房地产传单营销推广案例
房地产传单营销推广案例
以派发总价值8000多元的宣传单页为代价，实现了住宅销售额7000多万的总业绩，到底可不可能？
派单，是房地产营销推广中的一个常用宣传方式，主要由业务人员携带、在一定范围内做针对性发放，尤其是在中、小规模住宅项目的操作中最为常见。
济南幸福园营销策划公司在对‘派单’技巧的使用过程中，逐步积累了部分经验，愿与业内人士交流、分享。
请先看这组数据：
楼盘名称建筑面积（㎡） 销售均价（元/㎡） 主要传播方式费用（单价/总印量） 实际效果（单页发放量/房屋成交量）
鲁贤家苑约4万1990.00宣传单页派发0.15元/份；3.5万份7500份/月；36套/月
鲁铁1号约2万2480.00宣传单页派发0.18元/份；3万份4000份/月；25套/月
一方雅居约3万2580.00宣传单页派发0.14元/份；4万份5000份/月；12套/月
几年来，房地产项目的营销策划、广告策划已是众多智业公司的重要业务内容，成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场，但只要简单分析一下他们的案例，便会发现一个共同点：高投入换来高收益，广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。
而我们认为，并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。
以上表格中所列内容，是我们公司20**年度在济南代理销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等，因而在我们的实战操作中也出现了共性的部分，其中最突出的一点即——用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。
在我们接手这三个楼盘后，我们进行了大量的分析和调查研究，尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后，我们得出了一个看似简单却十分重要的结论：无须在大众媒体进行大的投入，只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可；而传递信息的主要方式就是——派单。
第一部分 济南房地产市场基本情况
一、市场基本情况
·济南房地产市场需求量很大，3年来保持较高的增长速度，预计5年内需求总量约为400万平方米。
·定位过于雷同，大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住，有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。
·济南消费群体总体购买力不强，对中高档楼盘的消化能力有限。
·几个超大型楼盘自20**年起开始冲击容量有限的市场，阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，并都有超大型集团背景支持，竞争日趋激烈。
·目前济南市场的普通住宅项目，每年3万㎡的消化量已属‘佳绩’。
·住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势。“我和谁住在一起”是消费者追求品质生活的又一集中体现，营造同质阶层之间交流和沟通的空间，是地产商开发项目的新关注热点。
·随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段（男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段）的推迟与延伸，以及购房者年轻化趋势，使得小户型市场需求量猛增，而７５-9０平米的户型占整个济南市场不足25％，市场缺口巨大。
·相当部分开发商开始重视营销代理和策划咨询公司，纷纷引入并长期合作，但由于众多营销公司实力良莠不齐，失败案例屡见不鲜。
二、消费者简析：
·济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。
·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势。
·价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。同时也存在一定的从众心理。广告和售楼人员的解说都会对消费者产生影响。
·济南购房者有一个重要特性：购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。
·购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为，消费者在购房的同时也是购买一种生活方式和其他人对其购房行为的认可，尤以中、高档项目的
·济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识（呈现上升趋势），他们对自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资、升值等理念仍然模糊。引导性消费在济南地产市场中极为重要。
·消费者不加选择的集团购买时代基本结束,市场进入个人购房时代。
第二部分 案例具体分析
在对济南的市场状况有了粗略的认识后，我们以鲁铁1号项目作为分析重点。
在我们接手此项目之前，曾有一家代理公司与开发商合作，但在近6个月的销售时间里，销售业绩极不理想，实际销售套数为*（个位数）套。我们知道，这决不仅仅是项目自身的问题。因为每个城市的本土开发商都是具有一定市场意识的，对行情都是有一定了解的，因此，再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过离谱（外地投资商除外）。而我们对这些项目的评价也很统一：重在操作。没有卖不好的楼盘，只有做不好的营销。以下是我们对鲁铁项目的总体认识：
1、项目SWOT简析——劣势和威胁：
·因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱
·项目规模偏小，难以形成整体规模优势
·堤口路两侧竞争对手众多（500米区域内在售项目共9个），在价格及配套等各方面均无优势
·因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱
2、项目SWOT简析——优势和机会：
·小区自身品质较好
·现房即可入住
·项目区位较好：济南新总体规划出台，新城区确定西部，小区门前堤口路成为重要通路
·作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高
注：竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。
3、目标消费群行为分析
A、认同本案的动机
·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案
·与竞争个案比较后，认同本案价值
·区域性客户想在此长久居住者
·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力
·信赖开发商的企业规模和经济实力
B、排斥本案动机
·认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案
·经济能力不足
·区域性客户不想在此长久居住者
·对本案区域的发展前景不看好
在长期的销售实战中，我们认为，目标消费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义，目标消费群体的清晰界定对于控制销售周期、制定传播策略起着决定性作用。
在对项目有了总体认识之后，我们迅速对目标消费者进行了简要描述：
A、职业收入描述：
①、从事IT、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士；
②、国家垄断及能源行业（铁路、石油、电力、电信等）的固定职工，其中，铁路职工为重中之重；
③、私营企业主或三资企业中层人员；
④、特殊人群。
收入描述：家庭月收入3500以上，家庭总储蓄25万以上。
B、年龄描述：
主诉求对象的年龄应该在25岁—50岁之间，男性。
C、家庭描述：
家庭总人口约为3-5人；
家庭结构简单，大多呈现家庭核心化趋势；
为子女的成长选取一个良好的人文环境，是核心化家庭购房考虑的首要因素。
D、置业目的
改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。
E、所属区域
堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5公里范围区域。
注：就在离基地位置500米处，就有较大规模老铁路宿舍区，计50余栋楼，3000多户；因房屋老旧，有部分人正急于寻找合适房源。
当目标消费群体的理论概念逐步具体和现实起来之后，我们不仅明白了前期为什么投了近20万广告费如泥牛入海（对房地产项目而言，当竞争对手近在咫尺时，如果自身产品没有鲜明优势和独特的销售主张，那在大众媒体做的广告其实就是给‘大家’做的；因为看房人会在广告的指引下，把周边所有项目看个遍），更明白了我们应该怎么办：
1、重新创意设计了以‘鲁铁就像这块砖’为主题的宣传单页，由专业人员到附近区域做登门派发和讲解；针对竞争对手多且完全同区域和价格无优势的状况，我们以建筑质量和企业实力为创意出发点。宣传单页正面为感性文案：
“如果我们不说，也许您永远都不会知道，
鲁铁1号用的砖是粉煤灰蒸压砖。
这种砖有很多的好处：保温、隔热、吸音、强度高；
但它也有个大缺点：价格高——比普通砖每块要贵将近2毛钱！
我们用了，而且我们并没有把因此增加的费用转嫁给消费者，
由我们鲁铁自己承担了！
也许一块砖说明不了什么问题，
但哪一个楼盘不是一块砖、一块砖的建起来的？
我们觉得，如果楼房本身的建筑质量上不去，
其他任何东西都无从谈起！
为了能把每一个项目做好，
我们下了很多功夫，费了很多心思，
哪怕把工夫下在您根本看不到的地方，
因为我们知道好房子不是吹出来的，
是干出来的！
恰如同这块砖，鲁铁人正默默付出、认真承诺着……”
我们还为鲁铁公司全新导入了企业推广理念：实力兑现承诺执着铸就精品。在今后的时间里，这句话将运用在鲁铁公司自身和楼盘的全部宣传推广中。
2、推出“鲁铁房产铁路系统推广展示月”活动，3人左右的活动小组，携带展架、展板及宣传资料，到各铁路机关、单位、铁路宿舍登门推介。
当然售楼处的重新装修和装饰
而在同期，济南市两大主要平面媒体广告价格为：
报刊名称版面规格发布式样版位价格
《齐鲁晚报》1/4版（通栏）8×23㎝套红普通内页版位约23000元
《济南时报》1/4版（通栏）8×23㎝套红普通内页版位约16000元
两相对比，效果自现。
在鲁贤家苑和一方雅居两个项目的推广中，基本都是以派发单页唱主角，辅以条幅、路牌等工具，均实现了较为理想的销售业绩。其中，鲁贤家苑项目已处于‘清理’阶段，我们推出了以‘尾盘集中赢’为主题的促销性质宣传单页，经过鲁贤项目组全体人员的努力，实现销售近150套、总额近4000万的好成绩；而一方雅居项目虽然是在济南市场的淡季11月份开始销售，且处在重重包围之中（500米范围内在售项目10个），但仍取得了月均12套的好成绩。
至此，在4个月（总共10个销售月：鲁贤家苑4个月、鲁铁1号3个月、一方雅居3个月）内，以派发总价值8000余元的宣传单页为代价，实现了代理销售额7330余万元的总业绩。
第三部分 收获与体会
通过这三个楼盘的精心运做，我们在派单技巧的运用上有以下收获想与大家交流和分享：
1、标准派单说词。在派单中，有一个非常重要但又极易被忽视的关键点：派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才能达到最佳的传播效果。我们公司的业务代表（派单人员）均受过正规培训，是有针对性的发放并附带讲解，我们制定了15秒、30秒、2分钟标准推介说词（即用最简洁的语言将楼盘的最大卖点进行了概括），在将单页传递的同时，进行尽可能的讲解；但是，2分钟是界限，多了就不能说了，要把有意向的客户抓紧时间带到更具有销售氛围的售楼现场，让更有推介能力的售楼人员去接待。
2、派单点的选择。现在大部分楼盘的发单还是‘街头拦截’式，这种方式已越来越成为大家所厌恶的对象，不仅丢弃率极高（75%以上）以至影响市容，而且也不科学。
3、业务代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业人员去猛发一通，专业营销公司的优势也可在此体现。在幸福园营销公司，有专门的培训和管理规程来使业务代表们尽情发挥，有潜力的会被提升为置业顾问。我们这里的一名业务代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水，但他仍然在踏踏实实地派单，因为他知道的能力和公司提供给他的平台。
4、宣传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了，单页剩下一大堆；或是发着发着发光了、再急着加印的情况，这是因为操盘者对楼盘销售周期、目标客户群特性、来客成交比例等数据推断不准确造成的，当然，有很多情况下是其负责人想都不想或说根本不知道该怎么去想，就直接开印了，印刷厂的人都知道，每次印十万都快成济南楼盘印单的‘标准’数量了。这里面有很大的经验成分，但也并非无规律可循。
5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言，能引起兴趣，打个电话咨询一下，这个单页就是成功的。首先，万万不能将太多的内容全‘浓缩’到小小的单页上面，其次，咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是楼盘品质和售楼人员的水平问题了。另外，对于反馈效果不能重‘量’而轻‘质’，在鲁铁1号这个项目上，单页发放的来电、来客数量都不大，但质量极高、意向极准，也许创造了济南房地产营销中的一个奇迹，20**年11月—20**年1月之间的3个月内，每派单160张成交一个客户。
派单是营销推广中极微小、极简单的部分，但就是这样一个微小的部分，若运用得当亦会有大大的收获，况且看似简单、实则学问多多。
针对楼盘的传播推广，我想再给开发商和同行们提几个醒：
1、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。
2、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关心和慎重程度上大大超过其他产品（包括汽车），是目前国内消费品中‘关注度’最高的产品，而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采，而会直接提着钱来买你的房子。
3、节约的推广成本就是利润。在当前的市场态势下，幸福园营销公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点，成立后的服务宗旨就是：专业、严谨、高效、节约。尤其是第四点——节约。现在的很多营销公司、广告公司都有一个相似的‘毛病’——尽量让广告主多投广告费，并口口声声说是为给开发商塑造品牌，其实房地产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样简单，市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌，不过是在借机推广自己、多赚点钱而已。
4、广告只是传递信息，能否完成销售，关键在销售现场。在现在的楼盘销售中，说错一句话、说晚一句话，就有可能永远的丢掉一位客户；如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理系统的销售队伍，7000多万绝对是“不可能完成的任务”。
对于中、小型住宅项目，需要的一般不是‘广告’，而是‘准告’；不是大众媒体，而是‘小众媒体’——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。
说到底，本文所谓的‘小传单为何创造大业绩？’不过是一个契入点，最希望能引起大家的理性思考，只要真正用心并真正站在专业的角度上，就可以把一些看似‘常规’的、‘没劲’的项目做得同样津津有味、同样精彩非常。
&nb
sp; 派发8000多元的宣传单页，卖了7000多万的房子，你现在觉得可能了吗？ www.pmceO.com 物业经理人网篇2：合肥城市花园广告整合推广方案
前 言
水岸城市花园项目即将进入施工阶段,项目前期工作进程顺利,为了实现顺利销售和资金的迅速回笼还有大量工作需要继续,无论是施工,质检,销售,物管,都要确保实现本项目顺利销售的同时提高开发商知名度,我们根据水岸城市花园的项目情况、周边环境以及客户分析，做出本案。
我们将从项目定位到尾盘销售作一些较为详细的界定,由于资料的不尽完备,我们将重点从销售,媒体,广告环节出发,力求实现预期目标。
房产开发作为资金投入量大,运转周期长的项目,需要每个部门,每个环节的相互配合,在执行方案时我们将按照现行方案实施,并根据实际情况灵活变通,达到最佳效应。
一、项目定位
营销思路是根据客户定位来的，水岸城市花园项目的客户群体我们准确地分析过，主要有：周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、项目周边的原居民、项目附近的拆迁户等。其中的主力消费群体是周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、新兴都市白领阶层,项目周边的原居民，他们的特征是：手上钞票较多、但有较高的生活品位和要求、超前消费意识较强,在形式上注重“城市的感觉”。
所以对于本项目，我们定位的主题为：风情水岸、亲水宅邸，紧紧围绕小区主题,在肥东地区首家推出亲水型健康生态小区。
我们在整个营销方案中应围绕主题定位，在广告中应以告知性为主，在销售思路上从“环境、品位、超值”的角度多为业主考虑，在广告设计上吻合业主的行为特征和消费习惯，并且在广告的执行过程中准确有效的传达项目自身信息和营销信息。
二、 价格定位
根据项目情况、竞争楼盘分析、开发成本并结合当地市场情况，建议本项目开盘均价为1000-1300元/㎡。
三、开盘时间建议
本项目20**年3月份开工，分两期开发，我们根据工程进度及行业习惯认为，一期8--9个月后交付，预计在20**年11月份。
二期20**年9-10月开工，预计20**年4月份二期交付。小区整体交付时间预计在20**年6月份前。
根据本项目的整体工程进度和房地产市场规律，我们建议本项目开盘时间定在20**年4月底或五月初。房地产销售的旺季在每年的4-6月份和9-12月份。开盘时间定在4月底至5月初最主要的原因是我们千万不能错过销售旺季，而且6--9月是本项目一期的施工高峰期，按工程进度，20**年10月份一期工程已全部封顶，是最佳的销售时期。
四、媒体选择
在房地产的营销过程中，广告执行是至关重要的，而媒体选择又是广告执行中最关键的部分。
媒体的种类繁多，主要有报刊杂志媒体、广播电视媒体、户外媒体、网络媒体等。媒体投放必须强调它的有效性，我们必须对以上媒体进行详尽的分析。
网络媒体是新潮流行的象征，很显然不吻合本项目客户群体的消费取向。
户外媒体有很多种，比如户外灯箱、展板、公交车辆、站台、路牌、还有气球等。本项目由于面对人群的多样性和地区媒体的滞后性,从肥东地区来看,户外广告的投放受众率高,成本相对较低户外广告的投放针对性强、覆盖面广,将成为本项目的主力媒体但由于建筑面积小，总套数不多，广告投放量不宜过大(具体户外方案另附)。
广播电视媒体的特点是覆盖面广、印象深刻，电视媒体成本较高，广播媒体成本较低。但面对众多电视广播媒体,考虑收视率和区域受众面以及项目自身特点,将不做选择。
从目前合肥市的房地产信息传播渠道来看，报刊杂志媒体的有效性最好，而在报刊中尤其以《合肥晚报》和《新安晚报》的效果最好，有一组数据可以说明：在合肥的五大报纸中，按房地产广告投放的面积计算，《合肥晚报》占494%，《新安晚报》占182%，其它的共占324%。我们的客户群体主要的消费媒体也就是这两份报纸，所以我们在选择广告投放媒体时，应以这两份报纸为主。
单页具有受众面广,成本低的特点,为广大房产商家所采用本项目一期工程为实现“开门红”争取再最短的时间内提高楼盘知名度与美誉度,为二期楼盘的销售做伏笔。(发行量及单页设计另附)
楼书制作:层次感,目标性,大众化,不失新意。
车身广告:针对目标客户在合肥至肥东车辆进行一定量的广告发布(效果图另附)。
现场广告:现场墙体、悬幅广告有利于提升物业形象,对消费者形成第一形象造势。
附：媒介分析图例（略）
五、促销活动
市场的竞争是残酷的，对任何楼盘来讲，签约销售出去是最重要的！媒体广告的作用主要是告之信息、引导客户，但只有这个，往往是不够的，必须和终端推广有机的结合起来，促销是市场营销中的重要步骤。我们在本项目的销售过程中，还必须贯穿
价格折扣策略、参加房展会、举行业主会、团购、优惠活动等等多项促销活动。具体的促销活动我们会在销售的不同阶段及时推出。六、广告费用预算（根据目前所了解资料做的预算）
本项目一期住宅面积约为25000㎡，平均价格初步定为为1000--1300元/㎡，这样种的销售额预计为：
25000×1200=3000万元
广告费用（按总销售额的1%计提）
30,000,000×1%=30万元
七、广告执行方案
1、广告主题的选择
目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是单方面诉求自己的楼盘怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。我们认为本项目的广告应精心的准备，每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的：第一拨广告是针对人们初步了解认识水岸城市花园、产生“水岸城市花园是什么样子”的疑问心理而设计的；第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲并实现销售而设计；第三拨广告是为了营造销售过程中的持续期和清盘期的热烈气氛而设计的。如果把"水岸城市花园"在销售中推出的所有广告联系起来看一看，就像是在读一本引人入胜的
文化书籍。
本项目的广告主题（主打广告语）为：水岸城市花园—风情水岸、亲水宅邸
本项目硬性广告攻势如下：
第一拨：
时间：20**年4月18日——20**年5月4日
第一篇广告：以《“水岸风情，亲水宅邸---“水岸城市花园”即将隆重发售！》开篇。在广告画面中以效果图为主画面，告之受众，加上对项目广告主题定位“风情水岸、亲水宅邸”的创意，力求具有强烈的视觉冲击力。
第二篇广告：《这些不再是想象的空间》。在画面上依次展示小区娱乐、休闲空间,居家环境和相关物业配套，让水岸城市花园与之作相应，告诉消费者，入居水岸城市花园您将是一次明智的选择。从而告诉受众，水岸城市花园是有那些元素组成的，它将和这些不朽的建筑一样，值得尊崇！
第三篇广告：《风情水岸，水岸城市花园隆重开盘！》，告之受众，水岸城市花园花园开盘！
第二拨：
时间：20**年5月20日——20**年6月1日，20**年6月——20**年7月份。
主要目的是促成销售，为了让客户产生购买冲动并实现销售，我们可以借助临近相关节日等不断出现的佳节氛围一系列的优惠促销活动。具体广告内容如下：
《用双手创造美好的家园》文案从两个方面来讲述：购房的您是用自己的双手辛勤赚取每一平方米的房款，我们水岸城市花园的建筑工人会用自己的双手为您建设好您的美丽的家；
《远眺磷光春色》讲述水岸城市花园环境优美，小巧精致，蝴蝶在小区花丛中飞舞，小鸟在树稍歌唱，静闻鱼读月，俯瞰亭奏音，多么美好的意境！同时体现了水岸城市花园居民与自然的和谐相处；
《您可以充分享受生活的乐趣！》讲述水岸城市花园的安保系统以及物业管理系统；
《你我共同谱写未来》文案诉求水岸城市花园的增值空间；
《美丽,与水岸城市花园共翩舞》项目品牌形象广告：画面为美丽的水岸城市花园，配以亲和优美诗歌般的文案，相信一定会打动您！
项目销售期间，我们还必须围绕促销活动做一些具有煽动性的广告，在此不一一列举。
第三拨：
时间：20**年10月——20**年11月份小区交付
以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取促动尾盘的销售成功。广告以《凌晨之光》开篇，系列推出《幸福和谐篇》《众星捧月自然天成篇》、、《花好月圆篇》等。力求篇篇出彩，将搬进水岸城市花园的喜悦、祥和、幸福一一展现，使人不禁神往。
2、 广告执行方案
1） 楼书、DM单
楼书：正度12开、12P、骑马订，封面250克进口双铜纸、单面压痕，内页157克进口双铜纸，3000份。
POP海报：正度4K，157克铜板纸，3000份。
2） 售楼部布置：售楼部门头灯箱、售楼部内部展板等布置预计15000元
3） 促销活动：费用另行核算
4） 开盘：开盘活动策划另案说明
5） DM单页：预计印刷40000份，将于20**年4月份投放
6）报纸媒体投放计划
营销阶段 工程进度 时 间 媒 体 形式 广 告 内 容预算（元）
导入期 开工奠基 20**年3月底 15000
合肥晚报 软文 免费
开盘期 开盘 20**年4月底 合肥晚报 半版《风情水岸，水岸城市花园隆重开盘！》 18000
20**年4月底 新安晚报 半版 《风情水岸，水岸城市花园隆重开盘！》 17000
旺销期 20**4 合肥晚报 软文 免费
20**6 新安晚报 软文 免费
20**6 合肥晚报 软文 《用双手铸造美好的家园》 1500
20**7 新安晚报 软文 《您可以充分享受生活的乐趣！》 2500
一期封顶 20**10 合肥晚报 软文 500
20**11 新安晚报 软文 800
二期开工 20**9 合肥晚报 软文 1000
一期交付 20**10 合肥晚报 软文 一期交付，二期开工 1000
二期封顶 合肥晚报 通栏 《热烈祝贺二期封顶》 9000
清盘期 二期交付，小区交付
7） 其它：不可预见费、机动费用:20000元
销售进度及资金回笼工 作 内 容 具 体 时 间 累计销售比例 累计资金回笼额
售楼部装修至开盘 待 定 收部分定金
开盘至一期封顶 待 定 50%(一期比例) 15，000，000
热销期 待 定 40%(一期比例) 12，000，000
一期交付，二期施工至二期封顶 待 定 85%(总销售额) 81，600，000
二期交付 待 定 95%(总销售额) 91，200，000
小区交付 待 定 100%(总销售额) 96，000，000
注：具体时间待定
总结
房地产营销是一个复杂的系统，我们在营销的执行过程中必须根据具体销售情况、销售策略和房地产市场行情等情况作出相对应的调整和补充，因为实践是检验真理的唯一标准。
（附件一：标识设计稿；附件二：手提袋设计稿；附件三：施工现场墙体广告图。）
附 注一:
水岸．城市花园总建筑17栋，用地面积约40亩，总建筑面积约8万平方米，考虑施工进度，资金投入，开发周期和成本核算,有利于整体项目的滚动开发,建议分二期开发：
一期：首期推出1－－5号楼，共计100套左右，建筑面积25万平方米。
一期推出楼盘相对较少，对市场反映做一次整体的评估预测，以有利于市场开发和市场对策。
二期：推出6－－17号楼，再一期较好的消费口碑和日益成熟的小区环境前提下形成热销势头。
附注二: (文案仅供参考)
楼书设计元素”:
一、 封面
小区标志,开发商
风景背景,小区名称:水岸城市花园
主题语:风情水岸 亲水宅邸
二、 内页
1、 内页一 效果图
观景时刻守住家园,跨越时空的艺术经典
2、内页二 物业介绍(待定)
位置,交通,建筑风格,外部环境,外立面设计风格,,物业配套(如:门窗,阳台电话,有线电视,网络,供水煤气,照明,预设插座等)
3、内页三 景观设计
小区周边环境,小区内部环境(亲水型健康生态小区)
4、内页四 户型一览
扉页一90--120㎡精品户型
扉页二小户型及其他户型
5、内页五 物业服务
我们用心追求完美,为您竭力打造安全舒适居家环境
晨光之下,欢声笑语带给您一朝的祝福
伴随您直至踏步而归
和煦阳光之中,门旁那永恒的笑脸
守望您的身影
朝朝夕夕,岁岁年年
我们用心谱写着这幅乐章
三、封底
HOT LINE: 预售许可证号: 销售热线电话:
开 发 商: 小区路线图:
附图一:水岸标志设计
附图二:纸杯设计
附图三:围墙图稿
附图四:手提袋效果图
项目名称 截止期限 责 任 单 位 备 注
整合方案定稿 20**-3-24 众城房产公司、同心圆广告策划部
标志设计 20**-3-25 同心圆广告创意部
纸杯设计 20**-3-24 同心圆广告创意部
单页文案 20**-4-8 同心圆广告策划部
单页设计 20**-4-10 同心圆广告创意部
墙体设计 20**-3-26 同心圆广告创意部
楼书文案定稿 20**-4-12 众城房产公司、同心圆广告客户部
楼书制作 20**-4-20 同心圆广告制作部
DM单设计 20**-4-18 同心圆广告创意部
开工奠基物料 20**-3-25 同心圆广告制作部
POP设计 20**-4-25 同心圆广告创意部 开盘用
户外广告发布 20**-3-28 同心圆广告创意部、工程部
售楼部布置 20**-4-2 众城房产公司、同心圆广告工程部
条幅设计 20**-4-20 附件二：手提袋设计稿 开盘用
开盘现场资料 20**-4-28 同心圆广告设计部、工程部
篇3：商业大厦推广执行报告
序
本案营销企划的基本思想
·以耀江集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划；
·将本案理解为耀江品牌运作的一部分，充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承和发展；
·充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。
本案营销企划的主要目的
·销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；
·品牌目标
在耀江花园的基础上，将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次；
·积累客户
通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
一.项目定位
1、项目评判
1.1优势
·北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；
·名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出，使人们对虹口区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础；
·耀江花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象，使人们对“耀江”品牌有了初步的认识；
·与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线；
·由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。
1.2劣势
·由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏，北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性，
尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；
·本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用；
·由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。
1.3威胁
·周边已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放，由于其相对较低的价格，对本案造成 一定的威胁；
·四川北路的整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定的竞争力。如明佳房产的明佳经典，北临4万平方米的绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高档住宅的新星；
·世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海的投资，对本案也将造成一定的影响；
·随着北外滩和外滩源开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；
·白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域，对本案构成直接竞争。
1.4机会
·目前整个北外滩区域正处于开发的前奏，作为北外滩内的项目，必将吸引公众的眼球；同时北外滩核心区域的若干项目，如世茂、中远等项目进度相对缓慢，本案将充分利用20**年底至20**年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”；
·由于还处于开发前期，再加上虹口房地产市场目前正处于转折时期，因而具有很大的升值空间；
·真正属于北外滩规划内的楼盘目前主要是新外滩花苑和临潼苑以及白金府邸，在高端市场仍然属于稀有产品；
·北外滩、外滩源的开发，以及四川北路的改造，使本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；
·目前上海房地产高端市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。
2、市场形象定位
2.1总体形象
中国新经济中心的高尚综合商住社区。
2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知识阶层的理想家园。
（新知识阶层：知识经济中的创业者。）
2.2.3住宅
北外滩区域可收藏的稀世豪宅。
3、目标客户定位
3.1写字楼
A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；
B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
C.各行业管理机构；
D.与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；
E.四平路沿线原有的写字楼出租者；
F.看重本区域发展的投资者。
3.2酒店公寓
A.销售目标客户
B.未来居住客户
a)在上海工作的外籍人士；
b)购买本案办公物业的业主；
c)周边商业区域的私营企业主；
d)在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；
e)外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。
3.3住宅
A.周边商业区域的外来私营业主；
B.虹口本区域的私营业主
C.投资者
D.外籍客户
3.4商铺
A.原来周边小商铺的经营者；
B.居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；
C.看中地段发展，进行商铺投资的客户。
4、目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
4.1.1主要特征
·正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；
·为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；
·企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；
·原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；
·对办公空间的面积需求不是很大；
·大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
4.1.2信息通道
·专门的中介机构；
·房地产信息集中的报纸。
4．2酒店公寓目标客户分析
4.2.1主要特征
·在上海工作或由于工作关系经常到上海；
·对配套比较依赖，注重生活品质；
·关注周边的居住氛围；
·注重工作的便利性。
·社交广泛。
4.2.2消费心理
·对价格敏感较低，注重品质；
·投资意识较强。
4．3住宅目标客户分析
4.3.1主要特征
·关心国家大事，关心政治、经济形势；
·交际广泛、见识广博；
·追逐时尚，注重形象，关注生活品质；
·三口之家为主，有私家车或公司专车；
·大部分受过高等教育；
·敢于创新、善于学习新知识、新观念；
·投资意识强。
4.3.2消费心理
·关注品质，对价格不是很敏感；
·有相对固定的消费品牌；
·公共活动频繁；
·个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；
·注重地位的表现；
·对未来发展有很好期望。
4.3.3信息通道
·报纸：主要为新闻类和专业类报纸；
·电视：新闻类；
·杂志：时尚杂志、免费速递杂志；
·亲友间信息传递；
·户外媒体。
4．4商铺目标客户分析
4.4.1主要特征
·主要居住在周边区域，对地域认同感很强；
·关注市政动态，投资意识强。
4.4.2消费心理
·比较谨慎，不敢冒很大风险；
·有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。
二.推广策略
1、策略概述
·高姿态、高品位的社会公关活动
·引起公众注意的新闻事件营销
·准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
·现场展现将来的期望值，给客户以购买信心
·公共关系策略与广告宣传推广并举
2、推广阶段
准备期
20**年8月下旬之前
8月下旬售楼处投入使用
以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
20**年8月下旬——10月上旬
10月1日房展会
售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。
1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目与住宅引导期
20**年10月上旬——20**年12月
20**年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办延续房展会效应，进入市场酝酿期， “寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。
同时开盘执行计划确定。
20**年1月 ——20**年3月
20**年3月上旬住宅正式开盘
为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
20**年3月上旬——4月底
强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成
住宅
第二强销期
20**年5月——6月
5月1日房展会
借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。
同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
20**年6月——7月
“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
酒店式公寓
开盘强销期
20**年7月——10月
20**年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。
利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。
写字楼
与商务别墅
引导期
20**年10月——11月
“长三角新经济专家研讨会”
以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼
与商务别墅
开盘强销期
20**年12月——20**年春节前
20**年年底写字楼正式开盘
写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。
写字楼
与商务别墅
持续期
20**年2月——4月
完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此耀江国际广场的销售全部结束。
3、推广费用预算
3.3.1总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。
项目
金额（万元）
比例（%）
报纸
396
30
杂志
66
5
其他媒体
52.8
4
售楼处
105.6
8
房展会
27.7
2.1
外地推广
80.5
5.6
户外灯箱
52.8
4
户外广告牌
300
22.7
样板房折旧
39.6
3
路旗
7.9
0.6
楼书
7.9
0.6
DM
2.6
0.2
SP活动、PR活动
81.8
6.2
其他费用
105.6
8
总计
1300
100
3.3.2预算分布
三、广告企划
1、广告总精神
北外滩的历史传奇，百年外滩的起源
21世纪，政府主持北外滩全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇
外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角”
耀江国际广场在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造北外滩罕见的旗舰型复合式街区
置身北外滩黄金端点的绝佳地位， 自身拥有国际高标准的产品品质
中国一流实力开发商倾力打造
理所当然成为北外滩的新动力源点，国际名流显贵、社会精英的核心聚集地
广告总精神： 北外滩，新动力源点
2、阶段广告执行计划
2.1 准备期必须完成的工作（20**年10月之前）：
对品牌进行全面整合， 通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将耀江国际广场建立成上海高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。
2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待
2.1.2品牌识别系统建立与设计
（一）基础系统设计
·标志
·标准字体
·标准色、辅助色
·辅助图形
·广告总精神
·标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合
·标志的变形
（二）应用系统设计
1、事务用品系统
·名片、信封、便笺、笔
·纸杯
·手提袋
·购房协议书封套/置业计划封套
·看房专车
·工作证、停车证
·贵宾卡
·公文夹、档案夹
·烟灰缸
·其他推广过程中必需的事务用品
2、现场形象包装
A、工地外部形象包装
·工地围墙包装
·工地广告牌
·立柱挂旗、条幅
·售楼处指示牌、精神堡垒
·功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）
·标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）
·看楼路线指引牌
·销售通道形象包装
·售楼处外部形象设计
B、售楼处内部形象包装
·售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议
·售楼处形象背景牌
·售楼处展板设计
·室内屋顶吊旗
·售楼处其它形象展示
C、样板间形象包装
·导视牌
·户型牌
·功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）
·免费赠送牌（如：洁具、橱具等）
·设计概念介绍
3、户外广告类
·车体广告
·停车亭广告
·路牌广告
·灯箱广告
·道旗广告
·其它形式的户外宣传广告
4、促销礼品类
·礼品外形或外包装形象
·促销活动卡
·请柬、邀请函
·礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）
·活动广告牌
·促销过程中的形象展示
2.1.3项目宣传物资料实施
·整体项目楼书设计
·整体项目折页设计
2.1.4楼盘信息的确认
·整体项目楼书设计
·物业管理（服务项目、收费标准）
·智能化标准
·建材标准
·配套标准
2.1.5销售道具准备
·模型
·销讲资料的完善
·销售人员的再培训
·销售现场服务人员（安保、保洁）
·价目表
2.2整体项目与住宅引导期（20**年10月上旬——20**年3月）：
为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。
PR及SP活动 + 新闻炒作 + 十一房展 + 媒体广告+售楼处客户积累
2.2.1PR及SP活动
引导期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
十一假日房展会
20**年10月2日——7日
利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相
开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛
20**年10月15日——12月
与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售
通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度
耀江国际广场开幕新闻发布会暨产品说明会
20**年2月
邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受
在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象
2.2.2广告策略
主定位：北外滩整体开发热力启动
主口号：北外滩，新动力时代即将开启
实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。
20**年初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。
房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，有强烈意向的客户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。
新闻与软广告主题举例：
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵记忆
北外滩---历史与人文的盛宴
北外滩整体开发热力启动
北外滩的未来规划前景
北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态
北外滩区位优势
住宅开发与北外滩景观资源的合理利用；
形象硬广告：
以略带神秘色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。
主标题：北外滩，新动力时代即将开启
引导期销售资料配合
·住宅楼书设计（包含房型）
·住宅折页设计
2.3住宅开盘强销期（20**年3月——20**年6月）：
第一强销期：经过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。
第二强销期：再经过五一房展会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。
PR及SP活动 + 媒体广告 + 五一房展 + 现场直销
2.3.1强销期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
耀江国际广场开盘典礼
20**年3月开盘当天
开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品；于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
耀江国际广场嘉年华会
20**年4月
邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售
五一假日房展会
20**年5月2日——7日
利用这一全市瞩目的楼市盛会，将开盘的销售气势继续，掀起第二次销售高潮
营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售
2.3.2广告策略
主定位：北外滩新动力时代 稀有景观豪宅
主口号：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
实施计划：在引导期充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合盛大的开盘典礼和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。
从20**年3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性的报纸广告为主，辅以相应的杂志和电视广告，在强化整体形象的同时，以分主题的系列广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心。
现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。
配合开盘典礼，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“耀江国际广场”开盘盛况，提升发展商和产品的知名度及影响力。
在开盘后的适当时机举办“耀江国际广场嘉年华会”，以事件营销的形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，聚集人气，建立良好口碑，同时发布公开销售讯息，达到进一步带动销售的目的。
系列硬广告主题：
开盘广告
在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的地段和稀缺价值，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。
主标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
强销期广告
主题一：以北外滩人文历史景观为背景，展现新颖超前的住宅建筑造型特色，让人眼前一亮
主标题：眩丽流动 在城市的记忆中舞蹈
主题二：以独特的房型设计和景观优势为重点，描绘未来美好的生活画面，让消费者悠然神往
主标题：与新外滩共醉千年
2.4酒店式公寓引导期（20**年6月——7月）
为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积累足够的人气之后再开盘，可以保证开盘的成功。
PR及SP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积累
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
2.4.1 PR及SP活动安排
2.4.2广告策略
主定位：北外滩中央商务区的形成，必将带动酒店式公寓的投资力度
主口号：北外滩菁英时代，即将来临
新闻与软广告主题举例：
市场呼唤真正的酒店式公寓
国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场
新型公寓式酒店即将现身市场
公寓式酒店与北外滩开发互相呼应
应如何正确选择和投资酒店式公寓
耀江国际广场一期住宅热销，二期酒店式公寓即将推出
引导期销售资料配合
·酒店式公寓楼书设计（包含房型）
·酒店式公寓折页设计
2.5 酒店式公寓开盘强销期及持续期（20**年7月——10月）：
10月1日房展会酒店式公寓公开亮相，广告投入密集而准确。以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。
PR及SP活动 + 媒体广告 + 十一房展 + 现场直销
2.5.1强销期及持续期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
酒店式公寓开盘酒会
20**年10月
在委托管理的酒店管理集团旗下的高级酒店内举行开盘酒会，约请新、老客户以及媒体曝光
以现场的签约成交气氛打动
业主圣诞联欢会
20**年12月
邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售
2.5.2广告策略
主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心
主口号：耀江国际广场酒店式公寓，北外滩的骄傲！
系列硬广告主题：
开盘广告
主标题：北外滩时尚公寓式酒店
今天，惊艳上海
强销期及持续期广告
主题一：针对目标客户，赋予产品身份象征和时代精神
主标题：北外滩，时代菁英召集令
主题二：北外滩的区位及产品优势、投资价值分析
主标题：轻松收获金色未来
主题三：产品及服务特色
主标题：用度假的心情，享受工作
3、媒体规划
3.1 投放策略
·精确打击，有的放矢；
·注重品牌与销售的结合；
·以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；
·以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；
·以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售;
·以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。
3.2媒体研究
项目/内容/媒体
新闻晨报
解放日报
新民晚报
21世纪经济报道
国际金融报
申江服务导报
中国经营报
发行量(万份)
40
66
140-160
40
11
23万/周
35万/周
目标读者
20－40岁的男性，大多接受了大学教育;对国家大事、国际时事感兴趣；大多为公司白领，拥有较强的购买力。
企事业单位管理层，文化程度及收入相对较高者
上海和周边地区的市民阶层
大众化
企业主、投资商、政府管理人员、企业经理人、商务人士、专业人士、研究机构人士等
经济、金融界专业人士
家庭、个人购买
社会各阶层，中高等教育程度读者比例较高。
约3/4的读者为企业界人士，其中，企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的近一半
平均每人阅读时间
30分钟
18-20分钟
30分钟
35.2分钟
受欢迎栏目
综合性栏目
国际新闻版、体育版、夜光杯
购买形式
家庭订阅为主
单位订阅为主
60%左右为订阅
99%自费
无提示知道率
57.28%
98%
传阅率(人次)
2.75
3.6
8.6
阅读率(经常)
29.9%
71.3%
千人成本(RMB)
12.6
6.8
6.9
3.3媒体选择
3.3.1长效媒体
（1）户外看板
（2）路牌灯箱
3.3.2报纸媒体
（1）主推报纸
·解放日报
·新闻晨报
·新民晚报
（2）辅助报纸
·温州日报
·温州晚报
·杭州日报
·台州日报
·中国经营报
·国际金融报
·21世纪经济报道
3.3.3电视媒体
3.3.4户外
（1）户外一
位置：吴淞路
目标受众：由于上班或购物经过吴淞路到外滩、南京路、淮海路、人民广场的高收入人群。
（2）户外二
位置：延安西路高架
目标受众：虹桥国际机场的旅客；居住在西郊高级居住区的人群。
（3）户外三
位置：浦东迎宾大道
目标受众：浦东国际机场的旅客。
篇4：上海华景苑项目广告推广策略提案
广洋·华景苑广告推广策略提案（PPT文字稿）
引导篇：和声公司简介
提案总纲
第一篇：市场研判
多元的上海---文化
上海，不过是开埠100年的中国城市，又是中国吸纳西方文化最为普遍和深透的城市。它以中国式的欧洲化为自我认同，形成其所独有的“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化，这种文化不仅使“万国风情”的外滩建筑群，成为上海的象征，也使上海也具备了作为国际大都市所应有的胸怀和气魄，使来自世界各地的人谁都能在上海找到属于自己的一角。海派文化的多元化，使上海成为一个缺乏主流文化作为支撑的城市。
一个新的居住理念与居住文化，在上海的这片文化土壤上，容易生根、发芽、壮大。
左城VS右城---区域
随着上海国际地位的提高，国内辐射作用的加强，使上海的地产市场，形成了浦西的杨浦、宝山、普陀主要以上海本地人居住为主；黄埔、静安、长宁、闵行以境外人士居住为主；浦东以新上海人居住为主的格局。形成左城浦西以历史感和完善配套为特点，而右城浦东以现代感和国际化为特点。两城之间气质鲜明，差异化明显。
浦东的国际化气质特征，使以自我为中心的主动化、国际化的置业心理特征明显。
浦东的中心原点---地段
于几何学理念而言，原点是事物发展的动力基础。俯瞰项目地段，首先于交通而言，不仅地处上海中心内环线内，更处在浦东与浦西的联结骨架杨浦大桥、张扬路的复兴隧道的90度直角夹角间，为浦东的动力原点。再者与社区版块而言，则处陆家嘴、世纪公园、金桥各成熟版块间的中心地带，使各版块间的社区氛围与成熟配套的辐射力、影响力在这里聚集，成为浦东中心社区版块间的居住原点。
交通动力原点与居住原点的交叉叠加，无疑使项目成为浦东的中心原点。
和声思考：
城市：一个新的居住理念与居住文化，在上海的这片文化土壤上，容易生根、发芽、壮大。
区域：浦东的国际化气质特征，使以自我为中心的主动化、国际化的置业心理特征明显。
地段：交通动力原点与居住原点的交叉叠加，无疑使项目成为浦东的中心原点。
项目本身所具有的先天优势，使广洋?华景苑当之无愧的称为浦东“动力新坐标”
第二篇：产品研判
100平米的主力户型：足以构成市场的绝对吸引力
独树一帜的观光电梯
M6式的快速交通
以华联大卖场、建平中学为主体的成熟配套
现代气息的建筑
挺拔的建筑线条
鸟语花香的中心花园
一个足以让都市白领阶层心之神往的白领社区
第三篇：客户研判
和声观点：
目标人群的界定原则
从属性上看，区域内的白领阶层，是广洋?华景苑的基础人群
但整合传播上，我们建议以气质和生活态度作为划分人群的标准，使项目本身产生一种“磁石效应”，以鲜明的主张，达至传播效应的清晰化、最大化。
他们在哪里？
1.具有“区域土地情结”的，对此地段非常熟悉的自然性客户。
2.以金桥、陆家嘴区域白领阶层为主，辐射张江、外高桥的周边客户。
2.年龄约25-35岁，大专以上文化，喜欢自由、快乐、浪漫、缤纷的都市动感生活。
3.月收入6000以上，家庭年收入约10万元以上。
他们是什么样子的？
素描白领
衣服是品牌的，鲜花是7点以后的（称斤卖）；车子是公家的，皮包是ESPRIT的；收入是不错的，银行卡是透支的；营养是高蛋白的，买房（车）是按揭的；身体是亚健康的，心理是灰色的
目标客户心理特征
I以自我为中心，我的生活我自主
idea有自己生活主张
international受过西方文化熏陶或留过学等，具有国际气质，
中英文混杂是其主要的口头表达方式。
internet离不开网络生活，渴望与人交际互动
IT从事IT行业或IT产品已进入生活的方方面面。
inclination有品味，有爱好
inspiration有生活激情和灵感
indulgent包容的心态
目标客户未满足需求？
1.远离家庭生活，让白领们的情感几近枯竭，莫名其妙地烦躁，郁闷及无聊，让他们大多数渐渐疏远了风花雪夜以及家庭生活。
2.复杂的人际关系让白领们越来越虚伪，可以推心置腹的朋友越来越少，社交圈按联系紧密程度依次为同学、老乡、同事等三大序列
3.每天高强度的工作让白领们精力疲惫
4.收入越来越多，身体素质越来越差
总之，他们是
有着美好的憧憬，但又时感有些茫然
平常拼命的挣钱工作，假日又疯狂的SHOPING
向往独立自主的空间，却不愿固步自封
一个矛盾的集合体
一个需要颠覆的集合体
第四篇：项目定位
品牌目标
浦东白领阶层的代言人
代表着白领的事业观、人生观、生活观、置业观
广洋是什么？
广洋是在浦东一个具有国际化新都市背景下成长的地产品牌。
广洋是洋溢着在国际化新都市中的一个新主流
广洋需要什么？
广洋品牌目标：
借项目的开发和销售成功，塑造广洋在一定目标群体内、清晰的、具有号召力和影响力的的品牌目标，并高度整合旗下所有项目，使广洋品牌上升一个高度。
定位广洋品牌：新都市、新生活、新主张
和声观点：
广告不是给所有人看的，广告语不是所有的人都能读懂的，广告图案再美创意再好也不是所有的人都喜欢的。
针对某一类人群，某一部落，找准这个目标，了解了他们的生活习性、文化爱好、消费习惯、交友要求等等，我们的广告，我们的文案，在他们读了之后，才能在他们的心目中产生共振，也会有所谐和反应了，也就是说广告图案是生活的缩影，生活的写真，生活的精彩反应，而广告文案就一篇读者喜欢的生活美文，生活小品，故事的，情节的，生活细化的!
在定位广洋?华景苑之前，我们可试观三个社会现象。。。。
百货商店VS自选超市
十年前，百货公司还风行全国。随着生活水平的提高，人们期望在购物时更自主一点、自由一点。于是自选超市出现了，人的自由选择权得到了尊重，自主权得到了最大化阐释，传统的百货商店渐渐成为一个历史名词。
DOS模式VSwindos视窗
十年前，在DOS模式里工作的人士很难有勇气去想象到windos视窗具有的“奢侈”方便，在经历对windos的质疑和争论后，盖茨开创了一个革命性的时代。
豪宅VS被动式
200平米、300平米、500平米。。。。
这是“豪宅”。
一个大面积的豪宅，是局限于在室内的、回家不过就是关在房间里，其实有些房间很少用。唯一的形式就是看电视，很单调、被动；这样只会被动服从生活，在城堡里做被囚禁的鸟。
新生活的缔造需要引领者；新理念的风行需要开拓者。
主动是人最高一层需求和达成需求的最短途径，我们全都有主动生活的权利，我们都可以找到主动生活的秘方，高密度的快乐就在主动的感受中。。。。
所以，我认为广洋?华景苑应该是在人生观层面上，提倡一种积极的生活态度，做生活的主人、做事业的主人，处处主动才能实现生活价值，人生真我境界。
在生活主张的层面上，倡导“我安排生活，不是生活安排我”业主随时都处于一种主动的位置，支配自己的时间、空间、财富，从而最大程度的实现个人幸福空间的最大化。
在居的层面上，不同以往的“被动式”居住。买一个大面积的豪宅，其实房间很少用，回家就关在房间里看电视，很单调很被动。通过主动式居住，生活领地不局限于室内，而是广阔的生活配套及业主生活活动。
定位广洋：华景苑（停留10秒钟）
“主动式居住”国际人居新理念Act—living
阐释：Act—living，不仅是居住的层面，更多的是生活主张、人生观层面的纵深展开。其理念精髓就是强调生活的自主性--自由选择、自主安排、自然享受。是以居住的主动度来突出强调其舒适度和满意度的。
广告语则顺理成章的为：自主领地、国际社区
广洋·华景苑生活素描（卖点整合）
彻底抛弃塞车之苦，当别人还在上下班的路上苦苦等待时，以M6的速度，在自家的观光电梯上，欣赏天边的落日余辉呢````
在露天阳台德式椅上品味欧洲纯正“卡布其诺”，悠扬的萨克斯又从邻家琴房传来，午后的广洋?华景苑总是这样的“风情万种”
周末的下午行约了几个好友到世纪公园，这是每个周末的休闲约定，琼又座在咖啡馆隔壁漫溢温馨气息的书店*窗的那个位置，继续感受村上春树的迷迭情绪……
当我住进来以后，应该可以在这里有同学、朋友、同事，可以聊生活、谈事业，几个邻居坐社区的中心花园内，聊今晚播放的影视节目，聊世界杯，品尝自家收藏的洋酒，女人聊家里的装饰，插花、布艺、壁画或者后院种植的花草，一切都与生活有关，情趣相投，其乐融融。
一种自发的或倡导的生活方式，让人们在这里静心享受生活的美丽，同时也让自己在生活里美丽起来，品味人生格调情怀，一支雪茄，一杯红酒，或一本书，自家后院，睡椅上，摇晃了一个下午。
我喜欢这里，因为我的生活是这样的，因为我向往这样的生活，因为我们可以享受这样的生活（定位图）
第五篇 总体营销思路
广洋品牌营销思路
项目线、品牌线的共同演绎
在营销主线上，前期我们通过ACTLIVING概念---建立“自主生活、国际社区”项目品牌印象---通过活动吸引并积累一批客户---开盘热销---强化项目品牌。
在暗线上，以“新都市、新生活、新主张”的集团品牌相互配合，以达至广洋品牌和项目品牌相互触动，相互提升的品牌策略
推广阶段划分与诉求
2.项目推广基本策略
概念的主动式策略
我们的目标客户群是25-35岁的白领阶层，他们
品牌整合策略
广洋旗下项目众多，但始终没有形成一个整体合力，我们可借各项目众多的目标客户群体，通过商家联盟、VIP卡、或成立广洋会，来提升广洋品牌等知名度。同时，可实行会员优先广洋各项目互购权、优先换房权、如还款方式的主动、签约单位消费主动等等。
实效客户累积策略
鉴于白领们交往圈子，按联系紧密程度依次为同学、老乡、同事等三大序列。所以，在活动的组织上，我们可在金桥、陆家嘴等区域举行某某校友联谊会，行业精英联谊会等。这样，可以积聚到一大批现实客源，更可以建立较强的口碑传播渠道。
形象代言策略
白领是有很强的偶像崇拜和追随心理的。我们可通过形象代言人策略促使他们对项目的进一步认识和跟随。然而，如果我们项目的形象代言人是他们自己，这样就会更引起他们的疯狂和对项目清晰的认识。所以，我们建议在项目主形象中以风格迥异的白领形象为主题，以选拔上海浦东白领形象代言人活动为前期活动等等。
《白领生活绿皮书》楼书策略
概念是需要强化和有一定支撑点的。我们把楼书制成有关项目概念和白领生活丛书的方式。使项目楼书具有极大可读性。
网络媒体策略
白领阶层在日常工作生活中接触最多的媒体是互联网。为此，我们可与上海搜房、上海热线协作，适时发布楼盘和活动信息，以求得与客户的直接互动。
社区生活提前策略
项目主要是卖的一种生活方式。为此，在推广中期，我们可以先把未来的生活方式搬到眼前，让主动式生活“主动”地吸引客户，从而使客户在不知不觉中成为华景苑社区的主人。
样板区策略
好房子自己会说话。所以，建议在开盘前,必须建立起并完成2栋外立面已脱装的独栋围合成的（含景观，清水房，样板间）华景苑主动式生活板区。而不仅是样板房。
3.广告推广表现
加标志、主形象、围墙、报版
第六篇 推广计划
预热期：20**年11-20**年5月
主题：浦东、生活从此Act—living
目的：建立品牌印象，有效积累现实客户
策略：以概念先导策略和实效客户积累活动策略为主
内容：
活动方面
1.校友会推广会活动
目的：以校友线积累客户，营造口碑传播渠道
内容：在金桥、陆家嘴、张江等区域，举行诸如“某某大学华景苑校友会”的方式，有针对性地筛选目标客户到现场开展庆祝活动，如周末校友主题沙龙（运动主题、文化主题、艺术主题）等。
2.行业菁英联谊会活动
目的：以行业线积累客户，营造口碑传播渠道
内容：在金桥、陆家嘴、张江等区域，举行诸如“浦东IT菁英华景苑联谊会”的方式，有针对性地筛选目标客户到现场开展庆祝活动，如各种主题沙龙（运动主题、文化主题、艺术主题）等。
3.形象代言活动
目的：在承接前期活动基础上，形成圈子热门话题
内容：在积累的客户群体里面，采取以选拔代表华景苑的新浦东白领形象代言人活动。可选取4个具有代表性且具有不同个性的白领，在奖励上除购房折扣外，可作为项目主形象进行推广。
4.参展房展会
媒体方面
平面：华景苑—白领户型—BEST（最高级）
华景苑—白领生活—ING（动感的）
华景苑—城市主人—tobe（将来的）
软文：计算你家的ALD主动度)
主动式居住：崭新理念、革命方向
各界人士纵论主动式居住
户外广告及常规销售道具
开盘期：20**年6-8月
主题：华景园，为城市生活加冕
目的：完成开盘销售任务指标
策略：以品牌整合及样板区策略为主
内容：
活动方面
1.成立广洋客户会活动
广洋旗下项目众多，但始终没有形成一个整体合力，我们可借各项目众多的目标客户群体，通过商家联盟、VIP卡、或成立广洋会，来提升广洋品牌等知名度。同时，可实行会员优先广洋各项目互购权、优先换房权、如还款方式的主动、签约单位消费主动等等。
2.主动式生活绿皮书首发式
在开盘时，可以采取主动式生活绿皮书首发式的方式。
3.购房有奖旅游活动
境外旅游，对白领而言，是一种生活情结，选择浪漫现代的美国旅游线路，正切合他们的西风之恋。作为促销手段，在华景苑的买家中抽出幸运家庭，可以免费参加旅游，其它人可获得购房折扣、《格调》等书籍或红酒等纪念品。
4.完成样板区工作
媒体部分
平面：灿烂的生活---大社区BIGGEST
动人的房子---住小家SMALLEST
国际的邻居—做事业EASIEST
软文：华景园，代表白领
华景园，让一部分白领先豪华起来。
华景园，让一部分生活先有主张起来。
强销期：20**年9-12月
主题：将“主动式”居住进行到底
活动方面：
1.交房活动
以园林落成，新老业
2.网上自由生活畅想：主动式生活畅想竞赛
媒体部分
平面：建平小学王老师的主动式生活
金桥外资企业的小王的主动式生活
公司陈总的主动式生活
第八篇 推广预算
总体费用：按销售金额5亿计算，计提1.2%，600万
广告费用阶段分布表
媒体费用表
篇5：深圳东方半岛花园推广方案
你还没注册？或者没有登录？这篇文章要求至少是本站的注册会员才能阅读！
如果你还没注册，请赶紧点此注册吧！
如果你已经注册但还没登录，请赶紧点此登录吧！
精彩专栏
