房地产营销23条通俗黄金定律
没有人能预测未来，而房地产通俗定律，即大众化哲理的经济法则，或许可以提供一些实用秘笈。
从宏观调控的角度来说，政府是要挤掉房价泡沫而不是要让房市崩盘；但是随着经济的发展，没有人能预测未来，很多不正确的因素会突然发生更何况房产的交易周期比较长，一旦有风吹草动，你可能根本来不及产生反应。
高位买进？持币观望？抑或另辟蹊径……一切都要三思而后行。而“房地产通俗定律”，即大众化哲理的经济法则，或许可以提供一些实用“秘笈”。
从众心理定律
房价会涨还是会跌，很少人会心里有数。所以，老百姓有一种买涨不买跌的心理。一看到报纸上报道有排队买房的，就心里着急，就激动；一看到自己当初想买结果没有买的房子涨价了，心里就后悔。其实，购房是一种长期的投资行为，购房之初就应该为以后的日子筹谋再三，免得事后出现麻烦。购房者切莫被眼前的“从众心理”而障眼，把长期的不适宜的麻烦和不划算的懊悔一同买回家。
感觉阈限定律
为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，发展商往往不惜重金去做广告。这些广告往往色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意。此举无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻印象。就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更为敏感(顶级商品房除外)；相对于总价和单价而言，人们更多地考虑总价而忽略单价。因此，房地产就出现了“低成本”与“中”的流行销售策略。
黄金季节定律
一般来说，5月份和10月份是房产交易的旺季，房价也是在这个时候涨上去的；而7、8月份和年底的时侯，一般交易就比较清淡，这个时候，房价比较平稳，挂牌出售的业主也比较心急，这个时候出售购买，比较合适，有不少好房可以让你慢慢挑选，还可打个比较合适的折扣。如果你需要贷款，而且有准备在短时间里见好就收的话，不妨在7、8月炎热的盛夏里多下点功夫，多跑跑中介，多看看房子，买下后租出去；一年之后合约期满，正好碰上10月的黄金时期，你又可以以一个好的价钱挂出去。
销售调查定律
在销售现场内进行500份以上的问卷调查，通过这种方式来判断置业者对该楼盘的心理承受价格。然后将问卷调查中置业者期望价格的平均值上浮10%到15%左右，就是消费者能够承受的心理价格。这种定律对价格的判断非常准确，比任何其它的调查数据都精确。
公开宣传定律
不用统计就可以认定，报纸和网络说房价涨的远比说房价跌的多得多。为什么？例如上海某份售价为0.5元的报纸，每卖出一份，报社就能有1元的收入，公开的秘密就是因为有广告收入。一份报纸会拿着房产商的广告费，再大量刊登客观公允的认为房价会下跌的文章吗？
路牌广告定律
作为地产业附属的地产广告业与地产业的发展是正关联的。路牌地产广告越多，代表地产业越繁荣。与这一定律关联的还有装修公司的广告多少、装修公司的发展程度。
电线杆干净定律
指马路上电线杆或围墙等被小广告乱张贴侵占的程度。这是异地投资，判断房地产发展潜力的定律——房地产潜力与电线杆干净程度成反比！这个与我们通常的想法相反，它客观地提示了外来人口的数量和需求潜力。
流水线广告定律
当楼盘广告不顾繁简地出现户型、总价甚至折扣方式时，这说明该楼盘产品已经出现滞销，或者这个开发商才刚刚人行，把楼盘销售当成卖消费品。当然，要排除楼盘已经进入绝对的尾盘期，开发商急于获取最后利润的情况。
酒店价格定律
酒店价格与房价成正比。这包含有两层意思：一个城市当地酒店价格高，其所在的周边物业价格也高；一个城市酒店价格在上涨，通常该地区或者该城市房价也上涨，反之亦然。
酒店发票定律
一个地区的高档酒店里面不拿发票的人越多，说明该地区白领消费能力越强，该地区的主力消费群是高消费白领；高品质小户型适合该地区。
客厅定律
指步行10分钟内小吃店和咖啡厅的数目，反映生活便利度和配套成熟度的定律。这个定律适用于：投资出租型住宅和SOHO公寓；确定会所的功能；确定新新人类的生活成本。同理，还可以推出类似“服务业定律”、“学区定律”、“酒店定律”……
大排面定律
即一个楼盘合理的均价，是这个楼盘半径500米内小吃店里一碗排骨面价格的1000倍。如果大排档上卖的“大排面”一碗4元钱，那么这个地方标准的房地产价格就应该是4000元/m2如果你发现面价是5
街道树径定律
这是判断街区价值(环境、人文)的显像定律，主要用于：判断不同街区之间的价格差(往往与树径差成正比)；确定主流居住文化形态和人群。由于我们原本机动车道路窄，此定律的变化，如阔路砍树等，反映物业的价值变化。
售房处风格定律
一个城市楼盘的售楼处装修豪华程度可以反映该城市地产销售市场竞争激烈程度。售楼处装修豪华，说明当地销售市场竞争激烈，市场比较规范。售楼处非常不起眼，说明当地市场比较好，但并不代表当地市场机会很大，因为也许要靠资源才能拿到土地，没有政府资源者最好不介入。
页码定律
又称“诉讼定律”，指房地产买卖、租赁以及其他有关经济合同的页数，反映的是市场发育水平。一般的规律是：房地产纠纷和诉讼与页数成反比；房地产律师的独立性与参与度与页数成正比。为什么？只要拿一本香港同类合约对比即可明白。
得房率定律
套内面积和建筑面积之比就是住房使用率，即得房率。大家往往有一个误区：得房率高，购房者的利益就得到了保护；得房率低，购房者的利益就受到损失。其实，一套房屋的得房率在发展商最初设计户型和住宅小区整体规划时，基本上都已经确定了。如果小区总的面积不变，而发展商以高得房率来吸引购房者，那很有可能就是减少公摊的面积。由此造成的后果就可能是最初设计住宅小区的优美的环境会大打折扣，像大堂、电梯间等公摊面积就可能会过分的狭小，影响居住质量。
外商介入定律
境外或外地地产商杀进来的数量突然增多，说明房地产发展前景看好或者过热。与这一定律类似的还有外资基金的介入定律。
竞合定律
土地拍卖时，地产商联合起来拿地。这种“竞合现象”越流行，越说明土地供应量有问题，竞争激烈，或者说这种竞争越来越充分。
家庭闲钱定律
如果有许多家庭的闲钱用来炒股票，说明股市的投机因素大；若是有许多家庭的闲钱用来炒房，则说明房地产的投机因素过浓。
贷款危机定律
在房地产的买方市面上，银行融资条件没变，银行也没卡贷款，这个时候大家还热衷于讨论新的融资方法，作为开发商还感觉资金紧张，这种现象就标志着有危机了。
融资定律
房地产被公认为具有保值、增值的功能，正是基于此，房地产更具备另一种特殊功能——融资功能；反过来讲，作为融资的担保，银行更相信能提供房地产抵押的借款人的资信。不论是个人或单位，在处理某些涉及“信用保证”的民事或商务时，如能提供房地产证件并同意设定抵押，往往都能被“对方”接受，就其实质，此时的“抵押”实际上是一种经济保证，并可视同某个数额的“货币”量。
惯性定律
市场上的青菜，价格可能一天三变。但价值越大的商品，要涨起来就越困难，但一旦涨起来，就能持续较长时间。房地产市场因为资金密集，一旦上涨，会持续很长时间，但是一旦开始下跌的话，也是不容易回头的，比如香港，1997到20**年，长达五年，跌去60%。
长周期定律
房地产能“长盛不衰”，与其生产周期长有关。一个地方的在建房地产项目如果在一个月内增加一倍都看不出是大跃进。所以这个行业的利润率不可能很快下降，高房价也会持续不落。但“花无百日红”，房价也终会下跌。最近几年房地产发展速度远远大于GDP的增长速度，这样下去到20**年以前，中国房地产业的GDP会超过整个国家的GDP，这可能吗？所以房地产的增长速度一定会下降。
物业经理人网-www.Pmceo.com篇2：房地产营销关键问题点剖析
一、 项目定位依据问题探讨
1、 项目定位问题的参考因素：
★ 公司实力
公司的实力含公司的资金实力、技术实力、对资源的整合能力、关系能力、企业领导人的人格魅力、创新实力等等因素。
公司实力对项目营销定位问题的决定性在于公司是否有能力将项目按照构想做出来，且是否有能力持之以恒的遵循公司的方针、政策。
在营销过程中，表现为：
在产品方面：产品能否超越其他项目，并形成对消费者强吸引力，即产品能否具有自己的特色，并且能将特色转化为项目的卖点。在营销推广过程中，这种特色能否为公司带来的边际效益。
在宣传推广方面：提出的概念能否得到充分表达，消费者能否正确理解概念的内涵，并欣然接受，并能将之向其他消费者传播。具体购买行动中，能否为之付出更多的代价。
以上的诸因素都成为项目定位的参考因素，不过由于现代社会资源融通能力与速度大为加强，所以其不能构成项目定位的决定性因素。
★ 概念地产空白区
市场中概念地产的种类，与概念地产的空白区与概念地产的生命力成为项目定位的又一参考因素。
在概念地产中，概念集中将产品的特色，理念以及项目的精神内涵进行高度的概括与浓缩，人们甚至可以通过概念来完成对整个项目的理解。
市场中概念地产的多少，人们对概念地产的接受程度。在本地市场中，拥有些什么样的概念地产，相对先进发达区域而言，还有那些空白点，根据本地区域文化还可能延伸些什么样的概念出来。什么样的概念能够被市场最快接受，并能形成时尚是概念地产营销成功的重要保证。
一般说来，形成概念要考虑的因素主要是当地的社会文化习俗，及当地文化学习方向，比如重庆地区，由于城市建立日期不长，学习能力相对其他城市而言更强，表现的更为开放，对外来文化的排斥心理也比较弱，因此在这点上，更接近深圳。城市的开放性与文化传统在很大程度上，将成为概念地产生存发展的土壤。
★ 市场环境问题
市场环境对营销定位的影响，主要表现在城市的各项经济指标上，比如失业率、城市人均可支配收入、城市阶层的分布情况；具体到地产行业方面表现为产品供应的层次与梯度问题、同层次同梯度产品的供应量；而消费者对各类产品的接受程度，以及当地文化习俗与风俗禁忌等等。
2、 项目定位问题的关键因素
★ 地块因素
项目具体的条件成为项目定位的核心因素。包括：项目的地理位置、项目周边生活配套设施的完善程度、地块的大小、地块的地形地貌及可供利用的自然资源因素、项目规划方面的制约（容积率、绿地率、高度、层数等建筑元素的限制）等成为项目定位的硬件制约因素。
★ 社区模式问题
这里指的社区模式主要包含两个方面的内容：社区产品模式与社区价值取向。
社区产品模式主要指项目周边大社区的产品模式，比如项目在CLD里建设商务楼或者在CBD区域内建造住宅楼就显得比较另类。如何与周边环境和谐同一，相互相生是项目定位的重要因素。逆社区潮流是要付出巨大的代价（比如花巨额的宣传费用去改变人们心目中原有的观念），同时也要面临巨大的风险，这种风险并不仅限于销售方面的，同时还要受到社会大众谴责、政府职能部门的压力等。因此在地产方面，聪明的发展商在选择产品模式问题上，往往表现出随大流的态度。
社区价值取向，在原理上与产品模式方面是一致的。如果项目地处所谓的高尚住宅区、富人区、平民区内，那么发展商在建设产品方面应当与这种价值取向保持一致。比如在富人区内建设经济实用房或者在平民区内建设豪宅，这将不仅对项目的营销带来巨大的难度与风险，同时也会引起原社区内居民的不满情绪，进而对发展商的形象与美誉度带来负面影响。因此逆社区价值取向建造产品对发展商而言，应慎重又慎重。
3、 项目定位与营销推广的关系问题
★ 形象定位与项目的统一问题
项目形象定位的成功与否，主要有以下几个方面：项目形象定位对产品美誉度与价值提升是否有利；形象表现是否具有美感；形象所展示的精神内涵是否与时尚或者主流价值观相协调统一。在销售方面，通过宣传手段所表现出来的内容能否引起消费者的购买冲动等。
在形象定位与项目定位两个问题一定要统一，这与人们的习惯心理相吻合。一般而言，人们会认为有钱人会穿好衣服，穷人都衣衫破烂。因此在项目形象定位方面应遵循这个原理，否则将造成销售不畅，市场不认同的尴尬情况。
★ 营销推广中的项目质素与销售推广策略的匹配问题
项目质素对营销推广的规定性主要表现在产品形象的统一性方面，这个方面原理与上一命题在原理上是相同的。
;通常而言，高端产品的竞争不表现在价格方面，而低端产品的竞争也不会表现在产品精神内涵方面的竞争。这个原理完全可由马斯洛的人的需求理论来解释。
4、 项目定位中的忌讳问题
★ 背离社区模式
作为发展商，一定要清醒的认识到背离社区模式的巨大营销风险与社会风险，这种风险对发展商而言是致命的。因此建议发展商在项目定位之前，就项目所在社区未来的规划前景，详细的向当地政府咨询，然后才做项目定位，这样即可减少可能的机会损失，也可减少项目的营销风险。
★ 定位过窄
定位过窄是指发展商在对产品定位方面，片面追求某方面的因素，比如户型——一个大型小区的户型全是大户型或者全是小户型，或者比如在景观方面，片面的强调，某种景观的好处，在营销推广中，作为其主诉求点，但这种诉求点，市场并不完全认同，这种情况下不当定位对项目的持续销售，项目的特色及后期管理都会造成相当的风险。这种定位策略往往会造成项目在销售一段时间后滞销。
★ 定位过宽
定位过宽是指产品定位没有任何特色，想要覆盖的市场面太广。在项目的宣传推广过程中，找不到产品的主利益点，也没有赋予产品特定的精神含义，因此在宣传推广过程中，不挺的变换主题，但就是不能吸引买家的局面。
★ 定位过高
产品定位过高是指产品定位超出当地的需求，表现出市场接受不了，销售困难。在具体市场方面，主要有两个方面的表现：一是产品单位面积定价过高，造成人们认为购买产品不划算的认识，二是户型偏大，造成总价过高，将顾客面锁定的过于狭窄，影响到整个项目的销售。
二、 关于项目价值与价格的关系问题探讨
1、 发展商对利润的态度问题
发展商对利润持何种态度问题，对项目的营销有着致关重要的影响。他将集中影响到项目的价格策略，与营销推广政策的制定等问题。
如果发展商对单位项目的利润持过于乐观的态度，则在制定价格方面表现出比较刚性，一般都采取高开高走的策略，采取这种策略的风险相对而言比较大，因为项目在营销过程中，由于少了价格这方面的诱因，致使项目在营销过程中，缺乏有力的亮点作支撑，使促销措施不能起到立杆见影的效果，要给项目增加附加值也不一定为消费者所认同，因为他们会认为你已经卖了他们的高价，将产品做好，是发展商份内的事情。所以此类项目一旦销售陷入困境，要重新崛起，相当困难。
此种策略比较适宜于拥有极佳的地理位置；极高的品牌知名度；或者是缺乏同质竞争的项目、切项目自身配套完善、设施高档，且项目体量不大，一般不超过8万方。
如果发展商眼光更长远一些，则更愿实行低开高走的策略，一方面开盘的低价能够迅速聚集人气，另一方面在营销过程中，通过对价格策略的灵活应用，可以形成不同的亮点措施，第三则是通过对产品的不断完善，不断提高提高项目的附加值，提高人们对项目的满意度，进而提升顾客对项目的认同度，从而为项目带来物超所值的美誉度，使项目在营销过程中的风险降到最低。但实行此种策略的项目应有相当的体量做保证，或者发展商的后续项目跟进及时。否则发展商会损失一部分利润。
实行此种策略的项目一般而言，都不处于成熟社区；为小区房，体量教大；发展商实行分期开发的策略，有建立品牌的良好愿望。
2、 发展商对资金盈利能力与流动速度的观点
发展商对资金的盈利能力与资金流动速度的评估，将对项目的营销起着决定性的作用，如果发展商只重视项目的盈利能力，而不考虑资金的流动速度的话，发展商一般都会采取高价策略；而如果发展商更关心资金的流动速度带来的滚动效益的话，则发展商会淡化对单位项目利润的追求，更愿接受低价策略。当然在房产营销策划中，策划者须努力找到一个单利与资金流动速度合理的结合点，让项目更快更好的销售出去，这才是每个发展商找策划公司的美好愿望。
对这两个问题的探讨首先要依据企业资金实力状况，然后结合市场动态，企业技术能力的综合分析后，在对两种营销策略的销售风险进行评估后再做出决策。
3、 优质低价的代价与机会选择问题
优质低价策略实质就是一种薄利多销的经营手法。但薄利多销将不可避免的损失一部分既有利益，薄利也就决定了品牌的指向，不可能是精品路线，从而为公司后继项目转向获取高额利润埋下了隐患。因此如何让项目在薄利多销的情况下，保持必要的品牌尊严，是每个营销者必须仔细考虑的问题。对这个问题的决策必须结合企业领导者自身素质，价值观及由此形成的独特的经营观念综合分析后才能做出结论。
一般而言，对于资金短缺、技术短缺、或者项目先天条件并不好，走精品路线有相当难度的企业，或者低端市场异常空缺的项目可以实行此种策略。此种策略的要点是价格必须对市场具有绝对杀伤力，能够在市场中形成轰动效应，且有大量的资源可供企业持续经营最佳，以持续经营走实力路线，形成大众品牌来获取企业由品牌带来的边际效益。
4、 随行就市面临的市场难题
随行就市面临的最大难题是产品同质化带来的恶性价格竞争，导致企业无品牌，企业利润得不到保障，同时正常的销售也不得不靠价格的下降来维持，市场对价格的敏感已经非常严重。隔壁邻居一次小小的价格变动，也会对自己的销售带来不利后果，此种情况是任何企业都竭力避免的情况。
然而，也还是有企业可以试着用此种策略来赢利。对那些公司规模不大，资金实力与技术实力都非常一般，地块较小，体量在6万方以下的项目，位于城市边缘社区的项目来说，此种策略不失为一种可行的策略。企业可以通过成本的节约获取价格优势，由于相对地理位置而言，在非激烈竞争的区域内形成相对封闭的市场机会。
5、 优质高价的市场机会与持续性经营问题
优质高价的策略实际就是在市场上奉行高端路线策略，企业通过向市场提供有特制的、有个性的、优异的产品去引导市场上消费者的行为、心态及购买趋势的策略。此种策略能够给企业带来良好的口碑及可观的效益。
实行此种策略，首先要求企业领导者具有较高的个人素质，有较高的经济学、社会学、美学能力，能够预测社会在一段时间内的发展趋势。其次要求企业拥有良好的技术实力与资金实力，能够在短时销售受阻的情况下，坚持既定的路线持续经营。第三是企业必须有严格的质量观点，坚持将自己的产品始终如一的作成社会典范产品。
在整个市场非常不发达或者在整个市场上流行者以量取胜的环境中，实行此种策略最为有效，并且项目地理位置具有规划方面的潜力，而不是现实的优越性，项目的体量应能够大到在市场成熟时可以获取由于前期积累的品牌效应带来的边际效益。
实行此种策略，应非常重视品牌初步显现出社会效应时，对品牌的维护及赋予品牌更新的含义与社会责任感，使社会对品牌保持良好的口碑。切忌的在此时采取杀鸡取卵的做法，提前透支品牌的价值。
三、 营销推广中的几个策略问题探讨
1、 系统策略的应用问题
营销中系统策略应用主要是指企业的营销推广中的形象同一性与营销推广策略与企业在市场中的地位相适应问题。
具体而言，就是如果产品是高端产品的话，企业一定要做到企业形象—发展商公司的CI系统—与产品的CI系统相统一，都要符合市场对高端产品的定义，在营销策略中的促销政策尽量避免赤裸裸的价格策略，最好赋予产品特定的文化含义，最好的是企业的行为、政策与公司项目宣传的生活方式相统一，让社会感觉到企业即是该种生活方式的实践者。
反之如果企业的产品是中端产品的话，则企业的行为一定要表明自己的行为方式是社会最主流的行为方式。企业产品是低端产品的话，则要告诉你的营销对象，你的产品是经济实惠的，购买你的产品，可以为他们节约更多的金钱。
2、 促销策略与价格执行问题
企业实行怎样的价格策略即决定了他的促销政策的力度。
如果企业实行高价策略，且市场证明价格策略基本是正确的话，那么企业的促销政策可以围绕着解释产品的高价格这个主题进行，着重体现企业的与众不同。如果企业的价格政策被市场证明显高的话，可以用价格做优惠措施，实行限时限价的策略。同时发布有关本项目获得的市场荣誉及为项目增添的附加值。
如果企业走的是低价路线，则在营销中可以通过阶段性的提高价格而实行限时限价的策略，在销售推广中，造成给予顾客的每一优惠，都是发展商在自己的合理的利润空间中做出的决策。让消费者珍惜每一次发展商作出的让步策略。
3、 营销推广费与价格走势问题以及边际价值趋向问题
现在地产企业已经普遍接受了广告费树立品牌的做法，在销售推广中广告宣传占去3—5%的费用，企业一般也普遍表示接受。
由于竞争日渐激烈，如果项目不是具备足够的基础性客户做支撑，或者具有巨大的价格优势作为后盾，企业做广告宣传是必不可少的。
但到底要多少的推广费用才是合理的，对这一问题，恐怕是再资深的专家也无法给出一个准确的答案。但对广告费用的运用，市场中的营销人员却摸索出了一定的规律。
通常企业会采取两种费用策略，一是尽量少的策略，力图实惠，让每一分钱都发挥最大的效用；另一种策略则是通过较多的广告推广费，来树立企业的或者产品的品牌，以牺牲眼前利益来换取将来品牌给企业带来的长远效益。
但在市场中采用这两种费用策略都面临的一个问题，那就是销售受阻时该压缩广告费，彻底让利给消费者，还是该增加广告费，通过强势推广来树立品牌，以促动销售。
我们给出的答案是：如果你的产品具有特色，定位准确，价格不是处于异常状态的话，我们建议你采用继续做广告的策略，但你一定要对你以前的广告策略做仔细思考，全面衡量项目知名度与美誉度
，同时检讨你的广告宣传的价值观是否符合当时特定的社会状态下人们的心理，你的品牌指向是否有利于项目的价格支撑。如果你的推广思路与社会发生了明显的偏差，而且已经具有相当的知名度了，那我们建议你，暂停做广告，改用比较实惠的价格策略可能更为有效。记住一句话，品牌包含的东西一定是当时人们追求的一种美的状态。4、 概念地产的应用问题
从营销学发展的角度看这个问题，我们认为概念地产是地产营销的高级状态，并且还将持续下去。
概念地产的前提是首先产品本身具有特性，营销者通过对这种特性进行提炼，找出一种更适合当前人们居住的一种生存状态或者生活方式来向人们推销。
当产品同质化已无可避免的时候，概念地产给营销者另一个区隔市场的利器。但对概念地产还是应该有一个合理的认识。这就是概念首先是建立在产品的基础上的，其次概念的内涵一定要符合当前社会时尚或者社会大众审美情趣，其三是对概念的解释一定要与你的潜在的顾客方向相同，不要背道而驰。
篇3：房地产营销之客户细分
市场细分理论是经典的营销理论。本文通过理论与具体案例的结合，充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析客户细分的****作方法，如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场，来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略。
一、市场细分的涵义及作用
近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。
对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引，白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。
这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
(一) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。20**年北京流行小户型，就是通过市场细分，挖掘出的市场机会。年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。由于户型面积小，因此不可能提供多人居住的空间，主要提供给单身者或者是丁克一族。根据区位的不同，小户型的客户也有所不同。比如CBD地区的小户型客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户。因独特的地理位置加上周边商业设施的发达，CBD的小户型项目单价很高，所以投资型客户较多。而中关村附近的小户型项目，其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生，他们多是用来自住，并且是首次置业的较多。
（三）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
（四）有利于企业提高经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外 ，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
可以说，社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。下面着重谈一下市场细分中的客户细分。
二、客户细分理论解析
客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会从房地产的核心产品（基本生活、安全需要的满足）、有形产品（安全、社会交往、尊重需要的满
足）、和附加产品（社会交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。
另外，发展商开发建设的房子，不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要，而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。
作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
三、理论在具体案例中的应用
笔者曾经参与开发过北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况，在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”后来这个名次在京城楼市中被众多楼盘采用。下面是在我们拿地之处对目标客户的描速和客户细分。
有关专家预测，一旦中国入关后，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其中重要的一项。
由于大部分写字楼聚集于CBD商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。
此外，IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体：京广中心市场推广部有关人士透露：自2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满，主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。
“都市新锐”特征：年龄在25～35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。 “都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘----环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。
因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为CBD的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的CBD人士安家落户。
通过上面的客户细分，我们把目标客户描速为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士（外企白领，IT界人士、私企业主，年龄在30—35岁），功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。
通过专业的市场调查，我们充分了解了这群客户的购房需求，为这群客户量体裁衣，所设计的产品充分满足他们的需求喜好，因为把握了市场需求，准确的对市场进行了细分，清楚的知道项目的目标客户在什么地方，所以，后来项目销售的非常火爆。最初的目标客户选定，与实际成交的客户群体非常的相似。可以说这是一次非常成功的客户细分案例。每一个项目都应该有自己的目标客户群体，在项目建设之处准确的进行客户细分，按照选定的目标客户群，去设计产品、营销产品，将是项目成功的关键所在。
篇4：佛山华翠园营销策划书
多点齐发，连点成面，面面俱到
多线共拉，布线为网，一网打尽
一 前言：营销理由
传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取决于供求关系。按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为交换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。
然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Utility，所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用，或说好处。而这个效用的评价标准是一个主观的概念：同一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。
现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。
二 促销：点石成金
现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的人总试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败的。在房地产市场饱和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，充分运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发，连点成面，面面俱到；多线共拉，布线为网，一网打尽。
（一）立异：以租带售
房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前高明住宅的销售市场竞争十分激烈，市场明显供大于求。在此情况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万变”（价格方面），倒也可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分尾楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，我们应当调整思路，改变策略，在不“变”中求“变” ：“千变万化”（营销手段方面），采取“租售结合”的营销策略。
“租售结合”营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，供给过度，造成楼房难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的物业租出去；然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以获得一定的租金，而且，随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢？
确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们可以用出租之房到银行抵押进行贷款，以缓解再开发的资金压力，充分调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查，通过市场调查发现：随着大佛山的启动及招商成绩的显赫，吸引到了大批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空间大，大可一试！
（二）顶楼：困中创“圆”（园）
众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避免不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本嗍原，我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费行为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小心翼翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种现状，我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，但它并不同于一般的其它隔热层，相比前者隔热效果更好，其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样；再者，它的材料及铺设形式有异：直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层，然后于土层栽花种草，这样，除了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气的作用（土坯本身具有非一般的吸热功能）。并且，我们投入也不大，100平面大概只需2000元即可，同时，我们的大量建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以“圆”满解决了。（具体操作方法可以到“永安新村”“取经”）
阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解决过高的问题唯一可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群定位于年轻阶层（如本人）；另外，还必须采取低价、甚至成本价销售，在价格上对其固有的缺点以一定的补偿，以弥补其不足。对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题，在建造的过程当中如果严把了质量关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既然现在房已建好，我唯一要问的是您们对自己的产品有信心么？（当然我对您们还是有信心的），如果有的话，那在售房时，我们可以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，顾客们在够买时就会很放心了。（其实，这样的营销要以高要求的产品质量为基础的，因为营销是“末”，而产品是“本”；营销是“术”，而产品是“
道”）（三）中楼：以旧换新
俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战场，“凡战者，以正合，以奇胜”。市场不同情弱者，在产品同质化严重、营销手段单一的竞争市场中，没有领先的、具有创新推广手段的企业，就没有长久的生命力与市场占有率；而将过去固化、单一的策略手段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有永远保持创新的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，并成功付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的强手之林。
目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在，市场形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略，努力创造与对方的差异，以正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献上一计：随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8定理”（社会中80%的钱掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制着20%的财富。在这里，本人将这80%的人定为低层消费者），二手房市场异常火暴，有些时日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人口的消费涌动，这种市场结构状况必定还将延续甚至加深。二手楼交易已成为一种发展潮流，不可逆转！有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市场，而失败者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价，然后由消费者支付这个结果值即可。
关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据的。毕竟，高明旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主；而新楼绝大部分为花园形式，设有保安及其他物业管理服务人员，安全系数更大。再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧心理作祟，在有一定经济条件下，市民多有“卖旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣传方法的基础上（后面提到），一次又一次的激发着他们的购买欲，调动着人们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司──它们向真正需要的“东西”（销售模式）而付出。
（四）绿化：诗意栖居
“诗意栖居”是人类居住的最高梦想！所以古人云“无水则风到气蔽，有水则气止而风无。其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间，于其中，人性获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵园，微觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从外看，给整个花园婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选票”。
满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞察市场才能开山立业；氧气如同良好的运营机制，保证置身其间的人力、资金、技术圆满运转；阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。
（五）物业：“和谐”民主
现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费发展为感觉消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心；现今边为消费者买得开心、用得满心，再加上人都是有感觉的动物，在享受服务时，必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单时才满意，以后也高兴再次光临；在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务，产品研发都是对这一理念的注释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。
在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务延伸、拓展到物业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了，才会受到更多消费者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业管理公司来接盘，为现有业主提供优质的服务，带来人性化、亲情化的先进服务管理理念，同时，最主要的是在安全管理上受到业主的赞誉。这样，老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。
三 推广：多管齐下
一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好品牌”，而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人，而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉求的道理。举一个最简单的例子：你爱上一个女孩必须勇敢追啊！否则，你只能在单相的煎熬中忍痛！而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀！对吗？
最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，一生中就那么一两次。面对它们时，谁不慎之又慎、顾这盼那？倘若我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。人家会“下嫁”于我吗？这点从下面的图表就可以看出来：图中阴影部分为人们车房消费，他们在面对这二者时都富有理性，这就要求我们借助一切可以借助的力量（手段）全力去说服他们、征服他们
（一）广告：媒体打压
广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主，以高明有线电视台为辅
。其中，电视台广告尽量少放，一来减少广告投入费用，最大限度地提高广告资金的回报率；二来高明电视台上映时间短暂，又没有自己固定的频道（只是在黄金时段插播少次），收视率低下，再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，采取任何活动都一样，在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨，通过自己的逻辑考核看它是否“经济”。通过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法：
如果广告后收益>广告费用 ,则是经济的,可行!可是,学过甚至关注、了解过经济学的人都知道，企业是赢利组织，它的这一本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造利润的最大化！好！既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必须将其费用投入结构最优化，以达到花最少的费用而获取诉求的最大化。举个例子，如果你在平静的池塘里投一个小石子，激起的涟漪就能让你看得请清楚楚，这是效果；而你往大海里扔一块大石头，激起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大，这是无效，而扔大石头的成本要远大于扔小石头的成本，石头不在大小，关键要扔对地方，而把大石头扔在池塘里，那就更好了。正是因为同样的费用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。
另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取“过时”、“落后”的墙体广告进入农村的“心脏”，更快、更准、更优地抢占农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较低挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体不断出新的情况下，一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体广告的态度可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度最高的广告，我能回忆到的也只有几个，“中国移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时代进步、经济发达，并没有完全把旧式的媒体淘汰掉，反而给了一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术，讲究外表舒适、品位高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则！我们提倡的是“实实在在”的那点东西！对吧？
（二） 造势：声势浩大
我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述：“流水之激，至于漂石者，势也；故善战者，求之于势，而不求之于人。”造势主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个很抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌无一个个性化的内涵，它对消费者购买决策的影响力非常有限。这时，我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”。
具体推介有多种操作方法：
1 .利用突发事件(包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有影响力的事件)来进行炒作。商场如战场，作战，不是只凭胆量就能取胜的。借助突发事件宣传自己，对于知名度不高的品牌来说，会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌来说，更是具有拉动力。
2 ．必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送到人的生活中。这样的好处有二：一来，可以提高推销力度跟效率，因为这样的活动进行时，推销员跟顾客之间是一对多的关系。相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来，也就是最主要的一点，这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针；让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型；令其在决定购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码。
四补漏：瞻前顾后
最后，特别要注意的是，在执行上面计划、进行上面活动时尽量兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度，全面贯彻可持续发展战略，在广告中，可以顺便提起后来楼盘开发的信息（如名称、地址、性质等），其实在推介新有楼上，可以随便找个借口（理由、原因）进行，如可以是“推陈出新”（“陈”指华翠园的楼盘；而“新”则指我们即将推出的新楼盘）。
五收尾：殷诚期待
在市场经济条件下，只有饱和的思想，没有饱和的市场。市场无处不在，缺的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格的思想，如何将思路与财路紧密地联系起来，必须抓住以下三个关键：
1 .勇于打破思维定式。
2 .善于另辟蹊径。
3 .敢于抓住机遇。
篇5：广东珠江国际城营销案例
第一部分：发展商介绍：（规模、质量、信誉、效益、品牌）
一、公司简介：
广东珠江投资有限公司，成立于1993年，是多元化经营的综合性大型企业集团，涉及多个行业，拥有28家全资、控股二级公司。截至2000年，集团的运营资产已达40亿元人民币，净资产12亿元人民币。在房地产开发方面，珠江企业集团是全国目前唯一开发社区面积达500万平方米，并且集土地开发、设计、施工、装潢、物业管理于一体的房地产商，也是国内地产商中集约化程度最高、服务最好的企业之一。
广州珠江房地产开发有限公司是广东珠江投资有限公司1995年组建的大型房地产开发企业，2000年11月完成改制规范注册登记，公司创建定位为广州市房地产行业内建造高品质适中价格楼盘的大型发展商，树立“面向普通人、设计优良、注重环保、科技含量高、价格适中”的珠江大众住宅形象。99年度房地产综合实力30强企业中排名第八；完成投资20强排名第十；销售收入20强排名第四；完成税利20强排名第四。
回首珠江地产漫长而辉煌的发展历程，我们可以发现，珠江人关于诚信品牌的承诺是以实力强大的后盾和深厚的历史积淀为基础的。在过去的十多年中，珠江地产与合生创展联手，在广州住宅市场化的进程中，留下了一连串辉煌的脚印：
1999年，珠江地产被评为广州房地产开发综合实力评比３０强企业；
珠江、合生联袂开发的骏景家园、华景新城分别荣获广州十大最受欢迎楼盘；
愉景雅苑荣获１９９９年广州市十大明星楼盘最佳规划设计、建筑风格奖；
20**年在羊城连续打造7个明星楼盘，孜孜不倦的创造着中国住宅业的传奇神话。
从1993年至今，珠江地产走过了风雨兼程的十年。十年前，珠江畔gg开放大潮中生长出的一个生机勃勃的民营企业，凭借着中国房地产大发展的契机，以其天生的坚韧、诚实与好学，逐渐枝繁叶茂，今天发展足迹遍及广州、深圳、上海、北京、西安、天津、沈阳……正在形成以广州、上海、北京为龙头，面向全国发展的强大势头。
二、开发项目介绍：
北京珠江房地产开发有限公司是广东珠江投资有限公司的全资子公司，于1999年在京注册成立。1999年，珠江地产带着成熟的生活方式，务实的产品经验，也带着南方特有的“以人为本”的细腻服务，凭借其敏锐的直觉和多年来丰富的地产经验，挥师进京。经过几年的磨合与发展，珠江地产联合合生创展已陆续开发了六大名盘：珠江骏景、珠江国际城、珠江帝景、珠江绿洲、珠江罗马嘉园、珠江温泉花园，总开发面积达280公顷，总建筑面积逾340万平方米。
珠江骏景地处北京南三环木樨园桥西南角，占地20公顷，总建筑面积超过42万平方米。作为地处第五大商业区的南城著名楼盘，珠江骏景在仅仅一年的时间里，就以其卓尔不群的品质迅速跃升为引导南城地产项目的典范，跻身北京十大热销项目之列。现在，作为珠江地产进京的开山之作——南区南国风情社区已全面入住，北区北欧风情社区正在热销。
珠江国际城，位于通州区永顺镇，占地2000亩，总建筑面积100万平米，以极具创新性的花园洋房为主力产品。该项目引进西方先进的居住理念，注重人与自然的交流，环保、健康、以及以网络信息化为代表的科技应用是小区规划必不可少的主题。社区内多功能会所、欧洲风情商业休闲街、自然主题公园、学校、托幼、社区巴士等生活配套完备，是北京高品质的大型运动、休闲、居住社区。
珠江温泉花园地处京北龙脉小汤山，占地1200亩，建筑面积42万平方米。该项目秉承“让别墅大众化”的理念，推出独栋、双拼、联排和公寓四种产品类型。
珠江帝景，位于北京CBD边缘大望路，占地31公顷，建筑面积90万平方米，为纯正的古典主义风格欧式建筑，是集顶级国际公寓、超豪华酒店、商务公寓、甲级写字楼，以及欧洲风情商业街于一体的大型建筑群落，为CBD内城市建筑综合体之经典。
珠江绿洲，位于朝阳区建国路，毗邻北京第二外国语大学、北京广播学院，占地25公顷，总建筑面积30万平方米，南临通惠河，是紧邻CBD的第一个大型、高尚亲水生态社区。
珠江罗马嘉园，位于朝阳区青年路，占地21公顷。小区以板塔结合的建筑形式，秉承以人为本的欧式古典主义设计风格，集商务、运动休闲于一体，是紧邻CBD的高尚居住社区。
经过几年的发展，在北京的朝阳区、通州区、昌平区、丰台区，珠江地产旗下项目遍地开花，以其优秀的品质、完美的服务，赢得了京城白领阶层的青睐。继广州之后，北京成为珠江公司房地产开发业务的主力地区。在北京房地产市场的成功，使珠江品牌的全国之路顺利推进，进展迅速。
三、珠江地产经营理念：
“诚信是立业之本，创新乃兴业之源，为客户提供全方位的优质服务饰我们永恒的追求。”
多年来，珠江地产在缔造诚信品牌的道路上，始终秉承以人为本的开发理念，每个项目都紧紧围绕“好生活，在珠江”的经营核心，一方面在产品上严保质量、不断创新，一方面在服务上，拓展渠道，增加附加价值。
20**年1月1日正式成立的珠江合生会就是以沟通、互惠和权益保障为主旨的非盈利性客户服务平台。经过一年多的迅速发展，3000多家商业联盟的建立；与中国银行北京分行、北京外企集团就联名信用卡业务的长期合作；联合北京外企集团共同创办的服务于业主与准客户的“好生活商务服务公司”，使客户服务在珠江地产真正上升到了房地产开发的战略高度。与此同时，北京第一家消费者教育学校的建立；专业人士组成、为业主提供置业、装修系统咨询的业主顾问团的成立；“阳光系列工程”的实施……这一切脚踏实地的服务举措，实践了珠江地产对消费者做出的“好生活，在珠江”的承诺，同时也向地产界，甚至全社会展示了一个经营品牌的开发商，在打造完美生活的同时，如何在产品增值、日常服务、社会资源共享、社区文化以及保障体系等方面为业主带来更多的生活附加值，从而在中国的房地产开发逐步迈向成熟期的时刻，率先使消费者真正感受到“居住改变生活”的真意。“诚信为立业之本，创新乃兴业之源”。珠江地产将继续秉承诚信、创新的宗旨，以为消费者提供全方位优质服务为永恒的追求，在品牌竞争的时代，向城市运营的目标稳步迈进！
20**年，珠江地产荣获由北京市消费者协会、北京市房地产开发促进会、北京房地产业协会三方联合认证的“重合同、守信用”房地产开发企业，同年荣获北京娱乐信报、北京电视台、北京人民广播电台联合评选的“首都十大诚信地产企业”荣誉称号。珠江地产正以卓尔不群的产品品质与人性化的细致服务撼动京城楼市。
第二部分：珠江国际城项目情况介绍：
一、珠江国际城项目基本情况：
类型：联排、别墅、公寓
销售许可证：京房售证字（20**）128号
起价：4000元
均价：5000元
项目位置：京通高速山海关方向京哈高速第一个出口，京东驾校内
销售电话：89595002/03
入住时间：20**年3月
投资商：北京珠江房地产开发有限公司
占地：约2000亩
建筑面积：约100万㎡
容积率：1左右
绿化率：35%
设备装修：
结构：短肢剪力墙
外墙：石材、面砖、涂料
采暖：采暖炉独立供暖
内墙：涂料
门窗：盼盼四防门、铝合金断桥双层中空玻璃
供电：双路供电
卫生间：科勒、美标
供水：市政
供气：天然气入户
通讯：局域网
厨房：普纳厨柜
消防：公共消防栓
二、地理优势：
通州区扼守北京东大门，由于是京杭大运河的北端，自古就享有“一京二卫(津)三通州”的美誉，但是由于近代运河交通的废止，通州的交通优势几近丧失。随着通州北京新城区规划思想的建立，市政设施与城区配套设备的投入必将进一步加大，使通州区的各项投资指标飞速提升，大幅减低区域发展商的社区配套建设成本和市场教育成本，客观上降低了房价。通州新城区规划理念将为区域发展商带来新一轮地产项目的区位优势，最终达到吸引优质购买人群消费的终极目的，同时拉动通州区内需。
随着中国复关，WTO的巨大影响已经在我们的身边慢慢展现出来。境外的房地产开发企业将会大量涌入国内，这必然会加剧目前已趋白热化的京城房地产市场的竞争。通州区的北京新城区规划以其广阔的规划面积，有利于大型项目、特别是低密度大型楼盘的开发。通州区现有在售项目有27个，高档项目很少，这样就为新的项目开发形成了一个有利的竞争态势，为区域发展商们把握市场、应变市场提供了宝贵的缓冲时间。
北京的地价之高、区位产品之单一，全国闻名。这是由于城区范围内可开发且地价合理的土地十分稀缺，旧城改造所涉及的巨额拆迁成本，环线的开发格局以及几大热点地区的规划限制，使得级差地价必然存在，新的土地出让机制下，进行的土地储备又必然需要巨额的资金投入，这对于普遍资本金不高的国内房地产公司来说是一个严峻考验。
这样的情况下，发展商在黄金地段开发项目，就必须牺牲一部分产品性能，以降低价格、迎合市场购买力。另外在北京市内有大量的文化古迹，这也对当今房地产的开发建设形成了进一步限制。一系列的问题，使发展商在市区内的开发建设优秀的住宅产品困难重重；而上海、广州、香港等近代文明城市，高性价比的项目却有很多，这就造成了北京的舆论界对住宅产品的普遍评价不高。
通州目前的发展态势，为区域开发商做出真正适合北京人文、气候的优秀住宅产品提供了可能，同时也将扭转北京地产界在人们心目中的不良印象，树立通州区区域发展商自己的品牌形象，加强通州区自身的区域投资环境。
住宅的郊区化现象不是空穴来风，通州新城区规划的大力贯彻执行，将是本区域发展商难得的历史发展机遇，同时也给面临困境的北京房地产业，提供了新的机遇与动力。
三、珠江国际城设计思想：
由澳大利亚五合国际建筑设计集团的设计重点强调了以下设计理念：
1. 近人的空间尺度
建筑的外部构件尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成与人亲密对话的界面。
以牌楼为起点，钟楼为终点的骑楼式商业街则构成游人驻足和休憩的空间。同时通过景观的
2. 独特的个性
一个优秀的设计需要具有自己独创的个性，商业街为整个国际城创造了一个标志。
建筑的尖顶与坡顶使人远观时有很强的可识别性。而中观的拱券与柱廊标志出这一商业街的欧陆情结。建筑的色彩，特别是深褐色的木质与黄白两色的涂料形成的高反差，突出了活跃、开放的个性。
3. 多元的文化元素
国际城以东西方多元文化的风格为特点，整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。以主入口的牌楼为例，乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟居。
4. 现代与古朴的统一
作为21世纪全新的设计，并以中青年消费阶层为主，所以大方亮丽的现代风格是必要的。但为避免简单与乏味，本设计大量采用欧式传统建筑中的经典符号作为细部。与现代的大型购物中心相比，这样精巧细腻的建筑手法更具有浓厚的文化气氛。经历史积淀的传统而凝重的美感与现代材料和加工工艺的结合，使这条商业街呈现出既清新又古朴的美。
第三部分、产品创新性——“花园洋房”
一、历史上的花园洋房：
花园洋房兴起于十九世纪中后期的上海。由于上海所处的独特地理位置，自开埠以来的一个半世纪里，中西方文化在这里交织相映，留下了无数独具魅力、风格各异的建筑遗产，享有“万国建筑博览会”之美誉。
当时的花园洋房，主要满足官僚、外商、买办、实业家、艺术家等人群的居住需求。花园洋房是有着宽阔的草坪、绿树环绕的浪漫迷人的宅邸，许多以大理石雕像或喷泉为花园的中心，一些高级的洋房还建有网球场、游泳池，以显示宅邸的豪华。昔日上海繁华的淮海路、新华路沿线路段花园洋房较多。这些住宅有法国式、西班牙式、挪威式、英国乡村别墅式等，舒适别致，色彩柔和，可谓千姿百态、高雅气派。由于这些建筑均服务于一群特殊的人群，位于租界内环境良好的地理位置，人们习惯地把这些曾经见证过大上海十里洋场、花花世界盛衰荣辱的花园式住宅称为花园洋房。
今天，人们走进这类花园洋房，依然会感受到它无限的艺术魅力和勃勃的生机，欣赏这样的建筑，犹如欣赏一件件艺术珍品。虽然岁月流逝，但那无法掩饰的豪华，那隐隐透露的神秘，却清晰可辨，不由使你联想起房屋主人不同寻常的生命历程和那段风云跌宕的沧桑岁月。
二、花园洋房现代版
产品描述：有文化气息的房子——中西结合的规划理念 多元的建筑文化符号
会开花的房子——有机建筑 如细胞衍生般的景观绿化
会呼吸的房子——环保、生态与科技应用
有创造力的房子——前庭后院、阳光花房、屋顶露台DIY庭院文化
善变的房子——绝妙户型 弹性设计
※低密生动的有机建筑——花园洋房是townhouse的一种升级产品，其面积没有别墅那么大，但更突出了产品的精致性。建筑外观高低错落，疏密有序，运用建材的多变，体现不同的质感，让人赏心悦目。在绿化方面实现了从平面到立体的飞跃，使家在自然中，人在花香中。在空间布局上更为合理、科学，如客厅与饭厅的小错层设计，主卧与客卧之间的分层设计等，既体现出了丰富的空间感，又保证了主人生活的私密。花园洋房完全是以人为本的更加适合中国人居住的人性化舒适建筑。
※自然生态的人居环境——花园洋房更讲究自然与生活的互渗透包涵。社区结合自然地貌做了相当比例的水系，大大增强了小区的灵动性，同时在整个社区地面铺设了一层环保砖，每到下雨，部分水通过砖层渗透到地下，起到保护地下水的作用，而另一部分水会被储存起来，作为灌溉小区内的花草用水。每户的私有庭院与社区园林相互融合，更有特别设计的阳光花房，真正做到将自然引入室内，使室内、室外、社区都融自然为一体，形成人居自然生态的有机循环。
※和谐友善的邻里关系——花园洋房的低密度设计（容积率1左右），既不象别墅那样过于疏远，又具有相当的安全与私密性。庭院式的共融空间，合适的距离，营造出开放亲和互动的邻里空间，让从高楼搬进花园洋房居住的人们重新找回了久违的睦邻友善。
※情趣精致的生活享受—-整个花园洋房社区不仅拥有各种完善的休闲配套设施，更在精神层面为居住者奠定了其他完美的物质基础。大面积的绿地供居者游乐，同时有“空中花园”、水系等景观穿插其间；更有只有在四合院子方能见到的石榴树、鱼缸、鸟笼等，突出了社区的情趣与精致。同时，国际标准的运动会所、商业街、撒野公园、个性酒吧等场所的建设，让居住者能真正把玩生活、品位生活、享受生活。
※务实进取的生活态度——作为选择花园洋房的高素质人群，他们热爱生活，懂得生活，积极乐观，对人生有积极的目标与追求。他们脚踏实地，更加务实的生活态度，使得花园洋房这一产品更与之匹配。特别是板楼洋房的户型设计，可谓是户型的空间革命，完全实现了有限空间的最大利用与享受，错层空间的设计，表现出了丰富的变化空间；每户均有的带阳光花房的弹性空间，既可作为透明会客厅，亦是自然在室内的延续。这一切都特别符合这一消费人群的需求。
三、花园洋房新旧之比较：
※受众变化：少数人的 大众化的
※品质变化：现代科技与设计理念的融入
※文化立场的变化：完全西化 洋为中用 中西兼容
※定位的变化：市中心的奢侈品 郊区化的生态产品
※景
※私人产品 商业化、品牌化
四、花园洋房与今天市场其他产品之比较：
※介于高密住宅与别墅之间的TOWNHOUSE升级产品
※住宅郊区化发展阶段的市场必然产品
（起始阶段的代表产品是别墅、TOWNHOUSE，是少数人的产品大型经济适用房居住区是政府行为，而不是市场行为。）
※将生态、环保观念融入建筑规划细节
（高密度住宅为追求容积率，忽视生态与环保，别墅、townhouse产品由于用地奢侈，忽略细节经济）
※高档、独立的商业配套与文化配套
（高密度郊区化住宅具有独立的商业配套与文化配套，别墅、townhouse产品一般不具备大规模独立配套）
※高品质服务与品牌优势
（这是其倡导者——珠江地产所赋予的独特优势）
五、“花园洋房”产品户型创新简要说明
1、叠拼户型特点
独创楼上楼下各户均有私家小院的设计手法，采用南北入户的办法在底层修建小院，从而实现各户均有家庭庭院的梦想，使居住在这里的每个人都可以充分享受耕植的乐趣。
C户型中采用错层设计，不仅使餐厅、会客、卧室等生活功能自然分开，更主要的是打破了一般楼梯跑两跑上一层的传统做法，采用每跑一跑楼梯就能进入一个完全不同的生活空间的设计手法，为跃层住户创造出了更加丰富的居住空间，同时也使室内上楼成为一件更轻松的事。
2、多层户型特点
“阳光花房”是这种户型的主要特征。这里每户都拥有的一片朝南的绿色庭院，一个空中花园。她不是一个满是花盆的阳台，而是一个覆土的可以进行栽植的小院，在这里可以养花、听鸟、喝茶、吃饭，而且她还保持着绝对的私密性。这种空中花园每层每户都有，她是直接把自然引进楼房的一种创新。
3、居室空间特点
国际城各户型在功能设计中都对家具尺寸及布置进行了深入研究，以市场上最大量的家具尺寸规格作为设计依据，由此做到每个房间都可以使客户自由随意布置，更主要的是还在灵活布置的情况下避免了面积浪费。
第四部分：珠江国际城的营销思路——“新洋屋运动”
一、珠江国际城倡导的 “新洋屋运动”是什么？
这是一场为白领阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。
它的核心载体是花园洋房；
它的必要支撑是车轮文化；
它的思考方式是开放的、兼容的；
它的文化理念是中西合璧的；
它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。
二、新洋屋运动的五个一：
创新一种产品：花园洋房
提供一种服务模式：管家式物业服务
倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式
营造一种新文化：中西合璧的国际多元文化
提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的珠江品牌
三、新洋屋运动的出发点
新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的情况阐述的一个新的居住文化论点，并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念。今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。
新洋屋只是一个口号，它源于上海老的洋房。中国国际交流之先是在上海开始的，上海在上个世纪三十年代西方文化盛行，具体到建筑文化，至今在外滩、衡山路、建国路依然可见“花园洋房”的美丽身影。在当时人们叫它洋房，因为这种住宅由外国人建造、外国人居住，并且大部分是完全的西式风格。现在我们再来回顾，依然会在这些建筑中发现智慧的闪光。中国文化是包容性很强的文明，古往今来一直在不断引进世界其他先进文化理念的同时，不断发展壮大。这次新洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在二十一世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发点。
四、新洋屋运动的市场基础
今天我们提出的新洋屋是市场基础上应运而生的。聚居城市几十年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活跃的思维；其次，聚居城市已久的人们，经常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感。人们的需求开始苏醒，一种能够满足居住享受，又符合健康、休闲标准的住宅开始成为市场的走向。
新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个世纪三十年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车，但是由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化影响中国。今天，中国gg开放二十多年的成就，生活水平和市政建设的长足发展，为汽车真正进入家庭提供了可能。随着汽车时代的到来，人们的交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感也开始用时间来衡量。这样必然的带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，这也正是我们新洋屋运动想达到的目标。
五、新洋屋运动的物质载体
任何论坛，任何思潮离开物质的基础都没法生存并持久发展，没法持久成为人们关注的一种观念。新洋屋运动的物质载体就是“花园洋房”。“花园洋房”的创新性在于，它具有别墅的全部功能，在功能尺度上应该说更加精细，不会像别墅那么奢侈豪华，显示身份和身价，“花园洋房”的功能设计标准兼顾了享受性与经济性的统一。它拥有私家的停车位、专属的花园，功能细分得每一部分空间都是接近合理，不会浪费空间，不会浪费消费者的一分钱。这就是“花园洋房”的设计理念之一：以别墅的功能尺度，创造更合理、更精确的空间享受。
外立面的设计上，“花园洋房”采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处体现西式风格；在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返朴归真中透露出艺术的气息；外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息。
“花园洋房”产品的户型设计，更是充分体现了人本风格，这不仅是老式洋房无法比拟的，更使众多当代建筑形式望尘莫及。珠江国际城的新风户型，南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，带来清新舒爽、富有变化的空间感受。同时，独特的弹性阳光花房设计，增加居住者的选择度，预留足够的空间，将美丽的自然景观延伸入室，使鲜花绿草的清香在家中轻轻漫延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲朋好友促膝而谈。
新式“花园洋房”在景观设计上跟老的花园洋房最大的差异就在于前者更体现交流性。老式“花园洋房”都是封闭或者半封闭的景观，只供居住在洋房里面的少数人观赏。今天，景观的作用不仅在于其欣赏性、美化性，更附加了小区内邻里间交流和沟通的功能，庭院景观、广场景观都为此提供了良好的契机，在这里人们的社会性体现的更加充分。
六、新洋屋的产品创新性
“新洋屋”的倡导者——珠江地产是一个有着10多年房地产开发经验的地产企业，在公司创立之初就以打造房地产优质品牌企业为目标，因此在10多年的生产实践中，从未停止对房地产市场现状及走向的分析与研究。这些先期工作，使得珠江地产对中国房地产市场和国家的政策走向有着比较深入的认识与理解，坚信不断优化产品模式是企业发展的金科玉律。因此，珠江地产企业经营理念之中有两句最突出的表述，一句是“诚信是立业之本”，一句是“创新乃兴业之源”。而诚信与创新的落脚点都在于产品。“新洋屋”产品，作为一种在多年市场积淀基础上，科技创新是产品创新的直接促成因素之一。
首先，珠江国际城“新洋屋产品”对花园问题的解决，较townhouse等低密度产品有了更高的改善。
以往的叠拼产品虽然上有天、下有地，但是上层住户只能享受露台，且必须通过共用楼梯入户，无法实现花园洋房的均好性。而珠江国际城的“新洋屋”产品被定位为“花园洋房”。“花园洋房”的必备条件是每一户均独门独户，并必须具有独自享有的私家花园、私家车位，以体现主人的生活品质，以及由产品品质带来的休闲生活方式。
澳洲五合国际的设计师特别为珠江国际城的叠拼产品，量体设计了上下两套住宅主入口南北分开，互不交叉的设计。这种设计使南北花园分别属于上下两户人家，有效解决了上户人家独门独户、独享私家花园、专属车位的问题，还确保了高档住宅的私密性原则。
另外，在国际城还设计了平层洋房产品。平层洋房电梯直接入户，与叠拼花园洋房相比只有户型大小的区别，不存在品质上的区别。那么，平层洋房的“花园”如何解决呢？
设计方在户型设计上开拓思路，设计出了具有弹性功能的“阳光花房”。“阳光花房”一般与起居室、阳台与入户电梯间相连，通过起居室与电梯间都可直接进入，面积十几平米到二十几平米不等，大面积的中空玻璃立面，五面采光。“阳光花房”既可以实现北京人四季有花的室内庭院理想，又具有弹性功能，是主人会客、休闲的理想空间，为住宅产品增加了更多功能，带来更大的享受价值。
其次，珠江国际城设计独特的雨洪利用系统，书写了郊区生态化住宅发展的更高可能。
珠江国际城地处通州区永顺镇，占地2000亩，总建筑面积逾100平米。在进行这样大的一个小区的污水处理系统的设计时，为了避免管线越来越多造成的资源浪费，解决地下水分布不均的问题，从而减少政府对干流河流防洪措施的投资，珠江国际城借助小区的低洼地势，规划设计了小区宜人的小气候。
首先，在地面大量种植植被，涵养水源；地砖的选择，预先考虑了其渗水性的优劣；在地下，设计了雨洪利用系统，使自然降水得以在小区保存，循环利用。
雨洪利用技术是针对开发建设区域内的屋顶、道路、庭院、广场、绿地等，不同下垫面所产生的降雨径流，采取相应的措施，或收集利用，或渗入地下，以达到充分利用雨水资源、提高环境自净能力、改善园区生态环境、减少外排流量、减轻区域防洪压力的目的，寓资源利用于灾害防范之中的系统工程。通过雨洪利用设施建设，不增加建设项目所在区域内降水径流系数、严格控制入河排水量的增加。
以道路铺装地面为例：铺装路面应全部采用透水性地面；面层、找平层、垫层的透水系数必须大于0.5mm/s；铺装地面要高于周围绿地5~
10cm，并坡向绿地。通过以上技术处理，道路铺装层可以达到35——42毫米的蓄水量，雨水排空时间为5——6小时，24内可消纳降雨量140——168mm，可以轻松承受10年一遇的降雨。除了雨洪利用系统外，珠江国际城同时在总体规划上进行了独特的围合式设计，小区西部与北部是6.5层以上的平层住宅，中部与东南部为依地势高低错落的4.5层错层与联排产品，冬季有效阻隔了西北来的冷干气流，内部的暖湿气流循环疏导，使小区拥有了良好的生态环境。
在户型设计的创新性上，关于珠江国际城C2户型的设计，中国建筑设计研究院的副总建筑师开彦先生概括得最为贴切：“C2户型以最经济的空间利用，实现了别墅的全部享受功能。”这句户也可以理解为：C2户型可以使消费者花最少的钱，享受到别墅的产品品质与生活品质。
有天有地的C2户型，拥有屋顶露台、私家花园和车位；在房屋入口外特别设计了置于户外的壁挂炉空间，增加了安全性；房门入口处的工人房，承担了别墅产品中门房的功能；主卧、客卧错层设计，增加了主人的私密性和尊贵感。而该户型的总面积为200.53平米，总价却不高于100万。
七、新洋屋运动的精神体现
学者们将西方文化形象的称为“海洋文化”，它的特点是开放性、包容性、交流性，对阳光充满喜爱。正是这种文化特质，使西方在近代几百年的时间里，有可能迅速发展，从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化。其实，前面说起过，中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的，中间也数次接受外来文化，从而得以提升、发展。具体到住宅文化同样如此，只有吸纳，才有完善，只有注入新鲜血液，才有活力，才会发展。“新洋屋运动”正是在开放、兼容的基础上产生的，“新洋屋运动”的深层精神也正是开放精神。
上海最早的花园洋房的兴起，是源于上海商务活动的繁忙。大量国外的商人和学者进入中国以后，洋房也随之而来。中国进入二十一世纪以后，经济迅速繁荣，社会生活也日益呈现多样化趋势，人们的观念灵动而进步，对生活的认识更加人本，于是运动、健康、积极的生活方式，在住宅领域业已成为必备的标准。
说到健康，今天的意义更加广泛了，在住宅建设上的体现首先会在整个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在1.5以下。只有适当的容积率，才能保证充分阳光、绿地、自由的空间和各种各样交流的空间，这个就是健康的生活方式。
再一个是积极的生活方式。都市人有的时候时很矛盾的，一方面我们每天在高节奏生活里面，感觉到困倦，渴望度假，渴望逃离；但是一旦离开都市，又开始怀念它的丰富、它的节奏快，它的人与人之间的交流。可以肯定的说，我们离不开它。我们是否有机会实践这样一种积极的生活方式，即在CBD工作，有成就，有事业发展，又可以好好地善待自己，每天能够让自己拥有度假般的健康心理，有运动的场所和兴趣，有足够的外部条件，创造与家人、邻里交流的空间。我想是可以的。在珠江国际城创造的新式“花园洋房”里，便捷的交通、人性的设计、足够的运动交流空间，为积极的生活创造了充足的物质条件。
对新洋屋乃至整个郊区住宅都有关键意义的问题是如何解决社区人文生态问题。人文生态圈分为三个环：一是满足亲情需求。虽然现在购房主力是年轻人，但是年轻人有老也会有小，BOBO终归会还原成中国人；二是满足友情需求，现在会所往往大而单调，亲和力和区别性都不够；三是满足人情需求，也即是新型街坊。学校、医院、娱乐、运动，这些都可以花钱解决，但由于规划时缺乏有机体的思想，大多数郊区住宅有了这些还是象兵营而不象街坊。那么，珠江国际城是如何解决的呢？
人文生态圈无法也不应该模式化，但可以模块化。在这方面珠江国际城有三点给了学者们很大启发：一是叠拼通过独立入口和独立花园解决了私密性差的问题，同时增加了邻里互动空间。在这一点上，其人文生态性能就优于普通TOWNHOUSE；二是欧洲商业街的规划注重引进有特色的域外商业文化和业态，不光部分解决了郊区住宅有HOUSE没有TOWN的流弊，还使社区与社会的交流有了平台和事件；三是拥有5000多平方米的运动会所，除了有器械健身房、健身操房、乒乓球室、台球室、室内游泳池、阅览室、桑拿浴及美容美发厅等常规设施外，还设有攀岩、小型室内篮球、飞镖、沙狐球、壁球等活动场所。现在每个周末，我们都组织已签约客户和准业主到会所免费运动、娱乐，在初始阶段就有意识的为他们创造未来邻里沟通、交流的机会，引导他们选择休闲、健康的生活方式。这使得三大需求都能够实现有机满足。
八、新洋屋运动的地域背景
花园洋房之所以首先出现在通州是由通州独特的地理位置和显著的文化特征决定的。通州是座古老的城市，是古运河的源头，是长安街东端延长线的终端。说到中国，人家知道北京，说到北京，人家知道长安街，知道古运河，可见通州的地位应该说是显而易见的。
今天，拿起北京地图您就会看到通州与市中心一路相连、相依相附的特殊关系。通州便捷的交通，优质的环境资源，良好的人文环境，正适合实现“新洋屋运动”的居住理想。
据悉，最近北京市规划委正在进行规划调整，这些调整也将给通州带来巨大的利好，通州将建设成为北京的三大商业中心之一。北京城现在是单中心的设计，按照国际都市的规划标准来
看，存在一定弊端和隐患。为了解决这些问题，北京将来除了市中心以外，还要在通州建一个是行政管理中心，在大兴建设产业转移和人口居住的中心，还有一个以休闲、体育、国际交往为主题的中心，在奥运村，三大中心来解决商业配套的问题。这样的话，通州的城市规划前景是非常美好的。伴随通州的发展，我们选中它来实践新的居住理想，将来我们可能会在吸收西方建筑的同时，做更多的延展，把四合院引入到我们的后期产品中，甚至把上海新天地引入到我们产品中去，我们会分区进行规划，使珠江国际城最终以中国的特色实现真正的国际化，将它建设成为百年不衰的建筑群，这才是新洋屋运动的终极目标。
第五部分：珠江国际城的营销推广策略
※珠江国际城项目SWOT分析：
优势：
一梯两户，智能通力电梯直接入户，电梯门即户门；
屋内有通透的阳光花房——是业主室内的专属庭院；
错层户型设计——分区更明确，增加生活情趣；
前期已购客户对珠江品牌非常认可；
6-8层低板设计；
是通州区首个花园洋房产品；
劣势：
距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；
项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理；
工程形象进展无法配合销售；
前期宣传主要侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足；
项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难；
威胁：
由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；
周边环境相对于竞品和通州其他产品略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心；
同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失；
机会：
项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好；
根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中之一的行政中心；
作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口；
※目标客群定位：
客户年龄：30——45岁为置业主流
客户职业:主要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人群
客户特征描述:
新生代----对健康尤为重视以及汽车已相当普及的白领阶层
工作地点:主要分布依次为朝阳区40%、西城区33%、东城区13%,
其中:
· 朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主和高级技术人员
· 西城区：以私营业主为主，其他为公务员和职业经理人
· 东城区：私营业主和技术人员各半
置业目的：自住型客户占83%，第二居所型客户占17%
※目标消费群分析：
收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄
客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩
消费观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值
职业分布：小资白领、自由职业者、小业主
※推广策略：
电梯洋房——享受准别墅生活
—— 公寓也别墅
——享有二次人生
※本案产品定位：
项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住社区
项目特色定位：准别墅的居住享受
项目形象定位：自然、自在、闲适
目标市场定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白领阶层
项目核心推广定位：新洋屋运动
新 ---〉产品建议
屋 ---〉卖场营造、样板间布置、销售工具
运 ---〉广告传播、新闻炒作
动 ---〉公关活动
※广告策略：
硬 广 告 推广产品，吸引目标客群；
软性广告 推广“新洋屋运动”的生活方式；
活 动 在吸引客群到现场的同时，体验“洋屋运动”倡导的新生活
第六部分：珠江国际城项目销售业绩及所获奖项
※珠江国际城年内开工、年内销售，截至十月一期“花园洋房”全部售磬。
※20**年，珠江国际城建筑设计荣获建设部住宅产业化促进中心20**中国住宅创新夺标住宅设计示范楼盘称号。
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