知名地产购物中心业态组合分析建议

　　知名地产购物中心业态组合分析与建议

　　一、商业业态及业态规划的定义

　　(一)商业业态的定义

　　商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类的主要依据包括经营主体目标市场、经营理念、服务功能、选址要求、立店规模、商品结构标准等诸方面。城市综合体内主要的商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物中心内的业态主要有：百货店、零售型专业店、专卖店、特色超市、大型综合超市、电影城、娱乐中心(KTV、电玩等)、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店、折扣店、专业市场等。

　　(二)商业业态组合与规划

　　所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。

　　业态组合涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。

　　对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。

　　二、业态规划的基本原则

　　1、定位优先的原则

　　单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：

　　1)整体的功能性定位：即综合体(购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别，如上海五角场zz广场属于城市中心(副中心)型城市综合体，北京CBDzz广场为城市特定功能区域内的综合体，而宁波zz广场则属于典型的郊区型城市综合体。

　　2)目标客群的选择：位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到综合体(尤其是购物中心)内商业业态种类的选择及各业态的配比。

　　3)规模选择：城市综合体(购物中心)的面积、大小及横竖向空间结构。

　　2、功能性选择是业态组合规划的基础

　　综合体(购物中心)的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别。对于位于城市中心区的综合体，购物中心、写字楼、酒店、公寓等业态的比例相对比较均衡，而位于市郊的综合体，住宅、购物中心等业态比重较大。位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。

　　3、业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径

　　各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价。业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体；目标客群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态。

　　4、长期租金回报能力(商家承租能力)评估是业态和品牌规划的前提

　　各业态的行业盈利能力是我们的重要参考，不同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别。通常情况下，低毛利业态的客流带动能力比较强；而高毛利业态的客单相对较高，承受租金的能力也较强，但客流量有限。大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。

　　5、空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题

　　购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍，并根据市场的需求适时调整。

　　6、业态组合是一个永远的动态过程

　　综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。购物中心开业初期更多的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；而对于步入稳定成长区或成熟区的购物中心，更多考虑的是购物中心的品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求。

　　三、zz广场业态组合案例分析

　　zz第三代城市综合体的整体功能性定位和业态组合基本符合广场所在区位的属性及特征，但在项目规模、业态的相互匹配、业态布局及业态配比等方面需要更进一步的思考。

　　1、北京zz广场处于北京CBD核心区域，项目区位得天独厚，为典型的城市高端商务区域，该项目定位于城市中心商务型城市综合体。

　　1)功能性选择符合项目的区位特征，整体品牌优势突出，但各业态的规模效应尚无法充分体现。北京zz广场的基础功能以服务商务人士的商务活动与商务消费为主，基本业态涵盖了5A级甲级写字楼、公寓商务楼、六星级酒店、购物中心及相关商务配套。但从几个核心业态各自的规模效应来看，除了zz索菲特六星级酒店和zz院线有较强的影响力之外，其他的相关功能业态都还无法发挥应有的作用。其中，zz持有且可租赁的5A级甲级写字楼仅为1.7万平方米，而周边同业态竞争对手中金地为20万平方米、华贸为30万平方米。由于规模的限制，zz广场无法形成全球知名企业集团聚集扎堆的效应，项目的长期收益受到了极大的制约。

　　2)特定业态的定位有调整的必要，业态组合的合理性有提升的空间。现有的业态组合不尽合理：沃尔玛家庭日用品大卖场的定位，与项目整体高端商务服务的定位不匹配。沃尔玛日常的营运状况也不符合该业态的运营特点：周一到周五的销售状况要好于周末，这与大卖场正常的销售规律正好相反。由于项目区位的特征及购物中心本身规模的约束，zz广场零售部分专注于精品百货或有一定规模的主题类时尚百货可能会更符合项目的发展需要，现在的时尚流行类零售业态比例偏小。

　　从业态功能相关性及目标客群一致性两个方向来看，尽管神采飞扬与zz院线的组合布局可以实现一定程度上的客群共享，但如果将这两个业态置于六星级酒店旁，业态相关性较弱，而冲突性

表现更强，这需要在前期的业态组合方面进行更细致的思考和规划。

　　2、上海zz广场的城市次(副)中心型商业中心的定位是非常成功的，其基本的功能性选择及各主力业态的定位符合项目的整体特征。有流行时尚类百货"巴黎春天"及时尚荟萃的商业步行街，也有上海极具人气的"第一食品"、"宝大祥"、"上海书城"以及黄金珠宝，更有汇聚人气的各类特色美食，有效满足了广场目标客群一站式消费的需要。但上海zz广场的业态组合在一些具体的细节方面仍然有较大的发展潜力。

　　1)广场的整体功能性选择有调整的空间。从项目中各功能业态的配比及租金收益情况来看：步行街对广场租金的贡献远大于其面积占比，步行街用1/8左右的面积贡献了近1/3的租金收益；相对其面积而言，主力店的租金贡献较弱，其中，沃尔玛和特力和乐的租金贡献明显偏低。从运营的情况及租金收益来看，扩大步行街、减少和控制部分主力业态的面积是接下来上海公司提升广场整体收益的必然途径。

　　2)主力业态的定位有调整的必要。从目前的经营状况及客流分布来看，"和乐楼"区域的人气不足，严重影响了项目整体效果；沃尔玛家庭日用品大卖场的角色与广场流行时尚的整体定位差异较大。城市中心型购物中心即使存在超市这一业态，也多以5000平方米以内的精品类超市为主。从国内比较成功的城市中心型购物中心业态组合来看，家具家居类卖场不符合城市中心型购物中心业态的基本特征，该业态即使存在，也只是一个补充，如上海正大广场也有特力屋，面积只有 3660平方米，而上海zz广场内特力和乐的面积达36600平方米。

　　3)业态的相关性组合布局有待进一步提升。从业态间的功能互补性及目标人群的一致性来看，在总体的组合上，进一步提升流行时尚类零售业态的占比，增加餐饮类业态比重，压缩家具家居类卖场及家庭日用品大卖场的面积，才能充分体现广场时尚潮流的整体定位。

　　就广场"娱乐楼"而言，位于二楼的国美电器不符合该楼的整体定位，阻断了各楼层间客流的流动，建议将国美电器调整至"沃尔玛楼"，同时在该区域引入与青少年相关的业态，以更好配合一楼宝大祥和二楼上海书城的经营，丰富广场与家庭娱乐教育相关的业态。黄金珠宝城与沃尔玛的业态属性及客流特征明显不一致，建议将黄金珠宝城与步行街"颐高数码"对调，将电器、数码电子、日用品这些与家庭消费高度相关的业态归集到一起，以在五角场区域形成较强的集群优势。步行街下沉式广场接口区域及地铁接入部分引入更具时尚气息的国际品牌如ZARA、H&M，而现有的快餐品牌向国宾路方向适度后移，以实现这两个区域业态的深度融合，进一步强化五角场zz广场引领上海东北区流行风尚的地位，促进广场收益的又一次飞跃。

　　3、宁波zz广场的郊区型城市综合体符合项目的区位特征，但在规模的控制及主力业态的选择方面需要进一步探讨。

　　1)项目的规模巨大，土地的价值没有得到充分挖掘。项目三公里范围内不足20万人，项目购物中心面积却有22万平方米，步行街长达680米，规模过于庞大，部分区域难免存在填铺充数的嫌疑，项目沉淀了大笔资金，土地价值未得到充分挖掘。

　　2)业态组合的功能性有待进一步迅速调整。通常情况下，郊区型购物中心，主题性消费更强，餐饮及娱乐体验类的消费业态相对更加丰富。虽然宁波zz广场中餐饮业态面积的占比已经达到44%，但由于购物中心位于城市待开发的区域，其特色餐饮的比例仍然偏低，建议在1号和7号门之间引入更多的特色餐饮及其它功能性业态(如银行)以拉动该区域的人气。广场娱乐体验类业态，尤其是适合少年儿童的相关业态偏少，建议在步行街二楼相对比较冷的区域增加此类业态的引进，将宁波zz广场打造成为宁波市集购物、休闲、娱乐、教育及体验为一体的家庭娱乐消费中心。

　　4、哈尔滨香坊zz广场所处的区位特征及空间约束，要求其有与上海、宁波等第三代zz广场有不同的定位及业态组合。香坊zz广场处于哈尔滨新城区域，购物中心面积不到87000平方米，远小于其他三代zz广场的规模，其区域型购物中心的定位符合项目的实际。香坊zz广场最大的主力店是万千百货，万千百货与步行街如何实现整体的规模效应、又形成业态错位互补是广场兴旺的关键。从未来的发展来看，主题精品百货、时尚步行街的搭配能更好体现项目的整体定位及特色。

　　香坊zz广场的业态组合总体而言是比较合理的，但是在娱乐区域的业态组合上却存在不足：一是二楼国美电器由于业态及营业时间上的制约，严重分割了娱乐楼三个主力业态间的动线，娱乐业态间没有形成互动，降低了整体功效的发挥；二是神采飞扬在一楼不但在客流的带动上没有发挥其应有的作用，而且导致娱乐楼整体租金收益偏低。最好能将国美电器和神采飞扬进行区位互换，这样不但可以实现娱乐楼客流的高度共享，也可以提升广场的整体租金收益。

　　由于哈尔滨香坊zz广场处于哈尔滨商务及政府办公较集中的区域，周围很重要的消费群体是政府公务员及公司白领，主要的消费人群年龄在25岁以上，这个年龄层次的消费者对休闲娱乐业态的选择更倾向于以家庭为单位的消费，因此有必要引进更多家庭共同参与型娱乐消费业态。

　　5、成都zz广场的定位与基本业态功能性选择都是比较合理的，但在部分主力业态的选择和业态布局方面有一些待商榷的地方。

　　1)成都zz广场选择伊藤洋华堂无疑是整个广场招商的点睛之笔，但双百货的经营模式也给成都万千百货带来了极大的压力。成都万千百货的经营业绩又直接影响到成都zz广场整体经营状况的好坏。成都万千百货经营能力与对当地品牌资源的掌控能力均远远逊于伊藤洋华堂，由于zz广场伊藤洋华堂定位于中端综合类百货，从自身的能力和错位经营的角度来看，成都万千百货定位于主题性百货可能更加符合实际。

　　2)神采飞扬位于一号中庭一楼附近的布局打断了步行街一楼的客流动线，加上万千百货经营的不景气，导致一号中庭大部分区域生意相当清淡。由于电玩的目标消费群体与步行街的主流客群并不一致，建议将神采飞扬与步行街隔离，两者间的通道部分恢复成商铺，这样不但不会影响电玩的客流和生意，更能够顺畅一楼一号中庭附近区域的客流动线，提升该区域的人气和活力。

　　3)鉴于成都zz广场步行街二楼大部分区域商家的经营状况都不尽理想，建议在靠近万千的区域增加全国各地的特色餐饮及品牌折扣店的比例，适当缩小二楼部分店铺的面积，降低商家的经营压力。

　　4)由于不同商家的承租能力不同，成都zz广场必须时刻保持高度的风险意识，有必要迅速评估各商家的经营状况及经营能力，并对不符合广场长期发展方向且经营能力较差的品牌和商家进行调整，以增强整个广场的抗风险能力。

　　四、对zz未来建设项目的几点建议

　　1、建立项目区位的归类标准，按照项目不同分类开展定位及业态组合研究。为了配合zz集团的快速扩张，我们需要对项目进行归类处理，按类进行定位和业态组合的相关研究。借鉴国际成功零售公司和购物中心的经验，可以从两个维度来对项目进行归类，一个维度是项目所在

的城市类型，评价的指标包括：GDP、人口规模、社会消费品零售总额、居民人均可支配收入等等；另一个维度是项目在特定城市特定区域的区位特征，大体可以分为五种类型：城市中心、城市次中心、规划中的城市中心、社区型及典型的郊区型。

　　2、对于不同区域及类型的商业项目要突出其相应的主题定位及核心功能。不同类型的综合体及购物中心，核心功能是不同的：位于城市中心区的综合体及购物中心，商务服务和中高端零售是其基础的功能；而位于市郊的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态相对更加丰富；社区型购物中心，目的性消费较强的零售业态是核心。我们需要在未来的规划中，更进一步强化不同类型购物中心的核心功能及主题性，以形成各自鲜明的特点。

　　3、根据不同类型项目的主题及核心功能，有选择性的配置主力业态、主力店品牌及主力店占比。不同类型的城市综合体，核心功能必然会有所区别；不同类型的购物中心，业态及主力店的选择应该有所差异。根据成功购物中心的经验，城市中心型购物中心要着力强化流行时尚、缤纷多彩的特征，多采取以次主力店和小商铺为主的组合模式，弱化主力店的功能及作用；而对于郊区型综合体，主力店作用的强化是购物中心安全稳定经营的根本保证。

　　4、提升业态组合的相关性，充分发挥购物中心的多业态整合优势。购物中心是一个整体，而不应该是简单的多元组合体，如果购物中心没有成为一个整体，而是各个主力店或次主力店相对独立，就很难形成相互之间客流的共享。只有将主力店、次主力店和小商铺有机组合在一个整体里，才能真正发挥出购物中心一加一大于二的集聚效应和综合性效应。这其中主力百货店与步行街的相互融合是关键。如何有效实现错位经营而又优势互补是需要共同深入探讨的问题。

　　5、改变目前纯粹以功能为核心的组合模式，尝试建立以目标消费群体为中心的多业态组合方式。zz以前开发的购物中心概念非常清晰：两头是主力零售楼和娱乐楼，中间连以步行街，即行业内所称的纵向分布。这样的组合有其合理的地方：功能明确，结构简单。但缺陷也比较突出：业态和品牌的针对性不强，客流分散、有效消费不足，同时也会分割特定消费群体的消费习惯，导致客流动线不畅。

　　zz未来的购物中心可以尝试根据不同目标消费群体的购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向布局，兼顾纵向交叉。即针对特定客群的业态、品类和品牌整合布局在同一个水平面上或同一个区域。可以尝试着建立一些特定的目标消费区域，让zz所有的细分目标客群各取所需、各得其乐。

　　调整目前广场内部分娱乐休闲业态的布局：从优秀购物中心的整体业态布局来看，从一楼至高楼层，商品档次逐渐降低。低楼层以承担租金能力强的零售业态为主， 适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。休闲、娱乐业态过多分布于低楼层不但会影响和动摇购物中心的整体定位及形象，也会拉低项目的租金回报。

　　6、合理规划项目的规模，提升资金使用的效率，提高投资回报率。商业地产是资本密集型行业，初期投资额巨大、回收周期长，提升资金使用的效率是一个极具现实意义的课题。科学的定位及合理的项目前期规划是降低初期低效投资、提高投资回报率的核心手段。以亚太地区以及国内优秀的购物中心为参考，在一类(香港、新加坡、上海等)城市且位于城市中心区域的购物中心面积大多数在10万平方米左右；而位于二三类城市中心区域的购物中心也基本控制在5万平方米左右；社区型购物中心大多数在3万平方米左右；郊区型购物中心面积也很少有超过15万平方米的。相对而言，zz已建成的第三代城市综合体商业部分的规模普遍偏大，资金的使用效率有较大的提升空间。

　　7、深入评估项目的长期价值，平衡短期利益与长期价值。商业地产的特性决定了购物中心的长期价值是我们追求的终极目标，购物中心在前期招商过程中要以引进符合项目长期定位的业态和品牌为前提，关注项目整体经营的稳定性、经济收益的成长性及长期的租金收益。这首先需要建立基于购物中心50年经营期的收益模型，在此基础上充分评估项目的总体收益，制订相应的租赁策略，扩展广场的长期综合收益。

　　8、提升项目业态组合和项目规划的弹性和可塑性，为项目的业态调整奠定硬件方面的基础。商业业态与品牌变化越来越快，这要求我们在前期的规划设计中为未来的调整留存余地和空间。如根据目前市场的发展来看，无论哪一类购物中心，餐饮业态越来越成为购物中心的核心业态，是稳场旺场经营的重要支撑。这要求在项目规划的前期，必须在相应的配套设计上给予满足，以适应餐饮业态未来在购物中心内的扩张。

　　9、强化项目开发服务于商业运营的思想。地产项目的开发本身不是目的，而只是服务于最终目的的手段，商业地产的开发必须以承载消费功能、服务商业运营、实现商业价值为根本。项目的规划、建设、成本管控等必须以满足广场日常的安全、高效及高品质营运为前提，着眼于项目的整体价值和长期价值。

　　10、理顺项目商业规划及建筑设计、开发建设与运营管理相关流程，形成闭环精细化运作。购物中心的商业规划先于建筑规划，建筑设计始于商业设计，定位是商业项目的思想与灵魂，商业规划和建筑设计是语言与载体，但这两者共同服务于一个主体：商家及消费者的需求。通过项目调研发现价值，通过广场的定位明确价值，通过业态组合体现价值，通过建筑设计、工程建设形成载体，最后通过营运实现价值并进行再定位。由这一闭合流程规划设计出来的购物中心不但可以大大降低后期招商和经营的风险，更有利于提升项目的长期经营价值。这其中，要充分发挥商业管理团队和主力业态商家的核心作用。

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篇2：商业地产发展中四大误区四点建议

　　商业地产发展中的四大误区、四点建议

　　四大误区

　　对于目前商业地产发展中所存在的主要问题，荀培路从四个方面分析了原因：

　　1、商业地产开发商对商业特性的把握存在着偏差，在对商业规律的认识上存在着问题。不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，没有看到商业地产与住宅开发的根本区别，盲目套用住宅开发的模式。商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者要有机结合起来。在现实中这四方面还是不规范，并因此带来巨大的投资风险。

　　2、经营者在经营思路上有偏差。大多数地产商都抱着"卖房子就走"的经营思想，这就不可能对商业地产完善规划和长期运营。有的商业城包括商业街，出现销售火爆的场面，但是地产商走了以后，商业城和商业街日渐萧条。最近我们到东北进行考察，就看到一个商业步行街没有人。所以，对商业街采用这种操作手法是非常危险的，开发商一旦撤离以后就很难实行统一的经营，很难获得成功。

　　3、商业地产开发过分依赖银行贷款，特别是大型商业设施的依赖性更强，它投资大，动作急，动辄十几亿元或者是几十亿元。一旦出现商业经营差、利润下降，达不到盈亏平衡点，就会造成银行的不良贷款，增加银行金融风险。

　　从去年年底开始，一些地方金融部门按照央行的要求，开始控制这方面的风险，不少银行已经将开发商自有资金比例提高到30％以上。前几天在央行论坛上，商业地产专家们认为购物中心这样大型的商业设施，自有资本金的比例应该达到80％是比较理想的，至少不能低于50％。

　　4、商业银行贷款中存在着形象工程。现在很多城市都在建大型的购物中心和商业步行街。购物中心、步行街等大型商业设施确实具有较强的市政效果，于是，一些地方政府就不顾本地经济发展的实际情况，一味地进行建设，并在建设中又过于重视城市景观的要求，为此，项目招商往往陷入两难的尴尬境地。

　　四点建议

　　针对商业地产发展过程中所存在的地产开发商对商业特性的把握存在着偏差、经营者经营思路上有偏差等主要问题，荀培路提出了几条应对之策：

　　1、实现商业与地产紧密联手，降低投资风险，这也是中国的特色。保证商业地产科学协调发展需要政府部门的宏观调控，更需要地产商的意志。商业地产的主体就是商家，要想实现商业地产开发，商业网点建设的可持续发展，地产商和商业地产的经营至关重要。实现商业、地产的联手，一方面地产商、建筑商的品牌效果能有效促进商业的租售，零售巨头的加盟，能吸引客流、带来商气得到保证，避免商家建设新店的原始投资，成为地产项目中的一个很好卖点。另外一方面，经营商成为商业地产商的合作伙伴，又使其联盟合作伙伴获得稳定的现金流。

　　2、科学合理的商业模式，这是上述两者整合的空间，商业模式不能是住宅的销售模式，应该进行重新定位，要最大限度减少成本。大连万达提出来预先与世界500强的企业签订合约然后再开发，这样的营销模式其优势是显然的。不仅分散了投资风险，而且极大地提高了商业项目的知名度。此外，商业与地产商做到强强联手，通过各种品牌的组合，产生经营优势，又有效控制和降低了经营风险。从去年开始，大连万达广场的一些项目出现了问题，但不能简单否定订单式商业模式。

　　3、商业地产模式一定要定好位。由于商业地产与市场需求关系紧密，地产商在开发商业地产的时候，定位非常关键。前面所讲到的同质化经营，只能给土地资源、商业资源和社会资源带来巨大的浪费。要抓好定位先要调查好市场，从市场规律出发，走适合自己的路。市场细分是商业定位的前提，尤其是商业聚集区，要让商业地产多赢利，必须要细分，也就是说要错位经营。

　　4、主题经营要凸现特色。小型商业在经营定位时一定要避免与大型商业设施等发生正面冲突，要做到专、精。大的商业设施对小的商业设施影响很大，或者说杀伤力非常大。所以，小的商业设施一定要以自身的特色吸引消费者。

篇3：商业地产项目招商流程建议

　　商业地产项目招商的流程建议

　　一、邀请相关咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研

　　邀请顾问公司进行前期的商业调查，也可能在项目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解决以下3个问题。

　　1、市场条件成熟度调查

　　项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。

　　2、项目位置可发展调查

　　商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有

　　的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

　　3、可发展规模调查判断

　　在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

　　例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。

　　在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

　　二、依据市场调研确定商业类型及详细定位方案

　　商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL类型的商业房地产。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。

　　如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。

　　三、项目组织确定和工作次序的建立

　　地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。

　　四、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈

　　项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。

　　五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定

　　确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。

　　六、项目规划进行设计

　　项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

　　七、设计方案的多方讨论

　　地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。

　　如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。

　　八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合

　　在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。

　　九、项目方案的政府许可

　　项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风

险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。

　　完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。

　　在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。

　　十、依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位

　　政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。

　　十一、项目招商的工作一般步骤

　　1、提前招租项目内的大型主力户

　　主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→ 规划设计→ 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造）

　　2、品牌商家的引进和规划

　　按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。

　　3、充分掌握客户需求

　　召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

　　4、多渠道进行招商沟通

　　从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。

　　5、商户确定

　　视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。

篇4：X商城项目建议书

　　某商城项目建议书

　　致：昆明z房地产开发公司

　　经过同贵公司的初步接触，在了解了贵公司对"**商城"项目的相关要求和期望后，我公司对"昆百大--东寺街--螺蛳湾"片区商圈进行了初步调查，对"**商城"项目的代理运作提出以下分析和建议。

　　1.SWOT分析

　　1.1S项目优势

　　1.1.1位于市中心地段的东寺街，交通极为方便且它是一个传统商业街拓宽改造后成为连接昆百大、**广场与螺蛳湾的重要通道；

　　1.1.2片区建设渐成效果，金马碧鸡广场仿古建筑群、娱乐区、酒吧区、东方广场建设逐渐出形，逐步形成具有特色的商业区。已经有局部开始经营。

　　1.2W项目劣势

　　1.2.1东寺街扩宽改造后，繁华的商业氛围已被彻底破坏，现在逐步恢复；

　　1.2.2建筑风格显得呆板，内部结构不尽合理，有局限性；

　　1.2.3虽然位于市中心最繁华的区域，但以**路为界划分为零售商业区（核心：昆百大、百盛、诺玛特）与文化、娱乐广场，因此**路两侧的人流在消费上互补性不强。

　　1.3O项目威胁

　　1.3.1东寺街的商业氛围恢复期难以预测；

　　1.3.2现状的商业基础情况下，金马碧鸡广场与东方广场的竞争来势强劲，给项目增加了难度；

　　1.4T项目机会

　　1.4.1东寺街现已从文化、休闲、娱乐方向具备了一定的商业基础条件和特色，未来发展趋势也是这个方向；

　　1.4.2东寺街的商业氛围能够在自成体系的基础上逐步恢复；

　　1.5综合分析

　　东寺街作为老昆明传统的商业街区，在昆明人心目中有一定的商业形象价值基础。城市在发展，历史在变迁，东寺街在经过扩宽改选以后，原商业氛围已不复存在了，现在地处昆百大--金马碧鸡广场商圈和螺蛳湾商圈之间，但两大商圈的人气和商气都各自成体系，对东寺街的支持能力极小，目前，东寺街在其间所起到的是交通连接功能，而且主要是车辆交通，所以，虽然位置较好，东寺街的零售商业氛围无法顺利恢复。

　　商业热度只有在自成体系的基础上吸引人气，逐步升温。现状与发展趋势如何呢？金马碧鸡文化广场商业旅游购物势微，酒吧、餐饮、娱乐逐渐升温，多个商家集中，夜晚热闹；东方广场以步行街--餐饮--文化娱乐--工艺品购物商业为主要定位方向，逐渐建成并且局部开始营业；东寺街北段以餐饮--娱乐--文化为主的格局现在已基本成型，**商城地处其间，在经营方向上的定位也就不言而喻：以文化、娱乐、餐饮为发展定位是较为明确的选择。

　　2.项目定位

　　2．1经营方向：文化、休闲、娱乐、饮食、综合性场所；

　　2．2发展定位：超前化、品位化、专业化、大众化发展；

　　2．3经营方式：出租、产权式经营、合作股份制经营；

　　3．操作（合作）方案

　　3．1**顾问（乙方）负责独家代理营销、定位、策划、推广、招商等事宜；

　　3．2z地产（甲方）安排项目组成员，负责协调配合乙方的

　　3．3由乙方提出招商方案，双方项目组共同协商确定招商操作方案、价格系统、物业改造方案；

　　3．4由甲方负责广告费用支出；

　　3．5乙方根据项目情况负责提供经营管理方案，由甲方负责物业管理招标工作，确定物业管理公司；

　　3．6代理采取佣金制，销售产权物业部分按销售额的约定比例提取佣金；出租物业部分按总租金额的约定比例提取佣金。

　　z管理顾问有限公司

篇5：X小区沿街底商推广活动建议

　　某小区沿街底商推广活动建议

　　1．建议在商铺推广过程中，举行一个比较有轰动性的活动，与"世家橙街"广告推广相结合，更快的翘动市场。

　　活动主题：世家橙街购铺保障计划--无条件退铺行动。

　　活动内容：凡在世家橙街购买商铺的客户，对商铺有任何不满意，可在30天内享受"无条件退铺"的优惠政策。

　　活动实施时间：开盘之日起1个月内。

　　活动目的：增加噱头，产生市场轰动效应。

　　解决购买者的后顾之忧，树立购买者的信心。

　　提升开发商形象。

　　2．为提升人气，扩大世家橙街的影响，进一步巩固项目形象，可辟出一套商铺作为"二手玫瑰"自由交易市场，供私人旧货交易。

　　活动主题：世家橙街"二手玫瑰"旧货交易市场开市。

　　活动内容：将其中一个内外装修完善，包括门头、地板、货架、展示柜电器等装置齐备，可作为客户看房的样板铺。

　　到周六日期间，则作为私人旧货交易场所，包括个人的古玩、首饰、车模、电器、书籍等收藏品、日用品都可以拿到这里临时租赁一个柜台进行交易，免收一切费用。

　　活动实施时间：开盘后

　　活动目的：增加人气，为商铺销售制造一个人气旺盛的氛围。

　　通过活动为更多的人提供交易的机会，享受交易的乐趣，从而将部分人流从北国超市吸引到这里来。

　　一种新鲜的促销活动，在业界形成轰动。

　　活动控制：限制交易的人群，制定一个严格的交易制度，保证活动对销售的促进作用。

　　五、项目包装推广工具

　　1）包装定位：

　　采用现代、标新立异的推广包装手法。

　　与其他投资、商业项目区别开来，使项目具有非同凡响的传播力，在最短的时间内获得最大的市场认知度。

　　2）VI部分：

　　推盘前阶段的主要工作放在项目视觉识别系统的设计和工地现场包装方面。

　　包括：标志设计、售楼部设计、现场广告、宣传推广等。

　　3）销售现场

　　户外广告：两个大型户外。

　　店面广告设计：将围墙拆除，将现铺的门头进行统一设计安装。

　　售楼部通道及售楼部内：重新设计包装，营造良好的购买氛围。

　　道旗广告：沿和平路，翟营大街树立灯杆道旗。

　　4）销售工具的准备工作

　　销售资料的设计风格与项目的形象品位一致，制作细致精美，图片清晰，文字具有煽动性。

　　包括：展板，购房须知，详细价格表，销售控制表，宣传海报，认购书，正式合同，交房标准等。

　　5）媒体选择：

　　软硬广 ： **都市报、**晚报 ，以1/2版以下为主，少量投放。

　　户外广告牌：销售现场大型户外广告牌，门前大型指示牌。

　　DM宣传单页（特定区域如北国超市、5路客运站、家属院、效益好的企事业单位附近散发）

　　网站：建立橙街投资网站，不仅发布橙街的销售及投资信息，更公布石家庄当时的投资咨询。

　　6）具体媒体排期在确定开盘日期后拟订。