广告策划人二十一条军规
第一条军规:销量是检验策划效果的唯一标准。
衡量策划人的好坏标准只有一条,就是提升多少销售业绩,策划人地尊严就是提升的销售业绩,其他一切是空谈。
第二条军规:策划团队至高无上。
策划人信奉团队合作的力量,彼此尊重,互相鼓励,共同迎接挑战,为共同的成就而深感荣耀。策划人尊重英雄,但反对个人英雄主义,策划人相信,如果一个企业或团队需要靠一位英雄才能成功,这个企业或团队已时刻活在危险之中,优秀团队是策划企业、单个策划人生存和永续发展的最佳资源
第三条军规:策划职业不是仅次于总统的职业,而是等同妓女
策划是开发身体大脑的职业。
第四条军规:策划人的角色是扮演专家和顾问的角色,是帮助企业解决问题。
策划人应该有一种心态,就是随时随地是在“帮助”企业,帮助媒体的心态。
第五条军规:策划业界没有大师,任何人面对新项目一切都是从头开始
策划人尊重权威,但不崇尚权威,策划人认为:权威只能代表某些方面或者某些经历曾经比策划人优秀,而环境是变幻莫测的,老标准和老方法不一定管用。
第六条军规:策划人只做创造资源的事,不做消耗资源的事!
策划人的使命是创造文化、创造生活、产生社会文化价值;对社会而言,策划人是微观经济学者!对企业而言,策划人是企业的运营顾问。为社会、为客户创造资源是策划人生存与发展的基础,消耗资源只能导致策划人成为被淘汰的一群!
第七条:先做人,后做事;做实在人,干专业事
策划人要有高度的责任心,诚信、科学地对待工作;勤奋工作、专业的精神使策划人赢得胜利。
第八条军规:每天都是新的开始,策划人以超越自我,超越企业及客户的期望为荣
策划人尊重每一位曾为策划人企业过关斩将的策划元勋,但反对有人躺在功劳簿上不思进取
策划人尊重每一位为企业赢得利益的策划功臣,但反对有人投机取巧,鼠目寸光,策划人坚持:没有一种利益值得以牺牲策划人的信誉为代价。
第九条军规:点子时代已经过去,单点不能实现整体突破。
第十条军规:策划之后需落地,执行力大于策划力,三分策划,七分执行
第十一条军规:无法无天,策划人不崇拜英雄,以打倒英雄为己任,应低调做人,高调做事
无法无天:没有任何方法和框架可以束缚策划人。
低调做人,可以在你周围保持健康的空气,不要言必称自己是某某大师,那是虚弱的表现,策划人应高调做事,才可以赢得支持和声誉。
第十二条军规;标新立异,原创第一
标新和和立异是策划人策划方案吸引眼球的第一把板斧。
原创决定性的、持续性的市场第一拉动力!
策划人价值在于原创,策划人是把激情与严谨集于一身的人。策划人不排斥模仿,但策划人拒绝抄袭,策划人渴望有灵魂的想象和有执行力的创意。
第十三条军规 别把自己太当回事,要把事当回事!团队属于客户、尊重从尊重工作开始
只有具有共同价值观,相互依赖、相互信任、相互支持、相互尊重、相互需要的人,才构成团队!项目团队就是属于客户的团队,他们在任何时候都以客户的利益为最高利益。只有这样他们才能创作出为客户实现利益的作品。也只有这样,项目团队才能在为客户服务期间主动发现客户的需求,主动提供专业服务。他们会很自豪的说:我正服务于我的客户!
团队成员在团队是否获得大家的尊重取决于他是否足够尊重自己的每一项工作。策划人没有只是简单应付的工作,没有自己不满意的出品。策划应人常说:别把自己太当回事,要把事当回事!
第十四条军规没有状态就不要工作,有所为,有所不为、能力决定空间
策划人应深知自身、企业的发展来自
客户信任的不断积累。因此强调对客户的每一项工作负责。不因人废事,坚持自己应有的专业原则与专业态度,是做好客户委托的每个项目的前提。在策划人只有一个标准:做自己比别人做得更好的事!团队的能力有多少,未来的空间就有多大!因此,策划人的团队杜绝任何不良工作习惯,要求每个团队工作成员在投入工作前充分激活自己的思维,使自己在工作中始终都保持最佳的工作状态。否则一个环节的工作质量会影响整个项目团队成员的能力有多大就在公司承担多少责任、获得多少资源和利益!没有状态就不要工作!
第十五条军规实操最重要,专业只是解决问题的工具、事实的一半是真相
一切的专业都只是解决问题的工具,策划人创造的是客户所委托课题的解决方案,绝不能只是展示专业的文本。因此,策划人为客户提供具有科学性与可执行性的专业方案,不唯专业而专业!专业一定强调客观的研究,在繁复的事实背后寻找事物存在和发展的内在规律。“事实的一半是真相!”是策划人始终不一的责任和信条。而专业的出品就是对社会资源整合后的,符合事物发展的客观规律和必然趋势的行为策略。因此,策划人交给客户的是实效性方案而不是漂亮的方案!方案的实际操作性最重要。
第十六条军规 一分钱的项目和一百万的项目一样做!
对于策划人而言,不管项目的经营状况如何,策划人职责就是尽团队的能力提供最优化的方案与服务。因此,从专业角度而言,一分钱的项目和一百万的项目一样做!
第十七条军规 :做足一百分是本分
一百分是完美的表现,追求顾客满意,追求完美服务,是策划人的工作标准。不要以为这是高要求,如果你能实现一百分,不过是刚刚完成了任务而已。
第十八条军规关注策划的每一个细节,好的结果来自过程的完美
任何一件工作的成绩都来自完美的工作过程。因此,策划人崇尚简单管理,在工作中关注每一个细节,对工作过程的关键点控制,强调良好的工作环境,进取的工作氛围,严谨的专业平台,有良好的工作间去创造性地工作。
第十九条军规:投机取巧,简单、简单、再简单
投机:抓住事物发展的运行规律,取巧:找到最有效的捷径
不要太夸张,不要虚张声势,更不要节外生枝。寻找捷径是策划人的首要方法。同样的一件策划案,如果你能完成得比别人更简单,就是好样的
第二十条军规:策划就是算帐的过程,省钱、省钱、再省钱
第二十一条军规:喜新厌旧,与时俱进,要么上去,要么就出去
永远保持进取,保持开放心态,知识经济中的一切都与学习、进取、开放心态相关,所以生存的第一要诀就是学习学习再学习,进取进取再进取,开放开放再开放。懒于学习、没有开放心态和与时俱进观念的人,实际是在选择落后,也就是在选择离开策划业。
物业经理人网 www.pMceo.com篇2：誉华园全案策划广告推广细述
一个明星的诞生
**园全案策划及广告推广全程细述
经过整整一年的广告宣传与推广,**园已成为2000年度屈指可数的明星楼盘之一,正如**园的广告词中写得那样:"所有珍贵美好的东西,久而久之都会成为一个动人的**传说."那么,这个京城被众多人向往的**园是经过怎样的过程策划诞生和传播的呢?
重点之一:内在的明星气质是决定性因素!
当北京**广告有限公司(以下简称**广告公司)受北京东方**房地产开发有限公司的委托,开始着手进行恩济鸿园项目的全案策划工作时,依照**广告的一贯要求,对项目::进行了全面而深入细致的了解.在彻底研究了该项目的地段、规划、户型设计、内部配置及社区内生活配套设施之后,大家无不被整个小区充满人性化的设计理念所感动,被其中每一个以人为本的规划细节所感动,被开发商不遗余力建造精品住宅的决心与诚心所感动,一致公认该项目确实十分出色,因其内在品质必将在消费者中得到广泛认可,必将在市场上获得成功.其后的事实证明,**园推盘的极大成功,首先取决于开发商北京东方**房地产开发有限公司高品质的产品策划,而后是代理商金网络置业投资顾问公司专业的市场营销策划.正因为有了这两家公司为项目打下了坚实的基础,才使得**广告公司在此基础之上完成了优秀的广告推广策划方案.
重点之二:"人人心中皆有,人人笔下皆无"的广告策划
此时,**广告公司深切感受到了责任重大.众所周知,由于房地产业制造出的产品──房屋是一种十分特殊的商品,在其推广销售过程之中,广告策划与创意实施的成功与否,对楼盘的销售业绩的影响可谓举足轻重!由此,无论是开发商还是代理商,均对**广告公司怀有很大期望.俗话说得好:头三脚一定要踢得漂亮.**广告公司满怀信心,以自身对房地产专业知识的了解、房地产广告推广的经验和出类拔萃的广告专业技能,准确地踢出了该项目全案代理策划方案的"头三脚".
一脚长传:策划建立在市场研究的基础上
在此时,房地产广告正经历着"炒概念"的高潮阶段,几乎所有项目都被包装一些洋概念,以此来标榜所谓的现代化时尚生活.消费者则如雾里观花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?**广告公司坚持"优秀的广告策划与创意是来自于市场需求"的创作理念,而毫无头脑地追时髦和一拍脑袋型的"点子策划",不仅是极不专业的表现,更是对客户和消费者的极端不负责任.因此, 在对项目进行定位之前,除了前述的对项目进行深入的了解分析外,更是做了大量工作,进行市场研究,消费者需求调查,产品市场定位和潜在购房者的模拟描述与消费行为分析.以大量来源于市场的一手资料划定了广告受众的范围,从而确定了广告传播的方向.
二脚抢点:卖点塑造-----案名即是定位
扣住了市场的脉搏,下一步是如何将适合市场的产品以广告的专业手段,塑造成消费者最易于和乐于接受的形象,成功地推向市场.什么是项目最佳的卖点?结论是小区内优美的环境设计与极具人性化的整体规划.那么何处是产品推向市场的切入点呢?大家不约而同地把创意点落在项目的案名"恩济鸿园"上."恩济鸿园"这个案名明显延袭了传统的物业命名方式,即:地名命名法.(这个项目位于恩济里地区).经过反复测试与思考,广告创::作人员认定这一案名本身无任何感情色彩,不容易记忆且无助于口头传播,既无法传达物业自身品质,又无法使消费者与之产生情感沟通.据此,决定改变案名.经过几天的创意讨论,在二十几个备选案名中反复比较推敲,终于"**园"脱颖而出!创作人员在小范围人群中进行了传播测试,结果证明"**园"的初次传播记忆度可达百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物业案名,同时这个案名具有极高的好感度、极佳的产品联想效果和良好的口头传播效果.从此,**园这个吉祥而极富绚烂色彩感的名字,为项目确立了全新的形象定位.
三脚破门:效果惊人的形象代言式广告手段
这里,一个明星终于要登场了,它就是现在已经被众人所熟知的**园形象代言----金孔雀.
以形象代言方式完成广告创意,这在房地产广告中尚属首次.**广告公司正是以深厚的专业技能,借鉴影视广告中最常用的"产品代言人"式的广告手段,创造出**园的独特形象,并将之成功地运用于平面广告和印刷品当中.事实证明,这只高贵艳丽的金孔雀造成的广告效果好得惊人,其在媒体上出现不长的一段时间后,**园的知名度得到最大限度的提升,而广告的认知度也成为同类项目中的佼佼者.
以上广告推广核心策划案的提交,嬴得了开发商与代理商对**广告公司的一致赞誉,获得一举通过.东方**房地产开发有限公司在策划方案上写一行批语:"人人心中皆有,人人笔下皆无!"
重点之三:方案好更要执行的好!
任何一家广告都有这样深切的体会:好的方案要靠最终很好地实施与执行,否则必将前功尽弃.**广告公司为此制定了严格的广告发布计划与媒体计划,将**园的广告推广分为四个阶段:
第一阶段扩大知名度与感性认知
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第二阶段深刻的理性认知
进入到全面销售阶段,**广告公司将其广告目标定位在具体卖点的塑造上,即:通过广告传播,使消费者对于**园中的所有优点都能够透彻地了解.那么**园最能令消费者感动的特点是什么呢?经过深入的挖掘,锁定为**园人性化的设计. 广告创作人员们认为"人性化"在**园并不是一个空泛的名词,而是实实在在地贯穿在小区内的每一个方面,无论是户型设计还是园林营造,处处体现出**园对人的生活状态的体贴,体现出对人性需求的满足与关爱。但是在目前"以人为本"的提法已在广告中泛滥成灾的时候,要通过广告的表现,将这种人性化的特质传达给消费者,并使他们同样被感动,便需要更高的专业手段与设计功力.**广告公司的创作人员从美学、建筑学、社会学及消费心理学各个方面进行分析,共完成了"情感本位空间"系列、"环境水景"系列和"智能空间"几组作品,分别从人的生理与空间的关系、心理与空间的关系、情感与空间与自然的关系几方面,以建筑师的角度,深入细致地向消费者阐述**园真正以人为本的设计理念,最终使消费者真切地感悟到项目自身所具有的高品质和独特魅力.其间辅助发布以工程进度、销售进度为主题的告知性广告.在卖点明确、发布有序的广告推动下,**园开盘后9个月,一期的800余套住宅几已售罄,二期销售得以提前公开.
第三阶段 提高**园自身品位
由于在第一、二阶段,广告传播正确、严谨,卖点塑造清晰明确,使得**园一期销售业绩骄人,**园已成为京城西部最引人瞩目的明星楼盘.在此前题之下,在对**园二期的广告推广上,**广告公司将目标确定为提升**园的自身品味,以塑造**园的整体形象来带动二期的销售.所以在此阶段,产生了一系列颇令人耳目一新的**园广告,如:以创意取胜的"梦露篇"、"体操篇"和以浓烈的艺术气息令人称绝的"名画系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的广告创意设计使每一期广告的刊出,都为**园增添更丰富的色彩,使**园在有限的广告投放量下,依然保持着较高的广告地位和较好的产品美誉度.
**园个案无论在市场推广还是广告运作上,显然都是十分成功的.在此,要特别说明两点:
一、广告运作的成功离不开东方**房地产开发有限公司和金网络置业投资顾问公司对**广告公司的尊重、信任和支持,使广告公司能在自由的创作空间极大地发挥其专业创意潜能.
二、无论是广告定位还是推广发布,必须是策划先行,即:每一个阶段的工作目标与实施内容均要做到心中有数,并在此基础之上严格遵照执行,必要时进行细部调整.事实证明,毫无准备、毫无章法的广告之战,在竞争激烈、瞬息万变的房地产市场上,必然难以取得最终的胜利!
篇3：成都商业地产项目广告策划方案
壹、本案特点及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING
一、基本情况BACKGROUND
物业名称Name:成都五块石商业地产项目 (暂定名)
位置 Location:成都市城北五块石商贸大道(轻纺城附近)
发展商Developer(s):成都市正业房地产有限责任公司第一分公司
投资方Investor(s):
建筑工程设计Designer(s):
总承建商Contactor:
物业类型Function:街坊式三层商业街
项目净用地:5万平方米;
总建筑面积Total area:8万平方米;
建筑层数 Number of floors:三层商业街
开工日期Date of commencement: 年
竣工日期Date of completion: 年
二、本案区位特点FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION
成都五块石商业地产项目 (暂定名)建筑形态为综合式三层商业街,地理位置极佳,周边地区商务氛围浓厚,交通极为便利。
成都五块石商业地产项目区域内的交通、市政、文化、商业等各项设施条件很好,建筑档次、设施配套、内外景观环境高于目前五块石所有商业项目,是成都市物业投资最具潜力的地区之一。
三、本案市场定位MARKET POSITIONING:
筑就五块石商贸大道地区最负盛名的综合式广场(暂定)
形象定位Brand Images:
塑造先锋形象Creating a pioneering image:
本案项目尚未正式开盘,且无任何市场影响,因此需要全面进行专业的整体包装;
塑造特色形象Creating an outstanding image:
塑造本案项目在五块石商贸大道地区乃至成都的商贸中心特色形象,尽快成为在本地段区域内具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑,引起市场的高度关注,以满足用户的最大希望与要求。
突出项目优势Highlighting the Strengthens:
本案项目先天方面(如地理位置等)已有非常突出的优势,因此,在项目日后的推广过程中,围绕着地段优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一;在后天方面,具体的运作中(如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类别选择、广告设计及制作等),通过综合考量整体布局,在市场造势方面形成独特鲜明的风格特征,最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程。
塑造发展商品牌形象Building up a Positive image of the developer:
企业品牌是一种文化的象征,是一种精神的标志。因此塑造著名企业品牌形象,将使用户得到品位一致的满足感。同时,良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩,使项目在成都市业内形成极具震撼力的亮点。
利用我方公司对于海外销售的经验,如:香港、新加坡及台湾等地区的丰富经验,及其与各地传媒的良好关系,进而将品牌形象步向国际化,奠定发展商的品牌形象。
对象定位Target Customers
运作定位Operational Approach
强调精品物业是整个市场推广、营销企划、物业管理、建材用料、项目室内设计及结构设计等重点。因此,无论是案前部分、简报表现部分、现场表现部分还是广告宣传制作部分等都应在完整、统一的思想原则下进行。只有各主体部分的相互关联,始终如一,才能有效形成具有丰富内涵的概念主题。
贰、市场推广策略 MARKETING STRATEGY
一、资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET:
广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映。作为开发商,建设资金固然是必须保证的大前提,但是推广费用的投入也必须在严谨计划下按部就班地到位。
从以往的经验分析,通常开发商由于急于解决资金短缺的问题,往往在项目的运作过程中,忽视了落实广告费用预算(计划)的重要性。因此,在整个销售过程中必然就会出现广告宣传投入的随意性,从而破坏了最初的资金预算计划及(广告)预期效果。随着此种情况的不断发生,必然导致了大量无效广告的投
有鉴于此,在本案项目推广实施过程中,广告宣传费用的投入必须结合市场的具体情况,在费用预算、投入计划的掌控下专款专用,在资金充分到位的前提下,广告的创意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来,从而达到流畅的促销效果。
建议宣传推广费支出比例应不少于总应收金额的3% 。
二、媒体广告计划 MEDIA PLANNING
媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整,在本案的初始阶段,由于其对市场尚未有正面的接触,因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大的跳跃式广告为主,如:报刊、电视、电台、直邮等媒体方式。随着工程主体的形成,市场对本项目熟悉度的增加,在前述渲染性强的广告铺垫基础上,辅以静态的时效长的广告,如:路牌、灯箱等广告。
上述媒体投放策略之作用与目的 The objectives of the aforementioned strategy:
1、避免无效广告的投入所造成的资金浪费;
2、通过阶段性的市场总结,更有利于后期广告的制作与投入,更有利于广告炒作的整体均衡性,对于持续期的推广起到良好的广告互补作用。上述运作方式,能够有效的避免在销售过程中,随着资金投入的逐渐增加,在广告投放量方面出现的"头重脚轻"现象。
3、前期量大、面广、密集的广告形成轰动的市场效应,以后期时效长、区域强的广告作补充、巩固,必然能形成良好的、不间断的行销效果。
4、媒体有Suggested media includes:
NP、TV、SP、POP、DM、售楼书、海报、推广会等。
广告计划 Advertising Plans:
(一)要点 Key Approaches
1、广告投入重点放在具有良好效果的媒体以及有利于表现房地产项目的报报刊广告,在展会期间适当增加电视广告宣传配合等;
2、所有广告均以统一的风格发布,树立本案项目形象完整统一的理念;
3、广告诉求以感情表达为主,力求能够充分地表达出该项目的内涵本质;
4、所有广告以长期性的推广为最终目的,除展会月份外,其它保温维持性广告屏除任何过于急功近利的内容;
5、广告计划的实施以稳定的步骤进行,逐个层次深入,把该项目的形象牢固地树立在成都市房地产物业市场中。
(二)媒体选择MEDIA CHOICES
1、报纸Newspapers:
中文报纸类Chinese Newspaper:
英文报纸类English Newspaper
2、杂志Magazines:
中文杂志类Chinese Magazines
英文杂志类English Magazines
3、电视、广告宣传片及光盘
在每届展会工作方案中确定。
4、护栏横幅广告Banner ads
每届展销会或推介会举办前及进行中,可在市内选定区域主要地方悬挂临时性护栏横幅广告,增强展会宣传推广攻势。
5、通过各主要报刊的软性广告
通过上述媒体对本案项目形象计划的广告表达,内容可包括:
(1)开盘Commencement of Sales:
本案即将开盘销售的信息
(2)服务Services:
本项目为客户提供一流的配套及生活环境的信息
(3)地位Locations:
本案位于成都市城北五块石商贸大道(轻纺城附近),最好的商业设施之一等
6、路牌及灯箱广告Roadside Billboards & Light bo*es。
7、 其他媒体Other Media
根据市场情况及推广要求另行确定。(如,各类国外报纸、杂志及电视的宣传等)
(三)公关及广告实施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING
A、筹备阶段Preparation Stage - Project under Construction
a)大型路牌广告Large Scale Billboards
b)直投宣传小册子Direct Mailing Pamphlets
c)工地围板设计及展示中心设计Planning of Show Room and Signboards at Project Site
d)宣传海报Posters
e)Logo及各平面广告设计Graphic Designs and Logo Designs
f)发请柬及邀请信设计Designs and Distribution of Invitation Cards
g)宣传刊物及纪念品Promotion Brochures and Souvenirs
h)举办开幕典礼及新闻发布会Opening Ceremony and Press Conference
i)报章及杂志缮稿Press Releases
j)电视宣传片及光盘制作TV Commercial and CD-ROM Production
k)报刊、杂志广告Advertisement Placements in Newspapers and Magazines
l)推介会及展销会设计E*hibition and Project Promotion Seminars
B.中期阶段Marketing Stage- Project Sales Support
a.报刊杂志缮稿及广告发布Press Release and Advertising Placement
b.电视宣传及光盘派发Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROM
c.宣传单张及派发Distribution of Promotion Pamphlets
d.请柬及邀请信寄发Distribution of Invitation Cards
e.租售中心及围板建造
Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site
f.展览会场制作(广告牌及挂旗)E*hibitions
g.国内客户推介会Project Promotion Seminars for Domestic clients
h.国内外电台宣传广告发布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China
i.国内外报刊杂志广告发布
Releases of Advertisements in Local and International Magazines
j.加插及更换展销内容Adjustments of Promotion Contents if Necessary
C.后期Final Stage - Prolonged Marketing Effects
a)电视广告TV Commercials
b)报刊杂志广告(包括缮稿)Advertisements and Press Releases in Print Media
c)宣传推广活动及展示会Promotion Activities and E*hibitions
d)路牌广告Outdoor Advertisements
(四)、媒体广告发布建议RECOMMENDED STRATEGY FORADVERTISING
1、一般性广告的时间安排:按脉冲式进行,保持广告宣传的连续性。
2、形象广告时间安排
根据开盘时间,并提前发布形象广告计划。
3、版面安排Size of Advertisements
a.一般性形象广告以每次全版或半版彩色广告进行发布;
b.促销广告每次以半版或1/4版发布,并保持风格统一。
4、软性广告宣传思路Public Relations Strategies
本案项目在以后的宣传上始终要紧紧围绕着诉求重点来展开,先期于报上刊登连载, 并在软性炒作的同
硬性广告--除打出广告主打语(暂提议)--"二十一世纪商业总部/基地",吸引客户的注意力外,主要以介绍本案项目优越的地理位置、硬件设施等为主。
软性广告--以强力介绍前期商场为什么在短时间内即取得震撼性销售佳绩为切入点,巧妙溶入诉求卖点,重点予以渲染。
形象塑造的主体宣传--应以新闻宣传软广告(即二类广告)、公共促销的活动形式为主,而竞争导入需要借助新闻报道的方式,总体上是以软为主,软硬结合。
5、海外发布Promotion in Overseas Markets
以记者会或展销会的形式做主题,使各地的传媒及买家重点关注,继而吸引海外投资者的兴趣,使项目价值及发展商的形象得到提升。
具体实施方案E*ecution Plan
在各种宣传方式中,以新闻报道的方式对项目和企业进行宣传,因其从第三者的角度报道,较为客观真实且可信度增高。以人为本的自述方式也令客户感兴趣和信任,也可以以某人或某事组成一条线索,进行描述,从而引出本案的配套、硬件设施等。
在宣传初期,采用软性广告,此种形式既为企业节省了不少费用,效果也达到了。在软性炒作一定时期后,再采用大篇幅、高密度、全方位的广告宣传,从而树立企业形象。
媒体目的Objectives of our Media Strategy
1、通过媒体传播使社会大众了解本案;
2、促使目标客户群产生品味认同感;
3、专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者;
4、提高社会大众对本案项目的认知度;
5、有效的媒体结合,取得理想的传播效应。
媒体策略Communications Strategy
采用软性广告效应,促使大众产生认知;同时,辅以少量的认知悬念式广告。
三、平面设计策划要求 THEME OF GRAPHIC DESIGN
本案自开盘伊始,即应以"甲级位置、五块石商区最好的营商环境"的概念深入人心,其充满时代感的完善配套,以及处处体现"现代商业模式"要求的规划管理理念,通过系列的衔接,引导本案设计处处独具特色。
因此,楼书文案组织结合现代化的商业经营、配套设施、物业管理、发展商实力等方面均需一一表述。
四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN
1、视觉之凝聚点。
2、NP广告必须具有很强的鉴赏性与可读性。
3、路牌广告必须是直视广告,这样对视觉才具有强迫性。
五、营销推广活动计划建议PROMOTIONAL ACTIVITIES
推广的方式不能仅仅拘泥于广告投入后的被动等待,没有主动的出击就不可能很客观地掌握市场的脉搏,因此对于营销企划来讲,更应将工作的重点放在"走出去,请进来"的促销原则下,制定出完全贴近市场的多样化推广形式。
1、展览会推广活动E*hibitions & Promotions:
目前,业内普遍以集市型的群体参展为主要的营销模式,其实此一形式在实际的效果反映来看,并不具明显表现。因为在活动的过程中,面对如此大量的物业项目及现场熙熙攘攘的热闹氛围,作为客户如何能静下心来洽谈呢?而在众多的看客中,业内同行又占了相当比例,因此从历次的参展经验证明,此类活动仅能称为展示。
本案项目在尚未与市场作任何接触前,必须在强势的广告配合及选点正确的基础上,配合举办独家推广会。由于其目标明确,展会现场并无可比项目的干扰。现场观客在通过广告宣传的作用下,事先对本案有了初步的了解,当其亲临展会时已成为带有明确洽谈意向的准客户,在面对如此众多潜在客户集结的时刻,同时在人气急聚的现场气氛造势下,必定会起到良好的促进作用。另一方面,亦较客观地反映出市场对本案的综合评价。
如能再充分利用海外展示会的宣传力量,吸引外资机构的关注,在增强良好企业形象之际,更可增加本案项目的出售或出租率。
展览会场地选择考虑因素The choice of e*hibition venue:
选择位于本市知名度高的建筑及俱乐部,具有较大的社会影响力的场所。展场拥有100平方米以上的面积及大型彩色投影机等展销器材等,加上精心布置的展会,定能吸引大量的目标客户群,而取得租售佳绩。
(1)展场应选择交通情况较好的地点。
(2)通过独家展会的形式,对市场各项数据进行
(3)长期展览厅--设于项目之销售/租务中心。
(4)海外展厅或办事处--租用酒店会议厅以配合展销会宣传,及利用当地租售代理作长期追踪服务。
2、落实有关物业管理事宜Issues of Property Management
-随着工程项目的不断进展,本案应落实专业的物业管理公司,确定将来的管理模式,给予所有买家足够的信心保证。
-指定有良好声誉或具专业经验的物业管理公司或自行组建一家为业主提供服务的管理公司,完成管理公约与用户手册/守则。
六、企业形象宣传包装建议PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE
品质、形象的再塑工程The re-engineering of quality and image.
品质始终是第一性的,营销推广方案不过是一种能动力量,它最终还是从属于本案项目内在品质的。因此,动态的营销推广必须要求本项目品质、形象的再塑。而这才是保证热势持续增长的根本手段。
本案项目在整体营销推广构想中,品质、形象的再塑占有较大的比重,通过对发展商实力与信心的包装,通过对楼盘形象的推广,打消目标客户群的顾虑,并促动他们前来入主是本案项目动态推广中不可忽视的一步。
另外,加之本公司对于海外市场的销售如:新加坡、台湾、香港等地具有丰富的经验,对于各地传媒具有良好的关系,相信必定能够帮助企业加强自身的形象建设,加速企业步向国际化,有效树立企业的良好形象。
1、本项目营销推广文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT
确定品牌战略,充分构筑品牌的文化形象,塑造品牌理念,赋予本案一个鲜明的个性,并加以格式化,建立起一个统一的品牌识别系统,::建立起完善的传播计划,使本案因其不可替代性而深入人心,占领可贵的市场份额,使本案的成功推出具有一定的保障。
正是基于这样的认识,我们在策划本案项目之初,经过对市场审慎的分析与思考,将本案项目确定为"商业拓展的舞台",刻意构筑 "二十一世纪的现代商业建筑内涵"。
本案项目营销推广文化理念的建立条件Brand Building Elements of the Project:
1)、开发运作观点Brand creation through sales operations
通过营销推广文化的建立落实过程中,致力于自我塑造,在占领市场同时创立经典品牌。
2)、突出人性化和时代感Human Touch and Contemporary Feel
将本案项目营销推广文化作为其整个开发过程中的必要手段,是以空白点抢占市场及突出塑造有个性的高档物业精品形象的契机。
3)、本案项目自然条件极佳The Unique Edge of Location Advantage
"本案"地处成都市城北五块石商贸大道,是最好的商业设施之一,交通动线发达,地理位置优越,由营销推广文化的建立所带来的品牌识别度极高。
4)、目标客户群的文化需求The culture of the target segment
"本案"由于地处五块石商业街,因此,我们对本案项目的诉求目标客户定位在创新意识浓,经济基础好,前瞻性强的高品质客户群体等。故此,他们对企业形象、商业环境将有较高的要求。
2、本案项目营销推广文化的构筑方式THE E*ECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING
构筑一Step 1:
确立"本案"营销推广文化总精神Formulation of Brand Image
其精神是建立在市场基础上,与目标客户群共创人性化的高品质物业,追求现代化、高质量的商业环境内涵。
构筑二Step 2:
营销推广文化指导各项工作
Projection of Brand Image via Sales and Marketing Activities
"本案"项目在规划、设计中充分展现时尚的风格、现代的气派,以及推广过程中开展一系列主题推广活动,设定物业管理内涵等等,通过上述手段,使本案在建设中运用营销文化得以树立企业形象品牌,从而持续保持良好的业绩。
构筑三Step 3:
将用户作为构筑营销文化的主体
Further Development of Brand Image among the Users
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篇4：完整楼盘广告策划案
完整楼盘广告策划案
1、产品的调研
只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。
(1)物业的定位;
(2)建筑、配套、价格的优劣势分析;
(3)目标市场的分析;
(4)目标顾客的特征、购买行为的分析;
2、市场的调研
或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。
在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。
(1)区域房地产市场大势分析;
(2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;
(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;
(4)与未来竞争情况的分析和评估。
3、企划的定位
定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,www.pmceo.com使楼盘突现其与众不同的销售卖点。
寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。
4、推广的策略及创意的构思
房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时,竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。
房地产广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划性
5、传播与媒介策略的分析
有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。
整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。
(1)不同媒体的效应和覆盖目标;
(2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;
(3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;
(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;
(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;
(6)不同地区、不同方式的夹报DM分析;
(7)户外或其他媒体的分析;
(8)不同的媒体组合形式的分析。
6、阶段性推广总体策略
房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排, 更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态, 只能叹怨广告无效。
规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度, 针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。
7、阶段性广告和媒介宣传
房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的"三套车"纵横交错,整合传播。
(1)广告的重点;
(2)广告的主题和表现手法;
(3)各类媒体广告的创意与制作;
(4)媒体的发布形式和频率;
(5)整合传播的策略;
(6)媒体发布的代理。
8、阶段性促销活动的策略
促销的最大目的是,在一定时期内,以各种方式和工具来刺激和强化市场需求,达到销售促进的目的。
(1)促销活动的主题;
(2)促销活动的计划和实施监督;
(3)促销活动与销售执行的引导、建议;
(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。
9、阶段性公共关系的策略
善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头,并利用新闻媒介进行报道、炒作,使楼盘得以宣传,并能树立独特的形象。
10、定期广告效果跟踪和信息反馈
广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正,以适应日益变化的市场,"一条道,走到黑"往往是要走死胡同的。
11、定期跟踪竞争对手的广告投放
所谓"知已知彼,百战不贻"。在市场推广中,要及时地监测竞争对手的一举一动,对于营销竞争既能做到把握对手动向,防范于未然,也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
12、推广成本预算和费用监控
广告预算的每一笔精打细算,不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上,而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终,贯穿于广告周期的缜密安排,贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误,往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。
篇5：房地产广告策划营销策划
房地产广告策划与营销策划
房地产广告策划，是指针对房地产项目的广告整体战略与策略的运筹规划。它对于提出房地产项目的广告决策、实施并检验其广告决策的全过程作预先的考虑和设想。一套完整的房地产项目广告策划方案，它包含了项目的广告调查与分析，广告决策与计划、广告宣传和实施，以及广告效果评价与测定等内容。
房地产广告策划是房地产营销策划的重要内容，是房地产项目全程营销不可缺少的环节。房地产的营销策划，决定着其广告策划的方向、方法、内涵和外延；房地产广告策划对于实现房地产项目营销计划，又起着先导、促进的作用。所以房地产广告策划服从于房地产营销策划，体现在其策略内容要准确地反映房地产营销策划的总体构想，战略意图和具体安排。同时，房地产广告策划又为完善房地产营销策划提供良策和创造性方案，为房地产全程营销服务。
在过去的相当长时期内，房地产策划主要是以广告公司为代表的一种市场推广策划，其最鲜明的特点是广告公司借助以往的平面推广经验，再寻找一个项目和其他项目的区别点，即卖点来进行宣传推广。于是每个房地产项目各显高招，体现在市场推广策划应极尽所能强调、突出卖点。犹如一个餐厅，有一道可口的招牌菜，这道招牌菜便成了这个餐厅的卖点，一经宣传推广，便源源不断地招来客人。因而，制造一个非常容易让消费者接受的传播方式，以缩短顾客对产品的认知过程，才能取得较好的销售业绩。
这种房地产市场推广策划实质上是一种广告策划，是房地产卖方市场的一种典型特征。只要项目有一个识别点，就会被市场所接受。总体来讲，这种营销方式在卖方市场能取得良好的效果。但现今市场已处于饱和状态，已转变为买方市场，仅仅靠一个卖点或一个识别点来赢得市场，已经远远不够了。
广告策划对房地产的宣传推广起举足轻重的作用，但是广告策划并不能等同于营销策划，房地产营销策划包涵了房地产为适应市场竞争和满足消费者需要，从房地产开发、定价、促销、房屋租售、服务等过程的综合策划。而广告策划只是房地产营销策划促销的内容之一，它不是孤立存在的。而是市场营销组合的一个有机组成部分并发挥作用。在房地产营销活动中，起决定作用的，是根据房地产市场营销环境及房地产项目它自身情况所作出的房地产营销决策及相应的目标。
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