华南国际市场定位发展建议
华南国际发展建议
◆背景:
在经济全球化的今天,能源对经济的重要性日益重要,中国目前的各项对外政策也无不是出于寻找能源,为经济发展提供源源不断的动力,中国经济发展对越来越依赖能源进口,特别是对于石油化工领域原材料的需求更为紧迫。沿海地区则充当中国能源加工进口的"桥头堡",担任着国际货运的中转站,为各地经济输送着源源不断的"血液"。
而惠州的地理位置促使它有着独特的优势发挥中转站的作用,首先他的交通便利,海陆远输都很发达;其次,它靠近珠三角地区,有着在富的产业经济支持;最后,整个惠州经济发展迅速,发展潜力巨大。
一、惠州华南国际大市场现状
从市场反馈回来的信息看,本案在功能定位与业态的分布上均存在着重大偏差,至使销售遇到困难。自公司介入项目后,虽在资金和管理上占据优势,使项目市场形象提升不少,但如果不重新进行定位与规划调整,那么长期的发展前景仍将受到不良影响。
◆项目前期存在的问题:
1、功能定位不准
项目在物业功能使用上没有较清楚的划分,居住功能与商业功能划分不明显,混乱重叠;设计上更是没有考虑到市场"人居"环境与"商业"环境的区分。
2、规划设计不合理
项目前期规划中将中心区域设计成建材市场,且建筑简单的条形布局,人流与车流系统没有很好的分开,既造成了居民进出不方便,也使得市场内车行混乱。同时违背现代"人居"潮流,住宅处于建材市场裙楼之上,噪声污染必将严重,有违现代设计理念。
3、开发思路混乱
项目首先将地块中心区域开发出来,在周边配套与道路系统还没有完善的情况下,这样做只会影响项目的整体对外形象,不利于项目的市场口碑度宣传。同时也将增加工程成本和施工困难度,给各方带来不便。必竟,工程车辆整天于四周往返,会影响人们的心情。
4、其它问题
项目存在着其它问题,如工程进度延误、市场业态分布等问题也在一定程度上影响着项目的竞争力。
项目所存在的种种问题都在相当大的程度上影响着投资者与经营者的信心,如何调整开发理念,改变规划设计与重新进行市场定位将成为本案一个不得不面对的问题。只有从根本上改变策略,项目才能摆脱前期的不良影响,取得成功。
二、项目发展建议
1、改变功能,重新进行市场定位
着眼于惠州石化工业与建材相关产业的蓬勃发展,本案建议作为一个综合类的石化产品、建材物流中心。
2、调整规划设计
适当降低容积率,改变市场内的建筑布局,完善"人行"与"车行"分流系统,增加绿化与景观面积。
3、重新调整业态分布
为吸引投资者,增强消费者信心,对部分商业物业采用灵活的租售模式,以降低本案的投资门槛。
4、市场经营整体规划
对整个市场经营内容进行整体规划,避免混乱,同时通过对经营内容的合理规划,以促使整个市场内的"人流"与"车流"更加通畅,形成大市场所必备的"洋流"。
整体经营布局要求各组团对商业氛围与居住氛围相互促进,交易、会展、商务、生活配套各组团有效衔接,做到动静分离的同时,又形成有效的一个整体。
5、加强市场监控与分析
通过不间断的市场调查与分析,了解区域内经济发展状况,并对此做出相应的调整,以时刻占据主动;通过对销售中心客户的心理分析与心理、行为跟踪,了解其变化,并适时开展各项促销活动。
6、完善项目的配套建设
完善市场的服务配套建设,以弥补项目周边配套不足之处,建设出与项目市场定位相符的配套设施,提升项目的整体品质。
针对已售物业业主的需求,调整项目配套设施的工程进度,避免同客户产生不必要的纠纷。
7、完善项目软环境
如项目招商手册,项目使用功能说明书,以此吸引并增强投资者与经营者信心;建立客户服务平台,通过及时、有效、优质的客户服务,增进与客户的沟通,增进其对项目的认同感。如设立客服热线,在销售中心设立"客服中心"。
三、项目各阶段趋势分析
※初始阶段:随首本案首期8栋物业的陆续交付,客户的陆续进驻,市场将具备一定的商业氛围,同时对商业及生活配套有一定需求。但市场整
应对策略:稳定已有客户,加快招商工作,完善基础的生活及商业配套设施;通过活动包装与展览包装坚定已有客户及潜在客户信心;了解经营客户的需求与不满,迅速做出调整。
※中期阶段:项目在市场开始具备一定认知度,但功能还不完善;大型物流公司及厂商还不愿进入,市场还没有形成规模效应::,周边配套仍不完善。
应对策略:加速交易组团与会展组团的建设,开始强力销售,大力开展市场推广,在巩固市场前期宣传的基础上,寻找新的卖点,以规模与品质吸引市场注意力。
※后期阶段:项目内部环境发展良好,周边商业环境渐浓,生活与商业配套开始成熟。项目具备相当市场认知度,开始在区域内具备较强影响力。
应对策略:完善商务组团的建设,完善信息系统与网络建设;建立同全国各地专业市场的联系,利用掌握的客户网络与资源,促成大型企业集团进入,形成品牌优势,迅速退出市场。
四、前景预测
从惠州市目前的经济发展状况看,惠州未来仍将保持较快的发展速度,由于是在石化工业原材料领域将会迅猛发展。
从惠州房地产的快速增长来看,项目地块的周边未来发展潜力巨大。
在沿海物流行业超速发展的今天,项目在面对终端市场的同时,可考虑涉足仓储领域,成为石化、建材的中转基地,充分利用其交通优势,使本案成为亚太地区的一个重要货物集散基地。
篇2：房地产项目市场定位工作分析
作为顾问公司,在接触很多开发商面对定位问题时,有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的不透明,不少开发商拿地比较困难,绝大部分开发商是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节,由于地块不利因素已成事实,所以项目定位的难度更高,有的项目可能短期内是无法操作的。本文将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。
一、项目定位要解决的问题
进行房地产项目的市场定位,要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾;未来设想与开发成本的矛盾;区域研究与地块情况的矛盾;开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了,项目定位工作就成功完成了。
二、项目定位要达到的目的
在解决这些矛盾的时候,项目定位要对项目是可行性的研究进行论证,主要有以下几个方面:
1、 经济技术指标的可行性
通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡,确定项目赢利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。
2、 时间操作的可行性;
由于市场的不断变化和发展,而相对于房地产生产周期长的特点,项目产品定位必须考虑时间操作的可行性,避免出现产品跟风,自身项目推出速度慢,造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素,分析入市的时机,准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化,影响项目开发主要因素包括,地块周边市场的成熟度,基础设施建设的情况,政策调控等因素。
3、 长久发展的可行性
项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题,尤其是规模超大的房地产项目,对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大,产品单一与项目的客群需求多样的矛盾,直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢,利润空间下降,项目无法长久发展,公司品牌受到影响。
4、 公司其他项目更可行因素等
由于资金的限制,在同一开发商有不同项目待开发的时,对其具体项目而言,该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。
三、项目定位涉及的主要环节
项目定位通常在可行性研究阶段进行,一般客群需求调查,采用问卷结合座谈的形式,主要根据以下几方面来判断:
1. 现金流测算与把握
开发企业根据自身现金流的测算和把握,确定项目定位追求方向。例如,就具体地块而言,开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利润空间更大,但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。
2. 土地条件
土地自身条件是项目定位的根本基础,地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位,优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如,在京北有一个项目,地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积,发展商进行了大规模整治填湖工作,造成自然景观条件的下降,增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天,该地块的湖泊应该是不可多得的优势,因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑,当作劣势进行了处理,使项目开发受到巨大影响,不能顺利进行。
3. 销售速度
销售速度也是项目定位的重要因素,尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度,开发周期,对于开发企业项目间的整体资金运做有直接影响。
4. 客户群体
客群需求特征是项目定位的决定因素,客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求,在房地产开发竞争日益激烈的今天,对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。
5. 房屋的单价/总价构成
现在市场上有不少项目单位售价很低,但由于产品户型较大总价高,形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上,客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。
6. 公司擅长开发类型
在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下,开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的,尤其是高端产品的开发,更需要开发企业综合考虑自身的条件。
7. 公司要求的利润和品牌
项目定位过程中,除了市场和地块特征的因素,开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素,也是最影响项目定位准确性的因素。
四、项目定位需要注意的问题
项目定位最主要的是要根据自身条件建出适销对路的产品,定位不是唯一的,可行性很多,有以下几点必须充分考虑,才能做出最优选择。
1. 开发商的实力,包括资金/人才/经验等等
作为资金实力,在房地产开发中被普遍认同,但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。
2. 土地条件及规划条件
在考虑土地自身条件的优劣势后,地块的一些规划条件必须充分考虑,在条件允许的情况下,进行合理调整。
3. 针对20万以上大项目,必须对宏观经济运行进行分析
很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远,与自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间,那么整体宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的,也是开发企业在项目定位时必须充分考虑的重要方面。
4. 客群调查
目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户需求的调研判断,“与客户接触”交流的结果才是最有效最直接的判断基础。
5. 单方利润率/总利润率/资金风险
项目定位需要考虑的因素很多,作为开发企业项目运做最核心的单方利润率、总利润率和资金风险这三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死,顾问公司必须与开发商深入交流,进行规模论证,模拟选择,可行性研究,才能够作出项目的定位。
五、影响项目定位的前瞻性几个因素
1. 人群思想意识形态的定位研究
客群思想意识形态的分析,生活方式、文化色彩的融合,为项目定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。
2. 建筑要有特色,要增加文化气氛
人们在解决基本居住问题后,开始改善居住条件,对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时,建筑特色将越来越受到重视。
3. 研究建筑的发展方向
市场发展方向影响着项目定位,那么对建筑发展方向的研究,建造适合建筑发展与市场发展的建筑,则是项目定位准确把握未来的关键。
4. 增加区域内产品的互补性,避免激烈竞争
项目市场定位离不开对周遍竞争对手的分析,以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场,增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。考虑产品差异化,找市场空隙做别人没有特别涉及的市场,这要求对客群的细分要求非常精确,对产品定位的细节进行深入研究。
综合以上内容,我们可以看到项目定位对房地产开发的重要性和该项工作的复杂性,在激烈的市场竞争中,我们提醒开发企业加强项目定位工作的深入开展与研究。最终赢得项目开发与企业发展的成功。
篇3：广利海鲜批发市场产品定位案例
‘产品定位篇’
本篇由社会价值定位、文化价值定位、产品功能定位组成,为实现项目企业的效益最大化,其中建筑布局定位中建议改变原产品设计,敬请决策层高度重视。
一、社会价值定位
本项目的开发,将旅游、海洋文化与地产项目紧密结合,引领了东营市的特色消费新观念。在景观上,注重造景提升建筑品质;在建筑上,着力体现海洋文化,建设一处极具海港特色的建筑丰碑,同时吹响鑫奥特品牌在东营地产业的冲锋号角,让"建筑铭刻历史、让建筑改变生活"。鑫奥特公司将把广利渔港海鲜批发市场项目写入东营建筑的历史,成为鑫奥特产业最大的广告牌。
二、文化价值定位
东营是一个缺少文化底蕴的城市,东营的建筑也同样缺少文化内涵,建筑没有内涵就如同人缺少灵魂。东营是沿海城市,但海洋文化和渔文化并不突出,我们在项目策划中重点突出海洋文化、渔文化,以极少的投资为项目穿上蔚蓝文化的外衣,::从而创造出不可预估的商业价值。住渔村、观海港景色、吃海鲜,闻览渔家风俗。来到渔码头,你可以去参观专门打造铁锚、船舵的作坊,可以去看一看渔文化博物馆里千奇百怪海洋生物标本,可以到腌制作坊里尝试制作糟鱼和酿酒,甚至你还可以从渔人码头随渔船出海打渔,并亲手烹饪捕回的海鲜……
三、产品功能定位
产品的设计涉及项目的利润,在符合政府规划的前提下,应尽量优化产品的布局,最大程度促进投入资金增值和资金周转速度的加快,如设计方案已呈报,应采用公关方法调整。
(一)主路入口景观---赶海大道
在南二路与港口路交叉口建有一个具有艺术感的渔港大门,请书法名家题字"**项目名"。沿路向南路边绿化带中摆有若干渔文化景观小品,如海神雕塑、渔人雕塑等,命名为"赶海大道",总长度为450米左右。作为项目标志性引导,可配合政府公建配套操作。
(二)入口广场景区---"渔港船歌"
赶海大道向南200米左右,即本项目沿街商品房部分和整个项目的入口,建议在此设置小型广场---"渔港之歌"。作为"造景升值"的重要部分,在建筑成本适当的范围内精心打造。项目主入口做为中心广场,主景为"渔港船歌"大型雕塑,雕塑着力表现渔民们在晨雾中推船出海的场景,成为广场标志;围绕"渔港船歌"雕塑设有绿地、雾喷、花坛、木栈道等景观小品;沿赶海大道两侧商铺前退线50米宽绿化带可做为中心广场的辅助广场,按北斗七星方位布局成七个小型广场, 安放北斗七星激光地灯与北极星激光地灯,以散置卵石铺设广场小路,设激光地灯、旱喷、地灯道、花坛等景观小品。北斗七星广场用现代造景手法夸张地表现渔民们出海打鱼时靠北斗七星位导航的场景。
(三)海鲜餐饮街区开发---"渔舟唱晚"
"渔舟唱晚"为港口休闲与餐饮集中的景区,是整个项目中的亮点。东营虽然是滨海城市,但多数市民尚未领略到滨海风情,将此部分开发并启动物美价廉的海鲜美食、特色小吃、休闲娱乐的专业街区,不但可以满足商品房的商业空间,也填补了东营的市场空白,更能带动已经成型的冷藏厂开发和后期大型批发市场的销售开发工作。 建议调整规划,在沿街部分增加"背靠、天井"式商铺,增大开发面积,商铺的开发应注重建筑自身的品质与功能性,以落地窗,烟道,商住两用等功能增加销售卖点;建议商铺开发为双层,涵盖海鲜湖鲜美食、渔文化民俗、海洋生物展览、渔港特色纪念品、水手酒吧等旅游相关内容;单位面积不宜过大,以便业主随意分割,基本户型设计为:A型,建筑面积150平方米和B型100平方米左右两种,C户型50米,进深均10米左右。
(四)大型海鲜批发市场----"渔家卖场"
建筑于项目的中心位置,总规划面积六万平方米,是项目开发的核心区,由于启动批发市场不确定因素较多,建议分步开发,前期开发控制在三万平方米以内,二期作为储备项目。产品布局不但要考虑市场的形成,更要考虑便于项目的销售,尽量采取"产权"式销售,便于资金的回笼。有两种设计方案:一种建设"单体结构市场",降低业主入住门槛,以改变渔民 "路边店" 传统经营模式。该方案受益期长,但投资回报慢。另一种是不违被政府总体规划原则下,设计分体街区式市场。建议结合国内大型渔业批发市场经验,聘请规划设计专家调整。
(五)三星级宾馆----"鑫奥特海洋渡假村"
纵观整个东营酒店服务业,全部集中在城市中心地带,渡假会议作为一种会议形态,将在未来被消费者所接受。本项目填补了此种业态的空白。酒店是建立在港口整体规基础上,面向旅游人群、批发经营业主,为其提供餐饮、娱乐、住宿、会议等服务,建议规划缩小规模,还可结合旅游资源的开发,辟出部分面积建设"渔船展览馆",向国家旅游局申
(六)小型公寓---"渔人之家"
项目规则中的住宅部分,总建筑面积10080平方米,由于地理位置所限,本地人口稀少,建议户型面积在六十--八十平方米/套,总体销售价格不超过十万元左右;可做为广利港渔民的经济适用房开发;可用来出租为度假或者外来人口的临时公寓;居住小区应注重渔村景观设计;考虑渔民渔需用品仓储的实际情况,可视开发情况,增建仓储室,减少车库。
篇4：物业市场定位和推销技巧
营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘一、楼盘规划设计前的市场定位
房屋开发前要进行投资分析、市场调研、市场预测。具体的个案开发,首先要做市场研究分析,分析大气候即时机,如政治、经济、社会情况、包括一些具体政策、行业某阶段特定的规章等。同时还要分析市况,即环境、地点(或位置)、附近房地价,本区域内公众的消费倾向、市场供需情况。前几年我国的房地产市场是卖方市场,楼盘相当好卖,这两年销售进入低迷时期,使抓住时机显得重要,甚至超过价格。这在股市上最有体现。产品定位是关键,关键在明确目标客户,同时确定其相应的功能、规格、面积、价位。要明确客户来自那个层次,他的承受能力有多强,品位如何,基本的喜好是什么,从而针对这类客户的需求展开建筑设计,这样的楼盘才能适销对路。许多公司往往注重市场状况,重视环境、地点、周围楼盘的价格,并以此定出自己的楼盘价格,他们忽略了一个重要的问题,即:买家在哪里?客户在哪里?并不是就此标价,谁来买谁就是客户。
市场早期的卖方市场不存在这类矛盾,但目前房地产市场已发展至彻底的买方市场,客户有充分的选择权。客户是有限的,营销的目的就是吸引有限有客户购买自己的楼盘。现在的客户很理智,他们持币待购,经历一个充分比较而后选择的过程。在这种市场状况下,如果还是采取愿者上钩、被动地等待客户上门,尽管可以用许多促销手段,付款方式、www.pmceo.com价格竞争等,都将无济于事。因为楼盘设计时不知道客户在哪里,可以卖给谁。客户对楼盘的要求和发展商的角度不同,更多考虑适用,他们有时比发展商更精明,有些客户买房为出租,他就站在租客使用角度择屋购买。楼盘设计上的先天不足(包括价格,也会因为成本的关系成为不可随心所欲变动的因素),是目前一些楼盘销售不如人意的主要原因。例如环线内某处楼盘所处的地理位置、交通状况都不错,周围房价4000元以上,但此楼盘只售3100元,价格非常有吸引力,引起关注。该楼坐落在交通主干道旁,房型、规格、面积、形状均可,但内行看出致使弱点,厨房只三点几平方米,卫生间只有两点几平方米。作为本地客户,厨房、卫生间的使用将带来不便。较为合理的设计是因该楼面向本地居民,可将28平方米的大厅缩小5-8平方米,扩展厨房、卫生间使用面积,利于日常生活。这是该楼盘的发展商失策之处,忽略了本地客户选择的侧重点。所以,最关键的是确定目标客户,这不是凭空而来,是根据市场状况、时机等研究而来,根据目标客户量体裁衣、投其所好。比方现在售价4000-6000元/平方米的楼盘,购买群为本地市民,不管是单位购买分配给中层干部,还是成功人士、白领阶层、归国人士购买,一般都是三口之家,两房一厅的规格。他们很少雇请保姆,则设计时就没必要考虑保姆房和双卫生;反之,1500-2000美元/平方米的高档外销房,雇请保姆很普遍,保姆房就必须加以考虑,主人的卧室最好有单独的卫生间,如古北新区。
【实例】
某公司咨询建造标准房屋地块位于浦东张扬路源深路,陆家嘴开发区;性质为批租。张扬路号称浦东南京路;源深路是除浦东南路、东方路以外的连接浦东大道、杨高路的交通干道,为浦东第三条南北交通干道。另外,发展中的轴线大道、规划中的地铁二号线、轻轨站都在附近,地理位置极佳。发展商期望值很高,想建1200美元/平方米以上的外销房。
根据上述情况,分析如下:
(一)陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有140多幢,绝大部分为高档办公写字楼,住宅相对较少,所以,确定为住宅无疑。
原来我们公司为也在陆家嘴开发区的明诚花苑市场定位:最高档,面向外商、外国公司驻沪高级员工,因定位准确销售很成功。陆家嘴现有住宅高档的有明城花园,叫价1900美元以上/平方米;下有海富、爵士、锦城、珠江玫瑰园、金龙等,1200-1500美元/平方米;还有极少量的7000-8000元人民币/平方米的中高档内销房,如荣城公寓;再就是北蔡、花木等运迁标准的内销房,价格在2000-3000元人民币。这里明城、海富等外销楼盘购买者是海外客户,使用者是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的外籍高级职员,使用量有限。同时他们的中方员工会住一些稍低档次的住宅,售价在5000元/平方米左右的中高档内销房,陆家嘴开发区尚无这档价位的房源,但客户可能会最多。现有的外销楼盘空置率很大,人气不足,造成投资商信心不足,楼盘也就卖不出去。因此,再投入此类外销房,难以竞争。
(二)但是,面临的时机不错。
浦东开发开放力度要加大,跨国公司、外省市公司要逐渐进驻浦东,行政调控后市里一些办公机构、大型交易中心、银行东移,140幢大楼的相继使用,将有大量中方员工需要住房(内销房);另外,内销房向外省市开放的政策等。综合上述两方面情况分析,如果定位在5000-6000元人民币左右的中档房,其客户群就是那些办公楼里的除少数外籍职员以外的大多数中方员工(本地、包括外省市的)、当地企事业、机关员工房屋安置等等,客户面很大(投资商用于出租也有很大的客户面)。目标客户确定后,价格也就确定,相应的功能、规格基本确定,如有无必要建保姆房、双卫生、30平方米的大厅。根据客户的承受能力,总价一般控制在40-50万元,则面积就可以确定,大约在80平方米左右。依照这样的分析,设计出来的房子应该是有市场的。有些楼盘单价便宜,但面积很大总价高,依然难销。因此,可以说,仗未打之前,输赢已经定了。我们经常要求参与发展商的建筑设计讨论。尽管不是设计师,但是代理公司最了解客户的需求。相对设计师而言,我们更接近市场,更接近客户。设计师很大程度上把设计当作一件作品而不是商品,希望作品美观、流芳百世,而发展商更多要求楼盘受市场欢迎,满足客户需求,所以香港的设计师常常抱怨香港的发展商扼制了他们的天才。
二、建成(在建)楼盘的销售策划
楼盘设计前,关键是目标客户的确定,市场定位,但是,目前许多楼盘已经建成,而事先却没有充分的市场分析,产品定位。要推销此类楼盘,关键也还是市场定位,确定目标客户。通常是从以下两方面着手:
(一)楼盘客观情况。
1、楼盘特点:优点、缺点;2、市场情况、供应量(包括大气候、时机);3、竞争对象(相同楼盘的竞争);4、客户对象定位(关键),客户量、负担能力(短期内不能改变),购房目的(可以改变),这类人的品位、喜好,选择的侧重面、程序,追求的重点。客户情况清楚后,接下来就是包装了。
(二)包装。就是依据楼盘客观情况,针对客户需求进行包装。
1、定价、付款方式,这类客户所能承受的价格;付款方式,一次付清、分期付款、按揭等,这还同购房目的很密切(住或租),两者可互为调整。价格由成本决定不太好动,但是,"在某种时候,价格不光由成本决定,而是由市场决定。"香港有个区域中两个发展商都做得很好,7800元/平方米。其中一个发展商觉察到供求问题突然决定降价,5000元/平方米,另一发展商觉得不可理解:卖得那么好,为什么要降价。结果,起先不降价的发展商楼盘卖3800元/平方米也没人要。目前我们发展商定价"成本+期望利润=售价",期望利润由董事会或局长会议商量给出--计划经济,而不是市场情况。最后导致楼盘大量积压,每天支付银行巨额利息,为"银行打工"。比如那幢卖3100元的楼盘,发展商就有市场观念,尽管内行认为楼盘设计有缺陷,但还是因为价廉而客户盈门。
2、设备、配套、公用部位,不能由客户装修而改变的,必须着重包装、强调。
3、交通,一定需要发展商作弥补,如中转巴士免费接送等,否则没有客户。另外,可与客户计算交通费用和楼价的差异。
4、社区设施。最近,新黄浦集团在平江小区开办实验小学,买房客户子女可以优先入学,有极好的促销效应;另外,如康乐设施等。如果是低规格的房子,可以搞绿化。
5、促销方式--各种优惠,朝北房间送空调等。推销的形式也不同:视不同的楼盘,客户采取各种方式。报章广告、电视广告--广告面很大,适用于客户面大又不知谁有兴趣,客户对象不确定,只能让他自己选择时效效果较好。直销发信、派单--有具体定位的客户,高档量小时使用。上门直销最伤元气,但效果最好。能直接上门派送资料就不要传真,客户喜欢面对面的咨询。补充一点,售楼书的制作重要而不可缺。我公司在推销明城花园的同时,还代理浦东另一家房产。明城花园在香港推销成功当归功于售楼书,这份成功的售楼书成本50元港币,主题鲜明,制作精美,有铿锵作响的"金属"味。另一家嫌50港币太贵,花每份25元人民币的成本在上海做好售楼书。香港中原公司同仁否定了这份售楼书,竞争要"壮士断臂"。这家公司的楼盘可以说是浦东最好的,但落了个多花钱销售又成问题的结局。所以,好楼盘还要好的宣传。
三、楼盘推销技巧。
市场推销的两种形态:1、以产品为中心,了解产品的特点、优点进行产品的推销、宣传。2、以顾客为中心,了解客户的需求。以产品为中心,就是了解清楚产品的特点(特点不一定是优点,也包括缺点)、优点、有利点(对顾客而言)。客户购买商品,看中的不一定就是特点和优点,而是对他的有利点,因为优点不一定是他所需要的。一支笔有书写流利的优点,但他要的是气派。所以,要掌握客户真正的需要。这就要求熟悉楼盘,要达到每一套什么时候采光最好,如朝向不好,采光不足,就切忌在阴雨天、傍晚带客户看房。熟悉到什么时候、走哪条路线的效果最好--道路整洁、交通顺畅、商业网点等等。特别要指出的是,优点、缺点是相对的,可以转换的。某个客户认为是优点,另一个客户可能认为是缺点。
例如:某办公楼周围景观较好,但欧美公司注重办公效率,他认为好景观会影响员工工作,好景观就成了缺点。再如:办公室有厨房,一些小公司很欢迎,但欧美公司绝对不接受。因此,不能笼统、绝对地断言优点缺点,要根据具体对象作具体分析。以客户为中心,了解客户的需要,尽可能满足客户。了解客户的需要是比较困难的,有人能说会道,有人却沉默寡言,这就需要询问技巧。询问时尽可能提开放性问题,不能一问一答。
如:"早点吃过了吗?"回答就只能是"吃过了"。如问:"这里的感觉怎样?"则回答就可能多一点。提问尽可能不接触私密性,没有侵略性,要循序渐进。关于听的技巧。听比说更重要。尽可能让客户多讲,才会有更多的机会了解客户的需求。
如:"太贵"有两种可能,一是负担不起,一是质价不符。必须进一步辩别才能了解客户真正想说的内容。不管是听还是问,定要学会区别客户的表面需要与真正需要。如有人想要底层的铺面做酒楼,但底层太贵,负担不起。其实,他实际需要的是广告、信息效应强、出入方便的楼盘开店,即使是楼上,符合要求的也可以,且符合价格便宜的原则。
再如:客户要三房一厅,考虑主人、孩子、保姆各一间,但价格太高。客户真正需要解决的是保姆问题,如能说服请钟点工而不是保姆,那么,二房一厅也就销售成功了。在通常情况下,不可能绝对满足客户的要求,所以,要尽可能修改客户的要求。依据心理学上的五个需求层次,基本生存需求、安全感、社交、认同感、超脱,只有满足了基本生存需求,才会有更上一层的要求;如能满足上一层次的要求,那么,相对的下一层次的需求也就显得不那么重要了。这就是说,可以用上一层次的需求去压制客户在下一层次上的要求的迫切性。楼盘的推销也是如此。要让客户知道必须有一个取舍,需求有一个程序上的排列,并让客户改变需求。
如,客户第一要求中心位置、交通方便,第二要环境优美,三是价格。但楼盘环境好,价格合理,缺点是交通。但房源的推销点是环境,如对客户充分描绘环境的优美,让客户感觉到品位、层次的与众不同,然后再从环境与休息的关系,休息好,化多一点时间在交通上也就无所谓了。路程的远近,则和价格是关联的,计算交通费与房价的差价。多方位的努力,往往就改变了客户的原有需求。常用的原则:与规模高的物业比价格;与价格便宜的规格比档次。总之,在物业推销上,并没有不变的确保成功的法则,能做成功的方法就是最好的方法,就是法则
篇5：房地产市场定位:岂止是吆喝
房地产市场定位--岂止是吆喝
在国内房地产发展已逐渐步入理性、稳重和竞争激烈的今天，房地产营销的必要性和重要性已被绝大多数房地产企业所认可，作为房地产项目成败与否的关键所在这已是不争的事实。名房地产公司都在营销策略、手段上各使其招，用尽浑身解数，以使自己的楼盘能够杀出一条血路，赢得买家的青睐。但在此当中，一些房地产公司没能对市场定位有一充分而透彻的认识，以致在策划和营销的效果上大打折扣，事倍功半甚至无功而返。在房地产的营销中，我们必须理清思路，把握方向，把市场定位贯穿于整个策划和营销的始终，以使项目做得有声有色、有血有肉。
一、市场定位≠目标市场
这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切和策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆或重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，目标定位即目标市场，两者混为一谈。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目标市场是年轻女性，它的市场定位是令肌肤柔润、娇嫩；舒肤佳的目标市场是家庭妇女（购买者），它的市场定位是杀菌、护肤。又比如，广东有两个著名的楼秀，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上或以上其中几种的混合上等等，它是项目去充分张扬的起点和基础，让楼盘未成曲调先有情。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白，缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。
二、找准你的位置
房地产项目为自己定准位置并不是件容易的事情，它不是企业家或策划人员天马行空顺手拈来，而是要经过严谨的市场环境分析，经过对自己楼盘、周边楼盘、竞争对手、目标客户的透彻了解，经过PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一个准确的定位。在城市里，相同地段的一些楼盘，地价、建筑成本、位置等都接近一致，有些楼盘甚至目标市场都十分相近，这就更要求各楼盘找准定位以切入市场。
每个项目都能去发现和设计一些与别人不同的独特因素，进而找准自己的市场定位，但不是每个自己的独特因素都是有价值或有意义的，因此在策划之前必须谨慎地去寻找和筛选出一个可以区别于对手且有竞争力的市场定位。以下的准则是对项目进行市场定位时必须要考虑的：
1．重要性：市场定位对目标市场而言是否有较高价值，买家能否从中获益（功能上或情感上）。
2．差异性：定位是否竞争对手和周边楼盘没有做的。
3．优越性：相似的市场定位是否可以优胜于竞争对手。
4．可沟通性：定位是否能让目标客户感受到和看得见，发展商有否操作的能力。
5．不可复制性：其他的楼盘是否难以对定位进行复制和抄袭。
6．可承受性：目标客户有否为定位而支付的能力或成本。
7．利润性：定位可为发展商创造利润，该定位能否吸引足够规模的目标客户，需要怎样的财务预算。
一些楼盘在策划其定位时没能迎合上述的某些准则，结果欠缺说服力、号召力，如广州市的某住宅小区定位为环保家园，但它在可沟通性上就不够理想，小区内除稍多一些花草植被外，难见有其他精彩之处，似乎有人云亦云或挂羊头卖狗肉之嫌，令买家们大失所望。还有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的广告中告诉游客，它是世界上最高的酒店，试想这对住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危险恐惧的色彩。
三、别光吆喝
一些房地产项目的策划人员，在经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了一个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否是一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，嗓子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象，差强人意。
定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现，当发展商在经过广泛深入的市场调查和参照上述的七项准则而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致的连贯，各方面要统一和相通，让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述的广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的50%以上的绿地率？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积太小，开门大多利用率不高或是阳台深度太小而不实用，造成浪费？其他因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划及设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼部和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，这里不一一细表。总之，全方位全过程地体现定位，才是定位的真正意义所在，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。
房地产项目的市场定位不仅是功能特征的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在芸芸众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。
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