超大型建筑集群项目形象期推广要点

　　超大型建筑集群项目形象期推广要点

　　1、设置悬念，开展话题营销

　　新春之旅：发现你所不知道的市中心地产“蓝筹股”

　　表现形式：报纸软文，厦门主要报纸全覆盖，重复1-2次

　　内容：抛出话题“市中心有没有你所不知道的地产‘蓝筹股'？”，利用“你所不知道”来引起市民的兴趣，从而引发大众对地块的关注，通过高地价向社会传递：高档次、规模大的尊贵地段，炒热地块。并设置悬念，利用高“地价”来引发市民对房价的猜测。

　　2、项目现场包装

　　包括围墙、引导系统、室内布置、工地包装

　　3、概念推广

　　项目整体概念：市中心45万㎡动力型都市综合体

　　推广方式：海报、楼书、围墙、报纸硬广软文、户外广告、自办杂志（报纸）、网络、3D动漫等

　　4、公共活动：虚拟形象代言人评选活动

　　本项目体量巨大、档次高、商业商务持续运营，需要有强有力的形象代言人。在北京、上海等地房地产项目已经出现了不少虚拟形象代言人活动，在厦门房地产行业还是新鲜事物，我们首次运用能激发市场热情，迅速扩大影响力。

　　5、变“坐销”为“行销”

　　传统的房地产营销是在家坐等客户上门，随着厦门房地产市场竞争的加剧，必须突破思维，走出售楼处，广泛动员开发商、代理商、营销团队的客户资源进行深入挖掘

　　6、立体户外看板广告

　　如今广告、信息铺天盖地，大众普遍对广告存在视觉疲劳甚至排斥，制作新颖的户外看板显得十分必要。在厦门街头，所有的广告看板都是平面的，我们可以设计与众不同的户外看板：立体化，即把项目的整个模型粘贴在看板上，再配以写真。

　　7、自办杂志（报纸）

　　建议以开发商名义，自办一份杂志，暂定名为《前沿地产》或者《港务地产》，内容多样，不仅可以详细介绍本项目，还可刊登居家生活、装修装饰、前沿地产动态，更可以刊登人生感悟、散文小品。将自办杂志定期邮寄主要客户，摆放在酒店、机场等地。

　　8、展会推广

　　利用展会人群集中的特点，选择参加与本项目客户群接近的展会。

　　9、定向推广

　　本项目的高档次决定了客户的高端化，我们要牢牢锁定高端客户，开展针对性强的定向推广，推广方式主要有：

　　1）商务信函直接邮寄。通过邮政局的客户数据库，有选择的寄发商务信函，直达目标客户，这种推广形象，针对性强，成本小www.pmceo.com，广告浪费少。

　　2）与汽车俱乐部、高档商品经销商合作。

　　3）楼宇广告

　　针对楼宇广告客户群集中、高档的特点，适当投放

　　4）产品解析会

　　在开盘前一周，召集积累的准客户，由规划设计专家深刻剖析项目，坚定客户的购买信心。

　　10、开盘推广

　　围绕开盘这一大事件，高密度、多层次、多媒介的向社会广泛告之开盘信息、开盘产品、项目卖点。（操作方法另外提供详细报告）

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篇2：小户型概念推广形象包装

　　小户型概念推广及形象包装

　　1、小户型物业营销特点

　　1) 小户型营销更加注重概念的运用和形象的塑造

　　相对于其他物业类型而言，小户型更加注重形象的塑造，这主要是由于小户型的物业特点决定的，小户型物业面对的客户群目前主要是年轻人，这类人群思想观念先进，易于接受新概念、新思想、同时也喜欢新事物的冲击。

　　因而，小户型物业的营销显得十分夺目，经常让人有耳目一新的感觉，新概念、新形象层出不穷。这些从案名、推广主题、形象包装等都可见一斑。苹果园、柠檬印象;钰龙园、炫特区、易构空间、苹果社区、蜂鸟社区、非常男女等案名都能让人感觉到一种强烈的冲击感。

　　从包装来看，炫目的色彩、大量时尚元素的运用极大的丰富了人们的视线，给人们带来了视觉享受，使客户在不知不觉中就陷入了美丽的"陷阱"之中。

　　2) 小户型营销的手法更加多元化，也更易创新

　　概念演绎：小户型大多会演绎某个概念作为形象的支撑和社会的关注点

　　主题活动：组织网络文学征集大赛

　　支付方式：零首付等

　　名人走秀 ：崔永元实话实说皇庭世纪的开盘、中国女排东方都会的走秀。等等。

　　3) 小户型营销更加注重文化营销

　　营销打出"文化牌"，当地段和价格不再成为楼市竞争的惟一因素的时候，文化营销的塑造成为一道亮丽风景。如果说在整体的市场容量和市场影响力上小户型还没有成为楼市的主流，那么在营销上，小户型的营销却是当之无愧的最为引人注目的现象之一。相对一些大户型项目客户组成复杂，小户型的目标客户集中明确，基本上是22至35岁之间的年轻白领，志趣相近，积极向上。而现代的流行文化，基本上是一种属于年轻人的文化。

　　这种特点使得小户型项目在营销过程中，可以更好的利用文化的力量来抓住目标客户。因而更多的利用文化营销的力量，包括各种晚会、时尚表演在小户型社区具有广泛的群众基础。

　　2、小户型营销推广概念解析

　　小户型尤其注重概念推广，制造市场热点、树立市场形象，提升物业价值，吸引市场注意力。

　　1) 小户型推广概念

　　概念 基本特征 代表楼盘

　　Studio 小空间个性化办公、居住 财富广场B栋、欧陆经典

　　SOHO Smalloffice&Home office的缩写，居住办公 建外SOHO

　　Loft LOFT英语的意思是指工厂或仓库的楼层没有内墙隔断的开放式平面布置的住宅 嘉铭桐城、金谷1号

　　Solo 精准居住空间、原本的意思是指独奏、单独、单飞。在这里，它指的是超小的户型，主要的定义要素是：每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分，整体浴室，开敞式环保节能型整体厨房 绿景苑SOLO、金茂、金茂礼都

　　Montage 以小户型面积标准为基本设计单元，可按积木式自由组合（即α-room ） 空间;蒙太奇

　　MORE Mobile Office Residential Edifice的缩写，就是移动、办公、居住 。

　　Condo 功能延展；国际condo标准的阳光生活；轻松、自由、浪漫，邻里互助；最大限度的分享和参与 丽阳天下

　　2) 小户型推广概念案例

　　STUDIO --财富广场-B

　　STUDIO概念：在英文中的意思是工作室，在国内属比较新的产品类型，在国际上也没有形成定论。概念要素包括：针对中小型服务企业-- "发展中企业"；相对于写字楼面积更小；对地段要求较高、交通方便、周边配套设施齐全；灵活小巧的空间设计；共享一流资源，包括共享律师、共享会计师、共享秘书、专业全程代办公司注册；商住两用等。

　　消费群体：STUDIO的消费群体，是所谓的"发展中公司"，这些公司一般的规模在10 人以下，尚未形成强大的经济支柱，又迫切需要发展并注重形象。此类公司一般为服务性行业，靠"脑力"经营。比如创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、漫画、音乐、软件开发、设计(包括网页设计)等新兴行业。

　　典型案例：财富广场B栋。财富广场根据后工业时代无限事业空间（OPEN HOUSE）项目形象定位，项目在推广中的主题演变为"整体：国际商务窗口 深圳财富门户；B栋：国际STUDIO。"推广策略是先期以高档商务整体形象面市，统一形象，整体推广；后续根据A,B栋的实际市场表现，调整B栋形象为国际STUDIO，使B栋形象更加鲜明，营造形象差异，以加速B栋销售。A栋面向成熟期公司（大中型办公），注重办公形象与空间的使用效率；B栋面向知识型公司（小型办公），关注空间分隔与开放办公的均衡性。最终市场表现/客户认同是：深圳商务销售冠军、深圳最佳地铁物业、提升企业形象，一步到位的选择。

　　SOHO --建外SOHO

　　SOHO（家庭办公）：一词起源于80年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里风情独特，有纽约最另类、最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑中引用了SOHO这个词，即是"Small Office Home Office"的缩写，意为小型的、家庭的办公室。

　　典型个案：建外SOHO，位于长安街上，国贸中心正对面，是北京的商业心脏。 建外SOHO总占地面积为12.28公顷（东西长约760米），总建筑面积约为70万平米，地下建筑面积为19万平米，地上建筑面积约51万平米，由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公房及大量裙房组成，配套设施包括幼儿园和会所。

　　LOFT --嘉铭桐城和金谷1号

　　LOFT概念：英语的意思是指工厂或仓库的楼层，现指没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅。LOFT发源于六七十年代美国纽约的建筑，逐渐演化成为一种时尚的居住与生活方式。它的定义要素，主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。

　　消费群体：LOFT是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。作为功能上的考虑，一些比较需要空间高度的，比如电视台演播厅、公司产品展示厅等；作为个性上的考虑，许多年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体，甚至包括一些IT企业。

　　典型个案： 嘉铭桐城位于亚运村北苑路以东，地处新圈定的"奥运村"址的门户之上，北面是将由大陆和港台三方共同兴建、紧邻中心市区的多功能高尔夫球场；嘉铭桐城的半围合式建筑是国际知名设计公司---加拿大B+H国际建筑事务所大师之作。300米长的天然梧桐大道，社区最集中、最富有艺术气息的文化休闲走廊，此刻

、即使不在法国你也能感受得到晨昏浪漫的梧桐之约，其实在嘉铭。桐城无论是林阴大道、还是会所概念下的文化体育设施或个性十足的ＬＯＦＴ咖啡屋……都是深藏在嘉铭。

　　SOLO --时代SOLO

　　概念：原本的意思是指独奏、单独、单飞。在这里，它指的是超小的户型，主要的定义要素是：每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分，整体浴室，开敞式环保节能型整体厨房；公共空间也SOLO化，即24小时便利店、24小时自助型洗衣店、24小时自助式健身房等。

　　消费群体：SOLO的消费群体是年轻人，他们或是外地人，或是本地想独立的年轻人。共同点是：大学毕业不久，积蓄有限，但是收入稳定，渴望独立生活，通常有两次置业的心理准备。

　　典型个案："时代SOLO"地处崇外大街新世界商场西侧，为崇文门新世界商圈的核心区域。以新世界百货，新世界万怡酒店、正仁大厦等为核心，大康大厦、廖氏文德大厦、金纶大厦及众多写字楼，各种餐饮娱乐设施组成了成熟完善、商务气氛浓厚的新世界商圈。"时代SOLO"位于崇外大街与即将通车的祈年殿大街之间，得两路之便利，同时也肩负着沟通两个商圈的责任。周边：商圈核心区商务气氛浓厚，周边被*广场、前门、天坛、明城墙遗址公园等所包围，堪称最具北京特色的商务区。主力户型在30-50平方米(建筑面积)，以京城写字楼前所未有的面积出售。可以以销售户型为基础自由组合，可大可小，可进可退。配合精准办公室所推出的"精英商务"办公服务模式，将公司日常事务性工作全部剥离出来，连同财务、法律等服务由"精英商务"办公体系一并向您提供，使您从消耗性固定资产投入、低频使用空间，行政人员聘用等繁杂的事务中脱离出来。

　　蒙太奇(montage) --空间蒙太奇

　　蒙太奇(montage)属设计原理。最突出的特点是以小户型面积标准为基本设计单元，可按积木式自由组合成各种中、大户型，甚至是1000平方米以上的超级户型。其楼内无承重墙，空间过渡没有任何明梁、暗梁。大空间平面（free plan）模式，所有蒙太奇的户型都是"活"的，客户在购买时就可以按需订做…。通俗地讲，如果你对户内的格局不满或更进一步，想实现户与户之间的合并，不管你对空间有什么想法，马上会被告知，在蒙太奇的积木式自由组合户型中都能够得到实现。所有蒙太奇的户型都是"活"的，客户在购买时就可以按需订做。

　　典型个案："空间蒙太奇"是现代住宅结构技术的革命；大跨度预应力楼板技术的使用；使楼内的墙均可拆移，没有任何明梁和暗梁；可以象搭积木一样自由组合各种形态的户型；二户并一户、三户改二户、半层做一户；甚至能组合出京城最大的1000平方米户型--一层做一户；也可以分割出京城最小的户型50余平方米。

　　Condo--丽阳天下

　　Condo概念：condo缘起（in America）:60年代以后发展起来的一种新兴物业形式，首先在美国立法建造；"任何集合式的社区，大家共有公共的部分而形成condo"；" Condo为了使生活更为简易、方便，除了一般性的休闲设施外，更有加入餐厅、购物中心、娱乐设备等，有些更提供退休老人照护服务，使住入Condo的住户，更能自给自足"。

　　事实上，按照原有的 condo定义，目前我们居住的小区都是condo。时至今日，在美国condo已发展为一种高级商务公寓，主要用于投资，相当于目前深圳的酒店式公寓。Condo在发展变迁的过程中在物业的形式上有了很大的改变，但并没有改变它所倡导的精神。

　　典型个案：丽阳天下地处深圳市滨河路新洲立交东南角，阳光四季花园正南，紧邻新洲路和石厦中学。项目占地6731平米，总建筑面积61776平米，由2栋32层塔楼组成，其中1-2层为4500平米的商业裙楼，3楼架空，4楼以上为住宅。项目毗邻中心区，地理位置一流；周边配套成熟，交通便利，居家生活相当方便。