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创作优秀广告文案

编辑:物业经理人2018-12-15

如何创作优秀的广告文案

好的广告如美女,俊秀而有灵气自会招人喜欢;优秀的文案如得体的亮衫,能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时,我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出,产生惊人的销售力。

  那么,许多老生常谈的问题,依然可以常谈常新。这些问题诸如:何为好的文案呢?好的文案有何标准?怎样写出好的文案呢?等等。
  让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。

不过是一罐陈年老酒

  提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
  很多人会认为广告和广告文案是新生事物,而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了,只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约,早期的广告,功能和形式都十分简单而已。
  早在19世纪初,西方的英、法、美等国家,就出现了广告的雏形。随着大众媒体的萌芽,人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合,广泛用于商业活动,逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”,作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案,出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期,广告得到相当的发展,国外主流广告术纷纷流入中国,而国人也开始着力研究广告学,主要的著作有徐宝璜的《新闻学》(1919年出版)、苏上达的《广告学纲要》(1930年出版)、丁馨伯的《广告学》(1933年出版)。解放后曾有一段时间,广告被认为是资本主义尾巴,遭到排斥。今天,随着市场经济的飞速发展,广告在现代社会生活中无处不在。

  国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰?鲍尔斯,他从事撰写广告文案工作三十几年,留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现,有赖于广告史家考证,但到20世纪30年代初,中国已有成熟的广告公司,《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”(后改名联合广告公司)就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。

文案及其背后的“凶手”

  广告文案伴随着广告的出现而出现,广告是一种信息传播活动,而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成,广告作品就是这些符号的最终载体,广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字,而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。
  “广告文案”一词来自于英文advertising copy,而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释,其一是“公文案卷”,另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。
  文案的使命是去形成动机与欲望,建立信任感,给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲,好的广告文案应该像一柄“凶器”,能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此,广告文案拒绝平庸,更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作;文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力,还需要丰富的创造力和创造精神。

  可以这样说,广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件:

  其一、要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识,对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。

  其二、他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身,但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象,以期有效的手段将产品的最优面展现给受众,满足诉求对象的消费心理。

  第三、广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分,但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员,是很难创作出富有表现力的文案的,那么广告就会失去灵性,广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。

  最重要的是,这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神,因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。

  我们所说的创造力,完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破,敢于做新的尝试,他才创作出有一定原创性、与所要表现的主题能紧密联系并达其核心、能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。
  很多时候,人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历,但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离,这种距离必须依靠庞大的工作去缩短,这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考,才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感,创作出富有魅力的作品。
  所以说,优秀的文案手都非常勤奋,而不是仅靠天才就可以滥竽充

数了。

“凶器”的精制流程

  文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”,是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。
  关于创造性思考如何进行有很多说法,得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯?韦伯?扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述,我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。

  第一步:为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品,都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种:特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料,以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是,不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人,都具有两个重要的性格特征:普天之下,没有什么是他不感兴趣的;他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作,而一般性的资料的收集却是终生的工作。
  很显然,收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题,是一个繁琐而让人生畏的过程,但我们没有办法可以投机取巧。不做好它,你就有可能一无所获。

  第二步:以发散性思维和宽容心去审查原料,这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料,用心去检查这些资料,处理信息,专注地思考问题,寻求突破点。在大量的思考过程中,应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联,寻找那些原材料之间的关系,将每一份资料相互组合,也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意,这些就成为好创意诞生的土壤。不过,这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾,意志软弱者也许会感到厌倦,有一种绝望的感觉,但这正是一种难得的临界状态。

  第三步:甄别、发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累,我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”;或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验、直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多,但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性,进行精确的分析,考量其是否符合广告创意的需要。

  第四步:粗加工。一件“凶器”和利器,必定以其特殊的形状和构造,构成威力。对于创意而言,这一阶段必须能够建创意的基本思路,确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑,大量地消化和进行潜意识的创作。必要时,可以先放弃对问题的针对性的思考,专注地做一些能刺激想象力的活动,比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之,创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了,而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。

  第五步:打磨,开刃。到达第四步结束,没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样:铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理,大脑中找到了好的创意,还必须使它能够成为最终作品。通常来说,好的创意并不意味着好的作品,因为它走入现实作品中后并不美妙,它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌,形色兼备,才能锋芒毕露,吹刀断发。所以,我们不要将好的作品秘而不宣,要把它交给深思熟虑的批评者审阅,可以得到有益的增补。

  在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。

  A、 收集资料要全面、准确,无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面,尤其是市场资料,需要创意人员主动收集。另外,创意人员日常积累也很重要,因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。

  B、 创意人员应准确把握自己所要解决的问题,也就是到底要写什么样的文案,达成什么样的目标,帮助塑造什么样的品牌形象,采用什么样的诉求策略,以什么样的风格传达哪些信息等等。

  C、 文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程,遇到这种情况千万不能灰心,思考看似进入一个“停滞”阶段,此时有必要放松自己,寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发,其实是层层积累的过程。

D、 灵感不必然带来好的作品,需要经过检验才能落实于文字。

兵器不分高下,威力全在心法

  文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种,但是并无好坏之分,全在于广告创意者和文案手如何去运用,运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下,威力全在心法”。
  在文案的写作过程中,需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中,针对消费者认知和情感的投入的差异,广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服;感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。

  (一)理性诉求

  理性诉求定位于诉求对象的认知,真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益,为诉求对象提供分析判断的信息,或明确提出观点并进行论证,促使消费者经过思考,理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服,传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益,也可以做负面表现,说明或者展现不购买的影响或危险。
  理性诉求的基本思路是:明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判

断。理性诉求的具体内容多种多样,但手法主要有以下几种:

  阐述重要的事实:直陈、数据、图表、类比

  当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时,阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法,提供给诉求对象以信息。

  解释说明:提供成因、示范效果、提出和解答疑问

  在传达产品特性时,广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果,从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现,增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

  理性比较:比较、防御和驳斥

  比较主要采用理性诉求的方式进行,和竞争对手做比较,以凸显自身优势。既可以含蓄的比较,不指明品牌,也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势;弱势品牌通过比较可以提升品位,展示独特处。

  观念说服:正面立论与批驳错误观念

  理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念,也可以反驳旧有的错误观点

  不购买的危害:恐惧诉求

  恐惧诉求也是理性诉求的常用方法,展现购买的利益和不购买的危害,描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当,恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

  (二)感性诉求

  感性诉求的基本思路是:以人性化的内涵接近消费者的内心,让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受,使之与品牌之间建立情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
  如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联,我们就可以利用这种情感,使之成为有效的情感诉求工具。

  爱与关怀:爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
  爱与关怀是人类的感情的基础,最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围,主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。
  如:雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公,真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言:“妈妈说,雕牌洗衣粉,只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言:“妈妈,我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水,再配上先哀婉后奔放的音乐,合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此,它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规,用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说,取得很强的功效。

  生活情趣:好奇、休闲、幽默及其他
  生活中蕴涵着丰富的情趣,如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等,它们虽然不是情感,但是可以唤起积极的心理感受,如轻松、自得、惬意等,很容易感染诉求对象,因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。

  自我观念与期许:个性、价值观、自我实现感
  以个性化内容和个性化风格,充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许,个人对社会形象的向往和追求,包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉,是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”,健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。

  (三)情理结合

  情理结合诉求手法的基本思路是:采用理性诉求传达客观信息,又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法,也可以加入感性诉求的种种情感内容。
  情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用,但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。
  高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求,示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。
  “溺水三千,只取瓢饮”,在选择广告诉求手法时,不必追求当前流行的某种诉求方法,选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。

如何把握文案的四大块

  在广告的发展过程中,一代一代文案人员的经验积累下,广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果,也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项,不必讶异,只要达到制定目标的文案都是好文案,或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规,那就毁了。

  第一块:广告语----品牌标志性符号和销售承诺。

  广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。

  广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,它有着既定的特性:
  (1) 简短有力的口号性语句:不简短就不利于重复、记忆和流传。
  (2) 浓缩的观念性信息:通常是产品和企业的核心观念。
  (3) 长期广泛地反复使用:有利于将企业、产品的观念延续,不断加深受众的印象。
  广告语在长期的发展中形成一定的风格,在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容,选择不同的风格。
  一般陈述:使用正式的语言、普通的句式,陈述性语气。这种广告语不事张扬,但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。

如厦新电子“科技以人为本”
  诗化:传达感性信息时,使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远,一颗永流传”“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”
  口语:口语生动活泼,语气鲜明,适合生活类产品,如“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”
  一些企业的广告语使用郑重语气,做宣传式表达,这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”
  广告语的写作时要注意忌讳流于空洞,有着一定的写作要领:
  (1) 力求简洁,浓缩就是精华,去掉不必要的修饰。
  (2) 单纯明确,体现的观念要单一明确。
  (3) 避免空洞的套话,使之有独特性,语句不能晦涩难懂,更要避免虚假的大话
  (4) 要有很强的适应性,既要避免时间和地域色彩,又要能适应各种媒介的广告使用。
  (5) 广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性,以能够在众多的广告语中能脱颖而出,被消费群体记住。

  第二块:标题----信息、趣味和创意展现。

  标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。
  标题与广告语在广告作品中的作用同等重要,但二者的本质迥异。就长远效果来看,广告语的重要性无疑超过标题,但就一则广告语作品,尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点,大卫?奥格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带,精妙的标题可以一针见血,直指创意核心,让广告的创造性充分展现。
  要吸引诉求对象,标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上,引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点:

  (1) 紧扣创意,把创意的最巧妙之处融入标题,准确的直指核心,并且要集中一点。
  (2) 避免平铺直叙,平铺直叙最能准确表述,但无助于吸引读者,应去寻找出人意料的角度。
  (3) 语言简洁凝练,注意使用个性化的语言,能有助于体现产品的特性。
  现代广告对标题越来越重视,广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出,因此广告的标题更需要一些创造性手法,下面列出常用的手法,供诸公参考。

  ●类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告,它的标题是“她就像一个孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”,相当的生动。
  ●新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息,或者为了强调广告信息的价值,类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意,也切合当前消费心理。
  ●疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心,把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告,就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞,为什么还能防水?”确实很有吸引力。
  ●故事/叙事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治?葛里宾为箭牌衬衫写的标题,“我的朋友乔?霍姆斯,他现在是一匹马了。”
  ●命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话,也可以以诉求对象的口吻说出,有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”
  ●悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理,引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。
  优秀的标题可以说是整个文案的灵魂,也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔,并且尝试语言文字表达的多种可能性,才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。

第三块:正文----完整信息和深度诉求。

  正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。
  广告的诉求目的不同、广告主和产品不同,广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容,不会脱离以下三个层次。

  (1) 诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中,诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中,诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
  (2) 诉求重点的支持点或深入解释:正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通,情感性的内容也需要深入展开,以增加感染力。
  (3) 行动号召:如果广告的目的是直接促销,而不是建立品牌形象,正文还需要明确地号召购买、使用、参与,并说明获得商品或服务的方法与利益。
  不同的产品或服务,不同的企业在广告中的表现形式各不相同,正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。

  ★客观陈述式:不借助任何人物之口,直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看,似乎没有创意,其实不然,创意再与众不同的广告,当它要在正文中展开诉求时,都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念,即使是客观陈述,也能让创意的力量充分发挥。
  ★主观表白式

:以广告主的口吻展开诉求,直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告,可以说是主观表白的典范。
  ★代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况,语言必须符合身份与个性。
  ★独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话,独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感,可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。
  ★对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。
  ★故事式:将正文写成一个完整的故事,描述有吸引力的故事情节,让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色,将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
  在正文的写作过程中,一些反复出现在成功广告中的手法值得注意,也算是写作技巧吧。现今小结一下,仅供参考。

  A、 多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣,产品背后有许多鲜为人知的素材,如果被挖掘出来会是绝佳的题材。
  B、 尽量增加趣味性:正文越长,越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。
  C、 诚实的态度:不仅仅是介绍信息时的真实度,在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语,不能粉饰,更不能欺骗。
  D、如同白话:不必刻意追求精致,广告讲究实效,华丽的词藻会让人敬而远之。
也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息,几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。

  第四块:随文----最后的推动。

  随文又称附文,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角,但是它不是可有可无,它是正文的补充,是广告诉求的最后推动。
  随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志,可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明,也可以夜委婉的附言形式出现。

  结束语
  文案有一定的信息传递模式,但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下,文案撰稿人有广阔的自由发挥空间,展示自己的创造力,写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套,即使写成,该文案最终会送入厕所,该文案撰稿人迟早会回家种田。

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篇2:CBD区商务楼盘广告文案

宣言1最时尚的房子传世经典 演绎都市新生活

汇影-美丽家园,城市核心地段首席全高层时尚住宅小区,总占地面积7300多平米,由四栋高层组成,总建筑面积33000多平方米,在这里独有的3000多平方米绿色生态空中花园,让您远离繁华都市的喧哗,心情在此沉淀与净化,梦想在此放飞。小区采用国际流行的蝶式建筑造型,现代简约式建筑风格,外立面大度恢弘、清新典雅,一线一柱都透射现代建筑的神韵,气宇轩昂。弹性的布局豁达开扬,在户型设计上有一房两厅到两房两厅面积从50㎡~80㎡不等的酒店式白领公寓与尊贵典雅型的110㎡~130㎡的三房两厅,在建筑结构上采用全框架剪力墙,形成方正、轩敞开阔的写意居住空间,配以全落地玻璃窗、阳光花房,巴陵美景尽收眼底一览无遗,神话中的超然生活,群星拱照的天空连廊,让您极目浩瀚宇宙,美丽家园为您倾情演绎都市新生活。

宣言2最尊贵的房子e时代SOHO现代城尊享超然

e时代:即Electronic Times 的缩写,中文谓之“电子时代、网络时代”。SOHO:即英文Small officehome office 的缩写,中文意为小型办公室和家庭办公室,是e时代精英生活与工作的地方。随着世纪婴儿的诞生,整个人类将进入全新的e社会。在e社会,网络是生活的载体,电子商务是行动的方式。数字化生存方式会渗透到世界的每个角落,一切工作、学习、消费、娱乐,都将会在网上展开,普及运算将赋予人们无比的威力,去开发自身的潜能,探索宇宙的奥秘,这里没有商店,顾客却踏破门槛,不见钞票,生意却一单接一单,不加雇员,生意也能从中国做到美国,只要有网络的存在,只要有数据流通全世界的商机都在这里涌现,这就是e时代社会。美丽家园位于城市金融与商业中心,岳阳首个5A级智能商务住宅小区,为“在工作中生活,在生活中工作”的金领阶层量身打造的一个完全适合网络时代生活与工作需求的商务住宅,e时代精英,你们的成功的梦想将会这里激情绽放。

宣言3最聪明的房子智能超群 卓而不凡

汇影-美丽家园是由五重立体全方位安防系统构筑而成的岳阳首席智能化小区,在这里能让您充分领略现代科技智能的魅力。这六重智能系统为:

一、社区闭路电视监控系统:在小区的道路入口,主要通道、电梯、走廊及一些公共场所安装了高分辩率的彩色监控系统,由保安24小时监控,并且监控画面能贮存一个星期,能有效的防止非法人员进入小区;

二、周边防范系统:在小区周边的围墙上安装有点对点红外监控系统,如有外来人员擅自翻越围墙进入小区,能自动报警;

三、可视楼宇对讲系统:安装在电梯口,外来人员无法进入电梯,如您有客人到访,您在家就能确定来访人员,并且在家就能直接遥控开启电梯门;

四、家居智能报警系统:在入户门及窗户上安有磁感应器,只要有人推开门窗就能自动报警,在室内安有煤气泄露探测器及烟火感应器,一旦发生意处情况,该系统都自动报警并能通知保安与住户,如将室内电器与该系统连接则能通过电话远程遥控所有电器的运行;

五、停车场IC卡智能管理系统:停车场门机采用一进一出管理,通过电脑读卡器实现自动收费和计费。

宣言4最具投资价值的房子 至尊府邸 君临天下财富

汇影-美丽家园位市中心商业步行街核心商圈,城市铂金地段,该区域集政治、文化、金融、商务为一休,为岳阳市首席中央商务区(CBD)、与中央生活区(CLD),商界精英、资金流、信息流在此汇集,财富的DNA每天都被激活。CBD是城市的理想,是城市的格调,中央商务区与中央生活区互相呼应,确定的高水准的城市建设风貌,因此CBD成为城市的一张名片,一个金字招牌,随着商业一号的五星级“君临大酒店”的正式启动,以及本项目周边劳动局、炮台山宾馆旧城拆迁改造,本区域即将形成一个积住宅、商业为一体的高尚建筑群,届时必将引领岳阳楼市新革命。在现行银行负利率,股市低迷,基金市场不明朗的市场背景下,投资不动产是最明智也最会可靠的选择,由于市中心土地的唯一性、稀缺性,升值潜力将无可限量,在这里能让您轻松踏上财富增长列车,直达黄金彼岸。

篇3:假日山庄广告文案

主题:让渡假不再像赶早市!

文案:

五一假期,难得的休闲渡假时光,各大景点人满为患,舟车劳顿之后,你是否真正感受到放松和愉悦呢?奔走于各个景点,住宾馆,找酒店,假期难道是这样的吗?NO!真正的休闲渡假应该有属于自己的天地。在景区,在棋盘山拥有一套自己的别墅,淡定、从容地开始渡假生活,从这一刻开始,开始你的闲适人生,开始你的渡假生活!

沈阳最美丽的地方

沈阳是我们的家,是个高速发展的城市,经济的繁荣造就了许多靓丽的人工风景,而棋盘山却是最让人向往的自然风景区。呼吸着空气中飘来的花草树木和水的味道,心情如清风般舒适柔和。除了有山的绿意,天的蔚蓝,这里还有更多更丰富的自然元素和色彩。沉醉在流淌自然的情景中,释放心情,慵懒身心,和家人朋友一起,在梦的天堂,拥抱绿色,闲话美景,随心所欲,空间、时间从此变得毫无意义……

别墅中最小的杰作

阳光假日山庄专为懂得浪费时间,挥霍闲情的你量身而造。50多平米,60多平米的经典户型空间,用怎样的形容词来修饰都觉得是对她的亵渎;20来万的总价,用最流行的语言来诠释都觉得俗套。过去,对于别墅,对于景致别墅,只能自我解嘲的说声“别墅啊?那玩意我不喜欢,住不惯!”而在阳光假日山庄,别墅生活就算你真的不想拥有,都会为之眼馋,为之疯狂。因为这里是你的第二个家,你的私人领地,你可以随时逃离现实去轻松渡假。从此,不再忙碌,从此,生活有了休闲懒散的味道……

自然观

植物园、盛京高尔夫、跑马场、东陵公园……每一个地方都让你乐此不疲。在草长莺飞的季节,你可以在植物园放飞一只绚彩多姿的风筝,让心情与之自由翱翔;你可以在高尔夫球场尽情挥杆,感受泰格·伍兹的成功境界;你可以在跑马场驾御闲情,让你的野性驰骋无边;你可以在东陵公园静静散步,沾染皇室的灵气。还有家门口的棋盘山风景区,春天的山花烂漫,夏天的幽幽清凉,秋天的硕果累累,冬天的银装素裹,这不正是你渡假的自然观吗?

价值观

(60)平米-(85)平米的精彩户型,不用你背负沉重的经济压力,总价20多万就能轻松拥有一套属于自己的别墅。算一算你几年旅游下来住酒店宾馆的钱,作个首付款自然是绰绰有余,而且从此告别了在棋盘山住别人房子的烦恼,渡假变得更为惬意。户型设计上,注重人的自然感受,格调飘窗、阳光露台,让景致想怎么变化就怎么变化,你就是自然的主宰。阳光、绿色、花草、泥土和成片的松林都在你的掌握之中。小面积,大视野,属于你的价值观!

享受观

渡假本来就是一种享受,在阳光假日山庄别具一格的豪华会所里,你能感觉到享受的另外一种境界。酒吧、音乐吧、书吧、棋牌室、影吧、台球室、登山俱乐部、跑马俱乐部、钓鱼俱乐部等一应俱全。或典雅,或华贵,或自然的装饰风格,迎合你的各种心境。在酒吧喝杯酒,在影吧看看大片,在跑马俱乐部侃侃马经,在棋牌室与朋友下下围棋,打打扑克……你想怎么玩就怎么玩,总有你的爱好和地盘。渡假的同时也是生活的升华,都市有闲族的享受观!

生活观

渡假当然不能为琐屑的小事而困扰。阳光假日山庄,是你的第二个家,更是你的私人宾馆。园区的物业服务,精心打理你的各项生活所需。严格的安全保障,让你的渡假生活不受外来的干扰;及时的保洁服务,让你时刻生活在洁净、舒适的环境中;快速的维修服务,让你感觉不到烦恼和不便。这些都只是一个缩影,背后带给你的其实是星级酒店般的服务享受。来渡假了,只需带着一颗慵懒、愉悦的心,别的交给物业吧。在阳光假日山庄,改变你的生活观!

篇4:嘉园户外广告文案

一、路标篇

房子可以复制,地段不能COPY!
奖章可以复制
荣誉不能拷贝
金钱可以复制
尊贵不能拷贝
生活可以复制
态度不能拷贝
沙洲西路绝版地段
无法复制的荣耀

二、建筑篇

我来了,我看到了,我被征服了!
曾经
是这个世界的征服者
财富、事业、地位……
都拜在我的脚下
在这里
我却成为它尊贵气质的“俘虏”

三、人像篇

谁是城市里的精英?
他们拥有金钱,更懂得怎样花钱
他们拥有地位,而更加看重品位
他们喜欢时尚,却并不追随时尚
他们举止优雅,但绝不附庸风雅
他们关心时事,也积极参与时事
他们热爱事业,并正在改变世界
他们,就是这座城市的精英
他们,将生活在亨通嘉园里

四、红酒篇

原汁原味的“精英”生活。
好房子就像好酒一样
醇正的风味
决定于产地和酿造工艺
亨通嘉园
继承沙洲中路高贵血统
经典人居理念传奇酿造
原汁原味的“精英”生活
静静等待您来开启!

五、球杆篇

一个城市精英的梦想……
梦想,有几个好邻居
可以在一起侃侃股市打打高尔夫
梦想,住在酒吧旁边
每个晚上都能让神经做做体操
梦想,家门口有个公园
出门就踏上“度假“的旅程
梦想,……
我最大的梦想
就是在亨通嘉园实现以上梦想

六、咖啡篇

一样也不能少!
——精英部落之生活必需品
歌厅、酒吧、名人会所
香摈、红茶、卡布奇诺咖啡
SPA、健身、日式温泉
肯得基、西部牛扒、巴西利亚烤肉
公园、大卖场、步行街
香奈儿、ZIPPO、皮尔卡丹
影院、书店、图书馆
……

七、奔驰篇

精英阶层的生活本质
我为什么要开奔驰?
我为什么要打高尔夫?
仅仅是生活的需要吗?
就像房子一样
我本来可以在其他地方购买
但我最终还是选择了亨通嘉园
因为我相信
生活在一个高尚的小区里
才符合我的身份和品位

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nbsp;八、效果图

亨通嘉园——都市精英部落

亨通嘉园是张家港市亨通房产公司继成功开发亨通家园之后的又一扛鼎力作,专为港城精英人士量身打造。小区位于步行街中心商业圈内,钻石领地,风光无限。

小区占地面积21448m2,建筑面积30000平方米,规划停车位130个。由7幢多层建筑组成,采用钢筋混凝土全框架结构,设计有十几种个性化户型。小区采用全封闭式管理,智能化物业,让您真正享受顶尖级的都市精英生活。

篇5:房地产网络广告文案创作

近年来迅速崛起的互联网,被认为是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点:

1.互联网受众人数每年都在成倍增长,而且他们受教育程度较高,相对富裕,具有相当的购买力。

2.互联网通过特定方式,如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等,构成虚拟社区,将兴趣相近的人吸引到一起。

3.互联网具有较强的交互性,用户可以自由上网发布信息,寻找信息。
可见,房地产网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成本,更在于较强的交互性,高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而,有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。

不同网络广告策略的文案写作风格

网络广告的策略基本有两种形式:定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点,文案的写作要求也有所不同。

1.定向传播的广告策略和文案写作风格。

定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。
(1)在互联网上,有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单,利用电子邮件、电子新闻组等方式,向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强,广告投入较少浪费,但如果运用不当,极易引起受众的反感,招致大量抗议邮件,甚至导致企业声誉受损。因而,准确选择目标受众,把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。
(2)把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上,对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔,但还是可以细分成很多部分,这些细分的受众有特殊的兴趣与需要,给定向传播提供了更精确的传播途径。比如,一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上,化妆品的广告放在女性网站上,会有较精确的到达率。

2.交互式广告策略与文案写作风格

互联网突破了传统媒体单向传播的局限,为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者,他们也可以发布信息,可以主动寻找信息,对信息做出回应等。
(1)在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式,可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式,引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度,传播品牌形象,还希望能吸引受众进行更深接触,因而将广告与企业主页相链接,这就要求提高点击率。以此为目的的广告,在文案写作中就应注意设置悬念,不把信息说尽;或者设置参与性内容,引起访问者兴趣,拉近他们与品牌的关系。
(2)有时,主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接,而到达企业的主页。对于这些访问者来说,由于有明确的目的性,深入而详细的信息会有较大的影响力。
宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站,而且通过网络广告与其它活动相配合,推出了"润妍"洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式,创作了"润妍"的网络广告,并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计,由网络广告的点击而进入"润妍"品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。
通过独具创意的网络广告投放,宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面,提高了产品的知名度,增加了"润妍"品牌网站的访问量与注册用户数;另一方面,增加了线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数。达到一种从线上向线下的推广,成功创造了一个网络塑造品牌的典范。

网络广告文案的写作注意

1.语言要简洁生动
由于各网站对广告尺寸有一定限制,而且网络媒体也不适合长时间阅读,因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播,可以通过吸引受众点击,连接到企业主页实现。

2.注意语言与画面的配合
动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力,因而在一般的网络广告中,语言更应服务于画面,起到画龙点睛的作用。

3.语言风格的适应性
由于网络可以根据不同兴趣爱好,把受众高度细分化,因而在针对目标受众诉求时,注意运用他们所熟悉的语气、词汇,会增强认同感。

4.语言形式受投放的网站决定
虽然网络无国界,但受众还是会受到语言的限制,因而要根据企业的传播目标选择站点,决定运用何种语言。

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