厨卫产品年度广告推广策划方案

　　厨卫产品年度广告推广策划方案

　　一、活动背景

　　1、接踵而来的“三聚氰胺”事件，引发消费者对所有产品的安全性的关注，当然包括油烟机和炉具。受人民币升值、生产成本上涨等因素影响，许多传统小家电产品增长幅度放缓，有些产品甚至出现了较大幅度的负增长。再加上下半年，又面临着全球金融危机，造成全球消费需求的下降。同时，新《家用燃气灶具》国家标准的实施和小家电能效标准即将公布，部分小家电企业面临巨大考验，品牌集中度将进一步提高。借此局势，我们通过此次终端物料推广活动，将产品的重点转移到品质和服务上来，提升品牌知名度，巩固市场地位。

　　2、纵观整个厨卫行业，以进入门槛低，没有核心技术而出名，整个厨卫行业品牌多而杂，存在大量厨卫行业的“三聚氰胺”，即便是前十位的品牌加起来市场份额也不足60%，市场上到处充斥着低价机、惊“爆”机。从维护行业名声、做品牌行业的角度出发，通过我们的“雅佳厨具——您追求的品质”活动，采用细节体现雅佳一直以来以实现社会价值为已任的经营理念。

　　二、活动目的

　　1、沉稳的抓好终端，向终端客户传播家电领域的新知识，活跃人们的思想，扩大企业影响度；

　　2、将雅佳的品质与服务展现给客户，提升企业美誉度；

　　3、通过对客户的分析，发掘潜在客户，建立业务网络。

　　三、活动主题

　　雅佳厨具——您追求的品质

　　四、年度规划

　　1、08年11月—09年2月为第一阶段，细节决定品质，在整个推广活动进行的过程中，以体现产品品质为核心，将雅佳双弧驻流红外线炉具和上市新品近吸式烟机等系列产品新技术予以呈现，强力推广雅佳产品三包政策和六项免费服务理念，增加消费者对雅佳产品品质和服务的认识，给消费者带来一种更有保障的产品和一种更新的消费理念。

　　2、09年3月－年6月为第二阶段，努力整合自己的终端物料，完善自己的渠道渗透，另一方面着力于让消费者了解“有品质保障和可靠服务的消费理念”，“什么是节能、环保、健康、安全”的产品，在消费者心中落到实处、可信处。

　　3、09年7月－09年11月为第三阶段，本阶段在的目标就是强力促销，在基础条件完备的基础上，迎合目标人群对促销的需求，全力开展销售促进。

　　年度广告推广策划方案，通过对厂家的介绍和企业文化的宣传、产品卖点展示，在厂家、卖场和消费者之间架起桥梁，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的产生，最终达到开拓区域市场的目的。本策划案主要针对终端推广从以下五个方面进行了分析：

　　1）终端卖场物料(让您的终端会说话……)

　　终端销售是厂家实现产品销售的最重要载体。而形象、生动的终端物料可以说是招徕终端消费者最好的导购员。形象、生动的终端物料以来于厂家的宣传物料，如何在现有的宣传物料条件下，做到有效搭配，使各种有限的宣传物料做到物尽其用，在终端的陈列上如何别出心裁，在纷繁复杂、色彩纷呈的终端陈列中脱颖而出，起到对产品推广和推介的作用，达到促进产品销售的目的，让终端物料成为吸引消费者购买产品的直观感印，构成终端销售中一道亮丽的风景线，成为吸引消费者购买产品的重要推动力。

　　如何在终端物料的有效组合中，发挥终端物料在产品销售推动中的重要作用。我们针对雅佳终端卖场，提炼产品系列卖点，对产品进行一系列的物料包装推广，为实现有效的终端促销我们为雅佳规范以下的终端物料：

　　其中包括：卖点工艺立牌，跳跳牌（新品，热卖中），价格牌，机身贴，吊旗，资料盒，卖点创意海报、文化立牌、产品卖点展示立牌、多媒体光盘等一系列终端卖场物料。

　　卖点工艺立牌的作用：终端形象展示越来越重要，终端卖场产品工艺立牌能形成强大的广告冲击力，传递更丰富的产品信息，在第一时间反应产品的主要功能卖点。以产品的风格载体进行系列产品的卖点创意表现，让该物料成为产品的一大亮点。让消费者在瞬间的目光停留在立牌中。

　　跳跳牌：摇摇摆摆中能迅速吸引消费者的眼光，引导关注与消费。一旦顾客进入卖场，就随时能感受到跳跳牌的广告促销信息，对于促销起到四两拔千斤的作用。

　　机身贴：在终端卖场中不但产品的外观成为消费的关注的要素，个性眩彩的机身贴占据在产品显眼的位置上，起到自我推销的无声促销员的作用。

　　吊旗：吊旗富有视觉冲击力，当悬挂在显要位置时，其促销作用可被放大数倍。吊旗在终端卖场中，除了直接反应品牌形象以外，更直接的反应出该卖场的所有产品信息，以充分营造销售氛围。

　　创意海报：海报是终端推广物料的重要道具，海报以品牌形象或产品的主要功卖点为表现的首要元素，是端终卖场中最吸引消费者眼球的终端促销物料之一。

　　文化立牌：随着众多企业的日益成熟，品牌终端推广手段已被广泛运用，品牌终端推广已成为品牌突围市场的切实可行方法www.pmceo.com。因此，在整合终端推广的品牌推动力时，我们更加重视品牌的文化塑造。

　　品牌的文化价值越来越受到重视，如何将品牌文化的内涵更多地融入品牌的终端推广中，让消费者了解雅佳的发展历程与浓厚的企业文化气息。

　　产品卖点展示立牌：在终端卖场中如何让消费者透明地了解产品的功能与特性很关能，所以在终端卖场中，我们要以解剖的形式把产品的功能卖点一一展示出来。如烟机，机轮如何运转，如何进风，进风的角度等等。其展示直接影响到消费者对其品牌与产品的信任与了解。

　　2）DIY导购手册

　　由于消费者消费品位的提升，其消费行为越来越呈现出多样化、个性化特点，单纯的单一产品出售已不能满足消费者的需求。根据消费者心理“我选我想要的”为目的，推出雅佳系列产品“DIY导购手册”方便消费者自由配选自己喜爱的产品。

　　（DIY是“DoIt

Yourself”的英文缩写。兴起于近几年，逐渐成为一种流行。简单来说，DIY就是自己动手，没有性别、年龄的区别，每个人都可以自己做，利用DIY做出来的物品自有一份自在与舒适。）

　　3）系列产品卖点广告手册

　　作为普通的消费者，是无法得知雅佳产品的独特性在那里。了解产品的功能才能得知其产品是否适合自己，如何让消费彻底了解雅佳产品的独特性。针对消费者其消费心理，对雅佳系列产品卖点做详细的解剥、分析，使消费者更加直观的了解产品。

　　4）08-09年度产品经销手册

　　根据企业自身状况，推出产品08-09年度产品经销商手册，更方便更直观的让经销商及消费者了解企业制造实力与产品全阵容，使导购人员更方便的介绍企业系列产品，让消费者的消费模式由：“有什么买什么”，转变为“要什么有什么”，以增加品牌的知名度，给以消费者购买信心。

　　5）产品DM手册

　　为考虑成本针对小区域，推出产品DM手册（即产品展示系列手册），使其尽量达到项目二的推广意义，配合项目三以达到小区域宣传效果。

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篇2：推广常用名词：推广中的广告名词

　　推广常用名词：推广中的广告名词

　　广告是在明确目标的情况下，把产品信息、销售信息在适当的时机，用适当的方式和成本，借助适当的载体，传达到适当的目标消费者的活动。广告是整体市场计划的重要组成部分，是推广的手段之一，广告拉近了产品与消费者的头脑和心理上的距离。

　　1、软广告：非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等，看似不以广告的方式出现，实际起到广告或公关的作用。

　　2、硬广告：直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品或者品牌为核心表现内容，向消费者告知、推广产品或品牌。

　　3、诉求：广告针对商品对消费者带来的利益的说法。包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的对象，也就是广告说什么、对谁说和什么说。诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他你有什么;诉求一般是通过一句话或者是一个经典的语言让消费者感受，而不是以让消费者理解的方式进行。

　　4、感性诉求：在营销广告中，广告传播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性诉求是指在广告中通过某种比喻或者暗示，唤起受众强烈的情绪和感情(如激动、怜爱、愤怒、恐惧等)，从而吸引他们的注意。如恐惧诉求就是感性诉求的典型例子。

　　5、理性诉求：理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征，通过一定的逻辑性来描述消费者购买的理由。理性诉求广告寄希望于消费者和理性购物动机，如逻辑判断。

　　6、销售主张：Unique Selling Proposition美国著名广告人罗塞·瑞夫斯(Rosser Reevse)极力推广的广告理念，简称USP。按瑞夫斯的话，USP有三条规则：第一，你必须有明确伯主张，也就是你买这一产品就能得到特定的利益;第二，这一主张必须是独特的，是其他竞争者无法提供或不提供的;第三，这一主张必须能有助于销售。

　　7、创意：将广告需要表达的内容分折整理之后，用一种能够被消费者认同的方式和强大的感染力表现出产品或品牌的卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。创意是在符合产品的现实和时代条件的状况下进行的，也就是说是在一个规则中的天马行空。脱离规则的不叫创意，叫幻想。

　　8、POP广告：Point of Purchase Advertising的缩写，意为购买点广告，简称POP广告。它大致分为四种：一是悬挂式POP广告，二是商品的价目卡、展示卡式POP广告，三是与商品结合式POP广告，四是大型台架式POP广告。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于POP广告。

　　9、DM广告：Direct-mail-advertising缩写，通过邮寄、E-MAIL等形式直接发送给潜在客户的广告形式。现在卖场的宣传单页、街头传单等都属于DM广告。

　　10、CF广告：通常是指用胶卷制作，用于在媒体上播放的广告，如电影篇头广告、电视广告、多媒体广告等。由于电视广告使用最普遍，所以CF有时就代替了电视广告片，虽然电视广告片也常缩写成TVC。

篇3：推广常用名词：广告中的名词

　　推广常用名词：广告中的名词

　　一、广告中的名词A

　　1、焦点广告：设立在卖点门前、卖点附近或者卖场内，以灯箱、平面路牌和摊点组合形式为主的，用来吸引路人、树立形象的广告塔式。焦点广告不是某一个广告的独立形式，它可能是一组市场工具组成的广告，也可能是一个门店的装形式达成和广告效果。像街头的报亭、冷饮摊点等都可以组合成焦点的广告形式。

　　2、平面广告：从设计和制作的角度出发，所有静止的、二维的广告形式都称为平面广告。

　　3、媒体：营销中的媒体是指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物。简单地讲，媒体就是一系列的传播工具，例如：报纸、杂志、电视等。媒体可以分为：印刷媒体、电子媒体、数字媒体、户外媒体等。

　　4、媒体分折：广告企划人或者媒体企划人针对广告目标和策略对发布媒体的分折和考量活动。媒体分折包含以下内容：媒体类型分折、媒体传播效果分折(包含质和量两个层次)、媒体受众分折、媒体地理分折等。

　　5、媒介计划：针对广告策略和计划的一整套媒体配合安排，这一步骤包括：

　　★决定预期的接触面、频率和影响

　　★选择主要媒体类型

　　★选择具体传播媒介工具

　　★决定传播时间和决定地理媒体的分配

　　6、媒体组合：媒体组合是指在广告发布计划中的一段时间里，运用两种以上的媒体，或是同一媒体应用两种以上的发布形式的组合状态。媒体组合的形式没有对错之分，考量对错的方式是媒体组合的结果相对于产品的消费者在相对的时间里可能接受的信息频率，所以说媒体组合是为了让消费者要相对的时间当中接受合理信息的次数。

　　7、千人成本：千人成本是评估媒体传播效果的常用指标之一，是指一种媒体每到达一千名受众的成本。

　　8、毛评点数：将某特定载体在不同时段的视听率相加起来，得到它所送达的视听率总数，就是我们来时常说的毛评点，也叫总视听率。该指标将到达人数与暴露频次相乘得出(即一次广告观众的总人数乘以每个观众的平均观看次数)，计算毛评点，还可以用公式：GPR=到达率(%)*平均暴露频次

　　二、广告中的名词B

　　1、媒介购买：对具体广告媒体刊登或播放的时间、形式和版面的采购。这是公司广告媒体活动的重要组成部分。

　　2、电波媒体：电波媒体又称电子媒体，指电台、电视台这些通过空中电波或者电子线路传播信息的媒体类别。

　　3、广告比重：Advertising Weight，指广告在不同媒体或不同地区的比例。广告主似乎非常认同这一点：不同媒体的受众都是不同的，常看报纸的可能不会听电台，常听电台的就没时间看电视，所以他们喜欢自己的广告“均匀”地撒播到各种不同的媒体。实际上，这种观点的持有者往往没有依据，只是凭感觉。我们认为。不同的商品可能会有不同的选择，而判断决策的前提是消费者研究。

　　4、广告份额：Advertising Share，某种商品品牌在特定市场中所做广告点市场中所有品牌所做广告的比例，也叫声音份额。

　　5、广告销售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段时间内用于广告的总支出份额与同期总销售额的百分比。此广告销售(A/S)比率可适用于一个品牌产品，一家公司甚至全行业，并广泛用作制定广告预算的标准尺度，行业广告/销售比率同时也表现了行业竞争状况，公司、品牌的A/S比率与竞争者对比后很容易揣摩对手的广告攻势。

　　6、广告的净效值：类似于广告效果指数(AEI)的一个评价广告效果的数值，但略有不同，广告净效值是直接表征：在广告传播后的一段时间内，产品销售额的提升有多少是因为广告的传播效果而导致的。

　　7、广告目标即广告效果评测：罗塞尔·柯雷(Russell Colley)1961年所撰著名文章的标题，通常被缩写为DAGMAR。该文为一个难以把握的广告目标，即如何度量广告的效果(并由此确定合适的广告费用)提供了研究框架，从某种程度上来说，广告成功与否的惟一标准就是销售额的增长，但这是长期积累的结果，而在短期内则可以通过调查消费者对该产品认知和态度的改变而确定。这就为研究广告在消费者对某商品不断加深认知和信赖的过程中所起的作用提供了研究线索。

　　8、夹报广告：Free-standing Inserts，FSI指夹在报纸中间随报纸发行而接触到消费者的广告单页、小册子等。

　　9、口碑广告：每位推销商都希望买到称心商品的顾客马上把产品介绍给朋友和邻居，这种口头广告非常有效。