我国房地产融资渠道现状分析

　　我国房地产融资渠道现状的分析

　　我国房地产资金来源主要依赖银行信贷，另外融资渠道房地产信托、房地产基金、海外融资、股权融资等，由于各种各样的限制，融资规模仍然有限。近些年，国家金融宏观调控，造成房地产企业资金供应紧张。在这样的背景下，我国房产企业融资趋向多元化发展。建立起一个多层次的房地产融资体系以满足融资多元化的需求是当前我国房地产融资的主要问题。

　　近年来中国的房地产业发展迅速，已然成为我国国民经济中的支柱性行业。为拉动中国经济贡献了不少GDP。过去几年，房地产相关的建筑投资占中国固定资产投资的20%以上，并贡献10%的就业。作为资金密集型产业，融资是房地产业生存和发展的关键，当前，我国房地产开发资金来源还是以银行信贷为主的单一融资格局，而另外融资渠道房地产信托、房地产基金、海外融资、股权融资等，由于各种各样的限制，融资规模仍然有限。这种情形造成我国房地产业和银行业存在极大风险。如何突破房地产业发展的资金瓶颈，尽快建立健全多渠道的房地产融资体系，是现阶段我国房地产业面临的重要问题。本文主要对当前房地产融资渠道进行分析。

　　一、我国房地产融资渠道现状

　　1．银行贷款

　　目前，中国房地产开发企业的资金来源主要是国内贷款、自筹资金及其他资金(主要是定金及预付款)二个方面。房地产企业自有资金比例较低，主要依赖银行贷款。银行信贷资金贯穿于土地储备、交易、房地产开发与销售的整个过程。根据央行和银监会对全国除西藏以外的30个省(市)的调查数据显示，我国的房地产开发资金来源中有55%的资金直接来自银行系统，而另外的自筹资金主要由商品房销售收入转变而来，大部分来自购房者的银行按揭贷款，按首付30%计算，企业自筹资金中有大约70%来自银行贷款；“定金和预收款”也有30%的资金来自银行贷款，如果将施工企业垫资中来源于银行部分加上的话，来源于银行的资金总比例将高达70%以上。银行贷款实际上支撑了房产开发商经营周转的主要资金链。对比银行贷款最多不超过房地产总投资40%的国际通行标准，我国房地产企业对银行的依赖度明显过高。一旦房地产经济发生波动，房地产企业的经营风险将转变为银行的金融风险，进而影响国家的金融安全。为此，政府开始频频出招调控，自20**年的“121号文”开始，20**年《商业银行房地产贷款风险管理指引》、20**年“国六条”、“国十五条”相继出台，银行信贷被逐步收紧。特别是20**年国家开始实行紧缩的货币政策，央行连续六次加息以及连续十次上调存款准备金率，虽然这一措施并不是专门针对房地产市场的，而是为了收缩流动性、压制通胀压力，但给房地产的资金供应产生了不小的影响。房产企业资金链的脆弱显露无遗，房地产企业融资面临前所未有的挑战。面对资金瓶颈，开发商有待拓宽融资渠道。

　　2．房地产信托

　　房地产信托一般是指以房地产及其相关资产为投向的资金信托投资方式，即信托投资公司制定信托投资计划，与委托人(投资者)签订信托投资合同，委托人(投资者)将其合法资金委托给信托公司进行房地产投资，或进行房地产抵押贷款或购买房地产抵押贷款证券，或进行相关的房地产投资活动。

　　紧缩性的宏观政策使对银行信贷依赖性极强的房地产开发商的资金非常紧张，这使房地产企业对银行以外的融资渠道的资金需求增加，房地产信托业务得以发展。全国各信托投资公司陆续推出了自己的信托产品，比如，上海国投推出了多元组合的房地产信托业务模式—信托贷款、财产权信托、信托股权融资等。现阶段我国信托产品主要有两种模式：①是股权融资。②模式是债权融资。前者是对一些自有资本金不足35%的房地产企业，信托投资公司以注入股本金的方式与房地产公司组建有限责任公司，使其自有资本金达到35%的要求，信托投资公司作为股东获得投资回报。后者则是针对虽然自有资金己达到国家要求，但是由于某些原因等造成房地产企业短期资金困难，这时候信托投资公司就可以筹集一定资金定向地贷给房地产开发企业，补上资金缺口，这种操作方式类似商业银行的信贷业务。而政策规定银行不能这样做。

　　20**年共发行了98支房地产集合资金(含财产)信托投资计划(以下简称房地产信托)，实际募集资金总计115.866亿兀，平均每个房地产信托募集1.18亿兀，与20**年相比总额增长93. 4%。

　　不过，目前信托产品存在一些制度性的限制，例如，法律政策的制约、信托产品的流通性问题，以及信托计划的异地发行、资金异地运用的管理与审批比较严格等，这些都制约着房地产信托的发展。但从长远来看信托资金是一个能为房地产企业提供长期稳定资金的渠道，是对房地产业的融资渠道的一个很好的补充，这种模式将会发展成为中国房地产企业的主流融资模式。

　　3．上市融资

　　上市融资也是房地产企业一个理想的融资渠道，分直接上市融资和间接上市融资两种。直接上市融资额比较大，但是上市融资的门槛高，比如负债率不能高于70%的规定使很多企业达不到上市要求。我国房地产企业由于传统的融资渠道单一，一般负债率都在75%以上。因此，通过直接上市的企业数量很少。

　　更多的房地产企业选择间接上市——买壳上市。买壳上市需要大量现金，买壳上市的目的是通过增发、配股再融资筹集资金，但前提是企业必须有很好的项目和资产进行置换。而拥有大量现金、好的开发项目与优质资产，这些都是中小企业很难具备的。因此我国房地产企业走上市融资的路子还很艰难。上市融资在房地产业总资金来源中的比重较小。20**年底，筹资总额占全部房地产企业的资金来源不足0. 5% 。06年到07年国内股市高奏凯歌，房产企业融资额可能突破千亿。但随着股市行情的逆转，这种局面也只是昙花一现。我国目前的房地产企业多达4万余家，而我国境内上市的房地产公司只有90家(根据20**年数据，其中79家在沪深两市上市和11家在香港上市)。

　　4．海外房产基金

　　据初步统计目前进入我国的海外基金已超过100家。摩根士丹利、新加坡政府投资公司、SUN-REF盛阳地产基金、美林投资银行等著名国际地产基金也都进入中国房地产市场。这些海外基金一般会挑选国内有实力的大企业强强联合，合作开发。截至20**年1-11月份累计统计，中国房地产企业资金来源总量中外资增速明显，利用外资总额313.6亿元，同比增长21.6%。应该说海外房产基金的进入可以缓解国内房地产业对银行信贷的过度依赖，有助于融资方式的多样化。

　　但目前我国相关法律法规的不完善，再加上国内一些房产企业运作的不规范，所以，海外房产基金在中国的投资还存在着一些障碍。

　　另外海外资金在政策上得不到支持，中国并不缺资金只是缺少金融工具。为了防止海外资金的过多涌入，20**年和20**年间国家陆续出台了《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》、《关于外国投资者并购境内企业的规定》，《关十进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监督的通知》等文件，一系列的限外令使海外基金在中国的运作困难重重。

　　5．债券融资

　　房地产证券是房地产利用资本市场直接融资的重要工具，也是房地产资金筹集的一条重要渠道。房地产债券较一般债券收益相对较高；与股票相比，又可以按期收回本金和利息而有较高的安全性，又具有一定的流动性，因此，在国外成熟的证券市场，企业债券成为企业外部融资的优先考虑的方式，债券融资额往往是股票融资额的3到10倍。而我国的房地产债券发展还处于初级阶段，债券融资额总量方面，远远不及股票融资额。目前，我国房地产债券的发行规模很小，债券流通市场不健全，债券发行程序不规范，债券评级的准确性、可信性还有问题。这些都影响了企业通过债券融资的规模。07年中国证监会正式颁布实施《公司债券发行试点办法》标志着我国公司债券发行工作的正式启动，发行条件较原来宽松很多。《试点办法》施行之后，房地产证券融资的比重有望增加。

　　二、发展我国房地产融资渠道的对策和建议

　　1．建立多层次房地产融资体系

　　当前我国房地产融资的主要问题是建立一个稳定的多层次的房地产融资体系，满足不同层次企业多样化需求。长期以来我国房地产融资市场参与主体主要是商业银行，缺少专业信贷机构，目前唯一的住房储蓄银行是天津市中德储蓄银行。房地产债券、房产信托和基金发育不良对我国房地产融资贡献有限。股权融资门槛相对较高，中小企业很难达到要求通过上市融资。近年来在国家对金融的宏观调控下，银行缩紧信贷，房地产企业深感资金压力。因此，迫切需要建立多层次的融资体系，为不同类型企业提供不同的融资场所，才能真正减少对银行贷款的依赖。

　　2．加紧开发房地产金融投资产品

　　房地产融资渠道的多元化发展，关键是需要设计出有差异的、服务不同房产企业的金融产品，从而形成一个稳定的房地产金融产品供应体系。目前，我国的房地产金融建设刚开始起步。世界流行的五大金融产品中，我国独缺房地产金融产品。国内银行还没有专业的、系统的地产投资开发贷款。我们国家的房地产信托实际上和银行贷款基本上是一样，只不过银行是吸收存款来的，地产开发资金是通过批发的，本质还是银行的贷款。20**年开始银行信贷正逐步退出房地产，取而代之的是地产基金、地产投资机构、地产专业投资银行，包括地产信托和地产的信托基金。房地产自身的金融建设必

然会成长起来。

　　3．完善房地产金融法律法规

　　国家、地方和部门颁布了一系列法律、法规。但是体系不全，规定不具体。从整体上看，严重滞后于房地产经济的发展。在房地产融资多元化的过程中，新出现的很多融资工具如果没有相应的制度进行规范，就难免陷入混乱局面。必须要建立和完善相关的法律体系，对新型融资工具的组织形式、资产组合、流通转让、收益来源和分配等，作出严格规范。才能使我国的房地产多元化融资规范的发展。

　　总之在信贷紧缩的大环境下，我国房地产融资迫切需要摆脱依懒银行信贷的单一局面，走多元化发展路线。但面临现实的困难，房地产金融市场中融资中介机构不健全，金融产品和融资方式太匮乏，法律法规不完善。这就需要一方面国家在加强对房地产金融市场的宏观调控和管理的同时，进一步完善法律法规，努力创新金融工具，不断丰富融资方式。一方面房地产企业自身积极拓宽融资渠道，避免单纯依靠银行资金，根据企业特点，采用多种融资途径方法。

　　参考文献

　　[1]杨凌志.房地产融资渠道的发展[J].山西建筑,20**(33).

　　[2]武书义.我国房地产金融存在的问题与发展策略[J].华北金融，20**（1）.

　　[3]牛凤瑞等.中国房地产发展报告[M].北京:社会科学文献出版社，20**.

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篇2：装饰材料采购渠道控制管理措施

　　装饰材料采购渠道及控制管理措施

　　1 材料的采购

　　根据本工程承包合同的性质，所有装饰材料均由中标单位自行采购。所有装饰施工原材料、半成品材料、构件等物资的供应采购必须严格按照质保体系程序文件规定进行。对于物料质量的验证、包装、搬运、存储等各环节的工作程序进行严格监控。为确保施工物料的质量使用绿色环保型建筑或装饰材料。

　　2 供应商的选择

　　对于材料供应商的选择，我公司将严格按质保体系程序文件进行合格材料供应商的评审，在综合各项指标（信誉、生产加工能力、售后服务等）后，本着价优者得的原则择优选用。

　　针对本工程的材料供应：进口品牌均从进口一级代理商处批发；墙地石材、玻璃制品、木制品、板材等均从厂商处直接采购。

　　3 材料管理措施

　　A.本工程的材料进场时间根据工程进度制定进场计划，由物管员，质监员对物料进行验证。

　　B.加强材料的质量控制，凡工程需用的成品、半成品、构配件及设备等严格按质量标准采购，各类施工材料到现场后必须由项目经理和项目工程师组织有关人员会同建设单位和监理进行抽样检查，发现问题及时书面通知供应商，采取退货措施。

　　C.合理组织材料供应和材料使用并做好储运、保管工作，特别是对由建设单位指定材料供应商，在材料进场后应安排适当的堆放场地及仓贮用房，指定专人妥善保管，并协助做好原材料的二次复试取样、送样工作。

　　D.所有材料供应部门必须提供所有所供产品的合格证，按规程要求必须的抽样复试工作，质量管理人员对提供产品进行抽查监督，凡不符合质量标准、无合格证明的产品一律不准使用，并采取必要的封存措施，及时退场。

篇3：汽车用品商城推广渠道宣传策略

推广时间
1、销售准备期(20**年5月初-20**年6月底)
2、咨询导入期(20**年7月初-20**年8月底)
3、正常销售期(20**年8月-20**年12月)
4、尾盘期(20**年1月以后)

推广渠道
1、现场销售
咨询导入期内鉴于商业物业与嘉宝田房地产(深圳)有限公司的关系,建议先将售楼处设于嘉宝田花园售楼处内,接待意向客户;也可根据本商业物业特定的需求在商业物业实体内另行装修临时售楼处。
2、外展场
可考虑在万骏汽车交易市场、华南国际展示汽车交易中心及香江装饰广场等针对性较强且人流较为集中的地方设咨询点。
3、汽车网络销售
通过我司有关人员的汽车网站进行网络宣传,直接通过互联网对网站30000多个企业及个人会员进行推广。
4、现场促销活动
依照项目工程进度组织策划一系列的促销活动,以吸引目标客户为目的,达到销售的既定任务。
5、香港针对性推广
在香港旺角和荃湾有二条汽车用品专业市场街,利用我司与其商业机构的特殊关系,在那里设点宣传推广,引进商家来本此经营。另外我司将为香港客户代办各类证件,以促使其尽快入场经营,以带旺人气。
6、媒体推广
利用商业推广的主要媒体,其中以《深圳特区报》(在周二汽车专版进行软性炒作)为主要载体,辅以《深圳商报》或《南方都市报》全省版进行其它区域客户的宣传。
7、口岸派发
利用罗湖、皇岗口岸进行单张派发,以吸引香港投资客,从而拓宽客户层面。

宣传策略
本商业物业总建筑面积约4000平方米左右,销售周期相对较短,且项目定位所针对的特别消费群体,须通过适量的促销活动,www.pmceo.com辅以具有广泛影响的事件、新闻、比赛、活动的炒作,加上硬性商业广告炒作,迅速营造整个商业物业的知名度,提高本项目高档定位的特征,达到即时销售的目的。
1.项目宣传推广原则:
项目推广宣传短、平、快,采用新颖独特的营销推广方式和宣传手法,特别是项目推广的前期。
销售初期以软性文章宣传为主,硬性平面广告宣传为辅;销售中后期以平面广告为主,软性炒作为辅。
以汽车用品炒作带动整个商业物业的销售。
2.广告主题策略
(1)导入浓烈的汽车文化氛围
(2)富有格调、经营特色及投资回报等,有强烈的市场冲击力,是商业销售成为大众关注的焦点。
(3)以形象推广和投资的升值潜力为主要诉求点。
3.推广主题
(1)咨询导入期
天上的街市,名车的故事
以郭沫若名诗《天上的街市》为引,讲述深圳的繁荣和璀璨,创造耳目一新的商业炒作新手法,使商城的文化韵味、怀旧情调十足。
(2)正常销售期
物流的要道,名车的天堂
通过对比手法的运用,灌输商城在深圳的国际化印象,扩展广泛的知名度和影响。吸引小区业主、精明的投资商、汽车用品区域经销商,营造专业特色、服务第一的商业气氛。
(3)尾盘期
名人、名车、名利双收
形象塑造到位,销售气息浓烈。此外,在不同销售阶段,利用上述相应的促销措施,进行针对性非常强烈的利益促销广告。

炒作安排
1、深圳首个汽车专业用品商城研讨会
将商城定位提升至深圳经济指标高速增长"里程碑"的高度,以提升整个商城的含金量,营造一种不受气候干扰、有集中人流量的汽车专业用品购物商城。
2、举办"我行我愿 我的有车生活"系列活动征文活动
利用系列活动炒作,使有车者及潜在购车者关注本商城,为本商城树立知名度,从而吸引买家购买。
3、"金铺银行"--最到位的商业管理服务
以投资管理、降低风险的系列举措赢得市场信赖。
4、定期举办汽车专业用品交易会
以举办汽车专业用品展示交易会拉开商城公开发售的序幕,吸引有车人士,炒热汽车专业主题,并现场展示销售,可免费提供场地。
5、商铺竞买
选择最好的铺位,在商铺销售前,进行充分的炒作,待气氛高涨,举行竞买活动。

篇4：房地产广告渠道盘点

房地产广告渠道盘点

　　房地产营销的过程中需要发现客户的需求，将客户的需求通过项目建议书转化成产品，但是更重要的就是要通过营销活动将来我们的产品信息传递给客户，如何更快更准确的传递给客户，以往所谓的酒香不怕巷子深现在已经行不通了，那么我们通过什么渠道，用什么样的方式，将什么样的信息传递给客户，从而最终达到我们的营销目的呢，我们都需要准备哪些硬件和软件的材料呢，在这部分立面主要谈这些问题。

　　第一渠道，对于房地产，或者说所有的行业来说，所有的营销都讲究一个渠道，某些渠道可以长久，但是冲击性差，某些渠道震撼性强，但是实际效果未必如此，还有很多渠道也许效果很好但是对销售结果的营销没有那么大。下面我们对所有可能的销售渠道进行一一简叙。最重要的就是平面广告，所谓的报纸，当然一般来说要看城市有多少的报纸，都有什么样的报纸，报纸的受众面都有哪些报纸上的广告可以分为硬广和软广，可以兼具图片和文字两块内容。房地产市场一般都具有区域性，而报纸恰恰具有了这种特点，报纸的发行也具有城市性和区域性的特点，但是报纸的缺点也比较明显，没有持久性，这在某种程度上来说也为什么是报纸比较重要的原因，因为房地产公司都会频繁的在报纸上做广告。

　　报纸广告可调节性也比较大，可以最大程度的贯彻执行公司的营销计划，从区域广告，公司形象，项目品牌，到优惠政策，价格政策等等。其次是户外广告，就是所谓高炮，户外广告具有很好的形象性，但是限于安装等因素，户外广告不可能很频繁的更换，所以户外广告的时效性比较长，某种程度上也决定了户外广告不能很随意，必须要慎重，要凸现公司在某个时间段的特征。此外户外广告，由于视觉的限制，切忌户外广告用很繁复的字体，一方面人们看户外广告的距离都比较远，另外一方面户外广告的观看时间比较短，太多的文字并不合适，所以户外广告尽可能要凸现形象性，凸现公司的某个期限内的主旨，统领公司所有的其他广告。

　　第三个渠道，短信，在很多城市都有很多的短信群发公司，可以通过短信的消费额区别选择客户，然后给客户群发短信，短信一般都只是简单的告知功能，比如销售价格，比如销售时间，短信不不应该太长。第四种所谓的传单，也叫做DM，这种广告方式的受众比较小，最难做的在于传单的发放，而且传单容易降低项目的形象，好处在于传单可以做很多详细的介绍，类似与销售现场的楼书。

　　第五种就是所谓的其他渠道，比如车体广告，车体广告流动性比较大，但是受众有所选择，尤其在稍微大一点的城市，高端客户多数都不喜欢看车体广告，尤其是对于房地产这么大价值的商品，在稍微欠发达的城市，车体都比脏，车体广告的效果不好，再比如道旗，这个广告渠道一般比较有限，主要限于项目周边的道路，而且没有办法做的太大，需要数量比较多，再比如项目工地上的墙体广告，电视广告，电视广告一般很少为房地产公司采用，主要是电视广告没有办法锁定受众，同房地产产品特点格格不入，偶尔会有房地产公司做电视广告，基本都是大型房地产集团做形象广告。再比如网络广告，一般也很少有公司选择网络广告，只有多项目公司才会进行，还有一些代理公司，大城市的媒体公司或者二手房交易公司会采用网络广告的特点。还有一些渠道是没有固定的，我们称为线下活动，比如项目推介会，产品说明会，客户答谢会，各种节日活动，参观活动等。除了这些广告渠道，还有一种未必可以算上广告渠道，比如营销中心，某些营销中心家徒四壁基本上就是简单的销售，是客户和销售人员讲话，但是有一些营销中心通过自己的装饰彰显项目的文化内涵，通过模型，影视等等让客户提前感受产品，通过营销中心的建造品质让客户提前感受项目的建筑特点。

　　以上提到的这些渠道就是我们同客户进行沟通和交流的一种方式，更加准确的说是我们将信息传递给客户的方式，客户并没有给我们什么反馈，这就需要调动客户的积极性，比如我们可以做纪念品的发放，这样在客户来领取纪念品的时候就知道哪种广告对他们的影响最大，就可以通过交流获得更多的客户信息，再比如如果我们做的是有关价格的广告，那也可以通过有奖竞猜来获得客户的心里价位。包括报纸上的有奖问卷调查等等，我们就不逐一而论，那么我们来谈以下通过这些渠道，我们究竟要将哪些信息传递给客户。第一就是区域信息，房地产最天然的不同在于位置，最能体现价值的也是位置，所以我们的广告首先要传递的，要宣传的就是区域位置。对于老城区，核心城区的位置宣传不需要多说了，这个是项目高价的根本原因，更多的宣传是围绕那些非热点区域，甚至是周边区域，比如一些城市的新城区，开发商需要向消费者传递政府的未来规划，传递项目周边的山水资源。其实所谓的区域渲染无非就是从两个方面进行的，政府的重点规划，这些规划可能带动不同类型的经济，比如产业园区建设，重点公共设施的建设，这些都可能带动区域的发展，最终带动房价的上涨，甚至是写字楼，商业地产的发展。除了政府的规划建设上，房地产项目可以渲染的就是自然资源，比如附近的山水景观，环境保护之类的，甚至在某种程度上还有一些风水和日常风俗等，这些都可以在区域信息中进行介绍。第二个方面就是公司信息，很多时候，尤其是很多小公司都很不注意这方面的宣传，然而这恰恰是小公司最应该做的，虽然不是最紧迫的事情，但是非常的重要，一旦有关公司的形象和实力建立起来，这就是公司品牌，这就是项目成功的有力保证，比如现在的品牌开发商都直接打出公司旗号提高项目的吸引力，尤其是在项目进行的前期，项目建筑还没有启动，很多事情都没有定论，这个时候可以通过区域位置和公司的宣传对客户进行渗透。第三个方面就是项目信息，从项目的形象到项目的具体细节，一个项目的定位和立足，要向客户宣传一个概括的形象，比如是豪宅，写字楼，商铺，是大户型还是小户型，是高价还是低价，诸如此类的信息都是需要通过渠道宣传出去的。第四个方面的就是服务信息，比如活动信息，开盘信息，交房信息，包括增值服务，尤其是商业地产和写字楼地产对于增值服务非常的感兴趣。包括所有项目的进展信息等。当然所有项目信息的传递都不是通过单一的某一个渠道传递出去，可能同时进行，也可能差别进行，或者配合进行。如果从源头看，需要传递给客户的信息比较杂，那么我们可以从目的上看，我们要吸引客户的注意力，敦促可以作出购买决定，让客户获得我们的品牌渗透感情。

　　营销过程中还有一个很需要注意的事情就是所谓的物料，比如传单，楼书，纪念品，手提袋，名片，钢笔，还有一些软文等，这些都是需要准备好的物料，以及相关活动需要准备的备品。

篇5：房地产营销渠道

房地产商品投放市场进行交换需要通路,营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品,如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中,营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下,中间商(代理商、策划商)的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法,但需公正规范。

第一部分 房地产营销渠道类型

一、房地产直接营销渠道

房地产发展商自己承担全部流通职能,直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中,直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

1、直接营销渠道的优点

(1) 房地产发展商控制了开发经营的全过程,可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为,如简单的将好销楼盘单元销售出去,造成相对难销的楼盘单元积压。

(2) 产销直接见面,便于房地产发展商直接了解顾客的需求,购买特点及变化趋势,由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2、直接营销渠道的弱点

(1)一般来说,房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销,难以汇集在营销方面确有专长的人才,难以形成营销专业优势,这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

(2)房地产发展商直接销售,会分散企业人力、物力、财力,分散企业决策层精力,搞不好会使企业顾此失彼,生产和销售两头都受影响。

二、房地产间接营销渠道

房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售,称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

1、间接营销渠道优点

(1) 有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才,便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

(2) 有利于发展商集中精力,缓解人力、物力、财力的不足,重点进行开发、工程方面的工作。

2、间接营销渠道弱点

(1)我国目前的房地产中间商良莠不齐,专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑,放手让他们代理销售,会对房地产商品的营销带来很大的危害。

(2)如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平,在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金,希望代理商能取得较高的销售业绩,这样即使利润分流也理所当然。

三、“第三种”营销渠道

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存,实际操作中房地产商和中间商的配合也存在着种种问题,所以业内人士探索第三种渠道,如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入,代理商则发挥自己的特长作全程深度策划,优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势,避免单纯直接营销和间接营销的不足,其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待,利益共享,并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

第二部分 房地产中间商面面观

房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间,参与房地产商品流通业务,促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立,对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。

一、房地产中间商的种类

1、房地产包销商。

房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房,随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润(扣减经营成本),经营风险大,销售利润回报高。

2、房地产代理商。

房地产代理商业务是针对全案楼盘(整栋、整片楼盘)。销售处主要在楼盘现场,房地产代理商应该具有整盘策划能力,现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险,包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金(扣除经营成本)为利润。

3、房地产中介商

房地产中介商业务是针对零散楼盘(个别单元楼盘)。销售主要是采用店铺式营销,或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装,成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。

4、房地产经纪人

房地产经纪人指具备经纪人条件,经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人,他们为商品房的买方寻求卖方,为卖方寻求买方,进行居间介绍,以买方卖方的成交收取佣金。

5、房地产策划公司

房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销(广告)策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商(公司)的一种类型,也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。

上述五种房地产中间商中,经销商、代理商属于间接营销渠道类型,一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人(个人)可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴,它和发展商的合作仍属于直接营销渠道,但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

二、房地产中间商的选择

房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商,进行间接渠道的销售;也可以选择中间商、经纪人或策划公司,作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣,事关大局,必须慎重对待。

1、房地产中间商选择标准

(1) 中间商的实力。

中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。

(2) 中间商的业绩。

中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩,发展商不能相信一面之辞,应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多,尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。

(3) 中间商的人品。

中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。

(4) 中间商的管理。

房地产营销涉及的环节众多,中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法,才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。

(5) 中间商的沟通

房地产营销事务复杂,发展商和中间商的沟通尤为重要,应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难,长时期的合作比较艰难。

2、房地产中间商选择答辩

房地产中间商选择过程中,可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩,以下答辩内容供参考。

(1) 根据您(中介商,下同)的经验,您认为本楼盘开盘时,作为发展商,须具备哪些条件?

(2) 根据您的判断,本楼盘的开盘价是多少?至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少?

(3) 根据您的估计,本楼盘广告投入总费用将会多少?这些广告费用大致上如何安排?

(4) 根据您的测算,本楼盘至结构封顶销售率达到多少?至楼盘竣工验收销售率达到多少?

(5) 根据您的推断,本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难,是否有措施可加以弥补?

(6) 根据您的计算,在具备分期付款的前提下,本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少?实际又可到位多少资金?

(7) 根据您的计划,本楼盘销售人员以多少人合适?现场售楼处需要多大面积和如何布置?

(8) 根据您的方案,如本楼盘聘请您担任销售总代理,或营销策划,或分销,您的最大优势在哪里?如何来体现?您的义务是什么?如何量化?费用如何支付?

以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说,这种选择应该是双向的,即中间商也可以选择发展商。

三、房地产发展商中间商的协调

发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系,

使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。

1、发展商和中间商对营销方案要共同研究,在实施过程*同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。

2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况,以使中间商能根据楼盘实际情况从事工作。

3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求,以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。

4、发展商应积极评介中间商的工作,根据合同规定及时支付中间商各种费用。

5、中间商应努力配合发展商的工作,对各种开支特别是广告费用合理使用,节约开支。

第三部分 房地产营销代理招标投标

为了更好的发挥房地产营销渠道作用,可以采用招投标方法,选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商,营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高,涉及事项多,采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商(代理商),但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价,以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案,抄袭营销思路和方法为己所用,最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。

以下借鉴建设工程招投标惯例,阐述房地产营销代理招标投标操作,也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。

一、招标投标操作程序

1、招标单位编制招标书

本节第二部分专门阐述

2、招标单位发布招标信息

招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息,邀请招标一般用邀请函发布招标信息。

3、招标单位确认投标单位

对意向投标单位进行资格审查,包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。

4、投标单位领取招标书

为了保证招标工作的严肃性、认真性,各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金,金额可在1000元左右。

5、踏勘楼盘现场解答招标书问题

招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场,解答招标书问题。除非特殊情况,招标单位平时不接受投标单位询问。

6、投标单位按规定时间密封报送投标书

为了确保平等竞争,确保招标的公正性,应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名,由招标单位予以编号。

7、开标

开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行,当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。

8、评标

评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法,进行评标,决定中标单位。

9、招标单位与中标单位签订合同

评标决标后,招标单位立即向中标单位发出中标通知书,双方按规定时间内(一般不超过一个月)签订合同。

10、结尾工作

向未中标单位返回保证金和支付补偿金。

如出现以下情况,将没收保证金:

(1) 投标单位未按时送投标书或中途退标

(2) 所送投标书质量极其低下,粗制滥造

(3) 投标单位之间不正当串标

补偿金视投标书质量,原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。

二、招标书编制

1、招标书参考目录

(1) 招标依据,包括政府有关项目批文目录和摘要

(2) 招标单位(业主)简介

(3) 地块和项目详介

(4) 投资规模和项目进度介绍

(5) 投标须知

和日程安排

(6) 招标内容

2、招标内容举例

(1) 市场及政策研究

房地产市场现状及未来走势分析;

招标项目周边楼市现况及未来走势分析;

招标项目的现况及未来走势分析;

相关政策、法规及趋势研究,特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。

(2) 产品研究

从销售角度,根据招标项目特点,提出总体规划设计的主导思想;

根据招标项目的实际情况,对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析;

建筑风格的确定及其与环境的协调;

各房型的配置比例及面积范围确定;

绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断;

公建配套的布局及功能定位,公建设施及其使用、管理模式的引进;

区内配套工程的合理化建议(道路、灯光、管线、停车等),特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议;

物业管理配合营销的介入及作用;

在成本不变或增加不多的情况下,最大限度开发楼盘的功能,提高其附加值。

(3) 营销研究

销售主题的确定及形象策划定位,引入CIS系统,从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装(包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等);

市场目标群的分析、建立与培育;

价格战略:价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定;

媒体战略:采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划,媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书;

人员培训:对营销人员来源及培训的计划,包括人员招募、培训计划、考核上岗;

销售目标:分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施;

特殊销售技能、途径的研究与建议。

(4) 管理机制

代理机构的内部管理制度及规划;

与业主之间的联络,反馈机制;

(5) 费用计划

提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划,包括与销售目标挂钩的有关奖惩。

三、招标工作代理

参照建设工程招投标工作某些做法,房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。

1、招标工作代理有关事项

(1) 代理编制招标书

(2) 代理发布招标信息

(3) 与招标单位共同确认投标单位

(4) 与招标单位一起组建评标小组

(5) 其他有关工作

2、招标工作代理有关守则

在招标工作代理中,委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否,委托方应按合同规定,向代理方付给规定的服务费。

代理方接受委托后,未能按合同规定如期完成代理业务的,造成委托方经济损失的,代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。

代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密,不得擅自提供给第三方,违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。