适应新形势下我国房地产营销对策分析

　　适应新形势下我国房地产营销对策分析

　　上述房地产营销中的问题值得高度重视和深思，如果处理不好，必然会阻碍房地产业的发展。随着房地产业的理性发展与房地产市场竞争的日益激烈，房地产营销管理也要从策划、推广到销售。进行全程的监控。因此我认为现在房地产的营销观念也要转变过来，第一需要与欲望，即以市场需求为导向，满足消费者的需求和满足消费者某一层次的心理需求或欲望；第二对顾客的成本，即根据市场细分来设计房产，满足不同消费层次消费的需求，为某一经济承受阶层量身定制；第三便利，即物业配套的完善，满足社区住户的主要需求，提供便利的条件；第四传播，利用现在的传媒技术，充分而客观的展示楼盘的信息，以吸引目标客户群。因此我认为，目前应从以下几个方面加强房地产营销工作，以适应心形势的需要。

　　1、要对国家经济与发展形势、房地产市场发展态势，政治、经济、金融、教育等因素，尤其是周边城市乃至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。要了解房地产政策法规和政府有关措施。掌握各有关政策法规急政府调整的信息，就能及时调整房地产开发和营销策略，有助于项目的成功。

　　2、加强营销策划，准确定位市场。房地产消费者的购买行为是一种非常理智型的行为，一般不会出现冲动性特征。因此，房地产营销者只有充分研究消费者的欲望和需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程，才可能使自己的项目成为市场亮点。主要就是对于未来购房者的购房心理和经济能力以及户型需求等方面的调查，或者请专业的调研、策划公司对购房人群进行分析，做好产品的市场定位。操作者要设身处地去思考消费者的物理需求共性，思考他们的群体特性，明确他们想要怎样的东西、理想中的住宅是怎样的、对户型接受的心理上限和底限是怎样的，如何可以让他们在看到小区、住宅后觉得就是自己理想的，从而是消费者部分的忽略价格因素。具体可以从以下两方面分析：

　　（1）在房地产开发建设前期需要先找准这个项目的潜在消费群体，并划分出主体消费群和次级消费群、其他消费群。首先需要满足这几类消费群对室内、小区空间的共性需求，处理人和空间的关系过程中要做到让空间适应人的需要，以适应最大化的基本购房者。其次要注意到购房者在未来使用过程中的感受，将购房主体的需求细化到具体的设计中，最大限度地满足他们的需求，最好可以和主体需求统一，对于实在无法兼容甚至冲突的，在保证主体购房者的前提下，可以将他们从目标客户中删除。

　　（2）在这些研究分析工作完成后，还需要对楼间距、景观、户型、面积等进行单体分析，找出可以让购房者感到舒适的户型分割、楼距规划、小区景观设计、道路设计等次级内容，甚至包括如何使户型在满足现有审美时又符合和适当超越当地购房者的需求；发挥地理位置的优点而弥补缺陷；景观规划要做到避免呆板却不显杂乱，动静彻底分离；在公共设施上降低成本而增加实用等等。

　　（3）注重广告的品质、重视广告的创意。通过对房地产商品特性以及消费者心理需求的把握，避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言，不断提升地产广告的品质，创造具有个性的广告作品。加强法制观念，增强自律意识，尽量避免失真信息的出现，既可以避免不必要的纠纷，又维护了房地产企业的社会形象，促进房地产业的健康发展。

　　（4）树立品牌意识。在房地产市场上，消费者与开发商之间存在着严重的信息不对称。相对于开发商而言，购房者处于信息的劣势，这也阻碍了消费者对好楼盘的识别。因此，开发商需要一个载体，把专业的信息打包起来简化后传递给消费者，这个载体就是品牌。房地产企业的品牌建设需要在总体规划的指导下，与房产项目的研发，建设、推广、销售、物业管理服务等环节相对接，各环节协调运作，共同努力，才能确保品牌建设目标的实现。一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结，品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体，还必须持续优化维系现有顾客的关系；同时在企业规模过张中，注重对品牌的循环强化和提升；而且需要不断地补充新的内容，这样在新一轮循环中，才具有更为强大的推动力。

　　（5）充实文化营销的内涵。房地产建筑本身就可以表达一种文化，不同的建筑设计、建筑风格、小区规划代表着不同的文化内涵。因此房地产企业通过实施文化营销，可以更好的提升楼盘的品味与魅力，改善建筑的社会文化环境，从而取得良好的销售业绩。房地产文化营销要立足客观环境，绝不能只进行物质层面的文化包装，这样只会导致文化营销内容落于空洞。应当加强企业文化建设，突出制度层和精神层次的内涵，以楼盘为载体，把自身独特的经营哲学，企业精神以及所倡导的价值观充分的表达出来，树立良好的企业形象，形成企业的鲜明特色和优势，这样才可以赋予文化营销以更深刻的内涵，增强文化营销的生命力。

　　市场经营活动纷繁复杂，营销策略和手段无穷无尽，但是，转换营销观念，按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有建立良好和有效的营销模式，才能使房地产企业在未来的竞争中获得成功。

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篇2：房地产在营销过程中定价策略

　　房地产在营销过程中的定价策略浅述

　　一、不同竞争条件下的定价策略

　　房地产市场按照不同的竞争程度可分为：完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。

　　库尔勒在94、95年开始起步，当时库尔勒只有成渝房产、扬帆房产等几家房地产开发企业，目标市场尚未形成，近似寡头垄断市场，由少数几家企业开发、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润定价商品房，就可以获得最大的利润，20**年以后，随着大量资金涌入和政府对房地产的开放，企业进入房地产相对较为容易，各种形式的房地产开发相对容易，别墅、高层、普通住宅等，为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争之外，还必须在价格上具有竞争优势。这是的定价就采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况下采用的策略是低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资项目回收期等因素。

　　二、商品房销售过程中的价格调整策略

　　商品房除了具有使用功能外，还有保值和增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来说，一旦对外公开其售价，那么在销售中只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购房的客户，该商品房没有起到保值和增值的作用。另一方面减少顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。价格是房地产运行的核心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，房产商的投资不能得到较好的回报，如何合理地确定和控制价格是房地产销售上面临的难点。

　　A、旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映好，在很短时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。一般价格策略采取低开高走的策略。低开高走策略并不是简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场销售价格，既有价格升值的概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将开发商和消费者之间有效供给结合起来。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下，可以在较长时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，再最短时间内将所有的商品房全部售完。

　　B、滞销状态下的价格调整。滞销主要是指商品房推出后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地减低售价，在分析滞销原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一写折扣、或赠送车位或其他方式（如优惠赠品等）。总之要给予客户其他方式的补偿，增加“人气”以托大自己的客户群。

　　C、差别定价法的运用与调整

　　差别定价法实行的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异、对板楼来讲也不存在朝差异，因此在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考虑影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因此可能将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对的，将另外一些单元或户型的售价适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别和市场反映不符，就应对其加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价旺销的原因，一旦发现最旺销部分，差别定价后反映不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大差别定价，赚取这部分额外利润。在商品房推出后滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调解器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。差别定价一般可执行“一房一价，好房好价、特房特价”的方法。一个楼盘每套房子各有不同的状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，他们的差价应当合理分析每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野等情况，采用加权点数法而确定不同的定价。朝向差价：东南座向较贵、西南座向较便宜。楼层差价（高层）一、二、三较便宜，四至七层及顶层可适当提价，而八层以上较贵。视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等特点的产品，即所谓的“特品房”以廉价的姿态出现来引导消费者购买。

　　但是目前库尔勒房地产市场存在着一系列的问题，比如说：所谓的特价房根本就不存在，仅仅是广告中的“噱头”，一旦客户到现场准备以特价购买时，却被告知，特价房已经销售完，最终消费者都无法以其广告中的特价实施购房行为。另外就是个别项目的售价起步价定得过高，未能引起市场的认可，同时有哗众取宠的嫌疑，比如说某项目开发公司的老总固执的认为他所建设的房子才是最好的，要买出高价来，此时从消费者的心理分析来说，在没有看到切实的产品时首先抱有怀疑的态度，对产品最终的呈现状态表示怀疑，而开发公司的老总在定价时会出现一拍脑袋，想当然地认为产品应该买出多少钱，最终出现产品的滞销问题。在出现滞销的情况下，为了尽快筹集建设资金，又盲目的降价，完全缺失了对市场反馈信息的把控，最后出现降价措施成为搬起石头砸自己的脚的尴尬局面。同时另一个项目的营销代理商，在对商品房的定价中一直执行不涨价不降价的策略，在销售情况较好的情况下，不能及时地涨价以调控销售的节奏，最后出现滞销，其原因就在于对市场中消费者心理的把控不到位，购房者在新区购房，其中很多大的一个原因是客户需要该项目能够为他带来一定的投资收益，而客户所期望的并未出现，因此出现了滞销，因此如此的定价策略严重影响了三方的利益：开发商、客户、营销代理商。

　　综上所述，房地产的营销定价策略是一把双刃剑，需谨慎使用，做到切合市场、准确无误的把握市场的脉搏是至关重要的。

篇3：房地产营销常用媒体销售工具

　　房地产营销常用的媒体及销售工具

　　房地产营销离不开广告及销售道具。但是需十分清楚这些广告的类型及特点，利用方式及优缺点有那些，才能有的放矢，对症下药，做出效果。以下对房地产营销常用的２０余种媒体及销售工具予以介绍。

　　1、报纸（NP）：报纸是房地产广告适用最广泛的媒体。利用报纸作房地产商品广告，内容可以比较多，包括房地产外观立体图、房地产外观的照片、房地产内部结构布局平面图、房地产地理位置图、房地产有关特征的文字描素和说明等。利用报纸作房地产企业广告，其内容一般比较简单，有时房地产企业推销自己的时候也会在广告中放几张已成功开发的项目照片，来炫耀自己的水平和业绩。

　　2、广播（RD）：广播也是房地产广告使用比较广泛的媒体。利用广播作房地产广告内容一般较简单，广播房地产商品一般多为启示性广告，其任务仅仅是告诉潜在投资者某一待销的房地产，并不作详细介绍。广播房地产商品广告通常是房地产商品广告的一种补充形式。利用广播作房地产企业广告是适宜的，因为企业广告可以不做描述，口号式的宣传即可增加企业的知名度。

　　３、电视（CF）：用电视作房地产广告形式可以多种多样，首先可以用摄像技术真实的再现房地产商品的外型、内容、结构、各种房间的装修，以至房地产的周围环境，给人以真实感；其次画面上可以出现房地产商品的地理位置图和房地产结构平面图，并有解说人介绍；第三，可以表演各种以房地产为中心和基本背景的生活小品，这有助于引起观众的联想；其四，电视也可以播放带启示的房地产广告，仅仅用简单的文字说明一下待出售（出租）的房地产；其五，简单介绍一下房地产开发商或经纪人，目的仅仅在于向观众传达一个简单的信息；第六，房地产商还可以通过对各种社会公益活动和电视剧拍摄的赞助，在电视新闻和电视剧的片头或片尾注上企业赞助字样而作企业广告。目前，国内房地产的电视广告很少，主要是因为目前的房地产商品以预售为主，无法发挥电视真实展现商品的作用。

　　４、夹报（DM）：即全页海报广告夹在报纸中被一起发行出去。夹报广告与报纸广告的内容完全一样，如可以登房地产外形图、相片、说明书等。利用夹报做房地产广告应尽量做大版广告或若干房地产广告和在一起的专业广告，这样可以使读者打开报纸便看到，提高他们的注意率。

　　５、海报（DM）：又称张贴广告。房地产海报广告包括的内容较多，由于通常是一张海报推广一项房地产，因而海报可以同时印有房地产的全貌照片、结构图、地理位置图、文字说名等。海报广告是房地产推广所用的一种次要广告形式，其主要作用是在一定时期内造成一种声势，烘托一种气氛。

　　６、说明书：说明书不一定都是广告，附在商品包装内，仅仅说明商品的安装、使用方法的说明书不是广告，只有那些向外散发，以说服客户购买为目的的说明书才是广告。说明书广告的最显著特点是内容详细、信息丰富。说明书广告是房地产广告的主要形式，因为房地产购买属投资行为，投资者在决策时需要占有比较详尽的资料，说明书广告供投资者做决策分析，研究参考。

　　７、直接邮寄广告：直接邮寄是对广告的散发方式而言的，被邮寄的可能是海报、说明书、或类似的印刷品。直接邮寄广告也是房地产促销活动常有的形式。

　　８、路牌广告（POP）：路牌是房地产普遍采用的一种广告媒体形式，房地产开发建筑工地通常都会竖立起正在开发项目的路牌广告，房地产路牌也可以竖立在一些主要路口上。

　　９、车厢广告：车厢广告是房地产普遍采用的一种广告媒体形式，多为将房地产商品的外观效果图，附至车身上，以此扩大知名度。

　　１０、SP：SP活动是房地产较场用的一种广告形式，可以是大型的演出活动。房地产开发商利用这种机会做赞助或冠名，以此来推销自己及房地产商品。也可以是自行举办的抽奖文艺活动，不但可以吸引大批客户促进销售，亦可吸引人潮制造话题。

　　１１、罗马旗：罗马旗为销售中心内外，或沿街飘挂的宣传旗帜。其上可印有外观效果图及代表性的标志或字样，罗马旗多挂于销售中心的街路边，不但有宣传作用，也可用于引导客户至售楼处。

　　１２、小赠品：销售中心现场多准备一些小礼品，如纸杯、纸袋、圆珠笔、笔记本、台历等。每逢大型活动时，会加做一些宣传效果长久一些的，如：T恤衫、纸扇、雨伞，上面印有房地产商标图案及字样，不但可以作为礼品拉进彼此的感情，在使用上让人加深记忆，增加对产品的认识。

　　１３、杂志广告：房地产广告中，杂志广告的内容与报纸广告的内容相类似。

　　１４、网络广告：利用网络做房地产商品广告，其内容可以很多样化。可以作为网页形式，内容详实，信息丰富，图文并茂，以激发客户潜在购买欲望为目的。网络广告目前已成为房地产营销一种有效地广告形式。

　　１５、展示会：在大型的展会中设展示台，展示台的设计可于房地产商品的风格一致，附以外观立面效果图等大量图片信息，及现场销售人员的介绍，展示会上还可以派发一些小礼品，可扩大知名度，挖掘潜在客源。

　　１６、接待中心：接待中心是一种综合性的房地产广告媒体。首先，接待中心配有房地产商品的各种详细图表及说明，并由专职人员进行讲解。其次，接待中心通常放置房地产商品的模型，供来访者参观。其三，接待中心也是一种散发说明书广告的理想场所。最后，接待中心可以有专人详细回答来访者提出的各种问题，消除他们的疑问。

　　１７、样品房：样品房与被陈列在橱窗里的自行车、照相机、电视机等样品商品同样性质，所不同的是由于房地产商品自身的特殊性，样品房本身是一个容器，而不像其他商品那样被放置在特定的容器内。样品房的设立方法可以有多种，比如在建筑完工推销期间选择其中一个各方面条件比较标准化的单位作为样品房，对外开放，供有意购买者参观等。样品房具有其他任何房地产广告媒体所不能代替的地位，样品房最大的特点就是真实性，样品房的布置应产生强大的吸引力，吸引潜在投资者做出投资快速的决策。

　　１８、透视图：将各案外观立面以美化写意方式不同角度表达，而广泛用于平面媒体或销售现场上者，称为透视图。

　　１９、模型：模型就是依照某一实物的形状和结构按比例缩小（或放大）的仿制品。房地产模型一般是房地产的总体模型，通常包括周围的绿化与附属设施，房地产建筑模型则包括道路的连接，给观看人提供俯瞰房地产全景的机会，同时，精美的房地产模型广告是有诱惑力的，但是房地产模型广告仅仅反映了房地产的外形，给人提供的信息是有限的，因此，模型广告只能用于面上的宣传，只能作为一种补充广告。

　　２０、销海：即销售海报，销售海报是商品现场销售的必备品，内容包括房地产商品的全貌、结构户型图，及文字说明，主要突出其商品的特点，内容丰富，供购房者做决策分析，研究参考。

　　２１、家具配置图：根据户型对其进行家具装饰的配置，以供购房者参考。更主要的目的，是让其身临其境感受成屋时的样子，帮助成交。

　　２２、交通动线图：

交通动线图是对房地产商品附近的街路布线、公交车线路、及附近各生活机能的综合平面图，客户可以通过它了解房地产整个区域的环境情况及交通的方便性。

　　２３、都市计划图：都市计划图主要反映的是房地产商品周边的环境在近段时间内将要发生的改变，可让客户了解到这块地段将会带来的升值潜力。

　　２４、灯箱：灯箱广告在房地产广告中只作为一种补充广告，多用于售楼处内部，利用对人视觉上的冲击力，来完成加深客户对产品印象的作用。

　　２５、公交车体广告：对新盘开售比较有效的一种广告形式，将房产广告制作在公交车体上，成为一种流动的户外广告。

　　２６、户外广告：房地产广告的一种主要形式。选择市交通要道的十字路口、车站、广场等人群易于集中看到的墙体做地产商品广告，具有强制、大气、冲击力强、视觉效果好等特点。

　　此外，还可结合房地产企业自身的企业文化和营销实际，综合利用多种喜闻乐见的广告形式，只要符合两点，一是能为消费者提供深刻的印象，二是便于为消费者传播有效的利益点即可，形式不拘，有效即可。

篇4：操作房地产住宅项目营销策划全案(1)

　　如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（1）

　　作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容。这就要根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成，明确自己操盘的产品在市场上是什么?怎样做的？为什么这样做?与同类产品的差异化特色是什么？等等,这是形成一个房地产住宅项目的营销策划全案的前提基础。

　　建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： 1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划。

　　第一部分：项目投资（代理）可行性研究

　　项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对目前的经济环境、当地房地产市场的供求状况、当地同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。

　　项目投资（代理）可行性研究具体内容如下

　　一、项目用地周边环境分析

　　1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。

　　2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。

　　3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。

　　4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响 。

　　二、区域市场现状及其趋势

　　1．宏观经济运行情况

　　2．当地房地产市场概况及政府相关的政策法规

　　3．当地房地产市场总体供求现状

　　4．当地商品住宅市场板块的化分及其差异

　　5．当地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

　　6．当地商品住宅客户构成及购买实态分析

　　三、土地SWOT分析

　　1．项目地块的优势

　　2．项目地块的劣势

　　3．项目地块的机会点

　　4．项目地块的威胁及困难点

　　四、项目市场地位

　　1．类比竞争楼盘调研

　　2．项目定位：

　　a市场定位（区域定位、主力客户群定位）

　　b功能定位

　　c建筑风格定位

　　五、项目类比可实现价值分析

　　a选择可类比项目

　　b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重

　　c分析可类比项目价值实现的要素的对比值

　　d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

　　e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

　　1，类比土地价值决定因素

　　a类比土地价值：地段资源差异

　　※市政交通及直入交通的便利性的差异

　　※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异

　　※周边市政配套便利性的差异

　　b项目可提升价值判断

　　※建筑风格和立面的设计、材质

　　※单体户型设计

　　※建筑空间布局和环艺设计

　　※小区配套和物业管理

　　※形象包装和营销策划

　　※发展商品牌和实力

　　c价值实现的经济因素

　　※经济因素

　　※政策因素

　　2，项目可实现价值分析

　　·类比楼盘分析与评价

　　·项目价值类比分析

　　a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算

　　六、项目定价模拟

　　1．均价的确定

　　2．项目中具体单位的定价模拟

　　七、项目投入产出分析

　　1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标

　　2．项目受期成本模拟

　　3．项目收益部分模拟

　　·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表

　　·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表

　　·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响

　　八、投资风险分析及其规避方式提示

　　1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性

　　a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功

　　2．资金运用的风险性

　　·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

　　·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

　　3．经济政策风险

　　·国际国内宏观经济形势的变化

　　·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设

　　九、开发节奏建议

　　1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求

　　2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论

　　第二部分项目规划设计策划

　　通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

　　项目规划设计策划的具体内容

　　一、总体规划

　　1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况

　　2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数

　　3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明

　　4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置

　　5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计

　　6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b

营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计

　　7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路

　　8．分组团开发强度

　　二、建筑风格定位、色彩计划

　　1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划

　　2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示

　　三、主力户型选择

　　1．当地同类楼盘户型比较

　　2．业态分析及项目户型配置比例

　　3．主力户型设计提示

　　4．商业物业户型设计提示

　　四、室内空间布局装修概念提示

　　1．室内空间布局提示

　　2．公共空间主题

　　3．选择庭院景观提示

　　五、环境规划及艺术风格提示

　　1.周边环境调查和分析

　　2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造

　　3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

　　4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计

　　六、公共家具概念设计提示

　　1．周边同类楼盘公共家具摆设

　　·营销中心大堂

　　·管理办公室

　　2．公共家具概念设计提示

　　七、公共装饰材料选择指导

　　1．周边同类楼盘公共装饰材料比较

　　2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思

　　3．营销示范单位装修概念设计

　　4．住宅装修标准提示

　　八、灯光设计及背景音乐指导

　　1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计

　　2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置

　　九、小区未来生活方式的指导

　　1．建筑规划组团评价

　　2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计。

篇5：操作房地产住宅项目营销策划全案(2)

　　如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（2）

　　建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分：1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划

　　第三部分项目质量工期策划

　　近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是开发商必须树立的策划观念。

　　质量工期策划的具体内容

　　一、建筑材料选用提示

　　1．当地市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

　　2．新型建筑装饰材料提示

　　3．建筑材料选用提示

　　二、施工工艺流程指引

　　1．工程施工规范手册

　　2．施工工艺特殊流程提示

　　三、质量控制

　　1．项目工程招标投标内容提示

　　2．文明施工质量管理内容提示

　　四、工期控制

　　1．开发进度提示

　　2．施工组织与管理

　　五、造价控制

　　1．建筑成本预算提示

　　2．建筑流动资金安排提示

　　六、安全管理

　　1．项目现场管理方案

　　2．安全施工条例

　　第四部分项目形象策划

　　项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。

　　项目形象策划的具体内容

　　一、项目视觉识别部分系统核心部分

　　1．名称·项目名·道路名·建筑名·组团名

　　2．标志

　　3．标准色

　　4．标准字体

　　二、延展及运用部分

　　1．工地环境包装视觉·建筑物主体·工地围墙·主路网及参观路线·环境绿化

　　2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计·营销中心形象墙设计·台面标牌·展板设计·营销中心导视牌·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌

　　3．公司及物业管理系统包装设计

　　第五部分项目营销推广策划

　　对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

　　项目营销推广策划的具体内容

　　一、区域市场实态分析

　　1．当地房地产市场总体供求现状

　　2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况·市场定位·售楼价格·销售政策措施·广告推广手法·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动·其他特殊卖点和销售手段

　　3．结论

　　二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

　　1．项目主要卖点荟萃

　　2．项目强势、弱势分析与对策

　　三．目标客户群定位分析

　　1．当地居住人口总量、移民人口及地块分布情况

　　2．当地经济发展状况和到访人口情况

　　3．市场客户情况分析·家庭成员结构·家庭收入情况·住房要求、生活习惯

　　4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分b目标客户特征描述c目标客户资料

　　四、价格定位及策略

　　1.项目销售目标

　　2．项目利润目标

　　3．可类比项目市场价格

　　4．价格策略5．价格分期策略

　　五、入市时机规划

　　1．宏观经济运行状况分析

　　2．当地房地产相关法规和市场情况简明分析

　　3．入市时机的确定及安排

　　六、广告策略

　　1．广告总体策略及广告的阶段性划分·广告总体策略·广告的阶段性划分

　　2．广告主题

　　3．广告创意表现

　　4．广告效果监控、评估及修正

　　5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页·认购书·正式合同·交房标准·物业管理内容·物业管理公约

　　七、媒介策略

　　1．媒体总策略及媒体选择

　　2．媒体总策略

　　3．媒体选择

　　4．媒体创新使用

　　5．软性新闻主题

　　6．媒介组合

　　7．投放频率及规模

　　8．费用估算

　　八、推广费用计划

　　1．现场包装

　　2．印刷品

　　3．媒介投放

　　4．公关活动

　　九、公关活动策划及现场包装

　　十、营销推广效果的监控、评估及修正

　　1．效果测评形式·进行性测评·结论性测评

　　2．实施效果测评的主要指标·销售收入·企业利润·市场占有率·品牌形象和企业形象实施阶段

　　第六部分项目销售管理与执行

　　在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。

　　项目销售管理具体内容

　　一、销售周期划分即控制

　　1．销售策略·营销思想：全面策划·销售网络·销售区域：紧扣目标市场和目标客户·销售时段·政策促销·销售活动·销售承诺

　　2．销售过程模拟·销售实施·销售合同执行监控

　　二、各销售阶段营销推广执行方案实施

　　三、各销售阶段广告创意设计及发布实施

　　四、售前资料准备

　　1、批文及销售资料·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本

　　2、人员组建·销售辅导

　　3、制定销售工作进度总表

　　4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表·销售收入预算表

　　5、销售费用预算表·总费用预算·分项开支·边际费用

　　6、财务策略·信贷·付款方式·按揭·合伙股东

　　7、商业合作关系·双方关系·三方关系·多方关系

　　8、工作协调配合·甲方主要负责人·直接合作人·财务部·工程

　　部·物业管理公司

　　五、销售培训

　　1．销售部人员培训

　　·详细介绍公司情况

　　·物业详情

　　a项目规

模、定位、设施、买卖条件

　　b物业周边环境、公共设施、交通条件

　　c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

　　d项目特点

　　※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

　　※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

　　※项目的优劣分析

　　※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标

　　e竞争对手优劣分析及对策

　　·业务基础培训课程

　　a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

　　b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解

　　※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图

　　※计算户型面积

　　c心理学基础

　　d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

　　e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场

　　2．销售手册·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本·客户资料表

　　3．客户管理系统

　　4．销售作业指导书·职业素养准则·销售基本知识与技巧·项目概况·销售部管理架构

　　六、销售组织与日常管理

　　1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施

　　2．工作流程·销售工作的内容·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）

　　3．规章制度概念指示

　　第七部分项目客服策划

　　目前的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，市场向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，物业管理密将成为开发商开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。

　　项目客服服务的具体内容

　　一、项目销售过程所需物业管理资料

　　1．楼宇质量保证书

　　2．楼宇实用说明书

　　3．业主公约

　　4．用户手册

　　5．楼宇交收流程

　　6．入伙通知书

　　7．入伙手续书

　　8．收楼书

　　9．承诺书

　　10．业主/用户联系表

　　11．遗漏工程实用钥匙授权书

　　12．遗漏工程和水电表底数记录表

　　13．装修手册和装修申请表

　　二、物业管理内容策划

　　引进专业物业管理公司，在项目前期介入，为提升项目品质，增加项目附加值。