蔓科地产广告方案推广和审查细则
蔓科地产广告方案推广和审查细则
1、广告方案准备
1.1收集相关资料
a)项目各项主要指标；
主要包括：项目地址、总占地面积、建设规模、容积率、建筑密度、附属配套设施，居住容纳量等。
b)产品的各类图册及说明文件；
主要包括：项目总体规划图、总平面图、立面图、渲染图、户型平面图、环境规划图及项目介绍说明书等。
c)规划、环境、销售、配套、物业管理等各方面的说明文件及图片；
d)当地政策法规及规划信息。
1.2确定产品属性的方法及定位
a)找出产品的特色；
b)与市场上竞争产品作比较，发现其亮点以及劣势；
c)分析价格与产品的关联性；
d)寻找最与众不同的特点即最具竞争力的卖点；
e)产品与当地房地产消费文化特点的关联性；
f)了解同区域市场价格；
g)分析产品的各项附加值并加以提升；
h)分析区域生活配套对产品的影响；
1.3了解目标客户
a)目标客户对渝开发品牌的认知；
b)目标客户对该项目的购买动机；
c)目标客户的类型；
d)目标客户对竞争项目的印象；
e)目标客户购买个案的主要原因；
f)目标客户购买倾向的转化；
g)目标客户使用产品后的态度；
h)目标客户对产品的建议。
2、广告方案的制定
2.1确定广告宣传目标
a)品牌推广目标
b)企业形象宣传目标
c)销售预期增长目标
d)产品市场扩展目标
2.2广告表现形式的创意
a)表现的主体
b)表现的重点
c)表现的风格
d)表现的手法
2.3诉求地区与诉求对象
a)购买对象
b)购买动机、时间、地点、数量、频率及对产品喜好与偏好倾向；
c)购买者分布区域；
d)购买者年龄、收入、阶层、职业、购买类型、决策者等；
e)诉求地区比www.pmceo.com重分配。
2.4广告媒体选择
在媒体选择中应注意：
a)产品的宣传对象；
b)传播的范围；
c)不同媒体对目标客户的影响力；
d)媒体对宣传目标的满足程度；
e)传播目的的预见性；
f)广告传播形式；
g)广告传播节骤及频率;
h)广告传播力度；
i)广告预算符合企业销售计划及销售费用预算。
3、广告宣传推广思路
a)公司对广告方案的基本要求；
b)介绍产品情况的详细资料；
c)产品卖点的诉求及预期效果；
d)根据产品属性而确立的目标顾客定位；
e)广告投放周期；
4、广告设计推广方案审查原则
a)广告的创意和手法是否独特和富有新意；
b)广告设计文案中的措词及数据的准确性；
c)广告图案和标识设计、主题语、广告语是否符合广告法或有无侵权行为；
d)广告宣传推广的表现形式是否符合产品宣传思路和原则；
e)广告的设计构图、文案的制作水准；
f)广告设计方案对目标顾客的心理接受程度及震撼作用；
g)广告设计的艺术风格与产品所在地的人文环境是否吻合；
h)广告文案中外语或拼音使用是否正确；
i)广告设计方案对广告投入预算的影响及方案成本评估。
5、广告传播效应分析
a)广告投放前后产品销量的动态变化；
b)广告投放前后客户访问量的变化及访谈形式结构变化分析；
c)广告对成交率的直接及间接影响；
d)分析使用广告宣传媒体及表现形式的利弊，及时调整广告宣传策略；
e)分析各广告媒体在各销售周期作用的差异，及时调整广告媒体投放策略；
f)分析广告投放量与销售额增幅的比率；
g)分析品牌宣传与企业形象宣传的投放比重；
h）侧重广告宣传效果，严格控制广告投入费用，缩小其在销售管理费中的比例。
物业经理人网-www.Pmceo.com篇2：房地产企业让广告更有效
房地产企业如何让广告更有效
一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，"我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半"，对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。
广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到目标实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。
一、消费者素描
首先，认识一下我们的消费者，他们是什么样的人？他们的生活习惯和价值观是怎样的？是如何看广告的？
1.我是什么样的人？
（1）我对自己目前的状态很满意，工作收入不错。虽然忙，我也很关注家庭，因为家才是人生的归属，在家里我感到很安宁、快乐。平时，我会和几个朋友聚一聚，聊一聊彼此的近况，大家都说我是一个易于相处的人。
（2）我觉得充实的人生是享受品味、高质量的生活。但我基本上还是很理智的，我会为了提高自己的生活质量而花大价钱去购买产品，但却不会为了单纯追求一些不必要的奢侈品而消费。
2.我怎么看待房地产广告？
（1）我很忙，基本上没有多余的时间去特别关注房地产广告，除非是在等红灯、或者某个房地产广告特别吸引我注意的时候。
（2）看房地产广告，我会对那些引人注目的图片更感兴趣，除了标题，我基本上不太会注意那些密密麻麻的小字信息，因为平时已经阅读太多的文字了，而且也费眼睛。
（3）现在很多广告让人难以理解，我一眼看上去都不知道想要说什么，就更别提会感兴趣了，所以广告最好能突出重点。而且如果广告中出现那些听上去或看上去不吉利、萧条、压抑的文字或图片，我对这个广告和楼盘就会完全提不起兴趣。
3.从消费者的角度看，什么样的广告是好广告呢?
好的广告是通过四个步骤完成对客户的捕获，就像在演绎凤求凰的过程…
二、如何让广告更有效果？
（一）认识一下
客户首先关注以下哪些广告信息？
1.要有项目基本信息
楼盘地址、业态是广告中必要的基本信息。
2.关键信息是生产力
（1）楼盘名称：楼盘名需突出，让客户看得见，有效提升广告力。
a.楼盘名称字体较小，或位置不突出，消费者没注意/记不住，削弱了广告力。
b.强调楼盘名称的广告，可有效加深消费者对项目的印象。与楼盘定位、广告创意契合的名称还可起到传递信息、激发好感的关键作用。
c.为楼盘取个好名字可事半功倍。楼盘名与利益点、广告创意整合，能增强消费者对楼盘名和其本身利益点的理解和记忆，提升广告力。
弗莱明戈：名字好听，有异域情调，听起来是西班牙风格
d.让人费解的楼盘名称往往会影响消费者对广告的印象和理解。
①名称让人费解
②此外，名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如"香醍"、"滟澜山"等，一些客户反映说不知道怎么念。
（2）开发商名称：要让客户注意到开发商名称，提升销售力。
a.公认的较有实力的开发商能很好的给予消费者信赖感，从而增加销售力。
①从消费者的反馈发现，在成都和重庆，龙湖的品牌知名度非常高，而且也是很受推崇的可信赖的实力品牌，在广告中突出龙湖品牌将会给广告加分。
万科在一些地区消费者的心目中是有名的，有实力的。在几支万科广告中，"万科"比较突出，消费者也很容易记住广告并对其产生兴趣。
（3）广告主题语：广告主题语（多蕴含重要定位等信息）突出，可以让人们更好的记住广告。
北京香醍漫步："别墅写给森林的诗"，很有意境和诗意。
北京滟澜山："以心役物享人生"，充满生活的哲理和智慧。
重庆悠山郡："以龙湖标准，识别墅高下"，有气势，表明开发商实力出众。
（二）利益诉求易懂、恰当
1.客户要什么
客户在选择房子时都看重哪些方面呢？
（1）客户看重园林、地段和建筑风格
a.园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。
b.开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但研究显示大品牌之间的品牌效应不明显。
*注：研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户
2.让客户听得懂
消费者观看一支广告的时间可能只是几秒；而且消费者都是很懒惰的，不会花费太多的精力去理解广告内涵。因此广告需要让消费者在短时间内看懂。那么，如何让消费者看懂广告呢？
（1）从消费者的视角说话
例如，唐宁one有一个户外广告的主题语是"巨著"，但对消费者看了之后会很茫然，不知道表达了什么意思，是代表周围学院很多还是代表社区入住人群高？
（2）用消费者容易理解的语言交流
（3）利益点与创意相配合
小贴士：完成广告创意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒钟后盖住广告问他们看到了什么，广告说的是什么？如果他们面露难色，支支吾吾说不出来；或者说的和你想表达的不一样，那么请重新创意。
3.让客户认同、需要
（1）消费者需要的是利益点，而不是楼盘的特点
消费者只会为他们得到的"价值"，"利益"买单，因此需要把他们直接说出来。利益诉求点是对消费者而言的价值/利益而不仅是楼盘的特点。
（2）选择与消费者相关，被客户认同的利益点能事半功倍。?"皇家/皇脉"是西安房地产广告的一个重要诉求点，但是在消费者的反馈中效果不如那些说居住和生活的。
上图两个广告语虽然突显了楼盘的特征，但是没有把对消费者的利益传递出来，消费者并没有认为这是对他们的利益点。
而那些突出给消费者带来利益的广告，如"度假"般的生活、"宜居"则能引起更好的反馈。
小贴士：在广告创意前做消费者利益点的测试
在做广告之前进行调查，了解广告中的楼盘价值对于消费者来说，有哪些好处，找到适合的生活场景，可以有助于提炼消费者利益点。如：
①您觉得这个楼盘有哪些独特特点？包括好或不好的。
②这些特点能给您带来哪些好处？
③请想象一下如果居住在这里，您会有什么样的感受？（您觉得情绪/心情如何，状态如何？）
④请想象一下如果居住在这里，这个楼盘会给您的生活带来什么样的变化
？4.稀缺卖点是双刃剑
"稀缺"信息，可能有助于传递"这个楼盘好于其他"的概念。稀缺信息主要指：售罄、仅余、限量发售等信息形式。如"1批次46席售罄，珍稀滨河独栋别墅，加推热销"；"仅余50席，正式接受VIP认购申请"等。
"稀缺"概念在平面广告中使用更有效。那么，哪些"稀缺"卖点的传递方式更有效呢？
（1）与有说服力的广告信息相结合，能更好激发消费者的兴趣和好感。
a.数字说明，增加说服力和可信性。如"开盘260天，成交1056套洋房，销售突破14.6亿"，让人感觉销售量大，销售额高，值得信赖。
b.有实力开发商，增加"稀缺"说服力。如在重庆、成都，如果凸现是龙湖的"稀缺"，合理可信，广告效果较好。
(2) 简单化、夸张等问题，会削弱广告力。
a."稀缺"信息较简单，只提示了"限量发售""火热销售"，但没有凸现"稀"的原因（如1批次已经售罄等），缺少力度。
b.稀缺不"稀"，如"仅余232席"，没有让人感受到很稀少，所起作用有限。
c.稀缺过"稀"，如"仅余3席"，会使人质疑是否还需要做推广。且可能让人感觉肯定已经没有了而放弃进一步的行动。
（三）广告创意符合习惯
1.图与文的配合
调查显示，广告中有"图"比只使用"文"效果更佳。图文并茂可更好的抓住消费者的眼球；有图能更好的提升广告的销售力。而图片是吸引消费者注意到广告的首要因素。
2.如何构图
（1）在户外广告中，全构图和左右构图效果相近，均可使用。
（2）平面广告需构图简洁，突出重点，慎用三段式构图。
三段式构图信息太过复杂，不易理解。
a.单图－图文环绕型：图片与文字都较小，不利于信息搜索。
b.多图型：图文繁杂，主题不清，引起消费者反感。
3.创意要素的运用
（1）使用景观类、写意类图片效果更好。人物类广告在广告的冲击力上表现较弱。
人物类图片需配合楼盘名称，或结合利益点，才能取得较好效果。
a. 未配合楼盘名称或利益点，冲击力较差。
b.配合楼盘名称，或结合楼盘利益点，取得较好广告效果。
c.如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把"水"展现在图片中。
①图片中有"水"的效果要好于图片中无"水"的广告。
②不一定所有的楼盘都能与水有关，但是如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把"水"展现在图片中。
山水传达出自然、健康、宁静、诗意、梦幻的感觉，带给人超出普通景观写意（如花草树木）更丰富的内涵。
左图：有湖泊，代表生活很舒适，很静谧（图片中阳光洒在湖面上）；阳光照耀下的湖水（感觉起了一层薄雾，环绕建筑，感觉像梦幻的城堡）。
右图：楼盘的环境很漂亮（幽静），青山，绿水很有感觉；河岸非常自然，与众不同。
d.房屋类图片对广告力提升无明显影响，可考虑适当缩小展示比重。
房屋图片需有个性，才能很好的体现某类特色，增加消费者兴趣。
4.慎用的元素
（1）需慎用生僻字、英文字，以更好确保消费者对广告的兴趣和理解。
a.慎用英文：英文难以理解，不能用其来传递广告主要信息，其大小不应超过中文。
b.英文在提升广告品味上作用有限，因此不需为提升品味而将其放在非常显著的位置。
c.此外，名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如"香醍"、"滟澜山"等，客户反映说不知道怎么念。
(2) 利益诉求点，尽量不要使用引起消费者负面联想的话语，如"终", "天堂"。比如"终一宅"传达的意思个人理解为临终最后一住所，而且名字不好听，让人感觉不舒服，"终"字不吉利。
(3) 在色彩和场景的运用上尽量避免使用夕阳、秋景和深暗色调。
a.夕阳秋景的意境，容易使消费者产生萧索感
日落西山，枯枝很有英雄迟暮的感觉，让人感觉沮丧，图上有日落西山感觉适合老人居住,乌云密布的天空，容易让人看到心情不舒服。
（4）慎用深暗色调，会让人觉得压抑、不舒服
（五）跟我走吧！
记不住楼盘名或开发商是较普遍的问题，阻碍了消费者的进一步行动。有相当一部分的消费者声称自己记得看过某广告但是想不起楼盘名或者开发商。好的楼盘名和突出的开发商名会有助于消费者去进一步了解楼盘。
楼盘名在帮助消费者进一步搜索相关信息时会起到最重要的作用。电话、开发商名称也是消费者锁定信息的重要方式。
因此，为了让消费者行动起来，广告中需要强调以下这些信息：
1.楼盘名称：让消费者知道你是谁？
2.联系方式：让消费者知道怎么联系？
3.其他容易打听的信息，如上口、好记的楼盘名或电话，有特点的广告创意等。
此外，为了鼓励消费者主动与我们接触，还可以提供一些别的好处，临门一脚收奇效。
三、广告测试
如何知道广告是否能达到前述标准呢？建议在投放前对广告创意进行把关。借助广告前测，可以有效帮助我们了解下列问题：
1.广告能不能让消费者看到？
2.消费者能不能看懂、理解广告想要传递的信息呢？
3.我的优点是否被消费者所认同？他们是否会对广告中的楼盘产生好感？
4.消费者对这种信息传递方式（广告创意）喜不喜欢，有没有可以改进的方面？
5.我手头上有好几个广告版本，看起来都不错，我该选择哪一个呢？
篇3：房地产广告投放十大要诀
房地产广告投放十大要诀
广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。
一、大众媒体树品牌，小众媒体促销量
大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象、立品牌，诉求重点在"平面表现的形式"上面，属"明线"通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火掩护下，帮助项目实实在在的进行消化，故该诉求重点是在于明明白白的"卖点"，属"暗线"通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。
二、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化
楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，然后再使用各种媒体强化品牌印象。
三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后
市场启动是一个"煮开水"的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来"温柔"地撕开市场，在不动声色中占领消费者的心智高地。如上海热销的黄浦国际(花园)就是采用"新闻启动法"，先借助新闻性广告把"上海西藏南路住宅板块"炒热炒熟，然后立即商业广告跟进，锁定"黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊"，结果市场反应火爆，推出当天狂售138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，"广告未动，新闻先行"是操盘高手惯用的"杀手锏"。
四、软性广告晚报类有效，硬性广告晨报类有效，专业性杂志软硬兼施
软性广告以文字解说的形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆、惜时如金的"晨报式"读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以"浏览"为主，故要以大标题或色彩跳跃的大画面(硬性广告)来抢夺瞬间眼球。
相反，晚报类恰好是"休闲阅读"方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣的起。时下，随着房地产在全国的一片火热，各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业性杂志虽然不及大众媒体范围广，但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点，它的主要读者都是需要买房的消费者，所以可以用软硬兼施的办法，硬性广告树形象，软性广告循循善诱。所以只有深谙其中之道，才能做到"排兵布阵"时了然于胸，以少博多，把广告的最佳效果发挥到极致。
五、夹报软性广告比硬性广告效果好
夹报的好处在于，一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。但可以充分利用它的"抢眼球"和"低成本"的优势，投放一些软性说教类的广告。
六、形象广告前半周有效，促销广告后半周有效
一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低，且房地产广告量也相对较少，此期间适宜投放"积累"型的形象类广告。而对于短平快"急功近利"型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之"记忆点"在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销类广告的"记忆点"正好吻合周末看房购房的售楼"铁律"。因此说，促销广告在后半周投放效果最为理想。
七、媒体组合拳威力最大
根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用与人两次的效果要高30%，例如我们看"黄浦国际"这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：100万元广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合使用只需80万元，便可达到非整合广告100万元之功效。所以要学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。
八、滞销的解决之根本点在于找到准确的“通路”
通路即渠道，当房子卖不动时，千万别冲动地向广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既浪费钱财又难以打中目标消费者。实践证明，最好的方法是"让房子找主人"。房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘分，故此时广告的"通路"准确与否尤显重要，"通路"顺畅，一石三鸟，"通路"不畅，三石难中一鸟。所以先自问，滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里?如何找到他们?通过怎么样的渠道才能把相应的信息"送到群众最需要的地方去"?若拿捏准了对应的"渠道"，相信对楼盘的"解套"将起到事半功倍之功效!
九、节假日后三天的广告效果比节前的效果更理想
广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说，还有可能陷入被广告"汪洋"淹没的命运。节前的广告最容易"塞车"，大家都挤成一堆上演"广告暴力"，一时洛阳纸贵，价格飞涨;而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问津，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的"真空"，一是"众人皆睡我独醒";二是费用相对较低，可以大张旗鼓宣传;三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给，所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。
十、大盘靠品牌带动销售量，小盘靠销量树品牌
大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大，所以具备"以品牌带动销量"的营销模式要件，依附品牌支撑走完全销售路线，而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的"销量"路线，当以快速的销量创造营销神话时，品牌也自然随之而来。
最后需补充一点，以上所有观点仅就一般规律相对而言，具体到个案的特殊性，还是那句老话"具体问题具体分析"，要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。
篇4：恒大地产项目广告管理标准化
恒大地产项目广告管理标准化
一、每周广告审批表
1.各地区公司必须在每周五12：00前将项目广告及媒体投放计划按《(项目)本周媒体投放审批表》要求填写，并将电子版文件发至集团营销品牌中心。
2.营销品牌中心必须在周一17：00前将各项目的广告及媒体投放计划审核完毕，签署意见后报董事局主席审批。
3.各地区公司必须严格按集团审批后的媒体方案进行投放，有报纸广告投放的地区公司必须在投放当周的周五将当周投放广告的报纸以特快专递形式寄回集团营销品牌中心；短信投放当天必须将投放监测情况及来电来访情况(按截止13:00、截止18:00两次的来访来电情况)及时报集团营销品牌中心；每月将短信发送截图原件、电视投放监测报告寄回集团营销品牌中心。
4.《(项目)本周媒体投放审批表》须仔细填报，投放媒体要求为两到三个媒体，其中主流媒体占主导地位；短信投放主要按照1：2：1的比例进行，例如：周一至周三5万条，周四至周六10万条，周日5万条,如此类推(新项目开盘除外)；投放报纸广告当天的短信内容必须要涵括“详见****报”的字样；审批表中的短信内容应与广告设计稿一致，当同时使用多个案名时，应注意区分不同的电话号码。
5.集团营销品牌中心档案管理员必须将各地区公司寄回的媒体广告原件与集团审批的《(项目)本周媒体投放审批表》进行核对，无误后归档。每月最后一天编制集团系统媒体投放情况汇总表报董事局主席。
二、报纸广告
1.项目现场园林及楼宇具备一定拍摄条件后，营销部须安排专人每周六周日去现场拍摄园林实景照片，以为后期广告画面构图使用做好准备工作。
2.营销部须会同广告公司于每周二构思下周广告画面及完成广告主画面设计拼图，并于周四前确定好下周报纸广告主画面。
3.每周四各地区公司须按照报纸广告模板，并根据自己项目实际销售特点来表述价格信息(特别注意模板中的价格信息及活动优惠信息按实际调整)。
4.新开盘的城市项目，须在借鉴其它在售城市项目园林景观基础上结合自身特点，于开盘前1个月完成广告画面设计，新开盘的天下项目须在总规划鸟瞰效果图基础上，进行美化勾图(突出天下的规模及山水资源)。
5.报纸广告设计要求根据不同主题，直观反映项目卖点。所用的广告语主标题及2-3行的副标题，要能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。
6.报纸广告主标题要求简短明了，最多不超过15个字(如果超出10个字需用不同颜色区分突出重点信息)；主标题字体要用正规的字体(除新组团名字外)，且位于整个广告版面最为显著的地方。
7.报纸广告主标题与副标题，要求能清晰地分辨出来，除了字体大小的区别之外，要运用不同颜色来突出重点，吸引客户的视觉，但在运用颜色运用过程中，同一行字不能超过两种颜色。
8.报纸广告新案名的LOGO设计必须简洁大方、美观清晰，要与定位语搭配协调，大小比例和色彩要与整体版面相协调，并置于显眼的位置。
9.各地区分公司在设计报纸广告时，必须根据自身项目特点学习借鉴《恒大全国项目图库》，以图库中的图片做为设计广告画面参考素材使用。
10.每个报纸广告须在不显眼位置标注风险提示。
11.新项目开盘报纸广告设计分为开盘前认筹和开盘当周两个阶段，各阶段广告须紧扣当期宣传主题。
12.日常报纸广告设计根据主题的不同分为三个版式，即二期/新案名开盘版、加推促销版、一口价优惠版。
13.开盘前认筹阶段报纸广告设计实际案例解析如下：
(1)开盘前3-2周投放报纸广告，进行蓄客认筹,主标题必须为“即将成本价开盘”，并突出“即将”两个字；
(2)开盘前1周投放报纸广告，主标题为“**日将成本价开盘”，并突出“成本价开盘”，强调时间的紧迫性；
(3)“开盘必特价，特价必升值”必须放在主标题下方；
(4)结合销售方式调整折扣信息为“本周认购额外特别**折”或“本周认筹额外特别**折”；
(5)报纸广告的价格信息须严格遵循已发文的均价区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价。
(6)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点
(7)新项目开盘前一周投放包报，正面为主标题为“**日将成本价开盘”，并突出“成本价开盘”；
(8)包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和9A精装，主要形式以大量图片排列组合为主,附以简练文字说明；必须附上两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。
13.开盘当周阶段报纸广告设计实际案例解析如下：
?(1)开盘当周投放报纸广告，主标题为“**日隆重开盘，成本价发售仅限一日”，突出“成本价”及“仅限一日”；
(2)优惠折扣必须为“开盘额外特别**折”；
(3)开盘必特价，特价必升值必须放在稍微次要的位置；
(4)报纸广告的价格信息严格遵照已发文的均价区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价。
(5)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点，
(6)明星活动突出***/***明星璀耀亮场***(新项目)
(7)新项目开盘当周周五投放包报，正面为主标题为“**日隆重开盘，成本价发售仅限一日”，突出“成本价”及“仅限一日”；
(8)包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和9A精装，主要形式以大量图片排列组合为主,附以简练文字说明；必须附上两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。
14.二期开盘报纸广告设计实际案例解析如下：
(1)开盘前1周投放报纸广告，进行蓄客认筹,主标题为“二期**日即将成本价隆重开盘”，并突出“二期即将隆重开盘”字眼；
(2)开盘必特价，特价必升值必须放在稍微次要的位置；
(3)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别**折”或“本周认筹额外特别**折”；
(4)华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点
15.新案名三种不同表达形式的开盘报纸广告设计实际案例解析如下：
①第一种
(1)广告画面要求用项目园林景观其中一个特写小品，强调欧式、精致以小见大的表现相结合；
(2)主标题以竖排形式，字体优雅正气；
(3)开盘前1周主标题为**日将盛大开盘，开盘当周主标题为**日盛大开盘；
(4)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别**折”或“本周认筹额外
特别**折”；(5)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。
②第二种
(1)广告画面要求用一种写意的生活气息表现方式，再与实景相结合构成；
(2)主标题字体优雅端庄，主副标题要清晰地分辨出主次之分。
(3)开盘前1周主标题为**日将成本价隆重开盘(荣耀开盘)，开盘当周主标题为**日成本价隆重开盘(荣耀开盘)。
(4)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别**折”或“本周认筹额外特别**折”；
(5)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。
③第三种
(1)广告画面要求用渲染表现方式，再与实景相结合；
(2)主标题、副标题、价格、折扣等相关信息有序集中放在广告画面上方，并清晰地分辨出主次之分；
(3)主画面下方放置项目园林实景、会所、楼宇、样板房等小图片，图片加以文字注明。
(4)开盘前1周主标题为“**日将成本价隆重开盘”，开盘当周主标题为“**日成本价隆重开盘”。
(5)结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别**折”或“本周认筹额外特别**折”。
(6)报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。
16.促销广告设计实际案例解析如下：
(1)半软半硬加推版：
a.以2/3版面为广告设计，1/3版面为新闻性质的软文结合组成。其中软文部分标题要类似新闻标题，排版形式类似所投放报纸的新闻版排版形式，其内容针对项目卖点，从三种不同方面进行编写，如突出产品性价比高、突出产品优越性、突出周边市政利好性。
b.挑选出金牌户型进行解析(上无家具摆放的单色户型平面图)。
(2)新推楼栋版：
以项目所推出楼宇作为主题，广告画面以楼宇的优越性来体现，例如所推楼栋正对湖景的，画面可以体现湖景。
(3)加推促销版：
a.以项目自身的优越性做为主题，画面以多种不同排列方式表现项目规模、配套等，图片要加以注明。
b.主标题要简短明了、清晰直接表达销售的主题，主标题文字不得超过15个字。
c.根据不同产品类型特点，价格信息有针对的选择上精装起价、毛坯起价、均价、总价、首付、优惠总价等。
(4)一口价促销版：
一房一价版：
a.主要突出一口价主题信息，用举例列表方式来表现；
b.为吸引客户，价格信息为副标题，要求按项目在售楼宇最低价格为起价，突出最高价格的优惠总价；
c.举例列表的方式：(排版空间充足的可在“优惠额”后上“首付”或“月供”信息)
房号户型面积景观原总价优惠总价优惠额
不分楼层朝向户型一口价版：
(1)举例列表的方式必须按顺序排列：房号，户型，建筑面积，原单价，原总价，一口价单价，一口价总价，优惠总额。列表时注意突出原单价和一口价单价，以引起客户购买欲望。
(2)广告版面下方实景图片顺序：园林景观(2张)、会所配套(1-2张)、示范单位。
三、新闻稿及软文广告
新闻宣传通稿按其性质分为项目日常销售、品牌宣传和重大事件三种类型。本节所涉内容为日常销售类型，品牌宣传及重大事件由集团营销品牌中心统一负责。
1.新闻宣传通稿的主题务必清晰、准确，目的性和宣传性强；同时新闻宣传通稿还要特别注意避免涉及一些敏感话题和企业秘密以及其它不适宜对外发布的内容、统计数字等。各项目开盘后新闻宣传中的销售业绩等敏感数据必须事先与集团营销品牌中心沟通，确认后方可对外发布。
2.所有新闻宣传通稿撰写前相关责任人须研究新闻宣传通稿的主题和发布目标，然后按组织程序撰写。待完成后，再组织部门各级领导审核确定最终内容。
3.加强对外宣传稿件管理，实行审查审批制度。各地区公司任何部门或个人向新闻媒体或其他单位或个人发布涉及我司的一切文字、图片、印刷品、音像制品等材料，必须经过本部门主要负责人审查签字，报当地董事长审批后方可对外发布。未经审批，不得向媒体或其他单位或个人通报公司正在讨论或尚未最后确定之事项。
4.对外所发布的新闻稿件、领导签发后的《新闻通稿审批表》一律以电子版本形式存档，并建立新闻台帐，由专人负责管理。
5.对于新闻媒体参与采访的活动，严格按照《恒大品牌管理办法》中新闻发言人制度，任何人未经允许不得接受媒体的采访。对于媒体的采访，如无特殊情况，一律由采访媒体事先提交采访提纲，由当地主管领导审批后，确定是否接受采访、采访形式、内容及人员安排。
6.集团重要新闻发布，各分公司营销部媒介专员须紧密配合，负责落实新闻刊发版面。
7.新闻撰写人员必须遵守保密制度。未经审批，不得将领导讲话稿、公司发文、会议纪要等交由媒体发布；不得将正在讨论或尚未最后确定的事项向媒体通报。
8.软文广告通常指的是购买版面我方自行设计的类似新闻的广告。软文广告原则上应做在报纸的头版或三版，主标题类似新闻，排版风格与所投放报纸排版类似，除主标题以外，正文中应辅助有展示项目卖点的3-4个小标题。软文广告投放在不同媒体或不同时间，标题与排版样式应适当变换。具体设计可参见模板。
软文广告参考版式一(广州日报9月14日头版)
软文广告参考版式二(羊城晚报9月14日头版)
四、3D片及广告片
1.项目3D或影视宣传片脚本方案及成片，必须报集团营销品牌中心审批后方可执行。
2.目前公司开盘3D片已经按标准化制作，新开盘项目无需新做，按集团模板根据项目需要配音配乐，在当地制作即可，成片须报集团营销品牌中心审核后投放。
3.建议各项目制作项目总规鸟瞰图及局部景观透视图(主要用于广告拼图及销售物料制作，总规鸟瞰图尽量不使用设计院提供的初稿)，报集团营销品牌中心审核。
4.3D片片长根据项目类别分为两个版本：天下类5分钟，其中3.5分钟是统一模板；城市类4分钟，其中2.5分钟为统一模板。脚本报集团审核后报价；由分公司相关负责人跟进合同签订、广告文案和跟进90秒内容3D制作，最终由集团确定后期的剪辑合成定稿。
5.各分公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制
作专项影视片的，在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。6.广告片片长一般是1分钟和30秒，实景拍摄的专题片片长一般是2分钟、5分钟、8分钟、10分钟等，根据需要可灵活处理。
7.影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本(画面、分镜头、解说词、字幕等)、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行。
篇5：针对刚需购房者广告宣传
针对刚需购房者的广告宣传
一、刚性需求客户群体分析
“刚性需求客户群体”是楼市购买力最真实的群体。廊括了首次置业人群，青年置业人群，婚房主力人群，异地创业人群，保障性住房和改善性住房人群，当中80后所占比例最大。“刚性需求客户群体”这个特殊的群体有其自身的特点：
1、对房子有强烈需要
“刚需族”是对房子有强烈需要的人群。特别是80后“刚需族”，他们认为想要实现自身的城市化，就一定要在城市拥有属于自己的房产。55%的80后想通过拥有不动产而对这个城市产生精神的归属感，这已经超越了传统意义上“为结婚而买房”的传统需求。
2、对楼市有一定了解
“刚需族”对该不该买房，什么时候买房，心里非常有主意，不会人云亦云，追涨杀跌；他们不会轻易为开发商的小恩小惠所动，对一切“先涨价后打折”的把戏洞若观火；他们往往对楼市和时下的楼价有着固执而坚定的看法，他们从容而专业，成熟而不容易受外界影响；特别是经历了楼价癫狂时代后，他们已变得很成熟，很理性。
3、会适时出手购房
“刚需族”不是偏执狂，只要开发商把房屋品质做好，价格符合承受能力，他们还是会很欣喜地去排队购屋。换句话，他们不会接受过高的楼价，但当楼价调整到可承受的范围内，他们就会入场。
二、影响“刚需族”购房的因素
1、房价
由于80后在“刚需族”中所占的比例很大，他们刚毕业没几年，积蓄不是很多，大多是为了结婚而购房，因此价格是影响他们购房的最重要的因素。在刚性需求的影响下，一些总价低的刚需项目销售火爆。并且在大环境不理想的背景下，那些成交量高的项目最大的特点就是价格低，性价比高。原有的住房项目，大多只要加大打折优惠力度，一旦价格降到“刚需族”的预期，以价换量的效果将会非常明显。相反，那些定价不够合理或者档次比较高的项目销售成绩平平。
2、户型
由于收入水平不高，“刚需族”多少具备精打细算的特质。因此，相对于大户型来说，紧凑的户型更受“刚需族”青睐。通过对周边楼盘踩盘，结合以往外出实践经验，以及销售数据得出70——120平方米的紧凑户型是市场主体。很多“刚需族”甚至希望70平方米的房子能做成小三房。
3、区位
房地产具有地域性，都是不可移动的。房地产的区位决定着房子周围的交通条件，商业繁华程度，配套设施，以及周边环境和风景。结合暑期实习经验客户问的最多的问题之一即有区位。而对于“刚需族”来说，房子可能一只会买此一套，且由于限购限贷等调控措施的出台，换房成为一件很麻烦的事情，很多人追求一步到位，一次即买到一生的房子，因此对区位的因素的考虑自然很重。
4、利率∕首付
20**年，国家再出重拳，出台“新国八条”。房地产调控以来，各大银行对二套房，三套房贷款严格限制，但现在这种趋势正在向首套房蔓延。根据查阅资料，浙江省的中行，农行，建行分行已经将首套房 的首付额度提高至四成，利率在基准利率的基础上提高5%——10%。另外，北京，广州，上海等城市也出现首套房首付上调的趋势。对于刚需客户群体来说，好不容易盼到房价降下来，然而利率却又提高了，无形中提高了房价，让“刚需族”苦不堪言。买房后期成本负担的增高无疑会影响“刚需族”的购房决策。在秋交会期间本来很多有购房计划的人因为首付，利率因素影响而暂缓购房。可见首付，利率的提高对“刚需族”的影响很大。
5、品牌
品牌意味着楼盘的品质。纵观全国各地的楼市，如万科，中海，龙湖，富力，招商，城投等，只要是品牌过硬的开发商开发的项目，向来不愁销路。它们开发的项目知名度及物业品质都是很高的，高人气，高品质，高性价比楼盘成为了市场青睐的对象。在楼市旺销期，消费者在强大的升值预期下，对品牌的关注度较低，但楼市一旦低迷，消费者就会更加关注品牌开发商的品牌价值。谁能为业主提供个性化、互动化、有针对性的服务，谁就更有机会赢得更大的市场空间，产品附加值的创造力将成为今后市场竞争的热点。以重庆龙湖地产为例，在20**年各开发商销售业绩均不理想的背景下，重庆龙湖地产却再次创造神话，1——10月，销售房源即突破10000套。在楼市淡季，重庆龙湖淡市不淡，说明品牌对“刚需族”购房影响之大。
三、广告策略
在房地产调控如此严厉的背景下，不少投资者受到很大的打击，相继撤离房地产市场。楼市不景气时，开发商开始把楼市走出低谷的希望寄托在住房刚性需求群体身上。因为刚性需求群体受宏观政策调整的影响较小，他们代表惠州楼市购买力最真实的群体。刚性需求群体无疑成了现在楼市的购买主体。如何挖掘他们的需求,投其所好,是开发商能够抢占市场的关键性因素。开发商无不使出浑身解数挖掘这部分客户群体。
四、广告投放策略
针对房地产销售特点，将销售期间分为销售前期，强销期，扫尾期三个阶段。每一阶段广告投放策略必定有所区别。
五、销售前期广告策略
房地产的销售前期是一个漫长的蓄客阶段，因此需要投放大量的广告，目的是尽量告知每一个潜在客户关于项目的信息，并使其产生兴趣。因此这一阶段，广告的投放面积应该广。
1、DM单
因为DM单价格便宜，并且上面可以放置的信息很多，因此可以大面积投放。在销售前期，应聘请专人，在每一个可能存在刚需客户群体的地方发DM单，发放面积一定要广，力求达到广而告之的效果。并且DM单上应把项目最吸引“刚需族”的价格，优惠等信息放在最显眼的地方。并且DM单的设计，应力求突出企业形象，使客户对企业品牌产生好感。
2、夹报
在这一阶段可以在报纸中设置夹报。夹报的设计扔应突出“刚需族”最关注的价格信息，但所有的信息不应全部释放出，力求吊足客户胃口，使其自动电话联系售楼部或者到访。
3、外展
在外展中，可以设立小礼物，这些礼物上的包装设计应跟项目信息有关。并且在外展中可以免费办理VIP优惠卡。凭此卡可以享受一定的购房优惠。力求得到客户的联系方式。
4、报纸广报
由于报纸广告较为昂贵，为了节省广告预算，可以在项目开始强销之前少量投放，达到广而告之的效果。报纸广告也强调突出企业品牌以及价格信息，户型等“刚需族”关注的因素。
5、网络广告
互联网也已经成为“刚需族”了解项目的重要途径。在之前暑期实习的电话营销过程中，当邀请客户到售楼部来时，很多客户表示先在网上了解一下。可见，网络也是网罗“刚需族”的重要途径。在网络广告应列明项目的卖点，但不应该完全释放，力求吊客户上钩，到访或者电话咨询。
六、强销期广告策略
房地产项目的强销期，不再追求广告的投放面积广
，而应追求广告的力度大，力求一针刺中客户的要害，影响“刚需族”的购房决策。1、报纸广告
这一阶段可以增加在晨报，商报等各大报的版底广告投放力度。上面可以列明各种优惠，户型等，但广告语的设置应使客户一看即产生兴趣。
2、公交车媒体
在公交车设立电视广告，同样一针见血，力求使客户到访或者电话咨询。广告应强烈突出企业品牌，列明最让客户心动的优惠，价格等信息。广告语的设置应鲜明，力求使客户到访或者电话咨询。
3、推介会
在此期间可以大面积召开推介会。推介会应由丰富的噱头吸引客户。在推介会可以请最有感染力的销售人员对“刚需族”进行洗脑。推介会现场应设立抽奖活动。并且推介会也应使“刚需族”对企业品牌产生好感。
4、户外活动
可以租用场地进行奢侈品打折活动等，但是同样应使户外活动充满噱头，力求吸引客户到现场。户外活动也应设立小礼物。最重要的是使客户对项目的记忆得以加深。
5、电话追访
在销售的强销期，应对前期的客户进行电话追访。电话中销售人员应注意语气，说辞。在强调项目优势卖点的同时，要传递出一种紧张感，使客户迫不及待到售楼现场进行了解。 电话追访的力度应该大，适当时候应进行回访。
七、扫尾期广告策略
由于前面两个阶段的广告宣传已经造成一定的影响，因此这一阶段广告的投放力度可以很小。只要进行适当的电话追访，加大打折优惠力度，在优化品牌形象的同时可以对前期老业主进行回访力求能以老带新。扫尾期的广告最重要的是要传递出一种紧张感。使可能购买的“刚需族”尽快到访，并影响其购买决策。
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