X商城项目推广策略

　　2，大力度的广告宣传，强化人们对于这一投资品种的关注度。

　　3，请已购业主现身说法，讲述购买物业的增值性，此举更具亲和力，易于人们的接受与认可。

　　三、推广阶段策略：

　　根据招商策略的阶段性划分，配合招商，本案的推广阶段也分为四个阶段：

　　（1）市场导入期（蓄势期）：2月中旬--3月上旬

　　推广策略：这一阶段的推广以势诱为主，借新闻炒作和对项目的政府方面肯定，以最快的速度提升项目美誉，改变、提升形象，吸引目标客户的关注，作好东大街步行街改造对HA市商业格局的影响（城市风景线）的研讨会的公关活动，由政府要员、学者专家提升项目的价值和未来市场预期。推广的销售物料主要在异地配合招商发放。

　　诉求重点：东大街的改造对HA市商业格局的重大影响，受到市政府的高度重视，和社会各界热烈追踪。**的出现使东大街进入了一个崭新的历史时期。

　　知名度传播：

　　户外广告：建议在东大街与淮海路交叉口、汽车站、火车站等地点树大型广告牌。

　　意见征集活动或者其他征集：可以用"顾客喜欢什么样商场环境设计、商业服务、商品品牌？"等等为题；也可征集高水平的物业公司、室内装潢公司等等。

　　销售人员以及项目前期筹备管理人员招聘；

　　针对性选择本地、外地市场派发宣传材料，接受租售、招商预约登记；

　　形象价值提升：

　　1.项目追踪报道：利用软广告借社会新闻炒作之机作追踪系列报道，改变、提升项目形象如：发展商访谈、政府官员访谈、专家访谈、市民访谈、业界同行访谈等；

　　2.社会新闻炒作：

　　主题：东大街的改造与**的定位经营

　　推进思路：东大街步行街改造对HA市商业格局的影响

　　应该从整个东大街的角度，合作竞争，挖掘商业老街的历史底蕴、庙市文化内涵提升东大街的整体形象，使之成为HA市民消费、生活不可分割的一部分。

　　蓝盾合作竞争理念、行为提升的认知

　　中心项目的蜕变、提升--**

　　项目的价值研判

　　（2）公开发售强销期3月中旬--4月中旬

　　推广策略：以色诱和利诱为主、势诱为辅，突出"项目的竞争优势、和价值分析"。展示前一阶段异地招商的成果。以硬性的形象广告、软性新闻和派单方式将业主通讯录和楼书、投资分析等物料直接送到目标客户手中。在价值分析中对产权的概念、可比性项目的情况作以明确的诉求。

　　（3）强销持续期：4月下旬--6月上旬

　　推广策略：以利诱为主，在《扬子晚报》和《HA广播电视报》上对项目投资价值作以详尽的阐述，诉求重点放在高回报、低风险的诉求上。同时搞好开盘节日氛围的营造和热销阶段售楼现场的销售促进工作。作好项目管理委员会的第一次座谈会的炒作与宣传，加强人们对投资保障的认同度。

　　价值提升新闻炒作，HA市商业发展论坛，角度建议

　　1.HA商铺的相对过剩与匮乏？

　　2.HA面向大众市民的商家如何做出特色？

　　3.项目的管理介绍、包括物业管理和经营管理两个方面

　　4.**的出现对东大街改造的标志性

　　（4）第四阶段持销期：6月中旬--8月带租约和送租约销售。

　　推广策略：节约成本为原则，减小广告投放密度。诉求重点是前期的项目各方面的进度，主要以发放业主通讯为媒体形式。

　　带租约、送租约销售促销活动

　　四、媒体使用

　　现场：势诱、利诱、色诱三大策略需要有机地结合使用。

　　大众媒体：当地人对地方性报刊和电视媒体认同度不高，地方性媒体的发行量和覆盖率及权威性远不如《扬子晚报》，HA广播电视报由于其特殊的内容，发行量较大、覆盖率最高，报纸阅读周期长、持久性好。

　　建议做软性广告选择《HA日报》和《扬子晚报》和地方台的新闻节目同时做，配合大型公关活动的炒作硬性。广告建议媒体：《扬子晚报》；常规性卖点诉求和形象广告选择《HA广播电视报》。

　　注：硬性形象广告选择最小选择整版形式推出，也可能有跨版的形式推出。

　　公关活动和节日期间选择售楼处附近的暂时性户外媒体如淮海路沿街彩旗、售楼处门前的气球及东大街东、西路口等；

　　户外移动媒体：高速快客（由HA发往全国各地的）上的发放宣传材料（样本、投资分析、业主通讯录、邀请函等）

　　五、推广语

　　主题推广语

　　**

　　HA市民的第三度生活空间！

　　诠释：强调本项目定位，融入市民的日常生活，对市民生活的重要性，成为市民生活不可分割的一部分。

　　广告推广语

　　**

　　--银街俊景

　　诠释：突出本项目两大卖点。

　　走，逛逛**去！

　　诠释：语气亲切自然，发自内心的认可感，归属感，诉求于消费者情感心理。

篇2：新时代商业街推广策略

　　新时代商业街推广策略

　　1、销售策略：

　　1）住宅和商铺同时销售

　　2）住宅分片分批销售，商铺的推出量必须进行严格控制，始终保持客户量与供应量的比值最少为10：1。

　　3）相对住宅，商铺前期蓄势周期可略长一些。

　　2、销售手段：采取广告推广与专项主题推介会相结合的方式。（关于专项主题推介会见《推广实施》一章）

　　3、招商策略：先确立娱乐、购物主力店投资商，再全面招商。主力店投资商是都市mall发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于：

　　一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；

　　二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；

　　三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。

　　主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散都市mall的影响力。

　　第二步才是全面招商。

　　第二部分 推广阶段划分和推广内容

　　销售第一阶段（20**.5-20**.12）

　　推广第一阶段（20**.5-20**.8）

　　1、预热、预约、迅速打出和提升新时代商业街知名度，引起各方关注

　　2、预热期以造势活动和DM发送为主，扩大影响范围

　　3、开盘销售（初步定于6月28日），住宅和商铺同时推出。住宅正式销售，商铺继续预约，积聚人气

　　4、知名商管公司确定和大型商家主力店意向落实

　　推广第二阶段（20**.9-20**.12）

　　1、控制商铺供应量，引发争购炒铺效应

　　2、组织多场专项主题推介会进行有计划和针对性的推广

　　3、组织召开南京、温州的大型商业推广会

　　4、主力店、重要商家来芜签约仪式及与**商家交流研讨会

　　5、重点打出新时代商业街新思维、新形象、新时尚、新潮流的"四新"特色

　　销售第二阶段（20**.1-20**.12）

　　推广第三阶段（20**.1-20**.6）

　　1、商铺拍卖、大规模提价

　　2、重点打出新时代商业街"新城市中心荣耀生活"的新都市主义生活方式以及各个特征的阐述

　　3、对项目特色进行详细宣传。如：**首创的酒店式公寓，"江城都市新贵专属"

　　推广第四阶段（20**.7-20**.12）

　　1、加快部分商铺建设，让大商家先期进入营业，如大卖场、大超市。带动人潮，引发购铺旺潮

　　2、重点宣传主题"最后赚钱的机会"

篇3：京城别墅营销推广策略分析

现今别墅地产业已从卖方市场转变为买方市场，成功人士对别墅的居住希望是：远避滚滚烟尘，不离十丈红尘，推窗微风扑面，绿意满眼；自驾车随时可直抵市内各重要地段，交路线四通八达，城郊畅利，掌握商机，轻松自如。我们结合本案的市场定位，以及房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，凭借房地产行业的运作流程，逐步实施推广。

一、别墅地产品牌营销策略
良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，开发商要想获取竞争优势，建立自己的品牌是最有效的方法，房地产策划的首要任务，就是为项目创造成功的品牌，以利于实现销售，减少购房者选择物业时所需花费的分析心力。而品牌的唯一性又是品牌成功的首要条件。
分析别墅的自身特点与个性和自然相结合，迎合消费者需求的发展趋势，着重营造社区文化，倡导新型生活方式，赋予品牌独特的魅力，以高素质的生活空间（会所）、温馨的氛围，增强业主对社区的归属感和认同感。
利用项目特有的概念来塑造有效的广告卖点，瞄准目标市场，传播项目自身的优越性和主要卖点。品牌的整体主张显眼有力的识别标示，以及楼盘最初上市的卖相，是品牌能否成功的关键，而简单易记的品牌宣传口号较好的体现了这一点。

二、传播推广策略
结合本案高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。在传播中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术，迅速深化市场对本案的认知。信息化生活的快捷将电视、网络等多媒体技术带进了千家万户，使立体推广有了更广阔的外延和内涵。

1、媒体发布策略
别墅的媒体诉求对象相与其他房地产项目相比有很大的局限性，在媒体发布上更应“精挑细选” 。

A平面类
媒体名称
发行量
发行区域
读者群

《北京青年报》
60万份
北京地区
受众群广泛，唯一类媒体

《北京晚报》
80万份
北京地区
北京地区发行量最大纸媒

《21世纪经济报道》
38.6万份
全国主要城市、覆盖香港；DM直邮3000多家企业及飞机航线
商务人士、企业经理、专业人士

杂志媒体——DM类：《目标》、《长安俱乐部会员专刊》、《京城俱乐部会员专刊》
——航空类：《今日航空》、《中国之翼》
杂志媒体——经济类：《财经》、《世界经理人文摘》、《当代经理人》、《中国投资》
——休闲娱乐类：《高尔夫》
——专业类：《新房产》、《万房》
（以上具体分析数据简略）

B电波类
广播类：北京人民广播电台文艺台
北京人民广播电台

电视类：房地产市场的销售方式发生变化，已从过去的图纸销售，转变为现在越来越多的现房销售，单纯依赖平面媒体配合销售已经不能满足新变化的需要，而电视广告可以多角度、多画面、立体地为消费者提供房地产信息，解决企业无法树立品牌形象的弊端，与平面广告形式优势互补的整合营销行为作长远的品牌路线。
电视广告投放时间及栏目贴片推荐：
BTV--1《北京新闻》贴片广告
BTV—1、 BTV--5《证券无限》贴片广告
BTV--6《体育新闻》贴片广告

首都机场电视媒体：
LCD数字大屏幕、等离子等作为广告信息的载体。采用灵活的播出方式，使旅客及迎送的客人，在机场滞留期间多次接触此媒体，不仅有效地抓住受众的注意力，而且是该媒体成为众人注目的焦点。
受众分析：
平均受教育程度高
平均收入水平高
平均消费水平高
平均决策能力强
播放方式：（略）

C网络类：
门户网站：包括新浪网站、搜狐网站
专业网站：北京房产网、搜房网、焦点网

D户外广告
围栏广告、路牌广告、灯箱广告、车身广告、地铁广告、交通标志等。

2、公关活动促销主题
如： 嘉年华会；新闻发布会；地产与城市经营论坛；

3、别墅广告媒体投放时间的选择
由于今年的春节在20**年1月份，与今年的圣诞节、元旦相隔不到一个月的时间，在这个时段作广告宣传和市场推广是势在必行。
通过对本项目媒体配置与广告主题设计的策划及创新，传达项目本身的优势与素质，加以视觉上冲击力，从而找到与市场、与目标客户心灵上、心理上的一种沟通与默契。同时，透过一系列的广告主题、诉求、广告版面、软性炒作，在充分考虑预算的基础上，做有效的推广，而不是肓无目的的狂轰乱炸。
（具体时间安排简略）

三、销售推广策略

A．外场环境的营造：营造外场环境；销售员的前期培训与营销人员包装，最大限度地促进销售，使客户在购房的同时，也买到了与高档物业相匹配的服务。

B．现场布置：售楼处卖场的

C．直销营销模式：
　a、扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
b、针对性销售（开客户聚会、中介*、嘉年华会）
c、随着大陆对香港、台湾贸易的加强，港台来京的投资商会逐年增加，我们计划与港台较大的旅行社合作，扩大销售范围。

D．俱乐部营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

E、营销战略创新
a借势营销：
借政府的官方活动活政策的扶持之势，借别墅周边有影响力的企业经营整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。但这一方式要看时机。
b互动营销：
充分利用附近花园、已入驻企业或其他别墅的品牌链接，实现本别墅区的互动、多赢。

四、推广工作计划

五、推广预算（略）

文/太阳边缘

篇4：上海华景苑项目广告推广策略提案

广洋·华景苑广告推广策略提案（PPT文字稿）
引导篇：和声公司简介

提案总纲

第一篇：市场研判

多元的上海---文化

上海，不过是开埠100年的中国城市，又是中国吸纳西方文化最为普遍和深透的城市。它以中国式的欧洲化为自我认同，形成其所独有的“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化，这种文化不仅使“万国风情”的外滩建筑群，成为上海的象征，也使上海也具备了作为国际大都市所应有的胸怀和气魄，使来自世界各地的人谁都能在上海找到属于自己的一角。海派文化的多元化，使上海成为一个缺乏主流文化作为支撑的城市。

一个新的居住理念与居住文化，在上海的这片文化土壤上，容易生根、发芽、壮大。

左城VS右城---区域

随着上海国际地位的提高，国内辐射作用的加强，使上海的地产市场，形成了浦西的杨浦、宝山、普陀主要以上海本地人居住为主；黄埔、静安、长宁、闵行以境外人士居住为主；浦东以新上海人居住为主的格局。形成左城浦西以历史感和完善配套为特点，而右城浦东以现代感和国际化为特点。两城之间气质鲜明，差异化明显。

浦东的国际化气质特征，使以自我为中心的主动化、国际化的置业心理特征明显。

浦东的中心原点---地段

于几何学理念而言，原点是事物发展的动力基础。俯瞰项目地段，首先于交通而言，不仅地处上海中心内环线内，更处在浦东与浦西的联结骨架杨浦大桥、张扬路的复兴隧道的90度直角夹角间，为浦东的动力原点。再者与社区版块而言，则处陆家嘴、世纪公园、金桥各成熟版块间的中心地带，使各版块间的社区氛围与成熟配套的辐射力、影响力在这里聚集，成为浦东中心社区版块间的居住原点。

交通动力原点与居住原点的交叉叠加，无疑使项目成为浦东的中心原点。

和声思考：

城市：一个新的居住理念与居住文化，在上海的这片文化土壤上，容易生根、发芽、壮大。

区域：浦东的国际化气质特征，使以自我为中心的主动化、国际化的置业心理特征明显。

地段：交通动力原点与居住原点的交叉叠加，无疑使项目成为浦东的中心原点。

项目本身所具有的先天优势，使广洋?华景苑当之无愧的称为浦东“动力新坐标”

第二篇：产品研判

100平米的主力户型：足以构成市场的绝对吸引力

独树一帜的观光电梯
M6式的快速交通
以华联大卖场、建平中学为主体的成熟配套
现代气息的建筑
挺拔的建筑线条
鸟语花香的中心花园

一个足以让都市白领阶层心之神往的白领社区

第三篇：客户研判

和声观点：
目标人群的界定原则
从属性上看，区域内的白领阶层，是广洋?华景苑的基础人群
但整合传播上，我们建议以气质和生活态度作为划分人群的标准，使项目本身产生一种“磁石效应”，以鲜明的主张，达至传播效应的清晰化、最大化。

他们在哪里？

1.具有“区域土地情结”的，对此地段非常熟悉的自然性客户。
2.以金桥、陆家嘴区域白领阶层为主，辐射张江、外高桥的周边客户。
2.年龄约25-35岁，大专以上文化，喜欢自由、快乐、浪漫、缤纷的都市动感生活。
3.月收入6000以上，家庭年收入约10万元以上。

他们是什么样子的？

素描白领
衣服是品牌的，鲜花是7点以后的（称斤卖）；车子是公家的，皮包是ESPRIT的；收入是不错的，银行卡是透支的；营养是高蛋白的，买房（车）是按揭的；身体是亚健康的，心理是灰色的

目标客户心理特征
I以自我为中心，我的生活我自主
idea有自己生活主张
international受过西方文化熏陶或留过学等，具有国际气质，
中英文混杂是其主要的口头表达方式。
internet离不开网络生活，渴望与人交际互动
IT从事IT行业或IT产品已进入生活的方方面面。
inclination有品味，有爱好
inspiration有生活激情和灵感
indulgent包容的心态

目标客户未满足需求？

1.远离家庭生活，让白领们的情感几近枯竭，莫名其妙地烦躁，郁闷及无聊，让他们大多数渐渐疏远了风花雪夜以及家庭生活。
2.复杂的人际关系让白领们越来越虚伪，可以推心置腹的朋友越来越少，社交圈按联系紧密程度依次为同学、老乡、同事等三大序列
3.每天高强度的工作让白领们精力疲惫
4.收入越来越多，身体素质越来越差

总之，他们是
有着美好的憧憬，但又时感有些茫然
平常拼命的挣钱工作，假日又疯狂的SHOPING
向往独立自主的空间，却不愿固步自封
一个矛盾的集合体
一个需要颠覆的集合体

第四篇：项目定位

品牌目标
浦东白领阶层的代言人
代表着白领的事业观、人生观、生活观、置业观

广洋是什么？
广洋是在浦东一个具有国际化新都市背景下成长的地产品牌。
广洋是洋溢着在国际化新都市中的一个新主流

广洋需要什么？
广洋品牌目标：
借项目的开发和销售成功，塑造广洋在一定目标群体内、清晰的、具有号召力和影响力的的品牌目标，并高度整合旗下所有项目，使广洋品牌上升一个高度。

定位广洋品牌：新都市、新生活、新主张

和声观点：

广告不是给所有人看的，广告语不是所有的人都能读懂的，广告图案再美创意再好也不是所有的人都喜欢的。

针对某一类人群，某一部落，找准这个目标，了解了他们的生活习性、文化爱好、消费习惯、交友要求等等，我们的广告，我们的文案，在他们读了之后，才能在他们的心目中产生共振，也会有所谐和反应了，也就是说广告图案是生活的缩影，生活的写真，生活的精彩反应，而广告文案就一篇读者喜欢的生活美文，生活小品，故事的，情节的，生活细化的!

在定位广洋?华景苑之前，我们可试观三个社会现象。。。。

百货商店VS自选超市
十年前，百货公司还风行全国。随着生活水平的提高，人们期望在购物时更自主一点、自由一点。于是自选超市出现了，人的自由选择权得到了尊重，自主权得到了最大化阐释，传统的百货商店渐渐成为一个历史名词。

DOS模式VSwindos视窗
十年前，在DOS模式里工作的人士很难有勇气去想象到windos视窗具有的“奢侈”方便，在经历对windos的质疑和争论后，盖茨开创了一个革命性的时代。

豪宅VS被动式
200平米、300平米、500平米。。。。
这是“豪宅”。
一个大面积的豪宅，是局限于在室内的、回家不过就是关在房间里，其实有些房间很少用。唯一的形式就是看电视，很单调、被动；这样只会被动服从生活，在城堡里做被囚禁的鸟。

新生活的缔造需要引领者；新理念的风行需要开拓者。
主动是人最高一层需求和达成需求的最短途径，我们全都有主动生活的权利，我们都可以找到主动生活的秘方，高密度的快乐就在主动的感受中。。。。

所以，我认为广洋?华景苑应该是在人生观层面上，提倡一种积极的生活态度，做生活的主人、做事业的主人，处处主动才能实现生活价值，人生真我境界。

在生活主张的层面上，倡导“我安排生活，不是生活安排我”业主随时都处于一种主动的位置，支配自己的时间、空间、财富，从而最大程度的实现个人幸福空间的最大化。

在居的层面上，不同以往的“被动式”居住。买一个大面积的豪宅，其实房间很少用，回家就关在房间里看电视，很单调很被动。通过主动式居住，生活领地不局限于室内，而是广阔的生活配套及业主生活活动。

定位广洋：华景苑（停留10秒钟）

“主动式居住”国际人居新理念Act—living

阐释：Act—living，不仅是居住的层面，更多的是生活主张、人生观层面的纵深展开。其理念精髓就是强调生活的自主性--自由选择、自主安排、自然享受。是以居住的主动度来突出强调其舒适度和满意度的。

广告语则顺理成章的为：自主领地、国际社区

广洋·华景苑生活素描（卖点整合）

彻底抛弃塞车之苦，当别人还在上下班的路上苦苦等待时，以M6的速度，在自家的观光电梯上，欣赏天边的落日余辉呢````

在露天阳台德式椅上品味欧洲纯正“卡布其诺”，悠扬的萨克斯又从邻家琴房传来，午后的广洋?华景苑总是这样的“风情万种”

周末的下午行约了几个好友到世纪公园，这是每个周末的休闲约定，琼又座在咖啡馆隔壁漫溢温馨气息的书店*窗的那个位置，继续感受村上春树的迷迭情绪……

当我住进来以后，应该可以在这里有同学、朋友、同事，可以聊生活、谈事业，几个邻居坐社区的中心花园内，聊今晚播放的影视节目，聊世界杯，品尝自家收藏的洋酒，女人聊家里的装饰，插花、布艺、壁画或者后院种植的花草，一切都与生活有关，情趣相投，其乐融融。

一种自发的或倡导的生活方式，让人们在这里静心享受生活的美丽，同时也让自己在生活里美丽起来，品味人生格调情怀，一支雪茄，一杯红酒，或一本书，自家后院，睡椅上，摇晃了一个下午。

我喜欢这里，因为我的生活是这样的，因为我向往这样的生活，因为我们可以享受这样的生活（定位图）

第五篇 总体营销思路

广洋品牌营销思路

项目线、品牌线的共同演绎

在营销主线上，前期我们通过ACTLIVING概念---建立“自主生活、国际社区”项目品牌印象---通过活动吸引并积累一批客户---开盘热销---强化项目品牌。

在暗线上，以“新都市、新生活、新主张”的集团品牌相互配合，以达至广洋品牌和项目品牌相互触动，相互提升的品牌策略

推广阶段划分与诉求

2.项目推广基本策略

概念的主动式策略
我们的目标客户群是25-35岁的白领阶层，他们

品牌整合策略
广洋旗下项目众多，但始终没有形成一个整体合力，我们可借各项目众多的目标客户群体，通过商家联盟、VIP卡、或成立广洋会，来提升广洋品牌等知名度。同时，可实行会员优先广洋各项目互购权、优先换房权、如还款方式的主动、签约单位消费主动等等。

实效客户累积策略
鉴于白领们交往圈子，按联系紧密程度依次为同学、老乡、同事等三大序列。所以，在活动的组织上，我们可在金桥、陆家嘴等区域举行某某校友联谊会，行业精英联谊会等。这样，可以积聚到一大批现实客源，更可以建立较强的口碑传播渠道。

形象代言策略
白领是有很强的偶像崇拜和追随心理的。我们可通过形象代言人策略促使他们对项目的进一步认识和跟随。然而，如果我们项目的形象代言人是他们自己，这样就会更引起他们的疯狂和对项目清晰的认识。所以，我们建议在项目主形象中以风格迥异的白领形象为主题，以选拔上海浦东白领形象代言人活动为前期活动等等。

《白领生活绿皮书》楼书策略
概念是需要强化和有一定支撑点的。我们把楼书制成有关项目概念和白领生活丛书的方式。使项目楼书具有极大可读性。

网络媒体策略
白领阶层在日常工作生活中接触最多的媒体是互联网。为此，我们可与上海搜房、上海热线协作，适时发布楼盘和活动信息，以求得与客户的直接互动。

社区生活提前策略
项目主要是卖的一种生活方式。为此，在推广中期，我们可以先把未来的生活方式搬到眼前，让主动式生活“主动”地吸引客户，从而使客户在不知不觉中成为华景苑社区的主人。

样板区策略

好房子自己会说话。所以，建议在开盘前,必须建立起并完成2栋外立面已脱装的独栋围合成的（含景观，清水房，样板间）华景苑主动式生活板区。而不仅是样板房。

3.广告推广表现
加标志、主形象、围墙、报版

第六篇 推广计划

预热期：20**年11-20**年5月
主题：浦东、生活从此Act—living
目的：建立品牌印象，有效积累现实客户
策略：以概念先导策略和实效客户积累活动策略为主
内容：

活动方面

1.校友会推广会活动
目的：以校友线积累客户，营造口碑传播渠道
内容：在金桥、陆家嘴、张江等区域，举行诸如“某某大学华景苑校友会”的方式，有针对性地筛选目标客户到现场开展庆祝活动，如周末校友主题沙龙（运动主题、文化主题、艺术主题）等。

2.行业菁英联谊会活动
目的：以行业线积累客户，营造口碑传播渠道
内容：在金桥、陆家嘴、张江等区域，举行诸如“浦东IT菁英华景苑联谊会”的方式，有针对性地筛选目标客户到现场开展庆祝活动，如各种主题沙龙（运动主题、文化主题、艺术主题）等。

3.形象代言活动
目的：在承接前期活动基础上，形成圈子热门话题
内容：在积累的客户群体里面，采取以选拔代表华景苑的新浦东白领形象代言人活动。可选取4个具有代表性且具有不同个性的白领，在奖励上除购房折扣外，可作为项目主形象进行推广。

4.参展房展会

媒体方面

平面：华景苑—白领户型—BEST（最高级）
华景苑—白领生活—ING（动感的）
华景苑—城市主人—tobe（将来的）

软文：计算你家的ALD主动度)
主动式居住：崭新理念、革命方向
各界人士纵论主动式居住

户外广告及常规销售道具

开盘期：20**年6-8月
主题：华景园，为城市生活加冕
目的：完成开盘销售任务指标
策略：以品牌整合及样板区策略为主

内容：

活动方面

1.成立广洋客户会活动
广洋旗下项目众多，但始终没有形成一个整体合力，我们可借各项目众多的目标客户群体，通过商家联盟、VIP卡、或成立广洋会，来提升广洋品牌等知名度。同时，可实行会员优先广洋各项目互购权、优先换房权、如还款方式的主动、签约单位消费主动等等。

2.主动式生活绿皮书首发式
在开盘时，可以采取主动式生活绿皮书首发式的方式。

3.购房有奖旅游活动
境外旅游，对白领而言，是一种生活情结，选择浪漫现代的美国旅游线路，正切合他们的西风之恋。作为促销手段，在华景苑的买家中抽出幸运家庭，可以免费参加旅游，其它人可获得购房折扣、《格调》等书籍或红酒等纪念品。

4.完成样板区工作

媒体部分

平面：灿烂的生活---大社区BIGGEST
动人的房子---住小家SMALLEST
国际的邻居—做事业EASIEST

软文：华景园，代表白领
华景园，让一部分白领先豪华起来。
华景园，让一部分生活先有主张起来。

强销期：20**年9-12月
主题：将“主动式”居住进行到底

活动方面：

1.交房活动
以园林落成，新老业

2.网上自由生活畅想：主动式生活畅想竞赛

媒体部分

平面：建平小学王老师的主动式生活
金桥外资企业的小王的主动式生活
公司陈总的主动式生活

第八篇 推广预算

总体费用：按销售金额5亿计算，计提1.2%，600万

广告费用阶段分布表

媒体费用表

篇5：芳草园全盘推广策略报告

《芳草园》全盘推广策略报告

(一)目标消费群的圈定

芳草园作为**市中高档的商品房,具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的**幸福体育中心版块,可以说已经是**金融和经济的新中心,集中了最高档的写字楼和娱乐设施,相应带动对周边住宅的需求,使得幸福北路的商品房租赁市场一直相当活跃,具有丰厚的投资价值。

传统**的豪宅,单位面积主要在120平方米以上,以每平方米5000元来计算,总价往往超过60万,能够购买的人群相当有限,主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化,存量已经不大,如果再以此类买家为主要消费群体,则必然面临激烈的市场竞争。

经过详细的市场调查,芳草园发现,幸福区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁,同时还有不少外地来**发展的年轻高收入阶层。芳草园认为,中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象,他们年龄在28--40岁之间,个人月收入在4000元以上,具有很强的月供能力,家庭结构以三口之家为主,但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远,有较高的综合质素,户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主,同时,房子要具有较好的保值和升值能力。

在明确了主力消费群之后,芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。

(二)形象包装

幸福北路绿色环保社区是项目的市场定位,它清楚说明了项目所处的位置和基本状况,但是它不是一句广告语,同时,也没有赋予项目鲜明的形象。

芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的,他们有自己的生活方式,作为项目的形象包装,要与他们的生活理想和生活观念相吻合,才能起到事半功倍的作用。

在这样的背景下,“我轻松。我快乐”的广告语应运而出,轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说,生活紧张,工作压力大,回到家中渴望的是轻松自如的生活方式,他们不想活得太累,他们也不想承受太重的负担,他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。

具体来说,芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面:

1.因为地理位置的便利,买家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花费太多的时间,此为轻松之一;

2.因为总体规划的卓越,8000 平方的大花园让住户有回归自然之感,双会所可以让你彻底放松,此为轻松之二;

3.因为楼价的优惠,芳草园以超低的价格发售,让更多的买家能够拥有高质素的物业,此为轻松之三。

“我轻松,我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感,又具有清晰的承诺,所以一经推出,马上在市场上引起了强烈的反响。

(三)定价策略

芳草园周边的楼价,每平方米最贵的均价在6000 元以上,最低的也有4000元,这些发展商满足于每个月十几套的成交量,追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为,最重要的是总体利润,而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算,芳草园决定以均价每平方米 3000元推出市场,最低价仅为 2500元,比周围楼价低 30%。芳草园认为,以这样的楼价推出这样质素的房子,销售速度一定可以提高很多倍,同时可以节约大量的推广费用,还可以避免未知的风险。

时间证明,芳草园的定价策略是非常成功的,芳草园推出之时,周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终,周边的发展商只能选择降价的出路,与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比,但早知如此,又何必当初呢?

(四)现场包装

芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节,发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响,但楼宇的质素仍然是第一位的。

所以,芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场,务求给买家营造完美的心理感受,形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的,整体上以现代时尚为主要风格,通过色块、布幅等元素,形成简略、干净、清爽的感受。

最让人惊喜的是,芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园,这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象,而是一种真真切切的感受,对销售产生巨大的推动力。

(五)投放策略

芳草园认为,房地产项目最重要的是速度,不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄,样不仅回笼资金快,同时市场上留下旺销、供不应求的感受。

所以,芳草园的广告投放策略是平时不做广告,只在展

从概念时代到影像时代

第一次推广运动

好的想法还要有好的设计。

一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来,更重要的是要恰当地表现,要脱颖而出,吸引受众的视觉!

房地产广告进入一个影像的时代。

原先的报纸广告版面比较少,一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去,原来是叫“看广告”,可以从容地“看”,因为那时版面少,房地产广告也少。现在则叫“翻广告”,特别是周末的报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告,只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼,否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多,而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓,园林有多大,绿化率有多高,报纸广告的同质化非常严重。

台湾广告界有个说法,叫原先报纸广告是文案时代,那肘候广告行业出名的都是一些文案,比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责,而现在则进入影像时代,小组里负责的是艺术指导,或叫美术指导。所以,在广告表现上影像,也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看,房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段:

(一)口号时代

在房地产市场的早期,项目比较少,消费者的消费心态也不大成熟,购房的经验也缺乏,这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点,就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传,其目的是传达项目的主要特点,这时候的广告往往以叫喧为主,注重广告的标题和广告口号,直截了当的喊出项目的最主要特色,往往是地段和价格,就能够产生很好的效果。

(二)概念时代

概念时代的最主要特征是项目开始注重包装,通过包装让项目在市场上实现差异化行销,最开始的包装仅仅是一种形式上的,比如,有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期,发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫,概念时代发展到高潮。

相应的,广告的功能除了传递信息以外,还开始为美化楼金的形象,为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法,然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言,市场上有好的概念的房地产项目并不多,广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来,配合一些效果图和实景图片,这是概念时代初期最常用的广告策略。

(三)影像时代

影像时代是概念时代的深化,而不是否定。在此时代,发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场,项目必须首先在综合质素上有良好的表现,才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高,产品越来越出现同质化,对于广告来讲,不仅要表达项目的实际价值,同肘还要塑造项目的附加价值。同时,随着市场推出的楼盘越来越多,房地产广告也越来越多,如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会,我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念,选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达,力求创造更鲜明的项目印象,并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。

说到芳草园第一次推广活动的广告创意,必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。

事实上,芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的,围绕超大规模环保社区和幸福北路清新地带的核心概念,芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此,在售楼部的整体设计上面,叶子也多次反复运用,强化了整体项目的统一性。

既然叶子可以做为项目的标志,那么,是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢?我们认为也是可行的,对于首次推广来讲,是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点,为了产生明确的市场认识,也为了明确区分竞争楼盘的

广告表现,叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。

第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的,甫一推出便反应良好,现场人头涌涌,大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企,居然在幸福北路这样一个黄金地段,拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活,芳草园,以“超大规模绿色环保社区”为推广主题,将幸福北的新生活展现在人们眼前,引起了追求清新自然的人们的热烈追捧,同行同业人士也一片叫好。

随后,我们又及时跟进,又出了一期两片叶子的广告(表沂现场开放之意),加推一批单位,一样卖得热火朝天。

第二次推广运动

芳草园在推出第二期的时候,情况又发生变化。一方面,人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外,当肘随着楼市的一片降价之声,幸福的楼价也开始整体回落,芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展,外上面出来了,顶部已经展现,芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上,需要重新审视,广告的内容也需要作一些相应的调整。

一般的商品生产出来是不变的,比如一台电视机、一台电冰箱,无论过多少时候还是那样东西,但房地产不同,它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时,周边还是一堆烂泥塘工地,到市政配套的发展,经济大环境的冷热,到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化,这个房地产的产品就不一样,每个阶段的不一样,每个阶段消费者关心的内容也会不一样,所以每次会有不同的风格,那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。

芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题,以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期,该以一个什么样的概念推出,就成了一个十分重要的问题。

经过认真的思考和反复的斟酌,我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢,以及众多买家的大力支持,加上现场的完善以及产品的逐渐成熟,芳草园实现了丰收。因为这样的丰收,芳草园要感谢社会,感谢买家,所以才有了第二期的推广运动。

概念出来了,但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好,就很容易变得老土,与城市人的心理有较大的距离。所以,所以创意上要特别一些,版面也要大一些,甚至是一些特别的版面,比如竖二分之一版,在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片,甚至可以用版画的形式。在执行的过程中,开头我们的心中也没底,因为很少有人专门为一次推广活动请

人画版画的,也不知道版画家会如何理解我们的创意,更不知道版画家怎么理解