大型住宅开发营销七个操作环节

优点之二:配套全。规模大,则配套齐全,会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施等一应俱全,过起“日子”来十分舒适、方便。

优点之三:管理好。由于同一发展商开发,统一规划、统一管理,提供的服务周到、齐全。

优点之四:规划好。在规划上统一安排,组团、分区、定位等十分明确,不会出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。

优点之五:品牌好,潜力大。规模大,容易创出品牌,形成“马太效应”。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点,另一方面较易培育升值潜力。当然,规模太大,也会有一定的销售压力,但它对买家的吸引力显然应该更大。

优点之六:经营成本低。规模大,在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益,从而降低成本和业主的负担,避免物业管理等费用过高的弊端。

优势B:大型项目的市场优势

在二次置业者市场上,除了少数有独特资源可以利用的小项目外,其它小项目都是没有竞争力的,大项目将占领这一细分市场90%以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言,唯一出路是降价,但是能否奏效还很难说,因为这些人更关注居住质量。

大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目,以及特区内边缘地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比,小项目的价格总体而言依然偏高,而广大工薪阶层是把价格放在第一位的,位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍,小项目的价格如不下调也将失去这一市场。

当大项目挟各种优势横扫市场时,绝大多数小项目将难以争敌,市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临这样一种局面:要么空置积压,让市场一点一点地消化,或者等待奇迹出现;要么降价求售,在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言,这两种选择都是痛苦的。长期来着,后一种选择是明智之举,只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式,而小发展商将不堪拖累。

优势C:大型项目的开发优势

在大量小项目存在的情况下,房地产开发的整体水平难以提高。无论什么企业,也不论是否有房地产开发资质和专业水平,只要有地或有钱都可以介入房地产开发。于是市场上频频出现定位失误的无效供给。或者工程质量不过关,入住以后不是这里出问题,就是那里出毛病,甚至有发展商恶意欺骗购房者,令小业主苦不堪言,扰乱了整个房地产市场。

发展商,尤其是有实力的发展商都希望做大项目。大项目限制少,发展商可以充分发挥其聪明才智,在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达到或超过同行的先进水平,创出物业品牌,打响发展商的名声。大项目易于创出品牌,零敲碎打的小项目,另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不知道什么时候才能做下一个项目,企业发展不均衡、不平稳,而有开发周期长的大项目做,发展商就可以一心一意做项目,企业也能够持续稳定发展。

第4操作环节:大型项目开发的基本流程

万科四季花简介

万科四季花城总占地面积217498.1平方米,总建筑面积407479平方米,规划设计在万科城市花园的基础上加以发展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成,每个组团内是绿化庭园,组团间是道路和绿化带。在其它楼盘依然停留于建筑设计上采用欧陆风格时,四季花城已更进一步,将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区,使中国人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去,四季花城酷似奥地利的小城镇。

步骤A:规划设计

规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划,营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面积大、建筑覆盖率较低,尽管也受到规划指标和地形地势的限制,但这是对项目整体而言,不涉及到具体的建筑物和绿地,因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明才智。一个小项目至多有几种规划设计方案,而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大,现在越来越 受发展商重视。规划布局方式也不断创新,行列式布局过于呆板、单调,现在很少采用。围合式、自由式布局越来越多。

步骤B:建筑设计

大项目同样可以在建筑设计上下功夫。小项目能做到的,大项目也可以做到。大项目还可以在规划设计及其它方面突出特色,不需要过份突出自身建筑形象,不会象小项目那样走极端,为突出自身面周围环境不协调。大项目可能是多层、小高层或高层。平面布局有一层2户、4户、6户,至多一层8户,每层户数少,就容易解决采光、通风及朝向问题,减少户与户之间的干扰。

步骤C:营销手段

大型项目营销手法

大项目的一期工程可以以成本或

步骤D:物业管理

项目达到一定规模,就可以有效地降低物业管理成本,从而降低物业管理费。项目无论大小,都必须配备各类物业管理人员,如保安员、清洁工、水电维修工等。如果项目规模小,物业管理人员在大部分时间往往无事可干,配备的人力往往不能被充分利用,住户照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。大项目物业管理公司可以采用增加物业管理人员工作量,而不增加或少增加物业管理人员的方式,降低物业管理公司最大的支出项目人力成本,从而降低物业管理收费,也使配备的人员得以被充分利用。

现在很多小发展商往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目,这些项目规模小,物业管理费高,还发生物业管理服务不到位的惰况,导致很多住户投诉甚至拒交物业管理费。物业管理公司收不到物业管理兼,又会进一步降低质量,引发恶性循环。

第5操作环节:经典大型项目规划设计示范

A部分

1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南快速干线之华南大桥已通车,加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网,因此该居住区交通十分方便、畅顺。

2、从高速公路人迎宾路5加米左右,到达新规划居住区地域的人口处,迎宾路以西为有名的番禺市梦幻影城。东长 1450米、宽约500米的范围为新规划居住区的地域。根据当地规划部门划拨的用地红线计算,其用地规模为 67. 28 公顷。

3、新规划的居住区地域西临迎宾路,南临小片自然村(局部尚单层的鞋厂),东南临兴业大道,东北角为有一定高差的小山岗(可利用的山岗地约100亩左右,不计入规划红线用地范围内),其东面为较平坦的耕地与自然村,可作为居住区今后持续发展的用地(未征用)。

4、居住区北面靠青绿色的山坡、南面为高差不大且较开阔的向阳玻,规划设计依山势按地形分级处理,一些小土坡尽量保留,顺其等高线布置道路与居住区。其目的是减少土石方量,尽量保留的雅的自然环境,因此该地域是较理想的居住区环境。

5、地形现状:从迎宾路入内约伤450米有一条平衡于迎宾路属于人为形成的土坡(高差约10米)。其上坡之西为现有的广州番禺大新玻璃钢厂,地形较平坦;地块之东是一个高差不大的小土坡。整个地域之东,兴业大道之北有两个高差不大的土坡;地域之东北部为一大片较完整的山坡地。由于有利的自然环境的生成,居住区地域位于迎宾路与兴业大道之夹角自成一隅,因此围闭管理方便,是较理想的安全、经济、舒适型居住区规划用地。

6、指导思想:本居住区规划始终贯彻“适用、经济、安全、美观”的建设方针,努力追来以人为本、回归自然。精心处理好人、建筑、环境三者的关系。困地制宜,创造一个优美的居住环境,力争成为 21世纪初居住生活水准的文明居住小区。

7、居住区的规划设计本着以入为本的原则,创造一个以高质量的“文明居住环境”为中心,贯彻可持续发展的方针,成为具有规划合理、建筑创新、意念超前、功能齐全、环境优美、配套完善和高科技含量较高的现代化住宅小区。

8、本居住规划设计的构思是充分利用原有山地的自然环境作为依托,以居住区的公共建筑(五星级酒店、康乐中心、来华会所、会议中心等)及山顶公园与娱乐中心,借助附近的梦幻影城等娱乐项目,使之成为一个开放式的且具有相当规模的游览与娱乐新天地,吸引省内外游客提高地盘的知名度;另一方面,由于小区的地理环境能自成一偶,管理方便,采用新的智能型的小区物业管理,因此小区管理是封闭的、安全的。为达到上述两个目的,在居住区规划路网时就充分考虑上述因素,使整个居住区的规划设计成为一个半开放、半封闭的居住区管理模式,具有集居住、休息、娱乐、购物、游览、观赏于一体的高品位的新环境、新概念。

9、本居住区规划的定位档次是中高级豪华住宅,消费对象瞄准广州市及外资、合资企业的白领阶层、中档以上收入的人群和为提高生活环境质素的二次以上置业人士,因此居住区规划由始至终都围绕人们居住的舒适性、安全性、环境优美等因素来考虑,无论建筑单体、居住环境、物业管理均按高标准的生活和环境素质来进行设计,以满足孩层次消费者的各项功能配套需要,同时要体现住户的高

10、本居住区规划分为五个居住小区,其中暂定三个为多层的公寓式居住小区,二个为别墅式居住小区。由于该居住区分期建设与施工,因此可视将来房地产市场销售的定位需求来确定后期建设的居住。由于建筑单体户型类别多姿多彩,可随市场的来求定位来建设。本居住区规划设计给兴建单位提供了较大的灵活性和可操作性,容易实施。

B部分

根据用地规模,小区拟采用居住区、居住小区居住组团等一个较完整且清晰的三级管理模式。结合地形及道路网骨架,分为五个居住小区,三个公寓式居住小区共分为18个居住组团,两个别墅式的居住小区则Lj350m2-500m2来划分每住户用地。以上的居住区划分模式使每个居住组团的用地面积控制在7-10公顷左右。300-500户为一个组团,便于管理。配套的公建分别布置在:(1)沿两个主人口(迎宾路及兴业大道)布置;(2)沿第一、第二小区之间的步行街两恻布置Z(3)沿山脚下不规则的地形布置;( 4)沿主要的环行路边布置。其基本原则是尽量不占用居住小区的用地,方使封闭小区的管理,使居民的生活方便。其服务半径一般控制在500米左右。上述的小区结构和功能分区也便于兴建单位分期建设施工。

C部分

1、根据居住区的规模、小区功能结构,结合地形的特点,居住区道路系统的设置原则是尽量做到短、捷、顺,且与各小区交通联系方便,其基本做法也按三级道路管理。

A、居住区主干道设 12米宽的全区环行路网。

B、居住小区内的通道设6米宽的半环形双车道。

C、居住小区组团内的宅前小路设2.5米宽的单行道。(在组团内不穿行,仅局部有小场地)

通过以上道路分级规范化,可满足居住区内部的交通联系(通过居住区的“穿梭巴”接送住户出入与城市路网相通)。这样的路网设计一般至居住组团距离不超过100米,交通方便、满足消防、疏散、地下管网埋设、道路绿化及居住小区的排水等综合考虑,有一定的经济效益,方便生活、方便管理,符合以人为本的设计指导思想。

2、为贯彻“适用、经济、安全、美观”的建设方针,结合已有的地形地貌,为使居住区联系便捷,因此规划的内环路西起三人口的迎宾路,位于第一、二居住小区之间往东行,途经五星级酒店之南侧绕山脚走,与山脚下的康乐中心及第三、四、五居住小区联系。其一端接东南角的兴业大道,作为整个居住区的消防、安全、辅助出口;另一端留一出口与将来的可持续发展用地接通,为方便串通各居住小区,从主干道往南下移300-250米,在两个大土坡之间穿行一条环行道,其尾端与步行街接通,头部与兴业大道伸入的环行道接通。申于该内环路的首尾均与原有的两条已建道路(迎宾路、兴业大道)相接,所以居住区的三干道较经济、便捷。

3、为实施上述居住区内环路的交通便捷、平顺,规划设计路网时将原有地形中人为开发的土坎后的小山坡削平,而将控方填至居住区西北角的低洼地。这样的处理除了使内环路畅顺外,也解决了从居住区人口的视线遮挡问题。

第6操作环节:大型项目规模化开发的五大支柱

支柱A:发展商的开发能力

包括资金实力、开发经验、显然,那些实力不够的中小开发商是无力拿下大型开发项目的,仅地价一项就可将他们拒之于市场门外,因此土地将向实力雄厚的大地产商集中。当然,这并不是说那些中小开发商在这种格局下无所作为了,它们可以通过合并、合伙、合作的形式联合起来共同开发。不过,这在现时情况下也并非易事。

支柱B:土地供应制度

发展商土地的取得和现实占有情况显得颇为复杂,例如,一些单位特别是国企在历史上吃进了大量土地,现在它可以通过卖地来获利,这就致使一些土地流入市场。

比如一些并没有开发经验的实业公司,手头有了钱,想“进军”房地产来赚钱,于是它可以参与拍卖、招标,获得单项开发资格。对于这些实业公司或投资公司来说,进入房地产市场的唯一“门槛”就是资金多寡。只要它有足够的钱,又有足够的兴趣和信心,那么它大可进军房地产领域,所以说市场进入门槛是不高。

支柱C:市场制度

这一问题要说明的是,如果深圳楼市要走规模化道路,应具备一种什么样的外部调拨条件?如何促进楼盘规模化开发?其实主要就是两个问题一是大的发展商如何购并小开发商,从而不断发展壮大;二是小的一开发商之间如何联合。

这两个问题都不容易解决,为什么?最重要的一点就在于企业的市场化程度不高,目前真正上市的房地产公司不多,公司的购并、联合缺乏一种有效的途径。而诸多中小开发商,在购并一事上支持的少、反对的多,他们不想受制于人,只想自己干,在土地里刨出一个“金娃娃”。

支柱D:房地产产品特点

这种产品不像普通的非耐用消费品,它不可移动,“一锤

支柱E:消费空间的制约

房地产开发和楼盘规模不可能无限制地扩张,它必然受消费总量的制约。

第7操作环节 大型项目开发竞争手法示范

手法A:提炼项目销售的独特卖点

楼盘名称 卖点

奥林匹克花园 运动就在家门点

丽江花园星海洲 E-生活

光大花园 大榕树下,健康人家

碧桂园 给您一个五星级的家

奥林匹克花园——“运动就在家门口”

该项目位于番禺,离丽江花园很近,由广东金业集团有限公司和中体产业股 份有限公司联合开发。其开发主题正如其名称所显示时是体育运动。但这 次并不是一个噱头,而是动了真格的。现在楼还在盖和卖,但一个巨大的运 动会所已经建起来了,并已部分投入使用。运动会所里面几乎包含了所有主 要的运动项目,经常举办培训班,并聘请国内著名教练执教。

丽江花园星海洲——-E生活

星海洲的3栋高层楼宇即粤风阁、粤雅阁、粤颂阁引入了“E一生活”概念,即 电子化( ELECTRONIC LIFE)生活。它是以丽江花园的成熟社区为基础,由 强大的2兆宽频光纤内部网络为技术支撑,通过具有安全防卫、管理服务、购 物娱乐、电子商务、低费用的无限次高速上网等智能系统和技术的应用,将 家居生活变得更方便、更自由自在、更人性化,充满智慧。 除丽江花园星海洲外,广州碧桂国也引入了智能住宅概念,

主要包括两个方 面:a、具有一卡通功能的碧桂国金穗卡b、社区生活困电子系统化光大花园-“大榕树下,健康人家”光大花园的规模很大,但这还不是它的主要卖点,它的最重要卖点是小区内的大榕树 (地块原来就固有的),因此策划代理单位上给它提炼的主题广告诉求语是“大榕树下, 健康人家”。

观诸广州楼市,可以发现开发和销售题材也是相当多。当然,有的做得相当精彩,有的做的差强人意。

上所述的几个大盘,如丽江花园、祈福新村、碧桂园,是在做大规模题材、郊居化题材、度假休闲题材、外销题材等。

手法B :完善项目开发的设施配套

齐全的配套,解决了客户生活的后顾之忧。

楼盘规模如此之大,而且又离广州城区有一定距离, 因此一定要有十分齐全的配套。差不多每一个楼盘都做得十分到位,营造出了一种企业独立开发大型 屋村的生活模式。

以广州碧桂园为例,其生活配套—一广州碧枝园俱乐部亦可称得上是“会所巨无霸了。其中会所建筑面积达4万平方米,欧式风格。置身其中,犹如到了一个有很多房间的宫殿,或者象一个巨型的超级市场。等挂国的生活配套如下:

据称,广州碧枝园的会所规模比顺德碧桂园3间会所面积之和还要大。真可谓内容无所不包,服务无微不至。足不出户,吃喝玩乐全搞掂。广州碧枝园亦以其高素质的硬件和软件,实现“给你一个五星级的家”的承诺。

再以祈福新村为例,由于开发较早,规模更大,因此配套更为齐全、完备。其会所名为“祈福新村度假俱乐部”,建筑规模8万平方米,服务设施达别多项。其4层高的白色外墙,典雅华贵,令业主备增身份。

广州碧桂圆的生活配套

会场 内容

会所(4万平方米)商铺、自选商场、肉菜市场、家私广场、西餐厅、茶艺 馆、鲍翅海洋酒家、夜总会、壁球室、桑拿室、保龄球 馆、乒乓球室、桌球室、游戏机室、夜总会、恒温泳池、 电影院、阅览室等等

花园广场(7万平方米)医务所、欧式喷水池、大型停车场、水上乐园、篮球场、 网球场、羽毛球场、烧烤场、溜冰场、农机园、大型观 赏景区等

管理处的服务内容客户服务、家政服务、送餐服务、商务服务、医疗服务、 保安服务、工程管理服务、房屋管理服务、装修服务、绿 化服务、交通服务等

祈福新村度假俱乐部的设施

项目 内容举例

孩童类 夏威夷水上乐园、宝宝天地、电子游乐城、开心乐园

文化类 雪茄屋、红酒坊、茶艺馆、阅览室

商务类 会议大厅、小会议室、秘书服务、多媒体应用设备

餐饮类 越南餐厅、意大利餐厅、日本餐厅、台湾餐厅、韩国餐厅、东南亚 餐厅、中餐厅、粥粉面馆

休闲类 知己吧(上网酒吧)、奥斯卡影院

运动类 潜水馆、室内攀岩、射箭、高尔夫、壁球场、网球、高卡车、羽毛 球馆、乒乓球厅、桌球厅、保龄球馆

健康类 室内恒温罗马泳池、中药浸浴、健身室、健康吧、健康中心、香薰阁

除了集中于俱乐部的服务设施外,祈福新村还有很多生活配套服务,例如:

--教育设施:包括祈福学校、祈福学校第一分校、祈福英语实验学校、广东工业大学祈福分院(大专制)等,都是高规格、高质量的标准。

--祈福农庄:包括各种各样以“农业、田园”为主题的设施和活动,如自耕种区、 磨豆坊、陶艺窖、创作工艺坊、牛栏、鸡舍等,约达26项之多。

--长者同乐会:为屋村内60周岁以上的老人开辟的活动组织和场所。

--祈福车站:几十辆大中巴每天往返广州、深圳、香港等地。

--其它设施,如祈福超市、家私中心、换气站、肉菜市场等等,凡住户生活上所需皆一应俱全。

此外,祈福新村还充分利用周边市、镇的社会配套设施。由于珠三角一带经济发达, 第三产业兴旺,所以祈福的住户完全不必局限在屋村范围内消费。祈福新村在推卖翠怡居小洋房和C8、C9等类型别墅时,就派发有《番禺市桥(镇)吃喝玩乐指南》广告单张,以此引导消费。

手法C:构建大项目成熟的社区文化

深圳各住宅小区或多或少开展了一些社区文化娱乐活动,但较少形成自己的风格与体系,而社区会所在住宅小区中的角色定位,也都在不断探索之中。所以至今提及有典型社区,仍只有对社区规模、建筑风格等方面的印象,而无包合鲜明特征的社区文化建筑风格等方面的印象。

全地海景会所试业于今年5月底,一开始即以一流的设施、完善的服务,赢导了海景住户的赞许,为环境优美、建筑风格独特的海景住宅小区注入了新 的活力。会所各种社区文化娱乐活动不断,正逐步向系统性、计外性、特色 性过渡,营造了海景花国特有的文化娱乐氛围。为金地地产品牌提升起了一定的作用。 会所在试业后的短短3个月内,各种社区活动不断。今后将针对少年、儿童、 清年、老年四类人群开展一系列活动,逐步形成一些有特色的项目(如桌球人、老年太极拳等),营造独特的社区文化娱乐气氛。会所拟以金地海景为发,带动金地花园、金海湾花园、金地翠国、金地工业区(未来金地商业 区),形成有特色的“大金地社区”文化娱乐氛围,实现金地产品牌的全面提升。

篇2：工薪住宅项目开发营销实操

一、市场分析

商品住宅的开发各个不同时期其目标市场的变异,也是有着不同的市场特征。例如:早期商品房住宅目标市场,是以首先富起来的老板层和老总层为主,后来则是企业高级管理层和白领阶层,随着经济和城市规划的发展,工薪阶层也渐渐显出一定的购买力,而且工薪阶层对住宅的欲望相当强烈,只是屈于经济能力的欠缺,而被市场抑制。

二、动作要点

1、市场定位:低档住宅市场目标很明确,以工薪层为主,因此对于这类居所,在抓住主流层的同时,应相应细化和个性化,最好采取群体组合模式,以便切入市场。

2、户型实用:由于区域分布不同,价格高低也不同,因此部分高价区的户型面积应适当降低,低价区的户型可以大一些,以相应减轻购买房者的负担。理想户型应为,两房一厅(55M2)——三房两厅(90M2)之间。

3、设计良好:从目前市场状况来看,高档小区注重设计及环境,而低档住宅规划往往密密麻麻,这实际上是一个误区。这类住宅的购买者都是素质相对较高的工薪层,同样及其注重楼盘的素质,甚至有过之而不及。由此可见,此类小区的规划与设计是十分重要的。

4、价格合理:在市场条件基本满足的情况下,单价较低的中低类住宅,市场承受力较好。在价格定位上与户型紧密结合起来,从更大范围看,这一类型居所的总楼价应控制在一定价格之内。

5、付款方式应宽松:中低档住宅在付款方式上应尽可能的给购房者宽松的付款方式,提供充足的回旋余地,以增强其宽松的感觉。例如,可采取九成十年按揭或零首付,月供千元以下,便可轻松入住。

6、推广策略:工薪内住宅在推广上应突出价格优势、轻松付款、规模优势、优惠手段、小区配套、物业管理等。

三、工薪项目运作模式

1、工薪项目住宅定位特点:物美价廉、物有所值,注重单套造价,注重宽松的偿付环境,注重整体设施,注重政策优势。

2、工薪住宅购房者心理:一方面是昂贵的楼价,另一方面是低廉的偿付能力,解决这一矛盾的关键在于,“要买”与“能买”,需要发展商去人为的创造诸多方面的让工薪层买得起的住宅环境,这才是根本。依此来制定市场定位及营销策略。

四、购买工薪住宅应注意的事项

1、注重价格条件:由于经济实力的限制,工薪住宅对价格具有极强的敏感性,因此购买此类住宅应量力而行,看此类住宅物业是否在自己收入的承受能力范围之内,以此确定是否购买。

2、注重交通条件:因此类住宅多以工薪层为基本购买者,市外居住,市内上班,是最大的特点。因此在购买住房时,应特别注意交通是否便利,设施是否完善。因为这关系到今后出门工作及购物等活动是否会顺畅。

3、注重生活设施:由于此类住宅受交通条件的制约,住户出门并不十分方便,因此应更注意小区生活配套设施,对于一些有条件的住宅小区,应基本上做到居民生活不需外求,而通过自己小区完善的配套,以满足住户的要求。

4、教育条件:看此类住宅小区周围有无相应的中小学,因为就中国的传统而言,下一代子女的教育应由先考虑。

5、社会治安:小区的治安环境,是每一位客户及其关心的。因此,在购买此类住宅时,要全面考虑居所安全及人身安全。

篇3：房地产全程营销锻打精品住宅

　　房地产全程营销锻打精品住宅

　　经过房地产市场这些年的发展，市场供需的矛盾早已使得市场由卖方市场转为买方市场，市场的需求主体也由原来的集团购买变成个人购买，市场日趋规范化、理性化，消费者已经成熟起来。这一切使得房地产开发商别无选择，那就是推出满足市场需要的产品，以自己的鲜明形象化树立起自己的品牌，才能赢得市场竞争的主动权。

　　在激烈商品住宅的市场竞争中，一些优秀的房地产商由于找准了目标市场，创造了市场需求的产品，塑造了自己的精品住宅的市场形象。

　　事实上精品住宅是消费者、发展商乃至社会的共同需要。消费者需要通过它得到心理满足，使它不仅仅是生活资料且是享受资料，而发展商则需要通过它树立品牌，赢得良好的口碑和商誉，为自己提供可持续发展的原动力，作为社会则需要通过它的建设达到美化市容的目的。因此，精品住宅应该是建筑艺术与经济效益、社会效益的完美结合，精品住宅很值得我们去研究，更值得我们去实践。那么如何才能创造精品住宅呢？下面我们从精品住宅与房地产全程营销关系分析这一问题。

　　一、精品意识塑造精品住宅

　　（一）首先是必须树立起创造精品住宅的意识

　　创造精品住宅的意识需贯穿整个开发的过程，这样才能使我们在开发过程的各个环节的各方面都有努力的方向和目标。万科集团一直坚持走"精品住宅"的道路，整个公司全员树立创造精品房地产意识，万科城市花园正是这一指导思想下开发的，万科俊园、四季花城进一步体现开发商全面深入的精品意识，市场定位、建筑设计、施工质量、物业服务等处处细致入微，一丝不苟。这更加要求我们开发商从各方面都有意识，有目的的去努力，为精品住宅的实现奠定基础。

　　（二）精品不等于豪华品、高档品

　　在谈到精品住宅的时候，开发商、消费者往往都想到高档住宅，似乎精品住宅永远是少数人的专利。但事实上"档次高才能成名牌，创名牌就一定高档次"的理解是片面的，也是错误的。宝洁公司的洗涤用品应该归属于中档产品，但它却能迅速占领中国市场的很大份额，并且形成了多个知名品牌，谁能否认它是名牌产品呢？因此精品住宅并非高档物业市场所独有，高档物业可以创精品，中低档项目同样可以创精品，只是由于目标市场的不同市场定位会有所不同。

　　二、精品住宅就是房地产产品的有效供给

　　（一）市场供求矛盾的原因

　　分析我国房地产商品住宅市场时，我们惊讶地发现到上个世纪末，商品住宅的空置量已达8000万平方米！为什么会有如此高的空置商品住宅呢？

　　从表面上分析，房地产行业的利润率仍处于社会各行业平均利润率中上水平，投资存在一定的吸引力；房地产行业的平均经营规模不高，没有垄断竞争局面，新发展商比较容易进入；经济适用房的供给量增长迅猛，企业经济门槛不高，产生新的库存；行业透明度不高，投资管理水平较低。

　　从市场供求方面分析，目前市场上大量商品住宅积压，供求严重不平衡。我们认为，关键因素是有效供给不足，充分满足消费者需求的商品住宅市场供给不足，但垃圾楼盘大量充斥市场，而且在积压商品住宅中不少是1996年前建的市场上根本不需要的房子。

　　（二）精品住宅创造有效供给

　　如果从房地产空置积压房来说，这个市场确实很悲观，但这不是房地产业主流现象，从相关统计资料看，以往若干年建设未能销售出去的房子，多数是不符合市场需求的，盲目上马，非专业公司建造的，用万科集团王石董事长的话，这房子"以前卖不出去，现在卖不出去，将来仍卖不出去，解决这一问题最好的办法，也是唯一办法，就是炸掉，因为地皮还有价值。"王石先生的观点非常正确。这足以说明建设精品住宅的重要性，也进一步强调了目前精品住宅有效供给不足。

　　在某种程度上讲，精品住宅创造有效供给。对消费者而言，房地产是非常特殊的大宗商品。因为它价值大，使用周期长，相对而言变现不太容易，故而在购买时，消费者特别仔细，三思后行。他们考虑三个标准：首先是功能标准，考虑它的功能用途，包括位置、周边配套、小区规划、户室比、采光通风等是否能满足他们的需求；其次是经济标准，消费者要考虑经济承受能力，即商品住宅价格是否符合他们的财务计划；第三是心理标准，小区的建筑风格、环艺水准、物业管理水平、开发商的知名度与品牌形象已成为影响消费者购买决策的重要因素，而且，消费者还要考虑亲朋好友对他们选购该商品住宅的看法，这一点愈来愈受到消费者的关注。

　　我们认为，产品创新是创造精品的重要途径。精品住宅是消费者心中足以长期使用的好房子，房屋使用者是最终消费者，不是房地产炒家，购买是长期行为，所以我们开发房产，既要符合他们的市场需求，又要在规划设计、视觉包装、管理服务等多方面适度超前，使住宅更有生命力，以达到消费者的长期认同。

　　三、房地产全程营销锻打精品住宅

　　（一）项目投资营销，保证精品住宅的市场定位准确无误。

　　全程营销第一个流程投资营销是住宅项目开发建设的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的土地SWOT分析，归纳总结出项目市场定位。然后进行项目价值分析，投入产出分析，模拟出价格方案，并进行投资风险分析，提出规避方法，还对项目开发节奏提出建议。

　　其实，营造精品住宅的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位，这是投资营销的主中之重。

　　市场有市场的逻辑，我们的行为只有符合市场的规律，才能使精品住宅被市场所接受，只有被市场接受的精品才成为真正意义的精品，因为精品当然不是中看不中用的东西。因此，只有根据项目所针对的目标消费群进行了准确的市场定位才为精品的实现创造了市场条件。

　　（二）项目规划设计营销为创造精品住宅提供可靠的保障。

　　项目规划设计营销是全程策划的第二个流程。有了明确的市场定位后，规划设计工作从营销角度出发，坚持"以人为本"的设计思想，把提高小区人居环境质量作为规划设计的基本出发点和最终目标，这是创造精品住宅的保障。所以我们从项目地块的技术分析着手；进行总体规划布局和建筑风格定位；再辅以色彩计划。主力户型选择紧紧扣准主力客户群，并配以合理的户型比例；室内空间布局，装修概念提示，项目环境设计及艺术风格提示是我们在这个流程丝毫不能马虎的工作，然后完成营销中心概念设计；小区未来生活方式的引导是我们近期为全面提升小区精品意识而增加的服务内容。

　　我们知道住宅产品不仅是指一套住宅的概念而是一个社区的概念，包括住宅的面积、质量、功能和室内外环境，消费者对住宅的需求已从单纯追求面积数量，到面积数量的功能、质量、环境并重。高质素的居住环境正是当前社会极为迫切的一种需要。因此"以人为本"的规划设计思想和提高人居环境质量作为目标正是迎合了这种现实的潮流需要。强调室内空间合理划分的同时，注重室外环境质量的提高；完善的配套设施、方便的交通系统、宜人的空间设计以及健身、休闲、娱乐

　　（三）项目形象营销为精品住宅塑造品牌基础。

　　在这一流程中，主要工作从以下两大地段展开：一是项目视觉识别系统核心部分设计；二是延展及运用部分设计，包括工地环境、营销中心、物业管理系统设计。

　　扎实到位的形象营销可以向消费者传达良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理印象，从而确立市场一流项目形象，在很大程度上为精品住宅塑造了品牌基础。

　　（四）项目质量工期营销反映了精品住宅的生产过程。

　　在该流程中，我们重点从几方面着手，力图能为发展商建设精品住宅提供有益的建设性的指导意见：建筑材料选用提示；施工工艺流程指引；"三控制"即质量控制、工期控制、造价控制；完全管理。这一流程的策划及管理工作十分专业化，并且十分繁琐，需要发展商、承建商、材料供应商与策划商密切合作，方能起到实际效果。

　　精品住宅的最基本标志是优异的建筑质量，这就需要开发商从质量管理上狠下功夫，严把质量关。质量管理是建筑的生命，只有树立了质量第一，以质量求信誉、以信誉求发展的思想，才能在建筑施工过程中事无巨细一丝不苟，要实现高质量建设还必须建立起科学的质量管理体系，对产品供应、施工管理实施有效的控制，使产品的质量得到可靠的保障。

　　（五）项目营销推广策划、销售顾问及销售代理的任务是证明精品住宅成为真正的有效供给。

　　两个流程的工作都是为了把精品住宅推向市场，以证明市场定位的准确。营销推广策划要做好以下工作：分析区域市场实态及项目强弱势要点，进一步确定目标客户群的定位，完善价格体系，确立入市时机，并辅以各种媒体广告，开展有价值的公关活动，并对营销推广效果进行监控、评估和修正。销售顾问与代理是项"管道工程"，是营销推广的策略的具体落实，这一环节需要高度的专业化操作：合理划分销售周期并实施推广计划和广告创意及发布；售前资料准备、销售培训、组织与管理。此二项流程是全程营销的重头戏，是策划水平与销售技巧的高度结合，操作不好，精品住宅会"酒香也怕巷子深"，一时难以成为真正的有效供给。

　　（六）服务营销提升精品住宅的市场价值

　　我们认为，服务营销不仅仅是在物业管理的过程中体现营销的意识，而是在项目开发、经营、管理的全过程（包括入伙之后的正常使用）中全面树立营销意识，用营销要求服务，以服务体现营销。

　　物业管理是精品住宅建设的延续，是物业的价值和使用价值、保值增值的实现途径。物业管理内容的策划早在项目规划阶段就应提上议事日程。小区和管理已不仅是保安、清洁、维修这"三大件"，如果说最能代表小区整体管理水平的表象是小区环境管理，那么最能使物业管理步上新台阶的则是小区的社区文化建设和社区服务，才能提高小区居民的满意度。

　　所以我的在完善物业管理内容策划工作后，工作重点除了完成管理组织及人员架构、培训、规章制度、操作规程、论证提示、管理费收支模拟等"规定动作"之外，精力投向如何提升精品住宅的环境管理、社区文化建设与社区服务水平，以及如何将物业管理与物业经营有机结合起来，从而提升精品住宅的市场价值。

　　（七）二次营销维护精品住宅的品牌形象，确保企业可持续发展。

　　房地产全程营销的第八个流程是二次营销，又叫再营销。有点像搞企业管理完成原始资本的积累，进入"二次创业"阶段，上台阶，进一步提升企业经营管理能力。一样道理，精品住宅的建设是一个动态的长期的过程，需要通过全方面的高质量的建设和高水平的管理来实现，将实践重于承诺贯彻始终，最终实现一个精品住宅从设计到建设，到管理，从单体工程到组团开发，到整个社区的可持续发展的良性循环。

　　我们通过全过程营销和全员营销来支撑全面营销体系，又通过品牌战略、塑造、维护、提升项目品牌形象，并且策划发展商可持续发展战略，做到人力资源的科学配置，协助发展商走上产业化和专业化道路。这些措施维护了精品住宅的品牌形象，确保企业可持续经营战略的实现。

　　以上阐述了房地产全程营销在开发建设精品住宅过程中的重要作用。应该指出，房地产全程营销与精品住宅的开发一样，不是一蹴而就，也不是靠策划商单独操作就可以大功告成，它是兵团合作，需要开发商及项目其他合作伙伴的通力协作，要靠强强合作产生多赢结果。

篇4：X住宅小区项目营销推广思路

　　某住宅小区项目的营销推广思路

　　项目位于明水开发区南侧，地处大学城的核心腹地，北侧紧邻进入济南的主干道-经十路。项目地块方正规划建筑面积近30万平米，项目规划了幼儿园、健身会所尤其园林景观出色。

　　挖掘项目的核心优势—规划。住宅园区规划的本质，是对居住其中的人的活动空间进行合理安排。“小区是扩大的家”作为设计出发点，强调人的参与性，注重每个人的感受。

　　"

　　"引入“社区庭院” 的理念，创纯正私享的主题园林，制造起伏的微地景观，增加竖向景观变化，利用乔木、灌木的俯仰变化，同时借助微地使绿植有序铺张，形成庭院空间的节奏感与邻里间的理性交流，形成变化丰富的多重景观空间。围合式空间布局，楼与楼间形成组团式院落，形成公共空间向私属空间过渡与缓冲。

　　"园林规划必须要注重主景观和附景观的配合，利用点、线、面穿插和避让的组合关系，形成的不同质感，使业主得到愉悦的享受。

　　"五重庭院空间设计，主要是指入口广场、中心庭院、组团庭院、架空层公共客厅、大面积户内半开放空间等五重庭院空间设计，强调过渡灰空间的设计，侧重内部空间、过渡空间、庭院空间三者的有机结合，营造出立体园景。

　　"科技住宅、节能住宅等概念的引入

　　推广策略

　　目的：高端项目唯我独尊。

　　渠道：和目标客户之间找到最近的直线。

　　方式：冠名或赞助章丘的六家民间篮球俱乐部；

　　尽快设立项目网站，提高推广渠道的便捷性；

　　我们的客户群是谁？

　　区域：济南、章丘、淄博、邹平、莱芜

　　特征：广义上的“中产阶级” ，新兴的“新智阶层”

　　年龄在25－45岁之间、对未来非常有主见，具备一定的经济实力；

　　事业有成，渴望温馨的家庭生活，对城市的压力有些厌倦。

　　行业：私营业主、公务员、

　　重要客户：老家在章丘、在章丘有企业、业务关系在章丘。

　　客户有什么样的购房心理？

　　自住、婚房、置业升级、投资、拆迁户、外来人口、办公。

　　我们的产品什么样？

　　塑造一种传统意义和现代生活，像建筑一样守住自己的内心，我和你永远厮守。

　　项目关键词

　　绝版美宅旺地/时尚/动感/文化/圈子

　　项目推广定位

　　未 来 之城

　　"和传统社区拉开档次、向过渡生活宣战，圈定一个阶层的生活峰会。

　　营销策略

　　高端亮相、中价面世；团购、零售并举；以样板间（体验中心）引申项目品质；事件营销和关系营销为主、广告营销为辅；利用少量房源实行框架结构销售，满足高端客户对空间的个性需求；先将大门主入口景观成型，并和施工道路分离，便于客户参观现场；首先建设幼儿园，并将办学机制和模式提前推广。

篇5：操作房地产住宅项目营销策划全案(1)

　　如何操作房地产住宅项目的营销策划全案（1）

　　作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容。这就要根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成，明确自己操盘的产品在市场上是什么?怎样做的？为什么这样做?与同类产品的差异化特色是什么？等等,这是形成一个房地产住宅项目的营销策划全案的前提基础。

　　建设项目的全程策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： 1，项目投资（代理）可行性研究；2，项目规划设计策划；3，项目质量工期策划；4，项目形象策划；5，项目推广策划；6，项目销售管理与执行；7，项目客服策划。

　　第一部分：项目投资（代理）可行性研究

　　项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对目前的经济环境、当地房地产市场的供求状况、当地同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。

　　项目投资（代理）可行性研究具体内容如下

　　一、项目用地周边环境分析

　　1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。

　　2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。

　　3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。

　　4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响 。

　　二、区域市场现状及其趋势

　　1．宏观经济运行情况

　　2．当地房地产市场概况及政府相关的政策法规

　　3．当地房地产市场总体供求现状

　　4．当地商品住宅市场板块的化分及其差异

　　5．当地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

　　6．当地商品住宅客户构成及购买实态分析

　　三、土地SWOT分析

　　1．项目地块的优势

　　2．项目地块的劣势

　　3．项目地块的机会点

　　4．项目地块的威胁及困难点

　　四、项目市场地位

　　1．类比竞争楼盘调研

　　2．项目定位：

　　a市场定位（区域定位、主力客户群定位）

　　b功能定位

　　c建筑风格定位

　　五、项目类比可实现价值分析

　　a选择可类比项目

　　b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重

　　c分析可类比项目价值实现的要素的对比值

　　d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

　　e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

　　1，类比土地价值决定因素

　　a类比土地价值：地段资源差异

　　※市政交通及直入交通的便利性的差异

　　※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异

　　※周边市政配套便利性的差异

　　b项目可提升价值判断

　　※建筑风格和立面的设计、材质

　　※单体户型设计

　　※建筑空间布局和环艺设计

　　※小区配套和物业管理

　　※形象包装和营销策划

　　※发展商品牌和实力

　　c价值实现的经济因素

　　※经济因素

　　※政策因素

　　2，项目可实现价值分析

　　·类比楼盘分析与评价

　　·项目价值类比分析

　　a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算

　　六、项目定价模拟

　　1．均价的确定

　　2．项目中具体单位的定价模拟

　　七、项目投入产出分析

　　1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标

　　2．项目受期成本模拟

　　3．项目收益部分模拟

　　·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表

　　·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表

　　·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响

　　八、投资风险分析及其规避方式提示

　　1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性

　　a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功

　　2．资金运用的风险性

　　·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本

　　·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

　　3．经济政策风险

　　·国际国内宏观经济形势的变化

　　·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设

　　九、开发节奏建议

　　1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求

　　2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论

　　第二部分项目规划设计策划

　　通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

　　项目规划设计策划的具体内容

　　一、总体规划

　　1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况

　　2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数

　　3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明

　　4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置

　　5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计

　　6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b

　　7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路

　　8．分组团开发强度

　　二、建筑风格定位、色彩计划

　　1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划

　　2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示

　　三、主力户型选择

　　1．当地同类楼盘户型比较

　　2．业态分析及项目户型配置比例

　　3．主力户型设计提示

　　4．商业物业户型设计提示

　　四、室内空间布局装修概念提示

　　1．室内空间布局提示

　　2．公共空间主题

　　3．选择庭院景观提示

　　五、环境规划及艺术风格提示

　　1.周边环境调查和分析

　　2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造

　　3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

　　4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计

　　六、公共家具概念设计提示

　　1．周边同类楼盘公共家具摆设

　　·营销中心大堂

　　·管理办公室

　　2．公共家具概念设计提示

　　七、公共装饰材料选择指导

　　1．周边同类楼盘公共装饰材料比较

　　2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思

　　3．营销示范单位装修概念设计

　　4．住宅装修标准提示

　　八、灯光设计及背景音乐指导

　　1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计

　　2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置

　　九、小区未来生活方式的指导

　　1．建筑规划组团评价

　　2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计。