顶尖写字楼顶尖策划实录

顶尖写字楼的顶尖策划——长沙顺天国际策划实录

一幢楼内企业总资产超过200亿元,一幢楼的年纳税额近亿元,一幢楼胜过一条街,一幢楼胜过一个工业园,一幢楼带动一个城,……这就是顺天国际财富中心,从20**年7月1日开盘到20**年3月28日交房,销售率完成90%并且运营良好,一个与国际接轨的顶尖写字楼,一个现代版的楼市神话!

顺天国际财富中心这个作为湖南首个与国际接轨的高档写字楼,如今树立在长沙CBD核心位置上,浑身焕发着“楼王”的魅力!这个项目能产生如此的销售旺势,销售业绩如此可观,产品形象如此富有影响力,策划在其间的作用是不可估量的。在它身上诞生了许多新名词:“国际化办公”、“生态办公”、“国际商务制造”、“楼宇经济神话”……这一切的得以实现,凝聚了我们的策划师多少心血与智慧。这个项目的成功,也是策划人的成功!

“顺天国际”的两位核心策划人李柏先生和肖芳清先生,曾经默默无闻地为该项目服务了两年多时间,很多运作中的细节其实并不为外界知晓,但他们作为优秀策划人和高级策划师,在本项目的全程策划中付出了艰辛的劳动和非凡的智慧。

一、前期调研:提出国际商务写字楼的十大标准

记得一个房地产商说过这么一句话,“我宁愿花一年的时间和投资额5%的费用,来进行一个项目的市场研究,相信这样可以给我80%的成功率;否则我只有20%的成功率。”

“顺天国际”的开发商湖南顺天集团以及其董事长苏松泉先生和总经理李建国先生就是这样。当年,他们拿到位于长沙市芙蓉中路湖南图书城南侧的那块地后,公司正在开发距此不远处的顺天城——湖南第一个“SOHO”项目。因而算上开发商自己的研究论证,前期调研应该有2年时间。

我们的调研工作做过三次,调动了公司几乎所有的研究和信息资源,每一次都有新的收获和更多的一手资料。

最重要的最全面的一次是,20**年3月12日至4月12日。我们采用问卷调查的方式对长沙市的上市公司、事务所、广告公司、电脑电器公司、高科技产业、金融机构等进行了分类调查研究,我们派出调研人员10 名,调研时间32 天。我们的问卷内容包括:业主寻求办公场所的首要因素,公司现有写字楼使用面积,公司对商务中心的要求,对空调的要求,对会议室一个月的需求量,对停车位、户型的要求,是愿买还是租用,对银行按揭的要求等各方面。

李柏先生担任此次调研组组长,对调研数据严格把关,亲自撰写了调研报告,经过研究分析总结并提出“国际商务专业写字楼十大条件”:1、必须具备象纽约曼哈顿CBD风采一样的商务极核地段;2、提供能与世界500强零距离接触的大商务平台;3、国际大师规划设计的国际级地标性建筑;4、全面升级的综合配套;5、跨越国界的5A智能中枢系统;6、极具时代感的生态景观相匹配;7、开合有度适合现代化办公要求的弹性空间;8、彰显身份与地位的著名酒店全程星级物管服务;9、人性化关怀的顶级职业经理人商务会所;10、物超所值升值无限的多重价值物业。

此次调研对以后“顺天国际”的开发提供了市场依据,也基本上确定了本项目的品味和建造标准,而且还收集了一些有初步意向的目标客户群。

二、开发策划:八次修改推出国际化专业写字楼规划方案

我们对顺天国际财富中心的定位与开发,做了详尽的开发策划报告。

通过对长沙市写字楼市场的研究和对潜在用户的问卷调查,表面上看长沙写字楼市场供大于求。然而,作为策划人,必须首先站在一个相当的高度,看到相当的远处。当时,正好中国刚刚加入世贸组织,许多国际企业更加快了进驻中国的步伐,甚至深入到了中国的腹地城市。另外,中国经济自改革开发以来,保持着持续增长的势头,更多国际人士预测21世纪将是亚洲时代或者说是中国时代,中国力量成为世界经济发展最看好的力量。从微观层面分析,长沙只有行政机关、原来国有企业和集体企业拥有自己的写字楼,即使1993年开发过具有市场化性质的平安大厦写字楼,出租情况一直不错,也已经是好多年了。凭着敏锐的专业洞察力,我们预测专业写字楼市场另一个波峰即将出现。因此,在项目开发策划报告中,我们明确提出打造“国际化高档写字楼”的初步定位。

项目初步定位后,开发商与策划公司负责人还考察了国内外许多城市,参考学习高档专业写字楼的开发理念、建筑风格、全面配套和完善服务等等。我们尤其关注电梯配置,开发商看到新加坡一些国际级的建筑作品,亲身体验了什么叫做“零等待电梯”,也就是说进入国际化的大厦等待电梯时间不会超过30秒,而且进了电梯后感觉舒适又快捷,电梯速度为5米/秒,真正做到了某电梯广告所描述的“上上下下的享受”。出于种种考虑,

开发商和策划公司一致认为聘请新加坡的著名规划设计大师蔡家声做本项目的规划和景观设计。

对于规划设计,我们也提出了许多合理的见意。这其中包括了项目的区位研究对周边环境、交通条件、项目地块的分析,针对该项目如何塑造核心竞争力,和已确定的国际标准,单单是本项目的外立面规划设计,前前后后大的修改就多达八次。建筑工程设计也随之相应作出了修改和完善,景观规划设计充分体现了超前和生态原则。这样,才使本项目开发出来更具有国际化的新元素:独特俊郎的时尚立面与造型,玻璃幕墙的全面使用,21部高速电梯,首创屋顶直升机停机坪,2000平方米的生态广场,动感喷泉与建筑小品,8.1米超高的豪华大堂,近万平方米的地下停车场,泛会所概念,为业主量身定做的国际商务俱乐部……。

三、营销策划:打击商住楼与创造专业写字楼客户

有些市场是靠发现,有些市场需要抢占,有些市场则需要创造,“顺天国际财富中心”几乎全部是靠后两者。

追溯长沙的写字楼开发的发展阶段,最初从93年的平安大厦的成功开发,引起了开发商对写字楼市场开发的追捧,但由于97年受国家宏经济观调控的影响,市场疲软,以及大量一涌而上的写字楼,其自身素质存在这样或那样的问题,如设计缺乏前瞻性,配套不全,交通、停车位、使用功能等问题,导致写字楼市场开始滑波,大量写字楼空置,陷入了发展商们“谈写字楼”色变的困境。98年这个市场才慢慢有了转机,企业的增加拉动了对这一市场需求,但整个写字楼开发还是比较保守。从2000年起,各种打写字楼擦边球的概念如“居家办公”,“酒店式公寓” 等的推出,整个市场的竞争才显得激烈起来。那么,我们应该怎样去面对这样一个市场呢?

在营销前的调查中,我们发现其实很多酒店、交通便利的公寓、商住楼里面都存在许多办公的公司。在酒店的则主要显示其档次;在公寓的则看中其实惠;在商住楼的则兼顾了居家和办公。那么这一批公司中,肯定有些需要专业化的纯粹的写字楼,作为自己公司的办公场所。

我们对产品的定位——国际化的高档专业写字楼,这是我们一种主动出击市场的策略,在长沙当时阶段高档写字极少,更没有与国际接轨的专业写字楼,顺天国际财富中心的横空出世,就是填补这个市场空白,开创长沙写字楼市场的一个新的华章。所以,我们必须在争抢市场的同时,更要创造市场。

因此,我们制定了打击商住楼的营销策略,我们推出了“买比租更合算”的置业理念。

为了打击商住楼,从20**年3月起,我们在长沙的三大主流媒体《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》上,以非常的气势和手段推出特别报道——《入世与写字楼开发的国际化》,分为五篇作为一个系报道:“长沙写字楼开发大回眸”、“商住楼与专业写字楼大讨论”、“长沙CBD在商务国际化中迎来大发展”、“国际专业写字楼的十大标准”、“与国际接轨的专业写字楼为何倍受青睐”。在一个月的时间里,“顺天国际”售楼部的咨询电话已经不断地响起来了。这一组报道一出,加上“顺天国际”此前的预告性广告和工程现场的形象,让长沙市民似乎感到“国际化写字楼”即将浮出水面。其时,长沙楼市推出了好几个商住楼项目及酒店式公寓产品,尤其是在本项目之前半年认购销售的“湖南**中心”项目,因定位为“第二代商住楼”,推出“移动办公”等概念,销售情况本来不行,又受到这组系列报道的严重打击,加上工程本身原因而接到规划等部门的整改通知。商住楼的市场出现了一时的沉寂,市场转向有利于“顺天国际”这一边来了。

在做宣传引导的过程中,我们调动所有的营销人员进行“扫楼运动”,就是向长沙的三四五星级酒店、市中心区的商住楼、酒店式公寓的公司进行调查访问,寻找潜在客户群。结果大有成效,有些公司的老板表示会亲临“顺天”考察,也有些老板正在考虑购买写字楼,希望早一点全面了解“顺天国际”。

接下来,我们策划推出了一系的直接硬性广告,以保持有利的市场形势,并吸引更多的潜力客户。同时也继续推出项目的连续软性新闻,详细介绍项目本身。这一组软文可谓直接命中目标,标题为《引领国际化办公新潮流》,包括:雄踞CBD核心地段篇、完美的功能配套篇、生态化办公篇……在这一组软文广告中,基本公布了“顺天国际财富中心的十六大优势”,甚至还特别发出活动通知:凡在6月30日前来购房者,继续享受优惠,自7月1日起价格上调;6月28日,本大厦提前封顶及开盘隆重举行!

通过这几个回合的营销和推广,“顺天国际”的人气上来了,每天的咨询电话都响个不停,据肖芳清先生某日统计,其中最多的一个小时接到40个咨询电话。前来认购且后来成交的知名企业有:美国J.P集团、中国财富证券、浙江双良集团、湖南经阁集团、省招标局、锦绣红楼……,这一大批国内外知名的企业往往购买“顺天国际”的某一整层或几层,有些是2000多平方米,有些甚至为5000多平方米,他们挟资金、人才、技术、信息等优势落户长沙CBD的核心,他们选择“顺天国际”

,实际上就是选择一个更高、更好的财富平台,从而实现自身雄霸天下、永续发展的梦想!

就这样,顺天国际财富中心基本上奠定了前期营销阶段的客源,抢占并创造了自己的市场通道。

四、主题策划:让央视《新闻联播》关注一栋楼的神话

项目自认购以来,我们采取过抽奖、限期增值回购、参加20**年长沙春季房交会、参与湖南私企500强揭晓颁奖现场直播、邀请500强企老板考察楼盘、上门直销、参加电视台的《经营天下-对话名人堂》专题节目等等,均收到了较好的效果。“国际化办公”的理念以及其作为“湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼”的形象地位已经在市场上树立。

在6月28日举行项目封顶和开盘仪式之际,以什么样的创意活动来吸引客户,引领市场和轰动社会呢?我们苦苦寻思着……

第一套方案:买房送时尚科技CDMA手机并游世界之窗;

第二方案是:特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房;

第三方案是:中国企业提升国际竞争力高峰论坛;

第四方案是:顺天国际财富中心现场新闻发布会;

第五方案是:顺天国际财富中心推广酒会。

但是,以上五套方案,我们认为都不理想,要么投入太大,要么很难促成销售,要么操作难度较大,要么与项目本身特色有很大差距,等等。加之对此方案讨论来讨论去,也延误了一些时间,但我们工程封顶开盘的时间是不能推迟的。

有什么活动既符合项目特色、操作简单、来得又快、投入较低、效果极好呢

6月24日晚上,我们在一个非常安静的酒店包房里,进行头脑撞击和思维风暴……最终想到了“巨幅党旗迎党庆、民企谢党好政策”的方案,就是在“顺天国际”大楼上悬挂一面特大党旗。因为马上到七一了,而这年的七一是建党81周年,几乎全国上下均十分关注,各种庆祝活动特别多。而有创新的肯定会更受瞩目,从而引起轰动效应。而且我们的新闻和影响最好能在七一前一天见诸媒体,再大的新闻可能会被政治惯性新闻所淹没。由于这一活动本身操作并不复杂,形式也易被模防,故事先实行了绝对的保密。25日开始开始制作尺寸为高26米、宽38米的党旗;29日晚上10点钟挂出,30多人的专业施工安装队伍,把几吨重的钢架~搭好,然后将非常沉重的巨幅党旗和标语吊上去并加固,还另加一条高2米、宽38米的横幅标语“没有共产党,就没有新中国”。

6月30日一早,就有本土的媒体记者发现了这一重大新闻,湖南卫视、湖南日报、湖南经视、潇湘晨报……纷纷而至。中央电视台的新闻联播当天有一个特别报道,关注各地庆党的新闻,其中就有“顺天国际财富中心巨幅党旗别出心裁谢党恩”的报道,而且所拍的画面相当醒目,尽管时间较短,但影响无疑是相当大的;7月1日,“中国最大的户外悬挂党旗谢党恩”的新闻在各大媒体黄金时段播出和显著版面刊出;此后更有全国30多家媒体给予了报道与关注。

30日白天,在顺天国际财富中心还举行了隆重的封顶及正式开盘仪式。来参加活动的除了许多客户外,还有湖南各新闻媒体,并特别请来了省市区政府的相关领导。因而,接连多日在媒体上均可以看到本项目的有关报道和新闻。项目宣传进入了一个高潮,也把“顺天国际”推进了持续热销阶段。

顺天国际财富中心是我们做的项目中,前期策划工作做得最长的一个项目,也是目前为止湖南做得最好的一个高档专业写字楼项目。从第一次市场调研到产品定位花了将近一年,从项目认购到正式开盘足足两个月零十天;但从开盘到写字楼部分(塔楼)售至70%只用了不到三个月,半年即售完;而商业裙楼的招商和租售任务完成得就更快。

作者为五洲半岛(长沙)国际策划机构总经理、策划总监,中国注册高级策划师,中国企业文化促进会企业形象策划专家。

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篇2：普通住宅营销策划

1、定位

楼盘公开发售前,要做好充分的准备,要进行周密的策划,不打无把握之仗,不能匆忙上阵,持以简单、粗放的营销心态,一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前,社会对此如之不多,不太了解,精心的准备,意味着已经具备了抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影响到楼盘的销售,也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备,楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先,物业在投放的市场中怎样选择目标群,即什么样的人会买这个楼。市场营销定位,消费阶层的选择,都离不开地区的经济环境,消费者的生活习惯、文化层次等等;其次,楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三,针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提,才能把握定位。

定位分以下几种内容:

1)市场定位。所谓市场定位,指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上,一切推广手段都围绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了。例如:大型楼盘番禺丽江花园,在策划楼盘销售时,利用其具有吸引力的硬件,不仅立足于番禺本地消化,更放眼于广州市区,定价对人也有吸引力,结果取得了成功。即购买者为60%的广州市区人,30%的外地人,10%为番禺人。其中,包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2)功能定位。所谓功能性,一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多,由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此,在销售写字楼、公寓等物业时,功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等,这都成为写字楼的重要卖点,而各个国家有各自不同的标准,一般来讲,5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全,就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时,都强调5A级,当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能,而住宅的外形美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者就有吸引力,也为其发展智力提供了条件。

3)专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求,小商贩形不成规模,商场发展纷纷推出经营性定位,即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心,发展商设计营业方向,然后将之切割出售,这就免除了客户买了之后不知做什么,或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求,而且营造出整体的商业氛围,就可以吸收更多的买家。

4)象征性定位。由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄等,都是这种自然选择的结果,也是开发商营造了象征性群体,通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法:1、类比法:所推销的物业,应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法:物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度,是微利多销或高价高利润,这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法:由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略:入市时比较轻松,容易进入,能较快地启动市场。采用高价策略:为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在1/2高度,多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30%。

用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为8-10%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦

低,为3-5%之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲,买楼首先是买概念,这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响,使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距 ——感觉吸引程度方面的差距,那结果便会截然不同了。所以说,我们要让消费者“学会”想要什么,在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要,更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前,先为楼盘树立一个概念,营造出一个品牌的形象,以吸引消费者,并深入人心,之后画龙点睛,隆重地推出楼盘,由此造成一种轰动效应,抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难,也可以采取先难后易的方法,先进行试销,根据试销的情况作一些适当的调整,最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85%以上,才能保证毛利润20%以上。一个值得注意的问题是市场旺销时,不能盲目提价,否则会导致市场崩溃。应该引而不发,或蓄势待发,重兵投入一发而不可收,“一网打尽”,抓住销售高潮,一鼓作气,不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口,以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络,在谈判、销售技巧等方面都有独到之处,应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商,也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此,培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品,同时也是人格、品位、审美价值的推销,如果没有与客户建立起良好的关系,而是单单进行产品的推销,是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养,因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质,推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

7、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易,有11万平方米广州天伦花园(改名南方国际大厦)、7.1万平方米广州中房大厦(合同价10.8亿元)和北京京瑞大厦(总建面积8.1万平方米,7.38亿元)等项目的转让。也有广州半山花园(15万平方米高尚居住小区)和影城花园(总建面积5.1万平方米,金额价1.99亿元)等项目的销售。

（1）不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去,对于化解企业经营的市场风险,缓解资金不足、实现预期收益,降低销售成本等,都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇,果断正确地决策,促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

（2）叫价。大宗交易的叫价学问,难处在于不可补救,零售就不会有这种担心。因此,要注意几种叫价形式:

1)直接式叫价。明码实价,回旋余地小,这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2)间接式叫价。先试探性报价,留有交易余地,最后双方协商让步完成交易。

3)透明叫价(玻璃价)。让对方容易弄清你的经营成本,并在比较中与你成交。

4)隐蔽价。对方不清楚你的经营状况,以自身的购买目的为准,在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是,叫价与成交价的回落值,一般在8-12%之间比较正常,相反,叫价的虚值部分过高,可能一开始就导致失败。

（3）谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久,一般过程需要一年半载,大致分以下几个阶段:①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查,项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明,银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定(法人地位、水、电控制),定金5%,首期款15-30%。

谈判的班子,主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

（4）转让方式。整盘计价转让,分项计价转让,先回购后转让,部分股权转让,全部股权转让(卖公司、法人资格)。

（5）风险与防范。由于执行合同时间跨度大,建设周期长,期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化(如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金,,由于汇率变化等因素亏损8亿多)等,如果没有一定的预见性,很可能预期利润会不

翼而飞,还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范,以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担,在可能的情况下,尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系,不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益。

篇3：裙楼物业主题定位策划

一、裙楼物业的现状

近期,有关大型超市、餐饮等行业进驻高层物业裙楼的消息频见报端,很多商家都把目光对准了裙楼商铺市场。不过,这些商家一番考察后发现,很多裙楼商业物业由于社区规模、场地过小等因素很难符合经营要求。

广州市裙楼商业物业呈现两极化分布的态势。很多区域尤其是新兴区域诸如珠江新城、东圃、白云区一带裙楼的空置率达到90%以上,三四楼的位置空置率更高。而天河北一带,则裙楼供应紧俏。具体在裙楼商铺方面,尽管供应量比较大,例如协和新世界芳草园2层共6200平方米;华标广场3层共15000平方米;都市华庭也有2万平方米左右;帝景苑有4000平方米,但都已找到买(租)家,而且售价和租金比原来的有所提高。据悉,芳草园首层商铺大面积售价超过3万元/平方米;鸿翔大厦商铺单价也近3万元/平方米;都市华庭因位处天河北和体育东交界,位置优越,部分商铺甚至开出6万余元/平方米的单价,但仍有保险、电讯类等实力雄厚的公司准备进驻。另外,天河北的很多楼盘都把裙楼部分用做写字楼,租赁的多为金融证券、保险等公司。一般的裙楼写字楼租金相对便宜,多是面积比较大的公司租住。另外,客户希望拿到面积比较大的场地,相对零散的买卖就不是很好,其中1000平方米左右的地块成交比较多。

二、裙楼物业的特点------商业裙楼与单体商业物业的区别

首先,体现在价格上。由于商业裙楼中附含的土地价值被塔楼部分分摊了,所以价格比单体商业物业有优势。

其次,体现在经营方式上。由于商业裙楼属于塔楼的一部分,所以不如单体商业那么纯粹,其经营的业态会受到塔楼形态的制约,比如塔楼是住宅,裙楼就不宜经营油烟过重的餐饮。

第三、体现在外立面上。单体商业物业拥有比裙楼更多的优势。裙楼是不独立的,所以在外观设计上发挥空间小,难以创造人气和商机。并且商业裙楼的地段一般都兼顾塔楼功能。

三、裙楼物业的运作方式

目前,裙楼商业运作主要采取三种方式,一是直接销售,二是分割出来,以租带售,三是走专业市场的道路。目前运作比较成功的是走专业市场这条路。发展商可以根据周边一定的历史、商业、人文等积淀来运作自己的项目。另外政府对一个区域有一定的规划和设想,发展商可以跟随政府的指挥走,按照规划的要求建设相应的专业市场。目前裙楼商业物业走专业化市场道路成功的例子很多,一德路的浩和大厦其裙楼部分命名为山海城国际商贸中心,定位为海味、干货商场,受到投资者的青睐;天一新村的天一文具精品中心也是延续了周边文具店铺林立的特点;而石牌西路的天晟明苑裙楼部分也将会做电脑专业市场,从而更好地发挥岗顶、石牌一带电脑行业成行成市的特点。

在裙楼设计时,我们最好先确定下裙楼物业的运作方式,是分隔建筑还是整体打通,这对以后的招商运作关系重大。如万科跟沃尔玛的合作,双方先确定裙楼的用途,量身定做,在建筑时就会省时省钱省力。

四、当前裙楼物业存在的主要问题

1、缺乏策划,与住宅的销售脱节。目前,商业裙楼往往是在住宅部分销售后,再进行策划推广,形成住宅和裙楼在策划销售上的脱节和滞后,既影响了裙楼自身的销售,也影响了住宅的销售。

2、空置率高,供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是发展商运作项目的时候比较盲目,很多发展商从“人有我有”和高回报的角度出发,缺乏商业物业运作的经验,对周边商业环境考虑不足,往往是项目做出来了再去找市场,而不是有针对性地设计商场的规模、大小、用途等,一段时间凡住宅必有商业裙楼,导致商业裙楼大量出现,商业裙楼高空置率成为困扰发展商一个大难题。

五、裙楼物业的功能定位和主题定位

要确定裙楼物业的主题,必须先考虑到裙楼的功能定位:补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分,必须与建筑的其他部分(塔楼)协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用,不外乎或是作为塔楼功能的补充,为塔楼的业主服务-----即补缺型;或是作为一个引力源,在她周围形成一个强大的磁场,从而带动塔楼的租售-----即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联,则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。但究竟选择补缺还是主驱,要根据区域特点、周围环境及政策导向等因素综合考虑。

目前的商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼,常常做成超市或餐饮店或会所等,优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或不足,为住宅的销售服务,成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱功能的裙楼,常常做成专业市场、展览中心或主题商铺,吸引投资者的进入,聚集人气财气,造成联动效应,塔楼的销售也就水到渠成。

在确定了裙楼的功能定位后,还要对裙楼物业进行主题定位。裙楼的主题定位需要注意以下几个方面:

1、地理位置。商业裙楼最重要的因素就是人流和物流。这两个要素具备了,项目就成功了一半。如果地处繁

华的商业地段,拥有良好的商业气氛,项目本身的商业价值较高,则在商业定位上的选择范围较广,可以是以大型的商场为主的商业形态,规模较大。若该片区不具备商业气氛,定位上应是以满足居民的基本生活需要为主。

2、周边配套。要根据小区自身和周边(以1000米作为考察范围)物业的配套情况综合考虑采用何种最佳的商业形态,以免同附近商业形成近距离竞争。一般以小型商铺为主。

3、裙楼自身规模。若裙楼自身的规模较大,可以考虑统一规划成大规模的主题式、仓储式商业形态。例如沃尔玛都选在集中规模的小区内;反之,应以随意性的小店面为主。

4、辐射范围内的人流量。商业形态的确定,很大程度上依赖于以该项目为中心的辐射范围内(以500米作为考察范围)的人流量,并以此决定超市或商场的规模大小。

5、项目定位档次。如果住宅定位较高,相应的商业裙楼也要提高档次。万科金色家园的商业裙楼的消费档次与住宅一样都中高收入的白领阶层;而拥有一般消费群体的士多店则集中在普通档次的物业中。

6、业主的消费取向。可以把选择商家的主动权掌握在业主手中,让业主择优选择自己最满意的商家,形成良好的商业氛围,最大程度上满足业主的需要。

7、物业自身类型。物业定位是商住两用楼,则裙楼的商业形态选择应保证住宅居民的日常生活需求;若为高尚写字楼,裙楼可以设商场、娱乐设施、酒店等以服务为主的商业形态。众多的酒楼、娱乐场所包围写字楼就是这个原因。

为了使定位更加明确化,尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定:

1、身份识别。目标客户的可能取向及其占的比例。

2、区域识别。目前客户存在的区域以及该区域的消费习惯和商业规模、气氛。

3、购买力识别。可机动支配款项的来源、时间、地点及其比例数额。

4、购买目的识别。购买目的是为了投资、自经营、炒卖,还是转租,目的不同,要求也不同。

附录:商业业态的分类和特点

根据国内贸易局1998年6月5日发布的关于商业业态分类指导意见。商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场(主题商城)、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。

1、百货店

百货店是指在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,开展进货、管理、运营,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

(1)选址在城市繁华区、交通要道。

(2)商店规模大,营业面积在5000平方米以上。

(3)商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主,种类齐全、少批量、高毛利。

(4)商店设施豪华、店堂典雅、明快。

(5)采取柜台销售与自选(开架)销售相结合方式。

(6)采取定价销售,可以退货。

(7)服务功能齐全。

2、超级市场

超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。

(1)址在居民区、交通要道、商业区。

(2)以居民为主要销售对象,10分钟左右可到达。

(3)商店营业面积在1000平方米左右。

(4)商品构成以购买频率高的商品为主。

(5)采取自选销售方式,出入口分设,结算由设在出口处的收银机统一进行。

(6)营业时间每天不低于11小时。

(7)有一定面积的停车场地。

3、大型综合超市

大型综合超市是指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。

(1)选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。

(2)商店营业面积2500平方米以上。

(3)商品构成为衣、食、用品齐全,重

视本企业的品牌开发。

(4)采取自选销售方式。

(5)设与商店营业面积相适应的停车场。

4、便利店(方便店)

便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。

(1)选址在居民住宅区、主干线公路边,以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。

(2)商店营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高。

(3)居民徒步购物5-7分钟可到达,80%的顾客为有目的的购买。

(4)商品结构以速成食品、饮料、小百货为主,有即时消费性、小容量、应急性等特点。

(5)营业时间长,一般在10小时以上,甚至24小时,终年无休日。

(6)以开架自选货为主,结算在收银机处统一进行。

5、购物中心

购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

(1)由发起者有计划地开设、布局统一规划,店铺独立经营。

(2)选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。

(3)内部结构由百货店或超级市场作为核心店,与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。

(4)设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租赁制。

(5)核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。

(6)服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一体。

(7)根据销售面积,设相应规模的停车场。

6、仓储式商场

仓储式商场指以经营生活资料为主的,储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)。

(1)在城乡结合部、交通要道。

(2)商店营业面积大,一般为10000平方米左右。

(3)目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。

(4)商品结构主要以食品(有一部分生鲜商品)、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。

(5)店堂设施简朴、实用。

(6)采取仓储式陈列。

(7)开展自选式的销售。

(8)设有较大规模的停车场。

篇4：房地产策划咨询机构选择五要素

消费者理性化是导致房地产业竞争日趋激烈的原因之一。在沿海城市,开发商借助房地产策划咨询机构对项目进行前期策划,使项目后期销售

获得成功,使开发商逐渐认识到项目的前期策划的成功与否,直接决定了其后期销售的好坏。目前,雨后春笋般的房地产策划、咨询公司鱼龙混杂,良莠不齐的策划人员如过江之鲫,使房地产开发商无所适从。准确和正确选择合适的房地产策划机构,对房地产开发商未来的市场营销至关重要,而房地产策划咨询机构的策划水平,就成了房地产项目开发是否成功的关键所在。

虽然房地产开发策划咨询机构中号称“全程策划”公司的很多,但真正的房地产全程策划公司必须是以先进的营销理论与策划理论为指导,以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础,通过需求调查、市场细分、项目定位、概念设计、营销战略、CI设计、广告策划、销售执行、物业管理、品牌创立等过程,为项目规划出合理的建设取向——在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,达到使项目增值、创造畅销楼盘、使开发商可持续发展的目的。因此,选择房地产策划咨询机构,必须满足以下条件。

1.理论水平

理论来自于实践并指导实践,观念落后导致策划保守,没有好的观念就没有好的策划。根据其所掌握的房地产策划的基础理论处于策划理论何种发展阶段,是标准规划阶段、销售策划阶段、概念策划阶段、卖点群策划阶段、等值策划阶段还是增值策划阶段?是推销观念阶段,还是营销观念阶段?是全程策划阶段、还是营销策划?采用的是什么理论模式?总之,关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维方式和方法论,对现实环境做出准确的判断。因为掌握房地产策划的基本理论、基本原理,并灵活运用,决定着房地产策划、咨询机构50%的策划运作能力。

2.实战经验

实战经验可以避免重蹈覆辙,并是策划者项目的运作能力、市场反应能力、市场应变能力的具体体现。由于房地产业的特殊性,以往任何成功的经验很难完全照搬应用在新开发的项目上,甚至如果不能摆脱以往成功经验的束缚,或者照搬别人的成功经验,反而会给新项目的开发带来灭顶之灾。换句话说,前一个项目的成功并不能保证未来项目一定成功,而以往失败的定位却未必不能应用在新项目上。这也就是为什么大名鼎鼎的策划人,却策划了一大堆卖不出去的空置房,而那些精品楼盘、畅销楼盘却往往是名不见经传的开发商的杰作的原因。房地产业类似例证不胜枚举。因此,实战经验决定着房地产策划、咨询机构30%的策划运作能力。

3.创新能力

差异化虽然不是房地产企业唯一的生存战略,却是获取竞争优势的重要手段。房地产策划、咨询机构没有创新意识,或创新能力不足,就抓不住差异化的机会,而没有差异的同质项目,必然导致价格的恶性竞争。房地产策划、咨询机构的创新能力表现在以下几个方面:

1)项目定位既适应市场有效需求,又有别于竞争项目。

2)采用新技术。

3)发现、开拓并满足新的市场有效需求。

4)采用新材料。

5)观念创新——基础理论、设计思想、营销手段、服务理念。 创新能力决定着房地产策划、咨询机构8%的策划运作能力。

4.洞察力

所谓洞察力,就是房地产策划、咨询机构对市场有效需求变化的敏感程度与预见能力。房地产项目所面临的是一个相对狭窄的消费市场,是现在生产的未来需求的特殊产品。由于投资大、建设周期长,受政策、社会环境、经济环境、管理水平、资金来源等因素制约,制约因素稍有变化,就会导致市场有效需求发生变化,预先的项目定位就有可能发生变化甚至落空。房地产策划、咨询机构对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力,及时修正与市场有效需求有悖的定位,否则,项目前期的准确定位,一样会导致项目建成后,面对将是没有需求或需求有限的市场。洞察力决定着房地产策划、咨询机构5%的策划运作能力。

5.合作力

团队作战不是乌合之众,不是策划大师的灵机一动的“奇招”、“概念”,而是具备上述能力、十数种专业的通才型人力资源协同作战的有机结合体。项目经理与市场总监、策划总监、设计总监、营销总监、CI总监及其助手所组成的项目组团,整合社会资源、市场资源、企业内部人力资源,是所策划项目始终如一的充分必要保证。由于策划咨询机构是从市场调研、概念定位、项目规划、工程施工到开盘上市、现场展示、销售服务、售后服务等的全过程介入,要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量,并提出改进意见,团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通能力是策划咨询机构取得成功的保证。因此,团队作战决定着房地产策划、咨询机构5%的策划运作能力。西安市房地产全程策划刚刚起步,专项人才奇缺,一些营销咨询公司为接项目,临时召集人员搭成的草台班子,不仅

混淆全程策划概念,而且很难保证项目的始终如一,甚至有的策划只做到一半就露出了马脚,拿出的策划案几十页应付了事,不是答非所问,就是立论不足;不是用数据说话,而是将结论建立在主观臆测上。开发商哑巴吃黄连,付钱送“神”了事,直接导致房地产开发商对策划咨询机构的信任危机。

如果用函数关系表现一个房地产策划咨询机构的全程策划能力,那就是:P=f β,λ,δ,μ,σ……

式中P——策划力

β—理论水平,驾驭项目的能力。

λ—实战能力,运作项目的水平。

δ—创新能力,差异化战略实施能力。

μ—洞察力,对市场有效需求变化的预见能力。

σ—合作力,团队作战保证项目成功的综合实力。

篇5：房地产策划书写作

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额,提高市场占有率的有效行为,如果是一份创意突出,而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案,无论对于企业的知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

活动策划案是相对于市场策划案而言的,严格地说它是从属与市场策划案的,他们是互相联系,相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式,只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为,也只有这样,才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵,而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路,才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划案形式多样,一般而言,包括ROADSHOW、产品说明会(发布会)、节日促销、新闻事件行销等,而对于上述的任何一种方案,针对于不同的企业情况和市场分析,都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果,所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告,或者刚接触策划的业内朋友来说,可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果,甚至是一些从事多年策划的广告人,有时候也难免犯错,那么,怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢?我觉得需要注意以下几点:

1. 主题要单一,继承总的营销思想

在策划活动的时候,首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断,并且在进行SWOT分析之后,扬长避短地提取当前最重要的,也是当前最值得推广的一个主题,而且也只能是一个主题。在一次活动中,不能做所有的事情,只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体,正所谓“有所为,有所不为”,这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体,才能引起受众群关注,并且比较容易地记住你所要表达的信息。

2. 直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后,受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息,但是仍然有很多人虽然记住了广告,但是却没有形成购买冲动,为什么呢?那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点,因此,在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点,如果是优惠促销,就应该直接告诉消费者你的优惠额数量,而如果是产品说明,就应该贩卖最引人注目的卖点,只有这样,才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动,从而形成购买。

3. 活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动,认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意,其实不然,其一,容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃,也有很多人参加,似乎反响非常热烈,但是在围观或者参加的人当中,有多少人是企业的目标消费群体,而且即使是目标消费群体,他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品?目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题,很多人经常是看完了热闹就走,或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合,所以很难达到预期效果,在目前的市场策划活动中,有一些活动既热闹,同时又能达到良好的效果,就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二,提高活动成本,执行不力。在一次策划中,如果加入了太多活动,不仅要投入更多的人力物力和财力,直接导致活动成本的增加,而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力,最终导致案子的失败。

4. 具有良好的可执行性

一个合适的产品,一则良好的创意策划,再加上一支良好的执行队伍,才是成功的市场活动。而执行是否能成功,最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性,除了需要进行周密的思考外,详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析,在具体安排上应该尽量周全,另外,还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

5. 变换写作风格

一般来说,策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验,当然这种经验也表现在策划书的写作形式上,所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维,没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格,因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子,就很容易在心理上产生一种不信任的态度,而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6. 切忌主观言论

在进行活动策划的前期,市场分析和调查是十分必要的,只有通过对整个市场局势的分析,才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题,找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道,主观臆断的策划者是不可能做

出成功的策划的。同样,在策划书的协作过程中,也应该避免主观想法,也切忌出现主观类字眼,因为策划案没有付诸实施,任何结果都可能出现,策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析,而且,客户如果看到策划书上的主观字眼,会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析,只是主观臆断的结果。

最后,一次促销不可能达到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千万别想通过一次活动解决所有的问题,一次活动只能主要解决一个问题,在品牌的建设和商品的销售上,只有坚持正确的营销思想,并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动,才能使企业更快更好地继续发展下去。