普通住宅营销策划

1、定位

楼盘公开发售前,要做好充分的准备,要进行周密的策划,不打无把握之仗,不能匆忙上阵,持以简单、粗放的营销心态,一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前,社会对此如之不多,不太了解,精心的准备,意味着已经具备了抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影响到楼盘的销售,也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备,楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先,物业在投放的市场中怎样选择目标群,即什么样的人会买这个楼。市场营销定位,消费阶层的选择,都离不开地区的经济环境,消费者的生活习惯、文化层次等等;其次,楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三,针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提,才能把握定位。

定位分以下几种内容:

1)市场定位。所谓市场定位,指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上,一切推广手段都围绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了。例如:大型楼盘番禺丽江花园,在策划楼盘销售时,利用其具有吸引力的硬件,不仅立足于番禺本地消化,更放眼于广州市区,定价对人也有吸引力,结果取得了成功。即购买者为60%的广州市区人,30%的外地人,10%为番禺人。其中,包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2)功能定位。所谓功能性,一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多,由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此,在销售写字楼、公寓等物业时,功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等,这都成为写字楼的重要卖点,而各个国家有各自不同的标准,一般来讲,5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全,就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时,都强调5A级,当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能,而住宅的外形美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者就有吸引力,也为其发展智力提供了条件。

3)专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求,小商贩形不成规模,商场发展纷纷推出经营性定位,即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心,发展商设计营业方向,然后将之切割出售,这就免除了客户买了之后不知做什么,或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求,而且营造出整体的商业氛围,就可以吸收更多的买家。

4)象征性定位。由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄等,都是这种自然选择的结果,也是开发商营造了象征性群体,通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市场接受,需要一定的超前意识和科学预测,可以说定价部分是艺术,部分是科学。影响价格的因素有很多,主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值,因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后,运行中可以做适当的调整,但不能做大幅度的或否定性的调整,否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲,主要有几个方法:1、类比法:所推销的物业,应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。2、成本法:物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度,是微利多销或高价高利润,这要根据发展商自身和市场情况确定。3、评估法:由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种,均应随行就市,最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后,具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略:入市时比较轻松,容易进入,能较快地启动市场。采用高价策略:为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等,可用高价吸引高消费者入市,但不是盲目漫天要价,要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说,先设定一个标准层,高层一般定在1/2高度,多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上一般每层加价比例为0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中,7层以下因其视野受限,一般应为低价区,顶层与低层的价格一般相差约30%。

用户选择购房不仅受楼层的影响,房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一,即朝向系数。一般来说,江景、街景等给人以视觉上的享受,朝向系数大,为8-10%左右,而临马路边因其噪音大,尘埃多,朝向系数亦

低,为3-5%之间,楼盘的南、北两个方位,如无景观差别,一般南面售价高于北面。有的楼盘,因其朝向系数不合理,好的楼层和好的朝向全部卖光,剩下的全部都是不好卖的,使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价,由于一般顾客购物习惯在首层,因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲,买楼首先是买概念,这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响,使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距 ——感觉吸引程度方面的差距,那结果便会截然不同了。所以说,我们要让消费者“学会”想要什么,在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要,更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前,先为楼盘树立一个概念,营造出一个品牌的形象,以吸引消费者,并深入人心,之后画龙点睛,隆重地推出楼盘,由此造成一种轰动效应,抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难,也可以采取先难后易的方法,先进行试销,根据试销的情况作一些适当的调整,最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85%以上,才能保证毛利润20%以上。一个值得注意的问题是市场旺销时,不能盲目提价,否则会导致市场崩溃。应该引而不发,或蓄势待发,重兵投入一发而不可收,“一网打尽”,抓住销售高潮,一鼓作气,不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口,以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络,在谈判、销售技巧等方面都有独到之处,应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商,也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此,培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品,同时也是人格、品位、审美价值的推销,如果没有与客户建立起良好的关系,而是单单进行产品的推销,是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养,因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质,推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

7、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易,有11万平方米广州天伦花园(改名南方国际大厦)、7.1万平方米广州中房大厦(合同价10.8亿元)和北京京瑞大厦(总建面积8.1万平方米,7.38亿元)等项目的转让。也有广州半山花园(15万平方米高尚居住小区)和影城花园(总建面积5.1万平方米,金额价1.99亿元)等项目的销售。

（1）不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去,对于化解企业经营的市场风险,缓解资金不足、实现预期收益,降低销售成本等,都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇,果断正确地决策,促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

（2）叫价。大宗交易的叫价学问,难处在于不可补救,零售就不会有这种担心。因此,要注意几种叫价形式:

1)直接式叫价。明码实价,回旋余地小,这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2)间接式叫价。先试探性报价,留有交易余地,最后双方协商让步完成交易。

3)透明叫价(玻璃价)。让对方容易弄清你的经营成本,并在比较中与你成交。

4)隐蔽价。对方不清楚你的经营状况,以自身的购买目的为准,在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是,叫价与成交价的回落值,一般在8-12%之间比较正常,相反,叫价的虚值部分过高,可能一开始就导致失败。

（3）谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久,一般过程需要一年半载,大致分以下几个阶段:①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查,项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明,银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定(法人地位、水、电控制),定金5%,首期款15-30%。

谈判的班子,主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

（4）转让方式。整盘计价转让,分项计价转让,先回购后转让,部分股权转让,全部股权转让(卖公司、法人资格)。

（5）风险与防范。由于执行合同时间跨度大,建设周期长,期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化(如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金,,由于汇率变化等因素亏损8亿多)等,如果没有一定的预见性,很可能预期利润会不

翼而飞,还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范,以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担,在可能的情况下,尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系,不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益。

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篇2：操作房地产住宅项目营销策划全案(1)

　　如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（1）

　　作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容。这就要根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成，明确自己操盘的产品在市场上是什么?怎样做的？为什么这样做?与同类产品的差异化特色是什么？等等,这是形成一个房地产住宅项目的营销策划全案的前提基础。

　　建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： 1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划。

　　第一部分：项目投资（代理）可行性研究

　　项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对目前的经济环境、当地房地产市场的供求状况、当地同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。

　　项目投资（代理）可行性研究具体内容如下

　　一、项目用地周边环境分析

　　1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。

　　2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。

　　3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。

　　4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响 。

　　二、区域市场现状及其趋势

　　1．宏观经济运行情况

　　2．当地房地产市场概况及政府相关的政策法规

　　3．当地房地产市场总体供求现状

　　4．当地商品住宅市场板块的化分及其差异

　　5．当地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

　　6．当地商品住宅客户构成及购买实态分析

　　三、土地SWOT分析

　　1．项目地块的优势

　　2．项目地块的劣势

　　3．项目地块的机会点

　　4．项目地块的威胁及困难点

　　四、项目市场地位

　　1．类比竞争楼盘调研

　　2．项目定位：

　　a市场定位（区域定位、主力客户群定位）

　　b功能定位

　　c建筑风格定位

　　五、项目类比可实现价值分析

　　a选择可类比项目

　　b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重

　　c分析可类比项目价值实现的要素的对比值

　　d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

　　e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

　　1，类比土地价值决定因素

　　a类比土地价值：地段资源差异

　　※市政交通及直入交通的便利性的差异

　　※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异

　　※周边市政配套便利性的差异

　　b项目可提升价值判断

　　※建筑风格和立面的设计、材质

　　※单体户型设计

　　※建筑空间布局和环艺设计

　　※小区配套和物业管理

　　※形象包装和营销策划

　　※发展商品牌和实力

　　c价值实现的经济因素

　　※经济因素

　　※政策因素

　　2，项目可实现价值分析

　　·类比楼盘分析与评价

　　·项目价值类比分析

　　a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算

　　六、项目定价模拟

　　1．均价的确定

　　2．项目中具体单位的定价模拟

　　七、项目投入产出分析

　　1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标

　　2．项目受期成本模拟

　　3．项目收益部分模拟

　　·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表

　　·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表

　　·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响

　　八、投资风险分析及其规避方式提示

　　1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性

　　a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功

　　2．资金运用的风险性

　　·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

　　·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

　　3．经济政策风险

　　·国际国内宏观经济形势的变化

　　·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设

　　九、开发节奏建议

　　1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求

　　2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论

　　第二部分项目规划设计策划

　　通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

　　项目规划设计策划的具体内容

　　一、总体规划

　　1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况

　　2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数

　　3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明

　　4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置

　　5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计

　　6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b

营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计

　　7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路

　　8．分组团开发强度

　　二、建筑风格定位、色彩计划

　　1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划

　　2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示

　　三、主力户型选择

　　1．当地同类楼盘户型比较

　　2．业态分析及项目户型配置比例

　　3．主力户型设计提示

　　4．商业物业户型设计提示

　　四、室内空间布局装修概念提示

　　1．室内空间布局提示

　　2．公共空间主题

　　3．选择庭院景观提示

　　五、环境规划及艺术风格提示

　　1.周边环境调查和分析

　　2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造

　　3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

　　4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计

　　六、公共家具概念设计提示

　　1．周边同类楼盘公共家具摆设

　　·营销中心大堂

　　·管理办公室

　　2．公共家具概念设计提示

　　七、公共装饰材料选择指导

　　1．周边同类楼盘公共装饰材料比较

　　2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思

　　3．营销示范单位装修概念设计

　　4．住宅装修标准提示

　　八、灯光设计及背景音乐指导

　　1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计

　　2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置

　　九、小区未来生活方式的指导

　　1．建筑规划组团评价

　　2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计。

篇3：操作房地产住宅项目营销策划全案(2)

　　如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（2）

　　建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分：1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划

　　第三部分项目质量工期策划

　　近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是开发商必须树立的策划观念。

　　质量工期策划的具体内容

　　一、建筑材料选用提示

　　1．当地市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

　　2．新型建筑装饰材料提示

　　3．建筑材料选用提示

　　二、施工工艺流程指引

　　1．工程施工规范手册

　　2．施工工艺特殊流程提示

　　三、质量控制

　　1．项目工程招标投标内容提示

　　2．文明施工质量管理内容提示

　　四、工期控制

　　1．开发进度提示

　　2．施工组织与管理

　　五、造价控制

　　1．建筑成本预算提示

　　2．建筑流动资金安排提示

　　六、安全管理

　　1．项目现场管理方案

　　2．安全施工条例

　　第四部分项目形象策划

　　项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。

　　项目形象策划的具体内容

　　一、项目视觉识别部分系统核心部分

　　1．名称·项目名·道路名·建筑名·组团名

　　2．标志

　　3．标准色

　　4．标准字体

　　二、延展及运用部分

　　1．工地环境包装视觉·建筑物主体·工地围墙·主路网及参观路线·环境绿化

　　2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计·营销中心形象墙设计·台面标牌·展板设计·营销中心导视牌·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌

　　3．公司及物业管理系统包装设计

　　第五部分项目营销推广策划

　　对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

　　项目营销推广策划的具体内容

　　一、区域市场实态分析

　　1．当地房地产市场总体供求现状

　　2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况·市场定位·售楼价格·销售政策措施·广告推广手法·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动·其他特殊卖点和销售手段

　　3．结论

　　二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

　　1．项目主要卖点荟萃

　　2．项目强势、弱势分析与对策

　　三．目标客户群定位分析

　　1．当地居住人口总量、移民人口及地块分布情况

　　2．当地经济发展状况和到访人口情况

　　3．市场客户情况分析·家庭成员结构·家庭收入情况·住房要求、生活习惯

　　4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分b目标客户特征描述c目标客户资料

　　四、价格定位及策略

　　1.项目销售目标

　　2．项目利润目标

　　3．可类比项目市场价格

　　4．价格策略5．价格分期策略

　　五、入市时机规划

　　1．宏观经济运行状况分析

　　2．当地房地产相关法规和市场情况简明分析

　　3．入市时机的确定及安排

　　六、广告策略

　　1．广告总体策略及广告的阶段性划分·广告总体策略·广告的阶段性划分

　　2．广告主题

　　3．广告创意表现

　　4．广告效果监控、评估及修正

　　5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页·认购书·正式合同·交房标准·物业管理内容·物业管理公约

　　七、媒介策略

　　1．媒体总策略及媒体选择

　　2．媒体总策略

　　3．媒体选择

　　4．媒体创新使用

　　5．软性新闻主题

　　6．媒介组合

　　7．投放频率及规模

　　8．费用估算

　　八、推广费用计划

　　1．现场包装

　　2．印刷品

　　3．媒介投放

　　4．公关活动

　　九、公关活动策划及现场包装

　　十、营销推广效果的监控、评估及修正

　　1．效果测评形式·进行性测评·结论性测评

　　2．实施效果测评的主要指标·销售收入·企业利润·市场占有率·品牌形象和企业形象实施阶段

　　第六部分项目销售管理与执行

　　在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。

　　项目销售管理具体内容

　　一、销售周期划分即控制

　　1．销售策略·营销思想：全面策划·销售网络·销售区域：紧扣目标市场和目标客户·销售时段·政策促销·销售活动·销售承诺

　　2．销售过程模拟·销售实施·销售合同执行监控

　　二、各销售阶段营销推广执行方案实施

　　三、各销售阶段广告创意设计及发布实施

　　四、售前资料准备

　　1、批文及销售资料·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本

　　2、人员组建·销售辅导

　　3、制定销售工作进度总表

　　4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表·销售收入预算表

　　5、销售费用预算表·总费用预算·分项开支·边际费用

　　6、财务策略·信贷·付款方式·按揭·合伙股东

　　7、商业合作关系·双方关系·三方关系·多方关系

　　8、工作协调配合·甲方主要负责人·直接合作人·财务部·工程

　　部·物业管理公司

　　五、销售培训

　　1．销售部人员培训

　　·详细介绍公司情况

　　·物业详情

　　a项目规

模、定位、设施、买卖条件

　　b物业周边环境、公共设施、交通条件

　　c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况

　　d项目特点

　　※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

　　※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

　　※项目的优劣分析

　　※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标

　　e竞争对手优劣分析及对策

　　·业务基础培训课程

　　a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

　　b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解

　　※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图

　　※计算户型面积

　　c心理学基础

　　d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

　　e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场

　　2．销售手册·批文·楼宇说明书·价格体系·合同文本·客户资料表

　　3．客户管理系统

　　4．销售作业指导书·职业素养准则·销售基本知识与技巧·项目概况·销售部管理架构

　　六、销售组织与日常管理

　　1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施

　　2．工作流程·销售工作的内容·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）

　　3．规章制度概念指示

　　第七部分项目客服策划

　　目前的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，市场向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，物业管理密将成为开发商开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。

　　项目客服服务的具体内容

　　一、项目销售过程所需物业管理资料

　　1．楼宇质量保证书

　　2．楼宇实用说明书

　　3．业主公约

　　4．用户手册

　　5．楼宇交收流程

　　6．入伙通知书

　　7．入伙手续书

　　8．收楼书

　　9．承诺书

　　10．业主/用户联系表

　　11．遗漏工程实用钥匙授权书

　　12．遗漏工程和水电表底数记录表

　　13．装修手册和装修申请表

　　二、物业管理内容策划

　　引进专业物业管理公司，在项目前期介入，为提升项目品质，增加项目附加值。

篇4：住宅项目大户型营销策划方案

　　住宅项目大户型营销策划方案

　　活动目的：

　　1)引起全民尽孝心的社会轰动效应

　　①通过家庭成员之间默契的配合、现场催人泪下的表演等环节来感染目标客户，使其从活动中体验家庭带来的天伦之乐；

　　②通过当地媒体及口碑宣传，使以“尽孝心”为主题的“**孝心**”活动深入人心，人人都有参与热情，家家都有参与热潮。

　　2)带动三代家庭购买大户型的热潮

　　参赛者大多都是购房的意向客户，热闹感人的活动使他们对家庭产生了强烈的依赖性和买房、购房的热情，进而对我们的大户型房源产生了浓厚的兴趣。结合本项目的自身优势（临近公园适合老年人晨练、安全报警联动能解决老年人突发问题、赠送意外保险为老人和孩子的健康提供了保障、鼓励业主投资社区副业为其创造了第二经济来源等等），大户型销量必将上升。

　　活动主题：

　　“**孝心**”

　　活动背景：

　　**小户型火爆畅销，大户型却出现销售停滞，客户对大户型产生了强烈的抗性。

　　时间安排：

　　报名时间：20**年2月8日—20**年2月24日

　　参赛时间：20**年2月28日（年后第二个周日）

　　报名条件：

　　三代同堂的家庭（最少三人）。

　　参赛作品：

　　以“家”为主题的各种文艺类节目，节目形式不限、内容不限、题材不限。表演时间限制在40分钟以内。

　　参赛人员：

　　经过初赛、复赛的选拔，最后参与决赛的三代家庭的成员。

　　参赛办法：

　　售楼处报名

　　1)初赛：20**年2月8日报名时简单进行筛选。

　　2)复赛：20**年2月27日参赛/决赛的前一天

　　3)决赛：20**年2月28日参赛当天

　　备注：（因为本活动的最终目的不是海选最佳作品，而是带动售楼处的现场人气，所以初赛、复赛、决赛的选拔条件可适当放宽。）

　　人员组成：

　　评委团：攻略策划首席策划师、优秀创意人员组成；

　　颁奖礼仪：攻略优秀售楼小姐；

　　备注：（为防止活动出现冷场，可安排售楼处出资雇请当地三五个家庭来参加。）

　　推广形式：

　　1)电台

　　①频段：当地信号佳、收听率高的频段；老年人青睐的广播频段；交通频段。

　　②时间：2月8日——2月28日每天早晨6点——晚间12点全天滚动播放。

　　2)电视台

　　①频道：在当地县级电视台的天气预报、井陉新闻或其他火爆节目频段播放电视版广告。

　　②时间：2月8日——2月28日每天早晨6点——晚间12点全天滚动播放。

　　3)宣传单

　　在菜市场、老年人活动中心、健身场所、医院、超市、学校、比较富裕的村子（有意向迁往县城的村民较多）或目标拆迁区（联系当地拆迁办）等地广发传单。

　　奖项设置：

　　①初赛：所有报名者均可获得印有**LOGO的精美礼品一份（圆珠笔或硬皮本）；

　　②复赛：所有参加复赛的家庭均可获得印有**LOGO的精美礼品一份（水杯或软皮本）；

　　③决赛：一等奖一名，奖励笔记本电脑一台和10000元购房代金券（可冲抵房款）；

　　二等奖三名，奖励液晶电视一台和6000元购房代金券（可冲抵房款）；

　　三等奖十名，奖励电磁炉一个和2000元购房代金券（可冲抵房款）；