小户型白领公寓营销推广方案
我国的房地产业近年来进入了蓬勃发展的春天。新城区的开发、旧城区的改造进行得如火如荼。南宁是中国房地产业最蓬勃发展的城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多的外来“过江龙”也加入到这场市场争夺战之中。虽然南宁房地产市场竞争激烈，但是还没有形成寡头垄断的态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模的房地产开发商在争抢市场的各个补缺点。这些小型的房地产商除了品牌知名度、广告宣传不如大发展商外，最大的短板就是资金不足。众所周知，房地产行业是资金密集型行业，房地产的营销推广同样需要大手笔的投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万的资金。这笔资金的支出对大发展商来说并不成问题，但对某些小型的发展商来说，就是一笔天文数字。但是即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做相应的市场推广，才能吸引潜在的客户前来购房。
今年1月，我受南宁市某小型房地产商委托，对其某小户型白领公寓进行营销推广策划。由于资金预算总额的限定，他们第一笔所能投入的推广宣传费用为20万元左右。按照以往的房地产销售市场推广操作流程，20万元宣传费用是远远不够的。例如，在《南国早报》这种一线媒体做全版广告一次，其费用都要超过30万元。因此，客户所能提供的20万元，无疑是杯水车薪。那么，如何从有限的资金预算中，以最小的投入而实现最大的宣传效果呢？
面对这一棘手的问题，我采取了以下三个营销策略：一、窄众营销：有的放矢地到各大年青白领人士工作的地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜欢上网，在网络上能将信息及时的扩散，从而利用网络低廉的广告费用进行宣传；三、情感营销：即通过一系列情感软文去感动目标客户群。
案例：
本案的小户型白领公寓位于南宁市江南区，地处南宁市房地产热点开发地段，离市中心大约20分钟的车程，位置优越。由于在其周围有几个大楼盘环绕，该地段附近还有不少楼盘正处于建设或待售阶段，周围大楼盘的规划和绿化都做得很好，他们基本上都在各大媒体投放了大量广告，这些举动，提升了江南区居住价值，同时，也使本案公寓的销售面临不小的压力。而该房地产商只能提供20万元的经费委托我们对这个公寓进行营销宣传。
面对仅20万元的活动经费，作为本案的项目负责人，我与同事们通过对项目的仔细研究与论证，一致认为：对该白领公寓的市场营销肯定不能按以往的操作流程进行，因为客户所提供的预算，几乎连平面媒体的一次广告投入费用都不足以负担。因此，我们不能期望靠着这仅有的20万元就能为该公寓引来购买的如潮人流，我们只是希望能通过独特有效的营销方法，在众声喧哗的房地产广告中，一枝独秀地亮出该公寓鲜明的旗帜，吸引目标客户群的注意与兴趣。这样既达到了宣传推广的目的，又把费用控制在我们客户所能承受的范围。这就要求我们必须独辟蹊径，剑走偏锋。
我对这个项目的背景和市场环境进行了一系列的调查，得出其SWOT的分析结果：
S（优势）：本案位于的江南区成熟地段，社区规划合理。江南华联超市、江南电影院、江南客运站等生活设施完善，公共交通便利。
W（劣势）：本案可供支配的营销金额只有20万元，资金异常紧张。
O（机会）：本案的目标消费群体是年轻一代，网络对这代人的影响巨大，可以利用网络低廉的广告费用进行营销宣传。
T（威胁）：房地产同质化加大，我们要在这其中突围而出。
于是我制定了以下策略：一、窄众营销：有的放矢地到各大年青白领人士工作的地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜欢上网，在网络上能将信息及时的扩散，从而利用网络低廉的广告费用进行宣传；三、情感营销：即通过一系列情感软文去感动目标客户群。这样一来，我们就能独辟蹊径，用最少的钱达到最大的宣传效果。
这些策略得到了董事会的一致认可，并让我迅速实施。具体操作如下：
20**年1月，首先，我们印刷了大量本案的彩色广告，广告的色彩尽量鲜艳夺目，在这些广告宣传单上我们详细介绍了本案的情况、定位等。其次，公布了网上查询本楼盘的方式、看房时间等。第三，在宣传广告和网络上所写的情感软文中，尽量使用贴近时下年轻人口味的词句，例如：
我们的公寓是一个完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求；
居住在……是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化；是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀；
我们的房客是这样一个群体：既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受；
要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。；
对生活充满浪漫美好的想象，愿意为自己所追求的生活不懈努力；
等等。
在锁定目标受众后，我们采用窄众营销的方式来做营销宣传，首先在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。2月11日我们派人到南宁市各大企业的办公所在地，只要是白领年青人士聚集的地方，如南宁新闻中心、电子科技广场、泰安大厦以及各大机关单位办公大楼等等，去派发宣传单。这样一来不仅经济实惠，而且将受众牢牢锁在年青白领阶层，不浪费任何广告费用到无效的受众上去。同时，我们的印刷广告品可以收藏，宣传持续性较长。
同时，我们也在
20**年2月初，我们还专门在南宁时空网和新桂网、腾讯、新浪、搜狐、等各大门户网站的城市BBS上发起了关于这则广告及本案楼盘的讨论。因为在BBS上发起讨论是不用花一分钱的，空手套白狼，加上我们积极地将此贴热顶，吸引了很多南宁市网民参与讨论。通过网络的传播，我们将本案信息不花一分钱就象病毒一样地传播了出去。
在广告宣传到一定的时候，我们组织了看房活动。活动在20**年2月20日举行。在指定的地点，我们派专车接送看房的目标客户，我们尽量将样板房布置装修得贴近时下年轻人的喜好：前卫、时尚、个性、色彩明快。在看房的同时，为了促进来看房的白领年青人士的交流，我们组织他们举行联谊活动。这也呼应了我们FLASH广告片尾那句“**白领公寓，爱情的发源地！”
20**年3月1日，楼盘第一期推出，销售状况良好，前景一片大好。通过这一营销策划，在有限的20万元的广告宣传经费里，使该楼盘取得了最好的销售业绩。我们也完成了这个看似不可能完成的任务。
解释：
本次策划案本人主要采用了以下三个策略：一、窄众营销；二、网络病毒式营销；三、情感营销。
一、 窄众营销
所谓窄众营销就是将目标客户群体牢牢锁定，将广告费用锁定投放在有效的目标客户身上，而对无效的客户群体决不浪费一分一毫，决不让无效客户分流广告费用。窄众营销首先在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。
广州的高档别墅小区碧波花园就是采取了窄众营销的策略，将目标客户分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。碧波花园的目标客户都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层人士，他们购买别墅的目的一是用于与家人渡假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹是用于投资升值之用。因此他们没有大范围的进行广告宣传，而是在目标群体经常接触的媒体上投放，并利用发展商与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及发送邀请信、手机短讯的方式，不动声息地碧波花园相关信息传递出去。
所以在本次策划当中，我们将该白领公寓的目标客户锁定在具有良好教育、收入稳定的白领年青阶层。由于广告经费有限，我们没有在街道上大肆的派发宣传单，因为我们知道，大肆地派发给无效的受众群体并没有任何作用，所以我们选择到白领年青阶层出没的工作地点进行派发，不让无效客户分流广告费用。
究竟什么样的产品才需要进行窄众营销，什么样的产品适用于大众化的营销方式并无定式可言，也无法以具体产品去划分。在产品的不同阶段，比如导入期、成长期、成熟期以及衰退期，产品所面对的市场状况与消费对象都会有所差别，什么样的营销方式才是最有效，要依据实际情况而定。如果只是依凭以往经验（或者别人成功经验），因循守旧地采取某一特定策略，（比如，碧波花园发展商如果盲目相信开盘广告投放一定是越大越多的话，）就会成为新版刻舟求剑的笑谈。
二、网络病毒式营销
网络营销就是利用互联网进行销售。互联网具有方便快捷和广泛的传播性。将本案信息公布在网上，利用互联网将信息象传播传染病那样扩散开来，通过携带者传播给下一级易感染人群，新的病毒携带者又将信息传播给下一级易感染人群，如此这般滚雪球迅速扩张。以达到在短期内让特定人群有目共睹的目的。在本次策划中，我们制作了一个有趣的FLASH广告，将所要推销的楼盘放到FLASH中，由于不需要请演员，不需要请摄像组进行拍摄，只要一个精通电脑FLASH制作的人员即可解决问题，这大大压缩了广告的制作成本。目前在互联网上投放广告的费用比在传统媒体上投放广告的费用低廉。
随便打开一个知名的门户网站，网络广告无处不在：玉兰油护肤品、百事可乐、联想电脑、柏图家具、丰田汽车等等，各大产商都利用网络进行着广告宣传。蓝色巨人IBM最早在网上开始了网络营销业务，客户只需进入IBM官方网站填妥一系列的单据即可以从网上购买到自己想要的产品。
网络病毒式营销可以借鉴网络上盛极一时的韩国卡通“流氓兔”的典型案例。流氓兔的FLASH出现在各个BBS论坛、门户网站和BT下载网站里，因其可爱的形象和极具挑战的价值观念受到了年轻人的热烈欢迎。私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件等进行传播。如今这个网络虚拟的明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒营销的经典案例！在本次策划中我们制作的FLASH也是如此，通过网络和我们在
网络在今天已经不是一个新鲜事物了，但网络营销在中国还没有很好的普及开来。在当前的市场经济状况下，进行传统营销的同时结合网络营销能收到更好的效果。
三、情感营销
情感营销是指通过释放品牌的情感能量，辅以产品的功能性和概念性，以求打动消费者的一种手段。在奥格威的品牌形象论中，消费者的需求被划分为功能性利益需求和感性利益需求。而情感营销正是增加产品感性利益需求的重要途径之一。
例如，“他+她-”营养水，作为我国首款男女营养素水，从功能性饮料到情绪饮料转变，不仅满足了消费者崇尚个性化、一对一服务的需求，实现了市场定位的差异化，同时迎合了现代都市男女潜在的追求时尚和另类的需求。在这种全新的情感定位传播中，产品人性化的情感定位得到了直接的体现，成为“他+她-”营养水最具有竞争力的专属特性，与竞争对手之间建立起了很好的竞争区隔。
在本次策划中，我们制作的FLASH以爱情为卖点，将本次策划的白领公寓营造了一种“爱情发源地”的效果，吸引渴望爱情的年轻男女白领，让他们觉得住在这个公寓里可以找到自己人生的另一半。
情感营销作为一种营销手段，虽然能够在不同程度上增加产品的附加价值，但是从根本上来说仍然不能代替产品本身。企业情感营销活动的开展离不开产品功能的支持。
运用以上策略后,我们在有限的20万元的广告经费下，取得了令人满意的宣传效果，这证明了，只要策略运用得当,是可以发挥四两拨千斤的作用的!
采编：www.pmceo.cOm
篇2：小户型白领公寓网络行销推广方案
一、完成“不可能”的任务
广州是中国房地产业最蓬勃发展的城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多的外来“过江龙”也加入到这场市场争抢战之中。虽然广州房地产市场竞争激烈，但是还没有到形成寡头垄断的态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模的房地产开发商在争抢市场的各个补缺点。这些小型的房地产商除了品牌、信誉不如大发展商外，最大的短板就是资金实力的不足。
众所周知，房地产行业是资金密集的行业，房地产的营销推广同样需要大手笔的投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万的资金。这笔资金的支出对大发展商来说并不成问题，但对某些小型的发展商特别是资金实力有限的发展商来说，就是一笔天文数字。但是即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做相应的市场推广，才能吸引潜在的客户前来。如何从有限的资金预算中以最小的投入而实现最大的宣传效果，是这些小型开发商最为关心的事情。
今年5月，有一家发展商（姑且称其为S发展商）找上我所任职的公共关系公司，希望我们为其开发的某小户型白领公寓制定一套具体市场营销方案。S小户型白领公寓位于广州东部，处于广州“南扩东进”的热点开发地段，离市中心大约20分钟的车程，位置优越。在其周围有几个大盘环绕，其他发展商也虎视眈眈图谋加入，该地段还有不少楼盘正处于建设或待售阶段，S公寓所面临的压力不小。
S白领公寓是S发展商进军房地产行业的第一个产品，所以他们很希望借此楼盘一炮而红，为日后的开发与销售奠定基础。由于总体资金预算总额的限定，他们第一笔所能投入的推广宣传费用为10万元左右。按照以往的市场推广操作流程，10万的启动费用不要说是用在投入巨大的房地产行业，就是用在市场启动相对迅速的快速消费品，这笔款项也是远远不够的。在《广州日报》这种一线媒体做全版广告一次，其费用都要超过30万。客户所能提供的10万元无疑是杯水车薪。
这个项目能否做？如何做？作为项目的负责人，我陷入了困惑之中。
二、准确定位，剑走偏锋
经过项目的仔细论证与研究，我们一致肯定：对S白领公寓的市场推广肯定不能按以往的操作流程进行，因为客户所提供的第一笔预算几乎连平面媒体的一次广告投入费用都承受不起。我们绝不敢期望靠着这区区10万元就能为S公寓引来如潮人流，只是希望能通过独特有效的营销方法，能在众声喧哗的房地产广告中，一枝独秀地亮出S公寓鲜明的旗帜，吸引目标客户群的注意与兴趣。
史玉柱用八篇软文打下脑白金的全国市场的奇迹至今为人颂道。我们深信，在产品推广营销上，只要策略正确，执行着力，是可以达到四两拨千之结果。
既要达到宣传推广的目的，又要把费用控制在客户所能承受的范围，这就要求我们必须独辟蹊径，剑走偏锋——我们想到了网络行销。
相比于平面媒体的宣传推广，网络行销具有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等特点，更重要的网络行销而我们的目标客户——S白领公寓的客户是一致的。
我们为S白领公寓所定位的是面向23岁--35岁年轻人的纯住宅楼，目标客户具有如下特点：年轻、高学历、有一定的收入基础、对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围，性格外向、喜欢与人交流，崇尚旅游，对生活有自己独特的看法。在对S白领公寓的目标客户群的性格及外在特征进行总结的过程中，一种最能概括这种性格特征的人物形象逐渐在我们脑海中清晰起来--布波族。为布波族创建一处诗意的栖息地，满足他们各种精神与思想上对居住的要求，是S白领公寓所要努力的方向，也是我们这份网络行销方案所宣扬的重点所在。
布波族意指那些高学历、有主见、热爱旅游、独立意识强、寻求诗意的生活的成功或正在走向成功的年轻人，他们一方面追求世俗的物质享受，同时也渴望着心灵的不羁和流浪。布波族是由“布尔乔亚”和“波希米亚”折衷而成的词汇，在２００２年成为最有感染力的时尚概念之一，其来源可追溯到2000年出版的《天堂里的布波族》一书。“幸福生活＝自由＋财富＋经过思考的生活”，这就是布波族们（BoBos）的生活理念。迅速蔓延的布波族正成为城市最为活跃的一个群体，他们赋予了城市与这个时代无数的灵感与亮点，而他们迅速增长的收入能力也让他们成为许多行业最为关注的目标客户群。
S小户型白领公寓=布波族诗意的栖居地=幸福生活＝自由＋财富＋经过思考的生活。这条长长的等式就是我们此次市场推广方案所要围绕的核心，这份市场推广方案将全程在网络上进行。我们选择了一家在广州地区最具影响力的门户网站，实施了我们的计划。
目标客户群圈定
S公寓的性格特征：
*是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。
*是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化……
*是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。
主要客户群的性格特征：
*追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。
*要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。
*对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。
市场推广方案
策略一、寻找目标客户群，引发目标客户群注意
1、在网络上发布如下消息：寻找布波族--如果你符合以下任何一项条件，请与我们联系：
A、 你买冰箱时，取决的条件是够酷而不仅仅是能够冷冻吗？
B、 你在那种许多人都穿戴着登山鞋和滑雪眼镜，或者经常有人标新立异地穿着奇怪的服饰来上班的时髦公司工人吗？
C、 你会忽然有一天
D、 你是否觉得就算一辈子独身也不是件什么大不了的事情？
E、 你是个无神论者，但忽然有一天遇见一个你所爱的人，你又觉得这完全是神的恩旨？
F、 你是否会觉得如果居住的空间体会不到生活的诗意是一件让人忍无可忍的事情？
G、 你是否觉得住在千篇一律毫无特色的住宅里是一种精神折磨？
如果你符合以上一项或多项条件，恭喜你，你已经是一名典型的布波族了。我们将畅开我们温暖的双臂来欢迎你——只要你填好如下表格，邮回对应的邮箱，我们就会有专人与你联系。你将获得的回报是：1、免费从化一日游。2、参加S公寓的布波族联盟开幕式。3、获得精美礼品一份。4、……
2、开展“广州最酷十大布波族”评选。参赛者寄上相关的资料，详细描述自己做过的一件自认为是最酷、最有诗意、最有个性的事情或生活体验，最后由相关人士评定。中选者被授予21世纪布波爵士称号，更获得S公寓的购房九折优惠及其他丰厚礼品。
3、 S公寓主办，在门户网站上开设专栏：21世纪新模式--布波族与诗意生活。此专栏可以是专家论点，网友讨论，也可以是有奖征文。
4、 ………………
策略二、推广S公寓品牌形象，博取目标客户群好感
1、 在门户网站上开展“诗意生活你决定”，列出S公寓将设置的各种生活配套，向目标客户群征集这些生活配套的最酷名称或最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。
2、 由S公寓赞助，门户网站支持，开展“青春活力布波族，健康诗意好生活”登山活动，组织一批目标客户群竞登韶关丹霞山。
3、 ………………
策略三、建立S公寓品牌价值，刺激目标群体购买欲望。
1、 在门户网站上开展“住得透明，活得诗意”自我价格剖析活动。一反其他房地产开发商对楼房成本与利润讳莫如深的做法，公开S公寓的各种成本购成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性说服的做法给布波族们一个明明确确的居住理由。
2、 以一个虚拟S公寓住户的角色，在门户网站进行“爱在诗意的翅膀上飞翔--一个布波族的生活自白”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名S公寓住户的诗意生活，引发其他客户群的购买欲望。
3、 鉴于我们目标客户群对FLASH动漫的爱好，可以制作精美的题为“布波族的幸福生活”FLASH动漫，以图文文茂的形式，通过虚拟人物与虚拟图景的介绍，体现幸福生活＝自由＋财富＋经过思考这一核心概念，向客户展示购买S公寓的生活价值与现实价值所在。
4、………………
后记：在许多人眼中，用10万元去撬动房地产的需求市场是一种天方夜谭。但作为营销策划人员，我们的工作就是要将这种不可能的任务化为可能。虽然作为整个项目的负责人，我对网络行销方式对房地产营销究竟能起到多大的作用与影响，心中同样没有底。愿以此文引子，抛砖引玉，与诸位高人共同探讨。
篇3：国际公寓企划宣传工作体会反思
前 言
随着整体市场的升温，20**年的郑州楼市一样红红火火，风起云涌在各大腕新秀竞相推出新盘的时候，市场的繁荣也就更大程度上体现在供应量的增加上，伴随而至的是激烈的市场竞争，这样的态势下，对开发商来说，其实是实力与智慧的拼杀尤其是中高档房产市场，现象大为明显毕竟，郑州市场在对中高档房产的有效需求上是受到量的限制的。3000元以上价位房子的消费还不是市场的主流，然而，在20**年中，中高档房产的开发量却是迅速攀升，几个市场大鳄"先后推出"颇有竞争力的新盘：如建业城市花园三期，未来花园二期，中房文博花园等。一片狼烟中，以前在房地产界名不见经传的正弘置业挟其处女之作--锦绣正弘国际公寓强劲入市，如一颗耀眼的新星，在短短不满一年的时间里，创造了品牌、销售的双重剧升，为业内外刮面相看。
20**年3月9日，锦绣正弘国际公寓正式开盘销售；
20**年8月20日，锦绣正弘国际公寓主体封项；
20**年11月12日，锦绣正弘国际公寓房源销售率达70%；
20**年11月18日，锦绣正弘国际公寓被中国房地产协会评定为中原地区唯一豪宅称誉。
名门新秀、锦绣正弘
锦绣正弘国际公寓作为河南正弘置业有限公司的市场新作，称之为"名门新秀"并不过分，因为正弘置业所隶属的正弘集团就是以"名"为人称誉的。
锦绣正弘国际公寓从诞生的那一天起，就具有了一般房产难以企及的"名流气质"。首先，她有着以集团公司为依托的"名流血统"。正弘集团是一家涉足房产、商业、医药、文化等多个领域的多元化企业，这为锦绣正弘的市场营销奠定坚实的基础。其次，也是作为一个楼盘来说更重要的，是她拥有非常优越的地段优势--座落于农业路与花园路交汇处，成熟商务生活区，城市规划中的市区黄金点，郑州唯一的20万m2动物园与之通依，天然生态，百灵相护，真正是钻石地段。生态环境，这也成为楼盘市场推广中的强力诉求点之一。再次，是产品本身的"名宅风范"，锦绣正弘国际公寓的位置因稀有而尊贵，锦绣正弘国际公寓的容量同样因有限而尊贵。一幢高层、两幢小高层的纯板经典现代风格建筑，仅为186户名流人士量身打造，1梯1户或1梯两户，空间规划座北朝南步步提升，车位配置率近100％，户型合理成熟，适度超前时尚。从产品本身到外在配套，全方位打造"名宅典范"。
锦绣正弘国际公寓既定的规模(套数)与价位，要求它应当是一个高档精品楼盘的形象。这一方面取决于天生的因素，如地段环境优势，另一方面，也是最为重要的就是市场的要求。建业、未来、英协、锦江等郑州市场上的强手们，开发重点近年来一直放在郊区盘上，虽然也是中高档房产，但因其位置及开发体量的因素，还很难称得上"豪宅"。因为"豪宅"的基本要素就是稀有的位置和稀有的体量，它一定是社会"金字塔"尖端人士的居处。相比之下，锦绣正弘国际公寓在产品的基本素质上拥有这样的优势，而且在20**年上半年，高档房产市场的热战刚刚发端，虽然激烈，但以锦绣正弘国际公寓的入市时间，也占据了时间上的先机。
因此，如何在极短的时间里把锦绣正弘国际公寓打造成一个高档的精品楼盘形象是首当其冲的任务。
据此，我们制定了"短、高、快"的营销推广目标原则，"长、高、快"的品牌塑造目标原则。一短-长，意欲着我们要在最短的时间内夺取市场的最大化成效，并将锦绣正弘国际公寓的品牌形象长期性卓立于市场。
因此，市场运作必须突破常规，必须创新。
领先一步的品牌定位
对于高档楼盘而言，品牌的重要性勿庸置疑。产品的硬性标准只是提供了合理性的支撑，楼盘的品牌形象将使楼盘具备更大的附加价值。而品牌形象就如同一个人的气质，是外在形象与内在品质的统一体，因此，她要求与产品自身企业品牌相得益彰，与市场具体环境形成营销合力。
我们将锦绣正弘国际公寓的品牌形象定位于：名宅名店名流圈，核心形象诉求点--"名"。之所以如此定位，取决于如下的策略性思考：
其一，具体的市场竞争环境使之然。
时至20**年，郑州市场虽然已经出现了相当一批中高档楼盘，但大部分位于规划发展中的新区域--如东区107国道沿线，尚不成熟的都市配套使这里的楼盘暂时还称不上真正的"名宅"或"豪宅"。而市区的高档住宅多为高层，且以写字楼或商住两用为主，市场推广力度小，品牌影响力弱，从产品的基本功能上看，就被排除到"名宅"的阵营之外。由此可见，此时的郑州楼市，实际上缺少"名宅"，而已经明显呈现的市场升温态势已表明这一目标消费群的存在，且并非寥寥少数。锦绣正弘国际公寓具备"名宅"的潜质，何不领先一步呢?
其二，楼盘自身的现实使之然。
一方面，楼盘黄金地段的开发成本：不可复制的环境优势以及产品自身的建设标准，注定锦绣正弘国际公寓的高档身份。另一
定位于"名宅"形象，营造郑州的新生"名流圈"，锦绣正弘国际公寓的创新之举在市场上迅捷收到了差异化的市场战绩，有力推动了楼盘的整个营销进程。
其三，品牌形象的两个坚实的根基
根基是整合资源之后的产物。锦绣正弘国际公寓的其中一个根基，是产品自身优势的支持，即其无可比拟的地段优势和环境优势。另外一个根基，就是"名宅名店名流圈"形象，也就是整合了企业资源和产品资源，进而将之转化为社会资源，实现社会价值认同层面上最大化营销的过程。名宅，是在彰显项目本身的产品定位、市场定位与社会属性；名店，是在整合利用企业自身的优势资源，因为在许多郑州人的认知中，"正弘"两个字最早是同名牌时装联系在一起的。吃穿住行，是一种生活方式的多个方面，这样的认知资源转移整合运用是完全适应于市场要求的；名流圈，则是在张扬一种社会价值观的认同感，培养一种以生活方式为基础的精英文化。
后来的市场证明，"名宅"的市场定位及"名宅名店名流圈"的形象宣传主导语确实打动了相当一部分目标客户层，而当20**年11月18日中国房协颁发的"豪宅式推广模式"称誉冠之于锦绣正弘国际公寓时，则更加坚定了"锦绣正弘、豪宅典范"的社会形象。
基于准确定位上的推广策略
准确的市场定位和鲜明朗形象定位为项目的成功运作奠定了坚实的基石，要将之充分到位的表现出来，实施于市场，还要有创新的策略及执行。在锦绣正弘国际公寓的推广策略方面，我们注重以下几点：
(一)提升核心卖点
独特的核心是品牌内涵中景具差异化的因素。锦绣正弘国际公寓的独特之处，便是它紧临动物园这一卖点，其诱人之处已不必再赘述，但能否将其"能量"充分释放，则是推广的任务，我们首先将这一卖点浓缩为一句长期使用的广告语：公园里的新家，这其实是有"借势"与"概念转移"的策略，一般楼盘都是在大力宣扬"营造公园的环境"，但毕竟不是真正的公园，而锦绣正弘国际公寓的诉求形象更直接、更到位。"新家"是针对锦绣正弘国际公寓的目标各户大都是有房后的"二次置业"（甚至三次置业）者，"新家"当然要更加美好。
同时，这一核心卖点在得到画龙点睛般的提升之后，更为全方面地运用传播层面上的每一处细节，从报纸、电视广告，到卖场展示、促销活动设置等等都力求突出"公园里的新家"这一传播主线。
(二)寻找品牌诉求与产品特征之间的结合点，以统一表现风格增加品牌形象的关联性与支撑点。
"名宅名店名流圈"这一前期被我们提炼出的形象诉求点，是一个"三位一体、共融共生"的概念，通过我们对锦绣正弘国际公寓方方面面的探讨与总结发现，"三位-体"的概念贯穿于锦绣正弘国际公寓的多个层面，譬如：三幢建筑构成锦绣正弘国际公寓完整的空间概念，河南正弘、深圳中海、新加坡锦绣三强联手，三位一体等等。于是有了经典概念"三位一体"的创造性再运用；于是有了关于永恒的"三"在锦绣正弘国际公寓的美好延伸；于是有了一系列以"三"为创意关联点的、风格大气的系列广告；于是有了诸如"三生有幸"，"美丽3℃"，"尊及三代"等利益点十分鲜明的广告诉求点。
这是因为，一个品牌形象的树立，需要一个符号性的东西将之始终贯穿表现，有的借助于品牌标志(Logo)，有的借助于形象广告语，但无论那种情况，这都是一个成功的品牌运作不可或缺的，说它是"画龙点睛之笔"并不过分。
(三)互动式执行，情景式表现
"互动式"与"情景式"是锦绣正弘国际公寓最重要的执行表现策略。我们知道，只有让目标对象参与，只有形成互动式的沟通才能保证传播质量与效果。只有让沟通"情景化"才能触及消费者心底深处，才能全面展现双方对生活方式的理解与认同。互动沟通在一系列的公关、促销、推广上表现较充分，而"情景式沟通"则在现场营销部分得到充分居现。除了首创中原第一楼吧之外，表现最为充分的样板房，以完全生活化样板房展现楼盘所提倡的"名流生活"，这在郑州，锦绣正弘国际公寓是第一家。锦绣正弘国际公寓不仅仅是概念上的"情景式售楼中心"，这其中的创意性发想，其实充分考虑到了整个中原楼市展示中心所共有的或草草了事，或夸大虚辞的现状和购房者感情理性交融一起的消费心理，以及锦绣正弘国际公寓在郑州首家提出精装概念的自身实况。
事实证明，"情景式营销"是成功的。开盘当天，许多第一次走进样板房的客户都纷纷交口称赞，其中不乏对之"一见钟情"，进而下订单的感性消费者。在7月份，因工程进度需要，原样板房需拆，我们因势利导举行了样板房产品一元起价竞买的活动，当晚有数百人前往，样板房内的家私家饰几近卖空，这些足以说明创新"情景式"营销的市场魅力。这从每一位看房者进入展示大厅的那一刻起就可以看出。
短短几个月间，锦绣正弘国际公寓的品牌形象得到明显提升，有效促进了销售。
(四)有节奏、有侧重地控制整个推广节奏。
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第一阶段，开盘前的市场导入期，即营销推广中所谓的蓄势期，重打楼盘形象定位战，辅以巧妙的主要卖点诉求，初步建立具有高度的市场认知形象。此阶段主打诉求语--名宅名店名济圈。
第二阶段，开盘后的强销期，能否造成市场热点效应，这一阶段十分关键。考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象。这-阶段的主推诉求语是"公国里的新家"，同时辅以地段、精装房等强势卖点，以期形成"合力之势"。
第三阶段，稳定阶段的持销期一方面巩固老业主为主，并通过他们形成说服力极强的良好口碑宣传效应，另一方面以稳步的工程进展和控制性的宣传策略进一步激发正在徘徊阶段的准客户，这一阶段，打的就是强心计，故我们的推广主要诉求点为：进一步提升塑造楼盘的'名宅形象，以强有力的现实，表征前期对客户的承诺，强调信心、信誉。因此，我们制定了由概念推广转为理论诉求的广告战略，用规律和真理作为广告的支撑点和内部工作的坐标，使理念更深层地进入各项工作及广告的表现方面，在不增加广告预算的同时，使广告宣传由"概念推广"上升到"理念推广"的高度，这就是锦绣正弘国际公寓《关系论》系列广告的诞生。这其中包括《关系论之诚信篇》、《关系论之精质篇》、《关系论之稀有篇》、《关系论之价值篇》等等。此系列广告一经推出，熙熙攘攘的房地产媒体大战似乎停止了漫无边际的沸腾，锦绣正弘国际公寓也因"寂寞"而显得分外耀眼、璀璨。
推广执行回顾
(一)形象导入期：
2000年岁末，传统意义上的房地产"淡市期"，许多楼盘或在年终"分红"，或在重整旗鼓。锦绣正弘国际公寓却逆市而动，以鲜明有力的形象定位和创意极富冲击力的广告表现，在短短的时间内，成为郑州楼市的"新焦点"。
首期报纸广告以"名宅名店名流圈"的大气形象面世，厚重的黑底背景简纯却质感很强的画面，以及字字珠玑的文案，在众多的房产广告中脱颖而出。锦绣正弘国际公寓，声"名"雀起。
随之，第二期报广在延续首期风格的前期下，又以极宣感染力的公益形象"关爱动物、关爱美丽家园"为主题推出面世，并且配合举行了"关爱动物，热爱家园"有奖征文大赛。-方面巧妙传达出"公园里的新家"这一楼盘强势卖点，另一方面也使高品质的公益形象与楼盘的定位高度统一。
再接下来，由锦绣正弘国际公寓主办的，以"物业管理"为主题的首期新经济论坛开幕，国内业界重量级人物，如中海物业总经理李立新等赴会发表精辟演讲，省市有关部分领导、知名专家学者数十人，社会各界成功人士二百余亲人参加，把"物业管理"放到项目运作的战略性重要地位，这在郑州房产界，本身就是一个比较超前、比较先进的举措。
锦绣正弘国际公寓的开发理念及品牌形象在业内引起关注。
(二)开盘强销期
1、展示中心及样板房
自始至终我们都认为：锦绣正弘国际公寓的展示中心及样板间的创意性布置，无疑是郑州各楼盘最好的售楼窗口之一；说它"最好"，是因为它已经超越了一般的房居中心纯粹作为楼盘基本情况展示和现场接洽的功能，体现了品牌内涵的充分展现和情景式销售的魅力。文化、理念、感性、真实、细节是锦绣正弘展示中心的特点，这也是最能够让购房者目睹体验所动心的原因。在其后的整个销售过程中，展示中心起到了不容忽视的潜在作用。
2、20**年3月9日--开盘活动
开盘活动是楼盘公开发售之始，是锦绣正弘国际公寓"登堂入室"的揭幕。开盘活动的要求是要起到形象展示和第一次销售高潮的双重作用。
因此，在经过了对卖场的调整，人员培训到位等基础性工作完善的条件下，全力投入开盘活动，为之设置了"VIP三重礼馈"、"开盘送盘"等活动细节内容。
为保证活动的现场效果，我们同期还采取了信函直宫的方式对经过筛选出的约800多名正弘国际名店VIP会员寄出3900元购房现金支票礼赠及会员专届开盘礼的促销举措。
3、"业主联谊酒会"
我们始终坚信"目标营销"的市场威力。但实现"目标营销"的前提必须是找到目标对象，并与之进行初步的认知沟通，这就要求一个累积蓄势的过程。4月初的"业主联谊酒会"是对3月份推广宣传又一次蓄势延续。
"业主联谊酒会"前期寄发请柬150多张，当晚实际到场人数不低于200人，短短2、3个小时内，现场认购6套商品房（加上后势延续，共定购9套房源），无论是现场气氛，还是销售业绩，此次活动都是成功的，更何况此次活动组织实施简单，投入相对较少（仅四干元的投入）。
此次活动至少使我们更加清楚地认知了两个问题：其一，蓄水与放水的道理，譬如奥运冠军的成功，一时的成绩来自于长期地累积，如果没有前期推广的基础，就不会产生一批意向明
4、"锦绣中原万人申奥签言"活动
20**年的春季房展会很热闹，地产界几支劲旅几乎全部全力以赴，再加上今年涌现出的新秀黑马，原本就环境宜人的紫荆广场在那几天成了郑州市区的一大"景点"，当然对于业内人士来说，更吸引人的是各种别出新裁的宣传方式，有的楼盘甚至搭起舞台搞起"靓歌劲舞"式的促销。其中有一种宣传的声音与众不同，"房展会上不卖房子倡申奥"。声音的发出者、始作俑者就是锦绣正弘国际公寓。
需要提及的是，我们并没有正式参加春展会，既没有投入任何参展费用，也没有布置的美仑美交纳展台，但一百余名朝气蓬勃的大学生身着统一的白色申奥T恤，或列队向看房者分发宣传派单，或三五一群在会场来回走动宣传，让人觉得新鲜而不解，并因此而关注申奥，关注锦绣正弘国际公寓。这是一次巧妙地"活体广告"，向春展会抒了一个巧妙的擦边球，以极少的投入赢得了相对理想的宣传效果。
其实，这只是"锦绣中原万人申奥签言活动"的一个后期延伸。锦绣正弘国际公寓的营销推广工作进入到4月份，品牌与销售开始步入相对稳定的阶段，稳定是一种真实，但也是一种平淡，对于以"短、高、快"的营销战略要求在短时间达到"既叫好又叫座"之营销目标的锦绣正弘国际公寓而言，仍需要不断的热点出现。况且，从前面的"业主联谊酒会"也已经看出了"蓄势"的重要性，因而"锦绣中原万人申奥签言"活动仍可以看作是营销过程中的一个阶段性的"蓄势"活动。
此次活动的实施策略是"借势升势，营造新闻热点，最大范围的互动参与扩大社会认知"。
所借之势有二：
其一，被誉为'世界最顶级文化盛典"的"三大歌王紫荆禁城广场音乐会"；
其二，亿万中国人牵挂的北京申办20**年奥运会。
它们同锦绣正弘国际公寓又有何联系呢?
首先，"三大歌王"的顶级艺术形象符合锦绣正弘国际公寓一直所倡导的"名宅名店名流圈"的品牌形象与真正品位人士的高素质、艺术化的生活方式。
其次，"三大歌王"的"三位一体"联袂演唱与锦绣正弘国际公寓"三位一体"品牌概念不谋而合，"三位一体的顶级艺术享受"与"三位一体的名流生活体验"浑然天成。
再次，"三大歌王"放唱紫荆城是中国申奥的重大举措，其初衷就是申奥，而申奥又是每一位中国人应尽的义务。作为一个一直以高品位公众形象呈现社会的楼盘，锦绣正弘国际公寓走上前台，把千千万万的申奥心愿汇聚一起，即是做了一件对申奥大有裨益的盛事，显示锦绣正弘国际公寓的强烈的社会责任感，进一步提升楼盘良好的社会公众形象，因为，对于高档楼盘来说，其品牌形象就是附加值，若非如此，建业也不会每年投入那么多的资金发展足球俱乐部。
活动基本起到了应有的新闻效果，新闻发布会当天，省内各主要媒体记者共三十多人到场，相关部门领导也到会参与，有关该活动的新闻报道持续到4月底。
5、"锦绣四月天，寻梦新家国"--名流郊游Party
以春季房展会为基点，20**年的郑州楼市进入了激烈竞争阶段，建业三期、未来二期、德亿时代城的接轨开盘，都对锦绣正弘国际公寓形成新一轮的竞争冲击波，加之文博花园、绿洲花园的强势依然，天下城的蠢蠢欲动，锦绣正弘国际公寓面临更大的市场挑战。巩固已定购客户，刻不容缓！
营销学上有这样的论述：开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的5倍。如果看着已取得成绩被无情抹去，那滋味自然令人心痛。
以主动的态度和真情实感的回馈巩固已定购客户，同时利用每位客户的口碑影响，以较强的针对性开发新的客户。因为，亲朋好友的传播影响比开发商所做的硬性广告说服力要大得多。
阳春时节，春暖花开，正是旅游的黄金时间，五．一长假即到，许多人已是跃跃欲试了。为这些整日忙于工作事业的业主提供一个出游的机会，出游的绝佳去处，是"锦绣四月天，寻梦新家园"活动的主旨。
活动地点选择在郑州市郊的一处鲜为人知的渡假胜地--梨园村，这座河南移动通讯公司的员工培训基础，兼具田园风光的秀美和现代生活的舒适方便，园区意境非常相近于锦绣正弘国际公寓的核心卖点--公园里的新家。
活动在4月28日举行，寄发出150份请柬，当日参加贵宾近500人，部分贵宾自带车随同前往。活动以"寻梦新家园"的主旨设置了一系列足以引起他们美好回忆的特色活动，如：老电影回放，峥嵘岁月特色餐，燃情篝火等等，活跃的现场氛围同迷人的国区景色相得益彰，许多来宾留恋忘返。
活动在楼盘销售上所产生的影响十分显著。
6、系列报纸广告的创作
在20**年3～6月份期间，锦绣正弘国际公寓共推出了一系列风格统一、各具卖点的报纸广告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、美丽3度篇、受益三代篇、推窗见景篇、三大歌王篇。
这六篇广告的风格统一，且具有与其它房地产广告迥然不同的表现特色，对于锦绣正弘国际公寓高档楼盘形象的建立和楼盘销售的促进起到了相当重要的作用。
(三) 持销期
进入20**年8月份，锦绣正弘国际公寓的房源销售率已达65％，市场进入稳定的持销期，楼盘的品牌认同感在目标消费者心中己基本确立。然而，也正是在此时，以建业、德乙时代城、天下城为代表的中高档楼盘发起了市场的推广攻势，一时间，消费者面临更多的选择，锦绣正弘国际公寓一直以来的稳中见升的市场态势受到影响。如何及时做出反应，稳定目标客层十分关键。根据观察，部分楼盘大力度的轰炸式推广在取得市场认知的同时，也面临着市场信心坚定度的威胁和考验，而锦绣正弘国际公寓的工程进度已是有目共睹，8月中旬即将封顶，事实胜于空头承诺，这是对消费者最大的信心支持。于是，我们以"现实大于承诺"、"质量大于数量"等"关系论"为主诉点进行新一轮的广告推广，同时配合以"封顶公关活动--期房价格最后保留十日"坚定业主信心，彰显市场姿态。市场的反应立即凸显推广策略的有效，稳中见升的销售趋势继续保持，楼盘销售迅速进入收尾阶段。
阶段性的收获
1．锦绣正弘国际公寓的品牌形象短期内得到大幅提升。
前期已经提及，良好的品牌形象是锦绣正弘国际公寓营销推广的必要性工作之一，也是正弘置业在今后市场经营中的必需。然而，以当时现状无论楼盘本身，还是正弘置业，都不具备一定的品牌形象基础，所以，这几乎是一个从零开始的工作。
我们为锦绣正弘国际公寓进行了品牌形象定位及实施表现策略。
以'名宅名店名流圈"三位一体塑造锦绣正弘国际公寓高尚物业之品牌形象，宣扬同质化居住的人文环境；
以"公园里的新家"为锦绣正弘国际公寓的产品诉求点，凸显项目形象的不可复制性，强化提升其优越的自然环境优势；
以"环境、地段、精装三位-体"的综合优势支撑高尚物业的精品形象，使之极具说市场说服力；
以"新"求差异，以统一求风格，以高形象呈显高品质，是进行品牌推广、销售促进的主要实施表现策略。
经过几个月的推广动作，锦绣正弘国际公寓的高尚物业品牌形象在业内得到广泛认可，在社会中高收入阶层中具备了一定的品牌号召力(这可以从联谊酒会、游园PARTY、一元起拍等活动的参与积极程度上可以看出)。放眼郑州楼市，能够把品牌形象塑造到这种层次，并以一贯的风格巩固保持的，确实为数不多。
也许，目前暂时还看不出良好的品牌形象对楼盘、对企业究竟有多大的市场回报，但我们只要想一下"万科地产总要比邻近竞争者价位高出一点"的事实，就应当有所顿悟了。
2．相对成功的市场反应及销售业绩。
在3个月期间，共有数千人次打来咨询电话，数百人表示有购房意向，并且前认购售出150余套房源，占销售总房星的80%左右。
虽然，这个结果离预先要求的理想目标还有一定距离，但我们并不能因此就否认了成绩。如果我们认真考查一下竞争楼盘的销售情况，如果能够认真探究一下整个销售过程中的需求重点及需求变化，就会对目前的销售业绩有一个更为客观的认识。
之所以这样说，并不是因为我们对目前所取得的业绩满意，对我们来说，距离既定目标哪怕只差那么一点点，也不能称为成功，都应该去认真总结经验教训，继续努力。只要我们对成绩与目标有一个更为客观的认识，就能够把今后的工作做的更好一点。
博文工作室
篇4：高档外销公寓将热销进行到底
位于西三环紫竹桥畔的华澳中心嘉慧苑是一个集全跃层公寓、大型购物中心于一体的高档外销项目。2000年伊始，嘉慧苑凭借现房的有利条件大力度造势：先推出"买现房送全套豪华家具，并由专业室内设计师提供居室灯饰、布艺等一批公寓业主入住之际举行部分装修材料供应商及室内设计师现场咨询活动，如此举动发展商事先投入巨资对楼内公共部分进行高标准的酒店式装修的实际行动让购房者看到发展商的强大实力，并且在购买嘉慧苑公寓的同时得到了许多房地产相关领域的服务。在主客观因素的促进下，嘉慧苑的销售形势例一路看好，曾创下一日售出公寓11套的骄人战绩。而其位于地下二层到地上二层的购物中心"名店城"同样毫不逊色，在两个月的内部认购期内，租售面积即达40%，其灸手可热的火爆程度可见一斑。
时间到了2000年末，嘉慧苑已基本售罄。而伴随着新世纪的来临，名店城也将近来开业的日子，一颗闪亮的时尚购物之星即将诞生于京西上百万平方米高档社区的怀抱中。嘉慧苑何以能够如此热销，探究其原因，我们可以发现，主要是由于它具有优越的地理位置与交通条件，合理实用的户型结构，齐全完备的配套设施以及成熟社区的良好氛围。
优越的地理位置与交通条件
首先从地理位置来说，华澳中心嘉慧苑位于京西最大的高级涉外居住区内，四周有紫竹花园、美林花园、中海雅园、曙光花园、世纪城等高档物业环绕，形成了完整的高档社区环境。与嘉慧苑与肩而立的香格里拉大饭店是举办高级商务会议和隆重庆典的最佳场所。而摩托罗拉则是在世界拥有最高知名度的现代通讯业先锋，更重要的是拥有21世纪中国"硅谷"之称的中关村高科技商务核心区的辐射造就了该地区科技含量极高的商务办公条件。短短几年，京西地区已经形成了完全可以匹敌东三环CBD商圈、亚运村商圈的新一代知识、经济双重密集的核心区域。而与此相配套的高档商场--名店城，也因为地理位置的优越而拥有了绝佳的消费人群。实际上，它的出现，不仅缓解了京西地区供需失衡的现状，也为社区内的居住者提供了生活方便。
另外从交通条件来说，华澳中心嘉慧苑位于西三环主干道与紫竹院路的交汇处，出入极为方便，这是许多郊区物业难以实现的。这也是其热销和具有投资潜质的重要原因之一。
合理实用的户型结构
嘉慧苑绝大部分为大户型复式单位，最小单位面积也在245平米以上，空间的合理规划是嘉慧苑赢得众多企业关注的重要因素。首层多为超大面积的公共空间，由于房间的面积较大，而且格局方正，适宜大量的办公家具及现代办公用品的摆放，可以安排为工作间。楼上空间的划分相对复杂一些，功能区分也就相对多样化一些：过厅可以安排作会议室或商务洽谈室，另外的房间可以作为休息室或是决策人运筹帷幄的私人工作间。
齐全完备的配套设施
以名店城为例，我们可以看出发展商自觉提高服务，营造良好环境的追求。商场入口及公共空间均由香港名师担纲设计，罗马岗石地面、彩绘玻璃造型吊顶天花，影显出卓而不凡的轩昂气度。商场公共部分装修非常讲究，通透的12毫米厚不锈钢玻璃店门、豪华舒适的名牌自动扶梯、大型中央冷暖空调等等，再加上充足的地上及地下停车位，营造出京城一流的购物环境。比一般商场多十年，高达50年的使用年限，加之饮食中央冷暖空调费的物业管理费低至14．2元/平方米/月（建筑面积），减少商户过重的营运负担，可以轻松投资获益。
成熟社区的良好氛围
作为紫竹桥标志性建筑的嘉慧苑恰恰置身于西三环上百万平方米大型商住社区的核心。紧紧环绕四周的高档公寓，东侧的友谊宾馆、西苑饭店、新世纪饭店等高级酒店，再加上周边众多驻京部队大院、各部委家属区，造就了一个相当庞大的消费群体。加之错落分布于其周围的北京电视台、中国剧院、国家图书馆、首都体育馆、紫竹院公园、北京化工大学、北京外国语大学、首都师范大学等众多文教、娱乐设施、以及中关村高科技密集区共同为社区营造了浓郁的现代都市文明气息。
成功的商夏，无疑离不开物业管理公司高效的商业经营和管理。"名店城"的物业管理与嘉慧苑一并交由通过了ISO9002国际质量认证的北京万厦物业管理有限公司承担。万厦物业是北京兴起较早的物业管理公司，从亚运花园、华澳中心、紫竹花园、御景园，到今后原"名店城"，万厦物业已经具有了管理高档物业的丰富经验。
独一无二的地理位置，高品位的消费人群，优质的配套设施和物业管理，所有这一切，都使"名
店城"成为众商家关注的焦点。目前，名店城商场地上二层已基本售罄，整体租售面积已逾70%。华西证券、著名中餐品牌嘉麟楼等企业已正式进驻，肯德基已率先在此营业，生意火爆喜人。地下一层4500平方米时装珠宝名品街中，世界时装、珠宝、钏表知名品牌正陆续入驻其中。诸多知名企业的入驻，一方面提升了华澳中心"名店城"的品位，另一方面也证明了"名店城"的魅力。相对于京城东部激烈的市场竞争来说，华澳中心"名店城"为波澜不惊的京西地区填补了空白，更为那些眼光独到的商家提供了展示的天地和绝好的机会。无论全球经济的发展，还是新兴的信息产业的未来规划都在探讨可持续发展的战略，对于已经具备成熟规模的房地产业来讲，这同样是一条必经之路。华澳中心嘉慧苑作为一个单价超过万元的高档外销公寓可以保持一路热销的状态，并且带动了"名店城"的销售，也可以说是在一个相当长的时间里实践了可持续发展的战略。取得这样的结果，对于发展商来说除了经济上的收益，更多的却是在竞争激烈的市场上能够将优势在相当长的一段时间内掌握在自己手中给企业日后的发展带来的巨大信心支持。篇5：重庆凤凰城营销推广提案
〔序〕
重庆房市，经历了从消费井喷到乱世拐点再到日渐复舒。消费者清醒了、理智了；开发商也少了昔日的盲动。
凤凰城，经历了从《决胜》到《完胜》再到《找圈子运动》。我们也清醒了、理智了——预速则不达！力不到，功不成！
此番Ⅰ期解套，借势实现凤凰城全线售磬。在获取合理利润份额的同时，尽快结束长达近40个月拉锯战……
关键词：完销、利润、借势、尽快
〔完销〕——目标篇
将凤凰城所有可售物业销售完毕，这是我司对于该项目运营的最终目标。
实物盘点
Ⅰ期
—住宅6750㎡，现价价值2609万元（按套内单价3865元/㎡计）
—商铺3290㎡，现价价值1333万元，其中：
?临街商铺1248㎡，现价价值783万元（按单价6500元/㎡计）
?内部商铺892㎡，估价价值240万元（按单价2700元/㎡计）
?会所商业1150㎡，估价价值310万元（按单价2700元/㎡计）
—车位10个，估价价值73万元（按单价7.3万元/个计）
—小计：4015万元
Ⅱ期
—住宅4960㎡，现价价值2038万元（按套内单价4116元/㎡计）
—商铺697㎡，可望价值418万元（按单价6500元/㎡计）
—车位110个，可望价值770万元（按单价7万元/个计）
—小计：3226万元
?合计：7241万元
住宅明细
表一、Ⅰ期剩余住宅产品明细
户型 套数（套） 总价（万元） 套内单价 （元／m2 ） 建面单价 （元／m2 ）
A型 5 604 4314 3746
C型 2 140 3385 2827
D型 3 224 3722 3209
E型 11 1125 3842 3467
F型 8 466 3740 3387
H型 1 50 3111 2717
合计 30 2609 3865 3428
由表可知：在Ⅰ期剩余住宅中，A型房价格最高（总价、单价）；E型、F型房存量最大。因此，促进A型房、E型房、F型房的销售，将是实现全面售磬的主要目标。
Ⅱ期
表二、Ⅱ期剩余住宅产品明细
户型 套数（套） 总价（万元） 套内单价 （元／m2 ） 建面单价 （元／m2 ）
C4-1 6 396 4127 3403
C4-2 4 266 4150 3422
C5-1 5 331 4140 3414
C5-2 9 588 4086 3369
C5-3 7 457 4077 3362
合计 31 2038 4116 3394
由上表可知：C4栋1号楼、C5栋2、3号楼销售速度相对较慢，成为我们下阶段推盘的主要产品。
<利润>——原则篇
保证项目最终获取合理利润份额是进行产品细分定制的原则。其中：
合理——是指综合项目开发成本及市场价值取向并结合细分产品的优劣态势而确定的价格体系。定价过低，开发利润受损；定价过高，销售进度难以保障。
细分——是指根据产品所针对的目标受众特性以及产品内部的差异化而确立各自的销售价格。细分定制，有利于减少产品之间的内耗，保证各自产品性价比的均衡性。
市场价值取向
周边楼盘（见表三）
表三、周边楼盘情况统计表
名称 建筑形态 总建筑面积 容积率 主力户型/面积 均价 备注
重庆财富中心 多层、小高层 75.00 2.30 三房两厅（118-127平米） 3800 规模优势、价格优势
香山花园 小高层 7.90 3.58 二室两厅（75平米） 3000
棕榈泉国际花园 花园洋房、别墅 80.00 1.20 三房两厅/四房两厅（132-152平米） 4300 规模优势、品质优势
天湖美镇 花园洋房 40.00 1.20 四室两厅/五室两厅（145-157平米） 4200 品牌优势、价格优势
金科?紫园 花园洋房 3500
龙湖?南湖郡 别墅 5300 品牌优势、品质优势
龙湖?水晶郦城 低密度高层 24.00 1.60 三房两厅/四房两厅（103-139平米） 3880 品牌优势
重庆奥林匹克花园 花园洋房、别墅 250.00 1.20 三房两厅/四房两厅（10 8-125平米） 3300 规模优势
枫林秀水 多层、联排别墅 13.91 1.57 三房两厅/四房两厅（158-178平米） 4800
凤凰城核心价值分析
以前：
品牌力：B-。相对于龙湖、金科、和黄、香江国际、棕榈泉、华立等偏弱，与中渝物业各具特色，比其他小开发商强。
产品力：A-。因为地段和特色产品而强势，因为规模而弱势。
价格力：B+。表面上高起，事实上的实惠。
服务力：A-。比龙湖、锦绣略逊，高于其他所有。
综合评定：B+
——摘自《决胜20**之春》
现在：
服务力：通过强化销售现场的接待服务工作，售前、售中服务力得到加强；通过组织系列社区文化活动，售后服务（物业管理）得到进一步深化。因此，项目服务力仍然具备比较优势。
产品力：项目硬件配套日渐完善、精装修样板房完美呈现、现场包装一步到位，加上独特的户型设计和成熟的社区环境而使其具备竞争优势，但因为规模较小而成为产品硬伤。
品牌力：随着周边大盘陆续放量，实力开发商逐步展现其独特魅力而使我项目品牌优势消失待尽。
价格力：因为与金科、龙湖、棕榈泉的产品价格处于同一层面，加之有财富中心、水木青华、清河湾等产品相对低价入市而使得我们项目在价格定位上处于尴尬境地而显弱势。
因此：
在保证合理开发利润的前提下，调整价格策略是提升项目核心竞争力的有效举措。通过价格的调整减少产品内部的竞争，提高性价比，使项目核心价值感由B上升为A，从而保证其具有更明显的比较优势。这样才能保证尽可能快的全线完销，保证在龙湖、金科、棕榈泉、奥林匹克……虎视眈眈之下成功“逃脱”。
价格调整
A户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
A1栋1单元11层 295.75 339.73 975975 3300 2873
A1栋2单元11层 278.77 321.78 947818 3400 2946
A2栋1单元11层 278.77 321.83 947818 3400 2946
A3栋1单元11层 273.46 314.62 999989 3700 3178
A3栋2单元11层 273.46 314.62 999989 3700 3178
小计 1400.21 1612.58 4871589 3479.185 3020.991
C户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
C1栋1单元10层2号 206.88 247.73 6620** 3200 2505
C2栋2单元10层1号 206.88 247.73 6620** 3200 2505
小计 413.76 495.46 1324032 3200 2672.329
D户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
D2栋1单元1层1号 218.23 252.54 698336 3200 2765
D2栋1单元1层2号 191.53 221.65 612896 3200 2765
D2栋2单元1层2号 191.53 223.11 612896 3200 2747
小计 601.29 697.3 1924128 3200 2759.398
E户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
E1栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E1栋1单元1层2号 231.47 256.5 740704 3200 2887.735
E1栋1单元3层2号 332.77 368.75 965033 2900 2617.039
E2栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E2栋2单元3层2号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E2栋2单元1层1号 231.47 256.5 833292 3600 3248.702
E3栋1单元3层1号 246.98 273.7 740940 3000 2707.125
E3栋1单元1层2号 231.47 256.5 833292 3600 3248.702
E3栋1单元3层2号 332.77 368.75 998310 3000 2707.281
E3栋2单元3层1号 332.77 368.75 998310 3000 2707.281
E3栋2单元3层2号 246.99 273.7 740940 3000 2707.125
小计 2927.63 3244.25 9073641 3099.313 2796.838
F户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
F1栋3单元1层1号 132.33 146.16 463155 3500 3168.822
F1栋3单元2层1号 135.71 149.89 407130 3000 2716.192
F1栋3单元3层1号 135.71 149.89 407130 3000 2716.192
F1栋3单元4层1号 218.53 241.36 699296 3200 2897.315
F1栋4单元1层1号 132.33 146.16 476388 3600 3259.36
F1栋4单元2层1号 135.71 149.89 434272 3200 2897.271
F1栋4单元3层1号 135.71 149.89 434272 3200 2897.271
F1栋4单元4层1号 218.53 241.36 721149 3300 2987.856
小计 1244.56 1374.6 4042792 3248.371 2941.068
H户型
编号 套内面积M2 建筑面积M2 价格（元） 套内单价 建面单价
H1栋2层1号 162.19 185
小计 162.19 185.66 470351 2900 2533.4
合计 6749.64 7609.85 21706533 3215.954 2852.426
Ⅱ期
单元 C4-1 C4-2 C5-1 C5-2 C5-3
C4-1-11-1 C4-1-11-2 C4-2-11-1 C4-2-11-2 C5-1-11-1 C5-1-11-2 C5-2-11-1 C5-2-11-2 C5-3-11-1 C5-3-11-2
建筑面积
建面单价
SD建面
SD建单价
SD套内
SD套单价
套内面积
套内单价
总价(元)
C4-1-9-1 C4-1-9-2 C4-2-9-1 C4-2-9-2 C5-1-9-1 C5-1-9-2 C5-2-9-1 C5-2-9-2 C5-3-9-1 C5-3-9-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194
建面单价 3398 3398 3315 3315 3315 3315
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2745 2745 2679 2679 2679 2679
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3198 3198 3121 3121 3121 3121
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4120 4120 4020 4020 4020 4020
总价(元) 659158.8 659158.8 643159.8 643159.8 643159.8 643159.8
C4-1-7-1 C4-1-7-2 C4-2-7-1 C4-2-7-2 C5-1-7-1 C5-1-7-2 C5-2-7-1 C5-2-7-2 C5-3-7-1 C5-3-7-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194 194 194 194
建面单价 3365 3332 3332 3447 3282 3282 3282 3282 3365
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2719 2692 2692 2785 2652 2652 2652 2652 2719
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3167 3136 3136 3245 3090 3090 3090 3090 3167
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4080 4040 4040 4180 3980 3980 3980 3980 4080
总价(元) 652759.2 646359.6 646359.6 668758.2 636760.2 636760.2 636760.2 636760.2 652759.2
C4-1-5-1 C4-1-5-2 C4-2-5-1 C4-2-5-2 C5-1-5-1 C5-1-5-2 C5-2-5-1 C5-2-5-2 C5-3-5-1 C5-3-5-2
建筑面积 194 194 194 194 194 194 194 194 194
建面单价 3332 3299 3299 3414 3249 3249 3249 3249 3332
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2692 2665 2665 2759 2625 2625 2625 2625 2692
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3136 3105 3105 3214 3059 3059 3059 3059 3136
套内面积 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99 159.99
套内单价 4040 4000 4000 4140 3940 3940 3940 3940 4040
总价（元) 646359.6 639960 639960 662358.6 630360.6 630360.6 630360.6 630360.6 646359.6
C4-1-3-1 C4-1-3-2 C4-2-3-1 C4-2-3-2 C5-1-3-1 C5-1-3-2 C5-2-3-1 C5-2-3-2 C5-3-3-1 C5-3-3-2
建筑面积 194 194 194 194 194
建面单价 3299 3216 3216 3216 3216
SD建面 240.1 240.1 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2665 2599 2599 2599 2599
SD套内 206.09 206.09 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3105 3028 3028 3028 3028
套内面积 159.99 159.99
套内单价 4000 3900 3900 3900 3900
总价(元) 639960 623961 623961 623961 623961
C4-1-1-1 C4-1-1-2 C4-2-1-1 C4-2-1-2 C5-1-1-1 C5-1-1-2 C5-2-1-1 C5-2-1-2 C5-3-1-1 C5-3-1-2
建筑面积 194 194 194
建面单价 3464 3381 3381
SD建面 240.1 240.1 240.1
SD建单价 2799 2732 2732
SD套内 206.09 206.09 206.09
SD套单价 3261 3183 3183
套内面积 159.99 159.99 159.99
套内单价 4200 4100 4100
总价(元) 671958 655959 655959
合计
建筑面积 6208平方米
建面单价 3315元/平方米
SD建面 7683.2平方米
SD建单价 2679元/平方米
SD套内 6594.88平方米
SD套单价 3121元/平方米
套内面积 5119.68平方米
套内单价 4020元/平方米
总价 20,581,114元
<借势>——策略篇
借大势
盛夏已去，旺季将来。九月，让凤凰城拨云见日。在我们由以“服务”为销售接待重心向“促（进）销（售）”转移时，凤凰城打破了延续2个月的沉静。
日前，消费者历经乱世拐点，压抑的消费力将在近期释放，重庆房市将迎来又一次“理性井喷”；而北部新区，大盘林立、实力出击，将在重庆购房大军中领舞一方。不管“南富北贵”也好、“北富南贵”也罢，以金科为首的花园洋房已经为“新牌坊”烙下了“城市精英”的代名词。
反观凤凰城，能不能在花园洋房革命运动中分得一杯羹？顺时应势将大成。
棕榈泉国际花园，因为定位的偏颇、产品的“水土不符”，从一开始就没有打算“快销”；龙湖?南湖郡，因为有了水晶郦城的“前车之鉴”，目前在推盘心态上显得较为“内敛”；金科?天湖美镇，顶跃定价高达5200元/平方米以上，挑战消费极限……
各个项目都有各自不同的“问题点”，消费者游走于各个目标楼盘都会举棋不定，犹豫不决。相比较而言，下叉速度会放慢。因此，在此期间，如若我们能够以相对的价格优势加上成熟的社区优势重磅出击，定能大获成功！
造大势
以Ⅱ期树形象
在延续“再现凤凰惊世之美”高端形象的同时，加入“成熟”的元素。展现“高贵不贵”的成熟魅力。
造势原动力：小区实景、社区活动、样板房、庭院摄影作品……
以Ⅰ期促销售
通过极具诱惑力的价格正面打击竞争对手，营造“抢房、抢好房”的高潮，让犹豫不决的购房者趋之若藜。
造势原动力：价格、天天特价房、限时限量发售……
<尽快>——执行篇
理论支持
《孙子兵法》之天时、地利、人和
信息包理论
打造信息包
信息A
内容：旭日?凤凰城基本情况介绍。包括：园林环境、户型结构、产品特质等。
载体：宣传折页。
SHOU稿（见附件）
信息B
内容：旭日?凤凰城人文环境介绍。包括：物业管理、社区活动、节日祝福等。
载体：凤凰情报站
SHOU稿（制作中）
信息C
内容：旭日?凤凰城成熟社区广告表现
载体：报纸广告＆户外广告
SHOU稿（见附件）
信息D
内容：旭日?凤凰城动态信息。包括工程进度、销售信息、优惠信息等
载体：电台广告&短消息
推广节奏指导性计划
推广节奏控制图
时间 week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 week9 week10 week11 week12 week13 week14
9-27 10-4 10-11 10-18 10-25 11-1 11-8 11-15 11-22 11-29 12-6 12-13 12-20 12-27
Ⅱ期
Ⅰ期
车库
商业
说明：在11月之前，以Ⅱ期为主推对象，强调高贵不贵的成熟魅力；在11月之后以Ⅰ期为主推对象，主打价格牌；在12月份加入商业的推广，强调增值潜力和投资意识；12月同期开展车位的销售,以配合商铺的面市,形成商业销售高潮。
推广媒体选择
考虑到项目广宣预算粮草吃紧，不可能进行大规模的报纸广告宣传。因此，合理利用广宣费用、尽可能降低宣传成本是选择宣传媒体的重要考量基准。
报纸广告：覆盖面广，宣传力度大，但费用高。因此，在下阶段推广中，报纸广告作形象重提、形象维系以及重要信息发布载体。采用间断性脉冲式投放策
略。版面形式以整版、半版为主，其中穿插报眼；以硬性广告为主穿插软性文章（包括：软文、新闻）。建议批领一定公关费用，以维系媒体关系，加强在新闻宣传报道上的配合。楼体布幅广告：针对性强、效果很好，而且费用较低，但发布时限及发布许可手续受到桎梏。建议在下阶段发挥C4、C5栋外立面宣传载体的最大效用，在C4栋增加一幅楼体广告，并作为动态信息告知的平台随时更新。（事实证明：C5栋楼体布幅为项目招徕有效客源功不可灭，特别是在拦截到金科、龙湖、棕榈泉等项目参观的客户起到了立竿见影的效果。）
宣传折页：视觉冲击力强、易体现项目高端形象和品质感，承载信息量大、易全面介绍项目的强势卖点。建议重新设计印刷项目宣传折页（现有折页存量不多），并将Ⅰ期信息一并传递。
短信群发：费用低廉，信息达到率高，针对性强。建议开通短信群发平台，将入住业主、签约客户、看房客户作为群发对象，主要告知项目动态信息以及节日祝福和温馨提示。通过人性化的服务树立项目良好的口碑。
展示画架：费用低廉而不落入俗套，是展示项目成熟魅力的不二载体。建议在卖场内设置项目实景系列展架，及烘托了卖场氛围又给看房者最为直观的视觉冲击。
特价推荐：迎合消费者图便宜的心理，在售房部内设置“天天特价房”展板，将滞销户型以特价形式推出。同时增添了卖场销售氛围。
广告投放计划
媒体投放计划
时间 week1 week2 week3 week4 week5 week6 week7 week8 week9 week10 week11 week12 week13 week14
27-3 4-10 11-17 18-24 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28 29-5 6-12 13-19 20-26 27-？
晨报 ◆ ◆ ▲ △
商报 ■ ■
楼体
短信
合计29.9万元（其中：晨报整版◆按4.8万元/次计、半版硬广▲按2.4万元/次计、半版软文按2.0万元计、商报整版■按5.2万元/次计、楼体按1.5万元/次、短信按1.0万元计）
广告表现主题
10月31日前，以Ⅱ期为诉求重点，强调项目高贵不贵的成熟魅力。
11月1日至11月30日，以Ⅰ期为诉求重点，强调抢房、抢好房的概念。
12月1日以后，清盘促销，主推商业铺面。
广宣费用预算
报纸广告：24.4万元
楼体布幅：1.5万元/次×3次=4.5万元
印刷品：0.6万元
折页：5元/册×1000册=0.5万元
单页：1.0元/张×1000张=0.1万元
短信群发：1.0万元
展架：250元/套×10套=0.25万元
媒体公关：300元/人×5人=0.15万元
小计：30.9万元
不可遇见费用：30.75万元×5%=1.55万元
合计：32.45万元
重庆旭日房地产顾问有限公司划中心
20**年9月
精彩专栏
