创造商业房地产赢利新模式

战略远见与机会把握：创造商业房地产赢利新模式

应该说，20**年是中国商业房地产元年。
　　这一年，大连万达开始实施其商业房地产战略，组建大洋百货，并与沃尔玛、欧倍德、百安居、肯德基、百脑汇等国内外著名商业企业签订联合发展协议，相继在南京、沈阳、南昌、济南、青岛、长春、天津等商业黄金地段投资开发商业地产。号称中国家居第一品牌的南方香江集团，犹如一匹令人咋舌的黑马，突然杀入商业房地产领域，自4月开发山东聊城光彩大市场项目大获全胜后，迅速开发安庆、南昌、景德镇等项目，一年内连克多个大盘，渐显省城和二级城市“通吃”的王者之气。声名显赫的新希望集团也不甘人后，12月，新希望与主业做房地产的中国银泰在上海宣布，共同成组建“银太百货”，与原乐购高管团队连手打造的“乐客多”大型连锁购物中心也将成立，银太百货与乐客多结成“策略联盟，”由重庆起步，逐渐向全国抢滩商业地产。如今，全国各地已是追随者众，长城内外,大江南北，二、三级城市都纷纷开发商业步行街、购物广场甚至Shopping Mall等。商业房地产在20**年底迅速升温，成为各地开发商追捧的市场热点。

　　房地产市场何以掀起商业地产开发潮？最关键的原因是商业房地产利润丰厚，通常可以卖到同地块住宅物业的3～4倍，更有甚者卖到住宅的10倍!因此，在房地产进入“微利时代” (王石语)，不少房地产做成“房地惨”时，开发商为寻求新的利润源，纷纷谋求企业由住宅开发向商业开发转型，这是正常的为利益驱动的企业行为；其次，我国现有商业业态相对落后(特别是二级以下城市)，我国加入世贸组织后，很多国际零售、家居、餐饮、娱乐业巨头大举进军内地市场，一些新业态的出现推动了国内商业的发展，而近几年我国很多城市快速扩张，城市规划中对新型商业布局留下了余地。因而，目前掀起的商业房地产热潮顺应了城市现代化的发展需要。第三，众多城市居民有投资商铺的强烈需求。长期以来，我国民间投资渠道狭窄，储蓄存款利率低，投资股市风险大，投资中心商圈的商铺则普遍认为是分险小、回报快、增值大的理财手段。全国各地到处煽情的广告词“一铺养三代”，的确切中了许多市民的投资心理。

　　然而显技术密集型、资金密集型的特点，商业房地产开发与销售更有其自身规律，高利润从来都是与高风险相伴。作为特殊的物业，商业地产更凸律和独特的赢利模式。如若开发商缺乏对商业规律的认识，缺乏对商业房地产运作模式的掌握，毫无疑问将面临巨大的经营风险。
　　那么，什么是商业房地产（以下讨论的商业房地产范畴特指商铺，不包括写字楼和酒店）的“运作模式”？根据我们的实践，这种模式可以用下图表示：

　　本文以地级市商业房地产开发为例，具体阐述如下：

　　一、拿地应尽可能在城市中心商圈，最差也应在中心商圈边缘，并处于与次级商圈过渡地带。
　　因为中心商圈商铺的租金定为城市最高者，本身具有良好的积聚和放大财富的示范效应，投资者自然趋之若鹜。虽说中心商圈地价偏高甚至很高，但一般地说,地级城市的地价因素对此类项目的利润形成只构成一般敏感而非高度敏感(也有少数城市中心商圈地价过高而对利润高度敏感,如安庆和萍乡地价达500～600万元/亩)。据20**年8月作者在北京某投资公司参与河南某市宾馆土地挂牌出让过程中，对该项目所作的敏感性分析显示，在地价为200万元左右时,各敏感性因素对项目利润的影响程度依次为：平均售价变化±1%，影响利润±2.92%；建筑密度变化±1%，影响利润±1.56%；销售率变化±1%，影响利润±1.25%，地价和单位建筑成本相同，其变化±1%，影响利润－＋0.94%。其中，平均售价的敏感性比地价和单位建筑成本高3.1倍，比销售率高2.3倍，比建筑密度高1.9倍；建筑密度的敏感性比地价和单位建筑成本高1.66倍，比销售率高1.3倍；销售率的敏感性比地价和单位建筑成本高1.33倍（引自拙文《××购物广场项目敏感性因素分析》）。
　　所购土地还必须有足够规模，使得项目有足够大的营业面积成为旗舰店,便于建成运营后，或自成中心商圈，或与原有商业地产形成猗角，相互支撑，共同构筑核心商圈。根据经验,一般地说，购物中心项目占地面积应在15～30亩,商业步行街项目占地则应更大些。

　　二、做一个好的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。
　　本文论及的开发项目的商业规划，是指通过对项目地商业现状进行充分的市场研究后，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计，为招商和营销策划等工作打下良好基础。可以认为，商业规划集中体现出开发商对商业理解的广度和深度。
　　在做商业规划时，要特别注意引进新业态。上世纪90年代以来，众多新业态如便利店,专卖店、超市、大卖场、购物中心（Shopping Mall）等象雨后春笋般的涌现，这些新业态以其全新的商业理念和蓬勃的生机，冲击着我国旧有商业格局，使之发生了许多深刻的变革。在地级市商业开发中引进新业态，可以强力冲击原有商业格局，为项目今后的开业运营成功奠定基础，还可引起市民的高度关注和兴趣，为售楼炒作提供重要题材。
　　其次，要注意业态组合。业态组合科学合理，可使项目增加靓丽的卖点，有力促进楼盘销售，还可使项目建成后聚集人气，形成商气，确保项目开业兴旺。
　　因此，针对项目地原有商业业态状况引进新的业态并进行恰当组合，将提升项目的商业竞争力，促使项目成为新的商业热点和新的商业中心（拙文《地级市单体商业房地产项目业态组合初探》对此进行了

探讨）。

　　三、通过招商，引进众多国内甚至国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。
　　“招商先行”是作者参与成功开发河南某购物广场项目的重要手段。该公司在项目开发前期即以免一年租金、送装修等各种方式与国美电器公司达成初步协议，并通过系列硬广告、新闻发布会和软性宣传文章，将“国美”即将入驻的信息导播给广大市民，甚至造成部分市民在国美开张前大半年就开始持币待购“国美”电器。开发商由此为项目争得大量“眼球”，也挖掘出非常好的卖点，结果租赁给国美和周邻的商铺不仅提高了卖价，销售也非常顺利。

　　四、注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。
　　精心包装项目，是房地产项目营销的常见手法。
　　从消费者角度分析，业主购买商铺为的是获取长期稳定和较高的投资回报。黄金商圈商铺的租金高则高矣，但他还担心这种收入不能稳定而持久，因此，引入商业物业管理和统一运营管理概念进行项目包装，就是针对投资者的疑虑并为其释放投资风险、解除后顾之忧的“利器”。
　　从开发商角度看，对项目开业后进行物业管理和统一运营管理也是非常重要的。一般地说，商业房地产项目总会有部分商铺如最高楼层或位置较偏的商铺不能售罄而成为自留物业，项目配套设施部分如电梯、扶梯、中央空调、管理用房、未公摊的面积、室外公共用地、停车场等也不能出售，这其中有些可以转为开发商的固定资产。通过良好的物业管理和有创意的运营管理，项目开业后生意火爆，使得商铺租金上升和转让费提高，那么这部分固定资产也肯定升值。此时，开发商可谓进退皆宜：进，可有稳定的租金收入，增加优良资产比重（这对有上市公司背景或银企关系好的开发商犹为重要）；退，可将其抵押融资，以增加开发商现金流，还可选择其它稳妥而可行的“撤退”方案全身而退。至于物业管理和运营的成本则完全可以收回，并不增加开发商的压力。

　　五、通过系列硬广告和软性文章进行宣传，通过事件营销进行造势，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑，“筑坝蓄水”。
　　应该说，这些内容已属于营销策划的范畴，本文不赘述。但以作者亲历多个商业盘所积累的实操经验来看，此招非常有效，真所谓所向披靡，无坚不摧。

　　六、通过适当划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客群。
　　商铺价格高的特征决定了商铺销售更易受“总价论”的制约。因此，适当划小商铺面积来控制“总价”，是制定商业规划和营销政策时重点考虑的内容之一。此举不仅可降低投资门坎，吸呐更多的潜在客户前来投资商铺，还可提高售价，增加单位开发面积收益。

　　推出商铺租赁政策有一石二鸟的作用：
　　1、通过短期租赁（如一年），可以降低业主的首付，从而数倍放大目标消费群体；
　　2、部分业主出于对黄金商圈的推崇，对于购买商铺的长远收益已有期盼，但担心投资的前期收益，通过短期租赁，则可打消其顾虑，坚定购铺的信心。
　　当然，推出商铺租赁政策必须注意：
　　1、根据国家现行法规和政策，所有对外的正式文件和广告、宣传材料等，均不得出现“返租”字样；
　　2、为避免今后长期运营所可能遇到的法律问题，租赁期限原则上不宜太
长,但具体年限应视业态选择和招商成果而定。　
　　3、如需为引进百货业态或大型超市业态提供大卖场，则该商铺的租赁合同要精心设计，避免留下后遗症。

　　七、开盘
　　有人曾说过：房地产营销是“无缺陷”营销。当我们切实做好前述流程的各项工作，同时做好工程规划、建筑设计，抓好工程质量和进度，处理好与政府各部门的关系……，总之整合好开发商所有的资源时，“金日开盘”自然也就能为开发商赚得“满盘满钵”了。
　　本文讨论的商业房地产开发模式虽以地级城市为例进行阐述,但其原则同样适合省会一类大城市,只不过在这类大城市操盘,商业竞争更为激烈,进行房地产开发必须更为规范罢了。
　　那么，为什么运用前述模式进行商业房地产开发可以获取丰厚的利润回报呢？原来，商铺投资价值的构成因素主要有：地产价值（级差地租）、商圈、主流业态、人口数量和密度、城市规划、交通资源和景观价值等（拙文《试论商铺投资的价值构成因素》对此有所讨论）。前述模式正是通过对各种资源的有效整合，对项目进行精美的包装和一系列营销策划及推广运作，使楼盘获得了住宅项目所没有的附加值，最终吸引投资人以通常超出平均地产3~4倍，最高可达10多倍的售价争相下单购铺。

　　这就是本文讨论的商业房地产开发新模式之所以赢利的本质。

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篇2：商业地产开发新模式:豪布斯卡

豪布斯卡”(HOPSCA)为欧美国家最先进的商业地产模式,本质为酒店HOTEL+写字楼OFFICE+停车场PARKING+大型综合购物中心SHOPPING MALL+商贸博览CONVENTION+国际公寓APARTMENT的复合体。在国外已经发展成熟,但在中国仍处于开拓发展期。

目前全国商业地产已经稍然兴起豪布斯卡”(HOPSCA)这一新型的开发模式。下面以北京A-Z TOWN项目为例为你讲解;

20**年10月,东长安街沿线位于东四环朝阳路南侧的A-Z TOWN打着“HOPSCA豪布斯卡综合复合型高端物业”的旗号横空出世。什么是HOPSCA豪布斯卡? A-Z TOWN为什么选择以HOPSCA豪布斯卡综合型的物业亮相?A-Z TOWN所处的区域是否适合开发“HOPSCA豪布斯卡综合型项目?A-Z TOWN的未来走势又将怎样?这一系列的置疑无不掀起“银十”楼市道道波澜。

据了解,A-Z TOWN定位于HOPSCA豪布斯卡有其渊源。

A-Z TOWN由首创新资置业有限公司开发,而首创新资置业有限公司隶属于北京首创置业股份有限公司,属综合性房地产营运商。据介绍,近几年来,首创置业一直朝着国际级的地产营运商而发力。在产品类型开发策略方面,首创置业是以四种物业不同组合共同谋求发展:持有型物业和出售型物业的组合;住宅、商业、写字楼和酒店不同种类物业的组合;不同地段之间的组合;不同进度梯次之间的物业组合等等。为了进一步加强国际竞争力,首创置业率先引入在国外实践成熟的HOPSCA豪布斯卡综合物业复合模式。

据介绍,20**年6月19日在香港联交所成功上市后,面对宏观调控,坚持股权国际化战略,首创置业引入GIC为合作伙伴,意欲更大的拓展。GIC是新加坡专事管理政府外汇储备的投资公司,成立于1981年。目前GIC所管理的资金规模已超过1000亿美元。因其雄厚的资金、庞大的投资规模以及不事声张的作风,被称为“亚洲最大也是最神秘的买家”。

和其他私人股权投资基金相比,GIC的优势在于有更长远的投资年限。GIC“常青基金”的介入为有深厚房产开发经验和雄厚资金实力的首创集团更添“虎翼”。国际化的法律监督环境,国际化的品牌和国际投资渠道,为首创置业从“地域型”成长为“中国型”,并创建“亚洲型”的宏图目标做好了准备。A-Z TOWN正是在这样一个理念下打造的一个精品。并致力为首创置业开拓全国市场打好京城首府“第一仗”。

苛刻的高标准

虽然HOPSCA豪布斯卡在国外受到企业的推崇,但是它的选址与兴建却有着严格的要求和标准。首先,HOPSCA豪布斯卡属于综合性物业,由于对其建筑密度及容积率有特定的要求,所以HOPSCA豪布斯卡一般分布于城市边缘地区,这样才能使得HOPSCA豪布斯卡建筑密度降低,以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式;同时,作为HOPSCA豪布斯卡必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基础;此外,HOPSCA豪布斯卡与城市的经济有着密切的联系,这一切都需要HOPSCA豪布斯卡与城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带,保证在HOPSCA豪布斯卡内的人员工作的便利性。

据实地考证,A-Z TOWN位于北京朝阳区东四环外华堂商场东侧路,项目南端距离城市东部地下轨道重要换乘枢纽四惠站、四惠东站步行不足十分钟。北侧与朝阳路紧密相连。四惠东扼守东长安街的门户,是CBD的出入关口,同时也是长安街地铁与八通线轻轨的首发站。新改造的朝阳路规划为城市主干路标准,建成通车后,将形成北京东部方向连接三、四环的一条重要放射线,同时还是北京CBD的主要内外部道路之一。朝阳路与朝阳北路相连通。继20**年新主干道朝阳北路通车后,现今正在建设朝阳北路二期工程。密织的政府路网结构规划,将A-Z TOWN环环围绕。能快速抵达CBD,同时方便卫城、机场以及燕莎等几大商圈的商务人士。

另外,据内部人士透露,为满足CBD人居住、消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求,A-Z TOWN特量身定制出A-Z的生活系统;集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所、幼儿园于一体。南部是三十万平方米的高档全精装公寓。北侧规划有近十万平方米的大型商业商务主题广场,其中规划有五万平方米的大型购物中心和五万平方米写字楼。

中部还规划有独立万米中央景观绿化带,横亘项目中央。与时尚精装公寓并肩相靠,既阻隔了北端商业的喧嚣,又为项目提供了庞大的绿色氧吧,其绿化率高达30%。

泾渭分明的综合体证明A-Z TOWN实现了HOPSCA豪布斯卡的模式设计。

HOPSCA豪布斯卡主导未来商业地产模式?

“豪布斯卡”(HOPSCA)最大的优势在于资源共生、聚合增值。从世界各国大、中型城市发展的经验可以看出,城市的发展已经走过了功能单一、条块分割布局的时代,未来的趋势是以某一突出功能为主导,复合休闲、娱乐、住宅、文化、旅游等要素的大体量综合性产品。北京未来的发展正在跟世界

接轨,A-Z TOWN综合优质物业的率先出世占尽天时;该案扼守东长安街交通要害,占尽地利;强强联手,实力开发团队,占尽人和。“天时、地利、人和”有机的组合将有效弥补东长安街市场供需的错位,满足庞大的市场需求,其把守东长安街门户的要害,决定了A-Z TOWN成为东长安街第一盘,综合性的优质物业品质,良好的生态景观规划决定了A-Z TOWN占据东长安街沿线新盘制高点。

A-Z TOWN所打造出的是成为各大城市商业中心区的标准化国际通行生活模板体系;是高品质城市综合体的一种标志。诚然,开发模式的创新的确给观望迷雾的楼市一丝活力,A-Z TOWN是一种新的开发理念,也是一种新的居住方式,更是一种新的享受型生活。

A-Z TOWN——HOPSCA豪布斯卡区的诞生必将释放出巨大的能量,创造出巨大的需求空间和商机。引爆东部经济,主导未来楼市发展方向。