从地产品牌到品牌地产

*总理指出:"企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌产品。名牌产品就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族素质的体现。"

从地产品牌到品牌地产

越来越多名声显赫的地产品牌,如东山墅、星河湾等等,名声在外、闻名遐迩;但很少有人知道这些地产品牌背后的开发商。房地产企业的确要靠项目品牌作支撑,但这种支撑是否是提升企业品牌和影响力的最有效和最持久的方法呢?

一次研讨会中,许多地产界老总传达出了这样的困惑:其一,公司发展和作产品的方向似乎越来越模糊;其二,对于市场和消费者不断变化的需求,公司如何去发现并满足,是否有这样的实力去满足;其三,一个新项目推出要苦苦寻找卖点,企业品牌对项目的贡献率微乎其微;其四,项目之间缺少协调,没有一个清晰统一的品牌形象,看不出是公司的产品;其五,公司内外所传达出的信息经常不一致,或者信息不能保持长期的稳定性;其六,公司的很多决策不是围绕一个明确的核心制定等等。而消费者也同样存在困惑:要么宣传的和提供的产品和服务有脱节,要么某个品牌每年都提供大不相同的信息。

面对来自企业和消费者的困惑,我们不得不厘清一下思路,即是否应从塑造地产品牌向塑造品牌地产转变?

房地产业经过十几年的发展,其竞争已从早期的价格竞争、规模竞争、项目竞争与产品质量竞争发展到今天的品牌竞争。房地产品牌建设不仅是房地产企业赖以生存与发展的立足之本,是其保持核心竞争力与可持续发展的必由之路,同时房地产品牌也是影响消费者购房决策的最主要因素之一。因此,房地产企业要想做大、做强,在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须走品牌建设之路。

在这方面,地产界的标杆企业万科做的很成功。我们可能说不出几个万科开发的项目名称,但是我们都记住了万科这个品牌。这个品牌使得它的产品售价高出同区域楼盘价格的20%以上,并维持且扩大着这个价格差距;这个品牌缩短了消费者重复购买的周期;这个品牌确保了公司新产品成功入市的平台;这个品牌增强了占有和保持市场份额的能力;这个品牌使得公司金融评估更高、股票价格更稳定。更重要的,这个品牌保证公司内外稳定一致的信息传递,提高了员工的忠诚度和积极性。

万科能有今天的成绩,源自于其成功地塑造了企业品牌,进行了系统性的品牌战略规划,即确定了"以您的生活为本"的品牌核心价值,提出了"建筑无限生活"的品牌承诺。万科品牌正在产生。

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篇2：论房地产企业品牌意识

　　论房地产企业与品牌意识

　　目前在我国房地产企业品牌经营意识淡漠，除少数几家打出品牌外，可以说，当前我国相当多的房地产企业还不懂得"品牌经营"为何物，甚至不少企业还没有建立自己的品牌。这是因为我国实行高度集中的计划经济体制，房地产这一重要的生产要素被排除在市场之外，住房长期实行实物分配。直到90年代初，国务院颁发《中华人民共和国城市土地使用权出让转让暂行条例》后，才真正作为一个行业进入市场。在这相当长的时间里，房地产没有形成商品化市场，没有竞争市场。同时，由于历史原因，我国的房地产业没有形成规模开发，普遍存在小、散、差，专业的房地产企业更是凤毛麟角，开发经营的能力参差不齐，哪里还谈得上品牌经营？

　　究竟房地产业需不需要树立品牌意识，实施品牌战略，开发名牌产品，回答是肯定的。已有很多经营管理水平比较高的房地产公司，比如前面提到的深圳万科集团"万科地产"、西安高科技园"紫薇地产"，都已经形成了一定的品牌优势。更令人关注的是中国最大的房地产企业集团--中国房地产开发集团已捷足先登，率先推出品牌战略，于1998年7月在人民大会堂召开中房品牌发布会，向社会郑重宣布，正式启动跨世纪的中房品牌，并首批公布中房集团17个名牌小区。

　　当前，我国房地产业正处于高速发展阶段，城市化进程正在加速。住房建设与消费已成为我国启动内需的关键所在，已成为国民经济新的增长点，住宅与房地产业是一项非常有希望的"朝阳产业"，房地产业成长为国民经济支柱产业的条件日趋成熟。

　　而且，城市居民住房走向高需求阶段。在今后一二十年内，我国城市居民将进入增大住房面积阶段。随着城镇居民收入水平的较快增长，福利型、供给型及集团型消费方式的彻底打破，住房需求不断扩大是发展的必然趋势，在抵押贷款等金融手段的促动下，购房欲望日益增强。其中居民个人已成为购买城市商品住房的主体。

　　从单位分配房转向个人购房、从单纯追求生存空间的温饱型转向数量质量并重的小康型，购房者对住宅的质量功能要求越来越高，他们需要优美、舒适、安全、文明的人居环境，对居住条件的期望值越来越高。

　　但是房地产市场的现实与消费者的期望值又反差极大。建筑质量低劣，管理和服务水平不高。有些开发商不是靠质量和信誉赢得购房者，而是靠宣传媒体，搞一些不负责任的虚假广告，使购房者不知所措。而且绝大多数购房者没有时间、经历和相应的专业对口知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。在我国现阶段又缺少国外那种成熟的有信誉的房屋中介机构，使购房者心中没底，感觉没依靠。

　　消费者怎样才能正确使用自己的选择权？靠什么才能维护自身利益而不受损害？用什么标准才能买到物有所值的放心房、满意房？只有靠品牌。因为品牌是高品位住宅的一种标志，是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业实施有效监督的手段。品牌必须具备货真价实、物美价廉的品质才能赢得消费者的依赖，享有知名度和美誉度，扩大市场的覆盖率和占有率。否则就会丢掉顾客、丢失市场、使企业走入困境，这样的教训是屡见不鲜的。

　　正因品牌的这种特质，广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌，企盼和追求优秀品牌。品牌是企业成功的推动力，是企业生存与发展的生命线。

篇3：论品牌建设应当是房地产销售单位生命之本

　　论品牌建设应当是房地产销售单位的生命之本

　　海南省的房地产销售在最近几年开始变得与众不同，客户遍布世界各地，购买动机也是多样的。整个开始从内销型向外销型转变。三亚市的外销比例已经超过90％，海口市的也超过65％，琼海的也即将超过50％。这些都说明海口市的房地产已经是面向更大的市场的。

　　外销型的销售是区别于传统的当地产销售的。在广州等地有的楼盘只做一个售楼处或者拉条横幅就可以买房子。一开盘人山人海，有的人半夜就开始排队。这种场面在海南应当是很罕见的，基本上没有。外销型楼盘的销售模式有点类似快速消费品，在一个地方生产，但是可能销往各地。但是快速消费品有一个品牌的支撑与产量的支撑，市场的建立是非常慢的，一个品牌要迅速打开全国各地市场一般需要好几年。房地产销售与快速消费品的区别就在于产品量与营销时间的不同。房地产一般一个项目几万平方米已经算很大了，一般需要在1——2年内销售完毕，所以必须在最短的时间内建立自己的销售渠道。多以相对于房地产营销来说是非常有难度的。

　　在海南当地产营销一般使用一下几种组织形式。一个就是开发商自己组织销售队伍，然后建立自己在全国各地的办事处或者销售点。这种销售的前提是开法上必须非常有实力，并且房地产开发是具有延续性的，并且具有一定的开发经验与企业品牌。对于一般的开发商是无法实现的。所以有的开发商采用自建渠道与合作渠道共同使用的方式进行销售，就有点类似与直营品牌专卖店加各地代理商关系一样。不过这种模式在管理和渠道控制上反而比较麻烦。

　　还有一种形式是专业分销的公司，例如椰岛人居。他们有的只在一个地方具有销售渠道，也有的是具有多条销售渠道。他们只进行分销，一般不作总代理。他们具有外销的经验，但是不承担项目的销售策划、销售管理、以及销售进度控制。他们重点的在服务与客户，维护终端。不需要对产品进行包装策划。所以专业分销商的压力比较小。在快速消费品行业种就类似与零售商或者批发商。但是他们的缺点就是渠道单一，区域控制不协调，不能对项目进行整体的营销包装。只站在自己的角度，不能站在项目角度考虑问题。

　　还有一种形式就是专业的营销策划公司。这种公司专业从事房地产营销与策划工作。具有一定的房地产策划经验与营销经验。善于对项目的整体销售进行策划与管理。对象进行包装与全面推广。并且具有自己的销售渠道。具体的渠道包括自身自营渠道和合作渠道。由于长期从事渠道，所以能够更好地维护渠道关系。一般专业营销公司与多家专业分销公司合作。在对项目包装、推广的前提下进行渠道销售。这样的公司的优势就在于对项目本身的包装与管理，并且专业的维护渠道。综合了前两种形式的优势。

　　专业的营销策划公司的项目不断更新，甚至同时销售好几个楼盘，这样就避免了楼盘供应不足的问题。对于普通开发商来说是比较省事省力的。不同的项目又会在推广当中形成一定的整体品牌优势，有利于长期销售与销售终端的维系。专业的营销策划公司能够对项目的整体进行全面的把握，包括项目的包装、推广，从而做到了单独的分销公司无法完成的事情。

　　从长远来看专业的营销策划公司应当是未来海南房地产营销市场的主力军。但是现在海南的房地产营销专业公司也是鱼龙混杂，数量也比较大。对于专业房地产营销行业的形象影响非常大。如果专业的房地产营销公司要发展必须树立自己的企业品牌。

　　树立品牌可以取得开发商的信任，别人才愿意把上亿的项目交给一个公司来销售。现在海南房地产销售中存在的保证金现象就是因为房地产营销公司品牌意识差造成的。其次树立品牌可以保证终端客户的信任，客户信任了才愿意购买房子，对于客户的积累是非常关键的。最后树立品牌可以在营销当中节约大量的成本。

　　现在在海南许多房地产营销公司，在成立公司的时候就没有打算建立品牌，有的人拿到项目的销售任务之后才匆忙成立公司。项目销售完成之后，公司也就跟着消失了。这些外行喜欢用外行的方式去做房地产的事情，结果砸了自己的品牌不说，还影响了整个行业的形象。还有一些房地产销售公司在销售过程当中经常出现欺瞒客户的现象，或者出现损害开发商形象的问题。这些现象都是不利于企业建立自己的品牌。建立品牌应当以诚信为本，其次才是销售能力。

　　总之，一个房地产销售公司没有自己的品牌，在海南未来房地产市场发展当中是很难立足的。(来源：搜房网）

篇4：房地产品牌策划主要方法

　　房地产品牌策划的主要方法

　　房地产已进入品牌竞争阶段。为什么同样的地段，同样的房子，品牌企业的房子比一般企业的房子贵而且还卖得好？这就是品牌的价值和力。

　　得品牌者得天下。现在许多购房者购房已从单项的关注产品本身转向同时关注企业品牌，从选具体项目到同时选择品牌。因为房地产品牌个性使房地产开发商在产品开发过程中从同类的竞争对手中脱颖而出，形成强有力的品牌诉求点，尤其是进行大规模开发的开发商具有高知名度和偏好度的品牌，可以降低成本并利于项目的销售。品牌能够创造价值。房地产品牌策略已成为发展商决胜房地市场的关键因素之一。房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。

　　一、企业品牌的含义。

　　企业是一个通过为客户创造价值而盈利的组织。品牌就是为客户所创造价值的集合。品牌企业可用四个品来形容：首先一个品质的问题。通过很长时间的积累，必须体现在产品定位上；除了品质以外，第二个就是品位，从更高的角度看，我们产品有许多文化的内涵，除了品位以外，还有产品自己的品位，比如说卓达，一看卓达的标识就知道卓达产品一个什么概念，它有独特的东西，就是形成自己独特产品的风格，一种文化的概念，这就是品位；除此以外作为一个企业在社会上除了有一个品质，品位以外，还应该有它独特的品行，有一个好的品行，诚信于社会，诚信对待消费者，就是说企业的行为，企业的文化，充分体现着诚信和责任。

　　房地产是一个责任密集型的企业，在这个新的竞争环境下，我们应该向市场提供有效供给产品。房地产品牌说穿了就要植根于消费者的心灵，是可连接发展商或楼盘产品之间，传递和沟通感情行为的一个很好的标记，或者是一个精神内涵的东西，是与消费者的一个很重要的桥梁或纽带。房地产的品牌策略，已经成为我们的发展商决胜市场的最关键的要素之一。

　　二、企业品牌资产的价值效益分析。

　　品牌资产的价值包含以下几方面的内容：

　　1，主要的集中带有表象上的有非表象上的，表象上就是因为品牌必须附着于产品，它包括产品的名称和标志，像卓达太阳城，卓达是产品的名称也是公司的名称。2，品牌包括了商品对顾客质量的承诺，比如说我买了卓达房地产的产品，事实上我就已经有了未来卓达集团这个企业对我这个房地产产品质量和服务信誉的保证，这是增强顾客购买房子的重要因素。3，品牌是无形资产，像卓达地产，无形资产价值是有非常大的比例，品牌是可以输出的。4，如果没有消费者的认可，这个商品就不可能拥有品牌，这个品牌无立足之根，品牌的建立和提升离不开消费者。

　　三、企业品牌资产要素。

　　（一）、品牌资产的五大组成要素。

　　第一是品牌的知名度，有没有人知道你，响亮不响亮；第二是忠诚度，比如我的朋友买了卓达花园的房子，他再买房时又买了卓达玫瑰园的房子，包括他的亲戚买房时他都让买卓达的房子，我问他时他说其实也知道卓达的房子未必就是目前全市质量最好服务最好的产品，但坚信卓达一定是最优秀的企业之一，因为买的卓达花园还是卓达玫瑰园的房子，物业及售后服务都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了对卓达这样一个企业的忠诚度。第三是品牌的联想度，就会给我们在产品的序列上创新上有更多的选择。第四是认知度，因为心中已形成的品质认识，他开发的这个产品好会认为别的产品也不错。就是认知质量，即这个品牌一亮出来以后，就会有这个概念。第五是其他特有的资产，就是竞争优势，因为有了品牌你就有了跟别人讨价还价的本钱，品牌企业是可以叫价的，品牌产品也是可以叫价的，如2000年卓达在玫瑰园开盘，比同时在其周围同地段一个同种类型的楼盘产品价格每平方高300元，那个盘卖不动，但到卓达排队买房的人还是络绎不绝，为什么呢？是因为卓达在房地产综合开发管理服务方面，它的综合竞争能力比较强，已形成了它的竞争优势。

　　（二)、房地产企业品牌因素分析。

　　1、公司品牌和项目品牌的区别和联系。公司品牌是一个大的框架，它要比项目品牌重要，它的涵盖面要广，但是项目品牌是一个基石，是无数项目积累的优秀的品牌，才奠基起一个公司品牌的框架；

　　2、在不同的地区，在不同的项目上，或者不同的公司，它具体的表象可能会有一些在速度上和广度上会略有区别，但是公司品牌和项目品牌它共同筑起了我们房地产品牌；

　　3、房地产品牌的多重内涵和功能细分，包括四个方面：首先还是名称标志标识，再有就是对消费者的承诺，与消费者建立的关系和发展商的信誉，这是跟品牌重叠的，在一条线上延伸的，第三个层面就是品牌的竞争力和品牌形象，发展商的企业文化，它又上了一个层面，由对顾客的承诺，顾客的关系发展到信誉，上升到我们发展商的文化和综合上的能力，第四个层面就是品牌资产的高度，发展商的资本积累就能抵制低价竞争，这样可以培养消费者的忠诚度进而进行品牌输出。房地产的竞争有三个层面的竞争，第一个层次是产品竞争，第二个层次是规模竞争，第三个层次是资本竞争，目前中国80％以上的企业还在进行产品竞争这种竞争模式，这种产品竞争基本上还是在产品的功能，户型的大小，做俯视做越层做别墅还是做什么，没有脱离基本的环节，这当中最基本的要素就是价格要素，进行价格竞争是没有出路的。从产品竞争到规模竞争上升一个层面，因为规模竞争从市场经济角度考虑，它进入一个相对的垄断；第三个层面就是资本竞争，资本竞争里面有两个要素，第一个是有形资本我们称之为可以转为资金的资本，第二个就是无形资本主要就是我们的品牌资本。品牌资本竞争是最高层次的竞争。

　　4、房地产的区域品牌如何能够成为全国性品牌。首先它必须在它的诞生地有一定的影响力，做了一些项目，老百姓比较认可，行业比较认可，政府比较认可，它已经成为了区域品牌，比如说卓达在石家庄，在河北，特别是在石家庄市，它因为成功开发了卓达花园、卓达书香园、卓达玫瑰园、卓达院士园、卓达星辰花园、卓达太阳城别墅区等近300万平方米的精品住宅小区，其中卓达花园被评为“全国城市物业管理优秀住宅小区”、“全国住宅示范小区”等荣誉称号，获得了当地的美誉度，知名度乃至顾客的忠诚度，然后在行业内也有很大的知名度；开发建设的卓达服装产业园、卓达星辰项目群、卓达太阳城等特大型项目不断拓展城市空间，实践城市宏大理想，在整个社会上又获得更高的知名度，然后开始卓达进行资本的扩张，先后在北京、海南三亚、内蒙古呼伦贝尔推进十几个特大型战略项目，现已进入全面收获期，实现了跨地区的开发，逐渐从一个区域性的品牌逐渐走向一个全国性的品牌。

　　四、房地产品牌资产的价值创造。

　　大约包括十条：（1）对资讯加以处理；（2）增强顾客决定购买时的信心；（3）提高顾客的满足感；（4）提高行销计划的效率；（5）创造品牌忠诚度，使顾客成为常客；（6）提高售价及边际效用；（7）子品牌多样化，共享资源，节约推广成本；（8）创造交易优势；（9）创造竞争优势；（10）品牌可以输出。如第一点对资讯加以处理这问题，

你在考虑去创立这个品牌的时候，首先你要将你所面临的市场咨询，面临市场的环境要去做一个仔细的一个分解，一个剖析，然后要考虑到你这个企业你所推出的产品在这个市场上你的定位，就是要有差异性，要鹤立鸡群，做到有特色，有差异性，要争取进入无竞争领域，或者是局部无竞争领域，那么你的企业就相对的成功了。如果不能鹤立鸡群，你至少要跟上你的追赶者，否则的话你永远不能获胜。再如最后一点我们要不断设法将我们的品牌进行创新，同时要创造我们的竞争优势，这样我们才有本钱去输出品牌，这是品牌资产的创造方式。

　　五、房地产品牌策略塑造。

　　1．必须把握房地产的产业环境，确认自身的强弱势，从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行自我分析，培养我们自身的核心竞争力；

　　2．确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观。品牌不是空中楼阁，必须一步一步通过一个一个项目，一次一次活动，一个一个客户去完善我们的发展。

　　3，企业要有很好的品牌运作，必须有一套完整的高水准的企业的识别系统，也就是我们所说的VI，就是视觉识别系统，必须是高水准的。因为从企业的长久发展，如果你的企业标志，企业形象，你的标准字，包括你的企业标志不具备长久的发展，甚至不具备国际化的要素，你一定会吃亏。只有建立识别系统即企业的标志，才可增强品牌的可视性；赋于品牌以个性或其他形象；形成固定品牌；建立品牌之间的互相联系；能使消费者联想到品牌的精华；设计人人皆知的传奇故事；通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌，对消费者做到过目不忘的熏陶。

　　4．确定品牌档次与目标客户群的关系。简而言之就是说我们要将我们的品牌，我们的公司品牌和项目品牌，要给它找一个高度。房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。物业档次不同，其目标客户群也不同。其中低档物业的市场需求量最大，高档物业的市场需求量相对最小；档次不同的物业，针对的目标客户群不同；物业销售渠道不同，促销手法和促销力度也不同。比如说卓达星辰花园、卓达太阳城别墅区这这样的中高档楼盘，还是像卓达玫瑰园、卓达院士园这样的中档楼盘，还是像早期建设的卓达花园这样的低档楼盘，要把品牌档次和产品档次找一个标准。卓达星辰花园的品牌就它有它自己的定位，它是为一个城市的中产阶级，比如说政府官员，城市白领阶层，金领阶层打造他的私人空间。我们必须把我们的品牌在我们的层次上，广度上，深度上做一个框定，像我们做规划一样，要知道我们这个楼坐面宽是多少，进深是多少，我们的房地产运作也是一样。

　　5．进行品牌深度管理。 第一我们每个企业要对自己的品牌有一个评估，第二我们要制定我们对消费者的品牌承诺，第三点我们要进行我们总体品牌的构建规划，第四要培植我们的品牌文化，第五点是提升我们品牌的优势。

　　六、房地产品牌定位。

　　房地产品牌定位，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果，其实质内容就是将一只鹤在一群鸡当中高高站立，就是有差异性，鹤立鸡群。项目定位通过探查，分割，排序，定位这样一个实施过程，最终目的就是要有差异性。我们的品牌战略是选择大众化的品牌定位，利基市场的定位，还是区别化的市场定位，要根据我们的企业的情况来决定。实行房地产品牌定位，可以在形成品牌策略的过程中找出焦点；对消费者而言，有非常清楚并且提供真正的附加价值；基于企业能力所反映出来的真正品牌力量；与竞争品牌的地位有显著区别；可以清楚地将品牌定位传达给市场。总之将有关品牌真正竞争优势的特殊陈述，通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明，确认自身忠诚的目标客户。仅举一个案例说明，这个企业叫卓达集团，到目前为止这个企业成立了十四年，十四年来卓达秉承“追求卓越，德达天下”的企业理念，以社会责任扬起企业理想的风帆，十四年，与省会这座城市共同成长，推出的产品从来都是供不应求；十四年，在创新中去创造价值，一直做别的企业做不了和不愿做的项目；十四年，坚守责任和诚信，一个企业与万千业主和投资者一起创富，一起幸福。所以其开发的小区，从1993年起陆续开发的卓达花园别墅区、卓达星辰花园等已达300万平方米，居住人口达10万人，期间不管开发楼盘是大是小，是远是近，是高档公寓还是平民楼盘，虽然价格不同、户型不同、周边环境及配套不同，但都能得到业主和投资者的青睐，常常楼盘主体未竣工，而销售却已进入尾声，十四年的开发，使这个企业获得了在石家庄地产业中良好的口碑，充实在品牌当中得到很好的塑造，目前已经成为石家庄市优秀的企业之一，品牌的知名度、美誉度、顾客的忠诚度非常高，有市民连续多次购买卓达楼盘。这个品牌我们总结来讲，第一它有自己的社会责任感，守望社会责任和不断地付出爱心，是支撑企业发展的不懈动力之源。第二就是房地产的技术专长，它擅长将房地产的资源进行整合，其坚持不懈的创新经营是企业快速发展的关键。第三点建立了以人为本、以德为本、以法为本的“三为本”企业文化，打造企业核心竞争力。第四点是建设优秀的企业家团队，保障企业持续发展。给品牌溯源的话，是当许多企业因单纯追求利润而丧失了更大利润机会的时候，卓达则把经营理念上升到人本层次，把企业文化上升到道德、哲学的高度，通过最大的满足社会需求从而带动了企业的飞跃发展。所以说，责任地产构成卓达品牌的特色亮点。

　　七、房地产品牌运营。

　　品牌运营就是怎么创造品牌，推广品牌，发展品牌，更新品牌等。拟定品牌运营战略时，要讲究全局性，综合性，系统性，开放性，包括资产的积累性，效益的裂变性，远离的共同性和主体的多元性等，体现在企业经营中，自然就包括这个企业在质量战略，营销战略，人力资源战略，和整体的企业管理战略上一些综合的思考。在具体的房地产品牌运营中，我认为主要应该抓好以下几个方面的问题：

　　第一是以市场需求定位品牌方向。房地产因为是不动产，它所建设的地点，每一个城市，每一个区域都有它自身的特点和需要，所以房地产市场品牌的建设，一定要以市场需求来定位你的品牌发展方向，企业对市场发展的前瞻性的认知和把握，在某种程度上，决定了企业的生存和发展。

　　第二个问题。以企业战略定位品牌核心。品牌是企业形象的外在和内制的有机统一，品牌的战略，是企业发展战略的重要组成部分，也是企业总体战略在市场行为方向上的延伸，正是由于品牌承载着在企业产品和市场之间，建立桥梁和纽带沟通的使命，品牌自身就必然凝结着企业的核心价值观念，企业在不同的发展阶段，应该有着不同的品牌特征，以其达到主观理念和市场认知的统一。

　　第三个问题是以企业优势整合品牌要素。对房地产而言，差异化的竞争策略已经成为诸多企业的通行法则。只有把企业的品牌优势，注入到企业当中，才能使品牌的附加值有无限提升的可能。

　　第四个问题是以优良的业绩，巩固品牌的价值，对自己筑造的品牌精心呵护，杜绝烂用品牌资源，造成品牌透支，品牌的含金量与品牌的价值紧密相关，我们要以壮大企业、成熟发展、有序经营作为品牌筑造的动力。

　　第五

，以高度的社会责任感提升品牌价值。一个企业，以及企业的相关产品，被社会公众认可和接受的过程中，其实就是企业价值的实现过程，也是品牌价值的实现过程。只有将企业发展提升到社会化的高度，品牌的价值才能够继续延伸，提供产品进而提供新的生活。

　　八、房地产品牌传播。

　　塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。在传播策略上，有四大定律：一是传播的意识要强，二是要/动传播，三是要加强传播的强度和跨度，四是要选择强势媒体进行传播。在传播的方式和手段上，有房地产广告、直效营销（DM）、销售促进、公关与宣传、人员推销等。最主要的是你怎么与消费者建立关系，你就自然将你的品牌进行了传播，但是品牌传播的背后，最重要的是优秀的发展商的素质，这个要让入住的业主成为品牌传播的使者。

　　九 、房地产品牌创新管理。

　　不断创新是品牌的生命之源。比如根据市场需要，推出引领时代潮流的创新住宅概念形式，像高科技住宅、智能化概念住宅、生态与健康概念住宅、老龄人服务社区、旅游房地产等，除产品创新外，企业的创新，有管理创新，商业模式创新也有制度政策创新等。我们还要特别注重品牌策略在房地产全程营销中的应用，包括准确到位的投资营销策划、适度超前的建筑规划概念设计、铸造精品的质量工程营销、个性突出的项目形象营销、创新实效的营销推广策划、卓有成效的销售代理体系、贴心细致的服务营销等，塑造品牌的二次营销。对于房地产品牌的异地传播和推广而言，不能象快速消费品那样非常有效的借助于产品进行传播和推广，可走三步曲来展开：第一步是，征地阶段大力宣传开发商的历史背景和成功经验，迅速扩大在当地消费者心目中的知名度，让消费者知道该开发商是一个有着丰富经验的成功开发商；第二，把在异地的第一个项目做成一个精品。 第三，借助于具体的项目，进行品牌的宣传和推广工作。

　　以上讲的是房地产品牌策划、品牌战略与创新的一些主要方法。其实，品牌建设是个系统，品牌是要以一个百年老店的理念来锻造形成。品牌建设一个长期的，去努力的艰苦过程。只有以品牌战略统揽全局，持之以恒的，围绕一个目标坚定不移去实施，锻造自己企业最合适的品牌形象，才能实现房地产品牌和企业的可持续发展。

篇5：国内房地产品牌现状忧思

　　国内房地产品牌现状忧思

　　一、前言

　　一项相关调查显示，对于同质楼盘，万科比没品牌的开发商每平方米能多卖1500元。在中国房地产行业，万科等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战而身先寒”。

　　为什么万科有这样的威力呢？

　　其实，道理很简单——品牌的魅力！

　　随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验。

　　二、房地产品牌—克敌制胜的利器

　　在激烈的房地产市场竞争中，品牌的作用毋庸置疑。

　　在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。

　　随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。人们对房子的需求不仅是避身养生的场所，而且是价值、身份的体现，品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，能增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。

　　另外，当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。珠江地产在北京进行的一次万名购房者需求倾向问卷显示，96% 的被调查者非常重视发展商的品牌知名度。

　　一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。

　　万科、富力、顺弛等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受媒体市民的关注青睐，令对手“未战身先寒”，这无不显示着品牌的魅力。

　　富力地产开发了富力城、富力又一城、富力丹麦小镇、富力湾等连锁项目，珠江地产开发了珠江帝景、珠江绿洲、珠江骏景、珠江国际城、珠江罗马家园等系列，万科做了四季花城，也在北京开发了万科星园、万科城市花园、万科青青家园等系列。其实这些项目的成功，无不得益于其母品牌影响力的有力支撑。

　　对房地产行业来说，品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然。一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。

　　品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜，发展壮大的利器。

　　三、我国房地产品牌现状忧思

　　1、万科的品牌发展脉络

　　尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。

　　我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。20**年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”发布的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。

　　对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额达4% 左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1% 。

　　那么，是何原因导致我国房地产业如此现状呢？笔者分析主要如下：

　　第一、品牌意识淡漠。在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。

　　第二，重产品宣传，轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。

　　第三，行业特点所限。许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力、顺弛等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。

　　品牌象征着信誉和实力，这是众多购房者的共识。品牌建设的乏力，使众多房地产企业难以借助品牌效应形成自身的竞争优势，突破企业发展规模的瓶颈。我国房地产业品牌建设，路漫漫！

　　四、如何建立房地产品牌

　　竞争激烈的房地产市场呼唤强势品牌的涌现，那么如何打造房地产品牌呢？笔者以为应注意以下几方面：

　　1、清晰精准的定位

　　要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计为卖点;金地地产以景观住宅为特色;东润枫景“一个纯然休闲的生活社区”专为中产阶级打造;绿城·桂花城是城市新贵的居家之所;招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫

瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。

　　模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群，也难以攻入进其它细分市场。

　　目前我国房地产业存在着高档化、贵族化、奢华化的恶习，许多开发商认为，名牌地产必然是高档地产，其实事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房同样需要品牌，普通消费是购房的主体，更具市场潜力。

　　2、持续一致的品牌策略

　　品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。

　　3、精益求精的质量

　　产品质量是建立房地产品牌的基础，品牌形象的树立其实是以质量为根基的。质量是品质的综合性概念，包括工程质量、功能质量、环境质量等等。一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质，只有踏踏实实做好点点滴滴，才能赢得消费者的口碑，才能建立品牌的信誉大厦。

　　例如，万科为了建筑高品质的住宅，其“住宅标准”深入到了很细微的层面，如窗户除了关注其材质外，还考虑隔音能力、隔热能力、水密性、气密性等一系列硬性指标需要，窗户的执手、密封胶条、铰链等部件也予以重视。

　　4、优质完善的服务

　　服务是商品的重要组成部分。优质的售后服务、良好的物业管理，对企业品牌形象的塑造尤为重要。优质的售后服务、良好的物业管理可以弥补住宅建筑的不足，建立同购房者的情感沟通，是打造房地产品牌的延续。住宅产品的特点决定了其不可能白璧无瑕，但是服务却是无止境的。

　　例如，万科刚涉足房地产行业时，便以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度，也为万科赢得了一项项荣誉，万科物业管理公司辖下的39个住宅（办公）小区中，获得全国城市物业管理优秀示范小区称号有13个，获得“省优”称号的7个，“市优”称号的17个。

　　5、与时俱进的创新

　　优质品牌的本身就意味着创新，在日新月异的今天，品牌若要长久不衰，必须与时俱进。再好的建筑也有不足，也需改进，所以企业应把握时代脉搏，不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的创新使自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，使品牌在市场竞争中始终领先。

　　6、优化共同的文化

　　文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张。万科的扩张稳重理性，是因为其企业文化的专业严谨和规范管理所致，而顺驰的扩张则勇冠三军，也是因为其企业文化的快速决断、快速制胜造成。良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。

　　管理大师彼德·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。创建名牌是一项长期、艰巨的系统工程，在这一过程中，如何打好房地产品牌这张牌，使座座楼盘凝聚升华为企业的长久性品牌资产，我们将面临诸多挑战！