房地产营销细节指引:广告宣传细节

篇2：房地产营销细节指引:广告宣传细节(2)

　　房地产营销细节指引：广告宣传的细节（2）

　　3、绿色环境

　　人的生活水准越来越高，对居住的追求也越强烈，这也就决定了近几年各地的中高档楼盘尤其是豪宅都在拼命做环境，买不买房看环境，环境是一种综合指标，其中绿色环境是最吸引人的因素，物以稀为贵，由于城市生活远离大自然，人在城市里见惯了灰秃秃的的水泥森林、宣嚣的街道，拥挤的车流，所以对绿色的向往就格外近切和强烈。

　　一个楼盘如果以绿色环境为主打卖点，其实就可以发生出联翩的创意，极尽情之能事，例如广州光大花园这一组以大榕树下健康人家为主体的广告。

　　系列一、在光大花园，超过1000平方米天然氧气吧，天天免费任享，通宵营业，以绿色做水杯形象。

　　系列二、在光大花园，这样的天然负离子释放装置，少说也有8000,000,000个清新感觉自然源源不断，以绿叶做主要视觉形象。

　　系列三、以绿叶做耳机：在光大花园，这样的噪音吸防屏蔽超过1000多个，日日为你降音除噪，为你隔绝闹市宣嚣。

　　系列之四以绿叶做太阳伞：在光大花园，这样的参天太阳伞超过1000多把，每天伫立在你回家的路上，为大人和孩子们避暑遮阳。

　　系列五以绿叶做六弦：在光大花园，如此清新健康的音乐排练场，多达1000个，每日莺歌雀曲，交互共鸣，犹如天籁之音，此起彼伏。

　　这一组广告强力推出光大花园所拥有的树龄超过四五十年的1000多棵大榕树以及15万平方米的绿化面积，的确在视觉效果上营造出了浓得令人心醉的绿色意境。

　　楼盘的绿色环境有两种，一种是自然的，一种人工的。自然的更质朴、更本色、丽质天成，因而也更宝贵，但大多都是楼盘的周边，可以借用但不可以独享，人工的绿色环境比较精美，大多是楼盘的内部，但多了几分雕饰的味道，尤其是近几年的社会环境，越做越像公园，所以很多楼盘都以把家安在公园里做诉求，其实这种纯人工的花园和大自然的天然的天然野趣，怎么可能同日而语，只是满足人们心理上的一种慰藉而已。

　　在某些楼盘里，房子本身也是可能是很好的建筑，但如果绿色环境更多、更有特色，就应该果断地让建筑退居次要位置，用主要篇幅去突出绿色环境，比如上海用湖山庄。

　　顶峰级别墅收藏私家用广角镜头表现绿茵如毯的高尔夫果岭，顶峰级别墅，品位私家而本身之中的私家岛之中的私家。在这两幅广告中，绿色环境都成为主角，决不讨喧宾夺主之嫌，这就避免了有些开发商以楼房压过绿色的煞风景的错误。

　　另一组系列广告则走得更远，把楼房建筑图缩小到毫不起眼的地步，而以绿色环境强烈吸引读者视线，这就是昆山春之声别墅，绿树掩映，倒影婆娑，而在这一组广告中，几乎看到建筑的身影，既是别墅，想必造型也都有特色，但因为环境的优美成为最大的卖点，所以索性就让建筑隐去，买这个楼盘就是买绿色环境。

　　如何表现绿色环境？仁者见仁，智者见智，通常设计师们喜欢用大画面，大视角，广镜头、其实，大有大的境界，小有小的意趣，如果你能在一个小小的庭园里捕捉生动别致的细节，同样具有拨动读者心弦之力，草地上一只飘飞的风筝，花丛中一只翩翩的蝴蝶，树叶间一丝暖暖的阳光，草叶上一滴晶莹的露水，都是诗，都是歌，只不过被我们匆匆掠过的视线所蔬忽了，生活中从来不缺少美，缺少的是发现美的眼光，没有这种眼光，即便天天生活在美好的自然环境中，也仍然会感觉不到诗情画意。

　　表现绿色环境是否一定要大幅的绿色布满画面，不一定，这点可以向传统的国画技法学习，在国画中，泼墨的手法会让我们感到满纸绿荷，而大量的留白却让我们感到青山绿水无处不在，这就是中国人独到的艺术创造，一谈到绿色环境就拘泥于广告中大面积涂抹绿色，其实并非最佳选择，心中有绿，眼中未必一定有绿。

　　4、自然山水

　　大自然山水都只是楼盘邻近的风景，从小区里望出去，可以借景对景，这已经很不容易了，大自然珍贵的资源并不是我们在大城市里可以天天享用的，所以凡是湖边，河岸、山畔的楼盘，总会打上中高档或者豪宅的烙印，总会比人卖得贵一些。

　　高明的做法自然、是把邻近的山或水的一部分引进小区中来，使小区成为山水的一个组成部分，可惜我们缺少赖特那样的真正懂得自然，了解自然的建筑大师，而今天的开发商也都在拼命追求提高容积率，恨不得在所有风景优美的地方盖起成群的高层建筑，这就使自然与建筑之间的关系难以和谐相处，深圳有几个楼盘是把邻近的山引入小区，例如万科温馨家园，但真正小区与自然山水完全融为一体的流水别墅那样的建筑，则难能一遇。

　　在广告中表现自然山水，一般会采用较大的视角，湖南长沙圣爵菲斯项目，是超大型山水豪宅社区，这一组广告都在着力渲染其周边的莽莽群山和碧水清波，但画面左下角斜插进来的一只鸟雀究竟是否合适，则有待商榷，设计者的意图是想表现在自然山水丛中还有动人的鸟雀啼鸣，可是这种手法未免太过直白，古人以深山藏古寺，为题作画，并不在崇山峻岭中画出庙宇的一角，而只画出深处一条溪涧，有僧人挑水而已，山水已成意境，添枝加叶反而会破坏原有的情调，宜慎察之。

　　也有另一种做法，是以小区并不存在的自然山水做主要画面，寓意是追求一种人生的感悟或者宏远博大的境界，北京的远洋风景，其系列广告分别以海洋大地、峡谷、山野为主要镜头，但并不是宣传小区拥有这些山水景观，而是讲人生在饱览这些壮阔美丽的自然景色之后，拥有一份淡定的成熟，广告语中说，激荡已过，漫漫沉淀静享人生丰盛之美，所以四则广告的标题分别是感，而后静这样的广告早已脱离了房子本身，是追求一种形而上的东西，精神层面的东西，是诉于那些在人生经历中见识过大江大河大山大川的成熟人士，引发他们心灵深处的共鸣。

　　表现自然山水，不一定都是壮阔之美，还可以多角度探索，例如宁静之美，优雅之美、繁盛之美，简洁之美，明朗之美，幽深之美等等，从光与影的角度来探索，一片湖面，在正午的阳光下是最平静,也是最缺乏生气的,可惜大多数表现湖面的广告都是在正午的阳光下捕捉镜头，当晨曦初露，朝阳初升之时，湖面上薄雾渐开，霞光映射，一派生机盎然，当日暮黄昏、夕阳西隧之时，湖面上涟漪万点，金珠摇碎，晚归的鸟雀振翅掠过，别有一种动心魄的美，当夜色降临，明月升起之时，湖面上静寂一片，只有反射的月光勾勒出一派神秘也同样有诸多变化，并不一定非要取壮阔之美，对山的理解，古人早有感悟：春山宜游，夏山宜观，秋山宜登，冬山宜看，春天的桃花李白，夏天的绿树浓荫，秋天的红枫黄菊，冬天的银装素裹，这四时景致的变化才真正体现了山的力量，广告中应该表现这些鲜活的东西。

　　山水的存在不仅仅是眼中的风景，它应该让人们参与其中，得到感悟，得到慰藉，得到寄托，得到心灵的净化。醉翁之意不在酒，在乎山水之间，而对山水领悟，常常会因人而异需要引导，一幅画面，几行文字，常常会使人提升到新的境界，这需要广告的策划创意深入去思索和琢磨，并且找出真正富

　　在表现自然山水的广告可以适当加入与人直接有关的细节或道具，野渡无人手自横，一叶扁秀，并无人踪，在萧萧芦荻之间随意横斜，带出人生旅途的漫漫思绪，真正在山水画面中出现人物常常会破坏整体情调和意境，尤其是衣着光鲜的现代男女，即便一定要添加人物进画面，也最好是与画面情境一致的人物，例如微风细雨中寂然垂钩的一个背影，或是春堤柳岸上撑着丝绢红伞的少女，人物的添加只应画龙点晴，加重整体氛围的营造，而不应画蛇添足，与整体氛围大相径庭。

篇3：房地产营销细节指引:广告宣传细节(3)

　　房地产营销细节指引：广告宣传的细节（3）

　　5、人文景观

　　楼盘拥有什么样的资源，就要充分利用什么资源，假如我们的楼盘周边并没有自然山水，而只有人文景观，那么是一个很好的选择。

　　楼盘位于一条著名的街道上，这条街道本身所具有的历史，故事传说，沧桑变迁。今天所拥或者居住生活氛围，都是人文景观，包括一个牌坊、一段照壁，一株古木，一座碑亭，都蕴含着说不尽的古往今来，如果你的楼盘周边有残缺的古城墙，斑驳的旧城、历经兵火的古塔，年代久远的寺庙，都是你不可错过的好题材，虽然你的楼盘是全新的洋溢着时代气息的新潮建筑，但是在新的对比参照之中，更让人有非同一般的深刻感受，从上海城隍庙的古建筑檐间望出去，远处高耸的现代化摩天大楼更显非凡，两种文化的互相渗透在无语间默然体现。

　　对人文景的理解可以有更宽泛的范围，广州珠江地产的罗马家园，这一组系列广告就是由古罗马恺撒大帝的雕像以及各类似的欧州著名雕塑为主要镜头，扣合了罗马家园的名称，突出了人文色彩，在热烈浓重的版面中折射出楼盘的不俗定位。

　　北京银科大厦的一组系列广告，占据主要画面的都是人文景观，包括北京大学校门以及北京著名的历史建筑，广告的标题分别为中关村不只是硅谷，中关不只是电脑，中关村不只是IT，反复用多个画面和文字强调，文化是中关村为北京乃至中国最大的奉献，知识才是中关村最大的财富，这些画面中所有的人文景观，都是为着渲染一种人文历史的氛围，让人感受到这种氛围中文化和知识的重量。

　　像深圳这样的不夜城寻找历史古迹不大容易，而且虽然有几处近代史上的建筑，但这座移民城市的居住者大多数来自五湖四海，对这些本地遗址完全陌生，缺乏文化认同感，所以要找人文景观最好把眼光转向当代，所以深圳有许多楼盘的广告，都有地王大厦挺拨的身影以及深南大道夜景，这种崭新的人文景观，正体现深圳这座城市的蓬勃发展的鲜活生命力以及喧闹躁动的城市文化特点。

　　一个城市有一个城市的文脉，深入发掘当地文脉，在广告表现中予以恰当的诠释，是策划创意者的责任，这首先在于对当地文脉就要一定突出的了解,汉唐时代著名的千年古城，是不是表现西安的地域文脉就一这定要突出汉唐时代的古建筑，甚至秦始皇马桶，未必如此，要深入理解是什么是汉唐雄风，在汉唐两个时代，长安城都曾经是当时世界上最大的城市，西安与罗马城双雄并峙，然而汉唐时的长安并没有采取固步自封、夜朗自大的心态，而是全方位开放，以开阔的胸襟去吸纳海外的文化，去接受、融合、吸收、拿来，从而使汉唐鼎盛的顶峰，汉代张骞通西域，从此丝绸之路上商旅往来不绝，长安城中多少遗址留下了多少中外文化交流的佳话！唐代的玄藏西行，赴印度经取的是异邦之经，回到长安时，倾城出迎，万人空巷，朝野轰动，绝没有因为他带回谁也看不懂的文字而排斥这舶来的大名鼎鼎族文化，大雁塔是仿照印度佛塔的式样建造而成的，从精神内涵到风格式样都是异邦的，非我族类，但长安城中万千百性欣然接受，就让他巍然耸立在大唐京城的土地上，并且唐太宗，唐高宗两代皇帝亲自为大雁塔写序，写记，这种海纳百川，有容乃大的气魄和胸襟，才是真正汉唐雄风的精神实质，又岂是一般俗人所能领会的，不抓住这样的文脉核心，只孜孜以求地表现秦砖汉瓦、皇陵帝宫，那就太肤浅了。

　　自然山水景观给人较多感性的东西，而人文景观则会有较多理性的东西跃然纸上，这种理性的东西并非对所有的楼盘都适用，一个休闲度假，闲适惬意的小区，如果加上太凝重的历史人文思索，就业未免有些勉强，所以对人文景观的诠释，一定要和楼盘自身的定位气质相吻合，否则宁可不用。

　　同样的人文景观，用不同的观点去分析，会得出堆不同的结论，在使用人文景观时，要注意把握独特的视点，使这份人文景观资源与楼盘的结合恰到好处，不显得过分生硬。

　　6、教育主题

　　中国的独生子女政策带来的直接后果，是家家户户都有自己的小皇帝，是父母望子成龙的心情更加迫切，是父母对子女教育投资，智力投资更加舍得花钱，因此俗称全民的子教并不过分，利用这样一种全族、全社会共有的情结来做文章，教育是地产永恒的主题也就在所难免，在各大城市都可以看到都可以看到，凡是那些在名校附近的楼盘，销售都不错，而广州华南板块的那些大盘，邮局都斥巨资引入名校，来为自已的小区增色，在市场调研中可以清楚地感觉到，确实有相当多购房者，在选择楼盘时，把一下代的教育环境放在头等重要的地位，深圳星海名城的北大附中、蔚蓝海岸的北师大附近中、桃源居的清华实验学校、广州星河湾的执信中学，这些名校的引入都对该楼盘的销售有着决定性意义，尤其是郊区大盘，消费者放弃城市的繁荣便例，必须有所补偿有所收获，其中子女入学的便利一定是拥有国际学校。

　　教育资源的广告表现这两年也很丰富彩，有些成功的案例，广州光大花园引入北大附中实验学校，以此做了一组教育主题的系列广告，考场上没有监考老师，这就是小学一年级学生宿[舍的一角]，系列之三：三笔一条鱼，这么简单地教孩子对吗，能够说明孩子的一切，在广告内文中，反复强调北大附中的教学理念，教育和学校的一生负责，这些重要的理念会给置之脑后的家长带来强烈的冲击。让家长情不自禁向往这百年名校绿荫下耀眼光环，如果仅仅说这一座名校投入多少资金盖校舍，都不足以打动人。家长们需要的，始终是子女们成长的前景，为这种前景，家长们心甘情愿慷慨解，奉献自己，北京一些艺术院校的周边，无数家长从全国各地汇聚而来为子女陪读，深圳的几所重点中学周边。年年二手房市场火爆畅旺，许多家长为成就成子女的几年读书，愿在校舍近旁购屋陪读，都是望子成龙心理鲜明写照。

　　表现教育主题，要注意用词上的含蓄，不能把话讲得太直白，不能对购房者做不切合实际的承诺，深圳星海名城的广告口号是住星海名城，读北大附中，但业主买了房子之后，才知道这所学校并非公立学校，而是民办学校，学生一逐年要交3万元赞助费，相当于贵族学校，这和广告上的承诺完全是两码事，所以业主群性激昂，闹得沸沸扬扬，最后工商局认定开发商和广告公司输理，罚款几万元，最后业主的子女还都如愿进了北大附中分校，也不用交赞助费。

　　还应该注意的是承诺方式，在这里，你的孩子会受到良好的教育，没问题，因为指标是软的：从这里起步，你的孩子考上北大清华，千万不能这样夸口，因为衡量的指标是硬的，谁也不能保证名校的学生个个上北大清华，还是不提的好。

　　教育主题，一般都是楼盘系列广告中的一组，是阶段性主题，尤其在每年六月一日前后，高考前后，这个主题用的较多，平时难见到某个开发商把教育主题贯穿使用的，因为开发商都认为购楼的客户中只有部分人对教育感兴趣，大多数人还是注重居家生活过日子，有些客户的子女考上大学，对中小学教育也失去兴趣，但如果你的楼盘瞄准的是刚刚成家不久的年轻夫妻，那么引入著名的幼儿教育资源，可以成为楼盘稳定的诉求点。

　　以深圳引入的各大名校来看，名校的价值不仅在于它的光环，并且其独特的教学方法，较高

　　如果你的楼盘与名校为邻，且与校方有招生合同，那么在广告表现中只需列举名校历史年来的高考升学率，每年送出几名全省全市的考试状元即可，这些数学是最好的促销工具，许多案例都证明了这一点，子女在求学年龄时，父母生命中的大事几乎就是一切围绕子女转，但同时要注意，这个年龄的父母未必很有钱，所以中档楼盘打教育主题是最有效的。

篇4：房地产营销细节指引:广告宣传细节(4)

　　房地产营销细节指引：广告宣传的细节（4）

　　7、综合配套

　　对于大多数城市街区的楼盘而言，用不着太多地为自己营造综合配套，因为市区成熟的商业，文化、卫生医疗、教育系，已经构成一个网络体系，大多数城市楼盘都可以共享，而郊区楼盘尤其是中低档的大盘，则对综合配套有相当的依赖。菜市场、储蓄所，医务所，幼儿园，游泳池、运动场地、小型超市、快餐店、小饭店，美容美发厅，商业街，停车场………这些都不可或缺的内容，甚至小五金店，修锁配钥匙，修鞋雨伞这些合拾遗补缺的小摊小贩，都是社区生活中的组成部分，一缺少就会让居民感到不方便，购楼者对综合配套的需要越来越明显，开发商广告中也就加重了这方面的宣传力度。

　　这两年有一个特征，很多楼盘一提配套就是会所，似乎会所就是楼盘定位，档次和业主身份的象征，一些楼盘无论建筑多么平淡无奇，都要会所修得金碧辉煌、气势雄伟，一打广告就以会所的外立面作为卖点，似乎有一个豪华会所就拥有了一切配套。其实会所有些什么设施？健身房、游泳池、乒乓球室、棋牌室、如此而已，肉菜市场是不能进会所的，而肉菜市场却是家家户户每天生活离不开的配套。会所里的咖啡酒吧之类，同样要收费。健身房之类也要收费，并不比社会上的同类服务业便宜多少，真正的业主去会所休闲消费总是有限的，会所营管理中问题多多，从深圳的经验来看，多数会所是亏损的，无论是豪宅社区的高档会所，还是大众社区的中档会所，都面临收支无法平衡问题，但是开发商在售楼广告中还是尽力渲染会所的豪华气派，以会所的迷人外表来吸引那些对所有一无所知的消费者。

　　另一个经常出现的配套是商业街，几十万方米的大型社区都会做出一条百十米长的商业街来，把满足业主日常所需的各类服务业态集中在商业街上展示，为了营销的需求，一些楼盘在住宅建好之前，先把商业街做出，给购楼的客户一个惊喜，商业街的镜头也就经常成为社区配套的象征出现在广告画面上。

　　广州富力地产的现代广场的这一组广告都是在讲述楼盘的综合配套，但它的选项比较巧，没有罗列大堆服务业设施，而是集中在三个主题上面，内外社区内部幽雅安静的居住环境，外是占地上万平方米的大型运动场所，静是14平方米亲水园林绿色景观，出入，入是花园社区怡人的生活氛围，出是东南西北、快捷方便、四通八达的道路系统，这三组对立统一的概态，把楼盘主要的综合配套尽收其中，构思巧妙。

　　表现综合配套，最常见的是广告中以若干小框表现商业、文化、教育、医疗、运动、休闲……结果是画面上满满登登一大堆东西，令人眼花缭乱，没有任何美感，香港的楼盘最常用这种方法，这也是香港商业文化的特征之一，今天的消费者除了需要关于楼盘的大量信息之外，也需要楼盘的广告中艺术美感，这是时代的特征，也是消费者走向成熟价段商业广告口味提高的必然结果，所以表现综合配套还应该讲求艺术手法，最好不要杂乱无章地拉拉杂杂一大堆，而是归纳整理，分门别类组成系列广告，不要担心消费者看了昨天的报纸，就不看今天的报纸，会错过系列广告中的几则广告，事实证明，真正以报纸为主的信息来源的消费者大多会保持天天看报纸的习惯，尤其是当他关注一个楼盘。有购买欲望的时候，他会出现心理学上讲的有意注意，甚至每天收集这个楼盘的一切动态，许多买楼盘的一切动态，许多买楼的客户手里拥有这个楼盘几乎从一开始一直到最后入伙的全套报纸广告，因为这里面的信息都有关系到他未来的生活的舒适，满意度，所以大多数楼盘的系列广告都会在目标的读者，那你也不必为此郁闷，因为他原本不是你的目标消费者，你的广告根本就打动不了他，也不需要让留下印象，真正的有效广告始终是做给那些有潜在购买意向的客户的，应针对他们尽其所有开展诉求，明白这个道理，系列广告分专题诉求就是天经地义的事情，当然，一组系列广告发布时间不能相隔太长。

　　8、生活用品

　　如果楼盘有非常实际的卖点，诸如户型、园林景观、名校之类硬件上的优势，当然就应当抓住不放，在广告中突出地予以表现，如果楼盘本身的硬件比较一般，说得好听一点，比较均衡，那就不妨考虑其他软件方面的诉求，而生活品位，是许多开发商经常选择的一种诉求方向。

　　生活品位是什么？各人有各人的见解，它既与物质条件有直接关系，又是精神方面一种形而上的标准，并不是越有钱生活品位就越高，北京有个楼盘用金箔贴外墙面，被业内传为笑话，也没有任何人认为他的品位高，生活品位是对美好生活的一种追求，也是善良高尚品德的一种体现，他可以优雅而浪漫，也可以朴素而率真，要在广告中表现生活品位，千万不要一味以富豪的眼光去衡量一切，更不要把金碧辉煌、奢侈阔绰当成生活品位的代名词，李嘉诚贵为全球华人第一富豪，但一套西装可以穿几十年，那是一种品位，比尔盖茨身为全球首富，却把大量财产损献给社会，这也是一种品位，一位国家元首的专车在疾驶中遇到一队小鸭横过马路，便停下来耐心地等待小鸭过去后再走，这同样是种品位，而有钱人也未必都有品位。

　　即使在最简陋的屋子里，生活品位也同样可以熠熠闪光，而一套全新的房子，一个全新的社区，当然就会让人想象生活品位的全面提高，消费者购买新房是在买一个梦，虽然在现实生活中真正实现这个梦有很多困难，但开发商和广告公司都有足够的理由鼓励消费者去实现这个梦，在广告中表现生活品位的主题，实际上就是在渲染一个等待的实现的梦境。

　　广东光大地产在东莞的景湖花园项目系列广告就是一组以生活品位诉求案例，广告没有去详细叙述楼盘的各类硬件指标，而是打出一个富有诗意的主题，不要问我关于生活，我只是一直在寻找梦想，广告内文也避开了关于楼盘的具体描述，而是从另一个角度展开，生活之上，是梦想，唯有梦想中的生活，也许完美。或许，景湖花园的生活，也可以，选择景湖那一刻，所有关于生活的梦想，在脚下荡漾！”

　　另一种表现生活品位的方式是渲染楼盘本身及其周边环境的高雅素质，联想到居住的业主生活品位的提高，北京上河村项目的一组系列广告就体现了这种方法，“被艺术改变是一种幸福”图案是段木和木雕佛像。系列之二，被艺术改变是一种超凡，图案金属块和铜像，系列三：被艺术改变是一种高贵，图块是石块石雕饰物。系列四：被艺术改变是一种富足，图案是泥土和陶罐。而广告内文则对标题和图案做了诠释，生活中，许多事物会有一种影响而发生自身价值的转变，从无趣的泥士到传神的陶艺，本体相同，但因艺术赋予其特殊的灵魂，从而成为灿烂文化中最传奇的一部分，人也如此，从平凡到不凡，朝夕生活的环境，可以使你的自身价值在不知觉中完美升华，在鲁艺上河村居住是一种对生活品质的投资，一种被艺术改变的富足。

　　要注意对生活品位的认识，不要流于俗套，并不是居住在高雅的生活环境中才有品位，广东地区不止一次地出现过富裕起来的暴发户购买别墅之后在庭院里养猪的事情，别墅区美好的环境并不能保证他们一夜之间从生活方式到生活品位的彻底改变，相反，那些虽然身居弋壁黄沙滩，但几十年如一日默默耕耘、栽下成千上万棵树苗的垦荒者，即使在非常艰苦恶劣的生存条件下也依然表

篇5：房地产营销细节指引:广告宣传细节(5)

　　房地产营销细节指引：广告宣传的细节（5）

　　9、影视广告

　　为什么到现在为止，影视广告一直没能成为房地产促销宣传的真正主流工具，这和消费者获取信息来源的习惯有关，和影视媒体自身的特点缺陷有关，也和房地产自身的特点有关。

　　其一，在消费者准备去进行一次房地产购买（我们称之为消费者高卷入购买行为）的时候，他会去哪里寻找有并信息，显然是以亲友传告、报纸广告、户外路牌等为主，报纸广告由于具有可收藏性、可反复阅读性和信息量大而受到平白无故亲睐。而且大多数消费者收集此类信息都是在白天上班时间用心去做，而不是在业余休闲时间坐在电视机前消遗的时间随意去做。

　　其二、影视媒体自身的特点是价格较高，但每次播发时间短，一般为30秒，所以信息量很少，而且转眼就过，来不及仔细研究，大多数也就是几幅画面、一句广告而已，对开发商而言，意犹未尽，对消费者而言，信息量不足。

　　其三，房地产是一种特殊商品，包含的内容比较复杂，从户型结构到园林景观，从综合配套到物业管理，每个方面都有许多信息是消费者几十年的全部积蓄，所以他当然有权利要求掌握尽可能多的相关信息。

　　由于以上种种原因，报纸广告就成为消费者购买房产时比较重视的信息来源，而影视广告则成为开发商的一种辅助工具。

　　影视广告对女性的影响力稍大一些，阅读报纸的男性比例超过女性一倍，而收看电视的女性则比男性超过一倍，在决定房产购买时，家庭中男性和女性的拍版权几乎是相等的，知识学历越高，这种均衡权力表现越明显，因此，影视广告有理由针对女性消费者的特点，多做感性诉求，多利用声、光、电画面的综合效果，在几十秒内给收看者造成强烈的视觉冲击。

　　那么，开发商花一笔广告费，在影响广告中只能给消费者留下一个初步的印象，却不能传播大量信息，究竟值不值？

　　广告的传统理论认为：消费者接受广告四个阶段，即：引起注意—产生兴趣—加深记忆—促成购买，对于影响广告来说，单依靠自身的力量完成这四个任务是不可能的，但如果广告有趣、有创新、有视觉冲击力，则可以完成前两项任务，即“引起注意”和“产生兴趣”而多次反复播放，又可以完成第三项任务加深记忆。至于真正最后的临门一脚“促成购买”，则主要依靠消费者收集更多的信息资料，亲自到楼盘现场去看过之后才能完成。

　　弄清影视广告在房地产促销广中的特殊定位和作用之后，就不应当影响广告有更多的苛求，在短短的30秒甚至15秒内，需要的就是一段冲击力的画面、在感染力的音乐和有煽动力的解说词。这几年许多房地产项目在影视广告中大量堆砌信息资料，其实是一种误区，硬要影视广告承担它所不能胜任的使命，同样的误区也存在于户外路版广告方面，一些开发商要求广告公司在路牌广告上密密麻麻写满文字，画满楼盘，位置图和户型图，搞得广告画面密不透分，其实无论驾车者、乘车者或是行人，在经过路牌广告时都匆匆忙忙，最多也就是记住楼盘的名称和一句广告口号而已。如果他能停留下来十几秒，那记下一个售楼电话号码，不要指望人们在大街上去仔细收集楼盘的详细信息，甚至报纸广告也不能完成传递有关楼盘的全部信息，房地产这种商品的特殊性决定了购买者亲临现场之后才能掌握更多的信息，所以影视广告也罢，户外路牌也罢，报纸广告也罢，全部任务就是：把消费者吸引到售楼现场去！

　　影视广告多做生活品位方面的诉求比较有效，深圳万科金色花园有一则影视广告，短短30秒，在欢快的手风琴伴奏声中，展现了一对年轻的城市白领夫妇对未来生活的美好憧憬，简捷有力，有效拨动了年青购买者心中那根敏感而柔弱的心弦。

　　10、楼书资料

　　广告把人吸引到售楼处，售楼员和模型、户型图、楼书展板、样版房等进一步向客户提供更为充分详细的信息，这其中，真正可以让客户带回家去仔细研究的资料，主要是楼书，所以楼书应当尽可能展现开发商的追求，展现楼盘的风貌，尽可能详尽地介绍有关楼盘的各方面信息。

　　除了楼书外，经常提供给客户的还有海报宣传单页、按揭介绍、物业管理内容、入伙简介、会所简介等资料。这类资料应统一格式，统一标准色，标准字、标准组合，使客户从这些零散的资料中也能看出开发商的规范化管理和经营动作，从而对开发商的实力和楼盘的品质产生信心，这一点许多开发商不太注意，我们见到大多数楼盘提供的资料都缺乏统一的设计，除楼之外，其他宣传资料完全各行其是，版面混乱。

　　楼书这几年有愈来愈精美之势，尤其是高档豪宅以及甲级写字楼之类的物业，经常把楼书做到很厚，印制成本达到几十元甚至上百元一本，如果举办一次当代中国楼书艺术展，相信一定会叫人们大开眼界。

　　楼书是一个楼盘的名片，应当在内容和形式两方面精心策划包装，消费者对一个楼盘综合印象是由许多细节组成和叠加，其中楼书是十分重要的细节，因为他可以带回家去反复琢磨，尤其是现在楼书可以作为购房合同的附件，具有法律效力，买卖双方都对楼书给予了超过以前的重视。

　　楼书首先重要实用价值，它应当包含大量售楼信息，例如楼盘地理位置、交通状况、户型结构、平面布局、园林景观、综合配套、主打卖点，开发理念，物业管理、开发商介绍等等，在楼书中永远不要嫌篇幅过多，如果一个开发商能够在一本楼书中提供了消费者想要知道的全部信息，则功莫大焉。事实上关于具体价格、关于销控的情况都是楼书无法包括，必须由售楼员在现场向客户口头提供，或另外提供有关书面资料。

　　楼书除了它的实用性之外，还应讲求它的艺术性，最好是能够有一些创新的地方，令消费者新奇之余，可以反复欣赏阅读，北京的长城公社把楼书做成正式出版物，到售楼处考察的客户需要付钱购买，这就是一种创新，花200元买回的楼书就不会像普通话的楼书那样随手乱丢。这两年，全国各地先后有一些楼盘把楼书做成了正式出版物，在售楼处发售。

　　楼书是能够展示艺术的一种载体，有些楼书会让消费者感受到开发商在楼盘开发中的匠心独运，上海一个叫林语堂的楼盘，形象定位为新上海雅静人文住宅，其楼书就以文化韵味见长，带走的岁月，留下的传奇，从新华路到林语堂,穿越梧桐的光阴回家，光与影的游戏哲学，思想与空间的对话，在楼书内文中，则介绍了著名文学家林语堂生平以及他以自我为中心，以闲适为格调的小品文写作宗旨，由此又生出该项目以林语堂先生提倡的闲适生活观点为开发原则，营造静静独享的生活气蕴，为名人雅仕脾性击节赞赏。楼书给人的印象是颇具文化韵味的。

　　对于一些需要理性诉求的楼盘，也应该在楼书中侧重这方面的内容。北京檀州正圆大酒店是一个四星级的产权酒店，购买者主要是出于投资目的，那么楼书中也就偏重理性诉求，专门做了一个投资收益分析，使消费者看到未来最低的收益也在26%以上，当然就增加了投资的信心。

　　有时候楼书中也不妨故作惊人之语，立惊世骇俗之高论，例如北京阳光地带的楼书，对人们经常批评的城市交通噪音提出了一种新的观点，当地段成

　　楼书最忌大而无实、言而无物，泛泛空谈，消费者对楼盘的实际认识，很大一部分是来自楼书，因此楼书千万不能华而不实。