房地产营销细节指引:规划布局细节(1)
房地产营销细节指引：规划布局的细节（1）
在明确项目定位之后：最关键的工作就是规划布局。很多成功的开发商在建材、施工、广告、销售方面都可以与当地的公司合作，而唯有在规划设计方面却一定要耗费巨资聘请国内外著名的设计公司。不惜一掷万金，其意义就在于规划设计是实现成功销售的重要前提。
1、院落空间
规划布局在大体上说，不外乎行列式、围合式、半围合成、散点式、组合式这几种模式。院落空间是一种私密性的保护，一种领域感，归属感的提示，一种温馨感，家园感的寄托。只要有可能，我们应当尽力在小区的规则布局中营造院落空间，而减少行列式布局带给人们的单调感、机械感。营造院落空间的主要手段是围合与半围合，深圳的万料城市花园是最早的围合成院落布局的典型之作。这种围合具有一些东西厢房，使得朝向上作出一些牺牲。而在北方各地，对朝向的执着追求（通过在内地一些城市调查，99%的受访者要求住房一定朝南），因而在营造院落感时受到很大限制，不得不退而求其次，于是产生了所谓“眼皮”模式，就是把行列式略加弯曲，变成弧形，两两对扣，也营造出一定的院落感，同时家家户户都基本上是东西、西南朝向，深圳的蔚蓝海岸社区中心构图就采取这种手法，这也算行列式的一种进步吧。
2、向心组合
其实所谓“向心”仍然是围合的趋势，但向心的布局有大、中、小不同的层面，大到整个社区的向心，小到几栋楼构成的局部向心、各有各的做法。深圳锦绣江南，组团向心十分明显，而深圳招商海月二期的规划布局在接近行列式的楼房端头做了一下小的突出拐头，就作出了象征性的向心趋势，使院落感油然而生。很多大型社区都在着力营造一种整齐的向心组合。例如深圳熙园，地块北侧的一排板式小高层有明显的疆域划分的味道，而地块南侧的五栋园柱体塔楼其实是在与北侧板式小高层遥相呼应，构成向心组合的外圈结构。大家可以在网上查询相关图片，认真感觉一下。
3、楼房的视线
以前做规划设计是很少考虑楼房视线的，因为当时景观并不是一个重要的考虑因素。这些年随着人们越来越注重社区景观的营造。楼房组成也成为必须研究的课题。还说深圳熙园，为什么那五栋圆柱式塔楼没有出现在地块的北边或东边，西边，而出现在地块的南边？这主要是出于对景观视线的考虑。如果我们在规划设计中只注意自身庭园的营造而不注意外部视线的通敞，在规划设计的细节上就失了档次。
4、不规则地块的合理利用
许多项目在规划布局中都会遇到这个问题，有些项目局部有不规则地块，有些项目甚至整个都是不规则地块，在不规则地块的合理利用方面，常常要使用一些匠心独创的手法来规划，做得好的有，广州中海名都、南京万科金色家园。一般来说：多余地块都习惯于设计学校远动场地，商业等公用建筑系统，而在深圳东海花园，在二期的旁边剩余小块地，相对独立，开发商索性把它做成一个顶级豪宅“君豪阁”、自成一体、独树一帜，对我们也有借鉴意义。
5、高层建筑与低层建筑的关系
如今的城市住宅区、越来越仅剩下高层建筑的领地。由于地价上涨，开发商只有拼命追求容积率，导改一片点式高层和板式高层构筑了城市风景线，而在郊区，常能看到高层与多层，低层比肩而立，混杂在同一个社区的情景，在这种项目中，最普遍的情况就是低层建筑在社区中央环围着中心园林景观式是水面，会所，周边则是多层、小高层、高层、建筑如从星捧月一般围护四面。这是极不合理的在豪宅发展趋势中，一个最突出的问题是不注重保护豪宅业主的隐私、富人们的最关心的居住焦点，除了舒适奢华就是生命财产的安全以及个人生活隐私的保护，古今中外的顶级富豪居所都会营造高墙大院。从京城的皇宫到徽商的马头墙民居、概莫能外。那是人类的天性使然，人越有钱，越想保护自己的隐私。而现今流行的建筑规则，正严重地背离了人性化原则。在“以人为本”的旗号下背道而驰，越走越远。而路桥香溪美林的别墅区就充分考虑到人性的私密性规则，在项目的至高点，相对独立，更使其体现出人性的尊贵。低层建筑和高层建筑之间的关系协调是一篇越来越引起重视的文章，只要用心去做，相信一定可以找到合适的处理办法。
物业经理人网 www.pMceo.com篇2：房地产营销细节指引:规划布局细节(2)
房地产营销细节指引：规划布局的细节（2）
6、商业布局与住宅区的关系
几乎所有的开发商都喜欢做商业铺面，因为它的利润要比住宅的利润大许多。我们不止一次看到某些项目是住宅部分的售价仅能维持成本平衡，而利润获得则完全依靠商业铺面。所以，近几年来住宅的“商业扰民”现象已成为一种公害。因此，我们在考虑配套服务设施时，要尽可能的沿边布置，相对独立。居住需要安宁，无论是大盘、中盘还是小盘，商业单独成区是起码的要求。
7、建筑布局的疏与密
容积率、绿化率与建筑密度，这是彼此矛盾的因素，开发商总希望实现较高的容积率，以便多产出利润，但目前购房者对绿化率的要求非常强烈，尤其是中高档住宅，绿化率和园林景观已成为购房者选择时最注重的条件之一。所谓“买不买房看环境”，于是开发商为了追求高绿化率，便采用最简单的方法，建设高层，楼房越建越高，在城市人们被赶上了高层建筑。正常情况下，建筑密度在18%—25%之内都是可以接受的，但高档住宅的建筑密度应控制在20%以内，大型社区一般有条件做中心园林景观，但千万不要为了环境的绿色而强迫业主居住在紧密局促的空间里，时代越进步，社会越发达，人越注重生活的私密空间，如果住在楼里，无论从客厅、卧室甚至洗手间的窗户里看出去，遇到的都是不相识的邻居的对视的目光，这样的生活怎么能忍受下去呢？地产界所谓的“视线地产”一说，“当你的视线不自由的时候，你的住房就该更换了”。住宅建筑密度直接决定了业主的生活舒适度，决不可掉以轻心。
8、规划布局空间的丰富与呆板
过去几十年内，中国人住惯了兵营式排列的房子，空间要领是十分呆板的。近十几年房地产市场飞速发展，让人们在眼花缭乱、目不暇接之际，恍然领悟原来居住小区的规划布局空间可以千变万化、丰富多彩的。然而，今天仍能看到一些不愿意动脑筋创新的规划设计院和开发商，用陈旧的手法应付差使，显示了他们在智力上的低能。
上海的中远两湾城，建筑面积达250万平方米，这样一个大盘，在规划布局上当然有足够的空间可以挥洒自如。东部组团有一个眼皮式的弧型围合，造成椭圆型中庭院落；西部组团的几栋楼则排列成线条较硬朗的围合，造成相对方正的中庭院落；江水转折处的一排弧形楼围合出个半圆的岸畔空间，而北部的几栋“八”字型楼栋，造成的空间又是另一种感受。此外一些零星点缀的楼栋，对于营造变化多端的平面空间也各有贡献。整体的布局应该说是相当丰富的。可以看出规划设计师匠心独具的创造性劳动颇有成效。围合、半围合、眼皮式上下弧形围合、板式楼加单元错接再加上点式楼，这些都是营造规划布局空间变化的最常用的手法，行之有效。在大多数地区讲究朝向的今天，我们只能“戴着镣铐跳舞”，力求在流俗的布局中追求些许变化。
9、地形高差的利用
在规划布局中，对地形高差的利用分为两种情况，一种是山地建筑，高差较大；另一种是普通城市建筑，高差较小。
山地楼盘以别墅为主。国际上成功的范例很多。赖特的流水别墅已是经典传世之作。山地别墅对高差利用要注意几个问题：一是沿山而上，层层起坡，建筑分出几个档次，愈高愈豪华；二是注意在山势中寻找规律性，不宜过分随意；三是发掘景观资源的最大化，充分利用露台、观景阳台、客厅及卧室的观景玻璃长窗，使房屋的观景面尽量展开；四是利用高差做文章。例如别墅庭院与后门的车库不在同一个标高上，汽车从后院直接进地下车库。例如深圳云深处别墅。
普通城市建筑，一般高差较小。很多没有眼力的开发商都会采取“七通一平”的传统做法做到土地平整，这样就失去了小区内部高差变化的天然审美资源，无疑是一大败笔。南昌有一个郊区大盘，开发商把原有的几处洼地填平，花费了不少人力、财力、物力，后来万科的王石去看这块地，连称可惜。
如果项目的地块内有较大的高差，例如七八米，甚至十几米，你都可以认为是上帝赐给的恩宠。一方面，园林景观，特别是水，可以利用高差做文章；另一方面，建筑的高低错落也会给居住其中的业主带来赏心悦目的视觉美感。安徽合肥科园九溪江南北面比南面高出七米多，在做规划方案时，强调南部以花园洋房和多层为主，向北渐次升高，最北面布置一排中高层住宅，这样小区建筑的天际轮廓线会有较好的起伏变化，错落有致，而且在日照系数、通风方面也合乎要求，同时北面中高层住宅可以远眺区外的一处拟建公园，也可以观赏区内的园林景观。
地块的高并常被利用的例子是做地下、半地下停车场，或是做首层架空。一排建筑南北两个方向不同标高也是常有的事。在重庆这样的山城里比比皆是。因地制宜，求变求新，变不利因素为有利因素，使原先视为难点的高差变成巧妙改造后的卖点，这才是规划设计和营销策划的任务。而费尽力气去削平高地、填平洼地，这种做法已被公认为得不偿失，智者不为也。
10、项目内外天然资源的发掘利用
项目周边如果有江、河、湖、海、山景等自然资源，当然是一大卖点。售楼广告中常见的“无敌海景”、“180度海景”之类的诱人诉求，这种情况下，项目的整体规划方向性就很重要。项目内部的原生地貌利用，也是规划人员应该认真对待的一个问题，项目地块内常有一些被视为开发障碍的劣质地貌，一般思路是花大价钱把它除掉，其实如果运作巧妙，完全可以化腐朽为神奇，变不利为有利的。
对于项目地块的劣质地貌的改造和利用，近年来有了比较好的发展。深圳中海怡翠山庄，地块内部有一条很深的冲积沟，大煞风景，在规划过程中，有人主张把它填平，在上面盖楼，这样做代价很大。开发商经过反复研究，最后决定把这条冲积沟做成一个峡谷公园，上面有飞虹桥，有层叠瀑布，里面还有攀岩、钓鱼、野炊、游乐设施等，为小区业主提供一个理想的休闲去处，成为项目的最大亮点，很受购房者的欢迎。这个案例十分典型，提醒我们对劣质地貌要一分为二去分析。
篇3：房地产市场调研和营销信息分析
房地产市场调研如果做得细致、透彻,不仅可以帮助精确产品市场定位,而且可以帮助企业赚取相当大的利润1994年下半年至1995年,上海的房地产市场步入盘整消化期,然而有一些产品却依然销势良好,究其原因,不外是产品前期市场定位准确。去年来,房地产业开始重视房地产营销,但如何做营销?这正是从业人员关注的话题。营销与推销、促销不同,营销是从市场需要出发,根据市场、客户的需求生产产品,它的管理以利润为导向,营销计划具有长期性。推销、促销是针对现成产品的销售,以销售量为导向,计划短期性。目前上海房地产市场还处于推销、促销阶段,尚未真正进入营销过程。既然营销基本于市场需要,那么营销的第一步就是市场调研,房地产业的市场调研尤为重要。
一、为什么要进行市场调研?
台湾商界名人王永庆(章)花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏(音)和公司高姓职员做了大量市场调研,市场状况是市中心房价、租金奇贵,老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪,员工叫苦连天;住宅外迁,员工上下班路程远;市中心交通拥挤、污染严重,办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利,有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研,确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿,东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响,赚了40亿。www.pmceo.com这个实例说明,房地产市场调研如果做得细致、透彻,不仅可以帮助精确产品市场定位,而且可以帮助企业赚取相当大的利润。发展商拿到地后首先考虑什么?盖住宅楼、办公楼还是商住楼?一般住宅用途有:公寓、办公、商住、商场、别墅、酒店公寓、酒店式商务套房等,这些用途可以组合,小区中可以都是住宅,也可以有办公楼、公寓;甚至一栋楼里可以建有住宅、办公楼、商场,形成很多用途,这正是发展商首先要考虑的。
其次,建造何种建筑形状,高层、小高层还是多层……?容积率决定建筑形状,但可以变化,容积率下降楼面会提高,而开发成本下降、周期缩短,经济效益也许不变。
第三,考虑房型,两房一厅为主还是两房一卫抑或两房两卫……?各种房型面积如何确定?目标客源是谁、在哪里、最关心什么?这些问题的答案决定项目生或死,所以,发展商有了地后首先必须考虑。这些问题如何获得答案,最佳的办法是让市场决定该造什么样的房子。
换言之,市场调研对房地产开发有三个方面的作用。通过市场调研,可以准确知道要"卖什么",房子"卖给谁","怎么卖"。房地产有固定性(不可移动)、稀有性(土地有限)、高金额性(买卖双方投资大)、增值性、不可更改性(产品本身)等特性,对房地产来说,"卖什么"尤其重要,定位准确的产品有利于销售。1994年,外销房"东方明珠花园别墅"推出,当时外销房尤其是别墅已经走下坡路,但该项目却创造了100%的销售率。他们曾作大量调研,认为外销房面积普遍过大、总价太高,市场接受力非常有限,同时又有一些想住别墅的客户有钱却不够。
于是,他们推出小面积别墅,只有90-120平方米,标语是"8万8美金买上海外销别墅"。台湾宏基电脑公司拿到桃园一块地,想造一幢办公楼自用和部分出售,东棣氏分析认为路途远交通不便,加上宏基员工为高科技业者生性懒惰,可能不愿跑太远上班。宏基电脑老板不听,将公司总部强行搬至桃园,结果宏基电脑发生危机,公司一些高层员工嫌上班路远纷纷脱离公司,其他客户更是避之不及,大楼至今空置。另外,房地产市场调研可以帮助产品再定位。
有些产品起初可能定位不准确,可以通过市场调研重新定位,起死回生,将会给销售很大效果。1995年上海"环线广场"项目,位于中山西路西、宜山路区域(可算田林地段),定位住宅。由于土地成本高,房屋售价单价近6000元,而田林地段房价近4000元,所以销售为零。我们公司调研后得知,田林地段几乎都是住宅,商住楼集中在徐家汇,所以该地区市场空白点是商住楼。我们为之重新定名"徐家汇环线广场",内部改建成大办公室类型,果然吸引了一批想买徐家汇商住楼的客源。所以产品要立足市场,必须要有自身特点,与市场有一个市场区隔。93、94年时福州房地产市场是,中心地段的现房销售率只有30%,一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想。我们作了市场调研后发现,当时福州的房产均是商(商场)、住(住宅)、办(办公楼)结构,发展商个个期望三种客源一网打尽,而事实恰恰相反,买住房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂,买办公室的又怕遇见买菜阿婆,结果一无所获。我们将高层定位纯住宅,增设服务、康乐设施、生活配套,推出"福州第一栋五星级纯住宅",高层奠基时销售率已达70%,被称为销售奇迹。我们认为,福州房地产市场不景气,不是因为福州人没有购买力,而是市场充斥同质化产品,没有提供消费者需要的产品。目前上海商品房积压有两大原因:产品定位不准,适宜造住宅的地块造了商务楼,而应该造商务楼的却建成了住宅;设计、结构不合理,房型偏大或偏小。其中有些产品可以通过市场调研再定位,找到新出路。客源是房地产的生命。客源可以分成几类,如果以购买动机分类,有投资、自用型客户;按区域划分,有本区、本地、外地等;按收入、有高收入阶层、中高收入、中收入、中低收入、低收入等;按属性,有高级企业主管、白领阶层、归国人士、回沪知青、企业为员工购买等等。如果产品已定型,通过市场调研可以挖掘新的客源面,创造销售新业绩。"万宝路"香港推出初期销售并不理想,市场调研后重新制订广告策略,一改其名称、包装的女性气息,定位于"是男子汉就该抽这烟",销量大增。
位于淮海路西藏路的恒基大厦定位内销办公楼,但发展商追求完美,设计、装潢、结构、设施等竭尽豪华,全部用最高档,于是售价单价达2000多美金,总价达250万人民币。1995年办公楼租金下降,投资客不肯进场,大楼尚未封顶自用型客户也没有趣。市场调研发现总价在40-50万元有回报率的产品销路极好后决定扩大客源,大胆将卖办公楼改成卖投资计划,启用新名"赚钱时代",把卖产权变成卖5年使用权,使单价从2000多降至700多美金,在短短4个月中卖掉80%。对发展商来说可以收回成本又没有卖掉产权,何乐而不为;而总价的下降,扩大了投资客源。台湾高雄城市不大市场有限,产品难以销售。当时美国在其他国家销售他们的土地,于是高雄的房产商打破区域限制,也将房屋在台北市场销售,许以回报率,销售很成功。商品房销售有许多方式,如定价策略、付款方式等,需要通过市场调查然后研究,结论也会对销售产生很大帮助。
二、房地产市场调研应该从哪些方面着手?
房地产营销包括市场营销环境(市场分析)、营销组合。市场调研侧重环境部分,环境分成总体环境和区域环境。总体环境含有行政与法律、经济、自然、人口、政治、文化、技术环境;区域环境有特性、交通、配套、规划、房地产竞争市场、房地产消费市场。行政与法律环境指与房地产有关的一切政策、法令、措施,如蓝印户口薄、契税减半、新工房上市政策等,它们的出台将直接影响房地产市场。经济环境指人均收入存款额、物价指数、企业投资总额、金融动态(股票、利率、银根)、区域主要产业结构等,目的是了解市场和消费者。
自然环境包括交通状况、市政工程、公共设施(已有、在建、规划)、绿化、水电煤配套等,研究市场的可行性。人口环境指总人口和人均住宅面积、家庭结构及趋势(单身--杭州推出单身贵族公寓一售而空、老年、金丝鸟住宅等)、整体素质、人口属性、老年化状况等与住宅建设有关的因素。政治环境指政局、外交政策,直接影响房地产销售。文化、技术环境指文化倾向,新建材、新科技的运用等等。对某个个案,区域环境的了解更为重要。首先了解区域特性,即区域历史沿革(梧桐花园就是充分利用原来是法租界的历史因素)、建筑形态及风格、区域特点(学区、商业中心、工业中心等);了解区域交通状况,公交、地铁、高架、轻轨,交通干道,未来交通计划;区域公共设施配套包括生活和市政(水电煤)配套,生活配套有公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、集贸市场、宾馆、著名餐饮、图书馆、体育场馆等,另有政府机构、标志性建筑等;重点在房地产竞争市场分析,即分析产品总供应及产品组合类型供应量(各自供应量和比例、市场最欢迎类型、建筑形态比例及接受程度、市场空白点--有发展商想在石门路威海路造办公楼,经市场调研后发现该区域办公楼比例已达70%,而销量只有20%,市场空白点是酒店公寓,客源是投资客,出租对象是短期逗留上海人士),近远期供应量(未来竞争状况),房型配比综合分析(各种类型供应及销量、市场空缺及接受度、同类房型受欢迎面积段、结构),主力面积综合分析(区域占主导的房屋面积、空白面积段及市场接受度、总价接受度),主力总价综合分析,付款方式(特殊要件)分析,销售去化分析(各种建筑形态的楼层销售状况、楼层朝向接受度),区域租金行情分析(出租率、出租类型、出租房型、租金);同样重要的是消费力市场分析,做好区域购房客源分析(购房客源身份、租房客源),消费力市场调研(用电话、问卷形式)。区域性调研最重要,也最消耗人力物业。
三、市场调研部门的组织结构和各自负责内容。
我们公司的市场研展部的信息部,负责对各种报刊杂志、学术报告信息综合采集和录用,统计房地产广告;市场调研部,分区域踏街和个案市调,区域踏街人员人走遍区域中每一条街,记录公共设施、竞争个案等,个案市调人员则冒充客户对个案进行市场调研。我们把上海分成86个小区域,对每个区域都有区域踏街记录,首先在区域图上划出公共设施、个案,填报区域印象、建筑形态、绿化状况、道路、交通、公交线路、商业等,区域的配套、交通、环境状况都是通过区域踏街而来。市调部获取情况后再对个案进行市场调研,每个个案至少有8个表汇总有关情况,复杂的个案甚至有10多张表格。比如对闵行富丽公寓的调研。它的总动数、基地面积、总建筑面积、土地等级、公建面积、公建率、用途组合、环境、交通等是第一张表的内容。如果是住宅,就有住宅表,对车位、贷款年限、楼层、基价、单价范围、主力总价、房型配比、建材、设备等列表填报。各种情况详细了解后再进行综合分析,将房型和总价、工期和销售率、装修和销售等等挂钩。还要做好销售去化分析,销售状况总分析,包括销售道具、媒体、述求卖点,付款方式、策略等等,每一个个案都必须填报这些内容。对富丽公寓的客源也要进行分析,是海外或合资企业上层人士,自用等等。对一些个案翔实的调查、填报,通过数据处理,可以制成多种综合分析表格,然后作出区域市场报告,进行房地产竞争市场和消费市场的全面深入的分析。
【实例】
某项目位于吴中路,靠近虹桥镇、古北新区,毗邻虹桥高尔夫球场。面积140000平方米,容积率1.3左右,作为住宅小区的用途很明确。要求我们公司调研小区的建筑形态、房型和比例、面积、客源等等。我们迅速着手整体市场调研,选择了10个有竞争关系的住宅小区个案,比如华光、嘉信、富丽、南国等吴中路、虹梅路、七星路、莘庄、田林周围区域的小区。踏街后发现,该小区生活配套不足,学校、医院不够,交通不便,但总体较适合建造住宅小区。经过个案市调表汇总,形成区域综合分析表,明确告诉我们:这个区域总建筑面积1210000平方米,其中高层110000,小高层98000,多层1000000平方米,所以这个区域以多层为主,低层(5层以下)是市场空白点;高层总量不大,但销售不理想,说明该区域对高层有抗性;小高层销售68%,可以考虑;区域住宅小区整体销售为72%,说明小区受欢迎。房型与总价关系分析得出:房型总量集中在两房一卫,市场空白点是两房两卫,且现有192户销售率100%说明该房型非常受欢迎;一房销售不错,适合投资额;三房两卫销售率较高;大房型销势不错。另外,根据分析,这一区域需要总价在25万-40万元的产品。面积分析得出:对厅、厨、卫要求高;主力面积在100-130平方米销售状况很好。区域楼层朝向分析得出,六楼积压严重,肯定景观朝向。同时,个案的付款方式全部有银行贷款,没有租金付房款。区域的客源主要是归国人士,白领阶层,港澳台人员,部分企业为员工购买;本地客源集中在徐汇、长宁、卢湾、静安、黄浦等区,客户关心小区的配套、环境。我们还发展,该区域所有公共设施、配套都类似,没有特色。
最后的总结是:
1、该区域住宅对高层有抗性,2、以多层为主体,3、小区住宅形态的销售在上海最好,4、房型以两房一卫为主、三房两卫次之,5、两房一卫而言在25平方米最佳,6、三房两卫而言厅在25-35平方米好销,7、总体面积控制在80-100、100-120平方米,8、总价在30-50万元符合市场购买力。该区域还存在一些市场空白点,如:几乎没有低层公寓,120-140平方米面积和两房两卫及一房很少,特色公建配套不够。
我们的建议是:
1、建造错落有致的低层公寓,损失的容积率通过小高层填补。2、减少高层总量,3、面积配比是,一房占10%,面积45-55平方米;75-90平方米的占45%,100-120的占15%,适当加大120-140面积的比例;两房一卫占15%,重点加大两房两卫比例,三房一卫减少,加大三房两卫比例,同时有四房房型比例。厅面积两房的控制在25平方,三房的在30-35平方;厨房面积8-9平方。同时建议公建设施有独创性,设小区巴士解决交通,并开办九年制学校解决孩子上学问题。这个案例说明,房地产产品的房型面积配比、建筑形态甚至厅厨定位等,都是通过市场调研,由市场告诉我们的,并不是由主观决定
篇4：房地产营销工作计划拟写教程
一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书,以在整体上把握整个营销活动。
市场营销计划更注重产品与市场的关系,是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能,必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1.房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中,制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说,市场营销计划包括:
1.计划概要:对拟议的计划给予扼要的综述,以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状:提供有关市场,产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析:综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标:确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略:提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案:本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?
7.预计盈亏报表:综述计划预计的开支。
8.控制:讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述,计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容,内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1.市场情势
应提供关于所服务的市场的资料,市场的规模与增长取决于过去几年的总额,并按市场细分与地区细分来分别列出,而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2.产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3.竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4.宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势,即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础,找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
1.机会与挑战分析
经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动,应把机会和挑战分出轻重急缓,以便使其中之重要者能受到特别的关注。
2.优势与劣势分析
应找出公司的优劣势,与机会和挑战相反,优势和劣势是内在因素,前者为外在因素,公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略,公司的劣势则是公司要改正的东西。
3.问题分析
在这里,公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标,策略与战术的确立。
四、目标
此时,公司已知道了问题所在,并要作为与目标有关的基本决策,这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
1.财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标,企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率,并想知道当年可取得的利润。
2.市场营销目标
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如,如果公司想得180万元利润,且其目标利润率为销售额的10%,那么,必须确定一个销售收益为1800万元的目标,如果公司确定每单元售价20万元,则其必须售出90套房屋。
目标的确立应符合一定的标准:
?各个目标
应以明确且可测度的形式来陈述,并有一定的完成期限。?各个目标应保持内在的一致性。
?如果可能的话,目标应分层次地加以说明,应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要,或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择,每一目标可用若干种方法来实现。例如,增加10%的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得,也可以通过增大房屋销售量来实现。同样,这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后,便可找出房屋营销的主要策略。
策略陈述书可以如下所示:
目标市场:高收入家庭,特别注重于男性消费者及各公司,注重于外企。
产品定位:质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格:价格稍高于竞争厂家。
配销渠道:主要通过各大著名房地产代理公司代理销售。
服务:提供全面的物业管理。
广告:针对市场定位策略的定位的目标市场,开展一个新的广告活动,着重宣传高价位、高舒适的特点,广告预算增加30%。
研究与开发:增加25%的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究:增加10%的费用来提高对消费者选择过程的了解,并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答:将做什么?什么时候去做?谁去做?将花费多少?等等具体行动。
七、预计盈亏报表
行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算,此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。
八、控制
计划的最后一部分为控制,用来控制整个计划的进程。通常,目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。
有些计划的控制部分还包括意外应急计划,简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。
篇5：S.T.P战略:现代房地产营销核心
S.T.P战略 — 现代房地产营销的核心
一、房地产营销中的S、T、P战略
在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔．施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦．科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的«营销管理»一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting（目标市场选择），P—— Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。 目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
二、目前存在的房地产营销近视症
当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：
1、 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
2、 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。
3、 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。
4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。
三、S、T、P战略内容和应用
S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P's ( Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销 ) 的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。
（一）市场细分策略
1、 市场细分变量
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
（1） 按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。
（2） 按人口因素划分
市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、
（3） 按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。
（4） 按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。
2、市场细分程序
（1） 市场调查阶段
房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
（2） 分析阶段
房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
（3） 细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
（二）目标市场选择策略
市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。
（1） 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。
（2） 有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
（3） 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
（4） 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。
（5）
（三）产品定位策略
S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。
（1） 属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。
（2） 价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元/平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800元/平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。
（3） 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。
（4） 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。
（5） 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。
（四）产品差异化策略
房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销S、T、P战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过S、T、P和D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。
四、结论
随着国内房地产市场竞争的日益激烈，房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。开发商只有通过企业核心竞争力的培育，通过整合企业所拥有的有限资源，通过提高开发效率以赢得市场竞争。根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过S、T、P战略和差异化策略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。国内房地产开发的实战经验已经充分证明，在房地产开发商的市场营销管理工作中，S、T、P定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行S、T、P定位分析的房地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基业长青。
笔者积多年房地产营销工作经验和对现代营销理论的深入研究，认为随着国内房地产市场的日益规范以及开发企业自身素质的不
断提高，房地产开发企业在今后项目的运作中全面实施S、T、P战略只是个时间问题。精彩专栏
