，为企业创造全面和增值的合作关系和前景。

　　附1：牡丹江时代广场营销建议书（纲要）

　　对前段广告推广的评价：

　　3月25日—4月6日，在电视媒体（牡丹江电视台）和3月31日至4月20日在纸媒体（牡丹江晨报）做的广告，包括9条线路的公交广告和招商手册，基本是形象广告，但仍取得了800多家商户登记的业绩，说明广告的效应初见成效。

　　但是前一段广告活动也有许多改进、完善和强化的节点：

　　1.广告主题语太抽象，整体推介语言较虚，同质化，似曾相识；

　　2.时代广场主要优势和特点没有提炼出来或提炼出来但未放大如招商手册里关于交通的优势、四通的开门优势、地上地下两个停车场和24部滚梯和两部观光电梯的设施优势等，以及五大中心概念和一站式服务等特点都没有得到放大，包括在版面上的处理太平淡，淹没在无关紧要的文字中，没有形成强烈和鲜明的视觉冲击和记忆积淀。而且色系选择庞杂、既没有反差又不协调，缺少定位准确的主色调......

　　3.广告的关联性和纵深性明显不够 。没有制造出一浪高过一浪的广告节奏和一环扣一环的传播效果。

　　下段广告推广的建议：

　　企业形象广告阶段已过，随着招商工作的推进，特别主体工程完工和外力面装修的彰显甚至内装修的推进，项目实体形象突出和强势，特别是所在城市的中心位置，企业实力形象不言自名。因此下一步应重点推进项目招商的独特和新颖的具体措施，特别是开业时和开业后的经营理念、管理模式和服务手段，尤其是与同等重量对手“百货大楼”、“新玛特”和新对手“帅先广场”甚至局部同类竞争对手“大福源”等的差异性和空白性，尤其要引导性的打出“一招鲜”的广告策略和经营策略，要做到一招致敌，一叶障目，然后在跟进系统性的综合方案。

　　具体思路：

　　一.时代购物广场，在总体形象和功能、规划（指场地内格局和装修）业态和服务上都要创新出区别主要竞争对手（新玛特和百货大楼）的增量元素和异型空间，打破甚至颠覆传统百货业态特别是牡丹江市民的购物习惯，挖掘和开拓出新的商业思维和消费能力。

　　1.建议在时代购物广场的名称加入休闲两字暨时代休闲购物广场。借鉴乐购和SHOPPINGMALL的综合业态形式，功能上在主商业业态基础上增加休闲类支持性经营品种和空间如书吧、冷饮茶座、音像商店、游戏厅网吧、影院等非主流小业态，以延长和留驻人流和人气。

　　2.在规划上借鉴社区商业和商业街的形式，营造出一种从容和轻松的逛街体会和气氛，因此在场地和铺位规划上要宽敞一点、颜色要明亮一点、要有延伸感等等；

　　3.业态选择和分布上要突出特色而不是简单得突出所谓名牌和品牌，在招商和经营上都要定位准确，千万不要追求大而全，要明确宣传时代休闲购物广场不是百货店而是主力店甚至建议如服装品牌的选择上只选中档的中外品牌，主打平民性和主题性等；

　　4.在服务上真正将总经理提出的倒金字塔服务概念量化和体系化，并通过强力

培训和制度化建设贯彻到每个时代员工，同时要借助新闻力量传播出去。

　　从而真正在总体形象、功能、规划、业态和服务上总结和推广出与牡丹江传统商业形态和消费习惯对比迥异的休闲商业和增殖服务的全新思路。一定把牡丹江旅游和外贸的增量因素加近来，同时把牡丹江人在上海、北京和深圳甚至香港等大都市的感觉加进来，不仅要让不仅牡丹江人而且让到牡丹江旅游工作的人无论是购物和休闲首选时代休闲购物广场，在小城市找到在大都市的感觉。（具体文案另附）

　　二.在现有形象广告的基础上，加大加强针对性广告推广活动，以活动推广为主线，拉近与客户的距离，与客户短兵相接。一是最快时间的了解客户的想法；二是最短的时间搞掂客户。建议以推介会形式为主打，配合联谊会形式，通过公司主要高层领导与客户和潜在客户的直接对话和交流，用拟人化的情境让客户感性地接受和理解时代广场，变交易为合作，变理性为忠诚度。（具体方案另附）

　　三.在原有塑造时代广场个性化形象的同时，应展示更加大气和深层的广告战略即在竞争观念和竞争对手的前提下，如何创造一个共赢的大环境。因为在牡丹江这样一座一个商业中心的中小城市，如何营造出一个既竞争有相容的大商圈概念和氛围，甚至大胆提出太平路商业大道(百货大楼、新玛特、劝业广场、帅千广场和时代广场等重要节点和广汇通讯广场、电脑大厦、中央红商场和东大广场等支点)和十字街黄金商圈或财富十字路口（太平路与长安街，主要指新玛特、劝业场、帅先广场和时代广场）等概念，联合新闻界和主要竞争对手一起在广告和经营上共同营造出一个竟合、互补和共赢的新思想新局面。避免两（几）败俱伤尤其是同质化竞争。（具体文案另附）

　　四.广告辐射范围一要聚焦，二要扩大。所谓聚焦就是针对目标客户如主要是牡丹江地区的名牌产品和外地产品的经销商和代理商；而所谓扩大主要是面向潜在客户如货源地和厂家如哈尔滨甚至全国各地主要生产基地和商品集散地。（具体方案另附）

　　五.媒体选择。开业前主打纸媒体特别市民报纸，如《牡丹江晨报》和《牡丹江广播电视报》及直投类如《卖点信息》等，同时向省内扩展，如《生活报》（黑龙江）和《新晚报》（哈尔滨）等（另附），最后在辐射产品加工地和商品集散地的全国类报纸如《中国经营报》《市场报》和当地市民类报纸。开业后环境出来后在辅助电视广告。要最大限度、最低成本和最集中度地抓住时代广场的两大类互动受众群体即商户和消费者。

　　六.辅助手段：可搞一次大范围的有奖调查活动（针对商户和消费者）和市民商业论坛，一是了解消费者和业户的想法，二是调动广大市民的参与性，为9月的开业大吉积聚人气。（具体方案另附）总之从现在开始，所有营销活动都要有落地性，要最大范围的让市民和消费者参与进来，而且要制造新闻，让媒体参与进来，有效利用二次传播的力量和口碑的力量。

　　对招商工作的建议：

　　一.招商人员必须经过系统培训，在了解商业和产品的基础上，要具备良好的综合素质（形象、口才、亲和力和应变性等）。同时对时代大厦的建筑风格、装修格局、工程进度和经营模式、服务理念等都要有全面的了解和理解。（具体培训方案另附）

　　二.必须在环境和工具方面准备到位和齐全。招商必须有独立和相对封闭的环境，而且要根据公司的政策和模式和客户关心的问题出台标准的客户手册，招商人员既要做到耳熟能详，又要运用自如。包括招商登记表、统计报表和分析报告、奖励制度等系列支持性工具的有效运用。（具体方案另附）

　　三.招商模式，在传统商业扣点的模式外，建议为了缓解资金压力，可部分采取现代商业招租的方式。（具体方案另附）

　　附2：管理培训大纲：

　　重点讲解和宣讲在东北振兴的背景下，如何发挥东北文化和熟人文化的优势，屏弃劣势，把一个亲情化和熟人化为主导的企业距离化陌生化，向专业化和职业化转变和升级；同时如何将国营商业的机制、经验和模式与民营的特长和活力结合起来，尤其是新组成的管

　　理团队如何做到兼容和互补，组合和磨合成一个高效、团结和崭新的团队，共同塑造时代广场在牡丹江乃至黑龙江甚至中国商业行业营销和经营的新模式和新走向。

　　附3：时代广场简介：

　　时代广场位于素有东北“小江南”美称的牡丹江市最繁华的商业中心，总建筑面积10万平方米，其中大型卖场7.5万平方米，四星涉外宾馆2.6平方米，东南西北四个方向开门，地上地下两个大型停车场宽敞安全，24部自由上下扶梯舒适便捷，两部观光梯风光无限……

篇4：知名地产购物中心业态组合分析建议

　　知名地产购物中心业态组合分析与建议

　　一、商业业态及业态规划的定义

　　(一)商业业态的定义

　　商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。城市综合体内主要的商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物中心内的业态主要有：百货店、零售型专业店、专卖店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心(KTV、电玩等)、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。

　　(二)商业业态组合与规划

　　所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。

　　业态组合涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。

　　对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。

　　二、业态规划的基本原则

　　1、定位优先的原则

　　单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：

　　1)整体的功能性定位：即综合体(购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别，如上海五角场zz广场属于城市中心(副中心)型城市综合体，北京CBDzz广场为城市特定功能区域内的综合体，而宁波zz广场则属于典型的郊区型城市综合体。

　　2)目标客群的选择：位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到综合体(尤其是购物中心)内商业业态种类的选择及各业态的配比。

　　3)规模选择：城市综合体(购物中心)的面积、大小及横竖向空间结构。

　　2、功能性选择是业态组合规划的基础

　　综合体(购物中心)的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别。对于位于城市中心区的综合体，购物中心、写字楼、酒店、公寓等业态的比例相对比较均衡，而位于市郊的综合体，住宅、购物中心等业态比重较大。位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。

　　3、业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径

　　各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。

　　4、长期租金回报能力(商家承租能力)评估是业态和品牌规划的前提

　　各业态的行业盈利能力是我们的重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别。通常情况下，低毛利业态的客流带动能力比较强；而高毛利业态的客单相对较高，承受租金的能力也较强，但客流量有限。大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。

　　5、空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题

　　购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。

　　6、业态组合是一个永远的动态过程

　　综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。购物中心开业初期更多的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；而对于步入稳定成长区或成熟区的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。

　　三、zz广场业态组合案例分析

　　zz第三代城市综合体的整体功能性定位和业态组合基本符合广场所在区位的属性及特征，但在项目规模、业态的相互匹配、业态布局及业态配比等方面需要更进一步的思考。

　　1、北京zz广场处于北京CBD核心区域，项目区位得天独厚，为典型的城市高端商务区域，该项目定位于城市中心商务型城市综合体。

　　1)功能性选择符合项目的区位特征，整体品牌优势突出，但各业态的规模效应尚无法充分体现。北京zz广场的基础功能以服务商务人士的商务活动与商务消费为主，基本业态涵盖了5A级甲级写字楼、公寓商务楼、六星级酒店、购物中心及相关商务配套。但从几个核心业态各自的规模效应来看，除了zz索菲特六星级酒店和zz院线有较强的影响力之外，其他的相关功能业态都还无法发挥应有的作用。其中，zz持有且可租赁的5A级甲级写字楼仅为1.7万平方米，而周边同业态竞争对手中金地为20万平方米、华贸为30万平方米。由于规模的限制，zz广场无法形成全球知名企业集团聚集扎堆的效应，项目的长期收益受到了极大的制约。

　　2)特定业态的定位有调整的必要，业态组合的合理性有提升的空间。现有的业态组合不尽合理：沃尔玛家庭日用品大卖场的定位，与项目整体高端商务服务的定位不匹配。沃尔玛日常的营运状况也不符合该业态的运营特点：周一到周五的销售状况要好于周末，这与大卖场正常的销售规律正好相反。由于项目区位的特征及购物中心本身规模的约束，zz广场零售部分专注于精品百货或有一定规模的主题类时尚百货可能会更符合项目的发展需要，现在的时尚流行类零售业态比例偏小。

　　从业态功能相关性及目标客群一致性两个方向来看，尽管神采飞扬与zz院线的组合布局可以实现一定程度上的客群共享，但如果将这两个业态置于六星级酒店旁，业态相关性较弱，而冲突性

表现更强，这需要在前期的业态组合方面进行更细致的思考和规划。

　　2、上海zz广场的城市次(副)中心型商业中心的定位是非常成功的，其基本的功能性选择及各主力业态的定位符合项目的整体特征。有流行时尚类百货"巴黎春天"及时尚荟萃的商业步行街，也有上海极具人气的"第一食品"、"宝大祥"、"上海书城"以及黄金珠宝，更有汇聚人气的各类特色美食，有效满足了广场目标客群一站式消费的需要。但上海zz广场的业态组合在一些具体的细节方面仍然有较大的发展潜力。

　　1)广场的整体功能性选择有调整的空间。从项目中各功能业态的配比及租金收益情况来看：步行街对广场租金的贡献远大于其面积占比，步行街用1/8左右的面积贡献了近1/3的租金收益；相对其面积而言，主力店的租金贡献较弱，其中，沃尔玛和特力和乐的租金贡献明显偏低。从运营的情况及租金收益来看，扩大步行街、减少和控制部分主力业态的面积是接下来上海公司提升广场整体收益的必然途径。

　　2)主力业态的定位有调整的必要。从目前的经营状况及客流分布来看，"和乐楼"区域的人气不足，严重影响了项目整体效果；沃尔玛家庭日用品大卖场的角色与广场流行时尚的整体定位差异较大。城市中心型购物中心即使存在超市这一业态，也多以5000平方米以内的精品类超市为主。从国内比较成功的城市中心型购物中心业态组合来看，家具家居类卖场不符合城市中心型购物中心业态的基本特征，该业态即使存在，也只是一个补充，如上海正大广场也有特力屋，面积只有 3660平方米，而上海zz广场内特力和乐的面积达36600平方米。

　　3)业态的相关性组合布局有待进一步提升。从业态间的功能互补性及目标人群的一致性来看，在总体的组合上，进一步提升流行时尚类零售业态的占比，增加餐饮类业态比重，压缩家具家居类卖场及家庭日用品大卖场的面积，才能充分体现广场时尚潮流的整体定位。

　　就广场"娱乐楼"而言，位于二楼的国美电器不符合该楼的整体定位，阻断了各楼层间客流的流动，建议将国美电器调整至"沃尔玛楼"，同时在该区域引入与青少年相关的业态，以更好配合一楼宝大祥和二楼上海书城的经营，丰富广场与家庭娱乐教育相关的业态。黄金珠宝城与沃尔玛的业态属性及客流特征明显不一致，建议将黄金珠宝城与步行街"颐高数码"对调，将电器、数码电子、日用品这些与家庭消费高度相关的业态归集到一起，以在五角场区域形成较强的集群优势。步行街下沉式广场接口区域及地铁接入部分引入更具时尚气息的国际品牌如ZARA、H&M，而现有的快餐品牌向国宾路方向适度后移，以实现这两个区域业态的深度融合，进一步强化五角场zz广场引领上海东北区流行风尚的地位，促进广场收益的又一次飞跃。

　　3、宁波zz广场的郊区型城市综合体符合项目的区位特征，但在规模的控制及主力业态的选择方面需要进一步探讨。

　　1)项目的规模巨大，土地的价值没有得到充分挖掘。项目三公里范围内不足20万人，项目购物中心面积却有22万平方米，步行街长达680米，规模过于庞大，部分区域难免存在填铺充数的嫌疑，项目沉淀了大笔资金，土地价值未得到充分挖掘。

　　2)业态组合的功能性有待进一步迅速调整。通常情况下，郊区型购物中心，主题性消费更强，餐饮及娱乐体验类的消费业态相对更加丰富。虽然宁波zz广场中餐饮业态面积的占比已经达到44%，但由于购物中心位于城市待开发的区域，其特色餐饮的比例仍然偏低，建议在1号和7号门之间引入更多的特色餐饮及其它功能性业态(如银行)以拉动该区域的人气。广场娱乐体验类业态，尤其是适合少年儿童的相关业态偏少，建议在步行街二楼相对比较冷的区域增加此类业态的引进，将宁波zz广场打造成为宁波市集购物、休闲、娱乐、教育及体验为一体的家庭娱乐消费中心。

　　4、哈尔滨香坊zz广场所处的区位特征及空间约束，要求其有与上海、宁波等第三代zz广场有不同的定位及业态组合。香坊zz广场处于哈尔滨新城区域，购物中心面积不到87000平方米，远小于其他三代zz广场的规模，其区域型购物中心的定位符合项目的实际。香坊zz广场最大的主力店是万千百货，万千百货与步行街如何实现整体的规模效应、又形成业态错位互补是广场兴旺的关键。从未来的发展来看，主题精品百货、时尚步行街的搭配能更好体现项目的整体定位及特色。

　　香坊zz广场的业态组合总体而言是比较合理的，但是在娱乐区域的业态组合上却存在不足：一是二楼国美电器由于业态及营业时间上的制约，严重分割了娱乐楼三个主力业态间的动线，娱乐业态间没有形成互动，降低了整体功效的发挥；二是神采飞扬在一楼不但在客流的带动上没有发挥其应有的作用，而且导致娱乐楼整体租金收益偏低。最好能将国美电器和神采飞扬进行区位互换，这样不但可以实现娱乐楼客流的高度共享，也可以提升广场的整体租金收益。

　　由于哈尔滨香坊zz广场处于哈尔滨商务及政府办公较集中的区域，周围很重要的消费群体是政府公务员及公司白领，主要的消费人群年龄在25岁以上，这个年龄层次的消费者对休闲娱乐业态的选择更倾向于以家庭为单位的消费，因此有必要引进更多家庭共同参与型娱乐消费业态。

　　5、成都zz广场的定位与基本业态功能性选择都是比较合理的，但在部分主力业态的选择和业态布局方面有一些待商榷的地方。

　　1)成都zz广场选择伊藤洋华堂无疑是整个广场招商的点睛之笔，但双百货的经营模式也给成都万千百货带来了极大的压力。成都万千百货的经营业绩又直接影响到成都zz广场整体经营状况的好坏。成都万千百货经营能力与对当地品牌资源的掌控能力均远远逊于伊藤洋华堂，由于zz广场伊藤洋华堂定位于中端综合类百货，从自身的能力和错位经营的角度来看，成都万千百货定位于主题性百货可能更加符合实际。

　　2)神采飞扬位于一号中庭一楼附近的布局打断了步行街一楼的客流动线，加上万千百货经营的不景气，导致一号中庭大部分区域生意相当清淡。由于电玩的目标消费群体与步行街的主流客群并不一致，建议将神采飞扬与步行街隔离，两者间的通道部分恢复成商铺，这样不但不会影响电玩的客流和生意，更能够顺畅一楼一号中庭附近区域的客流动线，提升该区域的人气和活力。

　　3)鉴于成都zz广场步行街二楼大部分区域商家的经营状况都不尽理想，建议在靠近万千的区域增加全国各地的特色餐饮及品牌折扣店的比例，适当缩小二楼部分店铺的面积，降低商家的经营压力。

　　4)由于不同商家的承租能力不同，成都zz广场必须时刻保持高度的风险意识，有必要迅速评估各商家的经营状况及经营能力，并对不符合广场长期发展方向且经营能力较差的品牌和商家进行调整，以增强整个广场的抗风险能力。

　　四、对zz未来建设项目的几点建议

　　1、建立项目区位的归类标准，按照项目不同分类开展定位及业态组合研究。为了配合zz集团的快速扩张，我们需要对项目进行归类处理，按类进行定位和业态组合的相关研究。借鉴国际成功零售公司和购物中心的经验，可以从两个维度来对项目进行归类，一个维度是项目所在

的城市类型，评价的指标包括：GDP、人口规模、社会消费品零售总额、居民人均可支配收入等等；另一个维度是项目在特定城市特定区域的区位特征，大体可以分为五种类型：城市中心、城市次中心、规划中的城市中心、社区型及典型的郊区型。

　　2、对于不同区域及类型的商业项目要突出其相应的主题定位及核心功能。不同类型的综合体及购物中心，核心功能是不同的：位于城市中心区的综合体及购物中心，商务服务和中高端零售是其基础的功能；而位于市郊的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态相对更加丰富；社区型购物中心，目的性消费较强的零售业态是核心。我们需要在未来的规划中，更进一步强化不同类型购物中心的核心功能及主题性，以形成各自鲜明的特点。

　　3、根据不同类型项目的主题及核心功能，有选择性的配置主力业态、主力店品牌及主力店占比。不同类型的城市综合体，核心功能必然会有所区别；不同类型的购物中心，业态及主力店的选择应该有所差异。根据成功购物中心的经验，城市中心型购物中心要着力强化流行时尚、缤纷多彩的特征，多采取以次主力店和小商铺为主的组合模式，弱化主力店的功能及作用；而对于郊区型综合体，主力店作用的强化是购物中心安全稳定经营的根本保证。

　　4、提升业态组合的相关性，充分发挥购物中心的多业态整合优势。购物中心是一个整体，而不应该是简单的多元组合体，如果购物中心没有成为一个整体，而是各个主力店或次主力店相对独立，就很难形成相互之间客流的共享。只有将主力店、次主力店和小商铺有机组合在一个整体里，才能真正发挥出购物中心一加一大于二的集聚效应和综合性效应。这其中主力百货店与步行街的相互融合是关键。如何有效实现错位经营而又优势互补是需要共同深入探讨的问题。

　　5、改变目前纯粹以功能为核心的组合模式，尝试建立以目标消费群体为中心的多业态组合方式。zz以前开发的购物中心概念非常清晰：两头是主力零售楼和娱乐楼，中间连以步行街，即行业内所称的纵向分布。这样的组合有其合理的地方：功能明确，结构简单。但缺陷也比较突出：业态和品牌的针对性不强，客流分散、有效消费不足，同时也会分割特定消费群体的消费习惯，导致客流动线不畅。

　　zz未来的购物中心可以尝试根据不同目标消费群体的购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向布局，兼顾纵向交叉。即针对特定客群的业态、品类和品牌整合布局在同一个水平面上或同一个区域。可以尝试着建立一些特定的目标消费区域，让zz所有的细分目标客群各取所需、各得其乐。

　　调整目前广场内部分娱乐休闲业态的布局：从优秀购物中心的整体业态布局来看，从一楼至高楼层，商品档次逐渐降低。低楼层以承担租金能力强的零售业态为主， 适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。休闲、娱乐业态过多分布于低楼层不但会影响和动摇购物中心的整体定位及形象，也会拉低项目的租金回报。

　　6、合理规划项目的规模，提升资金使用的效率，提高投资回报率。商业地产是资本密集型行业，初期投资额巨大、回收周期长，提升资金使用的效率是一个极具现实意义的课题。科学的定位及合理的项目前期规划是降低初期低效投资、提高投资回报率的核心手段。以亚太地区以及国内优秀的购物中心为参考，在一类(香港、新加坡、上海等)城市且位于城市中心区域的购物中心面积大多数在10万平方米左右；而位于二三类城市中心区域的购物中心也基本控制在5万平方米左右；社区型购物中心大多数在3万平方米左右；郊区型购物中心面积也很少有超过15万平方米的。相对而言，zz已建成的第三代城市综合体商业部分的规模普遍偏大，资金的使用效率有较大的提升空间。

　　7、深入评估项目的长期价值，平衡短期利益与长期价值。商业地产的特性决定了购物中心的长期价值是我们追求的终极目标，购物中心在前期招商过程中要以引进符合项目长期定位的业态和品牌为前提，关注项目整体经营的稳定性、经济收益的成长性及长期的租金收益。这首先需要建立基于购物中心50年经营期的收益模型，在此基础上充分评估项目的总体收益，制订相应的租赁策略，扩展广场的长期综合收益。

　　8、提升项目业态组合和项目规划的弹性和可塑性，为项目的业态调整奠定硬件方面的基础。商业业态与品牌变化越来越快，这要求我们在前期的规划设计中为未来的调整留存余地和空间。如根据目前市场的发展来看，无论哪一类购物中心，餐饮业态越来越成为购物中心的核心业态，是稳场旺场经营的重要支撑。这要求在项目规划的前期，必须在相应的配套设计上给予满足，以适应餐饮业态未来在购物中心内的扩张。

　　9、强化项目开发服务于商业运营的思想。地产项目的开发本身不是目的，而只是服务于最终目的的手段，商业地产的开发必须以承载消费功能、服务商业运营、实现商业价值为根本。项目的规划、建设、成本管控等必须以满足广场日常的安全、高效及高品质营运为前提，着眼于项目的整体价值和长期价值。

　　10、理顺项目商业规划及建筑设计、开发建设与运营管理相关流程，形成闭环精细化运作。购物中心的商业规划先于建筑规划，建筑设计始于商业设计，定位是商业项目的思想与灵魂，商业规划和建筑设计是语言与载体，但这两者共同服务于一个主体：商家及消费者的需求。通过项目调研发现价值，通过广场的定位明确价值，通过业态组合体现价值，通过建筑设计、工程建设形成载体，最后通过营运实现价值并进行再定位。由这一闭合流程规划设计出来的购物中心不但可以大大降低后期招商和经营的风险，更有利于提升项目的长期经营价值。这其中，要充分发挥商业管理团队和主力业态商家的核心作用。

篇5：商业地产发展中四大误区四点建议

　　商业地产发展中的四大误区、四点建议

　　四大误区

　　对于目前商业地产发展中所存在的主要问题，荀培路从四个方面分析了原因：

　　1、商业地产开发商对商业特性的把握存在着偏差，在对商业规律的认识上存在着问题。不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，没有看到商业地产与住宅开发的根本区别，盲目套用住宅开发的模式。商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者要有机结合起来。在现实中这四方面还是不规范，并因此带来巨大的投资风险。

　　2、经营者在经营思路上有偏差。大多数地产商都抱着"卖房子就走"的经营思想，这就不可能对商业地产完善规划和长期运营。有的商业城包括商业街，出现销售火爆的场面，但是地产商走了以后，商业城和商业街日渐萧条。最近我们到东北进行考察，就看到一个商业步行街没有人。所以，对商业街采用这种操作手法是非常危险的，开发商一旦撤离以后就很难实行统一的经营，很难获得成功。

　　3、商业地产开发过分依赖银行贷款，特别是大型商业设施的依赖性更强，它投资大，动作急，动辄十几亿元或者是几十亿元。一旦出现商业经营差、利润下降，达不到盈亏平衡点，就会造成银行的不良贷款，增加银行金融风险。

　　从去年年底开始，一些地方金融部门按照央行的要求，开始控制这方面的风险，不少银行已经将开发商自有资金比例提高到30％以上。前几天在央行论坛上，商业地产专家们认为购物中心这样大型的商业设施，自有资本金的比例应该达到80％是比较理想的，至少不能低于50％。

　　4、商业银行贷款中存在着形象工程。现在很多城市都在建大型的购物中心和商业步行街。购物中心、步行街等大型商业设施确实具有较强的市政效果，于是，一些地方政府就不顾本地经济发展的实际情况，一味地进行建设，并在建设中又过于重视城市景观的要求，为此，项目招商往往陷入两难的尴尬境地。

　　四点建议

　　针对商业地产发展过程中所存在的地产开发商对商业特性的把握存在着偏差、经营者经营思路上有偏差等主要问题，荀培路提出了几条应对之策：

　　1、实现商业与地产紧密联手，降低投资风险，这也是中国的特色。保证商业地产科学协调发展需要政府部门的宏观调控，更需要地产商的意志。商业地产的主体就是商家，要想实现商业地产开发，商业网点建设的可持续发展，地产商和商业地产的经营至关重要。实现商业、地产的联手，一方面地产商、建筑商的品牌效果能有效促进商业的租售，零售巨头的加盟，能吸引客流、带来商气得到保证，避免商家建设新店的原始投资，成为地产项目中的一个很好卖点。另外一方面，经营商成为商业地产商的合作伙伴，又使其联盟合作伙伴获得稳定的现金流。

　　2、科学合理的商业模式，这是上述两者整合的空间，商业模式不能是住宅的销售模式，应该进行重新定位，要最大限度减少成本。大连万达提出来预先与世界500强的企业签订合约然后再开发，这样的营销模式其优势是显然的。不仅分散了投资风险，而且极大地提高了商业项目的知名度。此外，商业与地产商做到强强联手，通过各种品牌的组合，产生经营优势，又有效控制和降低了经营风险。从去年开始，大连万达广场的一些项目出现了问题，但不能简单否定订单式商业模式。

　　3、商业地产模式一定要定好位。由于商业地产与市场需求关系紧密，地产商在开发商业地产的时候，定位非常关键。前面所讲到的同质化经营，只能给土地资源、商业资源和社会资源带来巨大的浪费。要抓好定位先要调查好市场，从市场规律出发，走适合自己的路。市场细分是商业定位的前提，尤其是商业聚集区，要让商业地产多赢利，必须要细分，也就是说要错位经营。

　　4、主题经营要凸现特色。小型商业在经营定位时一定要避免与大型商业设施等发生正面冲突，要做到专、精。大的商业设施对小的商业设施影响很大，或者说杀伤力非常大。所以，小的商业设施一定要以自身的特色吸引消费者。