商业物业特征分析
商业物业是具有多样性的建筑产品,从物业的建筑特征、市场形式、物业用途方面,到物业的选址、营销、经营等方面,从产品的特征到物业的功能等方面,商业物业都具有多样化,而且通常还与其他功能的建筑物设施形成综合性的混合体。从上面的分类方法可以看到,任何一种分类方法都不能全面反映商业物业的特性,站在物业营销的角度上,按物业的市场形式分类是商业物业营销领域最常用的分类方法。因此,本方案对商业物业营销的论述,是以大型商厦、专业市场和小区商铺为主要对象来展开。
任何商品要进行营销推广的研究,都必须对商品的市场以及商品的消费者进行研究,按物业的市场形式分类在上述各种分类方法当中,www.pmceo.com是最贴近商业市场形态、最综合反映物业特征的分类方法,大型商厦、专业市场和小区商铺是目前商业物业市场中最活跃的三类物业。
通过分析大型商厦、专业市场和小区商铺三者的市场特征,我们可以全面地对各种商业物业提出差异化的营销推广策略,并对不同的目标客户群体进行大致的划分,对于项目的成功推广有着重要的指导意义。
<一> 大型商厦物业的主要特征
1、规模化。大型商厦经营面积过万平方米,是规模化、集约化的物业项目。
2、多功能性。大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业,能满足人们多种消费需求。像泰隆国际商业城,由大型超市、百货商场、甲级写字楼组成,是典型的多功能大型商厦。
3、购物中心形式。大型商厦规模较大,地理位置占优,容易形成新的购物中心和消费中心。我国商业的发展趋势,最明显的是大型商厦组建购物中心,呈现出购物中心逐渐取代百货公司商业龙头地位的趋势,百货公司有可能转化为大型购物中心的一部分,购物中心将发展成为大型商厦标准性的旗帜。
<二> 专业市场物业的主要特征
1、专业经营。专业经营就是主要经营某一类型商品或服务,以及其相关的配套产品,这是专业市场最显著的特征。
2、商贸结合。专业市场以批发业务为主,主要面向企业、集团的大宗采购,同时兼营零售业务,以满足市民购物要求,很多市民在购物量较大时,都喜欢到专业市场选购,价格更相宜。
3、专业商业街。专业市场形成商业街有两种形式:一是专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围,故专业市场多选址在城乡结合部或近郊,由于规模宏大、商家众多、品种齐全,吸引大量顾客光临,如项目的前身-元亨建材一条街就是攀枝花最有名的专业建材市场;二是城区的专业市场由于受空间制约,不可能开发规模宏大的专业市场,则由众多商家或自发组织、或由政府规划,横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场。
<三> 小区商铺物业的主要特征
1、商住混合。小区商铺是住宅物业的配套产品,商住混合是小区商铺最明显的特点,由于我国汽车普及率非常低,居民活动半径范围小,在住区购物消费成了中国人的生活习惯和消费传统,商住混合是我国国情、民情的具体表现。
2、商铺规模受小区开发状况制约。小区商铺的规模与小区规模和入住人口成正比,小区规模和发展实力制约着小区商铺的规模,如小区发展商实力雄厚,小区规模较大,入住业主人数较多,则小区商铺规模可适当扩大;反之,小区属中小型,入住人口较少,则要控制小区商铺开发规模。
3、小型店铺。小区商铺多以经营日常用品和日常服务零售业,以服务小区住户为主,小型店铺已足可以应付住户日常生活所需,店铺无需过大。
篇2：商业物业产品分析
产品力是项目综合质素的重要部分,在销售力中占有主导地位,从对一些成功项目的研究中可知,产品力对项目销售促进的贡献超过70%以上,只有好产品才能经得起市场的考验,即使任何一个营销高手,假如面对低劣的产品,也只有望洋兴叹的份儿。
产品力是一个反映项目质素和产品开发水平的综合指标,项目所处的地段、功能定位、销售价格或租金价格、营商环境、硬件配套设施和商场管理构成了商业物业产品力的六大要素。六大要素必须发挥整体优势,才能突出项目优势,如果项目只在某个方面取得优势,而其他方面表现平平,则仍不能形成强势的竞争力。
<一>地段
在商业物业市场上,地段因素成了衡量项目价值最重要的标准,"地段核心论"有一大批支持者。
相信没有人会否认,商业物业比住宅物业对地段的依赖程度更高,地段越好的商铺即使售价越高,也有很多投资者购买,稍差的地段售价虽然吸引,却购买者甚少,可以说,找到好的地段,项目成功了一半。商业物业所处的地段因素通常包含有商业区域地段和交通便利地段,在不同区域地段所开发的商业物业应有不同的特色:
1、商业区域地段
商业步行街
商业步行街通常是某地区的核心商圈区域,是区域商业的中心点,在步行街开放时间吸引了无数的市民和游客前往观光、购物。由于商业步行街地价成本非常高,开发的商业物业通常以经营中高档商品的大型商厦、购物中心为主,步行街的大型商厦因地处商业中心区域而成为商业物业市场的投资热点。
传统商业街
传统商业区随着市政的改变、市场的改变和居民居住与消费习惯的改变,地理位置相对步行街而言人气稍差作为核心商圈的补充区域,在档次上与步行街形成经营错位,开发的商业物业以经营低档商品的中型项目为主。
经营专业街
经营专业街以经营某一类型商品而著称,兼营批发零售,成为批量购物消费者的好去处,比如项目的前身-元亨建材一条街,经过8年的发展形成::了独具特色的经营氛围和固定的消费人群。在经营专业街开发项目以专业市场为主,开发时应注重商铺的升级换代,以适应市场发展的需要。
近郊商业区
由于郊区地价成本便宜,用地宽松,可建大型停车场,适宜开发大型超市、货仓式购物中心和大型专业市场。
居住区
在居住区建商铺是小区的配套设施,以经营市民日常生活所需的柴米油盐酱茶醋为主,满足居民简单的消费需求。
2、交通便利地段
地铁沿线
地铁是未来最受市民大众欢迎的城市交通工具,地铁的建成最起码有两大贡献:一是扩大了市民的活动能力和活动范围;二是缩小了城市区域的时间空间,提高了市民活动速度。地铁沿线以建大型商厦为主,地铁所到之处人流如织,为商业物业送来了大量的消费人流,如果能在项目配套地铁出口,将对项目营销、经营拥有无可比拟的竞争优势。
口岸
口岸泛指城市交通汇聚的出入境区域,是人流、物流、信息流的集中地,口岸区域通常以火车站、机场、码头等交通枢纽为中心,形成交通便利、消费力强、商业辐射强的特点和得天独厚的商贸优势,特别适合开发大型商厦和大型专业市场,融购物、休闲、旅游、展示功能合一。如攀枝花火车站所在地金江地区的商业物业。
公共汽车线路交汇地段
能通地铁固然是好,但毕竟地铁不是出租车,只能按路轨行车而不可以随意到达各地,公共汽车线路网络覆盖面广,站点交汇地段将聚集可观消费人流,是开发商业物业的理想地段。但要注意控制项目规模,如非在核心商圈地段,不宜开发太大规模的商业项目,开发时应因地制宜。
拥有大型停车场
有外国专家预测,中国将是本世纪全球最大的汽车消费大国,由于国内比较少建设公共停车设施,停车难的矛盾现在开始显露出来,在商业区停车更始难上加难,虽然目前商业物业配有停车场,但到底还上不能满足整体商业区的停车需求。
道路网络完善地段
只有路通才能实现交通便利,这是开发商业物业最基本的认识,绝不可能在偏僻、偏远之地能开发和经营一个成功的商场。
位置差一线,旺淡两重天,通常在同一路上的人流量都会有很大的落差,即使处于同一地段区域,一边人流如鲫,一边却人烟稀少,兴旺热闹程度都各有不同。在确定项目选址时,必须要综合考虑地段的各种因素,才能扬长避短,将地段的优势发挥至极。
<二>功能定位
但是,占据有利地位的商场是否就已经具备可绝对的竞争优势?事实上,我们不难发现,某些拥有地段优势的商业物业在开业后,商场的营业时间在短期内基本仍能营运正常,但在一两年之间便会急转直下,经营场面冷清,难以对市场形成影响力。
成功开发商业物业难,难在于销售,成功经营商业物业难,难在于招商,招商难是因为商场的功能定位要考虑的问题涉及范围更广、更复杂,如果功能定位不清晰,将难以制定准确的招商政策。项目的功能定位决定商场的铺位间隔形式、经营商品种类、经营档次和经营模式,好似商场经营持续兴旺的基础。物以类聚,人以群分,不敢想象一个没有功能定位和经营定位的项目,当众商家无限制地自由经营不同类型、不同档次的商品时,商场会是一番什么景象,相信一个没有经营特色的"大杂货铺"商场是难以持续兴旺的。时代广场刘文韬曾说:"如果有一个买家要在商场内经营棺材铺,而作为发展商在法律上是没有权利去干涉的,这样一来,整个商场都不用经营了其他商家肯定会走光,商场的经营失败是再所难免的。"虽然这是一个较为极端的比如,却直指功能定位模糊所引发的经营的弊端。
或者简单地说,到底商铺如何间隔,每个商铺多少平方米才合适,商铺的开间和纵深做多大的比例,这些问题都对项目的销售、招商和经营有莫大影响。如果商铺间隔过大,将会提高商铺销售总价格,影响了项目销售进度;如果商铺面积过小,则会降低商场档次,限制了经营品种类别。市场的竞争是多方面力量的比试,一个定位于市场空白点和市场发展趋势的功能定位,将有助于项目取得经营上的成功。我们对功能定位提出三个基本要求:
具体性,要求功能定位清晰明确,规定具体的经营方向;
约束性,对投资者和经营者要有适当的规限,最好能在合同上约定商铺经营范围;
适用性,开发无需求的产品只会浪费发展商的金钱,功能定位必须体现市场需求和投资者投资取向。
<三>项目配套
项目配套包括设备设施的硬件配套和商场管理的软件配套,硬件配套是项目产品力的重要支持点,是继地段因素之后,在产品的可感性方面能直接让目标客户感知的内容。
附1:商业物业项目主要配套
项目 | 大型商厦 | 专业市场 |
硬件配套 | 载客电梯、载货电梯、手扶电梯、停车场、中央空调、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等 | 载客电梯、大型物流停车场、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、 大型仓库、大型计量工具等 |
软件配套 | 物业管理、商业管理、配送中心、租赁服务中心等 | 物业管理、商业管理、运输服务、商务服务、组织行业协会商会等 |
配套设施并不是越多越好,过多配套只会造成开发成本上升,经营成本上升,导致售价上升、租金上升;配套不足显然不足以支撑商业物业的运作。建议发展商在规划配套设施时,认真考虑以下要求:
适度性,各种类型商业物业对于配套设施的要求也不相同,设施的配套应符合商场档次水平,每一个类型的项目要配套与之相适应的设备设施。
实用性,设施配套要遵循适用、适量原则,避免无谓的浪费,如大型商厦的配套设施可能是针对大量的人流设计和配备的,而专业市场除了需要考虑人流之外,更要考虑物流需要的配套。
超前性,要使商场经营能够持续兴旺,并在一段时期内保持市场的竞争水平,设施配套必须具有超前意识,发展商应对未来几年商业物业市场的发展趋势作出准确的预测,制定适当的超前策略。
<四> 售价或租金
地段和价格是投资者选择投资产品的两个主要条件,即使是品牌产品,往往当竞争项目的价格下调5%时,品牌就会失去往昔光彩。无可否认,价格策略是市场竞争的重要手段和有效手段,但以价格作为竞争力并不是提倡打价格战,价格的调整必须慎重考虑项目自身因素、市场需求因素和竞争对手因素,只能在适当的时候进行合理的、有限度的调整,而且价格调整要预先计划,分步实施,除非在项目的尾货阶段,应尽量避免一次调整到底,当这部分商铺价格下调时,那部分商铺就向上调升,保持总体均价不变,达到有效控制销售节奏和销售进度的目的。我们要善于打价格品牌,也要善于运用价格策略。采用什么样的价格策略,要视市场而定:
同样的价格,你比对手做得更好
间隔更好些、配套更好些、用料更好些、装修更好些、管理更好些、服务更好些……总之,让客户觉得我们的产品物超所值是最重要的。
同样的产品,你比对手价格略低
从某种意义上降低售价就必须要降低成本,而由于信息产业的发达,不同发展商的材料成本几乎没有两样,要降低成本惟有要求发展商整和好项目在开发建设过程的各个环节,通过好的管理,减少浪费从而降低开发成本,通过专业的策划,加快销售进度从而降低销售成本,通过严谨的操作,提高工作效率降低人工成本…….
<五>营商环境
营商环境是指商业物业所处的市场环境、商业氛围、经营气氛和商业特色等项目外部大环境因素的统称,项目除了占据地利优势外,功能定位还要符合所在区域的商业氛围和商业特色。整个区域的商业特色并不是由一两个商场在短时间内即可形成,通常要经过几年,甚至十几年众多商场和众多经营者的共同努力,任何一个项目千万不要有以一家之力改变市场环境的奢望,作为单个项目我们还是要顺应市场的发展趋势,更有现实意义。
以江南三路为例,8年来江南三路一直是建材产品专业街,自97年开始,在江南三路中段以元亨建材一条街为首,开始经营建材专业市场,经过8年发展,元亨建材一条街成了建筑材料的经营集中地,然而随着市场不断扩大,由于规模所限,元亨建材一条街早已不能适应市场发展,近年来,不断有新的建材市场开业。故此,在江南三路上开发的商业物业都离不开这建材这个经营类别,无论是投资者和经营者也好,还是发展商也好,都无法改变江南三路建材经营一条街的经营性质。
以发展商一人之力是不足以改变整体商业格局的,商业物业的开发必须顺应潮流、顺应时势才能推波助澜,在市场上大有作为,任何一个项目妄想去改变所处环境的商业态势,最终将只能是螳螂挡车。商业物业的开发与营销策划,必须对项目所在地区域商业特点及分布情况进行详细的调查研究,并了解政府未来几年对该区域的发展规划,从而使项目定位能与区域商业特点相符,能配合市政规划发展,获取最佳的社会效益和经济效益。
<六> 商业管理
绝大部分的商铺业主都是投资者,而非真正的经营者,阻碍投资者决策的一个重要因素是,投资者对于以销售为主的商业物业,害怕发展商销售完毕后会对商场撒手不管,不参与商场经营和管理,致使商场经营像一盘散沙,对商场能否做旺缺乏信心,www.pmceo.com担心无法实现投资目的。投资者的这种担心是一个普遍现象,以成都新城市广场租售畅旺为例,有不少投资者和经营者是冲着“商业由专业的经营管理公司统一管理、统一经营”而来的。
商场管理是项目的软件配套,包括商业经营管理和物业管理两大部分,是商铺保值、增值保证,而其中商业管理是商场的规范化经营模式,是商场持续兴旺的关键所在,当其他条件相差不大的时候,投资者的决策天平将向规划有专业商场管理的项目倾斜。
一个好的商业管理机构的诞生不是一朝一夕的事情,需要多方面条件的配合。在中国,商业管理在借鉴国外先进经验的基础上不断成长,也逐渐在能够适应商业物业发展的需要,其中缺乏成功的管理案例。从目前市场情况来看,商业管理存在两方面的滞后,一方面,虽然每个项目基本上都有提供物业管理服务,但是由于我国的商业物业发展较晚,目前还没有形成像物业管理那样专业的商业管理体系;同时,目前仍有个别发展商的管理意识落后,只是笼统地将物业管理商业管理混为一谈,对商业管理的认识还仅仅是停留在物业管理阶段。
现在越来越多投资者已意识到商场的兴旺与否与商业管理这个问题有很大关联,发展商必须适应市场需求,在项目开发、销售阶段即规划好商业管理运作模式,早日筹组商业管理机构,在商场开业前介入商铺的营销,为投资者提供多一个购买理由。
决定产品力是否强势,关键是项目所处的地段、定位、价格、配套、商业环境和管理六个主要因素,挖掘项目本身独特优势、设计有发展潜力的市场定位、针对目标买家提供服务、降低投资的门槛等措施,对项目营销有深远意义。产品力是一个项目的综合指标,这些因素反映了项目的综合素质水平,我们不能将它们割裂起来单独看待,即使某个因素有特别优势,也无法让项目形成强大产品力,而必须将各大因素整和起来,建设具有独特的开发理念、独特的市场定位、独特的管理手段的商业物业,才能令产品发挥最大大作用。影响产品力发挥因素还有很多,诸如规划设计、项目规模、发展商信誉、付款方式、停车场设置等因素都会影响产品力的形成,做好每一个细节工作,将对商铺的销售与经营产生积极意义。
篇3：商业物业形象分析
建立商业物业形象力道理也是一样的,在项目开盘前,市场对项目情况并不了解,也无法评估项目的好感度,如果目标客户没有对项目产生好感,更不要说投资者会不会投资购买商铺了。形象力是项目对目标客户的吸引力,人们常说:情人眼里出西施。我们建立项目的形象力,就是为了营造投资者眼里的"西施商铺",吸引目标客户关注项目、了解项目、喜欢项目,让投资者增强对项目信心才能促进销售实现。
形象力的主要因素包括有:主力商户的进驻、项目的商业前景、发展商的实力与信誉和商铺的设计。
<一>主力商户
主力商户是大型商厦的核心店铺,是商业物业人流吸引力的主要来源,能吸引众多消费者前往购物消费,对组织消费人流发挥着重要作用,并把人流引导向其他中小店铺,可促进中小店铺的经营,因此主力商户的引入,是项目经营成功与否的关键。
主力商户的数量、规模和档次可根据项目规模大小和平层面积大小而定,国外大型商厦通常会邀请3-5家大型商户或著名商户作为项目的主力店进驻经营,而规模较小,经营面积在3万平方米以下的商场,则引进一家大型商户或两家中型知名品牌商铺。进驻经营的商铺必须各有特色,优势互补,错位经营,各自拥有经营空间和目标消费群体,不同的商户将吸引不同层次的消费群体,为项目带来更多的消费机会。如果缺少主力商户进驻,或进驻的主力商户是号召力不足以支撑整个项目,将对整个项目的营销和经营产生重大的负面影响,严重者甚至会令项目夭折。
不同的项目对主力商户的要求有所不同,招商策略八仙过海,各显神通,以下是三条引进主力商户的实战策略:
1、优先考虑大商户的配套要求。由于主力商户可能是整个项目的生命线,在制定招商政策时,应优先考虑主力商户的各种要求,特别是对商场设备配套要求,www.pmceo.com以满足商户对商场条件设施的要求。同时,因为当商场竣工之后,大局已定,要做调整是十分困难的事,在项目的设计阶段增减或调整配套设施,相对而言容易得多。
2、确定适当的位置。一般来说,主力商户占用的经营面积较大,在商铺间隔规划时,就应充分考虑到主力商户和小型商户的原则,为主力商户优先安排适当的经营区域。由于各个商户之间本来存在一种相互依赖的关系,主力商户经营位置的安排,要与普通商户形成人流交叉点,促进内部人流运动,引导消费者穿梭于整个商场。
3、租赁价格做适当让步。主力商户信誉良好,租用面积较大,为发展商提供稳定长期的租金收入来源,但发展商要有心理准备,主力商户一般只支付较低的租金水平,发展商要在长期收入与短期迅速回报二者之间作出痛苦的选择与让步。主力商户租金的确定通常有三种方式:一是确定租金,商定每平方米的租金标准,按承租面积计算;二是百分比租金,按主力商户营业额的一定比例计算,租金与营业额水平成正比;三是保本租金,在百分比基础上,确定一个保本租金标准,当商户的营业额低于一定数额时,发展商按保本租金标准收取租金,当营业额超过一定数额时,发展商按百分比租金标准收取租金。
<二>项目的商业前景
项目的商业前景是吸引投资者关注的重要因素,投资者购买商铺可以说是投资商铺的未来,相信没有哪个投资者会对商铺的商业前景漠不关心,具有良好商业前景的项目能树立目标客户的投资信心。
建立目标客户的投资信心,关键是通过传播手段,将项目相关的前景信息传达给目标客户:
1、传达市政规划信息。项目所处区域的发展变化对商铺价值影响巨大。市政规划、市政设施的建设,制约着商业物业营销水平,我们要不断与相关政府部门做好沟通工作,及时将基建项目的立项、城区改造方案、道路扩建等各种各样的市政规划的利好信息告知市场、通常规划有大型基建项目的地段往往能够形成一定的商业氛围,能增强目标客户对区域前景的信心。
2、传达市场发展趋势信息。任何一个商业物业项目都不可能脱离市场或者游离于市场之外,项目的功能定位、经营方向与市场的发展趋势息息相关,传达市场发展趋势着重于市场热点和市场空白点的传播,将项目的开发与市场需求有机联系起来,为市场创造适销对路的产品。
3、传达商铺租赁信息。租赁情况越好,价格上升机会越大,要不断将项目理想的租售进度。传达给目标投资者和经营者,营造项目在市场的受欢迎程度,造成买少见少的紧迫感。
4、传达经营前景信息。经营前景信息包括主力商户或著名品牌商户的进驻、进驻商户的业主介绍、商场经营模式与
<三>发展商的实力与信誉
在市场经济的环境下,企业凭资本和知本说话,实力雄厚、资本充足的发展商总是容易让人产生责任感,所以,市场上一些由著名发展商开发的项目,商铺会特别畅销,而且价格也总比别人高一线。开发商业物业的投资巨大,如果开发商没有雄厚的实力,将难以负荷项目的开发重任。发展商的实力和信誉主要体现在:
1、企业品牌。建立企业品牌必须有强势的项目品牌做支持,以发展商品牌支持项目形象力,形象推广和形象诉求,向市场受众传达发展商过往的开发业绩和品牌理念,增加客户对发展商及其所开发项目的美誉度。
2、承诺兑现。"重合同,守信用"是一个企业的最基本商业道德,前期"返租销售"承诺所引发的信誉危机,现在市场仍然深受其害,投资者对此仍心有余。建立发展商的信誉感,已是十分迫切的问题,一经作出承诺,必须一一兑现,否则会对投资者的信心产生无情的打击。
<四>样板铺
几乎所以的地产项目在开始销售时仍处于建设阶段,但住宅产品可以通过建样板房来让买家看得见,摸得着,起码可以让买家在样板房里感受到未来的生活情景,对建立住宅项目的形象力有着画龙点睛的作用。样板铺的设立,将是商业物业竞争的必然,将使项目形象更加具体化,更有认可感。
在商业物业项目建立样板铺的确存在很大的困难,更难的是商业氛围无法预先制造出来,请坚信,世上只有不想做的事,而无做不到的事,问题是我们该怎样去做。有一点很重要,就是通过样板铺的建立,可以延长目标客户在销售中心的停留时间,从而加深客户对项目的了解,引发购买冲动。
具有强势形象力的项目很容易引起市场和投资者关注,提升项目的知名度,促使项目成为明确物业,建立目标客户对项目的好感和信任,增加商铺销售成交机会,所以商业物业项目的营销 特别倚赖形象力的支持。
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