项目概念设计:市场定位
项目概念设计：市场定位
二、项目的市场定位
在迅速崛起的昆明房地产市场中明确项目在市场中的一个位置，更好地开展项目的整体营销推广工作。
结合项目的开发理念，项目具有天时、地利、人和之势，而是引领昆明房地产发展的方向，是一个典型的全面升级换代的产品。
因此，项目的市场定位为：
西山区高性价比的完美社区
定位阐述：
产品以开发理念已经跃上了一个高度，是现代与自然完美结合的"庭院水景"社区。从这一点上，已经是超越了其它楼盘，而成为昆明的一个标志性的新起点，在未来的项目内的小区是完美的，而且是最佳期居住环境，与国际标准接轨。
从大环境来看，即地块环境，项目与昆明整体自然环境巧妙的融合在一起。
从中环境来看，即社区环境，以追求庭院和水景园林为重者，在强调利用自然，实行可持续性发展的基础上，营造富有特色的水景，推出园中园，"小桥、流水、家"的概念，显露出一种生活的情调与环境。
从小环境来看（即居室环境）扇形的建筑与水景结合产生意想不到的美学效果，给人以流动、愉快的遐想空间，集中的水景与绿地让生活在这里的每一位视野更开阔，每户人家都能从阳台上欣赏到共同的蓝天，清水和绿地，同时，大量新型材料，新工艺，新技术的运用，真正符合可持续发展的原则，体现了节能、节水、治污、降噪、环保的原则，真正建议一个绿色、环保、健康的家园。
物业经理人网-www.pmcEo.com篇2：房地产市场细分定位
操作程序:
第1操作环节:房地产市场定位实战价值分析
第2操作环节:房地产市场定位误区及对策
第3操作环节:房地产市场定位概念精要
第4操作环节:房地产市场细分定位的具体策略
第5操作环节:房地产市场定位要点分析
第6操作环节:房地产市场定位实战流程设计
使用指南
进行准确的市场定位,从而销定目标客户,是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事,定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略,并设计了市场定位的操作流程,是发展商重要的实战指引工具。
第1操作环节:房地产市场定位实战价值分析
分析A:楼盘畅销的先决条件
进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看,无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’,星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者,海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范,二栋35层高的楼共520个单位,不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高,海悦华城的价格,比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B:明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确,用发展商的话来说就是,以该项目所处的位置,深圳入不可能去买,它的对象只能是香港人,发展商别无选择。因此,海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等,全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计,比如海悦华城没有生活阳台,在客厅只有一个一米宽的阳台,有一个透明的有机玻璃群栏杆,这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港,这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型,交房标准就是样板房的装修标准,包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书,发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说,一个楼盘很难做到既能外销又能内销,让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘,即你的客户不可能既是富豪,又是普通白领。
第2操作环节:房地产市场定位误区及对策
误区A 市场定位=目标市场
这两者是市场营销的基础和根本,没有明确的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定,就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念,认为目标市场即市场定位,市场定位即目标市场,两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同,目标市场是指企业对市场经过细分后,确定自己的产品所要进入的细分的领域;而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如,广东有两个著名的楼盘,碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭;它的市场定位是度假、休闲(给你一个五星级的家);丽江花园的目标市场是广州市的白领人士,它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上,它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等,它是项目充分张扬的起点和基础,让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提,市场定位是为目标市场服务,起一个点睛的作用,若没有一个准确而生动的市场定位,整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性,楼盘就缺乏活力和生机。
误区B:缺乏文进的权称定位
一些房地产项目的策划人员,经过一番讨论、研究筛选后,以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成,而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位,即使设计了一个准确的定位,但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据,只是把所设计的定位停留在吆喝的层面,噪子喊破了之余,仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来,或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件,起着为策划和营销导航的作用,不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后,就必须在说和做方面保持一致和连贯,各方面都要统一和相通,让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的,都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理,无处无时不体现楼盘的定位,策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区,环保这一功能性定位应该大有文章可作,人均绿地是否足够,有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地?小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理,是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象?在户型设计上有否出现过道厅面积大小,开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用,造成浪费?其
它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等,这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中,VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动,以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想?如 VI中的基准色可以绿色为主,看楼车可用无污染的电瓶车,参与和赞助社会的环保活动,售楼都和办公室内不用一次性的杯,小区环境明亮整洁,有明显的环保宣传指示牌,垃圾桶不用塑料袋等等,这里不—一细表。总之,全方位全过程地体规定位,才是定位的真正意义所枉,才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现,更多时候还是个性的体现,只有定准位并且执行好,才能在警警众多的楼盘中脱颖而出,才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。误区c:花样翻新定位缺乏核心
据悉,内地某城市一楼盘,推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是:
1、推出之初,定位为“成功人士的心水华庭”。
2、两个月后,定位为“孩子们成长的地方”,集中表现其配套齐全的特点。
3、又过了两个月,宣传客户所购房产即将升值。
4、后来,该按盘重新定位为“智能豪宅”。
5、年底时,眼看年关谈市已近,发展商心里着急,于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新,但效果总是难尽人意。
从以上可以看出,该楼盘在营销手法上存在明显的缺点:定位不明,角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”,使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误,销售策划还须遵循以下三个原则:
第一,销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,避免盲目跟随风。
第二,主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题服务的。
第三,操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时间不能太长。
第3操作环节:房地产市场定位概念精要
精要A:房地产市场细分准则
(1)、细分市场必须足够大以保证其有利可图。
(2)、细分市场必须是可以识别的。
(3)、细分市场必须是媒体能够接触到的。
(4)、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场,就没有必要把它们分开。
(5)、就其大小而言,各细分市场应该是稳定的。
(6)、细分市场应该具有合理的一致性。
(7)、细分市场应该不断增长。
(8)、细分市场不应该主要被竞争者占领,以免我们的项目达到失败。
精要B:房地产市场定位的任务
房地产开发营销,必须有科学的市场定位,而不应由经验引导定位。所谓市场定位:就是将产品置于某个特定的细分市场中,针对目标客源,设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括:项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
(1)、项目定位
拿到一块地,首选的问题就是确定开发项目,而这必须建立在了解客户需求的前提下,抓住市场空白点,准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销,就是因为开发商充分了解了客户的儒求,及时推出别墅公寓,填补了市场空白,取得了良好的经济和社会效益。
(2)、品质定位
一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配?高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受?目前市场上,一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩,因此,一个楼盘的销售成功与否,并不在于其品质的高低,而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。
(4)、房型和面积的定位
从目前上海积压的商品房来看,其原因不外乎是房型设计过时,面积配比不合理,不是过大,就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求,设计出符合目标客源来求的产品,以保证市场的供求平衡。
(5)、价格定位
&n
bsp;高价的楼盘,虽然在短期销售中可能会有较高利润,但若不为购房者所接受,将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7,虽然能在相当短的时期内畅销,但也有可能因价格太便宜,使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下,结合市场实际情况,制定了一个合理的价格,其结果既保证了消钻者的利益,又使发展商取得了应有的经济效益。精要C:日地产市场钢分定位的变色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位
应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点(DTOdUCt characteristics of customer benefit)相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的,当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时,那种感觉不太好,但包合大多产品特征的广告目标将很难实施,这种定位的结果常常是形象模糊、混乱,对品牌十分不利。
2、以价格和质量定位
由于价格与质量非常重要,我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中,一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好,这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高,一方面是为了抵消其较高的成本,另一方面是为宣传其较高的质量。
3、以用途或应用定住
另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险,但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。
4、以产品使用者定位
另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来,并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。
5、以产品类别定位
某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。
6、以文化象征定位
许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容,这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。
7、以竞争者定住
在大多数定位战略中,竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合,参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要,主要有两方面理由:其一,竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象,竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪,告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二,有时,顾客认为你如何好并不重要,重要的是你比某个竞争者更好,或与它同样好。为了创造一种产品特征定位,采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的,特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中,竞争者要被明确地指出来,共产品的一个或多个特性也要被比较。
第4操作环节:房地产市场细分定位的具体策略
策略A:很好入文因素细分定位
1、年龄
购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。
2、性别
性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升,在行销企划时,除了对传统男性特质的诉或外,愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。
3、所得
可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置,到区及较偏远区则为中下所得所光顾,而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时,则所得区隔更乒细分与威力。
4、职业
可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员,一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇?。…?等。
5、教育
区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。
6、宗教信仰
道教、佛教、基督教、天主教等。
7、社会阶层
; 可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征:
(1)同一阶级的人群具有类似的行为。
(2)社会阶层的地位有高低。
(3)社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。
(4)社会阶层的内涵会变动,而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。
8、家庭成员
1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。
9、家庭生命循环
可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下,年轻已婚最小小孩6岁以上,年老已婚有小孩,年老已婚无18岁以下小孩,年老单身……等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。
策略B:根据地理因素细分定位
1、居住区
区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。
2、行政区
如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。
3、大区域
都市人。多寡如 5万人以下, 5万人一 10万人, 10万人一 30万人, 50万
人、100万人等。
策略C:根据心理特征细分定位
l、个性
内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。
2、生活型态
平实型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。
策略D:消费行为因素细分定位
1、购屋率
第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。
2、购买动机
经济型、地位型、理智型、投资性、投机型……等。
3、品牌忠诚性
强、轻、没有等三种。
4.准备购买时
不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…??。等。
5、对产品之态度
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等
第5操作环节:房地产市场定位。
1. 房地产市场细分
2. 选定目标市场
3. 房地产市场定位
4 .确定竞争对手
5. 如何认识和评价竞争对手
6. 确定竞争对手的定位
7.分析顾客
8.比较定价法
要点分析
要点A:应当用经济分析格导决策
任何目标的成功大多取决于两个因素:潜在的市场规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合,否则难以获得成功。
要点B:定位通常暗示一种细分保证定位通常表示做出公开的决策,忽略市场的其他部分,而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律,因为不顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场,而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分,并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明,在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征(而不是在几个广告中),可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大,可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类,甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。
要点C:有软的广告自坚持出下去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦,希望进行一些改变,但广告的个性和形象就如同人一样,是许多年发展起来的,时间的持续价值不能被忽略。
要点D:不回该回成为你根本不足的事物
>有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物,以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑,但却是天真的,其中大多归于失败。在将产品定位前,考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关?什么利益点细分最相关?
要点E:考虑象征
一个或一系列象征可以具有很强的联系性,在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的,并且是可衡量的。
要点F:形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中,有些地产商已在琢磨捷径,瞄准细分市场做文章了。比如有的开发商打出了“本科生打刘折,研究生打**折,博士打**折”、“一切为了孩子”等口号,针对某一特定市场展开促销。可以说,这是目前房地产界“有效德来不足与供给盲目这一主要矛盾”的理性化解决方式之一,也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发’的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外,无其它优势可言。但金地人做足7功夫,使它平添了许多后天优势,其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先,其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层,而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次,我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查,对其主要特征进行了科学的分析。然后,又根据这些特征对金地翠园进行整体策划,确定项目的个性;实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时,在广告策略上,对目标市场推出针对性宣传;在物业管理服务上,特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。
篇3：房地产开发项目市场定位
房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。之后他们在《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。
（一）房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
1．房地产开发项目市场定位的基本程序
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位（户型、面积、档次等）→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。
2．市场定位的主要内容
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。
（二）房地产开发项目市场定位的墓本原则
1．与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。
2．经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。
3．适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。
4．可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避兔出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，它们容易定性但难以定量，在市场定位时如何“量力而行”，这个问题在市场定位时就应该得到解决。
（三）房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
1．市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
2．运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
3．偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”
的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。4．目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
（四）加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议
1．加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。
2．运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。
3．在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。
4．功能、成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。
资料来源：（中外房地产导报）
篇4：房地产项目市场定位过滤法
随着人们经济收入的提高,对生活质量的要求也越来越高,并且差异化程度也日益明显,因此房地产市场需要效细分。房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点,开发出适销对路的房子。找准了卖点,其后的价格、营销、广告、收款等就能做到心中有数、有章可循了。
我们以国际系数集成法、系统参量法为分析模型,认为寻找房地产项目的“定位点”需要经过27层过滤:
政策因子
房地产历来是政治风云、国家政策的测量器,政策波动、政治动荡、国际关系都会在此起反应。
国民经济总因子
房地产又是国民经济的晴雨表。大萧条时期,欧美资本主义国家的房地产近于崩溃,二战后经济复苏,香港房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨时期,房地产也往往会猛烈上升。
市场供求因子
房地产作为一种特殊的商品,有它自己的供求规律。我们不能违背这种规律,否则,即使造出最好的房子也会无人问津。
消费群体
不管房子好坏,关键要确定由哪一类消费者来购买,他们有什么样的需求。现在市场已需进一步细分,房产商不可能满足所有层次消费者的需求。
位置
位置的重要性不言自明,有时朝向不一样,房价就大不一样。还有更重要的因素如地段、区位、商圈、社区等。一旦“位置”错位了,房价将大打折扣。
时机
也许除了股市以外,就数楼市最讲究时间的把握了。何时入局、开局,何时出局、结局,何时买入、投资,何时出售,都有一个“最佳时间”的定位问题。
环境
区位很重要,有了区位如果能再有一个好的环境会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向等,以及区内环境、建筑物大体布局等。
功能
房地产不等于土地加瓦片,功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点。根据功能不同,房地产可划分为商用房、住宅、工业用房等。商业用房与工业用房的开发要求也明显不同。还可以把“功能定位”进一步细分,如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区、涉外公寓区等。不同的功能社区对房子的设计、施工、管理的要求明显不同。
户型
任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形幅射层之分。消费者买房最主要的是买核心层──户型与面积。尽管现在的商品房早已告别了“火柴盒”时代,但是究竟是大开间还是小开间、狭长型还是蝴蝶型、有多少个采风采光口……这一切都必须在开工前筹划好。
材质
不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。仓储式大商场可能需要大钢架结构,既省时又省料;欧式豪宅可能除自来水无法进口外都需“德国制造”;艺术家可能只需要在一个角落,搞一座怪怪的木头草房,既省钱又美观。材质定位准确,开发商可大大节省成本,客户则心满意足,实在是双赢的事情。
主观概念
有人把“主题概念”称为房地产的“灵魂”与“核心”。中关村由于电子高科技而价位疯涨,亚运村由于体育概念而寸土寸金,国贸商圈号称“东方曼哈顿”而使物业价格高居京城之首。主题概念并不是可以随意克隆的,它必须符合具体的环境,要因地制宜。一旦发生错位,便可能是“差之毫厘失之千里”。
特色
房地产特色定位,就是根据房地产企业的文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等,集约、整合、升华出最具吸引力的一点作为“诉求点”,以此去吸引相应的目标。
科技
国外房地产增长的主要杠杆之一是“高科技”,而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆,高科技因子占不到一成。但随着知识经济时代、互联网时代的来临,随着新材料、新工艺的不断应用,房地产的科技含量一定会提高。
生态
对于整天淹没于城市的人们来说,回归自然是
他们最热烈的渴求,所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。除此之外,还有文化、利润目标、社会因子、创新、配套设施、管理服务、价格、融资、形象、将来时(孕育新需求)、营销方式、广告策划、品牌共27层定位。
之所以要强调事先规划、提前定位,是房地产这个特殊“商品”的性质决定的。一片小区、一座楼盘,不仅投资大、建设周期长,几十年甚至上百年留在地球表面充当标点符号,所以我们不得不“先谋而后建”。
篇5：华南国际市场定位发展建议
华南国际发展建议
◆背景:
在经济全球化的今天,能源对经济的重要性日益重要,中国目前的各项对外政策也无不是出于寻找能源,为经济发展提供源源不断的动力,中国经济发展对越来越依赖能源进口,特别是对于石油化工领域原材料的需求更为紧迫。沿海地区则充当中国能源加工进口的"桥头堡",担任着国际货运的中转站,为各地经济输送着源源不断的"血液"。
而惠州的地理位置促使它有着独特的优势发挥中转站的作用,首先他的交通便利,海陆远输都很发达;其次,它靠近珠三角地区,有着在富的产业经济支持;最后,整个惠州经济发展迅速,发展潜力巨大。
一、惠州华南国际大市场现状
从市场反馈回来的信息看,本案在功能定位与业态的分布上均存在着重大偏差,至使销售遇到困难。自公司介入项目后,虽在资金和管理上占据优势,使项目市场形象提升不少,但如果不重新进行定位与规划调整,那么长期的发展前景仍将受到不良影响。
◆项目前期存在的问题:
1、功能定位不准
项目在物业功能使用上没有较清楚的划分,居住功能与商业功能划分不明显,混乱重叠;设计上更是没有考虑到市场"人居"环境与"商业"环境的区分。
2、规划设计不合理
项目前期规划中将中心区域设计成建材市场,且建筑简单的条形布局,人流与车流系统没有很好的分开,既造成了居民进出不方便,也使得市场内车行混乱。同时违背现代"人居"潮流,住宅处于建材市场裙楼之上,噪声污染必将严重,有违现代设计理念。
3、开发思路混乱
项目首先将地块中心区域开发出来,在周边配套与道路系统还没有完善的情况下,这样做只会影响项目的整体对外形象,不利于项目的市场口碑度宣传。同时也将增加工程成本和施工困难度,给各方带来不便。必竟,工程车辆整天于四周往返,会影响人们的心情。
4、其它问题
项目存在着其它问题,如工程进度延误、市场业态分布等问题也在一定程度上影响着项目的竞争力。
项目所存在的种种问题都在相当大的程度上影响着投资者与经营者的信心,如何调整开发理念,改变规划设计与重新进行市场定位将成为本案一个不得不面对的问题。只有从根本上改变策略,项目才能摆脱前期的不良影响,取得成功。
二、项目发展建议
1、改变功能,重新进行市场定位
着眼于惠州石化工业与建材相关产业的蓬勃发展,本案建议作为一个综合类的石化产品、建材物流中心。
2、调整规划设计
适当降低容积率,改变市场内的建筑布局,完善"人行"与"车行"分流系统,增加绿化与景观面积。
3、重新调整业态分布
为吸引投资者,增强消费者信心,对部分商业物业采用灵活的租售模式,以降低本案的投资门槛。
4、市场经营整体规划
对整个市场经营内容进行整体规划,避免混乱,同时通过对经营内容的合理规划,以促使整个市场内的"人流"与"车流"更加通畅,形成大市场所必备的"洋流"。
整体经营布局要求各组团对商业氛围与居住氛围相互促进,交易、会展、商务、生活配套各组团有效衔接,做到动静分离的同时,又形成有效的一个整体。
5、加强市场监控与分析
通过不间断的市场调查与分析,了解区域内经济发展状况,并对此做出相应的调整,以时刻占据主动;通过对销售中心客户的心理分析与心理、行为跟踪,了解其变化,并适时开展各项促销活动。
6、完善项目的配套建设
完善市场的服务配套建设,以弥补项目周边配套不足之处,建设出与项目市场定位相符的配套设施,提升项目的整体品质。
针对已售物业业主的需求,调整项目配套设施的工程进度,避免同客户产生不必要的纠纷。
7、完善项目软环境
如项目招商手册,项目使用功能说明书,以此吸引并增强投资者与经营者信心;建立客户服务平台,通过及时、有效、优质的客户服务,增进与客户的沟通,增进其对项目的认同感。如设立客服热线,在销售中心设立"客服中心"。
三、项目各阶段趋势分析
※初始阶段:随首本案首期8栋物业的陆续交付,客户的陆续进驻,市场将具备一定的商业氛围,同时对商业及生活配套有一定需求。但市场整
应对策略:稳定已有客户,加快招商工作,完善基础的生活及商业配套设施;通过活动包装与展览包装坚定已有客户及潜在客户信心;了解经营客户的需求与不满,迅速做出调整。
※中期阶段:项目在市场开始具备一定认知度,但功能还不完善;大型物流公司及厂商还不愿进入,市场还没有形成规模效应::,周边配套仍不完善。
应对策略:加速交易组团与会展组团的建设,开始强力销售,大力开展市场推广,在巩固市场前期宣传的基础上,寻找新的卖点,以规模与品质吸引市场注意力。
※后期阶段:项目内部环境发展良好,周边商业环境渐浓,生活与商业配套开始成熟。项目具备相当市场认知度,开始在区域内具备较强影响力。
应对策略:完善商务组团的建设,完善信息系统与网络建设;建立同全国各地专业市场的联系,利用掌握的客户网络与资源,促成大型企业集团进入,形成品牌优势,迅速退出市场。
四、前景预测
从惠州市目前的经济发展状况看,惠州未来仍将保持较快的发展速度,由于是在石化工业原材料领域将会迅猛发展。
从惠州房地产的快速增长来看,项目地块的周边未来发展潜力巨大。
在沿海物流行业超速发展的今天,项目在面对终端市场的同时,可考虑涉足仓储领域,成为石化、建材的中转基地,充分利用其交通优势,使本案成为亚太地区的一个重要货物集散基地。
精彩专栏
