芳草园全盘推广策略报告
《芳草园》全盘推广策略报告
(一)目标消费群的圈定
芳草园作为**市中高档的商品房,具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的**幸福体育中心版块,可以说已经是**金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得幸福北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值。
传统**的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米5000元来计算,总价往往超过60万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争。
经过详细的市场调查,芳草园发现,幸福区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来**发展的年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在4000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力。
在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。
(二)形象包装
幸福北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象。
芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在这样的背景下,“我轻松。我快乐”的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。
具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:
1.因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;
2.因为总体规划的卓越,8000 平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;
3.因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三。
“我轻松,我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响。
(三)定价策略
芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在6000 元以上,最低的也有4000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 3000元推出市场,最低价仅为 2500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险。
时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢?
(四)现场包装
芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的。
所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受。
最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力。
(五)投放策略
芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受。
所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展
销会时做广告,不浪费一分钱。但一旦做广告,则成为此段时间**楼市的焦点和明星项目,以轰轰烈烈的广告力度,以非同一般的广告创意,结合完美的现场和富有竞争力的楼价,芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一,产生强大的销售力。从概念时代到影像时代
第一次推广运动
好的想法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重。
台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:
(一)口号时代
在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果。
(二)概念时代
概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。
相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略。
(三)影像时代
影像时代是概念时代的深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值。同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。
说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。
事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和幸福北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性。
既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢?我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的
广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。
第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在幸福北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将幸福北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。
随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化。一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外,当肘随着楼市的一片降价之声,幸福的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整。
一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题。
经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收。因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动。
概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离。所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式。在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请
人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解
www.pmCeo.com 物业经理人网篇2：车身广告效果调查报告
经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。
然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。
MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作,对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。
关于覆盖人口
MPI引用20**年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的 “上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。20**年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。
发布量GRP
谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢?
GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)
电视广告 假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。
媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次;
报纸广告 假定发行量60万份,传阅率1.5人,刊登10次广告。
60万份×1.5人×10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
户外大牌 假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。
10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
公交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。
15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次为 1,000万×90%=900万人次。
GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。
再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本,由于它们与广告发布成本有直接的关系,所以,在GRP相同的前提下,户外广告、尤其是公交车广告,由于有更为低廉的成本,所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。
BUS-GRP
调查背景:用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况,并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如:上海1台公车平均每天运营7圈,那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天,则1台车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量×22天+双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。
统计人车流量以前,要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数,如公交车出现1次为20人次,小车2人次,自行车1人次,并以此计算出各个城市的平均GRP:
根据MPI数据库经验平均值,车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例,1个辆月车身广告平均到达率=GRP67/8.12次=8.3%,则1个辆月车身广告到达人数=930万×8.3%=77万,也就是说在上海,如果1台车发布一个月的广告,则广告的净到达率为8.3%,有机会覆盖到该城市不重复的77万人数,他们平均每月看到车身广告的机会是8次。
1条线路发布多台车,或多条线路同时发布,那广告的净到达率就会减小,因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多,则重复的几率越大。发布的线路越多,重复人群的概率也越大。由此,建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路,其次,在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数
。如果预算充裕,重要的线路上可以投2-3台车。但要注意,一条线路上投放超过4台车,其边际效益是递减的。广告效果统计
MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试,根据户外媒体的特点,如果3+是电视媒体较为理想的情况,则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍,即9+。
据MPI数据库的统计,投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素,其影响力达到了62%,另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8%,三者累计的影响力达到81% 。
根据以上测量结果可预测,在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下,投放60个辆月以上,回忆率为65%;投放90个辆月的回忆率约73%;投放120个辆月以上的回忆率为80%。
篇3：宏都花园推广现状调查分析报告
一.物业概述
本案宏都花园位于经三路北段,与刚落成的金成国际广场相对。北边为东风渠,北路南为农业路。地理位置优越,升值潜力大。经三路由于郑州市的北移东扩市政规划。日益成为郑州市的新兴经济金融中心。金成国际广场中,新开业的世纪联华使该地区购物休闲设施更加完善,且随着市政府对东风渠的改造,这一地区的自然环境也将大为改善。交通设施方面,57路,205路等多路公交线路经过,出行便利。且距G107国道也仅十五分钟车程。出入市区也十分顺畅。该区域内众多商业写字楼、银行、邮政设施配套齐全,不仅能聚集人气,更能提升本楼盘的原有价值。
在二居室方面,宏都花园均价在2280元/平方米。为中高档价位。基本与此地段附近楼盘的价位相持平。主力户型现存有120-130平方米与260平方米大户型。与其他楼盘相比较而言。在二居室方面,2000-2500元/平方米价位之间与本楼盘相竞争的有红楼易居,2380元/平米。宏升花园,2300元/平米。在三居室方面,红楼易居为2380元/平米。宏升花园2300元/平米。在2500-3000元/平米之间价位中,兆邦花园四居室均价为2700元/平米。其中鑫苑名家对本楼盘的销售有相当的冲击力。其户型有110-140平米三室二厅一卫和四室二厅二卫。复式三室二厅一卫。在其时区中,有联排别墅,多层,小高层,俨然已成为一个大型新都市社区。配套方面,从小学,业主会所,运动场到商业街,一应俱全。与本楼盘相比,社区的品牌形象明显高出一筹。
就目标购房群来看,根据产品特点及所处位置,价格定位。应该确立在30-45之间,事业蒸蒸日上,月收入在4000元以上的私企老板,大中型企业中层高层管理人员,政府官员。该群体大部分已经有了至少一套住房。但调查显示,此收入水平的人群,对于房地产投资日益重视,且投资理念已趋成熟。非常重视房产的保值,增值功能。特别对于发展潜力巨大的良好地段的楼盘。此群体大部分有家庭。对于房产中的价格敏感度不高,而更加看重潜在升值能力。物业管理水平及荣誉品位等无形因素。
二.营销障碍
(1)在地理位置方面,虽然本楼盘位置较为优越。但距宏都花园不远的距离内,就有德亿时代城,鑫苑名家这些著名楼盘。购房者在面对诸多楼盘时,往往会综合考虑各种因素,所以营销压力比较大。
(2)品牌方面,宏都花园目前仍没有较大的知名度,在公众中的美誉度,信任度仍然偏低。而周围竞争楼盘的知名度,美誉度都已建立起来。在短时间内本楼盘仍处于劣势。
(3)成本方面。由于此地段位置优越。且为精品楼盘,造价高。所以宏都花园的起价,均价都较高。虽然价格在一定程度上可以突显出本楼盘的价值,但同时也给楼盘推广带来了相当的压力。
(4)环境建设。宏都花园缺乏吸引性景观,不利于引发目标购房群兴趣,不利于提升宏都花园在公众中的知名度,美誉度。同时也不利于满足社区居民的荣誉感,归属感。
(5)物业管理。宏都花园未能根据目标购房群的职业特点和实际需求,开展特色服务。使宏都花园在服务方面缺乏应有的个性和吸引力。这个问题在周边楼盘中都比较突出,同时也是一个好的切入点,诉求点。
(6)卖点未充分挖掘,没有树立产品的形象。广告宣传力度不够,不但在各大媒体中少有露面,在楼盘附近也没有做相应的推广,产品知名度低,楼盘内背阴,朝相差的单位难以销售。
三.解决对策
(1)尽力挖掘强势卖点。在楼盘所在区域内,选择公交车辆,路牌,灯箱,灯柱进行户外广告宣传。
(2)把区内朝向差无景致的单位作为特别单位进行重新包装,作为特价单位适时限量发售。可以采取试住这一形式,尽力吸引购房者关注,再产生购买。
(3)进行"深耕细作"。宏都花园已经有了一定的品牌知名度。可进行市场细分,针对潜在目标消费群进行有效的宣传与促销。激起他们的购买冲动,可用DM与其进行进一步沟通,邀请他们参加社区的各种活动,从而对本楼盘优点产生切身感受。
(4)地产公关活动。通过各种形式的公关活动,房产公司可以把楼盘信息有效地传达到目标客户。利用事件进行行销可在宏都花园现有业主和潜在购房者中形成良好口碑。可通过各种软性报道,把活动信息在市场上传播,吸引新的消费者关注。现场的人气,在一定程度上可以形成群体效应,加速客户的成交周期。
四.市场定位
(1)价格方面,宏都花园根据现今销售及物业情况,价格可以在现有价格上进行小范围浮动,但不应过大,开发商所以确定的价格档次予以维持,同时可以保持本楼盘的高值高价形象。
(2)形象定位:宏都花园可定位于;辉煌人生,时尚享受
主体广告语:A,因为辉煌,所以这里不仅仅是一座住宅。
B,轻松把握事业生活
随着总之
五.建议
(1)对楼盘环境建议在楼盘前建立休闲广场和喷泉、花坛,一方面增加宏都花园的吸引力,提高在公众中的知名度,::记忆度;另一方面可以给在世纪联华购物消费的人们提供一个休息的场所,而其中不乏目标购房 群,可以引起他们的关注,同时也是提升楼盘关怀在社区居民形象的一次机会
(2)特色家政服务
宏都花园目标购房群体,大多事业有成,但空闲时间不多,对于家务料理,消扫居所,照看孩子心有余而力不足。可在物业管理方面这些服务,如免费送早、中、晚餐,有偿清新衣物,车辆,钟点家政服务等等。一方面切实解决了业主的实际问题;一方面有利于增强对目标购房群的吸引力。
(3)广告宣传方面
具体有以下三方面建议:A,突出优势卖点,不要面面俱到;B,树立"辉煌人生,时尚享受"的产品形象;C,促进楼盘销售
篇4：房地产项目广告推广策略网络推广
房地产项目的广告推广策略及网络推广
（一）房地产广告特点
对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。因此房地产广告也就被开发商得到了极大的重视，房地产的广告有其自身的特点：
1.房地产广告传达的信息量大而广：
一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定
我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。
例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送***”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。
因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。
2.房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点：
房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。
3.房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显：
一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例：广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广州本地的媒介上做平面广告宣传。而且非常有效，就是因为地域因素的作用。
房地产广告也存在很多虚假性，蒙蔽了消费者。“广告上小区有花有树，一派田园风光，眼前小树刚种上，花草没个样。”这样不仅使消费者心理上产生了厌恶感，而且不利于楼盘的宣传和品牌形象的建立。
（二）房地产广告策略
如今，电视、报纸、杂志等传媒都几乎被房地产广告占了一席之地，一个好的房地产广告要能吸引人们的注意，引起了人们的兴趣，加深人们的印象，激发人们的需求，促进人们的购买行为，就必须学会运用适当的广告策略。
1.不同时期的不同策略：
（1）引导期：
作初步信息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引他们的注意与行动的凝聚。
（2）公开期：
或称之为“轰炸期”，一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪，“养兵千日，用在一时”，选择适当时机作全面攻击。
（3）续销期：
为公开期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”将广告后期所剩的房地产项目或产品重新修订广告策略，改变不恰当的广告方向，作最后阶段冲刺，以达到最圆满结果。
2.房地产广告策略主要有以下几种：
（1）阻隔策略：
树起大型围墙式广告，一方面向顾各预告即将推出的房地产商品，另一方面又阻止顾客进入，暂不进行销售，这样会给投资者造成悬念，产生迫切期待房地产投入市场的心理。
（2）重点突破策略：
明确目标后，采取直接邮寄的方式，针对区域内特定对象，连续邮寄具有说服力、激发好奇心的印刷品，吸引潜在购买者到工地参观，然后配之以人员推销。
（3）全面攻击策略：
动用所有形成的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。并运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。
（4）强化攻击策略：
采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。
（5）短兵相接策略：
现场布置有亲切感的接待中心、精致的样品屋、精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使参观人潮产生新刻印象。选用能力高、反应快、经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。
（6）因地制宜策略：
不同的国家和地区，其政治、宗教、文化、习俗、经济水平不同，消费特点不同，对广告有很大的制约性，要因地制宜，有的放矢。例如，在贫困地区，广告强调商品价廉或许是必要的，但在富裕地区，广告再强调价格更便宜，就会适得其反。
（7）促销性活动策略：
选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演、趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。
3.网络营销时代的广告策略
随着计算机网络技术的兴起，网络营销逐渐被各个行业所重视。而网络广告作为网络营销的主要手法之一，其对房地产广告思维的转变和广告方式的多样化发展是有极大的作用的。
房地产开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站发布广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在下面将进行详细的论述。
因此，网络广告也是房地产行业广告策略的重要一点。
（三）房地产网络广告应用方式
房地产网络广告除了一般的网络广告形式以外，还有其自身特使的广告形式，这和房地产广告的特点是分不开的（前面已经陈述了房地产广告的特点）：
（1）楼书——可以说是房地产网络广告最有特色的广告方式了，其内容相当丰富，声、画、字俱全。
（2）信息发布式广告——目前所有的房地产门户网站或一般网站都具有免费或收费的楼盘信息发布系统，开发商可以在上面发布楼盘的信息，其最大的优点是便于浏览者迅速，有条理性的了解最多的楼盘信息。主要表现为文字。
（3）整网站广告——这是一种最为昂贵的网络广告，其信息容纳量几乎可以包含整个房地产项目的内容，让消费者可以全面的了解楼盘信息。一般来说，是楼盘开发商广告主委托一个著名的房
地产门户网站，建立几个自己楼盘的web页面，并且在门户网站的显眼处做好图片或文字连接，让浏览者点击进入查看楼盘页面。当然广告主也可以建立自己的web服务器和独立的域名，制作自己独立的网络广告网站，但这种费用更大。（4）通栏广告——为了适应房地产广告信息发布量大的特点，现在比较流行的房地产网络广告是大的横幅广告，这种横幅广告要比一般的480*60大小的广告要大的多，一般是横贯整个网页页面，高度也一般达到了120象素。
（5）擎天柱广告——这种广告与通栏广告有异曲同工之妙，同样是为了满足房地产广告信息量比较大的特点。只是这种广告是竖着位于网页的某一边。
当然，房地产网络广告还有其他很多形式，比如logo广告，banner广告。而这些广告形式都与其他行业的网络广告没什么大的差异，这里就不多讨论了。
（四）房地产网络广告的特点
房地产网络广告是房地产网络营销中应用最广泛的一种，它具有传统媒体广告所不可比拟的几个突出特点和优势：
1.图片大而多：开发商为了直接在网上展示自己的楼盘，一般都放非常多的形象图片。
2.比较多的采用FLASH技术：动态的效果更能够加深浏览者的印象。
3.资料更详细：一般来说，房地产广告主都希望在网络广告上放所有项目的信息，这和其他行业就有所不同，其他行业主要是注重几个广告语，而房地产网络广告则资料详细的多。
4.针对性更强：一般来说，房地产网络广告都是在房地产门户网站上做，因为，来房这种门户网站的浏览者都有买房的需求。
5.广告期限相对长：一般来说，房产消费者不会一时冲动购买房子，多是经过深思熟虑才做的决定，因此，房地产网络广告在一个网站出现的时间是比较长的。再加上房地产项目开发时间段比较也很长，一般从项目策划开始时就做网络广告，一直做到楼盘开盘还在做，所以，房地产网络广告期限就被拉长。
6.费用比较高：由于广告篇幅，广告期限等影响，房地产网络广告的费用就比其他行业的要高一点。
从房地产网络广告的应用方式和特点上来看，网络广告做为传统广告的网络化，其很多东西都和传统广告有着千丝万缕的联系。
（五）房地产网络广告存在的问题
房地产网络广告有其自身的特点，而这种特点必然会带来一系列特殊性问题，下面，就来分析房地产网络广告存在的特殊性问题,有些问题不仅仅是网络广告的问题，而同时存在于网络广告和传统广告中。
1．房地产网络广告量大归大，但广告做的并不是太好，主要体现在整体画面视觉效果冲击力不大、概念不清晰、广告用语重复、同质化严重等现象。一阵子一阵风，风过不留迹，这是没有主题概念缺乏理性的体现，对营销和楼盘推广并没有太大意义和效果。房地产广告整体效果要和其他楼盘有概念性的差别之处，要增强视觉效果，除此之外广告语也要有其核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等，如果大家都想着别人有的自己也要有，每家都这么写，看了等于没看，这种没有优势的广告缺乏宣传作用，也缺乏诚实与可信，没有很好地做到纳文化之经典，集人之精华，宣楼之优势的作用。
2．很多房地产广告只是对自己的楼盘做了几张图片的宣传（有些连图片还不一定是真实的），而没收集浏览者的意见，也没有留下公司的联系方式等交互性内容，这样，即使浏览这对你的广告感兴趣，但那也是干着急。看了广告也等于没看。
3．由于大量的用图片来做宣传，因此导致了部分图片的虚假性，有些图片根本就不是楼盘的真实照片，而是电脑的合成图片，试想，这样的图片广告即使再多也不能说明什么问题，消费者会相信吗？而且大而多的图片会减慢网页的打开速度，这一点也值得考虑。
4．由于房地产网络广告费用比较高，因此很多开发商难以持续的做高质量的广告，这样的使得网络广告的作用大大的降低了。
5.虚拟和现实存在矛盾：网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验，感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的。即使房地产的所有技术指标100％合格，消费者也可能因为窗外的视野，甚至是隔壁的邻居而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，虚拟和现实存在矛盾。
篇5：住宅户型设计交流报告
住宅户型设计交流报告
前言
随着生活水平的提高,人们对居住环境越来越重视和关注，其中包括户型设计。户型设计包括很多因素，同时，从篇幅和实际出发，本报告只对住宅户型设计做个浅显分析。
前言
第一部分：住宅户型设计一般注意的几个问题
1、户型需求 2、户型适用
3、平面形式 4、内部间隔
5、户型大小和构成 6、功能分区
7、户型布局 附：案例分析
第二部分：把握新概念住宅户型设计的基本要点
1、高科技和环保时尚住宅的新亮点
2、国家相关政策和法规
3、气候
4、地形地貌
5、社会、经济、生活科技的发展
6、政府相关职能部门对开发商的要求
7、家庭规模和结构
8、家庭行为模式
9、生活习惯、风俗、社会以及文化背景
10、生理、心理的需求
第三部分：住宅户型设计的新走势
1、户型面积趋向使用化
2、功能配置更趋完善
3、功能分区更为明显
4、户型设计更为贴近人性
5、设计观念变革
6、从人口构成确定居住空间
后语
第一部分：住宅户型设计一般注意的几个问题
1、户型需求
户型需求是运动的，它随着市场的变化而变化。其中包括：
○目前的户型需求多样化，市场上并无绝对的主尊户型。
○户型的需求随时间、区域而变化。
○户型需求的多样化源自市场消费层次的多样化：比如作为移民城市的深圳，人口来自全国各地，多种地域文化形成撞击，不同地域、不同文化层次的消费构成了不同的需求层次，消费心理难以一一把握，销售难度往往集中于如何将不同需求导向某个需求目标。而在黄石，购房群体只要是在本城区，文化层次较集中，消费习惯易于把握。
○购买群年轻化，购房者年龄大都在25—45岁之间，年轻化使需求呈现复杂的个性化。
○潜在的够房者绝大部分为“非常人口”——有限的收入使其难以实现近期购房的年轻者，其置业计划必然是远期的，并且购房很难把握，也许会选择过度性的小面积户型，也许会一步到位，选择较大面积的户型。还有一种就是有固定住房，追求自在新潮的生活，经济实力强的上班族，其购买心理也是不确定性，因为其购房主要目的调节生活或者争脱父母的束缚。
2、户型适用
适用是住宅建设的基本要求，户型设计的第一位选择因素就是使用方面，舒适度较高，离开这点就谈不上户型设计的先进和前瞻性。
○面积适当的厅，满足会客、团聚、视听、休闲的公共性活动功能。
○厅内要有良好的光照、通风和视野。
○厅内不要有太多的洞口和门，以方面家具的摆设和隐私的保护。
○厨房最好靠近门口，以利购买菜蔬与处理垃圾，避免污染。
○厨房和餐厅最好相邻，以便用餐和撤除餐具。
○卫生间与卧室要相近，夜间使用时，不然老人儿童使用均不便。
集中归纳起来，动静分区、干湿分区、公私（公用区和私密区）分区应是使用功能合理的基本原则。
3、平面形式
平面形式上的变化主要表现在两个方面：
一是每一层的户数在减少，尤其是小高层和高层住宅。以前多为平均一梯8户甚至10户，现在减少平均一梯4—6户，最少一梯1—2户。密集的户型在后期将不收欢迎。
二是平面形式增多，以前那种简单的十字形也在变化。“井”字、“米”字已经很少使用，“蝶”形、“品”字型以及单排式、错层式涌现出来。现在较多采用的是“品”字型（或“工”字形）结构和蝶式设计。这种形式的是最大优点在于采光通风良好，户与户之间无遮挡，住户观景效果良好。
4、内部间隔
以往户型间隔布局杂乱，功能分区不明。主要表现在：餐厅和客厅不分，开门即厅，厅当走道；卫生间对着房门，而且与卧室相邻，由于隔音效果不好，卫生间的水龙头一打开，相邻的房间深受噪音之苦等等。为此，户型间隔上应注意：
○开门是厅或玄关，饭厅与厨房相邻。
○卧室置于一侧，卫生间、浴室等置于一侧，中间形成一道走廊。
○走廊尽端是主卧室。
○一般都是“工”字、“T”字或者蝶式设计，景观互不遮挡。
5、户型大小和构成
户型大小到底多大才合适吗？
户型大小与产品形态有着很大的关联。而住一般宅户型面积的分配如下：
厅（起居室）：20-45㎡ 主卧室：15-25㎡
次卧室：15㎡ 次卧室：8-12㎡
保姆间：4-6㎡ 卫生间：4-10㎡
厨房：8-12㎡ 洗衣机间：4㎡（附污水盆）
储藏室：6㎡ 阳台：4-12㎡
生活阳台：4-6㎡ 走入式储藏室：6㎡
上述面积中，保姆间、家庭团聚室、走入室储藏室根据商品房的目标客户而选择配置。
除此之外，常见户型设计的细部处理还需改进的地方：
○起居室窗户：目前窗台高80-90厘米，外有封
○窗台：现在已从900、850厘米的窗台变矮、变大，下面可以走暖气、视野好，但需要有铁栏杆的保护。
○楼梯：2.7米层高的楼盘，一般为1层16步，每步17厘米，现在改为1层18步，15厘米高。这样增加了面积，但舒适度上升，特别是六层楼，会令老人、小孩舒服。75厘米是室内楼梯的最小宽度，如果厅比较小，楼梯可以独立做，厅大时楼梯可以用来美化客厅，成为一景。
○复式层顶：一般最低是1.5米，平均高度2.1米，有的采用威卢克斯窗直接开在坡屋顶上，采光好，但视野不好，不能看到天空。提倡窗向下落到普通高台的位置。
○室外防护护栏：一层防护栏杆开始缩回墙面，以至整栋楼都不得不做栏杆。
6、功能分区
住宅的使用功能虽然简单，但却是不能随意混淆的，简而言之一般有如下几个分区：
○公共活动分区：供起居、交谊用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等。
○私密休息厅：供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等。
○辅助区：供以上两个部分的辅助支持用，如厨房、卫生间、储藏间、阳台等。这些分区各有明确的专门使用功能，有动、静的区别，有小环境的要求。绝大多数的平面设计都注意到了正确处理这个三个功能区的关系，使之使用合理又不互干扰。
7、户型布局
户型内部应如何布局和配比面积。根据调查，一般客户认为评价户型最重要的依次是：布局、朝向、楼层、使用率。可见布局的重要性。在具体的户型布局上，客户认为个功能区的重要程度依次为：起居室、主卧、次卧。有专家认为目前在130-140平方米总面积的户型里设计30平方米比较合适，从趋势上看，厅的面积下调，主卧室面积从15-18平方米调至25平方米。其中的原因是：
○客户年轻化，很少在家度过，回家时卧室是常用的空间，需要组合柜、电视，看书的位置，厅内一部分功能转移到卧室中。
○社区设置会所，会所改变了交友一定要在家的概念。
○整个社会文明程度提高，人的隐私权要求增加。
在设计中通常安排餐厅和起居厅结合，但高标准的住宅内，可以考虑分开设置。但如果分开后，餐厅的光线、通风以及视野等条件均没有得到改善，或餐厅分离后反而更象扩大的通道，则不如不分开。特别是中小型住宅，一个大起居室的空间感、尺度感和生活氛围，便优于两个厅的分离设计。
附：案例分析
第二部分：把握新概念住宅户型设计的基本要点
1、高科技和环保时尚住宅的新亮点
2、国家相关政策和法规
3、气候
4、地形地貌
5、社会、经济、生活科技的发展
6、政府相关职能部门对开发商的要求
7、家庭规模和结构
8、家庭行为模式
9、生活习惯、风俗、社会以及文化背景
10、生理、心理的需求
第三部分：住宅户型设计的新走势
1、户型面积趋向使用化
○传统的一梯多户受到挑战，尤其是高层住宅的一梯八户井字形格局，由于使用效率低，功能质量差，愈来愈受到市场冷落。户数的减少，多边形的平面布局使得户型设计更趋合理。三角形、钻石形、六边形、斜十字形等布局形式不断涌现，每一户的居住质量都得到相应的关注及重视。
大厅大户的结构显得落后，中户型设计基本上以大厅小房为主，而大户型通过增加房间数目、强化功能空间的手段也达到类似的效果。
○户内实用率比以前高，公共走道、室内走道、楼宇边角等公共面积减少，户型设计较以前更讲究如何充分利用每一寸空间。
2、功能配置更趋完善
○主人房带卫生间已成为中大户型的必要设计。
○工作阳台的设置，同以前功能重合的阳台设计（把家务操作、观景等功能集中于一个空间实现）相比变得合理、方便。
○书房、儿童房、健身房、衣帽间等配套空间的设置、使室内活动更为舒适。
○玄关的设计，增加户内空间层次，亦与生活水平提高的社会现实想吻合，使入室更衣换鞋等新风尚变为可能，促进居家健康化、安逸化。
3、功能分区更为明显
○1996年以前的住宅，没有什么功能分区概念，在居家使用上极不科学，大厅功能比较混乱，基本上不区分休息娱乐区（客厅）与进餐厅（餐厅），一些卧室门直接开向大厅，设计十分不合理。
1996年以后的住宅，开始注重使用空间的层次与分区的问题，三大分区理念：动态静态空间花分、工作空间与生活空间的划分、公共空间与私密空间的划分思想在户型设计当中得到有效贯彻。
○平面户型设计打破平面厅室划分的旧传统，利用凸出的边角，台阶、隐形走道等设计进行空间划分，使空间层次感更强，空间变化更大。
4、户型设计更为贴近人性
1996年以后的住宅户型设计与1996年以前的相比，一个显著的分别在于：现在的户型设计更为贴近人性，设计是出于居家细节设身置地为住户考虑的。
○传统的厨房多采用I型，现在则有I型、L型、还有开放式，半开放式的厨房设计（在小户型住宅及酒店式公寓运用用得比较多），在长度、宽度方面考虑到操作台、洗盥台，厨具电器壁柜的设置及摆放位、管线的安装、通风排气条件。
○落地窗、凸窗、角窗的普通采用打破单纯以阳台作为居室外延空间的局面。
○卧室门的朝向注意避免与其他房间门相对的现象。
○低窗台设计，可坐可卧，既增加了使用空间，又开阔了视野。
○些中小户型采用自由间隔设计，充分体现个性品位：其一，少梁柱对空间的占用及制约，使自由问题灵活方便。其二，室内空间多运用薄墙
5、设计观念变革
○朝向观念的变革
不再追求户户朝南的设计，景观与朝向同样重要、户型设计更关注景观的方向而不是南北朝向/
消费者开始关注小区内部环境的营造，开发商近年花大力气去塑造区内景观，住宅小区采用围合式、半围合式布局较多，只要是朝向中心花园的户型，基本上都能得到消费者的认可。
○需求观念的变革
随着目标市场逐渐细分化，购房群体日趋理性与个性，单一的户型需求演变变为多极化、多样化的户型需求，从而使户型设计也呈现多样化特征。
1996年以前的住宅户型，同一楼盘同一类型面积相同，格局也相同，1996年以后的住宅户型，同一楼盘同一类型细分为几种面积结构有差别的户型，以满足相同收入阶层中不同的消费需求。
6、从人口构成确定居住空间
从家庭人口构成分析，7种套型即可适应1-6口家庭的各种构成情况。但套型设计还要满足家庭行为和生活模式的不同需要，反映不同地区的气候、环境、社会经济水平、建设标准、风俗习惯以及历史文化的差异。因此，套型模式就会千变万化，多样化也成为套型设计永无休止的追求目标。
后语
本报告旨在和大家探讨与学习，不足之处恳请指正和批评。谢谢。
精彩专栏
