小户型公寓开发中问题对策
摘要:如今,上海的小户型公寓大多是当年的烂尾楼改建而成的,由于受到其原有建筑结构和造型的局限,就必然导致小户型物业产品的诸多先天不足和种种缺陷。当此类产品在总体供应紧缺而需求旺盛的情况下,其产品本身的这些问题便会"一俊遮百丑"地被人们所忽略。而当市场供应日渐增多,人们对小户型有更多选择时,此类问题便会逐渐显露,其产品也就逐渐会被市场所淘汰。
关键词:住宅设计 公寓 问题
在当前小户型物业一哄而上,高唱凯歌之时,更有必要对这类产品问题及其如何解决的对策做一理性剖析和冷静思考,以便在下一轮小户型的开发中能引以为鉴,有所突破。
一、当前小户型存在的问题
目前市场上的小户型物业主要有以下几类问题:
1、房型不合理,居住功能差
现在,小户型公寓中大多是宾馆标房式的一室户房型,无独立厨房、无日常起居的活动空间,往往只具有通常集体宿舍的功能和旅店暂住的功能,而缺乏日常居家生活的功能。这类标房式房型,实际上就降低了作为居住物业的使用价值,因为即使是酒店式公寓,其毕竟还是供人居住生活的“公寓”,而非“酒店”。
除了这些标房式房型外,小户型中还有不少三角形、斜边形、不规则多边形的怪异房型,且只有一面能采光,一旦分隔,便形成暗室暗间,无任何自然通风采光,这种不合理是显而易见的。这也是原先烂尾楼改建的无奈之举。严格地说,这类小户型房型可谓是市场的无效供应,是社会资源的浪费。
有些小户型中一房一厅的房型,虽说比上述房型好些,但总体来说也不如常规住宅中与二房、三房组合在一起的一房设计。小户型公寓中的一房一厅大多是直套型的类似于传统公房中一室半户的房型。这种房型,客厅采光不足,而卧室却过于明亮,两者恰好相反。因根据居住功能区隔的使用要求,客厅的采光应胜于卧室,应更充足。
此外,小户型中储存空间的严重不足,也是一大通病,房型设计与装修设计时,未能充分利用有限的空间,未能做到“麻雀虽小、五脏俱全”的小而全、小而精。这同样影响到小户型的居住功能。
2、得房率低,走道过长
如今,小户型公寓的得房率普遍远低于常规住宅,大多在70%左右,有的甚至只有60%,如“金银汇”60%,“SOHO时代”64%,“巴黎时韵”68%等。这与通常新建住宅80%以上的得房率相比,实在是相差悬殊。对于日趋理性与精明的购房者来说,这一过低的得房率,显然会影响他们购房的抉择(尤其是当市场上出现了更高得房率的小户型时)。
过低的得房率,实际上就缩小了套内的使用面积,或者说实际上增加了套内使用面积的折合单价,其不实惠、不合算是不言而喻的。
造成得房率低的一个重要因素,便是其点式高层,一梯几十户走道过长的陈旧设计。现在的小户型楼,往往都是中间一条窄长走道,两侧一长排住户,如同鱼骨状的平面布局;或者中间绕电梯一圈走道,四面为住户的回环状布局,形成整个层面几十户一贯通的大一统空间格局。
这一设计的不合理也是显然的,既会造成人声嘈杂、彼此干扰,又不利于辨别方位和人员的疏导,且又造成过多的分摊面积,降低得房率。从而,也就削弱了其物业产品未来的市场竞争力,以及其保值增值的功能。
3、识别性差。存在安全隐患
由于小户型公寓设计的陈旧,一个层面几十户,鱼骨状、回环状一贯通的平面布局,便必然导致各家各户识别性差的弊端。进入走道,除非辨认门牌室号,几乎无其他可识别的不同空间格局的标志,往往使人不辨东西,失去方位感。有的甚至七拐八弯,仿佛进入了迷宫,一旦有火警便难以迅速疏散。且外人闯入也难以觉察,不象一梯两户、两梯三户那样的容易分辨。这便会给不法之徒留下可乘之机。
4、一梯几十户,上下不便
现有小户型公寓,大多都是一梯几十户的集中式的电梯设置。如“金银汇”的32 层三梯54户,“自由自宅”的6层2梯40户,“奔腾新干线”的32层三梯20户,“蓝朝部落”的32层四梯24户等。平均每部电梯每天要承载一百多户至二百多户的上下运量,有的小户型甚至平均一部电梯要超过三百户的运量。就算每户只有一人居住,那么每天几百人上下进出,其拥挤状况、久等状况也是可想而知的。而且小户型业主又大多是年轻人,充满青春活力,其每天的上下出入比中老年人更为频繁,这就更会加重电梯的运载频率和运载量。常年累月居住于此,显然相当不便,一旦遇有急事或急诊病人,更是只能干着急。甚至还会因电梯的供不应求而发生邻里纠纷,如同当年上海居住因挤公交车而发生各类口角摩擦那样。
5、面积不当。总价失控
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nbsp;现在小户型公寓中标房式的一室户房型建筑面积,不少都在40 -50平方米,如“SOHO时代”、“国际金融家”、“东方时空”等,对一室户而言,显然偏大。这一面积完全可设计成紧凑的小一室一厅。而小户型中的一室一厅也同样偏大,大多在70平方米左右,有的甚至超过80平方米建筑面积。这就失去了小户型的本来意义。小户型就应体现其“小”,以符合特定的市场需求。这一面积的不当也就直接导致了总价的上扬,使小户型原有的低总价优势逐渐消失。总价失控还表现在单价的跳空高涨。今年便有3个小户型公寓突破万元大关。“国际金融家”10000-15000元/平方米,“巴黎时韵”12000-20000元/平方米,“东方时空”均价11300元/平方米。这就使这些小户型公寓的总价都在50-110多万元/套之间。这类“双高”(高单价、高总价)小户型,实际已远远超出了小户型目标群体的购买力,使小户型市场发生了供需错位的结构性失衡。
此外,如此“双高”的小户型,其未来的预期租金也必须随之高涨,这就又与租赁市场实际的需求结构相矛盾、相背离,导致今后此类小户型的难以出租与变现,甚至引发一系列的市场问题。其实这也反映出发展商对小户型市场定位的失误。
上述五大缺陷,也是当今小户型市场不成熟的表现。如何解决这些缺陷与不足,如何优化乃至细化小户型产品,提高对特定居住使用者的适应性(包括价位),这是今后小户型开发的关键,也是小户型市场进一步良性发展的保证。
本文不妨在这方面作一探讨,以抛砖引玉,集思广益。
二、小户型产品的优化与对策
1、改点式为板式,创新平面布局
改变整体建筑造型,将点式塔楼改为板式结构,并将通常一梯二户或二梯三户的板式住宅,每户再一分为二,形成一梯四户、一梯六户的小户型。这就既能减少走道面积,提高得房率,又能增加各户采光,并能有效避免一梯几十户,中间通廊式的诸多弊端,增加安全保障。
2、改直套为横套,缩短进深
现有的小户型往往进深过长,大都只能形成直套型的一房一厅,以及暗卫、暗厨。且客厅要么无直接采光,要么采光不足,不如卧室明亮。如果能将其改为并列式的横套,同时缩短进深,并将卧室在平面布局上与客厅相错,凹进一块,形成曲折阶梯状布局,这就既能有效控制总面积,又能开设更多的窗户,做到厅、卧、厨、卫全明,增强居室自然通风采光的生态性能。同时又能丰富外立面凹凸变化的建筑表现,强化其造型美感。
3、细化功能区隔,合理面积配比
小户型不应以牺牲居室功能为代价来一味求小,而应在细化功能区隔,合理各功能区域的面积配比,以及充分利用空间的基础上,做到小而全、小而精,小得合理、便利,不影响使用。
对于1-2人居住的一房一厅来说,其各功能区域的面积,当然要比常规住宅的二房、三房要小得多。但又不能太小,应以符合人体工程学的基本空间尺度为限。如卧室不能小于10平方米,客厅不应小于12平方米,卫生间不宜小于4平方米等,否则就会影响使用,使空间过于局促、逼仄。其它功能空间的面积也应有合理配比,如储藏室、壁橱、小阳台、玄关以及冰箱、洗衣机等的专用放置空间等。各功能空间面积的恰当配比,各空间尺度的适宜准确,既能满足需要,又无面积损失,这是“螺丝壳里做道场”,细化小空间功能区隔的关键一环。
面积配比的一房一厅,居家的基本功能空间一应俱全,且套内面积也仅40 平方米左右,即使按78%的得房率计,建筑面积也仅50平方米/套左右,可谓紧凑实用。一室户适合于20多岁的单身青年(包括外来小白领),或作为中青年的第二居所、备用房,以供不时之需。也更适合投资置业(因其面积小,总价更低)。且这一面积配比也能满足单身生活的基本需求。
4、变化局部隔断,增加储存空间
为了充分利用空间,“借空不借地”,可采用类似“S” 形、“弓”形和“工”形,以及勺子形、“山”字形等多种形式的隔断,以形成大小不同、厚薄不一的各类壁橱空间,既能增加分门别类的多种储存空间,又能节省占地,提高空间利用率。且又能保持分隔墙面的平整和完整,提高隐蔽性。虽说相似的隔断在常规房型的二房、三房中已有运用,但尚未普及,而在小户型的设计中,却几乎绝迹。如能更好地、因地制宜地采用这类隔断,则小户型的设计便能有所突破。其实用性、功能性将随之陡增,且又能有效控制面积。
5、房型设计与装修设计同步结合,相得益彰
在装修设计中,常会因房型的局限和空间区隔的不合理而给装修带来麻烦和尴尬。如果能在房型设计时,事先考虑到装修的需要,将两者结合起来,形成互补互动的效应,建立相辅相成的关系,那么便能使相当有限的小户型空间,发挥更大的效用,真正做到小而全、小而精。并通过装修增强居室的实用性、功能性,同时也增强视觉美感,扩大和延伸视觉空间
,使小空间不觉其小,产生以小见大的空间感受。如各类吊柜、壁橱、壁龛的设计,镜面墙的运用,全透或半透的玻璃隔断,似断非断的半隔断,两用或多用的空间处理和家具设计等。亦即房型设计应为装修设计创造条件,留有余地;装修设计则应强化房型设计的创意,提高空间的利用率,增强房型的实用性和功能性,以突出房型设计的优点。两者的紧密结合,是优化小户型设计的又一重要的不可或缺的环节,相对常规住宅,两者相辅相成的关系应更为密切。如何巧妙构思,在上述几方面取得突破,有所创新,这是小户型设计的一大难题。但也是小户型市场的需要和呼唤,是当今和未来市场的一大机遇。在此领域,谁能捷足先登,谁就能制胜市场。因为,以创新产品引领市场,在各行各业已屡见不鲜,无论是第一、第二产业,还是第三产业,概莫能外。
物业经理人网-www.pmcEo.com篇2：小户型白领公寓营销推广方案
我国的房地产业近年来进入了蓬勃发展的春天。新城区的开发、旧城区的改造进行得如火如荼。南宁是中国房地产业最蓬勃发展的城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多的外来“过江龙”也加入到这场市场争夺战之中。虽然南宁房地产市场竞争激烈，但是还没有形成寡头垄断的态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模的房地产开发商在争抢市场的各个补缺点。这些小型的房地产商除了品牌知名度、广告宣传不如大发展商外，最大的短板就是资金不足。众所周知，房地产行业是资金密集型行业，房地产的营销推广同样需要大手笔的投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万的资金。这笔资金的支出对大发展商来说并不成问题，但对某些小型的发展商来说，就是一笔天文数字。但是即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做相应的市场推广，才能吸引潜在的客户前来购房。
今年1月，我受南宁市某小型房地产商委托，对其某小户型白领公寓进行营销推广策划。由于资金预算总额的限定，他们第一笔所能投入的推广宣传费用为20万元左右。按照以往的房地产销售市场推广操作流程，20万元宣传费用是远远不够的。例如，在《南国早报》这种一线媒体做全版广告一次，其费用都要超过30万元。因此，客户所能提供的20万元，无疑是杯水车薪。那么，如何从有限的资金预算中，以最小的投入而实现最大的宣传效果呢？
面对这一棘手的问题，我采取了以下三个营销策略：一、窄众营销：有的放矢地到各大年青白领人士工作的地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜欢上网，在网络上能将信息及时的扩散，从而利用网络低廉的广告费用进行宣传；三、情感营销：即通过一系列情感软文去感动目标客户群。
案例：
本案的小户型白领公寓位于南宁市江南区，地处南宁市房地产热点开发地段，离市中心大约20分钟的车程，位置优越。由于在其周围有几个大楼盘环绕，该地段附近还有不少楼盘正处于建设或待售阶段，周围大楼盘的规划和绿化都做得很好，他们基本上都在各大媒体投放了大量广告，这些举动，提升了江南区居住价值，同时，也使本案公寓的销售面临不小的压力。而该房地产商只能提供20万元的经费委托我们对这个公寓进行营销宣传。
面对仅20万元的活动经费，作为本案的项目负责人，我与同事们通过对项目的仔细研究与论证，一致认为：对该白领公寓的市场营销肯定不能按以往的操作流程进行，因为客户所提供的预算，几乎连平面媒体的一次广告投入费用都不足以负担。因此，我们不能期望靠着这仅有的20万元就能为该公寓引来购买的如潮人流，我们只是希望能通过独特有效的营销方法，在众声喧哗的房地产广告中，一枝独秀地亮出该公寓鲜明的旗帜，吸引目标客户群的注意与兴趣。这样既达到了宣传推广的目的，又把费用控制在我们客户所能承受的范围。这就要求我们必须独辟蹊径，剑走偏锋。
我对这个项目的背景和市场环境进行了一系列的调查，得出其SWOT的分析结果：
S（优势）：本案位于的江南区成熟地段，社区规划合理。江南华联超市、江南电影院、江南客运站等生活设施完善，公共交通便利。
W（劣势）：本案可供支配的营销金额只有20万元，资金异常紧张。
O（机会）：本案的目标消费群体是年轻一代，网络对这代人的影响巨大，可以利用网络低廉的广告费用进行营销宣传。
T（威胁）：房地产同质化加大，我们要在这其中突围而出。
于是我制定了以下策略：一、窄众营销：有的放矢地到各大年青白领人士工作的地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜欢上网，在网络上能将信息及时的扩散，从而利用网络低廉的广告费用进行宣传；三、情感营销：即通过一系列情感软文去感动目标客户群。这样一来，我们就能独辟蹊径，用最少的钱达到最大的宣传效果。
这些策略得到了董事会的一致认可，并让我迅速实施。具体操作如下：
20**年1月，首先，我们印刷了大量本案的彩色广告，广告的色彩尽量鲜艳夺目，在这些广告宣传单上我们详细介绍了本案的情况、定位等。其次，公布了网上查询本楼盘的方式、看房时间等。第三，在宣传广告和网络上所写的情感软文中，尽量使用贴近时下年轻人口味的词句，例如：
我们的公寓是一个完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求；
居住在……是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化；是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀；
我们的房客是这样一个群体：既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受；
要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。；
对生活充满浪漫美好的想象，愿意为自己所追求的生活不懈努力；
等等。
在锁定目标受众后，我们采用窄众营销的方式来做营销宣传，首先在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。2月11日我们派人到南宁市各大企业的办公所在地，只要是白领年青人士聚集的地方，如南宁新闻中心、电子科技广场、泰安大厦以及各大机关单位办公大楼等等，去派发宣传单。这样一来不仅经济实惠，而且将受众牢牢锁在年青白领阶层，不浪费任何广告费用到无效的受众上去。同时，我们的印刷广告品可以收藏，宣传持续性较长。
同时，我们也在
20**年2月初，我们还专门在南宁时空网和新桂网、腾讯、新浪、搜狐、等各大门户网站的城市BBS上发起了关于这则广告及本案楼盘的讨论。因为在BBS上发起讨论是不用花一分钱的，空手套白狼，加上我们积极地将此贴热顶，吸引了很多南宁市网民参与讨论。通过网络的传播，我们将本案信息不花一分钱就象病毒一样地传播了出去。
在广告宣传到一定的时候，我们组织了看房活动。活动在20**年2月20日举行。在指定的地点，我们派专车接送看房的目标客户，我们尽量将样板房布置装修得贴近时下年轻人的喜好：前卫、时尚、个性、色彩明快。在看房的同时，为了促进来看房的白领年青人士的交流，我们组织他们举行联谊活动。这也呼应了我们FLASH广告片尾那句“**白领公寓，爱情的发源地！”
20**年3月1日，楼盘第一期推出，销售状况良好，前景一片大好。通过这一营销策划，在有限的20万元的广告宣传经费里，使该楼盘取得了最好的销售业绩。我们也完成了这个看似不可能完成的任务。
解释：
本次策划案本人主要采用了以下三个策略：一、窄众营销；二、网络病毒式营销；三、情感营销。
一、 窄众营销
所谓窄众营销就是将目标客户群体牢牢锁定，将广告费用锁定投放在有效的目标客户身上，而对无效的客户群体决不浪费一分一毫，决不让无效客户分流广告费用。窄众营销首先在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。
广州的高档别墅小区碧波花园就是采取了窄众营销的策略，将目标客户分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。碧波花园的目标客户都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层人士，他们购买别墅的目的一是用于与家人渡假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹是用于投资升值之用。因此他们没有大范围的进行广告宣传，而是在目标群体经常接触的媒体上投放，并利用发展商与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及发送邀请信、手机短讯的方式，不动声息地碧波花园相关信息传递出去。
所以在本次策划当中，我们将该白领公寓的目标客户锁定在具有良好教育、收入稳定的白领年青阶层。由于广告经费有限，我们没有在街道上大肆的派发宣传单，因为我们知道，大肆地派发给无效的受众群体并没有任何作用，所以我们选择到白领年青阶层出没的工作地点进行派发，不让无效客户分流广告费用。
究竟什么样的产品才需要进行窄众营销，什么样的产品适用于大众化的营销方式并无定式可言，也无法以具体产品去划分。在产品的不同阶段，比如导入期、成长期、成熟期以及衰退期，产品所面对的市场状况与消费对象都会有所差别，什么样的营销方式才是最有效，要依据实际情况而定。如果只是依凭以往经验（或者别人成功经验），因循守旧地采取某一特定策略，（比如，碧波花园发展商如果盲目相信开盘广告投放一定是越大越多的话，）就会成为新版刻舟求剑的笑谈。
二、网络病毒式营销
网络营销就是利用互联网进行销售。互联网具有方便快捷和广泛的传播性。将本案信息公布在网上，利用互联网将信息象传播传染病那样扩散开来，通过携带者传播给下一级易感染人群，新的病毒携带者又将信息传播给下一级易感染人群，如此这般滚雪球迅速扩张。以达到在短期内让特定人群有目共睹的目的。在本次策划中，我们制作了一个有趣的FLASH广告，将所要推销的楼盘放到FLASH中，由于不需要请演员，不需要请摄像组进行拍摄，只要一个精通电脑FLASH制作的人员即可解决问题，这大大压缩了广告的制作成本。目前在互联网上投放广告的费用比在传统媒体上投放广告的费用低廉。
随便打开一个知名的门户网站，网络广告无处不在：玉兰油护肤品、百事可乐、联想电脑、柏图家具、丰田汽车等等，各大产商都利用网络进行着广告宣传。蓝色巨人IBM最早在网上开始了网络营销业务，客户只需进入IBM官方网站填妥一系列的单据即可以从网上购买到自己想要的产品。
网络病毒式营销可以借鉴网络上盛极一时的韩国卡通“流氓兔”的典型案例。流氓兔的FLASH出现在各个BBS论坛、门户网站和BT下载网站里，因其可爱的形象和极具挑战的价值观念受到了年轻人的热烈欢迎。私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件等进行传播。如今这个网络虚拟的明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒营销的经典案例！在本次策划中我们制作的FLASH也是如此，通过网络和我们在
网络在今天已经不是一个新鲜事物了，但网络营销在中国还没有很好的普及开来。在当前的市场经济状况下，进行传统营销的同时结合网络营销能收到更好的效果。
三、情感营销
情感营销是指通过释放品牌的情感能量，辅以产品的功能性和概念性，以求打动消费者的一种手段。在奥格威的品牌形象论中，消费者的需求被划分为功能性利益需求和感性利益需求。而情感营销正是增加产品感性利益需求的重要途径之一。
例如，“他+她-”营养水，作为我国首款男女营养素水，从功能性饮料到情绪饮料转变，不仅满足了消费者崇尚个性化、一对一服务的需求，实现了市场定位的差异化，同时迎合了现代都市男女潜在的追求时尚和另类的需求。在这种全新的情感定位传播中，产品人性化的情感定位得到了直接的体现，成为“他+她-”营养水最具有竞争力的专属特性，与竞争对手之间建立起了很好的竞争区隔。
在本次策划中，我们制作的FLASH以爱情为卖点，将本次策划的白领公寓营造了一种“爱情发源地”的效果，吸引渴望爱情的年轻男女白领，让他们觉得住在这个公寓里可以找到自己人生的另一半。
情感营销作为一种营销手段，虽然能够在不同程度上增加产品的附加价值，但是从根本上来说仍然不能代替产品本身。企业情感营销活动的开展离不开产品功能的支持。
运用以上策略后,我们在有限的20万元的广告经费下，取得了令人满意的宣传效果，这证明了，只要策略运用得当,是可以发挥四两拨千斤的作用的!
篇3：小户型白领公寓网络行销推广方案
一、完成“不可能”的任务
广州是中国房地产业最蓬勃发展的城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多的外来“过江龙”也加入到这场市场争抢战之中。虽然广州房地产市场竞争激烈，但是还没有到形成寡头垄断的态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模的房地产开发商在争抢市场的各个补缺点。这些小型的房地产商除了品牌、信誉不如大发展商外，最大的短板就是资金实力的不足。
众所周知，房地产行业是资金密集的行业，房地产的营销推广同样需要大手笔的投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万的资金。这笔资金的支出对大发展商来说并不成问题，但对某些小型的发展商特别是资金实力有限的发展商来说，就是一笔天文数字。但是即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做相应的市场推广，才能吸引潜在的客户前来。如何从有限的资金预算中以最小的投入而实现最大的宣传效果，是这些小型开发商最为关心的事情。
今年5月，有一家发展商（姑且称其为S发展商）找上我所任职的公共关系公司，希望我们为其开发的某小户型白领公寓制定一套具体市场营销方案。S小户型白领公寓位于广州东部，处于广州“南扩东进”的热点开发地段，离市中心大约20分钟的车程，位置优越。在其周围有几个大盘环绕，其他发展商也虎视眈眈图谋加入，该地段还有不少楼盘正处于建设或待售阶段，S公寓所面临的压力不小。
S白领公寓是S发展商进军房地产行业的第一个产品，所以他们很希望借此楼盘一炮而红，为日后的开发与销售奠定基础。由于总体资金预算总额的限定，他们第一笔所能投入的推广宣传费用为10万元左右。按照以往的市场推广操作流程，10万的启动费用不要说是用在投入巨大的房地产行业，就是用在市场启动相对迅速的快速消费品，这笔款项也是远远不够的。在《广州日报》这种一线媒体做全版广告一次，其费用都要超过30万。客户所能提供的10万元无疑是杯水车薪。
这个项目能否做？如何做？作为项目的负责人，我陷入了困惑之中。
二、准确定位，剑走偏锋
经过项目的仔细论证与研究，我们一致肯定：对S白领公寓的市场推广肯定不能按以往的操作流程进行，因为客户所提供的第一笔预算几乎连平面媒体的一次广告投入费用都承受不起。我们绝不敢期望靠着这区区10万元就能为S公寓引来如潮人流，只是希望能通过独特有效的营销方法，能在众声喧哗的房地产广告中，一枝独秀地亮出S公寓鲜明的旗帜，吸引目标客户群的注意与兴趣。
史玉柱用八篇软文打下脑白金的全国市场的奇迹至今为人颂道。我们深信，在产品推广营销上，只要策略正确，执行着力，是可以达到四两拨千之结果。
既要达到宣传推广的目的，又要把费用控制在客户所能承受的范围，这就要求我们必须独辟蹊径，剑走偏锋——我们想到了网络行销。
相比于平面媒体的宣传推广，网络行销具有费用低、针对性、互动性、吸引力更强等特点，更重要的网络行销而我们的目标客户——S白领公寓的客户是一致的。
我们为S白领公寓所定位的是面向23岁--35岁年轻人的纯住宅楼，目标客户具有如下特点：年轻、高学历、有一定的收入基础、对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围，性格外向、喜欢与人交流，崇尚旅游，对生活有自己独特的看法。在对S白领公寓的目标客户群的性格及外在特征进行总结的过程中，一种最能概括这种性格特征的人物形象逐渐在我们脑海中清晰起来--布波族。为布波族创建一处诗意的栖息地，满足他们各种精神与思想上对居住的要求，是S白领公寓所要努力的方向，也是我们这份网络行销方案所宣扬的重点所在。
布波族意指那些高学历、有主见、热爱旅游、独立意识强、寻求诗意的生活的成功或正在走向成功的年轻人，他们一方面追求世俗的物质享受，同时也渴望着心灵的不羁和流浪。布波族是由“布尔乔亚”和“波希米亚”折衷而成的词汇，在２００２年成为最有感染力的时尚概念之一，其来源可追溯到2000年出版的《天堂里的布波族》一书。“幸福生活＝自由＋财富＋经过思考的生活”，这就是布波族们（BoBos）的生活理念。迅速蔓延的布波族正成为城市最为活跃的一个群体，他们赋予了城市与这个时代无数的灵感与亮点，而他们迅速增长的收入能力也让他们成为许多行业最为关注的目标客户群。
S小户型白领公寓=布波族诗意的栖居地=幸福生活＝自由＋财富＋经过思考的生活。这条长长的等式就是我们此次市场推广方案所要围绕的核心，这份市场推广方案将全程在网络上进行。我们选择了一家在广州地区最具影响力的门户网站，实施了我们的计划。
目标客户群圈定
S公寓的性格特征：
*是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。
*是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化……
*是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。
主要客户群的性格特征：
*追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。
*要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。
*对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。
市场推广方案
策略一、寻找目标客户群，引发目标客户群注意
1、在网络上发布如下消息：寻找布波族--如果你符合以下任何一项条件，请与我们联系：
A、 你买冰箱时，取决的条件是够酷而不仅仅是能够冷冻吗？
B、 你在那种许多人都穿戴着登山鞋和滑雪眼镜，或者经常有人标新立异地穿着奇怪的服饰来上班的时髦公司工人吗？
C、 你会忽然有一天
D、 你是否觉得就算一辈子独身也不是件什么大不了的事情？
E、 你是个无神论者，但忽然有一天遇见一个你所爱的人，你又觉得这完全是神的恩旨？
F、 你是否会觉得如果居住的空间体会不到生活的诗意是一件让人忍无可忍的事情？
G、 你是否觉得住在千篇一律毫无特色的住宅里是一种精神折磨？
如果你符合以上一项或多项条件，恭喜你，你已经是一名典型的布波族了。我们将畅开我们温暖的双臂来欢迎你——只要你填好如下表格，邮回对应的邮箱，我们就会有专人与你联系。你将获得的回报是：1、免费从化一日游。2、参加S公寓的布波族联盟开幕式。3、获得精美礼品一份。4、……
2、开展“广州最酷十大布波族”评选。参赛者寄上相关的资料，详细描述自己做过的一件自认为是最酷、最有诗意、最有个性的事情或生活体验，最后由相关人士评定。中选者被授予21世纪布波爵士称号，更获得S公寓的购房九折优惠及其他丰厚礼品。
3、 S公寓主办，在门户网站上开设专栏：21世纪新模式--布波族与诗意生活。此专栏可以是专家论点，网友讨论，也可以是有奖征文。
4、 ………………
策略二、推广S公寓品牌形象，博取目标客户群好感
1、 在门户网站上开展“诗意生活你决定”，列出S公寓将设置的各种生活配套，向目标客户群征集这些生活配套的最酷名称或最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。
2、 由S公寓赞助，门户网站支持，开展“青春活力布波族，健康诗意好生活”登山活动，组织一批目标客户群竞登韶关丹霞山。
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策略三、建立S公寓品牌价值，刺激目标群体购买欲望。
1、 在门户网站上开展“住得透明，活得诗意”自我价格剖析活动。一反其他房地产开发商对楼房成本与利润讳莫如深的做法，公开S公寓的各种成本购成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性说服的做法给布波族们一个明明确确的居住理由。
2、 以一个虚拟S公寓住户的角色，在门户网站进行“爱在诗意的翅膀上飞翔--一个布波族的生活自白”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名S公寓住户的诗意生活，引发其他客户群的购买欲望。
3、 鉴于我们目标客户群对FLASH动漫的爱好，可以制作精美的题为“布波族的幸福生活”FLASH动漫，以图文文茂的形式，通过虚拟人物与虚拟图景的介绍，体现幸福生活＝自由＋财富＋经过思考这一核心概念，向客户展示购买S公寓的生活价值与现实价值所在。
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后记：在许多人眼中，用10万元去撬动房地产的需求市场是一种天方夜谭。但作为营销策划人员，我们的工作就是要将这种不可能的任务化为可能。虽然作为整个项目的负责人，我对网络行销方式对房地产营销究竟能起到多大的作用与影响，心中同样没有底。愿以此文引子，抛砖引玉，与诸位高人共同探讨。
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