户外广告受众调查
20世纪90年代以来,中国户外广告高速发展,但从总体来看,基本上处于相对简单的竞争阶段,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来,国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。20**年3月起,北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下,进行了全国性大型户外广告受众调查。
户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯
一、受众日常生活的三分之一是在户外度过
数据显示,调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。这是个惊人的数字,也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计),每天大约有1/3时间都在户外度过,户外生活的时间,从某种程度上讲,就是与户外媒体可能接触的时间,这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁,人们更多地走出家门,将时间用在户外。另一方面,随着城市版图的扩大,加之交通堵塞,人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机,户外广告逐渐成为新兴的大众媒体,正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的:“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网,但是任何人只要离开家,就会看到户外广告。”
另外,调查发现,30~39岁年龄段群体在户外的时间最长,而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强,无论是社会角色还是消费角色,他们都是主角,更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长;而他们恰恰是强力消费群体,是单位的中流砥柱和家庭核心,他们有一定的财富积累,有一定的消费能力和比较成熟的消费理念,是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势,可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。
按城市比较看,广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长,均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大,各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性,人们的生活习惯也有很大的区别,加之经济发展的不平衡,使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低,户外活动时间不到4个小时,广州最高,超过了6个小时,差别还是较大的,这为户外广告投放的城市选择提供了重要依据,尤其是全国性的品牌,在哪个城市选用哪种媒体更有效?如何在不同的城市进行户外广告的投放?应当参考这个城市人群户外活动的时间。
二、公交车是受众首选交通工具
人们出行,要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国,但是在现今越来越大的城市里面,依靠步行和自行车显然已经不够,由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想,每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的,地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有,所以各个城市都在大力发展公共交通系统。调查显示,有接近70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路,越来越多的车次,给人们的户外生活带来便捷,也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密,为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内,国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变,私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年,更何况,中国庞大的人口数目也不允许普及私家车,修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市来看,略有差异。在北京,排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁,在上海和广州,地铁使用率稍高,前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比较大,地铁线相对少,随着北京更多地铁线路的建设和开通,想必会和上海、广州一样,地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市,排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行,值得一提的是在成都,自行车排在第一位。
三、从接触频度看,户外广告已成为第三大广告媒体
就接触的频繁度而言,户外广告居于第三位,接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告,有92%选择率:此外,还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上,受众也都表示电视是最常接触的媒体,户外广告只要一出门就能看到,也常接触。
电视作为较为传统的媒体,其传播地位还是高高在上。生活节奏加快,阅读习惯的改变,使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息,作为传统四大媒体的广播和杂志,在这点上逊于电视和报纸,所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了,户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是,网络作为新兴媒体,其地位和作用越来越重要,已经掀起一场媒介革命,传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性,因而网络作为广告媒体拥有极强的优势,很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天,一天24小时都暴露在受众面前,受众户外活动时间的增加,使户外广告传播的频率加大。也许某一天,人们走在户外,不是看街景,而是只低头看着手中的“电
视”或网络浏览器,恐怕那一天才是户外广告的末日。不同年龄段群体中,经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡,均在60%左右,其中50岁及以上群体和30—39岁群体中,比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的,30—39岁年龄段群体在前面已经做过分析,而50岁及以上群体则可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间,多以休闲为主。
个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢?收入增加,意味着休闲时间相应增多,社交需要相应增加,个人的户外活动也相应增大,事实上调查结果也显示,随着个人月收入的上升,经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势;个人月收入在4000~4999元的群体,经常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点,收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式,而户外时间则减少了。
四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间
电视有黄金时间,24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?我们的调查发现,绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示,接触户外广告多是在上下班的时候,逛街的时候,等车的时候,还有高速路上的时候,尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么,在什么时候逛街最关注户外广告呢?实力传播的有关调研发现,周末和工作口外出的情况有所不同,周一到周五上班、上学、购物,81%的人每天是有固定路线的,而周末逛街、访友,外出的目的和心情不一样,与户外媒体的关系也会不同,所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律,就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现,户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。
这样看来,户外媒体也有自己的黄金时段,而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段,说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位,它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次,对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。
五、商业区仍是黄金地段,交通媒体潜力大
调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”,有85%的人在这里接触到户外广告;其次是“街道两旁”和“交通工具上”,大约有60%左右的人在这里接触到户外广告;有超过50%的人在”候车亭”接触到户外广告;30~40%的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告;20—30%的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告;20%的人在“高速公路上”接触到户外广告。
显然这和上面的受众户外媒体接触时间密切相关,并且结果一致。位置一直是户外广告的生命线,从广告发布者的角度讲,户外广告的价值主要在于人流量,现在从受众行为方面也可以证实的确是这样,因为逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间。那么除了商业区,人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多,而且随着出行时间和频率的增加,势必还有上升的趋势。
但是在座谈会中发现,受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深,因为商业区的广告数量较多,“噪音”就相对较大,同时,像机场和高速公路户外广告虽然接触少,但这批消费者是数量有限的高端人群,有独特的价值,是高端品牌追逐的对象。所以,虽然点位的选择十分重要,但是如何使得高额投入能产生高倍效果?是不是无论什么产品都要抢占商业区?非商业区的低投入是否能创造高效果?这些问题仍然值得探讨,而且需要有更先进的效果测评方法的配合才能解决。
六、车身广告是受众接触最多的广告类型
在所列举的户外广告类型中,接触过“车身广告”的调查对象的比例最高,达到了总体的83%,这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关的,由于经常使用公交车,所以车身广告接触最多在意料之中。
接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高,超过了70%。霓虹灯广告和灯箱广告已经历史较长了,而候车亭广告也是和交通相关的,因此接触很多。此外,接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低,超过了60%。这些都是比较常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50%,“地铁广告”超过了40%。调查对象中,接触过“三面翻”的人的比例最低,仅为总体的33%。三面翻因为成本较高,容易出故障等原因,在应用中比较少,也是接触少的原因之一。
受众对户外广告的认知、态度及行为影响
一、户外广告是具有高接受度的广告形式
受众接触户外广告的反应让人感到振奋,通过调查,接近45%的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告,亦有40%的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不讨厌户外广告,甚至会主动进行接触。这一比例大大高于电视广告的收视效果。根据实力媒体的有关调查,只有16%的人在电视广告时段专心看某个广告,而其
他的84%根本就是心不在焉,或者一到广告就换台。看电视看的是节目,读报纸读的是新闻,广告是电视和报纸内容中所搭载的商业信息,具有一定的强迫性。而户外广告不同,它具有非内容性特征,广告信息和媒体相融合,看到广告牌就是看到了广告内容,不具有内容的刻意引导,如果户外广告有很好的创意和制作,会作为生活环境的一部分,获得受众的主动关注。所以受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小,态度也较为宽容,接受度高。二、创意是吸引受众的最重要的要素
更让人欣喜的是,在所有被访者中,有32.5%的调查对象仔细观看或者特意寻找过某一户外广告。尤其在广州,被调查的受众中,表示“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高。在经济发达,人们户外活动时间较多的地方,对于户外广告的接受度高,而且关注和敏感度也高。文化程度上,硕土及以上文化程度的调查对象中,表示曾经“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高,超过40%;大专文化程度群体中,该比例也接近40%。因而,文化程度也会影响到对户外广告的敏感度和理解程度,利用和搜集信息的能力较强,对户外广告的接受就会更多。
那么仔细观看或者特意寻找过某一户外广告的原因是什么呢?答案是创意很重要!调查发现,选择“创意很吸引人”的达到了66%,大大超过了其他的原因,可见,提高户外广告创意水平不仅是业界的课题,也是受众的呼声,更是提高户外广告效果的一个途径。这似乎回到了广告的本原,广告卖的就是创意,不仅是户外广告,其他媒体的广告,多少年来吸引无数广告人前赴后继的就是一个个绝妙的创意。对于户外广告来说,由于媒体自身的特性,这个创意的舞台无疑更大了。
另外,不容忽视的是,“色彩鲜艳或画面漂亮”以及“材质和形状奇特”选择率分别达到了46%和36%,这两个都是户外广告的创意表现的内容,对于户外广告创意人员是个重要提示,即要注意颜色、画面、材质、形状,这些和户外媒体本身特质密切相关的元素的运用处理,需要一瞥之间抓住受众的眼球。
在座谈会中,受众同样表示色彩鲜艳亮丽、冲击力、图像、地理位置的醒目程度是影响对户外广告记忆和注意的主要因素,同时提供了问卷调查无法收集的信息,即对广告内容的要求,新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众,最好给人想象的空间,并且在保持广告整体风格的基础上,随着时间不断变换一些元素,不断引入新的东西,同时将产品利益点传达的清楚明白。
不同文化程度的人对创意的敏感度不同,随着文化程度的提高,认为“创意很吸引人”是他们“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的原因的人的比例有上升的趋势。理解力提高,文化品位提高,审美要求提高,必然对创意的质量提出要求,在充分传达广告信息的同时,创意的手法更能引起共鸣。
三、媒体组合能提高户外广告可信度
广告只要完成信息传达的任务,给人留下印象,在需要购买时,消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购买,还是要到销售现场实地考察,眼见为实。调查表明,户外广告在受众心目中是亲切,熟悉的,能帮助消费者了解产品信息,对购物有指导作用,但同时这种指导是提要式的,只是一个线索,而且消费者也并不是完全信任这种指导,对于户外广告还是抱有一种审慎分辨的态度。
座谈会中,受众普遍认为大多数广告都有夸张嫌疑,不可信,特别是医疗保健广告。可见国内的消费者已经越来越成熟理性,会根据具体情况进行分析。同时,受众对于广告的信任度是和媒体本身的质量价格联系起来的。座谈会中发现,受众还是比较相信电视广告,尤其中央电视台的广告。他们认为电视上出现的广告一般来说经过了一些审核,而且在电视上做广告,企业应该比较有实力。对户外广告则根据不同的类型、位置,信誉度不一样,要具体分析。受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信,是有财力有实力的公司才能做的,而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告,信任度就很低了。因此,采取一定的媒体组合,在电视平面户外都发布广告,互相配合提醒,加深受众印象,会有助于信任度提高。
四、户外广告有很好的传播效果,尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象
受众从户外广告中获得的主要信息类型是“新产品上市”,有超过45%的人选择此选项;有35%的人选择获取了“品牌或企业形象”的信息。户外广告比较醒目,面积或体积比较大,暴露时间长,在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势,因而得到受众更多的认同,这对广告主不同类型的广告投放很有参考意义。户外广告在塑造品牌方面的作用,受众座谈会的调查也得以证实。而值得注意的是,在座谈会上,受众普遍认为,户外广告可以和其他媒体配合,达到整合传播的效果,使消费者觉得这个品牌无所不在,起到“立体声”的效果,最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。
有超过45%的调查对象在接触到户外广告以后,“明确知道产品及品牌”,可见户外广告的传播效果,还是非常令人满意的;接近30%的人“知道是什么产品但不知道品牌”,这里暴露出目前户外广告策划的问题,其实这也是国内广告的普遍问题,各个品牌差异不大,对于品牌的塑造和区隔还不够重视,使消费者只知道产品不知道品牌,这样的广告等于白做,尤其对于如食品饮料、IT、通讯产品等产品同质化较高的行业,在策划户外广告时,
从广告主到创意人员,都应该充分利用户外广告的特点,注重突出品牌个性。座谈会资料表明,户外广告也可以直接引起购买行为,促销类信息,例如商场打折的户外广告,会促使受众到商场去购物:还有食品饮料等快速消费品的户外广告,都可能引起直接的购买。而户外媒体与电视、平面等媒体进行有机组合,不断提醒,潜移默化,能引起消费者的尝试、购买兴趣。当真正需要购买这类产品时,会想到这个品牌,作为购买时的参考。尤其可以配合新产品推出,如化妆品护肤品,利用在其他媒体已经建立起的品牌形象,再推出新品的户外广告,就很容易引起购买。
五、户外广告的喜好度存在着地区的差异性,发光、移动户外广告普遍受欢迎
因为受地区经济发展水平、广告形式开发的影响,受众对各种户外广告形式接触程度认识有不一样的地方。例如三面翻广告由于新奇、移动变化,在北京和成都两地的座谈会上受到欢迎,但是沈阳座谈会上却无人提到,可能因为不常见的缘故。再如,北京的受众对于LCD、显示屏这种高科技的户外广告感到新鲜,比较注意。因为广告的科技含量和公司的实力直接相关,具有说服力。成都、沈阳却无人提及。
在北京,受众认为射灯广告单凋落伍,应该淘汰。机场、火车站的广告由于客流量大,受到欢迎。在成都,受众提到了悬挂广告,一些人认为很乱,不喜欢。但也有人喜欢这种排得比较多,有冲击力,画面简单的广告。在沈阳,受众提到了墙体广告、单立柱,由于大而醒目,受到一些人喜欢。路标广告也有人提到,认为外出旅游时给予方便。值得注意的事,北京的访谈者选择形式的主要依据是客流量人流量的大小,而沈阳是根据广告形式的醒目程度和自身接触的频繁度来选择的。
从整个调查来看,对于受众来说,最受欢迎的是有灯光、可以发出亮光、变幻的户外广告,霓虹灯、电子屏和灯箱广告都是这一类型:车身广告虽然接触最多,但在喜好度方面排名第四。最不受欢迎的悬挂广告,属于各种户外广告中最简陋的。阅报栏、电话亭的户外广告呈现较低选择率。由于户外媒体本身的特点,它的载体形式和广告内容融为一体,载体的形式直接决定了广告受欢迎的程度,发光的、变化的、移动的媒体,容易吸引人们的眼球,所以这样的载体就受欢迎,而简陋的、不够漂亮的就受到了冷落;而当人们关注于其他事情时,比如在阅报栏看报纸,电话亭打电话,这些场合人们忙于自己的事情,注意力比较集中,自然不会过多关注广告,在这里的户外广告也就被人忽视了。
在座谈会中反映的情况,可以帮助我们更深入地分析各种广告的效果,了解到受众更为内在的心理:
1.霓虹灯、灯箱广告普遍受到欢迎
霓虹灯由于色彩的艳丽闪烁,晚上极具观赏性,大部分人都很喜欢。并且成都的访谈有人认为做霓虹灯广告的公司很有实力。灯箱广告由于白天晚上都能看到,醒目清楚也受到欢迎。
2.候车亭、车身、地铁广告得到认可
人们等车时,普遍会注意候车亭广告,而且拥有充足的时间仔细看,所以候车亭广告可以给出与产品相关的比较详细的文字介绍、促销活动细节等。车身广告不仅起到了美化车身的作用,而且流动性强,有信息提示的作用。地铁中出现的排列的数量多而且整齐的系列广告受到欢迎。
3.充气物广告不太受欢迎
充气物优点是造型吸引人,但是目前的充气物广告内容信息量不够,看不清楚,给人印象是脏旧,杂乱、吵闹,觉得过时。
4.电话亭广告不招人喜欢
一方面太小、杂乱,不能吸引人,暗示做广告的公司实力不大,另一方面有人认为是公共设施,不应该做广告。
六、消费热点决定记忆程度,并呈现明显的性别差异
20**年,户外广告投放量排行依次是:电信、房地产、服务业、金融、娱乐休闲、交通、家电和饮料;20**年上半年,房地产、邮电通讯、服务业、交通类占了整个市场总投放的54%,是户外投放的主流。国内的热点行业房地产、电信业的户外广告投放量在近几年一直牢牢地占据前两位。大量投放会造成受众深刻的印象吗?从受众反馈的结果来看,却不尽然,投放量居于前两位的房地产广告在受众的印象里却只排第六。
调查对象最近一个月印象最深的户外广告产品类型前三类依次是:IT或通讯产品、食品饮料、汽车和家电,服装产品也有不低的比例。访谈中也有相似结果。显然受众的消费关注点在这几类产品。
不同性别,由于消费关注不同,对不同类别的户外广告产品印象差别也很大。女性调查对象中,对“服装”、“美容健身”和“食品饮料”类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高于男性群体;女性调查对象对于“教育”、“药品”、“医疗服务”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于男性群体。前三种是女性自身消费较多的产品,所以她们对于广告的关注也更多,后三种产品,由于中国女性在家庭中的角色,可能对子女教育、医疗保健等问题考虑较多,所以对这类广告关注也多于男性。
男性群体中,对“汽车”、“房地产”、
“烟草”和“IT或通讯产品”的户外广告印象深刻的人的比例远远高于女性群体:此外,男性群体中,对“金融”、“商业”、“旅游”、“酒类”和“国家或城市形象”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于女性群体。两个群体中,对于“家电”产品的户外广告印象深刻的人的比例相当。对于不同产品的关注,不同性别的差别比较明显,在这一点上可以根据产品的性别特质,明确户外广告的目标受众,采取更有针对性的创意和投放策略。受众对户外广告的总体看法
一、户外广告已获得消费者的充分肯定,仍需要提高规划水平
问卷调查中,有55%的受访者认为户外广告“增添了都市繁华感”,27%的受访者认为它“美化了市容环境”,16%的受访者认为它“有些影响市容美观”。座谈会中受众也表示,户外广告的外观形象给人一种时尚、活泼、五颜六色的感觉,有欣赏的价值,具有美感。表明中国的户外广告总体来说发展还是非常良好的,已成为现代都市生活不可缺少的风景线,得到了中国消费者的充分肯定。随着中国各地经济的发展,对于广告的宽容度和接受度越来越高,广告成为人们经济生活中常见现象,进而成为增力口城市繁华感的不可缺少的要素,这之中也体现出中国消费者的成长和广告意识的增强。
但是各个城市存在差异,相对来讲南方城市更注重经济生活,而北方城市对政治生活更为关注,所以南方城市对“繁华感”选择多,而北方城市对“市容市貌”更看重。广州人认为“有些影响市容美观”的最多,这一选择反映出了广州是目前国内经济最发达的地区,也是最注重经济生活的地区,那里的广告确实比其他城市多的事实。北京作为首都,人们的思维中对“市容市貌”是非常看重的,所以喜爱户外广告的人也会选“美化厂市容环境”,不喜欢的也会选“严重破坏市容市貌”,这两个选项,北京的受访者选择率都是最高的,而且和其他城市差异较大。
受访者中,认为其所在城市户外广告数量“比较多”的占据了45%,将近一半;认为数量“正合适”的占了33%。我国的户外广告数量相当于发达国家来说是不多的,而超过一半的消费者认为户外广告偏多(9%的“太多”和45%的“比较多”),其主要原因在于目前国内户外广告的监管不够完善,缺乏章法,户外广告的布局和形式杂乱无章,给受众纷杂的感觉。
户外广告在一定程度上反映了城市经济发展水平,随着城市建设,户外广告数量还会增加。北京、上海等大都市,要与国际接轨,户外广告会越来越多,但在拥有量的基础上,需要提高质的水平。怎样使户外广告和城市建设规划相融合,需要相关多个部门的配合以及长远的规划,让户外广告真正成为城市里亮丽的风景线,也会被越来越多的受众接受,真正产生有利于广告主的效果。
还有一些受众提出注意的问题,例如,要考虑交通安全问题,拐弯的地方不应该出现广告,会造成分散注意力;主干道上不能贴反光的影响视线的牌子;带公益性质的设施比如市政设施、报栏上面不应该做广告等等。
二、管理维护存在问题,是制约户外广告发展的瓶颈
在访谈中,广告主对于户外媒介的设施维护普遍存在抱怨。而这个结果与对户外广告受众的调查的结果也互相印证,在被访者认为的户外广告所存在的问题中,有44%的受访者选择了“画面污损玻璃破损或照明设备问题”,“广告牌等竖立得杂乱无章”的选择率也高达41%,“传达的产品信息不充分”选择率为33%,“创意水平不高”有29%的选择率,“数量太多”也有24%。座谈会中受众也提出了相关问题,如楼顶广告要结实,减少被风吹倒的危险性;应该保持整洁,不要长时间空白,及时补上文字图案等。
可见,对于户外广告设施的维护被认为是最大的问题。目前因为国内户外广告媒体的产权不明晰,即使是拍卖的形式,也会导致户外广告媒体经营者的短视行为,他们在一定的经营年限内对户外广告设施的维修投入很少,这样可以降低经营成本,但是也会导致媒体资源的破坏性利用,不但会使户外广告的质量打折扣,而且造成了很大的安全隐患。如果广告主一旦通过监测发现问题,对双方的合作也很不利,因为不美观的甚至不安全的户外广告媒体很难完满地产生广告效果。对于市容环境、消费者安全都会造成不利影响。
中国户外广告的发展正在进入一个新的阶段。要提高户外广告的经营水平,必须对户外广告现有的特点和问题加以总结研究,尤其要对中国户外广告的受众的情况加以科学系统的分析,在此基础上,逐渐摸索出中国户外广告发展的独特之路。
www.pmceO.com 物业经理人网篇2：车身广告效果调查报告
经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。
然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。
MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作,对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。
关于覆盖人口
MPI引用20**年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的 “上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。20**年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。
发布量GRP
谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢?
GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口)
电视广告 假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。
媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次;
报纸广告 假定发行量60万份,传阅率1.5人,刊登10次广告。
60万份×1.5人×10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90,
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
户外大牌 假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。
10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次
公交车广告 假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。
15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90
媒体覆盖总人次为 1,000万×90%=900万人次。
GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。
再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本和千人成本,由于它们与广告发布成本有直接的关系,所以,在GRP相同的前提下,户外广告、尤其是公交车广告,由于有更为低廉的成本,所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。
BUS-GRP
调查背景:用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况,并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如:上海1台公车平均每天运营7圈,那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天,则1台车1个月的人车流量=工作日每天的人车流量×22天+双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。
统计人车流量以前,要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数,如公交车出现1次为20人次,小车2人次,自行车1人次,并以此计算出各个城市的平均GRP:
根据MPI数据库经验平均值,车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例,1个辆月车身广告平均到达率=GRP67/8.12次=8.3%,则1个辆月车身广告到达人数=930万×8.3%=77万,也就是说在上海,如果1台车发布一个月的广告,则广告的净到达率为8.3%,有机会覆盖到该城市不重复的77万人数,他们平均每月看到车身广告的机会是8次。
1条线路发布多台车,或多条线路同时发布,那广告的净到达率就会减小,因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多,则重复的几率越大。发布的线路越多,重复人群的概率也越大。由此,建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路,其次,在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数
。如果预算充裕,重要的线路上可以投2-3台车。但要注意,一条线路上投放超过4台车,其边际效益是递减的。广告效果统计
MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试,根据户外媒体的特点,如果3+是电视媒体较为理想的情况,则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍,即9+。
据MPI数据库的统计,投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素,其影响力达到了62%,另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8%,三者累计的影响力达到81% 。
根据以上测量结果可预测,在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下,投放60个辆月以上,回忆率为65%;投放90个辆月的回忆率约73%;投放120个辆月以上的回忆率为80%。
篇3：宏都花园推广现状调查分析报告
一.物业概述
本案宏都花园位于经三路北段,与刚落成的金成国际广场相对。北边为东风渠,北路南为农业路。地理位置优越,升值潜力大。经三路由于郑州市的北移东扩市政规划。日益成为郑州市的新兴经济金融中心。金成国际广场中,新开业的世纪联华使该地区购物休闲设施更加完善,且随着市政府对东风渠的改造,这一地区的自然环境也将大为改善。交通设施方面,57路,205路等多路公交线路经过,出行便利。且距G107国道也仅十五分钟车程。出入市区也十分顺畅。该区域内众多商业写字楼、银行、邮政设施配套齐全,不仅能聚集人气,更能提升本楼盘的原有价值。
在二居室方面,宏都花园均价在2280元/平方米。为中高档价位。基本与此地段附近楼盘的价位相持平。主力户型现存有120-130平方米与260平方米大户型。与其他楼盘相比较而言。在二居室方面,2000-2500元/平方米价位之间与本楼盘相竞争的有红楼易居,2380元/平米。宏升花园,2300元/平米。在三居室方面,红楼易居为2380元/平米。宏升花园2300元/平米。在2500-3000元/平米之间价位中,兆邦花园四居室均价为2700元/平米。其中鑫苑名家对本楼盘的销售有相当的冲击力。其户型有110-140平米三室二厅一卫和四室二厅二卫。复式三室二厅一卫。在其时区中,有联排别墅,多层,小高层,俨然已成为一个大型新都市社区。配套方面,从小学,业主会所,运动场到商业街,一应俱全。与本楼盘相比,社区的品牌形象明显高出一筹。
就目标购房群来看,根据产品特点及所处位置,价格定位。应该确立在30-45之间,事业蒸蒸日上,月收入在4000元以上的私企老板,大中型企业中层高层管理人员,政府官员。该群体大部分已经有了至少一套住房。但调查显示,此收入水平的人群,对于房地产投资日益重视,且投资理念已趋成熟。非常重视房产的保值,增值功能。特别对于发展潜力巨大的良好地段的楼盘。此群体大部分有家庭。对于房产中的价格敏感度不高,而更加看重潜在升值能力。物业管理水平及荣誉品位等无形因素。
二.营销障碍
(1)在地理位置方面,虽然本楼盘位置较为优越。但距宏都花园不远的距离内,就有德亿时代城,鑫苑名家这些著名楼盘。购房者在面对诸多楼盘时,往往会综合考虑各种因素,所以营销压力比较大。
(2)品牌方面,宏都花园目前仍没有较大的知名度,在公众中的美誉度,信任度仍然偏低。而周围竞争楼盘的知名度,美誉度都已建立起来。在短时间内本楼盘仍处于劣势。
(3)成本方面。由于此地段位置优越。且为精品楼盘,造价高。所以宏都花园的起价,均价都较高。虽然价格在一定程度上可以突显出本楼盘的价值,但同时也给楼盘推广带来了相当的压力。
(4)环境建设。宏都花园缺乏吸引性景观,不利于引发目标购房群兴趣,不利于提升宏都花园在公众中的知名度,美誉度。同时也不利于满足社区居民的荣誉感,归属感。
(5)物业管理。宏都花园未能根据目标购房群的职业特点和实际需求,开展特色服务。使宏都花园在服务方面缺乏应有的个性和吸引力。这个问题在周边楼盘中都比较突出,同时也是一个好的切入点,诉求点。
(6)卖点未充分挖掘,没有树立产品的形象。广告宣传力度不够,不但在各大媒体中少有露面,在楼盘附近也没有做相应的推广,产品知名度低,楼盘内背阴,朝相差的单位难以销售。
三.解决对策
(1)尽力挖掘强势卖点。在楼盘所在区域内,选择公交车辆,路牌,灯箱,灯柱进行户外广告宣传。
(2)把区内朝向差无景致的单位作为特别单位进行重新包装,作为特价单位适时限量发售。可以采取试住这一形式,尽力吸引购房者关注,再产生购买。
(3)进行"深耕细作"。宏都花园已经有了一定的品牌知名度。可进行市场细分,针对潜在目标消费群进行有效的宣传与促销。激起他们的购买冲动,可用DM与其进行进一步沟通,邀请他们参加社区的各种活动,从而对本楼盘优点产生切身感受。
(4)地产公关活动。通过各种形式的公关活动,房产公司可以把楼盘信息有效地传达到目标客户。利用事件进行行销可在宏都花园现有业主和潜在购房者中形成良好口碑。可通过各种软性报道,把活动信息在市场上传播,吸引新的消费者关注。现场的人气,在一定程度上可以形成群体效应,加速客户的成交周期。
四.市场定位
(1)价格方面,宏都花园根据现今销售及物业情况,价格可以在现有价格上进行小范围浮动,但不应过大,开发商所以确定的价格档次予以维持,同时可以保持本楼盘的高值高价形象。
(2)形象定位:宏都花园可定位于;辉煌人生,时尚享受
主体广告语:A,因为辉煌,所以这里不仅仅是一座住宅。
B,轻松把握事业生活
随着总之
五.建议
(1)对楼盘环境建议在楼盘前建立休闲广场和喷泉、花坛,一方面增加宏都花园的吸引力,提高在公众中的知名度,::记忆度;另一方面可以给在世纪联华购物消费的人们提供一个休息的场所,而其中不乏目标购房 群,可以引起他们的关注,同时也是提升楼盘关怀在社区居民形象的一次机会
(2)特色家政服务
宏都花园目标购房群体,大多事业有成,但空闲时间不多,对于家务料理,消扫居所,照看孩子心有余而力不足。可在物业管理方面这些服务,如免费送早、中、晚餐,有偿清新衣物,车辆,钟点家政服务等等。一方面切实解决了业主的实际问题;一方面有利于增强对目标购房群的吸引力。
(3)广告宣传方面
具体有以下三方面建议:A,突出优势卖点,不要面面俱到;B,树立"辉煌人生,时尚享受"的产品形象;C,促进楼盘销售
篇4：高架桥下绿化调查思考
摘要:近几年,高架桥(立交桥)建设相当迅速,路段的绿化,合理的养护管理能给城市景观带来新的气息。本文对宁波市几座比较集中的高架桥下的绿化进行了现场调查。根据调查结果,从高架桥下绿化品种的选择、生长条件以及养护管理等方面进行了综合分析并提出了相应的建议与对策。
关键词:高架桥 绿化品种 生长现状
养护和管理近几年,随着人们对创造生态城市的重视,宁波的城市绿化也有了很大的进步。作为一个经济发达的港口城市,城市交通道路也日益发达,可是让人遗憾的是宁波市高架桥下绿化现状却不乐观。通过调查发现宁波市高架桥下绿化品种单一,污染严重而且养护管理滞后,植物死亡现象非常严重。对此我们应该重视植物品种的选择,例如要选择一些抗力性好,生命力强,耐干旱等一些植物。要重视种植土与水土的保护,要选择专业的养护队伍进行及时的护理。
1、调查分析方法
1.1 调查方法:通过实地调查、走访、询问,并通过上网调查和翻阅书籍进行综合调查与分析
1.2 调查对象:宁波市集中的几座高架桥(上塘高架、三市高架、联丰高架)下的绿化
1.3 调查时间:20**.3~20**.4
1.4 调查范围:宁波市立交桥(高架桥)
1.5 调查工具:步行和公交车
2、调查内容
目前,宁波市有大大小小的路段上百条,高架桥也好多座。我对集中几座高架桥的绿化进行了详细的调查,结合上网调查、翻阅资料等途径,总结如下:
2.1 绿化品种的调查
2.1.1 品种
在高架桥下,由于阳光不足,水分稀少,且种植乔木会遮挡住驾驶员的视线,因此种植一些低矮的灌木更为合适。发现其中种植的植物有:八角金盘、常春藤、海桐、瓜子黄杨、沿阶草、洒金东瀛珊瑚、十大功劳、杜鹃、大吴风草等。
2.2 绿化植物生长现状
据调查显示,调查的高架桥下绿化现状并不乐观,植物污染十分严重,植物在吸收空气中有害气体的同时,自身的生长发育也会受到影响。
调查发现:
2.2.1 据测定,双立拄高架光照多在1200~2000Lu*,平均光照1652Lu*,光照率4.6%.因有的高架平均光照为502Lu*,有的300Lu*不到,在这种光照条件下,有相当一部分阴生植物难以正常生长。
2.2.2 高架下植物比较显示,一般在较高高架桥下植物比较低高架桥下植物受污染程度轻。比如上塘高架,由于高度高,受阳光照射较多,有害气体又易扩散,因此其下的植物依然嫩绿挺拔,不然就比较灰暗。常春藤的叶片上吸附的灰尘又黑又厚,用水也难以冲去。
2.2.3 高架下光照条件不足,汽车废气、粉尘污染严重,土壤质地差,没有雨水和地下水,大部分植物叶片上有伤斑,还出现了脱落、失绿的现象。生长于高架下的洒金东瀛珊瑚叶片下垂,失去了光泽,颜色黯淡。常春藤的叶子有明显色差,有些显紫黑色,有些为红褐色,有些显枯死状,显然是受到了空气中不同污染物的伤害。
2.2.4 一般高架下植物要比非高架下的植物污染严重。非高架下生长的植物不仅比高架下植物高大,且叶片挺拔。一株八角金盘生长于非高架下高度约为120CM,而高架下的仅为95CM.在高架下的植物由于不能直接受到阳光、雨露的滋润,又长期处于压抑的高架下,直接受废气的侵害,因此有枯死、萎焉的现象。
2.2.5 高架下,车辆繁多,司机停车时又不关闭发动机,因此植物受侵害特别严重。据我观察,并未发现如园林处负责人所说的红绿灯口植物比非红绿灯口植物污染严重的现象。究其原因,或许在于高架下经常发生堵车车辆排长队现象,因此各段植物都受影响。
2.3 养护和管理跟不上节奏
立交桥绿化的养护管理难度非常大,技术要求也非常高,调查发现大部分高架桥的绿化养护跟不上节奏,出现绿地地被大量枯死,杂草丛生,植物窜枝长,苗木缺株严重,黄土裸露面积大等问题。
3、高架桥下绿化难点分析
通过调查,总结了几点问题,并进行了分析:
高架桥进行绿化的主要目的是为了美化城市环境、改善人们的生活环境,同时也可以减轻司机开车所引起的视觉疲劳。但是目前高架桥的绿化存在几点难点。
3.1 植物的选择
高架桥绿化对植物的要求很高,要选择一些抗
3.1.1 最适宜种植品种
3.1.1.1 八角金盘:平均高度约为95厘米,一株八角金盘约有叶子98片,可吸附灰尘5.80平方米,相当于每50株八角金盘就可吸附约290平方米的灰尘。可见,八角金盘可大面积吸收灰尘,且对二氧化硫等有害气体抗性很强,是十分适合种于重污染区的植物。
3.1.1.2 洒金东瀛珊瑚:平均高度约为70厘米,平均一株洒金东瀛珊瑚约有叶子70片,可吸收灰尘0.50平方米,也是较适宜种植的植物。
3.1.1.3 五叶地锦:具有良好的光照适应性,从阳性到阴性多种光照条件下均可生长,在500Lu*,具有良好的耐阴能力。另外,五叶地锦抗逆性和速生性也非常好,如养护管理较好,年最大生长量可以达到6-7米。
3.2 种植土与水土的保护
由于绿化在桥上或者桥底的绿地,对土的要求也很高,绿化土要有足够的养分和水分,才能满足植物和草的生长,因此,对土壤及水的要求要非常严格。
3.3 高架桥建设与绿化应同步进行
高架桥的绿化往往花费很大的功夫,虽然绿化能让人们赏心悦目,但花费的工程和人工都是巨大的,建设和护理的费用也非常大。高架桥建设与绿化没有同步进行,造成了很大的浪费。因此高架桥建设应与绿化建设同时进行,在高架桥的设计和建设阶段,就要同步加入绿化的设计和技术。在设计时,要把绿化用地、市政管线、浇灌等绿化所需的元素加入进去,这样,节约了造价,效果也很好。而目前的高架桥绿化往往是在桥建好以后才进行,一方面没有留下足够的绿化用地,另一方面,市政管线不到位。由于没有绿地,只好使用挂篮和种植攀沿植物,由于没有市政管线的铺设,在浇灌方面也遇到很大困难,往往只能用人工浇灌技术,很耗费人力和物力[1].
3.4 高架桥绿化的养护管理难度非常大,技术要求也非常高
养护队伍的选择和制定都有专门的要求。要选用专业的人员进行护理,采用先进的喷灌技术、加强施肥等措施,才能将高架桥的绿化好好的发展起来。因此,高架桥的养护选择也非常关键。
在专业人员进行绿化和养护的同时,还应该提高市民的觉悟。目前一些市民对高架桥的绿化认识不足,不爱护花木,随意采摘。因此,要加强对市民的教育,特别是有人行功能的高架桥,更应该得到市民的支持。
4、思考及建议
根据此次宁波市高架桥(立交桥)下绿化情况的调查,进行了综合分析,并结合自己的观点总结了以下几点建议:
4.1 高架桥绿化是环境绿化的重要组成部分,绿化时要了解车流、人流的情况,有害物质的污染,地上、地下设施的位置、高度、深度等。绿化应满足庇荫、防尘、降低噪音、交通安全及美观要求。
4.2 高架下适宜也种植常绿灌木。品种应向多样化发展。利用这些植物本身优美的造型,给城市环境营造美的意境,还有利于空气的净化。例如,八角金盘、洒金东瀛珊瑚、常春藤、鹅掌柴等。
4.3 高架桥的绿地要服从交通功能,保证司机有足够的安全视距,出入口有作为指示性的种植,以指引行车方向,使司机有安全感。不易种植遮挡视线的树木,不允许种植过高的绿篱和大量乔木,以草坪为主,点缀常绿树和花灌木,适当种植宿根花卉。
4.4 植物种植应因地制宜,采取多种配制形式,注重按植物群落结构进行科学配置,扩大绿地的复层结构比例。
4.5 由于高架下植物无法受到雨水冲淋,污泥粉尘很容易黏附在叶片上,又黑又厚,既污染了外观,又对其自身生长不利。因此护绿工应对其进行定期护理,将叶片上的污泥冲落,使其重新吸附灰尘,吸收有害气体。同时,也可发动附近中小学生组成志愿者护绿队,定期护理。
5、总结
植物给城市带来了生命的力量,扩大了绿化空间,更大程度发挥绿化的作用是加快现代城市建设的重要措施。高架桥下的绿化应引起我们高度的重视,让我们共同努力,不论在植物品种的选择、种植土保护及其养护管理等方面都应从实际出发,综合考虑。保护生态环境,使宁波这个港口城市更洁净,让所有的高架桥都绿起来,形成一道独特的风景线。
参考文献:
[1] 徐晓昌,左丽萍,王百川。发展垂直绿化[N].宁波日报,20**.11.
[2] 鲁涤非。花卉学[M].北京:中国农业出版社,2000.9.
[3] 蔡文青,赵玉惠。交通干道植物污染情况调查[J].南京林业大学学报,1999.4.
[4] 谈健。立交桥、高架桥绿化谁家最靓?[N].广州日报,20**.10.4.
[6] 杨 闯。植物造景的应用[M].武汉:武汉大学出版社,20**.
篇5：大型商业建筑设计原则之调查
大型商业建筑设计原则之调查
经营计划与竞争环境调查
谋定而后动为投资任何事业成功的要件。谋者于事前计划，并运用投资估价技术作为投资可行性评估。购物中心投资计划的前阶段，必需在购物中心开发地点所设定的商圈内锁定服务客层，拟订各种服务项目的组合，对这些业态业种先调查需求面，再设定供给的配置。在拟订的状况下，设定对商圈内面对竞争或排除竞争作互补的服务项目的配置，通过计划可行评估作投资效益的评析，产生最初步的经营计划。在这个阶段，投资者已有完整的计划轮廓，其后虽可能受外界环境或内部自我条件变更而有所调整，但不容忽视先前计划的重要性，事实上当购物中心开始经营时亦不能免除经营计划的调整。
投资估价之前必需先行拟订购物中心的整体经营计划，例如主题商店、娱乐、精品店、饮食街、观光饭店、文艺活动等，其后把类似具有竞争性的业态汇总，以经营面积、营业额来计算其坪效及依商圈内客层的所得核算需求量。在此过程中决定特定商圈客层的有效需求，并取得竞争者的竞争形势，再按消费潜力计算后求得供给不足量，据以与拟开发的购物中心相比较，从经营者能力、才力、财力及经营特色、立地条件等方面决定承受风险度，作为拟制购物中心经营计划的初步基础。具有拟订的购物中心预期经营绩效，即可顺利进行投资估价。
1．竞争形势
兵家常言知己知彼百战百胜，购物中心在先前阶段了解竞争形势即是知彼的要件。竞争者在同一商圈内所居的竞争地位，在商圈内供给量所估的比例，需求者有无欲望的特性，但亦有其他限制条件，即使购物狂亦将遭受破产的命运。当购物中心进入市场争取了需求者的认同，在现有竞争者的供给压力下，可采取市场需求的补足，从竞争者手中攻克市场，或采用创新的手法创造吸引力，攻占市场。
竞争是进步的源泉，没有竞争的状态即属垄断的市场，并非消费者之福。
（1）大规模经营：
由于大规模经营，有能力聘请专家作各种专案的规划，尤其购物中心组织专案的开发团队，完全摆脱一般传统的经营模式。任何为达到经营目的的不利因素，应由专家立即作出有效的计划预以克服，快速地达成经营商圈的特性。
（2）整合需求：
购物中心多功能的经营计划，试图给予消费者全方位需求的满足。购物中心充分掌握消费者多样化的需求，利用此一特性，并结合大规模经营的多变可塑的特性，于规划阶段实现消费者导向，以整合商圈内的消费者需求。这项整合性需求将使一般商店经营者束手无策。
（3）消费资讯提供者：
消费市场的成熟度即为消费水准，消费水准的提升又必需依赖供给者如何提供有效的资讯，形成教育消费者的积极效果。购物中心采取精耕商圈的经营模式，不断提供资讯及定期刊物，呈现积极经营的策略。
（4）扮演社区必要设施的角色：
近年来国际间购物中心的角色功能逐渐步入社区机能化，成为必要的公共服务设施。购物中心以其大规模的经营形势，改变营利的单一目标，为满足社区居民生活提供其必须的服务功能。这一种革命性的变化，使购物中心经营成功的机会大幅提升，政府开始重视购物中心的发展，并列入政策，促进其发展及给予实质的奖励措施。
（5）行销策略的配合
购物中心运用团队、专业化的计划性行销，年度内采用全面性热场（EVENT），使购物中心的营业状况一波波地计划性提升，并通过"时间区分使用"有效地规划，降低坪效。时间区分使用的定义，指行销计划阶段，掌握各个时间区段，消费者进入卖场的变化，通过业种的安排，使高峰、低峰的差异降低，达到高坪效的经营目标。由于购物中心的开发者经营购物中心，卖场的经营绩效与业者的收益息息相关。开发者脱离房东的心态，利用每个商店的经营者联合成立的组织及累积的基金，适时有效地用于行销策略的推动，形成良性循环，以更佳的业绩、更雄厚的资金，衍生更积极有效的行销策略。
2．经营业绩
购物中心采取计划性经营的模式，因此在初期即设定预期经营目标，根据规定商圈锁定客层，依消费者需求条件，预估可能的消费额，设定预期的营业额。营业额为决定投资者是否投入如此巨大资金的指标，为使一个购物中心增加经营业绩，购物中心的开发经营者可采用下列的手段加以提升：
（1）卖场满载：
卖场面积的设计是依据设计规划初期，预定集客力所创造的卖场人潮，产生卖场集客效果，只要有客人进门就有商机。购物中心计划性经营是以顾客导向、长期经营为目标，故不应认为顾客进门一定有购买行为的发生，否则顾客会产生不受欢迎的心态；而采取希望顾客进门总会有商机的经营心态。为使卖场满载应采取经营客层策略的步骤为：
A、创造集客效果，提高集客力。
B、对进入卖场的顾客群加以明确的分类，再与设定的客层比较。
C、由以上步骤比较的结果，评估原始客层经营的比例，掌握客源。
D、促进与再次、多次进入卖场的顾客建立客层关系。
E、主动提供资讯，把顾客关系CustomerRelation的建立，改变为延伸的顾客关系CustomerRetention，如基于顾客的家庭及其亲子关系，逐渐引导主力客层，由顾客关系的建立逐渐满足其生活必需。
F、利用服务的热忱、专业的产品推介，使顾客产生消费行为。
G、提升顾客对购物中心的认同感。
H、让购物中心走入消费者的心，形成市场心理占有的根深状态，争取市场占有率。
以下说明前面所叙述的经营手段：
（2）集客力：
卖场吸引顾客能力必需努力营造形象，使顾客成为永久的顾客并成为义务的宣传者。其积极的做法例如促销活动、结合电子化的资料归集运用与快速服务、商业与社会责任结合以达到经营业绩的目标。
（3）需求整合：
运用整合性需求最有利于经营业绩目标的达成。由于购物中心具有全方位服务、多功能的特性，使进场的顾客能享受美伦美奂的硬件设计与亲切的服务，他们停留的时间较长，创造许多商机，整合顾客需求一次满足，卖场产生了满足消费者需求的整合效果。购物中心亦可采取区隔市场的设计配合行销计划，展现强而有力的竞争优势，呈现较佳的经营业绩。
3．创造附加的营业面积
从坪效的指标观察，坪效仍表现每坪的平均收益，其主要手段在于创造卖场经营效益，从开发经营者分析，亦可采取创造附加的经营面积着手。其主要项目如下：
（1）中庭新产品发表会，不但可以创造更高集客效果，亦可创造附加的营业面积。
（2）活动造型销售点，并可配合作节度商品销售。
（3）不占面积卖场。指部分墙面广告，这些广告效果随着卖场集客量创造效果。
（4）避免卖场面积空置，降低坪效。亦
可采用自营的控制方式，防止空置卖场。（5）坪效提升形同营业面积的扩大效果，垂直效果与平面效果平等。购物中心不但创造高集客力，且整合性需求更创造垂直效果，坪效大幅提升，因此其效益相当于经营面积的扩大。其中包含时间区隔规划的应用。
4．让具有较高经营能力、创造经营效益者进入卖场
无论采用单一租金或租金与营收抽成配合的租金给付方式，具有经营能力的店即具有集客力，在各商店具有相当集客力所产生的对卖场的贡献，不但使各商店经营业绩好，回归于卖场开发经营者效果更是可观。
购物中心的开发经营者掠取高知名度品牌商品的商店参与购物中心的经营，一旦经营业绩效果开始发挥作用，成群的知名厂商必定想办法争取成为该购物中心的一员。因此一个经营良好的购物中心，不但没有空置的卖场，而且排队等待争取参与经营的厂商形成一股热流。对购物中心的商誉评估及其效益评估，大多要求该购物中心的经营者提供等待厂商的名册，以呈现商誉价值程度及经营效益的持续性。
购物中心的开发经营者于初期招商阶段，常对具知名度的厂商赋予较优惠条件，以便吸引参与经营。依笔者规划卖场的经验，开发经营者不但不收分文，尚给予相当的补贴额度，希望某个知名厂商参加经营。在投资效益评估作业时，也接受一宗低于市场租金50%的租赁契约，评估该案的整体经营效益及该契约的适宜性。由于该租赁契约的订定，虽损失部分租金收益，但整体效果却大于前述损失。目前国有土地上设定回归金额的招标模式，既是投标人或是拟开发经营者，自从投标取得投入资金开始逐渐累积成本，投资者必须依赖未来经营绩效来回收成本，创造效益。而政府同样让具有较高经营能力者及能创造经营效益者开发经营，当然开发经营者同时采用此一思考模式去执行该项投资计划案。
5．经营者的能力与财力
基于人与地的计划可行性评估理念，通常在立地条件之外，必须结合良好的经营者能力与财力，才能迈向成功之路。当经营计划之初，在商圈内调查估计供给与需求之始，若采取守势，降低竞争可能采取供给不足量为业种安排，但为求经营计划的全方位服务功能，必需整合其他需求，于是面对竞争在所难免。竞争相对产生风险，需要经营者充分呈现个人经营能力及适应各种状况的财力，否则，在竞争的状态下可能会减弱环境应变能力，形成风险提升，因此可藉商圈调查取得的资料预先进行比较，作为决策的依据。
购物中心具有多功能的服务特性，必然加深管理的困难度。为达到经济规模，购物中心必需投入大量资金，尤其于开发期间，大量成本的投入并无任何收益，且开始营运之初又必需摊销大量的开办费用，于是还本期又向后拉，形成开发者资金需求的压力。又因处于开发阶段，金融单位很难建立放款信心，因此尚有相当程度的融资困难。
购物中心商圈在遭受外来许多竞争压力之下，如何摆脱传统的经营模式，从现有的市场中吸引大量的消费者？虽然购物中心拥有大规模经济利益及专业人才，但作为一个庞大的企业，如果缺乏有效的经营管理，前述优点将立即转为缺点，在短小精悍的众多小商店的竞争状态下，可能要承受更多的压力。因此，如何建立一个开发团队是为今后培育竞争实力的必要条件。
6．经营特色
经营中最基本的特色通过主题商店表现出来，购物中心当然需要体现特色以吸引顾客的注意力。成功的购物中心却更重视市场组合，利用事先详细规划，通过各个商店以及建立营运后的完整合作关系及其他开发经营者、广告代理商的努力和参与。市场组合的特色并非由市场专家设计出来，加上计划并不是完整而无缺点，对这一点，商圈应予接受，经大多数商店经营者同意才能执行；反对者也必须全力合作，力量才有整合的可能。而力量整合之后生产力才能够发挥出来，在经营展开后还要追踪调查，如果效果不好，各种配合性的促销计划及全盘的营运计划，必须重新调整并立刻改正。
购物中心的特色在于定位过程中，掌握主要、次要市场，并维持市场计划与改变互动，这就是一项最重要的特色："融合于角色功能并隐藏于日常的营运之中"。购物中心的定位并不止于树立形象并植入消费者心中。经营者必需有效掌握任何变化，诸如购物中心的参与经营模式、交通、各商店店东对于中心事物的参与程度、购物中心参与社会性及其他足以影响购物中心的任何因素。因此购物中心的定位，应为发展服务客层、注意社区的贡献，以产生经营效益的特色。
7．立地条件
（1）立地条件分析
购物中心之所以讲究顾客导向，是因为顾客是购物中心所赖以生存的元素，因此人口量、集居、迁移等均足以影响购物中心的成败，故必须分析购物中心的立地条件。因此下列重点必须探讨：
A、商圈内究竟有多少可掌握的客层人数。
B、有多少人可能成为购物中心的顾客。
C、经过购物中心的营运，实际的来客数如何。
影响上述三个课题的因素尚有人口成长率，包含自然成长与社会成长、人口的都市化与流动人口。除购物中心有效的经营计划促使消费者惠顾，并确定能成为购物中心的业绩外，亦应考虑一些非有效因素，诸如：掌握消费者消费项目的转变，如饮食、衣物、鞋类、电器用品等。
（2）商圈客层分析
在经营计划中研究商圈客层，主要的目的在于通过经营计划的贯彻，使实际来客数有多少、有多少提袋率、客单价多少这些量化的指标与经营绩效间产生指标性的关联。因此，商圈客层分析已直接切入消费对象、经营绩效与投资可行性指标。由于本项分析聚焦于集客力，购物中心不但要自我评估、了解竞争环境，并且要为直接有效客层提供适当的服务。虽然购物中心走向社区化，但其绩效仍足以反映社区化服务成就，终究购物中心仍属于营利事业，一切服务必须依赖财务的命脉，否则理想亦无从实现。
通过商圈内客层分析及投资估价，可以作出两个以上具体经营方向的比较，筛选出最适当的经营计划，而这些事实均非理论分析可以成就，必须通过购物中心的经营计划，及投资估价的实际评估结果归纳出来具体的结论。
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