地产策划推广加减乘除法
说到地产营销策划推广,的确是一个很大的课题,现今的地产营销策略,已经不单单是“我要卖楼”的要求上,而是要配合整个发展商的营销策略,代理商的销售策略去做不同的推广。
做了地产广告有三年的时间了,个人总结了一点经验,觉得作为房地产的策划推广,应该有五种方法,就是“加”、“减”、“乘”、“除”、“比”。
那么,何谓“加法”?
其实“加法”在我看来就是“1+1>2 ”的想法,我会将两件完全没有关系的两件事,加在一齐,就会有很多有趣的变化。
将加法运用到房地产上看:
体育+地产=体育地产,成就了“运动就在家门口”的奥林匹克花园
教育+地产=教育地产,成就了“成就万千梦想”新中国地产和“给你一个五星级的家”的碧桂园
定义+地产=豪宅定义,成就了“一个心情盛开的地方”及“重新定义豪宅”的星河湾
中国文化+地产=文化地产,成就了掀起仿古别墅风潮的“广州清华坊”
旅游+商业+地产=体验地产,成就了轰动一时的上海新天地
策划大师王志纲说过,跳出地产做地产,其实是加法的说法,以另一个产业的做法,确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果
何谓“减法”?
减法就是化复杂为简单,化多为少,化粗为精,将力量集中在一点上爆发。在最少的资源达到最好的效果。
将减法用在房地产上看:
案例一:金悦·东山国际公寓,我们将改项目的多项优势如,交通、区位、教育、文化、投资升值等等多项优势,浓缩成“东山”因为该项目位于广州的老城区东山,提起东山,消费者会联想到上述的优势。成就用最少的资源达到最大的传播效果。
案例二:北京星河湾,20**年面世的北京星河湾,是秉承“舍得、用心、创新”的企业理念,在京倾心打造的第一个房地产项目。用地面积520亩,总建面约60万平米。“星河湾”三个字,涵盖了宏宇集团品质地产凝聚了六年的品质地产概念。仅用“星河湾”这个项目名称,就代表了整个项目的质素,北京星河湾突破了北京地产的“半成品时代”,开创了中国地产的全成品时代。
这,就是减法的妙用。
何谓“乘法”?
乘法就是牵线头,搭平台,隔山打牛。这其实是一种资源的整合。牵线头,就是把几个不同的资源拿过来,然后为其搭建一个共用的平台,以最低的成本,几个产业或项目同时互动,发生化学效应,产生质变形成新的利润,实现多方共赢。
案例一:一个本来经营不善的度假村,通过几个产业的整合,实现多方共赢。这个度假村坐落在一个同样经营不善的公园里,有韩国烧烤屋,有日式套房,风景不错,环境优美,可是由于地处偏僻之处,养在深闺无人识,老板也由于前期的投入导致现在运作资金不足,宣传工作也难以为继,所以客房每天都空在那里,烧烤生意自然也每况愈下。于是,有人为其设计了一套营销方案,营造了一个资源互换的平台,寻找一家房地产开发商和一个媒体合作,把三大资源整合起来。三头线:
1、旅游线,度假村为房地产开发商客户提供5+2生活模式,即购房者5天全家免费畅游公园,2天享受标准间客房;
2、地产线,开发商打公园牌,生态牌,倡导旅游地产生活,广告资源双方共享
3、媒体线,利用媒体优势,为双方搭建品牌桥梁。
于是,度假村利用空置的客房资源转换与房地产商合作,免费打了广告,购房者入住客房后,也不会只是睡觉,自然会去烧烤屋消费,由此又可以将客房的损失费用拿回来,媒体有了广告业务可做,自然热心为两者牵头搭线,并在新闻炒作为其提供一切方便之利。
如此一来,旅游商为开发商提供5+2生活模式,双方达成战略伙伴关系,开发商在媒体上发布广告,配合活动促销,三方互动,资源整合,一举三得!
案例二:惠阳棕榈岛,该项目是新中国地产在惠阳的首个项目,是以别墅销售为主,但该项目在开始时并不是直接销售别墅,而是先建起一个27洞的高尔夫球场,先卖高尔夫球会籍,而且买会籍的大部分是香港消费者,消费者卖了会籍后,必定来打球,那么必定会在项目内居住,所以就诞生了惠阳棕榈岛别墅,而随着高尔夫球会的不断壮大,项目的别墅入住率也越来越高。现在,就开始推售别墅,带着租约卖的别墅自然非常受欢迎,在短时间内就销售完毕。达到了发展商成功营销的目的。
何谓“除法”?
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sp; 除法,就是从有限中达到无限,从除法中得到商,商,也就是商业、商机,说白了,也就是一种背景的转换法,即:背景决定前台,用更强大的背景去为自己服务,我们要把有限的视线投放到无限的背景中去!星星因为有了蓝色的天幕所以闪闪动人,照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。一个人,一件商品,一户企业,无论它(他)多么强大,它(他)的价值、力量是十分有限的,而其所处的背景有时是可以选择的,有时背景的价值和力量是无限的。
案例一:广州的知名购物中心——丽铂广场,引入国际品牌Louis Vuitton,令整个项目档次提高,令项目成为个大一线品牌追捧的购物中心。
案例二:广州北京路口的“潮楼”项目,该项目原来做“丽都百货”跟“女人世界”都因为经营不善而倒闭,而现在该项目被海印集团收购后,重新划分铺位面积之余,先引入快餐品牌“麦当劳”、“大家乐”,令整个项目马上热火朝天,出租的效果很好。
这就是背景的力量。
何谓“比法”
比法,也是对比,比例法,事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相识之处,这是造物主的神奇之所在。
案例:我们在策划推广湛江御景蓝湾项目的时候,就用了“比法”,该项目位于湛江的海边,我们发现,项目与世界的八大湾有雷同之处,所以就拿了香港的浅水湾、东京的“东京湾”、澳大利亚的“双水湾”作对比,点明该项目也是跟这几个“湾”一样都是富人居住地,是湛江豪宅的新标准。结果,项目营销成功。
这就是“比法”。
策划的思维就是这样被总结出来,我认为,任何项目所处的条件和背景下,存在着无数个解,但最有效的只有一个,我们对策划的要求就是尽可能找到第一有效的方法!
物业经理人网-www.Pmceo.com篇2：广州星河湾品牌推广策划
一、星河湾总体思路
广告主:广州宏富房地产有限公司-星河湾项目
广告代理: 广东省广告有限公司
2000年,广州楼市的都市盘可谓一统天下,置业于城市中心始终是所有消费者的首选。星河湾却建立在被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。不合时宜的板块,不合时宜的发展商,却创造了一个改写时代的机会。
广东省广告公司调查发现,消费者选择都市却不满都市,对市场不信任,消费者品位与市场品位断层加大。因此利用媒介的公信力邀请广州所有重要媒体开展了一场“生活在别处”的板块大战,用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道,让广州人心沸腾。
开盘当天,18万人潮从凌晨开始汇聚,样板房外排起前所未有的长龙,让星河湾成为广州最具影响力的社区,改写了广州楼市意识形态。
直到现在,只要让广州人挑选品质与品位前三位的楼盘,星河湾总会位列其中,即使在现在,星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当一部分的都市盘,但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘,而这一切,与一场改写广州楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。
不合时宜的板块,不合时宜的发展商,一个改写时代的机会!
2000年,广州楼市可谓波澜不惊,除了广州奥林匹克、丽江花园等少量城郊盘,都市盘可谓一统天下。除非买房资金不足,置业于城市中心始终是所有消费者的首选,也正因为如此简单的购买心理,加之缺乏竞争的卖方市场,一张图纸便开售,只有楼没环境,没配套的现象十分普遍!在这样的市场背景下,华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境,开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其与都市的距离,但买房到华南板块依旧被认为是一件不可思议甚至有失身份的事。而就在这时,一个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地在华南板块购下了千亩土地!当广东省广告有限公司地产品牌局接到来自宏宇集团的邀约时,第一次出现了犹疑,这样一个背离消费意识形态的板块,这样一个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商,真能创造神话吗?在与发展商的进一步沟通中,我们越来越震撼于发展商的投入与执着,沿江1.8公里用上好红木铺垫的景观长廊,数十万元一棵引进的原生林木,不远万里挑选的澳洲砂岩,原生巨石,甚至连华南快速的天桥下,都被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园,更不用说花巨资建设当时广州尚无概念的直饮水系统。而当董事长黄文仔指着工地,大声地对我们说“我就是要不计成本,建一个广州人,甚至中国人都说好的房子!”,我们开始找到了信心,也隐隐地感觉到了,在一切不合时宜的表象之下,蛰伏着改写时代的巨大契机。
解读城市意识形态,发现消费暗流!
在进驻星河湾之后,省广的第一步工作便是一次最大规模的市场调查,这次调查不仅范围最广,从天河、东山、越秀等区,直至二沙、祈福等各大楼盘;而且级别最高,公司领导全面出动,从企业最高领导人到工作三年的潜在置业者,数以千计的深度访谈让我们更清晰地找到了广州楼市隐含着的巨大暗流:
一、选择都市却不满都市:
在调查过程中,我们发现大多数消费者是处于“不得不”的选择状态而栖居于都市。工作关系、人际交往、孩子教育等等原因,导致了许多“不得不”的背后,是钢筋水泥的单一风景,是客厅与邻居阳台近在咫尺的尴尬,是呼吸汽车尾气的恶劣生态,老人没有行走的空间,孩子回家也在车流中危机四伏,更不用说生活品质,物业服务等深层要求。如果,这么多的“不得不”还需要负担昂贵的价格,那么,一个从教育、交通、环境、空间规划、品质与配套全方位满足消费者渴望的社区,以它的出现带动一次全城性的“出走”应当不难!
二、“只有图纸便卖楼”让市场信任跌入谷底:
为什么会一张图纸便买楼,消费者的回答是,不是出于对发展商的信任,而是身处卖方市场,只有在图纸阶段,发展商才会给出一个较合理的价位,一旦有现楼随即升价的策略,让消费者不得不买下一个又一个的泡沫,在许多发展商的沾沾自喜中,市场的信任度却降到了最低点。而一个有诚意并实现诚意的发展商应势而出,让楼市信任排名重新洗牌将是市场留给星河湾的最好契机!
三、消费者品位与市场品位断层加大:
在2000年,都市盘还停留在对建筑本身材料、开间的追求,郊区盘也沉醉于天然环境和大社区中,而随着传媒与资讯的空前发达,广州楼市消费者处于品位空前饥渴状态,新加坡、香港、台湾甚至北京、上海地产中高格调、 高文化内涵的环境设计与配套设计,让广州楼市的无限期待转化为一股前所未有的消费动能,一触即发!
四、媒介的公信力是引导消费形态的最佳动力:
在调查中,我们发现广州楼市长期的广告轰炸让消费者产生了一种“集体潜意识叛逆”,
全“媒”皆兵,一场“生活在别处”的板块大战!
在缜密的市场调查之后,我们确立了“解构市场意识形态,引发集体不满——非主流理念炒作+非常规品质见证+悬念蓄势——全面开闸体验”的推广过程,要把星河湾树立为市场的另类,消费者心目中的主流!而在第一步“解构市场,引发不满”的环节中,我们将最具公信力和覆盖率的大众媒体推到了台前,成为主流。
联合王志刚工作室和宏宇集团,我们邀请广州所有的重要媒体——《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《南方影视》、广州电视台的主要领导和楼市版主要精英汇聚现场,向他们讲述星河湾与众不同的理念和雄心,展示星河湾的蓝图和现场工程,提出与各大媒体进行系统性、全局性的推广合作。在反复沟通后,我们一反常规地采取了《广州日报》为辅,《南方都市报》为主的媒介组合!而这一蓬勃生长中的报纸也印证了我们的选择,将我们的思路准确地执行出来。他们不仅系统地分析了广州楼市与国外甚至国内地产相比的不足,更邀请专家、业主、社会名流举办主题沙龙,一针见血地指出了广州地产在交通,配套,环境,物业管理等各方面的缺陷!随后,他们又富建设性地引入了板块炒作这一手法,将广州地产明确划分为若干板块,不仅轻松地将星河湾所在的华南板块列入楼市版图,也从距离上将华南板块从番禺引向了天河,而它得天独厚的山水资源和规划优势又在板块对比中脱颖而出。不久,广州人都在谈论一个离天河十分钟路程却山清水秀的美丽所在!仿佛应大势所趋,众多即将崛起的华南板块楼盘联合发起了广州楼市有史以来最大规模的媒介讨论运动,从理想人居状态,到国外先进的离城居住理念,再到最适合广州人的“离尘不离城”的生活理想!而率先引发这一大潮的星河湾也成为了这一理想板块的当然领袖!
在这一场广告先行战中,我们只推出了两则广告:“中国地产看广州,广州地产看华南,华南板块看星河湾”和“十分钟改天换地”,少之又少的广告费却因为与媒介天衣无缝的对接而收到了最完美的成果!
个人魅力提升集团魅力,从“我有一个梦想”到全广州人的梦想!
我们深知,仅仅从环境与板块价值来推广星河湾是远远不够的,更何况华南板块还齐集了广州几乎所有最具名望与实力的发展商,奥园、合生创展的华南新城、碧桂园,如何在板块中抢占先机并扭转企业知名度上的不足成为了决胜的一战。
在消费者调查中,除了对都市环境与楼价不满之外,发展商对品质与生活品位的淡漠,只有图纸就开盘的不平等态度也最为消费者诟病。不满可以让发展商信任排名重新洗牌,态度也能让星河湾脱颖而出,不仅成为华南板块首选,更成为广州楼市性价比的最好典范。
正所谓解铃还需系铃人,对发展商的不信任也必须由发展商自己重新搭建。通过与《南方都市报》合作,一场最完整的形象宣传战由此展开。宣传分为三个层次,首先,由发展商本人阐述他的发展理念,第一次,消费者在报纸上看到一位地产发展商,一位地产集团的董事长以平实的语气谈着“我有一个梦想”,第一次,消费者知道了原来地产商也是消费者,他们也曾住过让自己不满的房子,也能体会居者对居住的追求;第一次,消费者听到一位经营者不是从经营成本上谈建筑,谈园林,谈生活,而是从建最好的房子,建最有品质的生活出发谈成本,谈企业发展。《南方都市报》、电视台、杂志,数不胜数的媒介上,星河湾发展商平易近人的态度,真诚专业的追求透过一篇篇专访让消费者看到了一个广州楼市的另类!
接着,第二波运作则是由合作伙伴谈发展商,谈星河湾。在一篇篇连载专题中,我们看到了国际设计大师、国际园林大师、国际建筑大师、著名教育家第一次不是用刻板夸张的语言推销楼盘,而是诉说着一个又一个的故事,怎样因为发展商的梦想和执着而感动,怎样反复更改设计,只为了最好的效果,怎样超成本地建设,甚至连建设者都不可思议,怎样反复从居住者的角度衡量园林,建筑,规划与配套,怎样不计成本地引入宝墨园的水循环体系。在每一篇报道中,我们看到这些平素眼高于顶的大公司,大设计师由衷地说,与其说星河湾以这些国际大师为荣,不如说这些人以星河湾为荣!可以说,通过这些最真实的推广,整个广州都被感动了。
这样的真实也延续到了最后一环的广告推广上,在电视广告中,一位建筑师说着自己的执着和对星河湾的感动,在平面广告上,我们只是用真实的故事做创意,会所一块以微米计未贴合好的玻璃,黄文仔亲自用锤子砸掉它,十几万的损失也不会让星河湾放松对品质的追求;我们只是用最真实的数字做创意,多少的尊贵原木,多少的珍稀树种,多少的稀世砂岩,再用最少的面积展现实景的一角,但只是一角却让广州人叹为观止,只是最普通的数字就让广州人改写了企业信任排名。如果说,在推广之初,宏宇集团的企业背景还是它最大的弱点,那么,现在,宏宇集团已随着星河湾、黄文仔的家喻户晓而成为广州楼市最大的金字招牌。
“不开盘”宣言+
探秘式报道,让广州人的期待再沸腾!可以说,经过两波的推广,市场谈的是星河湾,争论的是星河湾,期待的也是星河湾,就在这时,发展商却给了我们一个惊人的决定:“不开盘!”因为,样板房还没有达到黄总的期望值,所有的劝说都无法改变黄总对品质的执着,似乎这次,这股执着将导致整个广告推广的严重断层,市场也会因为迟迟不开盘议论纷纷,竞争对手更会散布出许多不利的谣言,最大的问题是,前期所有投入的广告费可能因延误开盘而成为泡影。连记者都说,别的楼盘一个空地就卖楼,你们怎么会因为样板房的一点不满意而不开盘。
说者无意,听者有心!正是这“开盘,不开盘”的直接对比让我们为之兴奋。对呀,星河湾对品质的追求早已为市场接受,推迟开盘正好能将这一态度再度体现!于是一系列“好楼盘不做到百分百,绝不开盘”的广告顺势推出,与此同时,发展商也加强了现场的保密工作,即使是买楼者也不能参观现场,我们精挑细选若干记者以探秘者的角度适当地报道星河湾的现状,若即若离而又一丝不苟的态度让市场再度达到沸点,人们开始和户外广告一起倒数,再等5天,再等4天,再等1天……
最恰到好处的惊艳和18万人的历史性开盘!
在开盘前一周,星河湾的美已经让所有参与者震撼,每一处都绽放完美,我们的广告设计师甚至不用考虑广告角度与构图,随手按下快门就是一幅完美的画面。然而,只有一周时间,我们既要让所有对星河湾执着认同的消费者看到结果,更坚定他们的信心,又不能让他们的全部好奇都得到解答,从而保证开盘时的现场人流。于是,我们放弃了尽可能多展现星河湾美景的初衷,而只选取了星河湾最独一无二的江畔木道长廊,连续7天,在《广州日报》,在所有的杂志上,在所有的海报上,广州人震撼于这江岸独到的风景,所有的品质宣言在这里都有了一个满意的结果,但并不是全部结果!于是在开盘当天,从未有过这么多的广州人同时“出走”,18万人潮从凌晨开始汇聚,样板房外排起了前所未有的长龙,几辆卡车同时从各地抢运鞋套过来,而空前成功的销售结果不仅让星河湾成为广州最具影响力的社区,更将整个华南板块的销售都推向了成功!从更深远的层面上,星河湾建立了一个广州楼市的新标准,带动了整个广州楼市追求品质与生活品位的国际化进程!
一个心情盛开的地方,永远的星河湾!
开盘后,星河湾从品质的倡导者,中国楼市的劳斯莱斯开始提升为品位生活的最完美演绎者!这一时期,除了稿件,除了一个个的表现,星河湾更需要的是一个灵魂,一个精神的最凝练体现,也就是一句新的广告语。在开盘前期,“好房子自己会说话”成为了星河湾的追求代言,在开盘后,我们需要的是能与消费者在生活感受上,在情感体验上产生共鸣的语言。虽然只是一句话,却是星河湾最艰巨的工程之一,动员了全省广的创作精英,一共完成了数千条广告语言,最后还是公司策划创意总监丁邦清的一句“一个心情盛开的地方”打动了所有的人,也许是从每一个在星河湾看楼者脸上的笑容得来的感悟,所以特别真实感人。而这个时候,星河湾的一举一动都能引发最大的关注,许多业内业外人士对这句广告语展开了大讨论,有人说文法有问题,有人说平实却有回味,无论如何,却没有人能否认这句话的感染力,从2000年起直至20**年的现在,星河湾就如同一个永远让人心情盛开的地方,成为广州的楼市经典,更成为南中国品质楼盘的旗帜。
篇3：誉华园全案策划广告推广细述
一个明星的诞生
**园全案策划及广告推广全程细述
经过整整一年的广告宣传与推广,**园已成为2000年度屈指可数的明星楼盘之一,正如**园的广告词中写得那样:"所有珍贵美好的东西,久而久之都会成为一个动人的**传说."那么,这个京城被众多人向往的**园是经过怎样的过程策划诞生和传播的呢?
重点之一:内在的明星气质是决定性因素!
当北京**广告有限公司(以下简称**广告公司)受北京东方**房地产开发有限公司的委托,开始着手进行恩济鸿园项目的全案策划工作时,依照**广告的一贯要求,对项目::进行了全面而深入细致的了解.在彻底研究了该项目的地段、规划、户型设计、内部配置及社区内生活配套设施之后,大家无不被整个小区充满人性化的设计理念所感动,被其中每一个以人为本的规划细节所感动,被开发商不遗余力建造精品住宅的决心与诚心所感动,一致公认该项目确实十分出色,因其内在品质必将在消费者中得到广泛认可,必将在市场上获得成功.其后的事实证明,**园推盘的极大成功,首先取决于开发商北京东方**房地产开发有限公司高品质的产品策划,而后是代理商金网络置业投资顾问公司专业的市场营销策划.正因为有了这两家公司为项目打下了坚实的基础,才使得**广告公司在此基础之上完成了优秀的广告推广策划方案.
重点之二:"人人心中皆有,人人笔下皆无"的广告策划
此时,**广告公司深切感受到了责任重大.众所周知,由于房地产业制造出的产品──房屋是一种十分特殊的商品,在其推广销售过程之中,广告策划与创意实施的成功与否,对楼盘的销售业绩的影响可谓举足轻重!由此,无论是开发商还是代理商,均对**广告公司怀有很大期望.俗话说得好:头三脚一定要踢得漂亮.**广告公司满怀信心,以自身对房地产专业知识的了解、房地产广告推广的经验和出类拔萃的广告专业技能,准确地踢出了该项目全案代理策划方案的"头三脚".
一脚长传:策划建立在市场研究的基础上
在此时,房地产广告正经历着"炒概念"的高潮阶段,几乎所有项目都被包装一些洋概念,以此来标榜所谓的现代化时尚生活.消费者则如雾里观花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?**广告公司坚持"优秀的广告策划与创意是来自于市场需求"的创作理念,而毫无头脑地追时髦和一拍脑袋型的"点子策划",不仅是极不专业的表现,更是对客户和消费者的极端不负责任.因此, 在对项目进行定位之前,除了前述的对项目进行深入的了解分析外,更是做了大量工作,进行市场研究,消费者需求调查,产品市场定位和潜在购房者的模拟描述与消费行为分析.以大量来源于市场的一手资料划定了广告受众的范围,从而确定了广告传播的方向.
二脚抢点:卖点塑造-----案名即是定位
扣住了市场的脉搏,下一步是如何将适合市场的产品以广告的专业手段,塑造成消费者最易于和乐于接受的形象,成功地推向市场.什么是项目最佳的卖点?结论是小区内优美的环境设计与极具人性化的整体规划.那么何处是产品推向市场的切入点呢?大家不约而同地把创意点落在项目的案名"恩济鸿园"上."恩济鸿园"这个案名明显延袭了传统的物业命名方式,即:地名命名法.(这个项目位于恩济里地区).经过反复测试与思考,广告创::作人员认定这一案名本身无任何感情色彩,不容易记忆且无助于口头传播,既无法传达物业自身品质,又无法使消费者与之产生情感沟通.据此,决定改变案名.经过几天的创意讨论,在二十几个备选案名中反复比较推敲,终于"**园"脱颖而出!创作人员在小范围人群中进行了传播测试,结果证明"**园"的初次传播记忆度可达百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物业案名,同时这个案名具有极高的好感度、极佳的产品联想效果和良好的口头传播效果.从此,**园这个吉祥而极富绚烂色彩感的名字,为项目确立了全新的形象定位.
三脚破门:效果惊人的形象代言式广告手段
这里,一个明星终于要登场了,它就是现在已经被众人所熟知的**园形象代言----金孔雀.
以形象代言方式完成广告创意,这在房地产广告中尚属首次.**广告公司正是以深厚的专业技能,借鉴影视广告中最常用的"产品代言人"式的广告手段,创造出**园的独特形象,并将之成功地运用于平面广告和印刷品当中.事实证明,这只高贵艳丽的金孔雀造成的广告效果好得惊人,其在媒体上出现不长的一段时间后,**园的知名度得到最大限度的提升,而广告的认知度也成为同类项目中的佼佼者.
以上广告推广核心策划案的提交,嬴得了开发商与代理商对**广告公司的一致赞誉,获得一举通过.东方**房地产开发有限公司在策划方案上写一行批语:"人人心中皆有,人人笔下皆无!"
重点之三:方案好更要执行的好!
任何一家广告都有这样深切的体会:好的方案要靠最终很好地实施与执行,否则必将前功尽弃.**广告公司为此制定了严格的广告发布计划与媒体计划,将**园的广告推广分为四个阶段:
第一阶段扩大知名度与感性认知
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第二阶段深刻的理性认知
进入到全面销售阶段,**广告公司将其广告目标定位在具体卖点的塑造上,即:通过广告传播,使消费者对于**园中的所有优点都能够透彻地了解.那么**园最能令消费者感动的特点是什么呢?经过深入的挖掘,锁定为**园人性化的设计. 广告创作人员们认为"人性化"在**园并不是一个空泛的名词,而是实实在在地贯穿在小区内的每一个方面,无论是户型设计还是园林营造,处处体现出**园对人的生活状态的体贴,体现出对人性需求的满足与关爱。但是在目前"以人为本"的提法已在广告中泛滥成灾的时候,要通过广告的表现,将这种人性化的特质传达给消费者,并使他们同样被感动,便需要更高的专业手段与设计功力.**广告公司的创作人员从美学、建筑学、社会学及消费心理学各个方面进行分析,共完成了"情感本位空间"系列、"环境水景"系列和"智能空间"几组作品,分别从人的生理与空间的关系、心理与空间的关系、情感与空间与自然的关系几方面,以建筑师的角度,深入细致地向消费者阐述**园真正以人为本的设计理念,最终使消费者真切地感悟到项目自身所具有的高品质和独特魅力.其间辅助发布以工程进度、销售进度为主题的告知性广告.在卖点明确、发布有序的广告推动下,**园开盘后9个月,一期的800余套住宅几已售罄,二期销售得以提前公开.
第三阶段 提高**园自身品位
由于在第一、二阶段,广告传播正确、严谨,卖点塑造清晰明确,使得**园一期销售业绩骄人,**园已成为京城西部最引人瞩目的明星楼盘.在此前题之下,在对**园二期的广告推广上,**广告公司将目标确定为提升**园的自身品味,以塑造**园的整体形象来带动二期的销售.所以在此阶段,产生了一系列颇令人耳目一新的**园广告,如:以创意取胜的"梦露篇"、"体操篇"和以浓烈的艺术气息令人称绝的"名画系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的广告创意设计使每一期广告的刊出,都为**园增添更丰富的色彩,使**园在有限的广告投放量下,依然保持着较高的广告地位和较好的产品美誉度.
**园个案无论在市场推广还是广告运作上,显然都是十分成功的.在此,要特别说明两点:
一、广告运作的成功离不开东方**房地产开发有限公司和金网络置业投资顾问公司对**广告公司的尊重、信任和支持,使广告公司能在自由的创作空间极大地发挥其专业创意潜能.
二、无论是广告定位还是推广发布,必须是策划先行,即:每一个阶段的工作目标与实施内容均要做到心中有数,并在此基础之上严格遵照执行,必要时进行细部调整.事实证明,毫无准备、毫无章法的广告之战,在竞争激烈、瞬息万变的房地产市场上,必然难以取得最终的胜利!
篇4：百货商场开业指南:服装城开业推广策划
百货商场开业指南--服装城开业推广策划
目 录
一、天荣服装城产品推介会(重点招商会)
二、天荣服装城服装峰会论坛(重点新闻发布会)
三、天荣服装城开业庆典礼仪方案
四、天荣服装城招商计划建议书
五、天荣服装城平面设计主题定位方案
六、活动费用预算
产品推介会
一、背景
天荣服装城的市场运营过程中，提供了独特的七大经营保障计划，为了逐步把各项计划完善顺利的实施下去，产品推介会是整体活动环节中比较重要的部分，产品推介会的成功推出，对企业下一节的经营起着至关重要的作用，因此须集中企业优势资源，为产品推介会的举办营造良好氛围。
二、推介会时间：20**年11月28日(拟定)
三、推介会地点：天荣服装城北区及南区商铺现场
四、推介会目标
天荣服装城全力打造河南服装第一城的形象，力争建设成中原最具影响力的服装交易基地，除醒目户外广告外，另配合系列促销活动。其目的就是让广大消费者、商铺业主、服装厂家、参会经销商进一步了解天荣服装城的潜在优势，显示企业实力，引导公众认可，增强业主、经销商、厂家等等社会各界人士对盛世东方的信心和兴趣。
五、目标公众
1、商铺业主
2、服装经销商
3、服装厂家
4、各省市服装协会、服装管理机构
六、定位
1、在市场竞争激烈、强手如林的状况下，首先在广告攻势上独树一帜，标新立异，令人耳目一新，从而展示天荣服装城的实力，树立企业形象，同时让公众亲身参与各种活动，营造热烈、温馨的气氛，立体式的通过多样化的手段向公众传达信息。
2、面对全省参与代表和各地经销商、厂家，通过匠心独具的公关促销与强大的广告宣传攻势，促使他们进一步信赖天荣，在经销品牌和建立销售网点中，选择天荣服装城。以服装品牌充实商城营商气氛，以商城规模效益推动服装市场交易。
七、广告宣传组合
1、媒体广告
(1)选择《大河报》刊登版面广告
(2)《大河报》《郑州晚报》报刊登预告和揭晓广告，并配合刊登系列文章、照片
(3)各主要报纸媒体及电视媒体发布新闻信息，专题访谈等等
2、户外宣传
(1)服装品牌、服装经销公司、服装厂家现场的祝贺条幅
(2)主体彩虹门及升空气球广告
(3)促销活动、文艺活动现场展台的设计和搭配
3、现场布置效果图(附)
八、促销活动组合
1、天荣服装城产品推介会酬宾“气球一响，人人有奖”活动
地点：天荣服装城南区活动现场
活动对象：参与推介会的所有来宾
实施办法：
(1)现场门口设立两个抽奖点，每点设3名工作人员及礼仪小姐;
(2)布置300个内装刮刮卡的充气气球，同时将所有奖品陈列，设刮奖规则告示牌一块;
(3)凡凭借邀请函到场可刮奖一次，刮奖方式为随意捅气球，取出刮奖卡列出数字，数字代表中奖级别;
(4)奖品配置：中奖率100%，奖品包括手表、氧吧、小台灯等等。
理由：刺激参与热情，活跃现场气氛
2、天荣服装城产品推介会“品牌时装表演秀”活动
地点：天荣服装城南区活动现场
活动对象：参与推介会的所有来宾
实施办法：
(1)组织入驻经营的服装品牌以及想入驻盛世东方的服装品牌，安排一次高质量的时装表演活动;
(2)模特由经营公司统一安排，经销商或厂家只须提供两到三件款式新颖的服装，在活动现场进行展示表演;
(3)刊登征集有意向参与时装表演的厂商厂家，刊出决定参与表演的部分知名品牌;
理由：展示企业活动能力，提升商家营商信心
3、其它辅助促销活动
(1)针对各地服装厂商开展“品牌商务旅游计划”，为服装厂商提供舒适参观环境的同时，也为品牌入驻盛世东方提供列多的商务计划;
(2)针对广州、浙江等服装信中之地的服装协会，服装管理机构开展“商务联谊”活动，得其它地区行政部门的信任和支持;
(3)针对经销商、生产厂商开展“商务渠道大会”活动，以雄厚的市场启动保证基金，优越的规模经营效应，为商铺提供一流的营商环境。
九、产品推介会组织流程
1、天荣服装城产品推介会门口抽奖活动 9:00
2、推介会开幕式，主持人介绍推介会致词 9:30
3、推介会特约嘉宾致贺词(相关主管部门领导)
4、推介会商铺设计理念介绍并参观现场 10:00
5、推介会时装文艺表演 10:30
6、推介会其它活动参与时间 11:00
7、推介会酬宾礼品发放 11:20
8、推介会闭幕，派送来人来宾
9、善后收尾处理工作
十、产品推介会现场布置
天荣服装城产品推介会现场布置主体分为三部分，第一部分为主台区：负责开幕式及文艺演出;第二部分为活动区：负责各类相关促销活动、抽奖活动进行;第三部分为展示区：安排专业礼仪小姐通过展板、模型、区域位置向来宾介绍天荣服装城产品的经营策略。
十一、推介会效果评估
这次产品推介会宣传策划主要体现以下特点：
1、扩大宣传策划空间 通过多样化的媒体组合以及活动促销，充分展示天荣服装城的潜在优势，展现了宏大的宣传气势;
2、静态与动态广告相结合静态是指媒体和户外宣传，而动态是指系列促销活动，静态广告对公众的视觉和思维产生刺激，而动态广告则具有强烈的感情，让目标公众参与活动，获取其为好感认知度;
3、短期宣传与长久宣传相结合，除了轰炸式的短期宣传行为，更将建立起长久的活动开幕机制，进一步建立长久不变的企业形象。
篇5：项目营销推广策划
项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一 区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
.项目概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策措施
.广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三 目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
.家庭成员结构
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
.目标市场：目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
.目标客户：目标客户细分
目标客户特征描述
目标客户资料
四 价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
.定价方法
.均价
.付款方式和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综合计价公式
5、价格分期策略
.内部认购价格
.入市价格
.价格升幅周期
.价格升幅比例
.价格技术调整
.价格变化市场反映及控制
.项目价格、销售额配比表
五 入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六 广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
.广告总体策略
.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
.购房须知
.详细价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式合同
.交房标准
.物业管理内容
.物业管理公约
七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八 推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九 公关活动策划和现场包装
十 营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
.进行性测评
.结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
.销售收入
.企业利润
.市场占有率
.品牌形象和企业形象
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