房地产企业4种解筹方式优劣势

　　房地产企业4种解筹方式的优劣势

　　房地产企业主要采取直接开盘解筹、卡序解筹、排队解筹、抽签摇号解筹四种解筹方式。地产人应清楚掌握每种方式的优劣势，以灵活选择。

　　解筹是一种与认筹相对应的销售活动，是建立在认筹活动基础上的一种相对应的预售行为。即当开发商或代理商在所开发或代理的房地产项目即将达到预售条件时，对于认筹者购房行为的确认。其实质是商品房销售的第一阶段，其表现形式为签订认购协议。此时，购房者的房号、面积、价格等所有因素已经全面确定。

　　一、直接开盘解筹

　　直接开盘解筹是最原始的解筹方式，出现在房地产发展的初期，属于行业发展不成熟时的自然产物，且只适用于买方市场的年代。在卖方市场的年代，产品供不应求，直接开盘容易造成混乱，不利于开发商对现场的把控。

　　优势：操作简单，一次性通知客户到场，可营造销售火爆场面。

　　劣势：

　　1．难以了解客户真实需求，不利于后期制定销售策略、推广计划、合理定价；

　　2．客户自行排队购房，效率相对较低，且容易出现混乱；

　　3．现场难以形成一对一的销售模式，过程中容易损失一部分诚意客户；

　　4．在排队购房过程中，排队靠后的客户容易产生“是否能买得到”的心理疑虑，从而选择放弃购买；

　　成功案例：成都花样年?别样城

　　二、卡序解筹

　　按照认购VIP卡的先后顺序解筹。

　　优势：

　　先认先选，促使客户提早认卡，解筹日不需提早排队。在正式解筹前安排预选房，解筹当天准时按照选房时间到场即可，有利于提高解筹率。

　　劣势：

　　1．开始认筹时，许多客户会提前一天甚至几天开始排队，现场组织工作难度较大，稍有不慎极易造成混乱；

　　2．一部分“客户”为谋私利雇人排队甚至炒号会引发客户不满；

　　3．到了认筹后期，VIP卡比较难卖，可能损失部分意向客户；

　　4．预选房阶段容易流失部分客户；

　　5．解筹日客户到场时间难以掌控，不利于营造火爆场面。

　　成功案例：郑州金成国际广场3期

　　三、排队解筹

　　排队解筹就是按解筹当日现场排队顺序先后解筹。排队解筹使用频率高，风险小，是开发商使用最常规的做法，但不够人性化，且不利于最大程度储备客户。

　　优势：

　　1．如果是备受客户追捧的项目，这种方式相对较为公平；

　　2．在解筹前排号，利于将开盘期的组织压力提前，形成项目未售即抢购局面。同时可深入了解客户情况，为后期制定销售策略、合理定价提供参考依据；

　　3．开盘现场销售组织方便，开发商按时间段分批次通知客户，可避免客户因等待选房产生急躁情绪，相对人性化；

　　4．按照选房顺序号选房，有利于对客户进行销售引导，可避免“多客选一房”现象，降低浪费客户资源的几率。

　　劣势：

　　1．客户集中认卡时段无法确定，难以调动客户认卡热情；

　　2．与卡序解筹相反，解筹时许多客户会提前一天甚至几天开始排队，不够人性化，并且现场组织工作难度较大，稍有不慎极易造成秩序混乱，从而造成场面失控；

　　3．一些客户花钱雇人排队纷争，而解决这个问题及维持秩序等都要投入大量的人力、物力；

　　4．由于客户有“排号靠后较难买到中意的房子”的心理，容易损失部分诚意客户。

　　成功案例：花样年?花郡、龙湖?晶蓝半岛

　　四、抽签摇号解筹

　　抽签、摇号解筹就是解筹当日现场抽签、摇号来决定选房顺序。

　　优势：

　　1．解筹日不需排队，相对较为人性化；

　　2．分批抽签分批选房，客户机会均等；

　　3．公开摇号，并请公证员进行现场公证，保障摇号的过程和登记过程全都公开透明，利于开发商树立公开、公正的企业形象；

　　4．现场火爆而有序，并可以提高解筹率；

　　5．可以利用一人认多卡、火爆解筹等事件进行造势；

　　6．能最大程度地聚集客户，给客户造成一种购买机会难得的尊荣感，从而促使客户快速下单，降低预选房阶段客户放弃率。

　　劣势：

　　1．前期认筹动力不足；

　　2．解筹占用时间较长，容易导致前期诚意客户因长时间没抽中而放弃购买；

　　3．在购卡过程中，会有部分客户为提高抽中率而购置多张卡，难以准确判断诚意客户数量；

　　4．在解筹过程中未被抽到的选房客户会产生不满情绪，容易情绪失控；

　　5．不便于销售员开盘前对客户进行意向疏导。

　　成功案例：莱蒙?水榭春天、龙湖?三千里一期、万科?金域蓝湾

物业经理人网 www.pMceo.com

篇2：房地产全民营销新玩法

　　20**房地产全民营销的新玩法

　　近日，广州地产界举办了一场由30名地产营销总参加的内部沙龙，主题是探讨移动互联时代下快速拓客的新玩法。营销总们对各类传统营销手段做了探讨，发现其痛处或者困境都是自家常态。他们对全民营销这个途径一致看重，也特别希望明源地产云客的全民营销解决方案能够在华南市场全面发力。

　　一、移动互联时代，传统营销手段已经力不从心

　　传统的营销手段要么大炮打蚊子，要么被别用烂了，要么是太烧钱，还有些手段隐性的风险太高。

　　1、传统纸媒、电视等渠道无效

　　不以成交为目的的打广告就是打劫。深入剖析，无效的原因主要有两点：首先，现在的人看纸媒和电视的时间大幅度缩水，最多就看看新闻和世界杯，这部分的广告也打不起。其次。该类渠道的受众无法精准投放，对房企来说，大部分的费用都属于无效打击。因此现在房企对报纸和电视所持态度是，可以投放广告，但是最多做一次，给个面子，目的是为了预防日后的危机公关，仅此作用。

　　2、圈层活动越来越不靠谱

　　该渠道在前几年还是比较有效，针对珠宝协会、银行、宝马车行、高球会、温州商会等各大协会进行的圈层（如赞助协会论坛、举办旅游活动等），确实获得这些优质客户的大力捧场，协会介绍人也获得了实惠。但这两年限购政策执行得紧，而且投资预期不理想，这部分非刚需优质客户都没啥意向买房，协会负责人也开始转变风向，对此类圈层活动较为谨慎，总之一句话，圈层越来越不靠谱。

　　3、拓展活动有效，但太烧钱，无法常态化

　　现场有几家地产公司既有开发商背景也有代理商背景，而且也做了10多年中介代理，一直在行销方面颇有心得。他们总结，做户外拓展活动，太烧钱，无法常态化。例如该项目针对广州客户，若要在广州市场同步开展拓展活动，造成全城话题，需要同时在七八个区开展活动，一次下来就几百万没了。最关键是钱花下去了，还不能直接见到效果，跟老板很难交代。所以拓展活动虽然相对有效些，但太烧钱，不能常做，建议一年最多搞两到三次即可（选择适当的节日假期）。

　　4、网络电商，既爱又恨

　　部分电商推出的网上购房券，利用自身的流量优势，可直接给开发商带来成交客户（每笔要求开发商让利1万到2万），貌似按效果付费，很不错。可是部分网商要求所有成交客户都可从该网购买购房券，因为房企没有技术手段认定到场客户是否通过网络途径或线下途径而来。这意味着无论是通过网络而来的客户，还是开发商自身而来的客户，都需要让出利润，这就让开发商特别难以接受。因为开发商自身广告投放，花了大量费用吸引而来的客户，还需要再行让利。

　　5、通过中介代理吗，隐形风险增高

　　大部分开发商都脱离不了寻找一两家中介代理合作的模式，代理佣金也从之前的1.5%降低至今年的0.8%，貌似成本降低了。但诸多业内人士爆料，发现隐形风险确实比以往高了。

　　首先，许多中小代理行都是采用加盟合伙人制度，无法有效形成一个区域的同时投放，而且客户资源相对较少，因此开发商在选择代理时大部分选择大代理商，例如广州可供选择的就是合富和世联、中原等。但一旦房源集中在几大行手里，意味着客源也集中在他们手里，中小代理逐渐洗牌关闭，仅剩余几大代理行，未来开发商的议价博弈能力更弱。诸多营销总反馈，今年在与大行谈合作的时候，代理提佣的意图非常明显。

　　其次，搜房网刚发布了与合富辉煌联合的声明，加上此前与世联地产的股份互换，意味着在广州区域，最大的两家线下中介代理行已经和搜房网这个最大的线上代理渠道形成了联手。中介代理方的资源整合能力得到大幅提升，将增加对开发商的博弈筹码。

　　最后，目前提佣的模式，一般是代理佣金直接给到代理行的，再从代理行给到销售员，这个过程中佣金就缩水成十分之一，意味着开发商给出1%的佣金，到销售员手上就是0.1%。现在出现不少开发商直接将佣金提给销售员个人，一则导致其本人积极性提高，二则导致他会发动公司内其他销售员的资源，将竞品楼盘的客户资源转卖。这种由于提佣不平衡带来的客户转卖风险，将给开发商带来“无言的痛”。

　　二、全民营销途径性价比最高，是要抓紧掌握的快速拓客的新玩法

　　明源地产研究院营销专家束剑在现场对明源地产云客平台的全民营销价值点进行了介绍。全民营销的出发点就是信任关系，通过调动每一个节点实现全民营销。这种方式通过移动互联网可以做后台的跟踪，比如传播量与成交量，甚至是它的来源。

　　全民营销的两大目标是促成交和促传播。始终贯穿着一条主线：拓客、判客、结佣。现场与会者认为，这确实解决了地产营销实践中的几个业务难题。

　　1、直接判客，解决飞客难题

　　以前房企不是没推过介绍成交让利的政策，但由于没有监管手段，常被置业顾问利用，通过飞客，成为赚钱武器。某老总以前推过一个项目，据统计，居然有80%的成交客户是置业顾问介绍而来，明显是扯淡。而现在，有了平台工具，该客户是不是有效介绍客户，包括介绍人归属，立马能实现判断，解决了飞客和判断归属的难题。

　　2、暗里介绍，自然配合推进

　　通过这个全民营销平台，能让经纪人很方便的介绍客户资源，最重要的是还可以不让人知道是自己介绍的（这点非常重要）。而且通过对跟进进度的查看，可以适当的在关键环节说上几句有分量的话来促成推进（例如我认识该项目的营销总，可以拿内部折扣等），这种推进显得非常自然，效果也是润物细无声！

　　3、批量导客，获取海量资源。

　　明源地产云客全民营销的功能，可以将注册经纪人手机里的通讯录批量的导入报备。这样可省去别人一个一个录入的麻烦，同时开发商也能获取海量的客户资源。但前提条件是能实现立刻判客，告诉别人哪些不算是有效客户。

　　4、报备申诉，创造新进商机

　　通过报备申诉功能，对报备后反馈无效客户进行申诉。这种功能主要用于开发商在跟进过程中，无法培育出商机或无成交可能。但该经纪人通过自身的朋友关系或其他方式，使其产生了新商机，这样能允许该经纪人带客，并充分利用该客户资源。

　　三、全民营销的目标对象如何选择很关键

　　在场有不少国企开发商表示，通过关联单位的宣传和转介绍，基本不需要广告费用投入，唯一的费用就是让利折扣，效果也很不错。事实上，这就是一种全民营销。选对了全民营销的目标对象才能发挥其在楼盘销售中的关键作用。

　　1、首选中介代理的置业顾问

　　开发商无论做任何动作，最终目的都是需要客户，而且是有购房意向的客户为佳。仔细分析发现，这部分客户资源实际上是集中在中介代理手上。但开发商与中介代理合作，需要重重让利，不如直接从源头入手，也就是掌握了客户资源的代理行置业顾问。试想一下，置业顾问手上掌握了大量的购房客户信息，他完全可以将一些闲置资源进行充分利用，这家不成那家成，自

己坐等收益。对于他来说，是有百利而无一害的。而使用了全民营销武器的开发商，就可以获取到诸多客户资源（还都是有意向的），而且还能按照效果付费，性价比真是高了去！某家房企的营销总，对接下来全民营销推广的广告词都想好了——“寻找金牌经纪人，年薪百万等着您！”

　　2、保险、车行、理财等从业人员很重要

　　这部分从业人员，手上掌握了大量的优质客户资源。虽然比不上中介代理置业顾问提供的来得直接，不能确保都有购房意向，但毕竟都是开发商的目标客户，这部分闲置资源若能善用，也是合则两利的美事。

　　3、老业主能否帮忙推荐，还看房企的服务口碑

　　每个开发商都做着老带新的美梦，但实际上要做到这一点，对品牌的口碑和企业服务质量是有严格要求的。而且这类介绍，一般利益驱动的效果不如前两种，服务是关键和前提。

　　随着信息透明化、渠道代理的挤压下，刚需客户的理性考虑下，以往纯粹靠忽悠的抢劫式营销已经不复存在了，未来的地产营销将回归到商业本质，就是拼产品质量、成本控制（价格水平）、服务口碑。因此只要是想长期做地产项目的房企，都会加重在后期服务上的投入，让老客户确实感受到楼盘质量和后期服务，才可能介绍自己的亲戚朋友来购买。将心比心，我们会冲着5000元佣金，介绍一个自己都不了解的楼盘么？一般都是自己住了觉得好，介绍给亲戚朋友才有说服力，是为对方谋福利。

　　微信在服务上的价值是显而易见的。笔者只是稍微透露了广州万科微信服务的部分功能，已引发诸多兴趣，希望能在下一次专题探讨云服务的应用价值。

　　4、内部员工能否发力取决于企业自身资源

　　几家国企背景的开发商，他们的关联企业众多，而且多半是公务员，再加上周边朋友圈的资源利用，效果极佳。同时也探讨了有多元化业务的房企集团如何利用内部员工和业务上的客户。总之，这类全民营销得看企业资源。

　　总结

　　通过各种营销途径的对比分析可以看到，全民营销确实是当下开发商突围的一个较好渠道。部分营销总当场表示，当我们将全民营销的功能完善好之后，今年下半年，将陆续停掉传统硬广（仅保留部分户外广告），将费用砸到全民营销的推广上去，而且预算高达千万。从客户的反应可看到，，在互联网时代只要将一个功能做到极致，使其为开发商产生价值，我觉得就足矣！“云营销”这个产品，仅仅从“全民营销”和“移动销售”这两个点发力，做到极致，就已经可以达到让客户“尖叫”的效果了！

篇3：房地产销售电话追踪六大绝招

　　房地产销售电话追踪的六大绝招

　　客户分类：意向大的及时追踪；犹豫不决的客户帮他定主意；条件不符的客户，作为储备客源

　　追踪技巧：电话接通装熟人；找理由约来现场；约定时间宜为上午10点下午3点

　　追踪总则：不要激怒客户；永远做引导者

　　电话追踪：是指到过现场、没有购买的客户，或来过电话却没有上门的客户，以及到过现场已购买的客户。

　　一、电话追踪的误区

　　1.自以为客户追踪效果不大（想买自然会来）；

　　2.认为客户追踪，会降低楼盘的档次，给客户造成楼盘滞销；

　　3.反正已经买过房，追踪不追踪无所谓；

　　4.现场繁忙，没有空闲，无限期的拖延。

　　二、电话追踪的作用

　　及时解决客户异议；加深客户对楼盘的印象；加速客户成交的速度；有利于客户渗透客户。

　　三、没有购买的客户追踪技巧

　　第一步：客户分类，根据客户成交的可能性，将其分类为：

　　A类：很有希望；B类：有希望；C类：一般；D类：希望渺茫。

　　根据分类，针对性进行追踪：意向大的客户要及时追踪；犹豫不决的客户帮他定主意；有能力，想买，不急于买的客户找到他对产品的认同点，多聊一些，提高他对产品的认可度；条件不符的客户，作为储备客源，经常联系；客户在话中答应签约时，要补足以前没有做到的东西，不要表露兴奋的情绪。

　　第二步：分析客户当时没有下定的原因：常见有以下几种：

　　1.意见不统一，回家商量一下。“我是××，那天我们谈了很久，不知您现在意见如何？”

　　2.嫌价格高，分析原因。

　　3.户型不满意，请工程部做了适度的修改，请您看一下？

　　4.想要的楼层已卖完。（其它楼层，同等价格）

　　5.对周边配套不满意，小孩子上学不方便的（介绍其它楼盘）生活环境更重要。

　　6.买房想带户口。

　　7.有房子不急，等等再说。（现在买有什么好处）

　　8.销控未做好，导致客户流失。

　　9.两人同时接待一客户，口径不统一，未定。

　　10.想要折扣，找领导的。（不知您房子卖的快，保留不住）

　　11.想比较，比较，再看看的。（考虑是应该的，但可否请问您，您顾虑的是什么？）

　　12.安全问题。（也许小客户问到，不过，我们早就为您考虑好了，保安措施十分紧密，你可以高枕无虑）。

　　第三步：针对原因，事先想好理由和措辞进行追踪

　　1、电话接通时，有秘书小姐挡驾，可有以下几种说词：

　　a)我和赵总是朋友，昨天约好的，请帮我接进去。

　　b)我是**公司的，赵总让我打电话给他，谢谢!

　　c)直呼老总大名，说有私事不方便和秘书小姐谈。

　　2、约客户来现场：

　　a)告诉客户这几天现场来人很多，销售情况良好，请她尽早晨来挑选自己满意的房子。

　　b)如果客户很忙没时间，就说服他上门做DS，然后再带来现场。

　　c)对久约不来的客户就告诉她工程进度，比如外墙装修完毕，花园做得很漂亮，请她来参观样板房等等。

　　d)找借口，比如特价销售，过几天提价，或是举办SP活动。

　　e)天气状况，如今天天气很好，适宜看房，百闻不如一见，可以眼见为实。

　　3、约来现场时间：

　　a)上午10点，下午3点，比较集中，制造现场气氛，便于炒作。

　　b)补足、签约客户很多的时间。

　　c)周六、周日。

　　d)朝东的房子约在上午，朝西的房子约在下午，如果下雨，尽量约白天。

　　4、如何应对客户电话中的借口

　　1.忙、没空来：①死缠烂打②以退为进。

　　2.明确拒绝：问明原因，聊一些他去过的地方，肯定优点，找到缺点（引导客户）站在朋友的立场上帮他考虑。

　　3.言而无信：判断是否确实想买，确实想买的客户可以给一些压力，让他到现场来谈。言而无信超过三次后可以适当加点责备的语气，控制好，不能激怒客户。

　　4.接电话的不是当事人，无法接入时，过一段时间再打，直到联系到本人。

　　第四步：追踪记录

　　每日追踪之后，一定要做记录，并分析客户考虑的因素，并且及时汇报现场经理，相互探讨说服的办法。

　　四、注意事项：

　　1.追踪客户要注意时间的间隔，一般以二、三天左右。一般选择上午10：30之后，下午3：00之后。如果留的是家里电话一般在晚上打；是移动电话，除上述时间段之外，可以灵活一些，但比较忌讳在一上班时间就打。

　　2.注意追踪方式的变化：打电话、寄资料、上门拜访、邀请参加促销活动等。

　　3.追踪客户要注意切入话题的选择，勿给客户造成销售不畅，死硬推销的印象。

　　4.无论最后是否成交，都要婉转要求客户。帮忙介绍客户。

　　5.小定之后晚上一定要追踪，可能客户正在比较其它楼盘，那份电话可以起到十分重要的作用，你一方面可以加强客户对于我们楼盘的印象，另一方面可以探求客户的意向，比如说，在电话中谈到白天没有谈过的问题，可以及时加强。

　　6.大定之后一定要经常保持联系（不要定前热情洋溢，定后打入冷宫）。

　　五、已购房的追踪（渗透），持之以恒的体现，长期工程，长期效益

　　1.目的：与之交上朋友，建立客户网络，进行客户渗透。

　　2.方式：

　　（1）定的是期房，不定时告诉客户工程进度现状，加深认知。

　　（2）举办、奠基仪式，封顶仪式等公关活动时，邀请前来捧场。

　　（3）逢节假日问侯一下，打电话或寄名信片。

　　（4）有好东西与其分享

　　六、追踪总则

　　1.不要激怒客户；

　　2.时刻引导客户，永远做引导者。

篇4：房地产项目销售经理八大重点工作

　　房地产项目销售经理八大重点工作

　　销售经理是项目顺利运转的关键人物，在协调好各方关系的前提下，落实和把控项目沿着既定的推广方向有节奏顺利销售，达到多方共赢的目标。

　　销售经理早期介入项目，能够深入的了解项目的定位、推广思路和手法，也能够利用机会在各个合作方面前展示自己的能力，为以后的合作打好基础，也有充分的时间打造适合项目特质的王牌战队，为以后冲锋陷阵做好准备。

　　一、团队的组建

　　1.销售团队人数

　　根据不同项目的推盘量，一般项目组的人数为8—12人。

　　2.团队人员构成

　　(1)老销售人员经验丰富，销售技巧相对高超，但缺乏激情。

　　(2)新人有着老员工无法比拟的激情，而且有很大的提升空间，但是经验不足。

　　(3)为了保持项目的销售激情又不影响项目的销售速度，一般建议人员结构为70%老销售人员，30%为新人。

　　3.团队成员选拔方法

　　招聘→培训→跑盘→考核→汰弱留强。

　　二、进场前的培训

　　1.销售团队的磨合

　　销售经理与团队成员之间的相互了解，增强整个团队的凝聚力和战斗力。

　　项目成员的第一次见面：销售经理必须做好充分的准备，因为第一次会议的风格会决定整个队伍以后的风格。销售经理必须把自己想要的工作方式和氛围定好调子，方便以后队伍的管理。

　　2.销售团队的思想动员

　　要让销售团队成员自动自发，保持整个团队的激情，使团队战斗力保持在最高点，思想动员这一环节肯定少不了。

　　思想动员小技巧：

　　(1)让领导帮销售队伍洗脑：让基层员工知道公司高层领导很重视这个项目，会在一定程度上给员工努力工作的动力，因为任何员工都希望公司领导能够重视自己。

　　(2)“画饼”：每个员工都有自己的理想，而这也是思想动员的切入点，给他们点阳光，让他们灿烂一点，动力强一点。但是要注意“画饼”时的表达方式，不能让销售人员听起来像承诺，也不要单一的用佣金点数去做诱饵。

　　3.市场调查、竞争对手分析、片区市场情况分析

　　(1)项目周边情况的调查和分析：

　　详细了解项目周边：教育、医疗、娱乐、餐饮、交通等各种配套设施。

　　教育：学校性质、办学规模、收费标准、本项目有无学位、与本项目的距离和交通路线等。

　　医疗：医院的规模、科室、收费标准、能否使用社保卡、与本项目的距离和交通路线等。

　　娱乐：营业性质、时间、内容、收费标准与本项目的距离和交通路线等。

　　餐饮：菜系、营业时间、消费标准与本项目的距离和交通路线等。

　　交通：本项目到达全市各个方向的交通路线，收费标准和营业时间。

　　(2)竞争对手分析：

　　“知己知彼，百战不殆！”

　　根据本项目的特性，找出与本项目在价格、产品、位置、景观资源上有冲突的项目，进行重点研究、分析。熟悉掌握竞争对手的基本数据外，重点是分析各自的优劣势，总结出既能放大本项目买点，又对本项目不足之处有合理解释的统一口径。

　　注意：不要刻意打击我们周边的其他项目，给客户一个相对客观的分析。

　　(3)片区市场情况分析：

　　从宏观上对片区市场进行调查、分析，掌握片区整体的人口构成、经济收入、消费水平、目前的居住状况等，加上对片区房地产市场上的推盘总量、户型结构、价格水平、推广方向的分析，找出本片区的市场空白点，作为本项目在推广和销售当中的主要诉求点。

　　4.基础知识、项目资料、推广思路、项目定位培训

　　(1)房地产基础知识的培训：主要是让销售人员（特别是新员工）在专业素养上有提高，真正理解容积率、建筑密度、绿化率等专业术语的意思，传递给客户专业的形象。

　　(2)项目基本资料的培训：熟悉而且统一的掌握项目的基本资料，这是每一个团队成员必须做到的，因为这是以后销售工作的主要说辞。

　　(3)项目推广思路、项目定位的培训：这些由项目策划师来完成的培训，可以让销售人员从更深的层次理解项目，再由他们将这种感觉传达给客户，销售的成功率会有很大的提升。

　　5.礼仪、地盘管理条理的培训

　　(1)商务礼仪培训：提升销售人员的专业形象标准，增强客户的信任感，这也是促进成交的有效手段。

　　(2)地盘管理条理的培训：虽然各个项目的情况不同，但是以下几方面的内容应该强调：

　　a.地盘纪律：包括上下班时间、销售人员的专业形象、客户接待顺序等。

　　b.销售辅助工具的管理：各种申请单的使用规范、认购书的填写要求等。

　　c.原则性的要求：包括严禁销售人员炒楼、严禁收取处佣金以外的任何收入、严禁销售人员私自向发展商领导沟通工作上的问题等等。

　　三、销售现场各种物料准备

　　1.管理工具的准备

　　地盘管理条例、销售人员签到本、到访客户登记本、来电客户登记本。

　　2.销售工具的准备

　　包括销售百问、项目模型、户型单张、折页、楼书、客户调查问卷、销售人员文件夹、计算器等等。

　　3.其他辅助性的物料

　　销售人员的工衣，各种对项目有帮助的剪报等。

　　四、内部管理

　　1.填写进场通知；

　　2.如有涉及其他项目销售人员的要填写人员调配表；

　　3.报数表、考勤表等各种公司后勤部门要求的表格。

　　五、进场后工作重点

　　1.销售人员的培训

　　(1)销售百问的培训

　　a.目的：让销售人员熟练掌握项目的所有资料，越详细越好，并统一销售口径。

　　b.方法：采用逐字逐句的提问方法来完成。

　　(2)产品培训

　　a.目的：让销售人员熟悉掌握产品本身的优劣势，成功规避劣势，放大优点如：赠送面积、景观资源、户型实用率等来达到成功销售的目的。

　　b.方法：先熟悉户型资料，对产品有大概的了解，然后爬楼，到现场查看、对比，掌握每一个单位的详细情况。

　　(3)企业文化和背景、工程、设计、样板房、园林、物业管理等的培训：

　　销售部经理（讲解发展商的企业文化和经营理念）；

建筑师（讲解项目设计理念、建筑特色）；园林设计师（讲解项目设计理念、园林特色）；室内设计师（讲解样板房设计理念）；智能化工程师（讲解项目智能化卖点）；物业管理人员（讲解项目物业管理特色、内容、收费等）

　　(4)买点的整合：每个项目都能找到很多的买点，但在实际的工作当中我们必须找到核心的那几点，才能做到一击即中，提高成交率。

　　(5)统一口径和沙盘讲解：核心买点整合出来后，结合项目的基本资料，整合出一套项目介绍的说辞，也就是统一口径。注意介绍沙盘时的方法，无论是采用从面到点，还是采用从点到面的介绍方法，最重要的是将本项目最核心的卖点传达给客户。

　　(6)销售流程和销售技巧的培训：

　　a.销售流程：规范而且流畅的销售流程对于成功销售有很大的促进作用，从客户进门到客户离开，能否给客户留下专业而又深刻的影响是非常重要的。

　　户进门：第一时间起身，打招呼。

　　沙盘讲解：按照培训好的统一说辞，详细的介绍项目。

　　看楼路线：走可以展示项目优势的路线，沿路把项目的园林、规划详细介绍。

　　样板房讲解：详细介绍户型特点，把户型优势重点突出，注意引导客户不要在劣势区域停留。

　　主推单位和算价：按照事先约好的主推单位，造成抢手假像，算价时注意流出谈价的空间。

　　逼定：重点是销售现场气氛的营造，同事之间的相互配合非常重要。

　　b.销售技巧的培训：主要是丰富销售人员在整个流程里面的销售手法，做到针对不同客户采用不同的方法。

　　方式：可以请一些业绩排名前列的同事或资深销售经理到地盘跟同事做培训，也可以主动走出去，到别人的地盘去实习。

　　2.各方关系的建立和对接

　　这也是进场后的工作重点之一，为了以后能够方便销售队伍开展工作，必须与发展商各个职能部门建立关系。

　　如：销售部、财务部、合同部、物业管理公司、客户服务部、保安、保洁等等。

　　3.客户积累期

　　(1)及时做好客户信息的收集：录入到访客户资料电子版，方便统计客户信息。

　　(2)针对现场反馈的信息，及时与策划同事沟通，调整推广的思路和方向。

　　通过分析到访客户信息，找出他们的共性，如：年龄段、职业、区域等，及时反馈给策划同事，作为项目推广的方向。

　　(3)针对项目的最新情况，及时调整同事的销售口径

　　随着项目的推进，不断会有新的情况出现，应及时调整项目组同事的销售口径，避免在成交以后出现客户投诉。

　　六、开盘期间的工作重点

　　1.开盘前工作重点

　　样板房开放；VIP登记；价格测算；预销控；开盘销售目标的预测。

　　2.销售物料

　　(1)五证的悬挂：《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》、《国有土地使用证》和《商品房预售许可证》。

　　(2)销售价格表、合同范本和认购书范本的公示

　　3.开盘

　　(1)开盘流程的制定

　　(2)销售同事的定岗

　　(3)开盘各个环节所需物料的准备

　　(4)开盘现场的布置

　　(5)彩排

　　(6)开盘当天各个环节的把控和突发事件的处理

　　4.开盘后续工作

　　(1)单证的整理：及时统计出开盘业绩

　　(2)销控的核对：避免重复销售

　　(3)报数和交单

　　(4)开盘总结：成交客户分析等

　　(5)成交客户的后续服务：签约

　　(6)佣金结算

　　七、热销期的地盘管理

　　1.人员的管理

　　(1)轮休：经过开盘前期的长时间战斗，是时候调整一下了。

　　(2)工作小结：开展工作回顾，听取销售人员在工作中的意见，做到共同进步。

　　(3)人员调整：推出末位淘汰制，将销售能力较弱的同事调整出项目组。

　　(4)团队激励：及时推出奖励措施，趁热打铁，争取再创销售高潮。

　　(5)团队活动：让销售队伍做到松弛有度。

　　(6)每周例会：总结每周情况，传达公司最新指示。

　　2.各项日常工作

　　(1)销控本的管理

　　(2)周报、月报的制作

　　(3)每周报数

　　(4)签约工作的跟进

　　(5)佣金结算

　　(6)营销执行方案的落实、监督和反馈

　　(7)客户资料录入

　　(8)现场其他工作：沙盘维修、现场卫生、剪报等各种信息收集等。

　　八、尾盘期的现场管理

　　1.人员管理

　　项目进入尾盘期，销售压力相应的会有所减小，销售人员也会有懒散的表现。所以，除了正常的工作外，如何保持销售团队的激情、留住团队成员的人心就是尾盘期的工作重点了。

　　小技巧：

　　(1)开展批评与自我批评，让团队成员之间有深度的沟通，也可以清楚的认识自己，对于他们自己的职业生涯有非常的帮助。

　　(2)定期举行读书、读报会，或者内部的辩论赛。针对市场上最新、最热的书籍进行学习、总结、分享。或者针对目前房地产市场的话题进行辩论。在增长知识的同时，丰富销售人员的成交手段和提高他们的信心。

　　(3)采用比较有趣的、力度较大的奖励机制。如“福利分房”等方法。

　　2.销售现场其他方面的管理

　　(1)项目进入尾盘，发展商在很多方面的配合工作会有所放松，必须及时提醒，要求配合。

　　(2)重点研究滞销户型的产品特点，不断尝试新的推售切入点，争取逐个击破，早日完成任务100%。

　　(3)及时结算销售佣金，避免发展商拖欠。

　　3.个人工作领悟

　　(1)原则性的东西不能松动。

　　(2)其他方面的管理尽量因人而异。

　　(3)多用换位思考的方式来考虑销售人员的工作表现。

篇5：破解房地产项目定位难:321定位模型

　　如何破解房地产项目定位难：321定位模型

　　某日，某地产公司会议室，各部门在互相炮轰：“营销说产品设计不好，我卖不出去；设计说成本控制太狠，哪有好产品；成本说做都做完了，只能这样了；财务说不关我的事”。究其根源，其实是由于前期定位失误导致后期销售乏力，但到底谁应该为定位买单呢？

　　定位是一直困扰地产企业的老大难问题，那如何解决项目定位难的问题呢？通过对行业众多标杆企业的研究，我们发现，定位本身是一个价值创造的过程，要解决定位难的问题，需要在前期价值分析环节把握3大核心要素，在过程价值实现环节解决2个关键问题，在最后价值评价环节回归1类评价指标，我们称之为“321定位模型”，如下图所示：

　　图一：321定位模型

　　一、分析3个要素：挖掘项目自身特色、寻找市场的机会点、寻求竞争的突破点

　　项目定位本身是个忒复杂，各方面因素能把人给绕晕的事情，要做好这个事情太不容易了。那怎么做好呢？首先得先把自己包装好，找出自己的特色来，同时最好还能够找到市场热点或者空白领域，这样客户一追捧还能卖个好价钱，要是与竞争对手还有差异化优势就更棒了。

　　1、项目分析：挖掘项目自身特色

　　项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘，其核心目标是通过对土地静态属性分析（现在是啥样）和动态可塑性（可能成为啥样，比如政府说不定明年就在项目旁边盖个公园，那项目就赚大发了）的双重判断和客观评估。具体评估维度如下表所示：

　　项目属性评估一般指的像上面的配套、交通、周边景观等等，毕竟客户买的不仅是房子，买的是以后的生活，所以项目周边条件就很关键了。上面的评估维度一定要实实在在，既要善于包装和发掘土地价值，但又不能过分拔高土地属性，吹得太离谱市场不认可，产品卖不动亏得还是自己。在对上述要素进行静态和动态分析的基础上，可以进一步进行SWOT分析，明确土地属性的利用方向，最大化土地自身价值，同时规避土地本身限制条件。

　　项目评估最终目的是要匹配最合适的客户品类，为项目寻求特色，构建具有差异化的竞争优势提供支撑。

　　2、市场分析：寻求市场的机会点

　　市场分析主要从市场整体及典型客户两个维度展开分析，具体如下图：

　　首先，通过市场分析，了解市场供求状况、成交价格及发展趋势等，看什么产品什么楼盘最畅销，什么是市场急需但是供应远远不足的，所在市场客户有没有什么禁忌的，找到市场主流需求及空白领域，找准和验证细分市场。举个例子，如下表所示：

　　上表纵向是客户置业目的及需求，横向是市场价格，从这个表可以得出两个结论：第一，首置客户和再改1客户成交量最为活跃；第二，首置客户接受度最高的是总价200万以下的房子，再改1客户接受度最高的是600以上的房子，了解到这一信息，后续在产品设计时我们就可以重点控制总价，以及户型面积设置尽量吻合市场需求。

　　另外，更进一步的，还需要对目标客户进行深入访谈，通过对客户家庭背景、事业特征、生活习惯、置业动机等的分析，既验证目标客户群的假设是否合理，同时明确客户核心需求点及敏感点，找到客户对项目对产品的重要需求和兴奋需求，了解客户购买的驱动因素，为后续产品定位提供支撑。如下表是标杆企业针对某客户的深入访谈记录：

　　上面这个表综合反映了客户对于项目属性的评价以及个人需求，那从上面我们就可以看到，像这类型的客户对产品、对配套有什么要求，在样本数够多的情况下，我们综合分析这类型客户的需求，就可以很直观的得到项目应该做什么产品，具体产品有什么要求的这种描述。

　　3、竞争分析：寻求竞争的突破点

　　竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。一般从如下三方面展开：

　　比如通过龙头品牌项目，我们就可以去研究为什么这个项目卖得这么好，适不适合采取追随策略，模仿他的产品和户型等等，如果想超过它的话，还可以深入分析竞争对手项目的特点，争取在某一两个客户比较关注但是竞争对手做得比较一般的点去重点突破，这样即使项目是同一类型客户群，客户也会乖乖的跑到我们这边来。

　　总之，上述从项目、市场再到竞争对手三方面的分析对于准确的项目定位至关重要，但往往很多地产企业市场调研流于形式主义，调研结果缺乏准确性和实用性，比如问卷设计不合理、信息收集方法缺乏针对性、深度访谈对象规模受限、简单复制同区域类似项目报告中的数据甚至通过一些非官方网站、数据库获得等现象较为常见，需要地产企业关注并克服。只有通过对上述三方面要素严谨科学的分析，才能对项目内外部条件有深刻认识，从而为后续项目定位奠定坚实基础。

　　二、解决2个问题：找准客户，找对产品

　　在对项目、市场、竞争三者进行深入分析后，回到项目定位本身，其实核心是要回答两大问题：我们的目标客户是谁？客户需要的是什么样的产品？

　　1、找准客户：2大关键

　　（1）做匹配

　　前面分析环节我们针对项目属性进行了分析，那接下来我们就需要根据对项目土地属性的分析来初步明确目标客户群，如下表示例：

　　上面这个表格，纵向是项目属性分析，横向是目标客户群，那什么是我们最合适的客户呢？一般的，不同细分客户群体都有自身对项目的要求，我们要选择客户要求与项目属性匹配度最高的客户，比如项目属性有的最好目标客户也有这个要求，项目属性不能满足的要尽可能的少，这样才能最大程度获得客户认可。

　　从土地属性与目标客户需求来看，注重享受的社会新锐与土地属性匹配度最高，因此，初步确定核心目标客户群应该是注重享受的社会新锐。

　　当然大家可能会问了，上面这个目标客户细分是怎么来的呢？传统地产企业通常会根据客户的职业、工作区域、收入水平等物理属性来细分，这样对客户肖像的描述和勾勒是不深入的，很难回答客户为什么要买房？要买什么样的房子？标杆企业万科在借鉴帕尔迪客户细分方法的基础上，从家庭收入、家庭生命周期及家庭价值点三个维度出发形成了以家庭为单位的细分理念。如下图所示：

　　万科认为，购房者是一个家庭而不是个人，脱离家庭属性来考虑客户需求是不科学的，因此，在对一二线城市客户需求分析的基础上形成了上述自身的客户细分。

　　成长型企业运用上述模式会存在困难，因为没有像万科这样成熟的产品系列去支撑，但可以参考这个思路和方法，根据自身理解及历史项目运作特点来形成个性化的细分体系，可灵活运用，比如某成长型企业就在继承万科按家庭细分目标市场的思路上形成了如下细分模式：

　　上面表格纵向是区分目标客户群的三大维度，横向是目标客

户群，那么后续一方面我们就可以根据项目属性来选择目标客户，另一方面我们也可以根据不同目标客户群的关注点和特征，来匹配对应的产品。

　　（2）做验证

　　在基于土地属性得到初步客户定位后，还需要基于前期市场分析、竞争分析和客户访谈来进一步验证目标客户群是否准确，客户是否认同土地属性及价值，做进一步验证。举个例子，下面是某标杆企业针对客户的访谈关键信息汇总：

　　比如通过上面表格大样本的信息分析，就能够承前启后发挥两个作用，一方面了解前面基于项目属性推导出的目标客户群是否准确，项目是否能够获得这样的客户的认同，另一方面明确目标客户群各自意向产品是什么，要求是什么，就为后续产品设计提供了具体要求和方向。

　　2、找对产品：提升产品的溢价能力，形成区隔优势

　　在找准目标客户后，如何为目标客户提供合适的产品呢？一般地，找对产品，至少要回答三个问题：第一是究竟做什么产品？高层、洋房还是别墅？第二是户型配比究竟怎么搞？二房、三房等比例如何？第三是如何让产品有区隔竞争对手的优势？

　　关于第一个问题第二个问题，究竟做什么产品，户型配比如何，如果前面市场分析、客户分析及竞争对手分析做到位的话，再加上容积率、建筑密度等规划条件的约束，还有一个是不同产品组合的盈利能力测算（最后一个环节财务评价会说），这个问题的答案应该是水到渠成了，如果做不到位，那就只好让老板拍脑袋了。

　　所以，今天我重点谈谈第三个问题，就是如何让产品有区隔竞争对手的优势呢？核心是两个方面：

　　（1）明确产品溢价要素，形成差异化区隔优势

　　要形成产品溢价，需要诸多因素一起推动才行，每一个要素的组合都影响客户对产品的感知和评价，需要我们整体审视，通过要素组合找到提升产品溢价的好方法，产品溢价因素构成如下图所示：

　　但上面驱动因素这么多，我们无法面面俱到，如果全搞时间来不及成本也忒高啊，那怎么办呢？建议核心是把握两大原则：一个是借势原则，比如针对竞争对手亮点可以拿来主义，直接借鉴；二个是区隔原则，可以寻求与竞争对手差异化的优势，而这些点恰好也是目标客户群所非常关注但竞争对手表现薄弱的。举个例子：

　　比如上表是某标杆企业为提升产品价值而做的横向对比分析，项目各方面条件都差不多，地段，交通都类似，但是竞争对手楼盘景观做的不咋样，而这种面子工程恰恰是客户最关注的，也很容易忽悠住客户，因为直接影响客户对楼盘品质的评价，所以该企业就在景观上加大成本，以此来提升楼盘品质，结果效果出奇的好，不但价格比周边楼盘高了500，还卖得特别快。

　　（2）针对敏感要素做二次细分，好钢用在刀刃上

　　以户型为例，户型的功能划分、功能摆布、开间尺度、景观、朝向、赠送面积、创新、交通组织都会影响客户对产品的评价和认知，最终影响整个产品的溢价能力，但是有些要素可能是互斥的，很难都满足，比如景观和朝向的矛盾，那怎么办呢？我们需要就需要针对客户核心关注点做倾斜性的投入和倾斜，达到四两拨千斤的效果，如下表是某标杆客户针对客户敏感点做的排序分析：

　　该企业了解到客户对要素的构成方面也是有差异的，因此，一般情况下，要在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向，通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。

　　三、回归1类指标：收益最大化

　　在上述所有内容完成后，如何来评估定位的优劣呢？赚钱说了算。这就最终需要通过财务指标来检验，在进行项目的财务测算之前需要确定的数据包括项目的基本物业数据、开发时序、开发面积、成本费用、借入资金以及税费等。上述数据中，除了基本物业数据之外，其它数据在项目真正建成或销售经营之前都是不确定的，此时财务测算中采用的只能是大量的经验数据。那如何最大程度的提高测算的准确性，避免测算结果的失真呢？主要有两个方法：

　　1、通过历史项目及市场比较法使测算数据逼近最可能值

　　以住宅项目的价格确认为例，现有通行方法是市场比较法，下面举个中海的例子：

　　中海在定位阶段测算价格，就是通过多个竞争项目的多个指标之间的比较和打分，加权平均后分析得到现有项目的价格，通过这样的方式，使价格尽可能的接近于实际水平，防止过于主观臆断市场承受能力。

　　2、通过敏感性分析识别防范风险

　　在基于市场比较法确定盈利测算的基本数据尽可能逼近实际值后，为了进一步测试盈利的抗风险能力，还可以同时进行敏感性分析，看随着价格、成本等的波动，对项目利润及IRR到底影响程度如何。

　　总之，通过上述“321”定位模型，首先分析影响定位的三大要素，从而挖掘项目的独特价值，找到市场急需或者空白的地带，实现差异化竞争，其次，围绕找准客户，找对产品两大问题，通过科学步骤进行解决，最终基于财务视角维度来评判定位的好坏，地产企业可酌情参考借鉴。