日本东京中城商业策划

　　日本东京中城商业策划

　　一、项目位置 东京中城（东京ミッドタウン，Tokyo Midtown）是一个日本东京都港区的多用途设施开发计划，位于六本木的旧防卫厅原址和和赤坂九丁目，是一个新型的复合型城市综合体。项目近邻六本木新城，建立在原来防卫省旧址。

　　图１东京中城模型和鸟瞰图

　　二、 东京中城项目规划设计特点 东京中城规划设计基本资料

　　* 用地面积：约102,000m2

　　* 实际占地面积：约78,400m2

　　* 总建设面积：约569,000m2

　　* 开发商：三井不动产

　　* 设计：SOM、日建设计、安藤忠雄、隈研吾等

　　* 施工建造：竹中工务店（A、C、D、G、H栋）、大成建设（B、E、F栋） 综合体各设施面积

　　* 办公室：约330,000m2

　　* 住宅：约111,000m2（约530间）

　　* 五星级酒店：约48,000m2（约250间）

　　* 购物中心：约57,000m2

　　* 其他：23,000m2

　　* 地下5层、地上54层

　　项目结构：钢结构、钢筋混凝土结构以及钢架钢筋混凝土结构

　　图２东京中城项目效果图东京中城的设计强手云集，设计总指挥是SOM，设计主创是日建设计，景观设计由EDAW Inc.，商业设施的设计由Communication Arts.Inc.和隈研吾建筑都市设计事务所承担，住宅楼的设计由坂仓建筑研究所承担。

　　此外青木淳建筑规划事务所指导了住宅楼的外观设计，安藤忠雄建筑研究所和日建设计做了Design Wing”的设计。在设计活动组织管理方面，日本不仅多个专业协同配合好，而且非常注重艺术设计，值得我国综合体设计方案时候借鉴。

　　整项计划的地标建筑‘中城大厦’（Midtown Tower）是一座地下5层、地上54层的摩天大楼，高度为248公尺，超越了六本木新城森大厦（森タワー）和东京都厅舍成为东京都内最高的建筑物。和前两座建筑物不同的是，中城大厦没有设立展望台。大厦最顶端的54楼是机械室和管理、维护空间，一般的访客无法进入。

　　图３ 主塔楼效果图（日建设计）

　　图４ 东京中城夜景照片大厦45层是国际餐厅，在法国菜的基础上，增加亚洲风味。

　　东京中城内综合体设有豪华五星级酒店、住宅、写字楼、商业与文化空间、医院、公园等多种设施。主要的设施是位于中城大厦高层（45～53楼）的饭店‘东京丽嘉酒店’（THE RITZ-CARLTON TOKYO）和从别处搬迁进来的‘三得利美术馆’。许多企业都将总部迁往东京中城，包括USEN、日本雅虎、富士软片、富士全录、Goodwill Group 等。

　　此外知名电子游戏公司科乐美（KONAMI）也将分散在东京各处的据点集中迁往东京中城。综合体里汇集了各种各样的商店、餐馆、写字间、饭店、绿地、美术馆和医疗中心等设施，彼此共鸣，为都心的生活提供高品质的每一天。

　　东京中城有六个建筑物形成城市综合体，汇集各类商店、餐厅、写字楼宾馆、美术馆等设施，具有浓郁的艺术氛围。 GALLERIA(拱廊街) 拱廊街实际上就是ＭＡＬＬ，在这全长约150米、高约25米、4层竖井式结构的大空间里，时尚精品和商店琳琅满目，它是东京中城的主要购物区。在拱廊街里的“庭园阳台”，您可以一边眺望翠绿美景一边用餐，愉悦身心。

　　图5 拱廊──购物中心 PLAZA(广场) 广场主要由时尚名店和咖啡厅组成，有电视大屏幕和休憩空间。

　　图6广场设计效果图和实际景观相片东京中城酒店部分Midtown Tower 45-53楼是首次入驻东京的Ritz Carlton酒店。The Park Residences是由Ritz Carlton直接管理的酒店式公寓。Oakwood Premier Tokyo Midtown是美国Oakwood公司的最高端品牌Premier首次进入东京的中长期租赁型的高级公寓。Midtown East的12-24楼是面向商务人员的高级公寓。 东京中城医疗中心以家庭医院作为经营定位，主要提供医疗保健诊疗、美容诊疗和健康管理服务，包括牙科与营养调理中心。 GARDEN(庭园) 东京中城的巨大魅力，在于拥有丰富的树木花草，仿佛远离都心。

　　在与桧町公园相连的中城庭园里，有草坪广场，还种有银杏树、樱花树、樟树等众多的树木，创造出令人心旷神怡的空间。请您欣赏四季不同的表情和日本的自然美。

　　中城庭园庭园里有草坪广场和慢跑道，空间开阔，碧绿葱翠。日产汽车公司设计制作的两台流动服务车作为21_21 DESIGN SIGHT的Shop21_21Q登场，销售快餐小吃和一些有特色的商品。绿地内设有无线局域网，您可以在舒适惬意的自然中通信上网。 图7 东京中城庭院桧町公园桧町公园过去是长州藩毛利家位于麻布的别墅“桧屋敷”的庭园。这座庭园当时又叫“清水亭”，从这里望去，江户的街景尽收眼底，令人赏心悦目。名园里的绿树花草在变成公园的今天，仍一如往昔地把美丽的风姿展现给人们。

　　图8桧町公园

　　图9 21_21 DESIGN SIGHT 21_21 DESIGN SIGHT：三宅一生、安藤忠雄联手打造的全新形态的艺术机构，日本设计的发讯地。宗旨在于关心日常事物，从设计的角度寻找各种发现，提出各种建议。

　　由服装设计师三宅一生、平面设计师佐藤卓、产品设计师深泽直人三位设计师担任指导，除筹划具有主题性的展览会外，还举办各种活动。

　　公共艺术作品：东京中城中装点着20件公共艺术作品，都市和艺术融为一体，使东京中城的日常空间拥有高品质的艺术氛围。

　　游客可以手持最先进的导游终端（日、英、法、中、韩五国语言）），随心所欲地边走边看边听。东京中城的规划设计思想是以人为核心，创造新的生活美学空间。从规划设计和商业设施来看，东京中城注重建筑与商业文化结合，充分运用商业世界中人、物、环境构成空间概念，以美学设计作为主轴，构造东京２１世纪衣食住行乐的完美景观。

　　三、 东京中城项目商业业态规划与设计机构组合特点

　　图 10 拱廊－购物中心商业空间东京中城购物中心地下主要是餐厅、咖啡饮品店、超市，挑空空间非常明亮柔和，装修素材多用木材、日本纸等天然材料；一、二楼为时装店；三楼为设计、家居用品店；四楼是Billboard live Tokyo。东京中城的业态划分为。

　　时尚百货 服饰、皮鞋皮具、化妆品、珠宝 室内装潢与设计 家居、厨房用品、家电美术馆餐厅和酒吧 西班牙餐厅、泰国餐厅、法国餐厅、意大利餐厅、印度餐厅、美国餐厅等 各类日本餐厅、中餐食品和

咖啡 食品店 咖啡厅生活服务类商店 ＳＰＡ，男子美容厅 健身房 宠物店 药店与化妆品店 超市 音像制品和花店

　　图11 食品类商店三得利美术馆自1961年开馆以来，通过举办绘画、陶瓷、漆工、玻璃等充满魅力的企画展，向众多的人们传递了“生活中的美”。保持原来的理念，提出“连结美、开创美”的新主张，在绿意盎然环境中，与使人联想到白磁的风格强烈的外观一起，以崭新的面貌迎接宾客的到来。

　　图12 三得利美术馆景观设计：这里是东京拥有最大片绿地的购物商城！它的拱廊街及广场之中种植了许多植物，在摩登的建筑之中，仿佛闯入了一个温室，逛街显得格外舒服。外围则有一个庭园，包含中城庭园及松町公园两个区块，铺设了无线网络基地台，这里也成为了最佳的户外办公室。而且更骄傲的是这里春天可以赏樱花、秋天还可以赏枫。东京中城设计中心东京中城设计中心由财团法人日本产业设计振兴会、社团法人美术印刷设计师协会、九州大学艺术工学东京分部、海外设计研究教育机关成立的“国际设计联络中心”这四家单位组成，是设计推销机构和创作者、国内外学术机关携手合作建立的设计信息集聚、发送基地，这在世界上也是屈指可数的。通过举办企画展、研究会、专题讨论会、产学合作的研究及设计开发，开展与21世纪相符的崭新的设计活动。

　　四、 项目运营管理特色通过美术馆和设计中心等吸引白领人群，通过高档酒店吸引金领人群；东京中城写字楼成为企业总部聚集区，吸引了高端办公人群，他们都是消费力较强的白领和金领人群；项目中的众多休闲餐饮业态也聚集较多人流，东京中城作为日本最新的一流综合体拥有旺盛的人气。

　　图13 餐饮环境一景东京中城在运行成本控制方面，提前在设计时候做好安排，充分考虑节能和环境保护。中城的细微之处都体现着环保精神。厕所使用雨水和厨房的排水，并用自动感知器控制节水。中城的电力设备导入水蓄热系统和NAS电池，有效利用深夜电力，削减高峰用电。回收煤气发电时产生的废热，用于空调热水供应等；采用光线联动自动百页、窗边照明自动调光系统等。

物业经理人网 www.pmceo.coM

篇2：商业地产策划住宅地产策划三大差异

　　商业地产策划与住宅地产策划的三大差异

　　一、价值层面的差异

　　1．物业价值

　　商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。

　　而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。

　　从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺，其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。

　　2．利益关系

　　从主体上说，住宅地产的价值链显然单一得多，即“开发商——终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂，它的价值链是“投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者”。其中包含这四种权益关系，开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者，的权益，它们与商业地产的开发模式密不可分。

　　开发者是商业地产开发商；所有者是商铺真正的拥有者；第三是经营者，就是进入这个商业里面从事商品经营者；大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。

　　开发者通过项目获得利益；所有者通过出租商业物业获取租金收入；经营者通过经营获取经营效益；管理者通过管理获取管理利益。

　　与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾，像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用，投资者要求高回报而经营者要求先培育市场，以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此，为了平衡不同主体的利益，商业地产开发商不仅要考虑地段，更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。

　　3．市场风险

　　开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。

　　而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。

　　二、开发层面的差异

　　1．产品属性

　　住宅地产开发的住宅是终端消费品，主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外，无法带来额外的利润，因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品，更是资本，它通过经营能不断衍生出新的价值，增值空间很大。但应该同时看到，商业地产的风险也要更大，因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次，商业地产的表现形式也更多，有shopping摩购物中心、主题商场、商业街、社区街铺等。

　　商业地产的核心是要搞活商业，而住宅地产追求的是居住的舒适度，也有人说住宅地产开发的是“城”，商业地产开发的是“市”，这是两者之间的本质区别。因此，商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件，它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多，房子只要卖出，投资的价值就可以实现。

　　商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性，因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析，更要充分运用SWOT分析法，发现商机，发挥优势，弥补不足，降低风险。

　　2．开发技术

　　商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面，户型、景观不再是重点，配套设施会更多，规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅；在物业管理方面，商业物业的功能增加，管理成本增加，对人员提出更高的要求；在销售方面，前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为，而后者主要是一种消费行为，因此相应的销售手法呈现多样性，如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等；在资金回笼方面，住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发，很快实现资金回笼，而商业地产收益很大部分来自租金。

　　商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群，如在招商阶段的客户是商家，而且特别重视主力店的作用；在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者；在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之，商业地产与传统住宅地产的千差万别，必然要求开发商进行理念和心态的调整。希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。

　　3.规划设计

　　规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过“做什么”的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么就是结构不合理，要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难，往往出现“理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。

　　商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐，在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家以及消费者的需求，这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。

　　4.开发流程

　　商业地产开发流程更为严谨、复杂。 商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上，增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析

　　商业地产的选址过程更严谨：通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发，均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

　　商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。

　　商业地产推广更具针对性：商铺作为非生活必需品，与住宅推广相比，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。

　　5．招商与经营

　　商业地

产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节：在住宅开发中，开发商有机会当“甩手掌柜”，开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利，必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营，所以，开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个后续环节，这样才能减少纠纷，获取最大化利润。

　　招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。

　　统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。

　　而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。

　　三、营销层面的差异

　　1．营销主题

　　消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。

　　商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。

　　2．推广对象

　　住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多，但有快速增长的趋势，他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。

　　在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

　　在整体交房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。

　　3．营销周期

　　营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。

　　商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短，否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难得多。

　　4．消费者关心的问题

　　住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。

　　商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。

　　5．推广节奏

　　房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。

　　在商业地产，可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期。

篇3：商业地产策划实操流程提纲

　　商业地产策划实操流程提纲

　　前期：项目顾问

　　一.市场调研：

　　1.区域状况调研：

　　1.1区域商业状况调研

　　1.2竞争者状况调研

　　1.3市民消费偏好调研（媒介偏好/消费习惯/消费承受力等）

　　1.4区域经济状况评估

　　1.5消费者品牌认同调研

　　2.目标购买者调研

　　2.1消费群体细分，消费动机

　　2.2项目问题及机会调研

　　2.3购买能力调研

　　3.品牌供应商调研

　　3.1品牌类别细分

　　3.2品牌资料库建立

　　3.3项目问题及机会调研

　　3.4租金承受能力调研

　　二.项目定位

　　1.项目分析

　　1.1项目核心竞争力（卖点）分析

　　1.2竞争者比较分析（问题及机会）

　　2.项目定位

　　2.1项目品质功能定位

　　2.2品牌形象定位

　　3.目标客户（购买者及承租者）

　　4.业态组合及规划建议

　　5.卖场区域分割

　　三.基本VI（品牌视觉形象设计）

　　包括基本元素：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等

　　应用体系设计：招商手册/招商广告/销售手册/形象手册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象等

　　四.招商策略

　　1.价格体系建立

　　2.公开活动及新闻配合

　　3.媒介策略

　　4.商业谈判或推介会

　　五.销售策略

　　1.价格体系建立

　　2.公开活动及新闻配合

　　3.媒介策略

　　4.商业谈判或推介会

　　以上费用预算及支付（另行协商）

　　中期：招商及销售代理

　　一般代理

　　A.服务内容包括：作为代理单位参与招商及销售。

　　B.佣金预算及支付（重点）

　　B1 铺位纯出租形式：

　　1至5年（含5年）的租约按1.5个月成交月租金的标准支付佣金；

　　5年以上的租约按2个月成交月租金的标准支付佣金；

　　10年以上的租约按4个月成交月租金的标准支付佣金；

　　如果租约达到20年按6个月成交月租金的标准支付佣金；

　　以上均按首年租为依据计算佣金。

　　B1.1 铺位出租形式的代理佣金支付方式：

　　中介成功，客户支付首笔租金之日起计十个工作日内按B1中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付乙方相关铺位余下50%的代理佣金。

　　B2 以纯营业额抽成或保底租金与营业额抽成组合的形式进驻商业项目的，则我们将按下列方式计算应收取的佣金。

　　B2.1 如客户以纯营业额抽成形式进驻商业项目的，在该类客户中介成功后，待该客户开张营业满六个月时，按该客户开张营业后首六个月的税前平均月营业额乘以该客户在合同中约定的项目方提成的百分比（即得出相当于月租金），而得出项目平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准由项目方向我们支付代理佣金，该笔代理佣金最迟在该客户开张营业之日起计的二百天内一次性支付。

　　B2.2 如客户以保底租金与营业额提成组合的形式进驻商业项目的，项目方先按客户保底租金计算应收取的租金，并以B1中的计算标准支付我们（预收租金）。待该客户开张营业满六个月时再按项目方收取该客户的平均月收入作为计算代理佣金的基数，并以B1中的计算标准计算最终佣金数额，如最终佣金数额高于预收取佣金的，则项目方同意向我们支付差额部分佣金。

　　B3 铺位销售形式：

　　所有中介成功的商铺，项目方将按该商铺成交总额的1%的标准支付我们代理佣金（广告代理另计）。

　　B3.1 商铺销售形式的代理佣金支付方式：

　　项目方应在我们中介成功之客户签定购买合同之日起计十个工作日内即支付50%的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），剩余的代理佣金（即该铺位成交总额的0.5%），项目方应在客户支付第二期款项之日起计十个工作日内全额支付。

　　B4 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式：

　　项目方在我们中介成功客户后将按“合作双方最终达成合作的商铺建筑面积×人民币1元/平方米（建筑面积）×365天÷12个月”计算月基数，并按以下标准支付代理佣金；

　　1至5年的合作期按1个月的月基数标准支付代理佣金；

　　5年以上的合作期按2个月的月基数标准支付代理佣金。

　　B4.1 除B1、B2、B3外其他合作经营的方式代理佣金支付方式：

　　项目方在我们中介成功收取租金之日起计十个工作日内按B4中有关佣金计算标准支付相关铺位50%的代理佣金，在客户进场装修之日起计十个工作日内支付相关铺位余下50%的代理佣金。

　　B5以上所述的中介成功四字即指：

　　出租形式：客户与项目方签署承租铺位协议或合同，并依法生效；

　　销售形式：客户与项目方签署认购铺位协议或合同，并依法生效；

　　其他合作经营方式：客户与项目方签署合作经营协议或合同，并依法生效。

　　B6所有在本合同委托期内经我们介绍之客户，在本合同委托期限结束后的一年内，如与项目方签署承租铺位的意向书或合同，项目方承诺仍按本合同中有关条款规定向我们支付全额代理佣金。

　　非常代理

　　根据前期项目报告及销售招商策略企划制订执行细节企划。

　　全程参与招商销售具体工作的执行，执行成本由项目方承担。

　　按照基本服务费+佣金形式支付费用。

　　佣金计算及支付参照一般代理执行。具体另行协商。

　　后期：项目营销推广顾问

　　◆服务内容包括

　　一.品牌形象完善

　　二.促销策略

　　以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。

　　三.开业策略

　　开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。

　　四.公开策略

　　借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间

接促进销售。

　　五.气氛策略

　　店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛/促销等活动气氛。

　　六.服务策略

　　服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。

　　七.管理策略

　　导入ISO质量认证。

　　八.媒介策略

　　全年媒介配合策略DM等特殊媒介的运用配合。

　　◆费用预算及支付

　　顾问服务费按每月计算，按月支付，完成营业目标后奖励金额双方协商决定。

　　销售、租赁、经营管理培训

　　一、 商业物业销售培训

　　二、 商业物业租赁培训

　　三、 商业物业经营管理培训

　　费用预算及支付（另行协商）

篇4：商业地产策划招商(2):成功招商广告六大特征

　　商业地产策划招商(2)--成功招商广告的六大特征

　　"招商"作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。

　　老树发新芽，迎来第二春。新苗结盛果，辟开新天地。老产品脱胎换骨傍上新“郎官”，新项目遇上知音，攀上好"婆家"。 　　因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商已经成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽，早年轰动一时的马家军生命核能，近年的太极曲美，招商为企业创造了销售奇迹，立下了汗马功劳。

　　但是，今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。越来越多的经销商品尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦，继而像受人追棒的妙龄少女变得矜持、骄傲、挑剔。而越来越多的厂家也感觉到经销商成熟了，找产品、选市场更加理性，更加实际。

　　今天的招商开始变得充满争议，甚至出现了"招商=招伤"、"招商=欺骗"的论调。企业如何突出新环境下招商面临的"十面埋伏"，作为决胜招商大战的"强弓利箭"，招商广告直接决定着企业生死存亡。 那么如何作好招商广告，产生一箭穿心的效果呢？笔者经历过数十个产品的招商实战，成功的招商广告主要有如下六个方面的特征： 　　首先，挖掘核心卖点-----放大亮点，吸引眼球；

　　然后，明确诉求对象-----瞄准目标，箭无虚发；

　　其次，突出广告主题-----准确定位，集中打击；

　　再次，履行诚信原则-----真诚表白，一诺万金；

　　接着，描述诱人前景-----创意独特，理性说服；

　　最后，整合传播资源-----有效投放，扩大战果。

　　首先，挖掘核心卖点----放大亮点，吸引眼球

　　在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。

　　1、产品的核心卖点是什么？

　　产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R?雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者"说一个主张"，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

　　经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。

　　2、核心卖点提炼新攻略

　　（一）、 新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点

　　从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的"旧炻器时代"， 根据不同的思路，可分为两种方向：

　　1、 从产品本身的优势出发

　　这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的"农夫山泉有点甜"。在所有洗发水都在诉求"去屑"时，飘影提出了"去屑不伤发"的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求"补肾"时，九芝堂提出了"治肾亏，不含糖"的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了"美体修形"的核心卖点，令人耳目一新。

　　2、从产品机理角度提炼USP

　　这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。我们在为一个"三七胶囊"做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将"三七胶囊"卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于"三分治七分养"的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将"三七胶囊"埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素项目中，我们将获得20**年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接，完成了产品从灰姑娘到白雪公主的蜕变，在招商环境恶劣，世道艰辛的今天，招商业绩突破了1000万的大限。

　　3、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

　　这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的"27层净化"，再如PPA事件发生以后，"999感冒灵"率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。

　　（二）、新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点

　　品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。

　　从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。

　　细心的人一定发现，在今年的保暖内衣招商广告中，除了商家一贯炒作的"暖卡"、"莱卡"等概念外，保暖内衣卖点正在由产品提层面的"保暖功能"转向品牌层面的"时尚"、"性感"、"舒适"等个性化领域，如猫人的"随身随性"，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风。

　　20**年农夫果园"喝前摇一摇"的定位就突破了功能饮料"营养、美白"等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了"有多种水果在里面"的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。

　　（三）、新攻略之三： 从社会观念里寻找核心卖点

　　观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒"喜欢上海的理由"，"悠品"饮料"喜欢我，就开口吧"，表达的都是一种观念。

　　这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核心价值。

　　实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何产品都更重要。 在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种"累积多一点，健康也会多一些"，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。

　　然后，明确诉求对象-----瞄准目标，箭无虚发

　　招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什

么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。

　　其次，突出广告主题-----准确定位，集中打击

　　招商广告首先要有十分准确的定位，特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没有个性化、没有自己独特卖点（USP）的招商广告，无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可以在标题中直接说明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时间就明了产品是用来干吗的，或者说，看了之后，经销商就可以明白自己为什么要做这一产品，做了之后有什么样的好处，特别是与其他某些同质产品的比较。 许多招商企业还存在着一个通病，就是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。但是在实际中，这样的做法却得不到应有的效果。广告受终在信息堆里是不会有十足的耐心把你的一份整版或半版的广告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时间就引起他们的注意，以便让他们迅速了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们大可以利用招商会或是招商手册来宣传这些。

　　再次，履行诚信原则-----真诚表白，一诺万金

　　在诚信日益重要的当前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应就是：企业的诚信度如何？广告中的各项承诺——包括日后的广告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作过程中得到实现？特别由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽办法希望可以引起经销商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广告中用上一些不切实际的词汇和语言。如：“不打这个电话，你将损失多少”、“一个电话=100万元”等等。但是，这样的招商广告现在却往往会适得其反，要知道，招商广告是做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。而且，许多经销商看完后的第一反应就是：“真地有这么好的机会吗？怎么可能轮到我呢？”所以，笔者认为，首先最重要的一点就是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在，从经销商的需求出发，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好，而是你要从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，切实把经销商当作自己的合作伙伴、荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚的协作，这样才可以赢取招商的共赢。 　　接着，描述诱人前景-----创意独特，理性说服

　　招商广告是比较注重理性诉求的，但是，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不可或缺的。因为，只有拥有有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一时间就发现你，并产生继续往下看的兴趣。

　　内容要诱人是指通过讲事实摆道理，旁征博引产品的市场潜力，发展前景，以及更为重要的代理经销商利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。象我们前面举的自动门窗产品，在欧美的确已经风行多年，同时在经营策略方面，由于时前期开拓市场，代理经销商面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就显得劲头十足了。

　　最后，整合传播资源----有效投放，扩大战果

　　有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。

　　第一，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。

　　第二，要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有《销售与市场》、《现代营销》、《中国商机快递》、《大众投资》、《商界》等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。

　　第三，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性的进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅，这里就不再赘述了。

　　在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、代理商的经销购买心理等。在初始阶段，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的广告启动时间都较长，需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式，进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。

　　当产品进入到快速发展时期，同时目标消费群体又是比较广泛的群体，产品都已进入大众营销渠道的情形之下，企业已经有了一定实力和积累，这时候再考虑投放较大量的典型广告方式，比如报刊、路牌等等。营销增长效果明显，企业也能够承受。

　　综上所述，招商广告成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。但是根据笔者的经验，只要认真作好了以上的六方面内容，那么后招商时代的一大成功案例，必将上演！

篇5：商业地产招商策划:制定招商策略

　　商业地产招商策划--如何制定招商策略

　　在做好招商必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变的十分重要。一份完整的招商策略大致分以下几个部分。

　　提炼产品核心卖点 有这样一句话："你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。"生产者不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者地视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法，让消费者容易理解和接受--这就是我们常说的产品的核心概念。所以与其它分销形式相仿，招商之前先确定产品的核心概念是十分重要的。有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。

　　设置招商部门

　　由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。

　　一般来说，招商要整合市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、直销等）。同时，生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合，以保证招商的顺利进行。 媒介及招商形式选择 企业应根据自身的实际情况选择媒体，才不会出现广告没有少投放，而效果却不佳。另外，在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣传力度。一般而言，区域招商广告应以省一级类似都市报的晚报体系为主，日报系统信息回复率极差。不过，广告发布和实际达成协议还有一定距离，并非接接电话、见面谈一谈就签约那么简单。而通过电话达成初步沟通和信息交换，邮寄招商详细介绍和区域竞标书，然后以召开"招商大会"（或企业产品上市新闻发布会）的形式，其实际成交率较高。 　招商会议分两种形式，一种是邀请各地有意者到企业总部，通过有意者亲身体会到企业实力，消除后顾之忧，增强合作信心；另一方式是在某一大区或某省份的中心城市召开。

　　层级的设定

　　由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多，因此招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募，而相对忽视市、县级的应招者。但事实上，单纯发展省级代理商往往有其固有的缺陷，如，省级代理商分管区域太大，签约时"跑马占荒"，实际运作时却无暇细心经营，省内许多市场得不到及时而有效的开发；另外，整个省份均划归一人或一个单位负责，厂家远离市场一线，一旦市场成熟，销量上升，有些代理商往往会"挟分销网络以令生产厂家"，提出提高扣点、加大广告投放等额外要求，甚至会为了追求更高额的利润而投奔竞争对手，给厂家造成巨大损失。因此，企业应该综合利弊，根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级。

　　价格掌控

　　招商往往需要代理商承担部分市场开拓费用（区域广告促销费等）。以OTC产品的招商"行规"为例，招商厂家供给一级代理商的价格一般是在零售价的3.5-5折左右，通常情况下，该代理商会将前述3.5-5折基础上的厂零差价（50%-65%）中的20%-25%让给零售药房（含店员提成），10%-20%用于区域广告促销，20%作为管销费用及利润。

　　这种大幅度折让的方法一般来说都是生产厂家所能承受的，但其最大的弊端就在于一些目光短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润，不肯做市场投入，其销量自然不会理想。更为严重的是，这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的窜货，而窜货会给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。

　　因此，企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外，加强协销也是控制价格和窜货的有效手段之一。

　　费用预算

　　虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能因此而推断"只要我能开门，就会有钱进来。"一般情况下，招商从准备到实际回款需要4～6个月的时间，这期间一旦断了"香火"，招商者就很有可能前功尽弃了。所以在开始整个招商工作之前做一个通盘预算是十分必要的。