西安商业地产转型路径探索

　　西安商业地产的转型路径探索

　　在当前经济“新常态”下，中国经济未来的增长方式必然将从单纯依靠投资拉动的增长模式，逐渐过渡到消费拉动经济增长的模式。房地产归根结底是一种消费品，以往那种在恐慌性需求、投资型需求驱动下的疯狂抢购时代逐渐远去。因此，行业转型势在必行,商业地产首当其冲。在经济转型调整的时代大背景，行业变革等影响下，20**的陕西商业地产经历艰难的一年，关店事件的连续爆发，多店的闭门调整、电商冲击、经营同质化...面对商业地产过剩必死，商业地产不创新就得死的紧迫局面，商业地产如何进行自我革新和成功转型？专题以西安商业地产的发展局面探索有效的转型路径给予商业地产人一些思考。

　　据统计，目前陕西共计约584个商业项目，20**年陕西新开业29个大型商业项目，新增商业供应量约240.26万㎡，西安新开业23个商业项目，新增商业供应量约217.88万㎡。文旅和文创地产方面，预计未来3-5年，陕西将有76个项目建成，开发量之大，可以想象。在陕西商业项目扎堆开业，开发量较大的，但经营同质化严重的环境下，要生存，要创新，主题化将迎来商业地产的一抹春色。未来的消费对象将更多的是针对90、00后的新生代，而要满足不同人群的个性化需求，体验式主题业态是必须要走的一条路。

　　商业地产之所以成为一个越来越艰难的行业，这与供应量巨大、同质化严重以及电商冲击不无关系。严峻的形势下，商业地产亟需与其他行业抱团，恒大与海尔在家电、家具、金融服务上开展战略合作、肯德基跨界合作网游、海底捞确认投资乐视都是跨界的代表。

　　在经营上，苏宁电气改为苏宁易购云店，成了一个体验式服务的综合购物中心，家具卖场涉足到餐饮、超市、儿童教育的领域：明牌珠宝7亿跨界投资好屋中国，大地院线准备涉足提供包括服务类型产品如酒店、餐饮和咖啡馆等。

　　未央路红星美凯龙玩跨

　　3月底，未央路·红星美凯龙携手国美&中奥健身中心在西安塞瑞喜来登酒店公开举行签约仪式，这是未央路·红星美凯龙首度对外发布了“跨界新势力”的商业蓝图，标志着其将进一步扩张家具、建材卖场的跨界新势力。此次签约最大的亮点就是引进国美电器，这是目前省内为数不多却又极其有效的合作方式。此次携手合作旨在加强“家具建材后消费”将未央路·红星美凯龙的老顾客转化为国美电器的新消费群体。

　　西安跨界地产项目——睿中心资源优化和重组

　　11月21日，大天控股以睿模式为理论，打造了西安跨界地产项目——睿中心，将房地产行业、金融行业、服务行业、互联网行业、健康产业的资源优化重组，打造产业联盟、商家联盟、投资联盟、合作联盟，最终形成服务平台。这种综合性服务平台能提供客户更多体验，同时成功实现了大天控股从房地产开发商到服务商的转型。目前国内很多行业进入经济新常态，跨界经营理念和思维，互联网思维以及众筹思维等越来越受到关注。通过跨界方式将帮助房地产、健康、酒店管理、服务行业等进行资源优化和重组。

　　实体书店向体验式文化转型跨界创新+复合经营

　　12月，小寨万邦书城停业搬迁，随后，西安市新华书店小寨店在改造升级后全新亮相，让这个黄金商圈再添一缕书香。有特色、有气质的书店往往被视为一个城市的文化地标。升级后的新华里CoffeeBooks全然是崭新的文化综合体：整个新华里共有地下一层和地上三层，拥有近千平方米的营业面积。和中规中矩的书店相比，除了传统的图书展柜，还布置了花草，设置了供读者坐阅的木质楼梯、舒适的桌椅、沙发，以及时尚的咖啡吧。书店还开辟了小型活动区，将不定期举行文化沙龙等。

　　据统计目前全国已经开业的购物中心有4000多家，到20**年，开业的将到10000家。超大供应量逐渐入市，当前的存量已经饱和，同质化导致一些新项目在招商和经营方面会有困难，开发商会有困惑。因此，更多的业者开始走个性化路线。

　　消费走低、电商的冲击，使得20**年成为了中国商业地产最为关键的破局之年，那么，中国商业地产能否在20**年突围呢？

　　其实现在中国的商业地产处在低谷，相信未来商业地产的价值慢慢会理性化。未来商业的真正价值会逐渐显现，这里有一个融合的问题，很多实体业者在寻找电商化的出路。比如H&M、ZARA等，甚至王府井、步步高等都开拓了电商路线，但是整体的电商销售占比在这些实体品牌中并不高。而在我们看来，电商其实也非常想切入实体店。在过去的半年，我们看到有一些电商进入了实体的，比如阿里巴巴通过和苏宁、银泰的合作都进入了实体店，亚马逊在美国也开设实体店。其实，实体业者不必太过担忧电商，电商对于线下资源也有需求，完全可以合作。未来不管是搞主题、搞体验业态组合、并购重组、跨界融合，都将是抱团取暖，共度难关，商业项目在自我革新中不被淘汰，在联合并购中升级重生，融合之后，蝶变突围。

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篇2：商业地产概念密码认识

　　商业地产概念密码的认识

　　商业地产新概念有如温泉水泡似地层出不穷、前赴后继地涌出，给许多人留下了无限的想象空间。尤其是形形色色的商铺投资者和商铺经营户。几乎每一个商业地产新概念的推出，都在不同程度上吊起相当一部分人的胃口。

　　然而，对这些商业地产新概念，所有人的认知程度并不同，不少人稀里糊涂地成了概念地产的跟风族。

　　反过来，概念地产跟风族的非理性投资，又使一些本来就对商业地产半知半觉的开发商热情倍增。开发商对商业地产新概念的图腾式膜拜，已使我国商业地产开发遭遇前所未有的困境，已引发国家有关部门针对城市商业地产开发出台一系列针对性政策。

　　不妨让我们共同来认识一下商业地产新概念。

　　概念先行

　　真正让商业地产处处扬名的，是一个至今说起来仍叱咤风云的新概念：ShoppingMall，中文译名叫“摩尔销品茂”。现在还用得着解释什么是ShoppingMall了吗？差不多只有卖鸡蛋卖小菜的生意人不知道了。

　　概念先行，ShoppingMall概念让一代中国人重新认识商业地产投资开发、营销策划、招商销售、经营管理均需要有一整套的规划与决策支持。

　　概念先行，ShoppingMall概念也让相当一部分房地产开发商认为：如果住宅不好做，你就做Mall吧。现在做摩尔，就好比往地里种金子，几天就长一茬金。

　　于是乎，大江南北，“商业广场”、“购物广场”、“购物公园”、“主题购物公园”、“体验商场”、“泛商业Mall”、“动力型Mall”……粗略统计一下，以Mall为核心开发理念的商业地产概念多达60余种。

　　如果说ShoppingMall是特大型城市和大型城市概念先行的商业地产开发的先驱，那么在大中城市里，批发市场的升级换代成了当地商业地产新概念的先驱。

　　从广州到北京，从上海到重庆，回过头来再看看郑州、合肥，“商贸城”、“商城”、“商品城”、“品牌批发城”、“专业批发商”、“一级批发市场”、“综合性批发市场”……新概念借老概念脱胎换骨，老概念借新概念焕发青春。

　　概念，已成为商业地产开发商眼里的“金饽饽”。概念先行也已成为商业地产开发商启动项目投资、招商销售大满贯的大前提。在这种情况下，概念先行便成为理所当然的事情了，几种引人注目的现象像传染病一样在不同的商业地产开发商之间传播开来。

　　一、概念一招致胜，先是孤军深入“概念”险境，期待置死地而后生，绝处逢生，概念发出超常影响力，一举扭转败局。

　　二、概念联排叠加，一个项目，一大堆概念，大概念联排小概念叠加，期待每个概念都发挥影响力，结果如十八般兵刃样样精通的武状元，关键时候面对处境竟不知使用何种兵器为好。

　　三、概念就是市场，这个概念在这个城市是个市场空白，填补这个市场空白，也就争取了这个城市的市场，也不论填补这类远期市场空白是需要付出时间的代价的。

　　四、概念就是概念，建筑就是建筑，商铺就是商铺，概念是为了做广告，建筑是为了做项目，商铺是为了挣利润。商铺卖完了，利润回收了，项目完成了，广告不打了，概念泡汤了。

　　概念认识

　　同样是Mall，为什么不同的开发商冠以不同的商业地产概念？什么“动力型Mall”、“生活型Mall”、“购物Mall”、“泛商业Mall”……

　　同样是服装专业批发市场，为什么不同的发展商会给她贴上不同的标签呢？什么“服装城”、“品牌服装城”、“品牌服装批零市场”、“一级服装批发市场”……

　　谁也不难发现，不同的商业地产概念标签，实际上传递着不同的商业地产开发信息。商业地产开发商之所以选择不同的商业地产概念，是希望藉此寻找能打动商铺投资户和经营户并让他们产生租售冲动的“核心差异信息”。也就是说，只有承载商业地产项目与竞争项目“核心差异”的信息才能成为商业地产新概念。

　　一般而言，构成商业地产核心差异的信息因子有以下几种：

　　一、市场定位。不同的市场定位决定不同的商业地产概念，相同的市场定位可以在市场细分中找到不同的商业地产概念。

　　二、地理位置。商业地产对人口聚集与购买力集中的要求高于任何一种形态的地产。从某种意义上说，选址对商业地产概念的形成起相当大的决定作用。

　　三、交通系统。人流、商流、物流依赖的是完善的外部交通体系和内部动线设置，商业地产新概念选择考虑交通因素成功几率更大。

　　四、建设规模。项目的建设规模与商业地产概念的对称性能增强商业地产概念的影响力，10000平米主推“大卖场”概念人家相信，要说这是ShoppingMall，可能明天你就要掏钱给人补牙。

　　五、建筑型态。不同体量的商业地产开发支撑不同的商业地产概念，不同的建筑型态又对不同的商业地产概念产生一定影响力，不同的商业地产概念又对不同形态的商业地产提出不同要求。

　　六、经营结构。商业地产项目的租赁比例、主力店与次主力店及组合店的搭配，不同业态与业种的配备，是商业地产概念形象丰满的具体要求。

　　七、物业管理。商业地产项目从最低形态到最高形态，是项目管理由混合状态向专业状态不断蜕变的过程。越是高级型态，物业管理的专业化、系统化程度越高。商业地产概念落地便愈精细化、明朗化。

　　八、商脉源流。商气的凝集是商帮形成的基础，不同地域、不同商帮、不同的产业支撑，对商业地产概念的形成起着无可替代的聚集作用。

　　九、市场推广。商业地产概念的形成，不是简单描述，而是系统定位后，强势推广。正因为他承载的是商业地产项目的核心差异，更应该用强势推广手段使这种差异显性化，使概念差异化加大。

　　概念采购

　　成熟的商业地产概念只能从市场中来，应该是区域性市场资源配置的最好表现。义乌小商品批发市场之所以成为全国闻名的小商品市场，就是义乌的政策资源、产业资源、市场基础设施、区域商户经营能力、市场组织与管理能力等资源合理配置后才诞生的。

　　这是商业地产概念采购的主要来源。

　　套用一句俗语，男怕选错行，女怕选错郎，叫做：商怕选错“行”，住怕选错“房”。这里所说的商业地产概念的“行”就是行业资源。

　　商业地产概念采购的第二个来源是市场细分。

　　相信大家都玩过这样一个游戏，随手摘下一棵树枝，然后以每说一句“我想你”，“我不想你”来淘汰一片树叶，以最后剩下的树叶来决定“我想你”还是“我不想你”。

　　市场细分的结果虽然不会这么荒唐，但其具体操作过程倒与此有相同之处。我们可以把概念采购放在“市场树”上来处理，每次以充分的市场考量来淘汰一片不适于商业地产开发的“树叶”，一步一步分级分层淘汰，我们便能找到适合自己开发的较为准确的商业地产概念。因为这个“

淘汰”过程实际上就是一个不断整合资源，优化组合资源做出综合判断的过程。

　　商业地产概念采购的第三个来源是国际视野。

　　按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系，当一个国家和地区的GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；当人均GDP从1100到2000美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；当人均GDP从2000到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；当人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如ShoppingMall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。

　　中国人均突破1000美元，在国际视野中寻找商业地产概念完全可以参照国情对其相应体系作一定考量。在全球经济一体化进程中，国际商业地产概念的引进完全成为可能，像CBD、ShoppingMall这些舶来的商业地产概念便是例证，接下来的事情便是找到适合中国发展的CBD模式和ShoppingMall开发模式，改变完全模仿或完全反对这两种极端的概念采购方式。

　　概念落地

　　商业地产概念只有经过实践检验在实践中得到落实以后才能真正凸现概念存在的价值。鞋合不合脚，穿穿试试便知道了。

　　商业地产概念的前期勘定，一定要考虑：

　　一、这个概念有市场吗？有市场，市场容量有多大？

　　二、这个概念有前途吗？概念是否符合商业发展趋势？

　　三、这个概念有魅力吗？对目标客户有多大的吸引力？

　　四、这个概念有价值吗？多大的投入能发挥其潜在价值？

　　如何判断商业地产概念是否有市场、有前途、有魅力、有价值呢？从东莞的第一国际Mall到北京的百荣商城，从上海的东方到广州的天河，成熟的商业地产概念，基本上都具有以下四个特性：

　　一、市场适应性，概念性商业地产不要只停留在概念的表象上，应该按明确概念锁定的目标市场，目标投资户和经营户，对市场前景作正确的判断和理性分析。

　　二、资源稀缺性，概念性商铺一旦确立，应设定壁垒，防范追随者的市场干扰，同时也要有效避免竞争对手的资源拦截。

　　三、可延伸性，概念性商业地产要不断给人留下无穷的想象空间，因此把握概念推广的节奏和火候，以概念的显性化来不断延伸概念。

　　四、稳定性，概念性商业地产由于其价值体现需要一个过程，在这个过程中，可以对概念作SWOT分析，逐步完善丰富，并保持相对稳定性。

　　值得一提的是，商业地产概念落地需要注意几种趋向：

　　商业地产概念是万能的吗？不是的。成熟的商业地产概念只能明确地表述项目的核心差异信息。要让这些信息发挥其潜在的市场价值，还需要一定的营销方法及其它相关市场资源的配合。这就是为什么一些商业地产项目招商很成功，而经营管理却每况愈下的原因。

　　商业地产概念要因地制宜，不能照抄照搬。看杭州四季青做的好，便搞一个安徽“四季青”，看上海“东方”经营成功，也要把东方的概念克隆过来，其结果只能让人贻笑大方。

　　商业地产概念切忌过分炒作，一些商业地产项目开发不把心思放在项目运作上，却在概念炒作上铆足劲想出奇制胜，这样只能事倍功半。

篇3：从万达集团看国内商业地产销售要素

　　从万达集团看国内商业地产销售要素

　　例如万达集团已经在全国十五个城市开工建设大型购物中心，面积大约220万平方米，其中12个已经竣工开业。正在拆迁和报建的还有5个项目，二十个项目总面积接近300万平方米。我们有个目标，20**年力争做到50个购物中心，面积600-700万平方米，租金收入40亿元以上。万达集团和16家零售企业，其中12家跨国零售企业，8家世界500强企业，签订了战略合作协议，大家一起在中国共同发展购物中心。这里面最重要的有四点：

　　1、共同选址。

　　想去哪个城市发展，需要大家提前排定。目标城市选定后，由我们选好一个地块，大家再对这个地块进行确认，在规定时间期限内答复。这就是共同选址。

　　2、技术对接。

　　选址完成后，要进行规划设计，初步方案完成后，根据零售商的意见和不同要求，进行技术对接，修改完善设计方案，这些确定后才进入图纸设计阶段。

　　3、平均租金。

　　我们第一个购物中心，只有两家主力店，但合同谈判进行了八个月，尤其与沃尔玛的合同长达70多页，还附带40多页的技术标准。如果按照这个速度，不可能规模化发展。如果一个购物中心有5-8家主力店，光谈判就要耗很长时间，那么一年只能做一个项目。那怎么能把购物中心的发展作为我们的支柱产业快速发展？于是我们把全国城市划分为三等，每一等租金多少钱事先明确。这样的好处是，不用就租金进行旷日持久的谈判。重点进行业态的组合而不是合同的谈判，有利于我们快速的发展。

　　4、先租后建。

　　当面积、租金确认后，先签租约，交一部分保证金，我们才开工建设，进行量身定做。到目前为止，还没有发现签了租约以后对方违约的，这样做使得我们建设的面积都是收租面积，保证我们所有的投资都是有效投资。这些综合在一起，取名叫订单地产。

万达集团是中国目前惟一跨区域规模发展的商业地产销售开发企业，在这三年中我们有一些经验，也有不少教训。今天初步总结与大家一起研讨。

　　商业地产销售开发关键要素：

　　做商业地产销售，是长期投资，不是做住宅销售。这种性质决定需要较长的市场培育期，来获得长期稳定的现金流，不能搞短平快，不能简单以实现短期现金流平衡为目的。万达集团做了十五个购物中心，开业了十二个，其中有十一个项目进行了销售。这十一个销售项目当中，四个没问题，七个有问题。什么问题？我们购买店铺的业主80%是投资户，他们投资就是为了赚钱，靠租金赚钱。因为我们有订单地产的概念，有沃尔玛、百盛等主力店进驻，再来卖小店铺，比较吸引人，而且我们售价也比较高。我们替小业主招租之后，相当一部分租户经营时间不长，收不到回报，就跑掉了。我们认为，任何一个商业项目，都需要1-3年的市场培育期，任何一个商场不可能开业就火而且一直火下去，这是不可能的。而小租户没有培育市场的心态，生意不好就跑了，小业主又不愿头几年降低租金来培育市场。

　　这样一来，业主收不到理想的租金就开始闹事，有的人跟我们打官司，有的业主打大标语，组织到公司里闹事，有的在网上乱说，还有的在媒体上登文章。因为我们销售物业时合同很明确，不搞返租，也不搞固定回报，在法律上我们不承担责任，我们可以不管。但万达，作为一个16年辛苦发展起来、目前中国惟一跨区域规模发展、把商业地产销售作为支柱产业的品牌企业，就不能不管。怎么办？我们就十分艰巨的和小业主谈回租，每年保证业主8%左右的投资回报率。再请主力店来经营。主力店可以经营十年，但他们不可能前几年按每年8%给租金，可能第六年、第八年才能达到这种回报率租金。中间差额怎么办？我们贴钱来弥补。目前有问题的购物中心，基本按照这个办法解决。最多的一个店，几年时间我们要补贴1.4亿元，最少的店也补贴上千万元。所以说商业地产销售商铺后遗症太大，它不能保证商业的整体性和有效经营，这是我们用巨大代价换来的教训。

　　万达也有部分销售商铺的项目，比如南京、青岛，没出任何问题。我们分析，是地点和商圈的特殊原因。比如南京项目，位置在新街口，周边几十个大型店，两条步行街围绕，把这个项目托住了。这个特例的成功，不能作为规律认识。

　　有人说：我们的公司小，也想做商业地产销售，对于这样实力不强的公司做商业地产业我想有三个办法。第一，卖其他的留商业。我们有这样的项目，宁波、上海项目，我们的项目位置非常好，就设计了几栋写字楼，可以卖掉。像北京，把后面的住宅、写字楼卖掉，把沿街的购物中心留住不买。如果你做商业地产现金流确实不够，可以考虑把住宅、公寓、写字楼卖出去也不要卖商业地产。第二，卖主力店。我了解国际上很多购物中心发展商，有的也销售。但无一例外，都是商业地产销售主力店，留下小店或步行街。卖主力店，稍微赚一点钱，赚回小店铺的面积。因为主力店的租金上升很慢，但小店铺租金上涨很快。第三，卖沿街店铺。

　　如果你做的商业地产项目，没办法规划设计写字楼公寓，卖主力店又找不到买家。为平衡现金流，实在不行，可以卖一层沿街的店铺，但不能卖一层的内铺，这样以后的招商管理问题较少。但无论如何不能设计整个项目或者几层楼全做销售。这种全部或大部分商业地产销售项目，不可能成功。

　　做商业地产三年来的体会，重要的心得是只租不售或者以租为主。商业地产是住宅地产发展的高级阶段，我有一个比喻，住宅地产是小学生；商务地产，写字楼，度假村等，是中学生；商业地产是大学生。因为商业地产是多种学科的综合，对商业的要求远远大于对地产的要求，是十分复杂的复合地产。所以我认为，如果想做商业地产销售，最好先积累一定实力再做，即使第一次做，也要有一种稳定的心态，不是想掘第一桶金，不是想打一枪换一个地方。

　　商业地产销售的准确定位

　　（一）商业地产销售定地址

　　选址非常重要，能在成熟的商业区域为首选，也可以选址在有升值潜力的新区或郊区。万达在宁波的项目，综合面积45万平方米，商业面积25万平方米，这个项目在新区。为什么选在新区？第一，旁边有行政中心，工商、税务、保险、银行都搬过去。第二，附近规划有大的居住区，大约10平方公里，现在这个地块正在大规模开始建设，而且地价、房价比较贵，平均房价6000元左右，将来消费层次高。在这做购物中心开始可能人流量不大，但将来升值潜力大。商场上有句名言，“一步差三成”。还有句话叫“隔街死”。所以商业选址绝非拍脑袋心血来潮，一定要反复研讨，一定要看政府长期规划多方面综合评估。

　　（二）商业地产销售定客户

　　目标客户要选好。我们也有教训，第一批做了六个单店，沃尔玛一楼卖出去做精品店，一平米2、3万元，因为售价高，租金高，只能经营服装、皮具等高利润商品，但实际上经营不好。我们很奇怪，为什么沃尔玛那么大的人流一楼的人气不旺呢？经过反复观

察，沃尔玛每天有几万人进出，但只有百分之几的客户进入一层精品店。因为沃尔玛是针对大众客户，而精品店的客户是高端消费者，两者的定位不符。从第七个店开始，我们开始组合新的模式，把百货、电影城、美食广场、数码广场组合在一个购物中心里面。这些主力店的客户，与我们精品店的客户，是基本吻合的。所以凡是做了组合店的，问题就少多了。

　　（三）商业地产销售定规模

　　购物中心规模，不是越大越好，也不是越小越好。商业地产销售有两个最核心的指标，一是业主的平方米租金收入，二是经营者的平方米销售收入。10万平方米的购物中心，每平方米月租50元；20万平方米购物中心由于规模大增加招商难度，招商时就要适当降租，每平方米月租40元，那说明10万平方米就是最佳规模。现在做购物中心出现一个很不好的现象，就是求大。我听到一件事，安徽一个地级市要做一个购物中心，规划面积53万平方米，我感到很害怕。这个地方有多大，有多少人去购物？就我们自己的经验来看，在中国做购物中心，无论多大的城市，一个购物中心面积最好是10万平方米左右。最大面积也不要超过20万平方米，超过20万的，增加的都是无效益或低效益面积。

篇4：商业地产项目开发流程(19项)

　　商业地产项目开发流程（19项）

　　1、市场条件判断

　　开发商需要在项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。

　　该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性。和对该项目的定位有个宏观的思考。

　　因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题：如果某个地区的社会生产力水平比较低，人们的收入水平不高的话，投资商再有实力，也不可以在该地区投资建设大型商业房地产项目。

　　2、项目位置选择

　　商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。

　　商业房地产鉴于其功能特点，对位置和周边条件的要求与普通房地产相比有过之而无不及。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产则不同，所要解决的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增，也会发生锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。

　　针对不同的项目有不同的确定方案，开发商可以组织自己的团队进行该项工作的研究分析，也可以委托专业咨询机构进行选址。

　　3、判断可发展规模

　　在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。

　　例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。

　　该项工作属于微观判断，很多咨询机构分析时使用的方法是：以市场调查为基础，建立相关分析模型，测算出该项目地址可能发生的客户流量，依据对所在地区人均零售消费额的判断，可以测算出该项目可能的零售额，再参照所在地区商业设施每平方米平均零售额，即可以得出该项目地可发展商业房地产项目的规模。

　　不同的咨询机构在进行上述分析时因为基础数据信息取得的渠道不同，分析结果可能有很大的不同。比如，有些咨询机构在为商业房地产项目做市场分析时采用政府年鉴作为基础信息，并在分析过程中采用较多基于其市场经验的假设，该种分析方法有其优点，但缺点也是很明显的。某些以市场调查为主业的咨询机构在做商业房地产项目的市场分析时充分发挥其优势，依靠其大量调查信息，建立全方位分析模型对项目的市场潜力进行分析判断，假设较少，结论更具有时效性。

　　个人认为最好是上述两种咨询机构的融合。

　　在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。

　　4、项目土地取得及政府许可

　　完成商业房地产项目市场前景及可发展规模的分析后，将面临项目土地取得及政府许可的问题。土地取得指投资商按照与政府土地主管部门商定的价格从政府土地部门得到相应地块一定期限的土地开发使用权。政府许可指向政府相关主管部门申请建设商业房地产项目，并得到政府相应计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等。

　　项目土地取得有两大标准：

　　1）、土地规模标准。商业房地产项目对土地规模的要求：要满足该项目本身功能的需要，得够用。

　　2）、土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。尤其在项目运做初期，土地价格越低，前期资金压力越小。

　　5、项目定位细化

　　彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。

　　通常第四与第五步同时实施，在取地的过程中修正项目定位，在项目定位过程中取地工作已开始。

　　6、项目规划设计

　　项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。

　　一般开发商都委托外国的设计机构进行方案设计阶段的设计，委托国内设计单位进行初步设计及施工图的设计。该种组合即可以降低设计成本，又可以保证设计质量。但必须要与国外设计机构明确方案设计的深度，否则方案设计的深度达不到应有的要求，国内设计机构将无法正确完成初步设计及施工图设计，或者尽管完成，但会有大量潜在问题遗留给开发商。

　　7、设计方案的市场化

　　指投资商必须将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。

　　这正是很多开发商忽略或不重视但又十分重要的环节。

　　原因在于商业房地产项目必须强调经营，无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。

　　而建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。我们关注建筑师的美学空间概念本身并没有错误，但把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。

　　例：第五大街商业街坊。　　商业房地产项目经过建筑师和市场专家或咨询公司的多循环沟通后，该项目的方案设计得以确定。

　　8、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合

　　在完成了上述项目设计、市场

调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。

　　9、项目方案的政府许可

　　指完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。

　　在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。

　　在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。

　　1）交通审批

　　交通审批指规划部门协助交通主管部门对该商业房地产项目的交通进行审批。通常需要委托专业交通研究机构进行项目的交通分析和研究，对商业房地产项目建成后对周边交通系统的影响及项目自身交通的组织进行方案设定及分析研究其可行性。交通条件及交通组织对于其成功运营起决定性作用。　　交通问题可以成为项目的障碍，也可以成为项目成功的瓶颈。对于商业房地产项目来讲，良好的外部交通环境会有效引导客流进入项目地来消费，否则会大大降低到访客户的数量；良好的内部交通设置可以避免交通堵塞，促进项目的内部交通循环。

　　2）消防审批

　　指消防部门对该商业房地产项目的方案设计根据国家的消防规范进行审查，最终确定该方案是否符合国家消防规范，是否可以予以批准的过程。如果消防部门最终否定了该项目的消防设计，那么将意味着前面所作的工作很大程度上需要返工，这将造成极大的浪费。　　一般来说，项目的设计方案和目前国内落后的消防规范之间存在冲突似乎是必然的事情，毕竟国内的消防规范很保守，而作为当今商业业态最复杂形式的商业房地产项目，不突破中国的消防规范的话，几乎不可能真正按照其应有的功能建设。面对这种冲突，开发商应探索双方的平衡点。

　　3）规划审批

　　指项目所在地区规划管理部门依据开发商上报的项目方案设计，以项目的规划使用条件为基础，结合诸如交通审批、消防审批等专项审批的结果对项目的规划方案进行批准的过程。规划审批的结果将是商业房地产项目操作过程中又一个对项目成功起决定作用的环节。规划审批一旦定案，商业房地产的方案就基本确定，原则上不再修改，而且也最好不要再修改，否则浪费太大。

　　规划审批的过程对于开发商极为关键：如果发生规划审批方案和上报方案差距较大的情况，对投资商来说将面临很多需要返工、损失利益的问题。要想保证规划审批能按照计定目标实现，必须有效与政府各主管部门进行沟通，做好对政府的公共关系工作等。

　　10、项目招投标

　　指开发商完成项目设计方案的深化后，在项目规划得到审批、项目土地使用得到许可后，经过招投标的程序确定项目的施工企业、监理单位、工料测量师及后面阶段的机电咨询商等，以便做好项目施工准备的过程。

　　11、项目的财务核算

　　指开发商在完成项目的设计方案后，建立或委托专门的财务融资机构对该商业房地产项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。这是投资商对项目进行投资的微观量化的决策依据。在财务分析核算过程中，财务融资机构需要以项目市场前景及可发展规模的可行性为参考，并大量引用分析结论。

　　对于小型商业房地产项目，该项工作需要，但不需要做的很细。尤其采取销售模式的商业房地产项目，财务核算的工作很简化很多。

　　12、资金需求方案

　　指财务融资机构结合项目的财务核算进一步细化项目的资金需求量及资金流量的工作。该项工作需要首先对项目的工程资金量及资金流进行宏观的方案编制，再结合项目他项资金的需求，最终完成该项目的资金需求方案

　　13、融资方案

　　指开发商结合其自有资金状况、企业自身资源、股权策略等，以项目资金需求方案为参照对象，制定的资金供给计划。在此强调以投资商的自有资金状况、企业自身资源和股权策略为参照对象，是因为任何金融工具的基础都只能是企业自身资源，否则除非非市场因素存在，企业是不可能有效得到金融支持的。有些国内商业房地产投资商不懂得金融投资依附于企业资源的特点，所以在项目运做时低估自身资源的重要性，过高评价自身在项目中的价值，并盲目产生对股权的过高期望，从而导致融资方案不可行。

　　项目的财务核算、资金需求方案及融资方案对于开发商准确判断项目的可操作性至关重要。以上测算及相关方案的准确度会直接影响投资商决策的准确度。

　　14、项目融资

　　除非开发商有足够的资金做支持，除非项目采取出售的投资模式，投资商一旦完成对项目设计方案、财务融资方案的决策，就可以推进项目运做过程中最重要的工作，即项目融资工作。项目融资包括项目开发阶段的资金准备及项目运营期间的资金准备两阶段的内容。主要形式有股权融资和债权融资。

　　开发商在进行项目融资工作之前首先要进行项目融资的决策工作。准确对商业房地产项目的融资策略及方案进行决策，可以最大限度保证融资工作的有效进行。如果开发商过高估计其在该项目中的股权期望，在融资过程中必然面临失败，最终严重影响融资工作的进程。

　　完成融资决策后，进行的首要工作是项目商业计划书的编写工作。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。

　　在完成项目商业计划书的编写工作以后，开始该项目的融资操作工作。融资操作的形式主要有两种：1）、委托专业融资服务机构进行融资；2）、自己组织融资团队进行融资。这两种融资方式相互之间并不冲突，如果协调好的话，会齐头并进。

　　第一种融资操作对于初步进入商业房地产投资领域的投资商来讲是必不可少的，因为专业商业房地产融资服务机构可以通过其特殊的操作渠道将该商业房地产项目与国际资本直接、快速兑接。国际上从事商业地产投资的金融机构实际上局限在某个圈子里面，如果对这个金融圈子不了解、对这些机构不熟悉，盲目的冲撞只会耽误时间，不会取得任何进展。

　　当然委托专业融资服务机构进行项目融资服务时，开发商是需要付出融资成本，即需要向融资服务机构在支付一定融资启动费用的同时，需要另外支付相当于总融资金额2

.5-5%的费用作为融资服务费。上述融资服务费的标准是国际上融资通行的收费标准。有些开发商可能认为上述标准太高，但可以明确的是，只要求1.5%左右融资费用的融资服务机构其专业化能力绝大多数有问题，换言之，这种融资机构是不太可能完成项目的融资。

　　第二种融资操作对于已经有商业房地产项目操作经验、融资经验的投资商来讲，是可以采纳的。但是投资商自己进行融资操作也必须建立一个融资团队，这个融资团队并非简单一两个人就可以组成。

　　15、市场策划

　　项目的市场策划对于项目的成功至关重要，高明的市场策略可以降低项目的成本，并有效打开市场空间，收益空间和利润空间。赢得市场必须面对市场竞争的局面，避免竞争的市场策略是制胜的关键之举。

　　16、招商

　　项目招商的方式主要有两种，即：1）、委托专业招商咨询机构进行项目招商；2）、自己搭建招商团队进行招商工作。对于商业房地产项目来讲，将国际知名零售商请进来有利于整个项目的招商，也就是主力店。通常招商咨询机构更了解国际知名零售商的需求，所以委托专业咨询机构进行项目的前期招商更能有效促进项目的进展。

　　17、价格策略

　　对于采取商铺出售方案的项目来讲，开发商需要对商铺的售价进行预测，并依据市场策略进行售价决策。商铺的售价首先由商铺自身价值决定，其次，市场策略将有效提升商铺的价值。售价决策的准确性将有利于项目的出售操作。

　　价格策略主要有三种：高开低走，平开平走，低开高走。

　　18、租金策略

　　开发商在招商阶段就需要对商铺的租金进行科学预测。预测必须依靠对现状市场的研究，和对未来市场的预测，不仅考虑自身市场空间，而且要考虑竞争市场的影响力。租金判断对于项目招商意义非常，准确的租金定位将提高项目的招商效率。

　　19、管理公司的选择

　　项目取得成功最重要的因素之一，是商业房地产的物业管理。好的管理商对招商工作、融资工作、工程的进行都有积极影响及作用，其重要性远远不只对招商的影响。管理商可以选择的范围比较小，国内商业地产管理商比较少，多为国际、香港、东南亚等国家地区的机构。

　　商业房地产管理公司介入的方式主要有1）、管理公司以管理参股；2）、聘请管理公司。

　　其实管理公司应该在项目设计阶段就参与进来，这对于项目的招商、融资都有很大的好处。如果项目在项目刚开始运做时就谈定了知名管理公司进行未来项目的管理，那么开发商在融资时更容易得到投资伙伴的认同，招商工作容易进行等。

篇5：商业地产规划

　　关于商业地产的规划

　　引言：

　　实现商业地产价值的最大化，这是诸多开发商和地产人的初衷与梦想，但是如何实现这一理想的目标，用什么方法解决这其中的一系列问题，则是困扰开发商的一块心病。基于这一出发点，中原地产商业组将长期探索和研究的部分成果，通过独特的视角，结合国内外案例的论证，将实际方法理论化地归纳和表现出来，供业界朋友交流。中原地产期待与大家一同分享商业地产的心得。

　　一、商业地产的一般概念

　　关于商业地产的规划，开发商常常会问到我们和其它同行：商业地产产品风格如何营造、色彩如何搭配、材料如何搭配等等，这些都是为了一个共同的目的，如何提高商业地产的使用价值从而提升其整体价值。

　　要回答这个问题，首先必须弄清楚一点：商业地产究竟为谁而作？通常情况下，我们把商业的目标客户分为三级。投资者即买铺的人是一级客户；商家作为经营者即用铺的人，是二级客户；而普通消费者才是真正消费铺内商品的人，是三级客户，也是商业地产的终极客户。因此，商业地产的价值必将通过终极消费客户-消费者对其的认可度得以体现。

　　消费者认可的商业地产，其产品价值主要取决于两大要素，一是经营商家的质素（包括经营业态、品牌档次和经营特色），二是消费的氛围（人是团结的动物，消费氛围的营造对商家的进入起到一定的引导作用，从而产生羊群效应）。经营商家认可的平台，即商业产品的定位和经营的氛围；消费者认可的平台，则为经营商家的档次和消费的氛围。

　　经营氛围和消费氛围的营造，所涉及的问题主要有：

　　产品形态（规划），是打造精钻旺铺、商业公园还是步行街；

　　档次，经营的商品是顶级还是中高档；

　　风格，建筑及装修体现何种风情；

　　主题，是有主题式还是情景式的。

　　那么，商业地产到底应该怎样定义？中原认为，商业地产应是以商业为功能性质，进行商业交流和交易的空间。商业地产产品具有商业性、公共性和公开性的特质。

　　二、商业地产产品的规划要素方法--矛盾协调法（contradiction　coordinate　method）

　　商业地产产品的规划，主要存在以下八对矛盾。只有在协调好这些矛盾的基础上，才能做出成功的商业产品。

　　矛盾一：集中（concentrate）--分散（scatter）

　　适用于商业产品形态、体量、平面布置等有关规划方面的内容。

　　商业地产的体量和价值一定是成正比的吗？体量大是否一定意味着价值高？其实不然。商业地产产品规划有集中式卖场、步行街、商业街区、商业群落等形式，采用不同的形式体量的大小也有差别，盲目追求体量大小而忽视项目本身所具备的实际条件，反而达不到总价高的效果。

　　案例一：澳洲某大型商业项目

　　该项目充分利用了景观资源，留有宽敞的步行街，让人置身其中也能感受到周边的风景。这样打开了交流面，延展了活动空间，打造出别具特色的景观商业。

　　案例二：百康年世纪门（中心商业）

　　该项目位于重庆杨家坪步行街入口，在规划时采用了室内步行街的形式，使商业门面呈弧形带状铺展开来，加强了人力导入性，增加了人与商业的互动关系。同时，由其地理位置引出"封面"概念，营造了特色风情。

　　案例三：北京建外SOHO（中心区、CBD商业）

　　该项目为公寓写字楼，其商铺全部邻街，1、2层铺面复式结构自成一体，3层铺面有滚梯直达公共院落，既出入便利又有层次感，并合理地利用了公共空间。

　　启示：

　　在做商业地产产品规划时，一定要注意协调集中和分散的矛盾；

　　不是体量越大，项目总价值越高；

　　要根据项目自身的地块条件和外部环境条件做规划；

　　要充分考虑商业产品的差异性特色营造。

　　矛盾二：整体（whole） --个体（individual）

　　适用于商业地产项目的整体立面风格设计、用材用料设定等方面的内容考虑。

　　一个商业项目既是一个整体的商业空间，其内部又分为若干个体商业空间。个体商业空间强调个性化，个性化是否就意味着整体的凌乱无序？成功的商业项目在处理这个问题的手法上大体有两类做法：

　　A类：确定明晰的整体风格，将个性元素适当穿插其中，使其不牵强、不生硬；

　　B类：在打造整体外观时预留个性化空间，将个性空间也作为立面的构成部分。

　　启示：

　　商业地产产品一定要注意整体风格的塑造；

　　个性化空间的预留应在整体风格的基础之上。

　　矛盾三：公共（Public）--私密（Private）

　　重点解决商业地产产品内部空间规划的问题，即公共空间与经营空间、可售空间与非售空间如何划分。

　　A类：集中商业

　　对于集中商业，可用挑空中庭、挑空连廊的手法，这样做的作用是提升档次，形成透气的交流聚集空间，体现商业特色，增加空间层次感与整体融合性，增强主题的视觉共享性。

　　B类：沿街商业

　　对于沿街商业，可用外挑连廊、骑楼的方式，使室内外空间转折，增加人流的导入性。

　　启示：

　　适度的公共空间（非售空间）的预留，对项目档次提升、人流导入、人气聚集、特色体现起到极大的作用。

　　矛盾四：开放（Open ）--封闭（Close）

　　本矛盾协调法主指商业地产产品公共空间的利用和规划问题，需要注意的是对外沿街铺面和内部铺面、品牌展示与品牌个性空间的协调。

　　A类：将私密空间和公共空间融合，形成私家利用、公共视觉，以此增加品牌的视觉导入性，自然导入人流；

　　B类：适度的封闭，便于产品风格的形成，利于局部通透空间的个性突出。

　　启示：

　　私密空间和公共空间的的巧妙融合连接，对商业地产产品的商业氛围营造相当关键；

　　商业步行街的规划一定要考虑其自身的空间尺度条件；

　　商业地产产品的立面未必是越通透越好。

　　矛盾五： 概念（Concept）--具像（Concrete）

　　重点解决商业地产产品主题概念落实的问题，主题是什么、体现的风情、情景为何、带来的体验等是这个问题的主要内容。

　　A类：用建筑本身体现主题；

　　B类：制造运用视觉标志，打造连续的、有设计的视觉焦点。

　　启示：

　　商业地产产品的主题概念与产品的功能定位要相适应；

　　建筑本身是商业地产产品

主题风格和氛围的主要体现内容；

　　视觉标志的巧妙制造和运用是商业地产产品主题风格体现的绝佳手法。

　　矛盾六： 功能 （Function）--美观（Beautify）

　　解决商业地产产品的商业特征和价值体现的问题。

　　启示：

　　商业地产产品首先要体现"商业"特性；

　　商业地产产品的商业性是功能性和美观性的巧妙融合体现；

　　商业氛围的营造不是单一空间的设置，也不是产品风格的独立体现，而应是全方位、多面的细节处理。

　　矛盾七：特色（Specilist）--普遍（normal）

　　解决商业地产产品的定位方向问题。商业地产定位应注意适用性和实用性。

　　矛盾八：价格（Price）--价值（Value）

　　这是中原商业地产组经过两年研究得出的成果--商业地产产品矛盾协调法中最大的法则，只有将前面七个方法良好的考虑运用后，商业价值的最大化才能得以实现。商业地产通过功能定位、商业性体现、概念的落实，最终要实现的社会责任与社会效益的统一。

　　结语：商业地产产品的规划，犹如跃动的旋律，我们必须用轻松的心态去创造美妙的作品，才能营造出轻松的商业氛围，实现轻松的招商过程，带给客户轻松的消费感受。