寻找开放式小区价值

在不久的将来,达到一定规模的京内新建居民小区要求必须有供小区居民健身、休闲、娱乐之用的会所,同时小区的各项服务设施要向全社会开放。其实,小区的配套包括会所的经营完全可以根据不同的项目档次、居住人群、周边环境等情况实行不同的经营模式:高档楼盘采用社区专属或是会员制,打规模品牌的大开发商可以让旗下各项目的所有业主共享这些社区会所的使用权……那么,大量的中低档社区会所经营该走一条什么样的路?近日,京城首次出现小区联手社会文化机构运作会所的半开放式做法,更有将社区配套设施向社会开放的大胆尝试。

开放式小区的价值在哪里?

当北京一个个新的小区落成,不少人喜迁新居之时,他们不得不直面一个事实:围墙里的小区虽然带来了安全感,但却不能带来与周围环境——街道、店铺、公园所赋予的社区感。许多小区的围墙真正将自己与社会进行了隔离,最终,他们发现:小区并不能提供完善的服务,要享受这些服务,他们往往要走到较远的地方,要付出更多的时间和精力;由于小区会所客流稀少,他们可能还将为购买日用品支付更多的钱,而物业管理公司也会为物业管理费入不敷出而叫苦。

开放小区冲出封闭空间

今天,新建的小区往往都有一道围墙,通过围墙将居民区与外部世界完全隔离,也将小区外的噪音、闲杂人(更多的是防止小偷大摇大摆地进入)拦在了外面。在小区内,开发商一大卖点就是配套设施,不少开发商恨不能商业、文化、娱乐、体育、学校一应俱全,但这样一来,就产生了许多问题:为了这些配套设施的建设,房价要增加多少?此外,为了长期维护这些设施,居民要多掏多少钱?

我们很少考虑的一个具有社会学意义的问题是:在封闭小区内成长起来的孩子,他们如何来认识小区外面的世界,为了空间上的便利,我们一定要使他们成为“围墙内的一代”?这些孩子由于缺少与社会接触、交往,注定要成为和电视机一起长大的“单面人”。

也许是为封闭式小区找理由,不少人常常提到一个社会分层的问题,许多高档小区的开发商因此不无得意:不同社区的层次是不一样的。在一个开放社会,社会财富的分层是不可避免的,尤其是富豪阶层与其他阶层的差别,但是,这种分层可以在区域、户型、材料、装修等方面具体体现,而不是一堵围墙就能解决的。

我们到底要牺牲多少社会资源才能满足“社会分层”呢?这是需要讨论的问题。

长期以来,我们已经习惯了学校、机关等大院的存在,在服务设施方面,进行了大量重复建设,由于封闭的大院,这些重复的设施往往得不到很好的利用,有的甚至闲置。颇有讽刺性的是:在开发商一律向配套设施齐全的会所看齐的时候,北京市却在不久前发文,要求各单位的服务设施要向全社会开放。

开放小区让内外居民共享

丰台的庄维花园提出了开放式社区的想法,这个想法不只是去掉形式上的围墙。他们首先对内进行调整:把一期和二期原规划的大社区按照市政交通远期规划的纵横三条道路分割为相对独立的四个住宅园区,让出近期可以为小区内独享的道路供社会公用。对外,沿小区边缘按照生活区的休闲锻炼、教育和餐饮购物三大功能设定三个功能街区,形成小区居民与社会居民共享的融合带。这样,小区与临近的丰台公园便有机地结合在一起,独享的道路变成了开放式的休闲锻炼、教育和餐饮购物的三条道路,小区居民的活动空间得到延伸,小区居民能够有效地与小区外的居民自由交往,营造出良好的社区氛围。

而像西四环旁世纪城这样的社区,由于建筑规模超过百万平方米,居民上万人,在社区配套方面,超市、幼儿园、中小学等设施齐全,社区周围相应的设施太少,因此,这个小区很可能成为小区居民和周围居民的生活中心,因而具有了“城”的概念,这无可厚非。但对于城区众多的规模较小的小区而言,似乎没有必要一定要强调“会所”和配套的重要性,这需要对周围环境进行仔细考察,看看哪些资源可以利用。庄维花园附近有幼儿园,他们仅仅是出资改造扩建这个幼儿园,为了解决原居民的就业问题,他们修改了原来规划回迁楼的丰台中心市场,而是将其变成一条以商铺裙房为主的步行商业街,吸引名牌店铺和餐饮业在这里落户。

通过调整,庄维花园二期增加了区内绿地面积和休闲设施,提高了小区品质。更重要的是,开放式小区由于将一部分配套设施对外开放,使物业管理公司的收入可能增加,从而可能减轻小区居民的物业管理费。这样看来,开发商的精明表现在对周围环境的利用上,开发的不仅是房屋,还有周围的环境。

北京人常常会怀念老北京的四合院,这种四合院对内是开放的,有利于邻居之间的交流;对外常常与胡同、街道相连,出行也方便。街道上有店铺、小吃,有时还会遇到卖糖葫芦的老汉。对于孩子而言,他们能够在四合院享受到许多童年乐趣。但是,城市化不可避免的要到来。城市化意味着人口增加,人们往往只能住进高楼大厦,电梯、楼梯、承重墙将人们从空间上进行了隔离,围墙又将人们与周围环境进行了隔离,因此,人与人的疏离感正在加深。在这种背景下,如何营造开放式的小区,值得开发商用心去思考。房子和环境通过一定的安排,是可以创造生机勃勃的生活,这是房地产开发商的社会责任感所在。而开放式小区的价值,取决于这些小区在中

国人生活的历史、习俗与开放的社会现实之间的某种平衡。

小区对接社会里应外合“玩转”会所

还有一些已经建成的居民小区,花了很多钱盖会所,可是每年高昂的会所维持正常运转所需要的费用实在令他们承受不起。把会所委托给专业饭店管理公司做,怕会所变成“饭店俱乐部”,请物业公司又怕不够专业或思想局限,不能超越小区的范围运作会所,只有请“外来会念经的和尚”进来了。当然,只要“外来的和尚”经念得好,会所对社会半开放也可以。

“外来的和尚”要有专业管理能力

广华轩小区想请“外来的和尚”经营会所,要求会所的经营者首先必须要具有专业性,科学、准确地指导并帮助小区居民积极地参与会所的活动;第二要管理规范化,要有开办综合性体育文化场所的经验与能力;第三要懂得对会所进行市场化运作的程序与方法。已用市场化方式运营五年的北京青年宫正好符合开发商的这三个要求,既有较高的知名度和良好的声誉,又有专业的师资队伍、丰富的管理经验……双方对合作之事一拍即合。开发商提供会所场地、配备设施,委托青年宫进行会所的经营管理;青年宫把自己的文化、管理及市场资源输送到小区,在小区里建立自己的分部,既实现了对小区居民面对面的零距离服务,又为本单位创了收。项目开发商与知名社会文化机构合办的会所,向社会开放,应属于半开放式会所。这样的会所为小区带来了浓厚的文化氛围,不仅方便了社区及附近的居民开展丰富多彩的文化活动,解决了会所经营难的问题,也在一定程度上提高了社区的品质和开发商的形象,对楼盘的销售也会产生利好,可以说是一个多赢的方式。

文化机构办会所吸引了部分社会居民

经过一段时间的运作,会所运转得十分顺利,不仅受到了小区居民的欢迎,还吸引了周边小区甚至来自丰台区、大兴区和顺义机场路的居民,形成了一定区域的辐射力。据统计,会所80%以上的经营收入来自于钢琴、古筝、芭蕾形体、民族形体、老年保健操、青少年围棋、少儿剑桥英语、新概念英语等各种文化培训班,这主要是被培训班良好的教学质量、青年宫的知名度及浓厚的文化味儿所吸引。而台球、乒乓球等大众厅室服务活动则以小区内的居民参与为主,住得稍远点儿的居民只是在家门口附近进行一些简单的体育健身活动。

当然,请社会文化机构操作会所,也存在着或多或少的风险,所以这个社会机构的知名度、信誉度、管理水平及能力如何是此类会所运作能否成功的关键因素;从合作方社会机构的角度说,要不断地想招数努力拼抢市场才有可能捧住这个饭碗。青年宫针对经营中出现的问题采取了相应措施:由于厅室活动相对参加培训班的消费居民较少,青年宫下一步准备加强与周围大型企业单位的联系,争取一些集体消费;以女子才艺班为突破口开发成人音乐培训,扩大白领女性消费群体;开展老年培训与健身活动,减少每周一至周五闲置场地,提高场地设施的利用率;调整部分厅室功能,加大培训场地的面积,解决隔音、屏风等教室存在的问题,为培训创造良好的环境和发展空间。

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篇2：住宅小区推进工作表

住宅小区项目推进表制定的主要目的是合作双方能在紧密结合的基础上，依据推进表的工作程序，使项目开发能够得以顺利开展。时间顺序是假定6月10日正式开工，若开工时间有具体变化，分项工作时间相应顺延或推迟。
工作推进表
工作项目完成时间责任单位责任人
取得土地使用权4月20日永兴集团
建设用地规划许可证4月30日永兴集团
鸟瞰图及单体效果图5月10日永兴集团
建设工程规划许可证5月20日永兴集团
建筑设计5月30日永兴集团
地质勘察5月10日永兴集团
施工图设计6月8日永兴集团
开工报告6月8日永兴集团
开工日期确定6月10日永兴集团
工程进度表6月15日永兴集团
商品房预售许可证9月20日永兴集团
户型图（一期）5月25日永兴集团
售楼处选址4月20日永兴集团、世纪阳光
售楼处交付使用5月25日永兴集团
沙盘模型5月20日永兴集团
项目小组成立4月8日世纪阳光
案名创意及定位5月8日世纪阳光
前期推广方案6月4日世纪阳光
楼书设计5月25日世纪阳光
制作5月27日世纪阳光
单页设计5月25日世纪阳光
制作与派发5月27日世纪阳光
售楼处内部展板5月25日世纪阳光
工地围板设计5月25日世纪阳光
制作5月27日世纪阳光
路旗设计5月25日世纪阳光
安装5月27日世纪阳光
办公系统5月25日世纪阳光
售楼人员培训及到位5月15日世纪阳光
报纸广告
（两期）设计5月22日世纪阳光
投放5月23日世纪阳光
奠基仪式活动策划5月30日世纪阳光

项目部签收：

项目部执行：

甲方签收：

甲方确认：

世纪阳光策划
20**年4月10日

篇3：江西老鹳塘居住小区体验式营销策划

一、项目主要卖点提炼

*西侧紧邻九江商贸中心区，东靠白水湖，北接长江。周边被文化名胜琵琶亭、浔阳楼、锁江楼和建设中的九江外滩，白水湖公园所包围，景观优势得天独厚。

*北抵滨江路，南依庐峰北路，东环环城东路，西接浔阳东路，三纵三横主干道构建社区发达交通体系；17、18、19路公交车环伺家门口，市区东西南北出行十分便捷；

*距马狮商厦400米，距京九副食品批发市场和蔬菜批发市场500米，一七一医院、医专附属医院、九江学院附中、财经中专、师专附中、七中、三里小学、浔东小学、长途汽车站，周边生活配套齐全，对面即是九江市规模最大的江西省优秀示范住宅庐峰小区。

*随着市政配套和区域发展的更趋完善，区域内正在形成三条大型商业街：老鹳塘社区特色商业一条街、浔阳特色饮食文化一条街，环城东路旅游购物一条街。另设区东部长江大桥桥头旅游特色经济区、白水湖东岸将建成嘉华大型休闲娱乐城，共同构造市区炙手可热的社区型商业街区板块。

*老鹳塘景观休闲社区总建筑面积10余万平米，以大规模超市卖场─三个主题花园广场─板式多层公寓的主轴线为核心进行围合式总体布局，人车分流，绿化率高达60%，中心广场、庭院景观、组团绿地、喷泉水池、屋顶花园组成立体丰富的绿色景观，是九江少有的特色景观休闲社区。

*社区拥有500米长的商业街，业主足不出户即享受到休闲购物的丰足乐趣；并配有休闲、运动、娱乐三主题的大型会所和高质教育水平的双语幼儿园、1万平米的大型生活超市。

*沿庐峰北路为2栋18层高的地标联塔建筑，共13栋小高层和高层点塔，12栋多层板楼，建筑风格现代简洁；一居、两居、三居、四居、复式、跃层10种户型种类齐全，由深圳知名南派规划设计院设计，空间布局和功能分区合理，高使用率、短进深、大面宽，采光充足，并赠送超大露台。

*社区采取封闭式物业管理，配置了先进的智能卡系统、安防系统、电子巡更监控系统，外向商业和内向景观生活动静分区；专为城市中产阶级配设的高速宽带网10兆入户，是中产阶级梦寐以求的现代都市型景观规模社区。

小结：

1）、通过项目主要卖点提炼和地块优劣分析（位于污水处理厂旁边、商业尚待长期培育）、市场综合分析，我们发现并认为：产品卖点均好性强，差异化十分不足。预期在激烈市场竞争下仍不足以从本质上打动客户，从而直线带动销售，形成稳定持续热销。
2）、我们需要从前一部分九江综合住宅市场整体分析中，提炼并创新出建设性的营销推广策略。——当然，一切创新策略仍得来源于项目的产品力。

二、营销推广策划核心选择策略一

中国首家社区复兴运动的倡导者
城市复兴之社区复兴
新闻事件营销策略

策划目的：轰动造势，全程顺销。

策划原则：策划的灵魂是创新，销售的灵魂是创新，九江房地产要想迅速发展，
其核心仍是创新。产品创新/规划创新/营销创新/生活方式创新。在九江开发商引导买房人消费的市场行情下，做成系统工程。本方案认可后，将对原有规划设计进行一定的调整。

1、城市复兴策略背景

全球城市复兴运动：整个世界趋势是要增加市中心住宅人口，中国是世界上变化最大的国家。专家估计，未来十年，中国的城市人口将达到8亿，占世界总人口的8%。如此大规模的城市化运动史无前例。世界上90%的城市都正在或将要投入城市复兴的浪潮，城市复兴是当今中国城市发展的重点。

中国城市复兴运动：在后工业时代，科技文明集中反映在城市发展中。于是，让城市变得更有生机和吸引力，成了如今欧洲各国在发展经济同时致力的头等大事。他们称之为“城市复兴”。当中国的一些城市里推倒中式建筑，为满大街矗立起被克隆得走了样的欧式建筑而沾沾自喜时，欧洲又早就开始了自己的城市复兴运动。城市是时代文明最集中的体现。

中国房产城市复兴：城市复兴在欧洲已发展了100年，但在中国房地产界的运用和发展却是近5年来的事情。中国的城市化率目前达到了36%，城市化进程使中国600多座城市往前走，参与到城市复兴中来。城市复兴是房地产的开发重点。

九江房产城市复兴：《中国房地产发展权威报告》指出：未来几十年是中国国民经济持续高速增长和社会结构大变革时期，也是城市化加速时期。20**年，中国城市化率将超过55％，城镇人口将新增2亿以上。在我国城市化建设步入快速发展阶段的今天，涉及城市运营、城市规划、城市改造、城市中心复兴等十分关键。——城市人口迅猛发展和城市改造如火如荼进行的九江，城区中心区开发用地殆尽，更需要将城市复兴作为房地产开发的关键策略来考虑。

九江城市复兴机会点：在譬如九江市开河改为道路、主城区成树大批砍伐掉、历史特色民宅未被保护、老鹳塘片区未结合市场发展做前瞻性整体规划，均是犯的无法弥补的大错误。为什么九江市不去系统地参与到中国600多个城市的城市复兴建设中来，九江市长和市政府是不能还是对城市复兴自有打算认为地块之间相互负面影响并无大碍？

老鹳塘项目机会点：老鹳塘旁九江市人民政府规划建设的庐峰东路特色饮食文化街如潮流金干线、老鹳塘旁振兴房地产开发公司开发建设的环城东路商住楼旅游购物一条街；老鹳塘旁万福花苑商住楼项目均为城市欧式建筑的大败笔。

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sp; 九江需要城市复兴。老鹳塘整片房地产地块的厂房开发需要城市复兴。信华集团和华瀚置业开发的老鹳塘项目符合运用“城市复兴”的系统理念在整体项目运作上牵一发而胜全局。这给本案无疑带来了绝佳机会切入点。

2、城市复兴理论运用

城市复兴理论：城市复兴既要面对农转非、城乡统筹发展这样的大概念，也有新城区的拓展。城市复兴旨在再造城市社区活力，寻求重新整合现代生活诸种要素（如家居、工作、购物、休闲等），试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线相连，重构一个紧凑、方便宜行的邻里社区。让自然回归城市，使城市重获新生。

国际城市复兴定义：用全面及融汇的观点与行动为导向解决城市问题及以寻求对一个地区得到在经济、体型环境、社会及自然环境条件的持续改善。他是一个系统的、集成的概念，是一个城市经济、社会、文化的综合复兴，让一个城市和地区的发展更加具有活力。

中国城市复兴定义：

一、居住背景：回归都市，享受城市完善成熟的社区配套，品味都市的精彩及繁华；
二、个性化生活：充分利用丰富的城市资源按照个性及品位选择自我生活模式；
三、张扬一种生活文化再现和谐邻里关系，增强人们归属感和温馨感；
四、享受生活又享受工作：实现生活与工作动感切换；
五、节约生命成本：居住在城市中心，交通便利，减少通勤时间。

城市复兴住宅要求：充分享受城市，是城市复兴住宅的基本要求。社区周围高档商场、学校、医院、公园等都市生活配套应有尽有，使工作、生活、休闲“三位一体”。

城市复兴住宅特点：城市复兴住宅要求在享有城市资源的同时，又要远离城市的喧嚣，拥有自然的生活景色；城市复兴住宅强调园林景观不只用来“观”，园林与人的关系不是对立而是统一的；在城区为大众提供更适宜居住的人居环境。城市的复兴不仅仅是物质环境的改善，而更应该是融汇了社会、经济、环境和文化全面的复兴。

城市改造的原动力：第一个原动力是以信息技术为核心的新技术革命，第二个是基于对急速消耗的自然资源和可持续发展深刻的理解，关注生态的技术。第三点伴随日益增长的对生活质量的追求和生活方式的选择下社会迈向城市的文明复兴。

城市复兴规划实践：城市规划和城市复兴的实践要突出地方特色和文化内涵，努力建设良好的城市面貌和生态环境，以旗舰项目为突破点进而推动城市全面的复兴；要合理调控土地开发，引导土地利用均衡有序发展；要逐步调整探索和形成切合当地城市复兴的战略，进行旧城改造和新城建设规划。

城市复兴政策设计：城市复兴作为一项重要的社会运动，引导了系统性的全方位政策设计。九江市政府在城市复兴中将起着很重要的作用。他们主要对土地的使用进行规划，从而为城市复兴提供自然框架，并着手实施城市复兴计划。如在住房、教育、福利、医疗卫生、社区安全、交通运输、规划、教育和培训以及经济发展等方面。同时对人力和资源的规划要着眼于今后的五到十年。

网络城市空间：要求各建筑单体都要在不同层高和不同位置最大化与其他城市元素的联系，同时为公众提供大量的可自由选择和自由活动的城市空间。规划设计是开放的。注重的是城市发展过程，让城市可以随着自身发展的不同阶段而不断地自我调整。空间结构是多孔的和富有弹性的，这个城市将会为市民和游客，以及城市的发展提供了充分的空间和舞台。网络城市，即城市的每一部分，包括复兴区域，都应与城市的其他地区相联系。

城市复兴工业用地：城市经济转型、特别是工业制造业外迁，大片工商业用地被废弃。这些空地也被称为“棕地”，“棕地”释放的大片空间成为城市的伤疤，城市居民活动的盲点。如何重新利用“棕地”正成为九江在城市规划方面需要重点考虑的内容之一。对于仰仗水域发达起来的城市，河流港口区域一般就成为典型的“棕地”。

城市需要宜居环境：近年来，九江城市开发高速发展，但是缺乏合理的规划，住宅开发混乱、无序。堪称“城市垃圾”的建筑不断涌现。郊区生活短期内难以实现理想化的阶段（如市政配套），很多人又选择重返都市中的高档社区居住。城市生活仍是大多数人的选择。城市需要有更多的适宜居住的环境。社区环境建设的质量是城市复兴的关键。不注重与环境的关系，使得城市越加难以控制。

3、城市复兴人物个案借鉴

城市复兴成功个案：如北京知名楼盘320万平米的世纪城，28万平米的城市复兴?华城，通过城市复兴个案运作，均达到了轰动性的成功。近期如天津150万平米泰达城，50万平米天江?格调空间两个新盘，在拿地期间的营销造势已经获得了巨大成功。其他如早期的上海新天地已成为全球知名商业项目。

城市复兴人物一：理查得?罗杰斯勋爵(RichardRogers)，世界著名建筑设计师，英国城市复兴的决策性人物，大伦敦市长建筑和城市规划的首席顾问——“要达到城市的复兴，并不仅仅关系到数字和比例，而是要创造一种人们所期盼的高质量和具有持久活力的城市生活”。

城市复兴人物二：英国伦敦市长特别顾问、规划咨询师，罗宾?汤普森教授——由于过度重视综合建设而没有将城市复兴作为一项重要内容进行考虑，中国的文化遗产及社区生命力濒临

被毁的边缘。允许大量单一用途的工业建筑设施存在将意味着日后会有许多地区被弃置无用。

城市复兴人物三：吴晨：英国皇家特许建筑师、英国皇家建筑师学会会员、英国TFP设计公司的中国区的董事，中国城市复兴代表性人物，国内第一个系统研究西欧城市复兴理论的学者——第一是可持续发展的城市。第二是使城市和城镇良性运转。第三尽可能利用现有的城市的资源，挖掘现有的城市资源。棕地重复利用即现有城市资源再利用，第四投资和资本运作，任何城市建设离不开资金和资本运作的。第五持续的城市复兴。

城市复兴人物四：任志强，华远集团董事长，中国房地产界的领袖人物——城市复兴第一是指建筑上的复兴，第二文化复兴，第三重建的一部分，它既包括建筑的重建，也包括文化和其他的生存形态。包括居住人群、交通形态、生活形态的区分；第四人文的调整，实际上文化的传统和新的建筑是结合在一起的。城市的发展一定是要居住的，而这个居住的过程一定是要有一个重新的建设的过程，而这个建设恰恰是要成片的与改造来实现的。不是这样的话，就不会形成一个核心。

城市复兴人物五：林乃仁，著名房地产策划师——时尚文化很重要一点就是城市的内涵。现在的都会城市，要能为人提供高质量的空间，这里面是要有交流、欣赏艺术、体验文化，潮流生活，多享受生活，这都是享受时尚文化的功能。时尚功能在城市建设里面是一个非常重要的元素。

城市复兴人物六：城市复兴者强调，社区必须满足人们两个方面的基本需求：即人与自然的融合交流的要求和人与人之间沟通交流的要求。这一国际发展趋势如今也影响到国内的地产界。

4、老鹳塘项目城市复兴策略指导

发起九江市全城社区复兴运动

1）以城市运营商的名义号召
九江要打造成现代化花园式港口旅游城市，江西省最适宜居住的城市、名山名江名湖名城，山水园林城市，江南生态名城；九江要继续保持世界文化景观城市、全国园林绿化先进城市、中国优秀旅游城市、中国魅力城市的系列桂冠。九江市政府和整个城市发展未来三年间，所做的第一要务就是城市复兴。但真正的城市运营商除了房地产开发商，别人很难做到（政府是规划和供地商）。

2）、城区住宅开发仍是主导
九江市政府并没有旗帜鲜明地提出商业中心街区，但西园/大中大/九龙街未来的发展不仅仅是商贸中心区，他会形成一个交易发达的街区。同样九江市城市整体规划发展以八里湖片区作为未来的新城区，但产业链的薄弱和自然需求市场未来三年，仍将以中心区改造和城乡接合部的发展为主。只不过现在的环城东路很可能外延成城市中心新区的西起点。

3）、老鹳塘首先是板块集体运营的项目
且综上分析所述，老鹳塘片区将具备交通、规划、市场、市政、环境的居住中心区综合条件。然而老鹳塘住宅项目只不过10万平米，但放在九江市全城城市复兴的房地产开发之下，就显得微不足道。而一个城乡结合部项目的极大成功，首先得益于居住组团和区域内整体板块的酝酿和运作规划。

4）、首开全国社区复兴运动之先河
另一方面任何城市的城市复兴运动根据当地的城市特点都各有区别，绝对不能搬抄沿袭。有鉴九江市政府业已基本完成十一五规划整体布局，发起全城城市复兴运动可能会影响其政绩感情色彩，并流于空泛。而城市复兴的开拓者房地产开发商所打造的景观社区，在居住中心区不能各自为政，从而破坏城市经济协调和运作肌理。发起“全城社区复兴运动”将一呼百应。在许多公房尚未上市的同时，真正的新型景观社区大多仅限于对绿化率的理解。全城社区复兴运动无疑是九江在全国的首创。吻合九江誓做山水园林城市的主旨。

5）、全城造势/一举成功之实施纲要
第一步要得到九江市政府的批准认可及大力支持（涉及到政府形象工程、城市形象工程和可持续性发展、有利于扩大招商引资，政府举双手赞成），参与发起由九江市政府组织的“九江市社区复兴运动”。届时将特邀中国著名城市复兴专家、顾问、学者，规划设计院院长、经济学家、房地产专家和九江市城东区老鹳塘片区的所有开发商老总，举办全城社区复兴运动高级论坛，以华瀚置业的名义作为倡导者和发起者（污水治理厂对小区的所谓影响在这场轰动性的运动面前，不用规避就已显得微不足道）。内容将以新闻形式在各大媒体、网站分别报道事件新闻营销造势运作开始时间：——05年6月份论坛

第二步于论坛成功举行后，华瀚置业必须趁热打铁，以“九江第一居住中心区
”为主题进行集中造势。亦通过活动论坛的形式与此片区的新老开发商座谈，最终达成强强联手、板块运营；相互协作，和平竞争的联合开发局面。另一种方案是“城市规划与板块开发研讨会”。当然视情况华瀚可以不用邀请同地域的竞争商而自发举办。事件新闻营销造势运作开始时间：——05年7月份

第三步同步进行的是老鹳塘项目。提议景观设计最好由类似于聘请“土人景观”这样国内知名的景观规划设计公司系统打造。共同碰撞城市复兴运动之下的社区复兴运动其产品景观设计如何与内外呼应。将社区园林、小品、水景、喷泉、假山、绿值、成树、花草、亭榭等立体景观做出差异化、功能化，形成项目自身最大的亮点。以从产品面根本上支持社区复兴运动。——05年8月份“中国社区复兴运动的倡导者——老鹳塘景观小区（案名另拟）为主题进行项目新闻造势。

第四步与建筑规划设计院一起深刻挖掘社区复兴运动老鹳塘项目产品内涵，为社区业主构建如何的崭新生

活方式。如景观和商业动静内外分区，社区东西南北宜居的四个出入口设计，怎样既保证业主生活的私密性，又能与周边城区相开放协调；外向型会所功能定位要综合考虑其他地缘项目的规划业态以免重复经营；大卖场在服务方圆2公里的半径上是否需要增加面积；商业街定位成日常精品生活类业态还是与周边两条旅游餐饮街呼应等等。——由此05年9月份新闻造势主题确定为产品面。

——以上四步对外策略均以论坛活动和新闻媒体造势为主，至10月份即可积累意向客户客源，为06年2月份预售开盘提前四个月种下火爆基因。

三、营销推广策划核心选择策略二

中国首家体验式景观街区之
体验式营销策略

策划目的：老鹳塘社区复兴运动是站在城市运营商的角度和板块运作的高度全盘促动销售；体验式街区则是站在业主全新生活方式的角度，通过体验式营销策略使项目取得轰动性销售的效果。本案将打造成为社区复兴运动和体验式社区相互融合的中国唯一一家现代个性楼盘。

策划原则；不仅考虑到房地产体验式营销的个案发挥，关键是体验式的休闲景观和体验式的商业街区景观之体验式生活方式的内外融合；不仅考虑到本案商业街的业态特征，而且将景观规划内外同步整体考虑，最终达成完满招商和租售。

1、体验式策略背景

全球体验经济：世界已经进入一个全新的体验时代。《大趋势》一书的作者阿尔温?托夫勒在接受中国中央电视台现场采访的时候，21世纪是一种“体验经济”，而且是从群体化体验到个体化体验，是个体体验的经济。

全球体验消费：全世界的货币量是实物量的60多倍，这些钱一方面是金融资产，更大量的则是用于娱乐和体验的消费，因为它有极具潜力的市场和很高的附加值。

体验经济时代：体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。体验经济在国外也有上百年的光景，只不过最近3年多的理论体系更趋成熟。

体验经济：体验经济强调“个性化”，强调愉悦，强调享受。所谓体验经济，是指有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动。体验业体验经济是人性经济。
体验定义：所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

体验特点：体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。人在满足温饱后，便向精神需求蔓延，而精神需求的高层次便是体验。体验，就是让你心动的感觉。体验的根据在人的自我实现。

体验（e*perience）通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品。企业要向寻求体验的顾客收取门票，才算将体验当作经济物品出售，真正迈入体验经济。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务，而制造体验活动，体验就不能算是经济物品。

体验制定步骤：制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆；第二步以正面线索塑造印象；第三步减除负面线索；第四步充分利用纪念品；第五步整合多种感官刺激

体验种类：可以根据消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划分
被称为“体验经济之父”的约瑟夫?派恩把体验分为四种类型：娱乐、教育、逃避、审美。

2、房地产体验经济

房地产发展方向：地产界前几年主要的项目卖点是产品，即最初的产品经济。随着产品同质化的普遍存在，服务的价值越来越凸显出来，物业等服务内容成为重要卖点。随着行业的进一步成熟，人们更加看重的是精神的享受，即建筑产品所附加的文化因素，这个过程用经济学的术语来讲，就是体验经济。体验经济将改变地产开发和地产价值判断的基本理念，将成为未来房地产的发展方向。

生活方式体验：消费者买的不仅仅是房子，而且是与房子相关联的生活方式的体验。开发商整合各环节参与者关联度能力成为房地产业新一轮竞争的王牌。有一点则是消费者格外关注的：房价提升了，产品及其附加服务是否同步了。

体验地产的意义：分为两个层面，一是在房地产开发与销售阶段，它可以解决供需双方信息不对称问题，体验地产的提出有助于保护消费者权益，消费者通过体验可以获得更多的产品信息；
二是当消费者成为业主之后，对项目的体验才真正开始，负责任的发展商对体验地产的理解不能停留在口号上，而要真正落到实处，尽可能将产品信息全面、客观地传递给消费者。当然消费者通过亲身的经历，对房地产产品的理解将会更深。

体验地产的特征：体验地产的一个重要特征就是客户置业的理性化，消费者不再作为一个被动的倾听者和接受者，他们迫切地需要参与到即将成为自己家园的项目中去。他们关注规划设计、朝向、噪音、开发商的品牌甚至原材料商的品牌等一系列问题，希望获知尽可能多的信息，更希望得到优质服务。

体验心理高附加值：住宅产品的居住功能价值充其量只占20％，80％的价值是叠加于基本居住功能之上的附加价值。人们需要的已不再是房子本身，建筑的“技术”，居住在它里面是如何的舒适和宽敞，而是房子的意味，建筑的“味道”，它的空间设计是如何带来流动的光影生活，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理体验。

体验品质气质楼盘：一个产品，他留给人们的气质，就是附加价值。消费者

购房过程如同交友一样，在对其建筑风格、园林设计、社区环境、居住气息观察体验中，人们已经悄悄的对“他”内在的气质有了自己的评价——或亲切可人、或严峻冷酷、或优雅温和、或刚柔并济……实际上通过对一个楼盘气质的判断，人们已经在暗暗给“他”的品质打分了——吸引人们继续与之交往的，往往是那些独具气质魅力的产品。

3、房地产体验式营销

房地产体验营销定义：体验营销也就是把客户购买房产的全过程“体验”看成一个整体来考虑，站在客户体验“品牌、实力”角度，重新定义、设计项目营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。

房产体验营销关键：消费者对于产品为其所带来的文化层面和情感方面价值体验的关注，客观上要求开发商不仅要为其提供理想的居住空间，更重要是要为客户创造一种全新的生活方式和生活的体验。唯有把握住消费者对房子的深层次消费意欲和精神诉求，谋划准确的产品定位，采取正确的营销策略，控制营销的关键环节，形成具有独特体验的营销手法，才能掌控销售的关键点。

体验地产系统工程：体验地产的打造是一个系统的过程。
首先有关人员会分析房地产市场的特点，甚至请专门的调查公介入，了解目标客户群的价值取向以及终极关怀，筛选出置业者最需要的体验；

其次，设立主题，确立消费者最期望的体验，把它设立为项目理念，并且在主题理念的统领下，强化辅助功能，给消费者提供更为完善、深刻的体验；

再次，大规模定制，量体裁衣，根据消费者的不同需求和个性需要，通过有形产品与无形产品的合力搭建一个系统的舞台，把消费者推上前台主角的位置；

最后一个阶段就是体验营销。地产体验营销的关键在于先把未来的社区生活搭建好，让消费者亲身体验以后的生活。

4、房产住宅体验营销案例

北京格调：格调董事总经理刘博是京城极力主张为建筑产品附着文化因素的倡导者之一。最近，因打出"人文地产的觉醒"而一时名满京城的新楼盘格调，在继举办诗歌楼书、诗歌朗诵会之后，又推出观看天文奇观，推出"体验空间"售楼处、格调样板间，大打体验经济牌。刘博认为，房地产应该讲究居住体验。她说，居住体验是一种更加个性化、人性化和享受性的高层次居住地产模式和城市生活方式。它不仅是对传统建筑在功能和效应上的重新定义

北京珠江罗马嘉园：在其售楼处举办了一场纯正意大利风情音乐会。合生创展开创的体验式营销策略，是其旗下珠江罗马嘉园为了进一步适应市场发展需求，率先在北京地产界实施的一种销售全新模式，本次作为珠江罗马嘉园业主，前往意大利文化交流便是体验式营销的方式之一。

上海世茂滨江花园；20**年世茂集团上周末在中国大饭店包下2000平米的会场，推介其在上海的两个堪称“豪宅”的楼盘项目。有趣的是，在这次花费高达100万元的推介会上，每位到场嘉宾仅领到薄薄的两页楼盘介绍，却领到一本261页厚的《体验经济》——哈佛商业图书精选之一，美国未来学家约瑟夫?派恩二世所著。与其说消费者购买的是一套房子，倒不如说是购买的一种居住体验。这就是世茂打造地产版体验经济的精髓所在，也是消费者们选择世茂楼盘的根本所在。

深圳流金生活：高品质的追求，来自于具有高品质需求的消费者群，而对尊贵、享受的需求，则来自于把尊贵当作一种生活方式，把享受看成一种商品的消费者人群。深圳地产已率先全面进入“体验时代”，并呼唤着能够把真正的体验——尊贵、享受、个性、人文和环境带入地产的房地产商。如深圳两个项目分别以“六十年代生人”与“流金?生活”系列营销活动让客户积极地参与其中，从更深层次上了解项目的内涵，直至获得精神上的满足。从效果上来看，这种做法在这两个项目上都获得了极大的成功。

备注：万科、招商、华侨城、中海等品牌开发商体验地产多年来已经驾驭自如。

5、地产体验商业时代

体验商业主体模式：体验商业时代最先来临。体验商业时代的主体消费模式为“感受型消费”，“买”的需求不再是人们消费行为的主要组成部分，“眼睛”与“心灵”的需求却成为消费主体；消费的结果也不再用物化的标准来衡量，“我来了—我看到了—我感动了—我记住了”这一行为模式本身就是目的和结果。正是这种“感受型消费”模式，决定了在体验商业时代，商业建筑形态是有变化的，自然与人文的价值和意义，将得到前所未有的彰显，成为人们关注与寻找的焦点所在。

体验商业核心价值：体验商业时代的三大核心价值：自然、人文、现代而体验

6、商业地产体验式营销案例

东莞华南MALL：中国商业地产界首个体验营销中心华南MALL体验之城，只有身临其境，才能感受到华南MALL“体验之城”的无限魅力，“体验之城”是品牌的海洋、欢乐的世界、购物的天堂和商务洽谈的胜地。

在体验中售楼，休闲、娱乐、洽谈无处不在，围绕这个核心概念，售楼部成为一个浓缩的‘体验之城’，成为华南MALL精华浓缩，这里发布项目信息，传达生活方式及文化，成为传播的一个渠道、一个载体，成为中国地产售楼模式在硬、软件方面的一个重大突破，同时也是华南MALL开发经营过程中的一个重大举措。

一切在浓缩中焕放异彩：在体验区域，通过虚实结合，将购物、娱乐、餐饮及其他配套三大功能完整表现，将部分休闲要素穿插其中，达到体验目的，让人在激情中，不经意中溶入MALL的生活；在休闲洽谈区，通过景观与洽谈组合，营造出一个以静为主、静

中存动的环境，让客户在完成第一步体验后，进入第二层次的体验及介绍、咨询，在此阶段完成认购。

有音乐铃声下载柱，有流行CD、MP3手机铃声下载等试听，有中国最顶尖的120度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、摇摆船、三维立体游戏节目、三维船行游览乘船逛大MALL、虚拟实战、卡通表演剧场，有树林儿童天地、天线宝宝、儿童丛书阅读、智力拼图、卡通，令人耳目一新。

名牌汇聚，好又多、麦德龙、OBI超市、名店坊、唱片店、精品店、手机展示、服装橱柜、化妆用品及美容、运动店书坊音乐吧、麦当劳、肯德基、美食城，等等，应有尽有。

‘体验之城’力求令投资者、消费者在不经意及不知不觉中感受MALL生活，了解项目，在方案设计中，大胆采用科技与商业与地产的三位一体组合，全方位、多渠道的展示出华南MALL虚拟与现实、平面到空间、观赏到参与、被动到主动、生硬到生动，从刻意到不经意，通过科学的集成，令到局部与整体的关系协调。

东莞万江华南MALL开创中国商业地产立体推介新模式

AOL影院副总裁David致辞“创新是创新者的通行证”

北京：今典集团董事长张宝全在位于北京啤酒厂的苹果社区，由“非常建筑”做了不同于其他小区商业配套的“苹果22院落”规划设计方案。大纵深、大间距、大绿地的设计，使苹果街完全脱离集中商业建筑或传统底商模式。另例：大西单商业中心

成都：东大街和红星路口的“郁金香花园广场”和“第三地”这两个项目的开发商已将“体验经济”导入商业地产的营运模式之中；

让众多投资者对汇龙湾?易初莲花购物中心心动的真正原因就是市经济。汇龙湾?易初莲花购物中心国际连锁超市联营区超市经济抛弃贵族面孔，带动成都商业地产步入高速发展；

备注：随着区域商业中心不断完善，其在日常购物、休闲娱乐等方面逐渐取代中心型商业中心的功能，区域连锁超市成为居民购物消费的主要去处。调研数据显示，连锁超市占居民日常消费的比重在20**年达到了25%以上。
上海：乡村购物中心已在国际上成为主流商业形态
（TheVillageMarket），乡村购物中心惊艳上海滩，体验旅游推动市郊地产。
广州：体验式消费预热羊城

体验型商业地产：城市商业地产新宠
7、现代时尚生活街区（ＢＬＯＣＫ）

篇4：X住宅小区C区推广主题思路建议

　　某住宅小区C区推广主题思路建议

　　根据双方协商决定C区客户群主要针对-------周边乡镇教师，对于此区域的推售，特提出如下建议：

　　1、重新命名

　　2、卖点提炼

　　建议一：耕读园

　　中国传统文化讲究“入世、出世”之说，“达则兼济天下，穷则独善其身”、“以出世之心做入世之事”，本案目标客户群多为教师，受儒家文化影响至深，具备一种职业上的高人一等的固有理念，轻商重文是他们的共有特点，同时不甘于收入上的现状，耕多地将希望寄托在下一代身上，望子成龙、盼女成凤是他们的殷切期望，因此极有必要的在命名及外在包装地上体现C区的独特价值，故建议采用此命名。

　　建议二：书香居

　　“十年寒窗”苦读换得扬名天下，淡淡的书香凝聚着多少文人墨客笑傲仕途、平步青云的悠悠情怀，“学而优则仕”仍是现代读书人无悔的选择。

　　建议三：雅居园

　　推广定位:与水为邻，显智者之风

　　耕读之园，聚雅人之气

　　绿色社区，自然和谐：社区规划采用生态网络式的布局理念，首先研究人的居住行为和居住心理，住宅区的宁静、商业区的繁华和教育区的雅致各得其所。

　　与水为邻，与水为伴，为满足傍水而居的优雅生活，-------在C区寸土寸金的建筑版图上慷慨地浪费出一块，雕刻了特有的龙纹水脉——大型水体景观，整体设计风格为健康、生态、简洁、现代。引进种植了大量不同树种，配合不同生长周期的灌乔木及花草；共同构建了生态园林的视觉景观长廊。将水的灵性赋予整个社区。栖居于此，心情也开始与欢快的水波一起轻盈荡漾，带给人们的不仅是一种自然的恬静，更是一种亲和与灵动，生命因水而愉悦，生活因水韵而富足。

　　户型：80㎡—130㎡成熟二居、三居，全部采用人性化设计，功能分区明确，空间利用合理。卧室户户朝南，全落地观景阳台， 客厅餐厅相连，空间明快通畅，南北通透的空间布局，让阳光和清风自由流畅，全明厨房空间调理生活甜蜜的味道，主卧落地阳台、客卧落地飘窗，让窗外美丽风景充满生活的视野，自由的生活就在这一刻开始。

　　建筑单体以富于表现力的新现代主义建筑语言，结合中国传统建筑文化，强调立面的竖向线条，细部构造与工艺在立面上灵活布置，防水涂料与瓷砖的建筑材料形成质感对比，成为建筑立面丰富自然的亮点，整个设计追求简洁、明快、轻盈、空灵的气质；色彩以浅灰和白色的明亮高长色调为主，黑白灰的明度变化寓于其中，力求以品质感、现代感又渗透文化底蕴的形象成为地区的建筑群落地标之一。

　　智能化：楼宇对讲、单元门禁、闭路监控、周边安防、电子巡更、入园管理、背景音乐与紧急广播七大系统。充分利用目前国际IC技术的发展，在实际应用中，感应（非接触）式巡检系统全面取代接触式系统，感应读取信息不用接触。高科技智能化系统，打造人性化、本土化、效率化、安全化的综合性社区，为业主打造生活与事业完美融合的理想空间，成为智能化的生活的典范。

篇5：X住宅小区项目营销推广思路

　　某住宅小区项目的营销推广思路

　　项目位于明水开发区南侧，地处大学城的核心腹地，北侧紧邻进入济南的主干道-经十路。项目地块方正规划建筑面积近30万平米，项目规划了幼儿园、健身会所尤其园林景观出色。

　　挖掘项目的核心优势—规划。住宅园区规划的本质，是对居住其中的人的活动空间进行合理安排。“小区是扩大的家”作为设计出发点，强调人的参与性，注重每个人的感受。

　　"

　　"引入“社区庭院” 的理念，创纯正私享的主题园林，制造起伏的微地景观，增加竖向景观变化，利用乔木、灌木的俯仰变化，同时借助微地使绿植有序铺张，形成庭院空间的节奏感与邻里间的理性交流，形成变化丰富的多重景观空间。围合式空间布局，楼与楼间形成组团式院落，形成公共空间向私属空间过渡与缓冲。

　　"园林规划必须要注重主景观和附景观的配合，利用点、线、面穿插和避让的组合关系，形成的不同质感，使业主得到愉悦的享受。

　　"五重庭院空间设计，主要是指入口广场、中心庭院、组团庭院、架空层公共客厅、大面积户内半开放空间等五重庭院空间设计，强调过渡灰空间的设计，侧重内部空间、过渡空间、庭院空间三者的有机结合，营造出立体园景。

　　"科技住宅、节能住宅等概念的引入

　　推广策略

　　目的：高端项目唯我独尊。

　　渠道：和目标客户之间找到最近的直线。

　　方式：冠名或赞助章丘的六家民间篮球俱乐部；

　　尽快设立项目网站，提高推广渠道的便捷性；

　　我们的客户群是谁？

　　区域：济南、章丘、淄博、邹平、莱芜

　　特征：广义上的“中产阶级” ，新兴的“新智阶层”

　　年龄在25－45岁之间、对未来非常有主见，具备一定的经济实力；

　　事业有成，渴望温馨的家庭生活，对城市的压力有些厌倦。

　　行业：私营业主、公务员、

　　重要客户：老家在章丘、在章丘有企业、业务关系在章丘。

　　客户有什么样的购房心理？

　　自住、婚房、置业升级、投资、拆迁户、外来人口、办公。

　　我们的产品什么样？

　　塑造一种传统意义和现代生活，像建筑一样守住自己的内心，我和你永远厮守。

　　项目关键词

　　绝版美宅旺地/时尚/动感/文化/圈子

　　项目推广定位

　　未 来 之城

　　"和传统社区拉开档次、向过渡生活宣战，圈定一个阶层的生活峰会。

　　营销策略

　　高端亮相、中价面世；团购、零售并举；以样板间（体验中心）引申项目品质；事件营销和关系营销为主、广告营销为辅；利用少量房源实行框架结构销售，满足高端客户对空间的个性需求；先将大门主入口景观成型，并和施工道路分离，便于客户参观现场；首先建设幼儿园，并将办学机制和模式提前推广。