地产营销49式

地产营销四十九式,既是道,也是术,是成全近年来对于营销节点、方式、事件的一次梳理。
我们试图从营销推广、广告宣传和销售执行三个主要方面的内容去分解营销的节点、事件和常用的方式,并将其分为常规动作和自选动作。
常规动作在目前地产营销中基本必不可少,自选动作则需要一定的条件,或者是根据项目的实际情况进行取舍。无论是常规还是自选,明确以价值提升为核心,组合运用才是关键。
(注:带*为自选动作)

营销十九式
第1式:【企业营销】
除了企业品牌导入、推广外,开发商往往会将知名合作伙伴一并纳入到推广体系下,成为项目的一个卖点,主要体现的是开发商企业本身和合作伙伴的实力,以此来作为营销推广的卖点。

第2式:【区位营销】
项目所处区位在当地市场具有一定优势,占据一定地理、社会、经济等优越条件,因此以项目区位作为主要卖点进行宣传推广。
CBD
中央商务区,其概念最早产生于1923年的美国,当时定义为"商业汇聚之处",许多国际大都市都形成了相当规模的CBD,如纽约的曼哈顿、东京的新宿、香港的中环等。CBD应具备以下特征:现代城市商务中心,汇聚世界众多知名企业,经济、金融、商业高度集中,众多最好的写字楼、商务酒店和娱乐中心,最完善便利的交通,最快捷的通讯与昂贵的地价。
RBD
直译为"游憩商业区",也可译为"旅游商业区"、"休闲商务区"等。
1970年,C. Stansfield和J. E. Rickert在研究旅游区的购物问题时首次提出RBD,就是为满足季节性涌入城市游客的需求,城市内集中布置饭店、娱乐业、新奇物和礼品商店的街区。在国内学术界,中山大学教授保继刚(1995年)在探讨深圳华侨城城区发展模式时,提出以旅游业(主题公园)带动城区全面发展,使该区域发展成一个旅游商业区(RBD),这是第一次在国内的城市与旅游研究中运用RBD的概念。
中国目前已经形成城市RBD的雏形区域包括:江苏南京夫子庙地段、上海城隍庙地段、广州天河城地段、广东中山孙文西路步行街、广东惠州步行街、深圳华侨城及珠海九洲城地段等。
CLD
中央生活区,是指一个大型城市中,在政府总体规划的引导下,随着经济发展到一定阶段,人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化,那些由若干居住区组成,可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求,位于城市中心地带,并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。

第3式:【网络营销】
网络是21世纪盛行的一种新媒体,房地产营销推广过程中对于网络的运用已经到了多元化的地步,从电子楼书到QQ群、网络游戏、博客等,通过不同方式向消费者传达项目信息,并吸引消费者主动参与到开发商所组织的游戏等活动中。
与传统营销方式相比,网络所涉及的范围不仅仅局限于商业性的内容,还要扩展到产品制造之前的开发活动。网络营销改变了传统营销的风貌。在未来,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合,并充分运用网上的各项资源,::形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。
20**年6月2日,"阳光奇缘"网络游戏在深圳中海·阳光棕榈园举行总决赛,冠军由中海地产的一名业主夺得。通过网络联络业主,宣传品牌,是中海集团在地产营销中的新尝试。

第4式:【体验营销】
体验营销是在体验经济发展基础之上,站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。从房地产营销的角度来看,以产品、服务体验为基础,强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪;以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。

第5式:【卖点梳理】
项目卖点梳理是项目营销过程中必不可少的步骤,往往根据项目在产品方面的优势,从开发理念、规划布局、建筑风格、景观特色、户型设计、智能化等方面选取较为突出的元素进行组合作为项目的主要产品卖点,是一种以产品制胜的策略进行推广的方式。
开发模式--成都万华·麓山国际社区,PUD(计划单元开发)开发模式。
建筑风格--万科·兰乔圣菲,南加州原味别墅。
景观特色--深圳万科·金域蓝湾的香堤雅境,泰式皇家体闲园林。
户型特点--无锡万科·魅力之城,空中四合院。
智能化配套--百仕达·红树西岸,中国智能住宅市场的样板工程。
&n

bsp; 新材料新技术--万科·朗润园,上海第一个生态示范住宅区,采用26项新科技成果,每月降低住户电费支出20%左右。在保证相同的室内热环境指标的前提下,空调能耗可以节约30%左右。
第6式:【房展会】
近年来房地产市场的持续火爆使房地产的相关行业及产业都得到了长足的发展,房展会就是其中之一。房展会是个大舞台,以开发商为主的参展单位"你方唱罢我登场",被誉为行业的"风向标",开发商通过房展会充分展示企业和项目形象,在展示项目的同时进行企业品牌推广。各地的房展会各有特色,深圳有春交会、秋交会;上海有假日楼市、别墅展等。对于全国性展会而言,起步于中国的深圳住交会应该算佼佼者,第九届中国住交会将于20**年12月首次在北京举行,届时全国优秀的房地产开发商将在北京群芳争艳,在北京奥运前举办一次全国性的地产盛宴。
1994年7月4日-24日,世联举办的深圳小套型住宅展销会,是早期展销会营销的代表。
20**年万科地产在上海假日楼市中以"万科住宅文化馆"的形式参展,全方位展示万科的项目和品牌。

第7式:【主题论坛】
主题论坛是指通过主办高层次的学术活动,并借助其强大的影响力来为企业和项目造势。这种营销模式在操作上首先要体现权威性,其次是主题新颖,目的在于引起业界和置业者的广泛关注和积极参与。
20**年由成全机构承办的"新世纪住宅的未来暨合生创展、珠江地产新生代住宅研讨会",以合生住宅十大标准为议题。来自国家建设部和北京、上海、广州、深圳、香港以及美国的与会专家们认为,合生创展在住宅小区开发建设方面的企业内部标准,许多地方具有科技创新和技术进步的意义,超越了目前国家行业主管部门的要求,具有贴近市场需要、适度超前的特点,值得在全国房地产开发企业中推广。

第8式:【客户会】
在楼市转入了买方市场,竞争日益激烈,房地产开发的门槛越来越高的今天,客户会在增加客户满意度、降低楼盘营销成本、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重要的作用。一般可分为两大类:一为项目营销,二为塑造品牌。总体而言,客户会在维系老客户、开发新客户、推广品牌和文化、帮助企业改进产品和服务、对抗竞争者等方面已经发挥了重要作用,初步形成消费者、商家、发展商三者共赢的局面。
早在1998年,万科地产就借鉴香港新鸿基地产"新地会"的概念,率先在国内成立了"万客会",随后中海地产、合生创展、华润置地等知名地产商都成立了自己的客户会。迄今为止,万科的"万客会"、中海的"海都会"、金地的"家天下"、招商的"招商会"、华侨城的"侨城会"、合生创展的"合生会"、华润置地的"置地会"、复地的"复地会"、景瑞的"景瑞会"、万达的"万达会"等都是运作得比较好的客户服务组织。

第9式:【返租】
返租是指买卖双方在成交的同时就约定于未来的某一时间以某一约定价格双方再进行反向交易的行为。通常情况下,返租是指投资者在与发展商签订了商铺销售合同后(主要针对现铺),发展商许诺在未来的三到五年内每年给予投资者一定的租金回报(约为8%-12%),而在这期间商铺的经营、管理和使用权都归发展商所有。这种形式实质上是发展商用一定的租金回报买断未来几年的经营权,然后统一招商和经营管理,以承担未来经营管理等不可预知风险的代价来做旺整个商场,给予投资者和承租户以足够的信心。返租模式从根本上是开发商前期获取后期收益,解决资金链的手段。
但由于一些不良开发商在实施返租过程中常常卷钱而逃,商铺招商经营难以进行,迫使许多投资人血本无归。如今政府对返租行为已加以严格控制,20**年6月1日实施的《商品房销售管理办法》第十一条规定:房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。

第10式:【社区巴士】
社区巴士是在项目交通条件不足,城市捷运系统不完善的情况下,开发商通过社区巴士,通往市中心或附近商业网点,保证业主日常出行,弥补项目交通条件不足的一种营销措施。但从实际操作的情况来看,社区巴士的后期运营成本较高,目前社区巴士主要用作社区与临近轨道交通站点之间"摆渡"之用,很多开发企业更愿意与政府进行洽谈,引入公交线路来弥补交通的不足。
社区巴士为业主定向服务,针对性强、效率高,但仍存在着班次较少、间隔过长、花费时间不易掌握等缺点。尽管在特定时期发挥了重要的"历史作用",但与城市公共交通完全不能相提并论,只能作为一种补充方式。

第11式:【看楼团】
看楼团多是由媒体或开发企业组织的,由广大有购房需求的大众和媒体组成的一个定期进行区域性、有针对性的看房团队。后又渐渐出现了许多专业的看房团,进行一些跨地区,甚至是跨国的看楼活动。旨在让当地客户了解企业在本地、异地成功的开发楼盘,以此来体现企业实力的一种营销手段。
20**年无锡万科组织无锡媒体看楼团,参观上海万科项目,为无锡万科·魅力之城的推广和销售工作起到了积极的作用.

第12式:【精装修】

精装修是交房的一种标准,开发商往往提供多种精装修标准,为客户提供统一的装修服务,减少客户装修时间不统一和自己装修所带来的困扰和麻烦。尤其是小户型,多建在城市的繁华地带,不仅能满足投资者的投资需要,更为年轻人提供了相对便利的生活空间。随着房地产市场的发展,精装修的趋势日益明显,未来的住宅中精装修的交房比例将会有所提高。
20**年6月29日,深圳万科发布20**-20**年发展策略:深圳万科20**年将有30%即将销售的房子提供精装修,20**年这个比例要达到80%,20**年万科100%提供带有精装修的房子,即使是低密度住宅也不例外。

第13式:*【品牌导入】
品牌导入是具有一定品牌价值的开发企业在进行异地扩张时常采用的一种营销推广手法,将企业品牌主张与当地市场进行融合,在项目推广前期引起市场和购房者的关注,并向消费者传达企业品牌所赋予项目的品牌附加值。
万科20**进入无锡,以"无锡·无限"和"与无锡人民共同建筑无限生活"为推广语,将万科品牌推广语"建筑无限生活"的无限与无锡相结合。
万科20**进入杭州,万科南都以"无限生活,最忆杭州"将"建筑无限生活"与"最忆是杭州"相结合,再次体现了万科进入异地市场所表现出的亲和力和主动融入姿态。

第14式:*【短信杂志】
手机已经成为最广泛使用的终端信息处理器,通过短信平台向客户群定期发送最新的与楼盘或其它一些相关信息,使客户群能及时了解到楼盘的最新动态,也可通过发送一些诸如天气预报、生活小贴士之类的信息,让客户感受到一种人性关怀。短信杂志从形式上类似于直投,但发布更快速、成本低,短信发布对象的含金量高、形式新颖,已成为目前诸多楼盘所采用的推广手法之一。

第15式:*【形象代言人】
大陆房地产的形象代言人滥觞于深圳、广州的地产界,基本上是受香港的影响。楼盘形象代言人多用明星、名人的明星效应吸引市场眼球,吸引消费者关注和购买代言项目。
20**年梁朝伟代言上海世茂滨江花园;
20**年刘若英代言被北京汤HOUSE;
20**年冯小刚代言北京明天第一城;
20**年巩俐代言上海永懋文荟峰景。

第16式:【评奖】
为了表彰一段时间内,地产行业各相关企业、个人的突出表现及其为行业所做出的显著贡献,由国家、地区、行业、企业等各方所设立一定的奖项,以此来鼓励地产人继续更好地为行业的发展而努力。例如中国名盘奖、中国地产风尚企业奖、年度地产营销机构奖、中国房地产金房奖等等。项目和企业可通过获奖的形式来提升自身的附加值,为项目和企业增加荣誉,成为营销推广的有利道具。

第17式:*【产品推介会】
有别于一般的新闻发布会,产品推介会是第一时间向大众推出并详细介绍产品的会议,更注重于向目标客户传达项目的产品信息校友录,以此来提高产品的关注度,起到一定的广告作用。

第18式:*【人员招聘】
如企业营销一般,开发企业人员的招聘,也可通过事件营销提升企业知名度,万科从"海盗计划"到引进日籍建筑师伏见文明再到撬动百安居中国副总裁袁伯银,与其"磐石行动"、住宅产业化、精装修等发展战略息息相关。在房地产项目营销上,置业顾问的招聘早已成为项目前期营销的一种方式。20**年,百仕达携手新丝路,举办全国置业顾问选拔大赛,从全国四大城市选拔条件优越、才貌出众的选手作为红树西岸的置业顾问,一时为人称道。

第19式:*【联谊社区/城市】
社区与社区之间、城市与城市的楼盘间进行联谊,不定期举行一系列的交流活动,在信息资源上实现共享,同时可成为项目的资源,属借势推广。
20**年,深圳圣莫丽斯与瑞士的圣莫丽斯联谊,成为国内首个楼盘与国外城市联谊的项目。

第20式:【案名】
在地产发展初期,项目的命名都很普通,用得最多的就是"**花园"这类公式,但从2000年的深圳风和日丽项目开始,楼盘取个令人耳目一新的推广名,开始真正成为一种时尚。形成对比的是,在20**年项目命名发展到了登峰造极的地步--深圳尖冈山华侨城项目,在20**年项目启动一年后,名字还未确定。
利用项目独具的特色
1、建筑设计风格:柏林爱乐(设计风格上采用德国简约手法);
2、建筑布局特色:宽HOUSE(面宽大,进深浅,见阳面就多,居住非常舒适);
3、临湖近水:长河湾(项目紧临与颐和园相通的长河旁);
4、靠山拥景:西

山庭院(查看地图)(西山脚下的中国围合式建筑)。
地域地段特色
1、锦秋知春:中关村知春路上的项目;
2、陶然北岸:位于陶然亭公园旁的景观高档项目。
公司品牌延展
1、珠江品牌:珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等;
2、中海品牌:中海雅园、中海紫金苑等。
豪华国际品质
1、万豪国际公寓;
2、通用时代国际中心;
3、棕榈泉国际公寓。
这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上,而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际水准,因此,豪华国际与地段和品质是分不开的。
数字组合
1、贡院6号(项目所处的门牌号,贡院本身也是贵族名门的代名词);
2、五栋大楼(项目由5栋建筑组成,体现项目的独特之处);
3、学风1911(项目地处清华大学附近,清华是五四运动的发源地,符合目标客户群的心理特征)。
中英组合
1、西贸DNA;
2、建外SOHO:既说明了地点,又说明了项目的市场定位;
3、BOBO自由城:自由城本已很普遍了,加上BOBO味道就不同了。
个性自我
1、卡布其诺:时尚人士非常喜欢的咖啡牌子,知名度甚广,拿来主义,既省钱又省时;
2、甲方乙方:谁叫冯导的电影那么火,所以项目也可以趁热打铁,反正也没注册。
谐音巧用
1、源屋曲:谐用于"圆舞曲",建筑本身具有高低之势,看上去像乐谱上跳动的音符,既容易记住,又容易流传;
2、高巢:本意是有高度的建筑,但发音又与"高潮"一样,具体是什么样的高潮,只有留给读者无穷的想象空间了。

第21式:【SLOGAN】
SLOGAN即为广告口号,它是一个项目所浓缩提炼的精华,是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析,是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究,将伴随传播的整个阶段,也是项目核心精神。

第22式:【楼书】
楼书是项目推广必不可少的宣传资料,随着市场的发展,楼书的形式从传统的文本开始向多样化发展,从内容到形式都产生了多种变化,包括电子楼书、媒体楼书、多媒体楼书、学术楼书、MOOK、笔记本楼书等。
第一本有价楼书:
长发CFC(南京长发房地产开发公司的商业项目)推出了中国市场上的第一本有价楼书,售价高达100美元,该楼书还荣获了"美国设计印刷大奖银奖"和"香港设计印刷金奖"。
该楼书由一本《建筑手册》和一本《地产"平"弹》组成,全方位介绍了长发CFC的项目情况,并向读者全面展示了长发地产的成长历程及项目开发理念。由长发地产董事长吴建平主笔的《地产"平"弹》,以犀利的笔锋批判了房地产界的种种现象,从整个南京市的房地产发展现状以及未来发展趋势出发,提出了颇具见解的"城市中央论"。同时,长发地产还对外宣称,凡是购买楼书的客户在实际购房时均可享受2万至5万元不等的购房款优惠。
电子楼书:
交互式电子楼书是一种便携式影音互动光碟,通过它可以将动画、视频、三维全景、图像、音乐、文字等数字资源整合在一个交互式的整体中,以图文并茂、生动活泼的动态形式表现出来,给人以很强的视觉冲击力,留下深刻印象。
媒体楼书:
20**年4月28日,广州星河湾推出国内第一本媒体楼书,在《南方都市报》上用连续32个整版对项目进行推广。
多媒体楼书:
演示系统将大量的信息以三维动画、虚拟现实等技术展示给用户,避免了传统楼书的呆板、乏味。用户能按照自己的意愿任意跳跃查看相关的信息,如发展商介绍、户型、公共设施、交通设施、周边环境、付款方式等。用户在虚拟现实动画中漫游时,就能体会到将来住在自己的房子里将会有什么美妙感觉。多媒体楼书演示系统将大大提高房产的销售成功率,与此同时,房产发展商的形象也能得到宣传与推广。
学术楼书:
文本营销的一种表现形式,这种形式的表达在于把商业目的巧妙地隐含其中,给人一种"文化引导居住"的非强势

营销之感。
MOOK:
MOOK=MAGAZINE+BOOK
代表:万科17英里。17英里楼书的创作人员对市场上普遍叫好的楼书进行了认真的分析,认为万科17英里的楼书应该摒弃传统豪宅楼书的凝重和沉闷,应是有效信息的整理和分类,于是提出了"MOOK"的文本形式。
万科一开始规划了一套两册楼书:一册概念楼书,一册产品楼书,以求更深入地探究距离的精神价值与产品的独特性。因为距离本身就是一个很好的并且有话可说的概念,而万科17英里在稀缺海岛资源、建筑规划、新材料应用等各方面都值得大书特书。比如项目使用的夹胶玻璃和银行金融机构使用的玻璃是一样的,也就是通常说的防弹玻璃,而这仅仅是万科17英里一个小小的细节。
笔记本楼书:
代表:万科17英里。该项目的礼品是一本笔记本楼书,既实用又能释放项目信息。在楼书的策划中,对于项目方案的实施过程采用了描述重点、简单构图的方式,只规划了10页内容穿插在笔记本中,多为原生地貌及建筑、大海实景展示,并用4种独特的语言进行解构。

第23式:【硬广】
硬广是硬广告的简称。我们在报刊、杂志、电视、广播四大媒体上看到、听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。多以画面为主,在报纸上刊登相关的卖点信息。
硬广告具有传播速度快、形象生动、涉及人群广的优点,所以一直以来成为大多数企业的首选。综观国内知名品牌,都很重视硬广告,而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。

第24式:【软文】
何为软文?顾名思义,它是相对于硬性广告而言的"文字广告"。
与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个"软"字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不丁的掉入了被精心设计过的"软文广告"的陷阱中。软文追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫,那么软文则是以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段。

第25式:【户外广告】
户外广告的种类繁多,包括高炮、看板、指示牌、售点广告、气球、霓虹灯、车箱广告、横幅、罗马旗等。
高炮通常设置于车流相对集中的高架旁或高速路上,在上海、杭州、苏州等相对发达城市运用较多。
看板主要设置在主要路口、人流集中的公共场所,或设置在楼盘的所在地,是户外广告的主要媒体形式。
指示牌一般放置在楼盘附近的路口,是引导客户参观的路牌。
售点广告(POP)是指在售楼处或接待中心的广告。
横幅通常出现在一些小城市,以简单的布条横幅发布项目信息,也是小城市信息展示的主要形式。
罗马旗通常设置在附近热闹地段至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周,持续时间较短。

第26式【媒体通路】
目前常用的媒体通路有报纸、网站、杂志、电视台、电台等。
媒体通路是项目营销推广时比较关键的部分,因时就势、因地制宜是不二的法门。
中国网络的普及,使得网民数量达到了1.3亿,成为仅次于美国的第二大互联网用户国度,它也直接焕发了网络媒体的生机。
还在20**年时,网络就成为了房地产项目的主要广告投放地,尤其以新浪、搜狐、搜房网三大网站为主力军,在20**年到20**年的4年间,房地产网络广告达到了100%的增长率。
网络媒体来势汹汹,传统报媒也不可小觑。报纸仍是目前主要的通路之一,因其覆盖面广,发行量大而被开发商所普遍采用。如果说报纸所起到的是轰炸作用,杂志的定位则相对小众一些,除了在《新地产》等地产杂志中刊登项目广告外,航空杂志、《新周刊》、《三联生活周刊》、《财经》等杂志上也时常看到房地产项目广告。随着人们生活方式的改变,尤其是大中城市,消费类、房地产类的DM杂志越来越多。这些杂志的阅读群体主要是城市高消费群体,这些DM杂志上的房地产广告也逐渐在增多,成为主流媒体以外的另一个有效的媒体通路。目前北京部分房地产直投杂志:《生活速递》、《目标》、《安家》等。
现在人们看电视的时间相比以前要少,电视广告的投放相比报纸、网络、杂志也较少。
总的来说,媒体通路的选择通常与项目的定位和区域特征(包括客户消费特征)相结合,根据项目的发展阶段进行组合,才能做到有的放矢,事半功倍。

第27式【户型册】
户型是人们选购房屋的重要因素,户型册是楼书中不可或缺的一个部分。
第28式:【生活手册】 >生活手册或是物业手册,是对楼书的一种补充说明,以《万科17英里生活手册》为例,汲取了东海岸物业手册实用性强的特点,对每种设施都有详尽介绍。在游艇会和高尔夫俱乐部介绍中,有预约电话、球道资料、各项收费标准等等。而在餐饮介绍中,有各餐厅的地址、营业时间、订餐电话等等。值得补充说明的是《万科17英里生活手册》的开本设计考虑到方便放在车内,以便随时取阅,特别对奔驰、宝马、奥迪等车型的储物空间大小进行测量,综合考虑后才最终决定尺寸。

第29式:【折页】
折页就是将印张按照页码顺序折叠成书刊开本尺寸的书贴,或将大幅面印张按照要求折成一定规格幅面。
折页的方法有:垂直交叉折、平行折、混合折三种,其中又分为正折、反折、单联折、双联折等。

第30式:【销售海报】
销售海报主要是在现场供售楼人员给客户讲解,并且可带回家仔细研究的销售资料。标准的销售海报应包含:
o楼盘效果图、透视图
o楼盘所在地点的交通位置图
o销售单元的平面图或家具配置图
o建材装潢和配套设备的简要介绍
o联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本资讯的简要说明

第31式:【易拉宝】
易拉宝隶属于销售物料,是企业做活动时的一种广告宣传品。底部有一个卷筒,内有弹簧,会将整张布面卷回卷筒内。打开的时候,把布面拉出来,用一根棍子在后面支撑住,故称其为易拉宝。易拉宝相比展板而言就在于其灵活性,可以在售楼处、展会现场和路演现场进行布置,以简洁的形式传达项目信息。

第32式:【看盘车】
一般在房展会现场或外接待处,开发商为方便消费者看盘准备了免费、便捷的"看盘直通车",主要是在楼盘销售人员的陪同下,乘载看房客户到现场考察,深入了解项目信息,"异地看盘车"通常会根据异地楼盘距离远近的不同来制订看盘周期。

第33式:【夹报】
夹报广告就是夹在正规报纸中的无报刊号、仅仅有广告刊登号的印刷产品,这种广告一般称之为DM广告,中文为直邮广告。
夹报在中国是一种合法但不合规定的边界产品,因为行业规定办刊必须有书、报刊号,故夹在报纸中最为常见,借用大型报刊的巨大发行量、庞大阅读群和广泛的广告覆盖面传播广告信息。我国夹报DM典型:中邮,同时也算是唯一的成功案例。

第34式:*【报中刊】
报中刊是指利用报纸的固定版面和篇幅,以每周一到两次的频率发布项目的相关信息,往往有自己的刊名和刊期。20**年7月,南国奥园在《广州日报》开辟了1/4版的《新生活杂志》,连续推出十几期,为项目的客户积累奠定了重要基础。
报中刊形式运用比较成功的案例还有20**年的天津顺驰o太阳城,20**年的无锡万科o魅力之城。

第35式:*【产品说明书】
将房地产住宅作为一种产品,通过说明书的形式诠释产品的一种方式。
20**年7月10日,中海在深圳湾畔现场召开"中海深圳湾畔产品说明书暨新闻发布会",向业主派发产品说明书。这是房地产行业第一次明确了房屋是作为一种产品的定义,使之更符合交易中市场经济的特点。

第36式:*【主题歌】
楼盘主题歌已经不是房地产项目营销中的新鲜手段,但是这种通过音乐来表达项目主题的方式,透视出开发商对项目的深入挖掘和展示。
20**年--南昌o梦里水乡,首创"中国首个宋词文化社区",聘请江西省音乐家协会副主席作词、湖北省音乐家协会主席作曲、中国著名青年歌手陈莉莉主唱、中国交响乐团和中央民族乐团联合伴奏、江西省电视台制作。
20**年--北京风度o柏林推出一首针对业主定位的《家》的楼盘主题歌,还配合有关剧组拍摄了爱情剧《不嫁则已》。在这部爱情剧中,主人翁就是楼盘销售经理,而在电视剧中出现的楼盘名字也叫"风度o柏林"。
20**年--深圳中海o阳光棕榈园《不远处是家园》
词:邓康延 曲/唱:小刚[钟志刚]
一个人走多远,能走回童年。
一个人走多远,能离开家园。
往事和梦想一起走远,喔……不远处是家园。
阳光下,棕榈园,碧海映蓝天。
众里寻她千百度,她就在海湾前。
让日子变得缓缓,让生活有点散散,悠然见南山

。
一个人走多远,能走回童年。
一个人走多远,能离开家园。
亲人和爱人相聚在今天,恩……这里是家园。
南海的风,南方的雨,鸟儿在唱歌。
孩子们在游戏老人们聊天,
恩爱厮守,风情随风,看那潮起潮落。
近在这都市我听见海浪声,
自古谁不寻寻觅觅安详的家园。
让日子变得缓缓,让生活有点散散,悠然见南山。
20**年--杭州天阳o棕榈湾,杭州第一首专门针对社区创作的歌曲---《美丽家园》。开发商天阳置业把这首歌做成回铃音,提供移动彩铃、联通炫铃、固定电话七彩铃音功能,供喜欢者免费下载。

第37式:*【项目宣言】
项目宣言是用于表达项目集激情、力量和责任于一身的个性主张,突出项目所倡导的生活方式、开发理念等,同时表达企业与社会、社区与城市关系的一种深度思考。
20**年--天津顺驰o太阳城《阳光宣言》
顺驰o太阳城推出以"建筑承载生活方式"为主旨的"阳光宣言",其中包含了顺驰对住宅规划、环境、户型设计、建筑质量等多方面的思考。这一理念的推出,业界、市场反应十分热烈,两天时间里,500多个咨询电话打进了顺驰集团的销售部……
20**年--天津泰达o时尚广场《时尚宣言》
20**年,与顺驰o太阳城《阳光宣言》有着异曲同工之妙的泰达《时尚宣言》面世,两者的出炉与成全都脱不开干系。不同的是,前者是纯粹的项目宣言,后者则多了份企业+项目的味道。

销售十二式
第38式:【售楼处】
售楼处是期楼的"门面",也是项目乃至公司的"门面",未来的项目如何,在很大程度上是通过对售楼处的第一印象来判断的,因此售楼处的设计和包装比较重要。不同的项目需要根据其规模、档次和特色进行设计,以体现项目的价值,为购房者提供优良的环境,为项目提供一个适宜的展示空间。
售楼处一般设置在一期楼体下,既可提高项目的品牌信誉也可将项目的整体形象表现出来,但同时需要考虑售楼处将来的使用功能,避免不必要的资源浪费。根据销售流程,通常将售楼处分为展示区、接待区、洽谈区、签约区等几个区域,部分楼盘还有特色的体验区等。

第39式:【样板房和样板区】
样板房是商品房的一个包装,也是购房者装修效果的参照实例。样板房是促使消费者作出购买决定的最有力的催化剂,是现代房地产营销中必不可缺的宣传手段。
一般而言,会选择一两套在朝向、户型或其它方面相差比较大而又各具典型性的房屋作样板房。在样板房的装潢时应保证其真实性,所用建材等应与售楼书上相一致,做工方面一定要细腻,要营造出温馨感和艺术感。
样板示范区就是1∶1的真实生活范本,可以让消费者从一个样板区中体会到未来整个楼盘的生活氛围,实现开发商在规划、建设中的消费引导意图。
有关专家则把样板区的兴起,直接归结为实力营销加互动体验营销。在实景、实体的样板区中,客户不仅可以真实感受室内采光和整体布局,也可通过真实景观,体验到自己未来真实的生活环境;而对开发商来说则是体验购房者对产品的真实感受,直接接受客户的评价信息和建议,从而完善不足并对成功之处加以发扬,坚定信心,坚持客户导向的正确开发理念。
工程样板房最早始于20**年7月中海深圳湾畔工程样板房的公开展示,通过对设计工艺、新技术、新材料等工程实质内容的详细展现,显示了开发商的扎实功底,材料实体的充分展示加强了客户对开发商的信任度。

第40式:【SP活动】
SP活动,就是"实效促销",只是一个短时间的促销活动,只是相对应一个促销政策而做的活动。
在房地产营销实务中,SP促销是继广告策划之后在促销范围内极有潜力的营销策划专项。最常见的SP活动有:打折、特价房、抽奖、联谊会、业主客户互动、一日游、巡展、派发、展销等等。一般可根据具体情形、现目条件,不通节点自由组合。

第41式:【开盘】
楼盘的开盘是一个仪式,也是一个活动和一个节点,通过前期积累的客户,在开盘当日通过开盘活动引爆项目,实现楼盘开盘成功销售。开盘的重要环节在于选房,选房的方式主要有两种:排队和摇号。排队主张先到先得,意在造势,通过排队形成项目热销的火爆场面。而摇号则根据预先登记的客户进行摇号公证,类似于抓阄,购房者机会均等。
摇号可分为传统摇号和电脑摇号,摇号一方面可避免客户排队,再则摇号能够控制

现场秩序,对购买人不是很多的认筹、选房来说,摇号比较方便。此外,通过公证摇号,所有购房意向人都能拥有一次均等的购买机会。公证机构对整个摇号活动进行现场监督,不仅可以保证摇号售楼的公平、公开、公正,同时可以打击旁门左道,提高开发商的知名度和信誉度。

第42式:【封盘】
封盘是销售过程中的一个手段。"封盘"这个词多见于市场上升的阶段,并且主要原因是开发商想"囤积出奇",要不就是策划失误导致的价格判断过低所造成。在市场已经开始走下坡路的时候采取这个措施,无异于"自寻短见",因为封盘存在较大的风险性。但有效的封盘也会对项目带来意想不到的收获--超前热销、提升价格等等。
封盘到再开盘的时间,一般情况下是要在项目各个环节上的工作都完成后,以一种完全成熟、完备的情况再面世会比较好,这样加上有效的推广,容易引起热销,销售速度也比较快,也就很容易提升产品的价值,使产品价值最大化。

第43式:【大定】
也称定金,是指合同当事人为保证合同履行,由一方当事人预先向对方交纳一定数额的钱款,从法律角度看,定金有双重性质。第一、它可用于合同的担保,以保证合同履行。第二、可以起到合同成立的证明作用。定金作为一把双刃剑,还具有惩罚性,即付定金的一方不履行合同的,无权要求返还定金;接受定金的一方不履行合同的,要双倍返还定金。
定金作为法定的形式,在法律上有其具体的要求:第一、形式要求,必须以书面的形式约定;第二、数额的限定,定金的总额不得超过合同总额的20%,此外在选择赔偿时只能在定金和违约金中选其一。在签订合的同时,购房者向开发商交付一定的定金,自合同签订一段时间内,交足首期或余下房款。

第44式:*【小定】
也称订金,订金与定金仅一字之差,在法律性质上却有天壤之别。订金不是一个规范的概念,在法律上仅作为一种预付款的性质,是预付款的一部分,是当事人的一种支付手段,不具有担保性质,合同履行的只作为抵充房款,不履行的也只能如数返还。《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国担保法〉若干问题的解释》第一百一十八条规定:"当事人交付留置金、担保金、保证金、订约金、押金或者订金等,但没有约定定金性质的,当事人主张定金权利的,人民法院不予支持。"由此可见,当事人在合同中写明不能适用定金法则。
小定是开发商在售楼过程当中,为了吸引目标顾客并锁定目标顾客而采取的一种销售策略。如果去看房的购房人有了购买意向但还没有最终确定购买时,开发商的销售人员就会让购房人交小订,一般500元左右,承诺保留房号,如果将来确定购买,再交一笔两万左右的定金。
目前国家已严格控制以任何形式接受小定的做法,避免开发商占用、挪用消费者订金而引起的房地产纠纷,从而达到规范市场的目的。

第45式:【沙盘】
沙盘是地形模型,以前主要用于军事,当时的历史条件和战争环境都决定了其能使用的材料有限,主要是用沙土制作,故得名"沙盘"。楼盘模型由此演化而来,开发企业在楼盘未建成前以一定比例展示未来楼盘的整体规划布局、建筑单体、景观特色和相关配套,充分展示未来的社区景象。
20**年,成都"康巴林卡o九寨风情村"耗资396万元人民币做成的国内首个24K黄金楼盘沙盘,其间散落着超过350粒大小不等的蓝、红天然宝石,其中最大的一粒南非钻石重达1克拉,模型还有用天然翡翠做的环境石头造型。

第46式:*【团购】
团购之于房地产,类似于商品批发从优的意思,一般在项目推量较大,具有一定销售压力或需要快速销售的情况下,具备团购条件的团体将会得到开发商的优惠。关于最早的团体购房行为,有的研究界人士认为是在八、九十年代房地产市场的起步阶段出现的。而媒体间广泛流传的说法认为,"房产团购"一词最初出现在海口。20**年,海口的一些楼盘兴起亲朋好友间"搭伙买房",用大订单方式使开发商让利于消费者。
另一个版本是20**年12月底,通过业主论坛组织起来的76户团购枫丹丽舍三期成功,成交金额5000万。

第47式:*【零首付】
零首付并不是真的不用付首付,而是由银行提供70%-80%的购房款按揭比例,余下的20%-30%以购房者原有的旧房作抵押贷款支付首付款,或开发商为购房者垫付,至交房前付清首付款的一种促销方式。零首付和首付*万、一成等都是在宏观调控前,降低置业门槛,鼓励住宅消费的历史产物,如今已不多见。

第48式:*【积分卡】
积分卡是房地产开发商维护客户的一种重要方式,客户获得积分的方式有很多种,一般有购买物业、推荐购买、参与活动等等,因此,它在一定程度上也成为了开发商项目销售的有效通道。在国内的房地产开发商中,这一板块大多归属于客户会组织,是客户关系管理中的组成部分。

第49式:*【外接待】
一般情况下,当项目所处位置距离市中心或繁华地段相对较远

,项目处于销售前期时,除在现场设置售楼处外,通常在市中心设置外接待,相当于设置两个售楼处,为客户方便了解项目信息,增多客户接触点,当销售情况完成到一定程度时,可考虑放弃外接待,以现场接待为主。
外接待的选址一般都要位于城市相对繁华或市中心地段,既是一个客户接待处,也是项目形象推广的一个前期道具。

物业经理人网 www.pMceo.com

篇2：房地产营销客户定位

界定并寻找客户
任何销售过程的第一个步骤都是要寻找潜在客户。在开始正式的销售活动前,销售人员应根据自己的产品特征,明确目标客户群,分析他们的特征(也就是成为准客户的基本条件要素),然后根据这些条件去开发寻找客户,并为日后与客户的销售洽谈打下良好的基础。

客户的来源渠道
要想把房子销售出去,首先要寻找到有效的客户。客户的来源有许多渠道,
如:咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、朋友介绍等。
客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话,或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料,如果感觉符合自己的要求,则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观,或是通过朋友介绍而来。
一般而言,打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,才会来现场参观;而通过朋友介绍来的客户,则是对项目巳经有了较多的了解,并基本符合自己的要求,购房意向性较强。

明确目标客户群
要开发客户,你首先必须搞清楚要把房子卖给谁,也就是要清楚你所要面对的客户到底是哪些人。其实,这就是我们通常所说的目标市场定位。
准确的定位是成功的基础。任何一个房地产项目在正式开发之前,策划人员都要经过详尽的市场调研分析,明确目标市场,确定消费群体。
一般来说,在正式上岗销售之前,策划人或销售经理都会把项目的目标客户群告诉销售人员。但是,作为专业的销售人员,::我们自己也必须学会分析确定目标客户,尤其是对于没有经过科学策划或策划水平有限的楼盘来说更是如此。此外,现今的市场瞬息万变,在正式销售时,之前的目标客户群可能发生了极大的变化,这也需要我们销售人员及时发现这种变化。

界定准客户特征
在明确了目标客户群之后,我们还需要作更细致的客户界定工作,具体描述目标客户的特征,分析他们的购房心态等,从而帮助你在销售中有效地掌握客户购买心理。具体来说,客户特征可以从收入、年龄、职业、家庭、文化、个性、地域、社会阶层等方面来描述。

(一)收入特征
在界定房地产客户的 诸多特征中,收入是最为明显的一个特征。不同收入水平的客户对房子的选择是完全不一样的。很显然,有着上千家产的客户是不会去选择一套三房两厅的中低档房子的,而普通的工薪阶层通常也买不起总价超百万的豪宅。
反过来说,不同档次的楼盘所面对的客户群体的收入特征是不一样的。豪宅(包括别墅和高档住宅)面对的是高收入群体;处于市区的中档住宅面对的客户群体一般为白领、政府公务员、中小企业老板、个体工商户等;而处于郊区或偏远地段的普通商品房所面对的客户群体则是普通的工薪阶层。
作为售楼人员,应根据本楼盘的档次、价格定位,分析目标客户群的收入特征,并进一步分析这部分人群的社会地位、兴趣爱好以及购房心

态等。

(二)年龄特征
年龄结构是消费结构的一个重要方面。从生活习惯和对住房的要求来看,每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印,也就是有一定的共性。就购买力而言,可将年龄划分如下;26岁以下;27~35岁;36~55岁;56岁以上。
(1)26岁以下的年龄层,由于刚走上工作岗位不久,没有多大积蓄,其购买能力相对较弱,如果购房,多数购买的是单身公寓。
(2)27~35岁的年龄层,在经济能力上处于初步发展阶段,但由于成家等方面的原因,其购房选择主要是普通的三房和两房。
(3)36~55岁的年龄层,这是房地产市场上最具有购买能力的群体,并且这个年龄层的购房者收入差别最大,从普通住宅到高档豪宅均是最大的消费群体。
(4)56岁以上的年龄层,多数巳经拥有住房,而且由于子女逐渐成年,独立谋生,对房子的需求大减,除少数以经营房地产为目的或处于投资保值的目的外,对购房的兴趣较小。
此外,年龄的不同,对住房属性的要求也有所不同。在房屋本身的许多要素、属性方面,如外观、室内设计、房型、工程质量、通风、采光、朝向等特征上的要求都有所不同。比如对外力面的要求,28岁的人可能喜欢绚丽的色彩,40岁的人可能喜欢凝重的色彩。根据各个年龄阶段的购买力分析,你就可以大致得出本楼盘目标客户群的年龄特征,尤其是一些具有鲜明主题的项目,比如单身公寓项目,其面向的主要的客户群大多是在26岁以下的年龄段;白领公寓项目,其面向的主流客户群大体处于27~35岁的年龄段。

(三)职业特征
职业特征是影响消费者购房的一个重要因素。职业的不同,不仅会影响收入,而且会影响消费观念。职业一般可分为企业老板、职业经理人、一般商人、政府高级官员、一般公务员、会计师、律师、医生、教师、普通职员等等。
从职业特征来描述客户特征,首先必须与收入有效地结合起来。比如,企业老板、职业经理人、政府高级官员一般属于高收入群体,其购房意向基本指向豪宅;而一般商人、会计师、律师、医生等职业人士,多属于区域范围内的中产阶级(每个区域,比如北京和厦门,其中产阶级的收入特征等是有很大区别的),他们的购房意向大多为中高档楼盘的大户型;而普通职员、一般公务员等,由于收入的限制,多数购买的是普通商品房。

(四)家庭特征
家庭特征可以分为家庭人口特征和家庭生命循环特征。
1、庭人口特征
很显然,在收入一定的前提下,三口之家的家庭与三代同堂的家庭的购房需求是不一样的。三口之家,在经济情况好点的会考虑买套三房,经济条件一般的两房也是可以的;而三代同堂的家庭,在购房是很少去考虑两房的户型,因为本来买房就是为了改善居住条件。
2、家庭生命循环特征
处于不同生命周期的家庭,在消费对象和消费层次上会有着不同的表现:
(1)初婚期的家庭:初婚期家庭是指刚刚结婚但尚未有小孩的家庭(这里我们把

正准备结婚的也包括进来),他们一般消费支出大,消费档次较高,消费范围较广。在初婚期,一方面组建家庭需要购置大量物品,另一方面夫妇双方的父母亲大多仍在工作,并为其婚事提供强大的经济支持。
由于人口较少,::家庭结构简单,对住房面积的要求并不是太高,他们更多的是购买一房或两房的小户型。但是,这部分消费者对房子的品质要求较高,具有新潮、个性突出等特点,对地段、户型结构、居住环境、配套设施均有着很高的要求,比如,他们既要求居室的私密性,又要求拥有体面的公共空间(如大客厅等)以满足其广泛的社交需要。
(2)生育期的家庭:生育期家庭是指已经生育并且孩子尚未走上工作岗位的家庭,差不多属于我们通常所说的三口之家。在这个家庭生命周期里,他们的消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上,其家庭支出的大部分用于养育子女,其他方面的消费档次自然会有所降低。但是,由于他们正处于事业发展的高峰阶段,其消费能力仍然会逐年提高。
生育期的家庭对住房的要求有一个很明显的特征,就是:偏好于有益子女教育的地段。尤其是在目前大多数地方的中小学教育遵循"划片区、就近上学"的原则。因此,你会发现,处于大学文教区,或者片区有着良好教育条件的项目,其购房者多数是这部分人群。
(3)满巢期、空巢期的家庭:满巢期、空巢期家庭是指子女已经长大成人并走上
工作岗位的家庭。在这个家庭生命周期里,他们的家庭总体消费能力达到最高点。但是,家庭的消费决策权已经转移到了成年子女身上,他们仅仅提供一些建议性意见或者经济上的援助。
因此,满巢期、空巢期的家庭的购房需求,更多的是应考虑他们子女的意愿。当然,有经济能力的这种家庭,也会考虑购置一套为自己养老的住房。在这方面,他们更注重的是整个社区的生活环境、社区活动场所等。

(五) 文化特征
不同文化特征的消费者,由于审美观念与文化内涵的不同,对于住房的品质要求有着较大的差别,尤其是在住房的社区环境、会所配套等方面。比如,文化程度较高的消费者,他们一般更愿意选择具有浓厚文化气息的小区,在会所配套方面,他们需要的是一些高档次的活动场所,比如健身房、俱乐部、咖啡屋等;而对于文化程度较低的消费者,他们可能只要有一些日常的活动场所就够了。

(六)个性特征
不同个性特征的人,在购房时有着不同的表现。销售人员应分析来访客户的不同个性特征,并采取相应的方法去应对。
1、稳健型
特征:深思熟虑、冷静稳健、不容易被销售人员的言词说服。对于疑点必详细究问。
对策:加强楼盘品质、公司信誉及独特优缺点的说明,一切说明必须讲求合理和证据,以获得客户理性的支持。
2、喋喋不休型
特征:因为过分小心而喋喋不休、过于关注细节,常说话跑题。
对策:销售人员要取得他的信任,加强他对产品的信心。离题甚远的时候,要寻找恰当的时机引导他回到主题,从下定到签约需讲究一个"快"字。

3、沉默寡言型
特征:出言谨慎、一问三不知,反应冷漠、表情严肃。
对策:除了介绍产品外,特别需要亲切、诚恳的态度拉近彼此的距离,想办法了解其工作、家庭子女以求闲话家常往事,来了解他内心的真实需求。
4、感情冲动型
特征:天性冲动、易受外界刺激和怂恿,短时间就会做出决定。
对策:一开始究着重强调楼盘的特色和实惠,促其快速决定。当客户不欲购买时,需要说话得体,以免影响其他客户的现场洽谈。
5、优柔寡断型
特征:犹豫不决、反复不断,怯于做决定(如看好4层,又看好5层,看过之后又觉得6层也错)。
对策:销售人员要态度坚决自信,获得客户的信赖,帮助客户下决定。
6、盛气凌人型
特征:趾高气昂、以下马威"震慑"销售人员,据销售人员千里之外。
对策:稳住立场、态度不卑不亢、尊敬对方、适当"肯定"对方、寻找他的弱点做聊天突破口。
7、求神问卜型
特征:决定权操纵在冥冥之中的鬼神的"神意"和"风水大师"手中。
对策:多看一些关于房产风水的资料,用现代科学的观点来阐释风水,不要被客户所说的虚妄鬼神之学扰乱自己的思维,谈话中要强调人的价值。
8、畏首畏尾型
特征:缺乏购买经验,一般是刚参加工作不久或属于首次置业者,不易很快作出决定。
对策:给客户展示公司开发业绩和良好的社会信誉等物证,介绍楼盘所能体现的生活模型,用事实说话,给客户以购买的信心。
9、神经过敏型
特征:容易往坏处想,干什么都忧心忡忡。
对策:谨言慎行、多听少说、神态庄重,加强说服工作。
10、借故拖延型
特证:个性迟疑、借词拖延、推三阻四。
对策:查明客户不下决定的真正原因,设法解决,免得签合同久拖不决。
11、斤斤计较型
特征:心思缜密、"大小通吃",锱铢必较。
对策:利用现场销售热烈的销售气氛和"销售形势"向客户施压,并强调楼盘的优惠和物有所值,促其快速决定,避开其斤斤计较的想法。
12、金屋藏娇型
特征:出钱者通常不愿"曝光",决定权在身边的"军师"身上。
对策:重点照顾"军师",但也不能忽视他(她)的"依靠"。

开发新客户
大多数销售人员会说,售楼用得着自己去寻找客户吗?客户在看了广告后,都会自己直接到售楼处来咨询,我们只要做好接待工作就可以了。其实不然。一个优秀的销售人员不应该坐等客户上门,而应该主动去挖掘客户。
对于房地产

销售来说,客户的来源有很多渠道,如:咨询电话、楼盘展销会、朋友或客户的介绍等。

(一)接听热线电话
大多数客户在通过报纸、电视、户外看板、工地围墙等看到我们的广告之后,一般都会先打个电话来咨询一下。但是,电话咨询时,客户只是想对项目有一个初步的了解,如果感兴趣,他们才会来售楼处参观洽谈。
因此,我们要注意接听售楼电话的技巧,一定要先想办法激发起他们的兴趣,并探询他们的购买意愿,尽量留下他们的电话,以便日后的跟踪工作。

(二)参加房展会
现在,展会日益成为一种销售手段,在上海,每年大大小小的展会有几百个。一般来说,众多的在售或即将推出的楼盘都会有针对性地派人去参加房展会的。我们完全可以借此机会来拓展我们的客户源。
去过房展会的人都知道,展会现场项目众多,很多客户无暇顾及每一个项目,这就需要我们掌握一定的技巧,并保持主动热情的态度,以给客户留下一个良好的印象。对于每一位来我们展位咨询的客户,你都应该认真对待,不可以貌取人或敷衍了事,并且尽可能地取得他们的联系方式,以便日后跟踪联系。对于那些购房意向特别强的客户,你要尽可能的邀请他们到售楼处参观,做进一步的洽谈。

(三)连锁介绍法
连锁介绍法,也叫"滚雪球法",就是根据消费者的消费需求和购买动机的相互联系和相互影响这个性质,根据各客户之间的社会关系,通过客户之间的连锁介绍来寻找更多的新客户。
有些销售人员认为,房地产项目作为一个大宗商品,普通老百姓大多只能消费一次,不会重复购买,为此对那些已经购买了房子的客户就不再加以重视。其实,很多客户虽然没有能力购买第二套、第三套房子,但他们却能通过另外一种方式为你增加客户来源--他们可以帮你介绍客户,使你获得更多的准意向客户。此外,也不能否认有些客户确实有二次置业或多次置业的能力,要知道,现在以房子作为投资的客户还是大有人在的。
业内有句话说:早期业主是楼盘的最佳销售人员。这一点也没错。有一项机构调查显示:一个楼盘的销售中,有40%的买家是通过朋友的介绍购买此楼盘的,因为朋友往往就是早期业主,他们对所居住楼盘的综合质素最有发言权,也最客观和公正,所以他们的话最有号召力。
要想让客户为你介绍新客户,关键是要取信于现有的客户。因为现有的客户与被介绍者往往有着共同的社会关系和厉害关系,他们之间或是同事关系,或者是朋友关系,或者是亲戚关系,所以他们往往团结一致,相互负责;尤其是这种对他们来说无利可图的事情,他们更不会在不相信你、不信任你的楼盘的情况下去轻易为你介绍客户,否则一旦他所介绍的客户买了房子又不满意,就会极大地损害他们之间的关系。

(四)权威介绍法
权威介绍法,也叫"核心介绍法",它其实是连锁介绍法的延伸运用。一个楼盘通常会定位于一个或某几个客户群,而每个消费群体都有自己的核心代表人物,我们可以利用这些核心人物帮助推介产品。这多用于一些目标市场定位非常明确的项目,比如针对白领阶层的项目,针对富人阶层的项目,或者说是靠近某个大企业以该企业的职工为目标客户群的项目等等。

(五)交叉合作法
你是某个行业某种产品某家企业的销售人员,但你同时又是其他众多行业、众多产品、众多企业的销售人员的客户。在你的身边,肯定也有很多销售人员,因为销售是这个世界上最庞大的职业群体之一。
把他们拉入你的队伍中来吧!在闲暇的时候,找个合适的时间,和他们共同探讨互相提供线索之事,或要求他们在合适的机会推荐你的产品和服务,当然,你也要为对方做同样的服务,作为回报。
不同行业的销售人员不存在业务上的竞争,并且能够更好地和你进行互补。除了让他们直接为你提供线索和机会之外,你还可以向他们学习推销的经验和技巧。虽然,面对的客户稍有差异,但还是有很多触类旁通之处。
即使是同行业的销售人员,也会有很多的合作机会。比如,如果你有哪位朋友也是做销售的,只是大家不在同一楼盘而巳,那么,你就可以与他合作,当他接待的某一客户对他们的项目不感兴趣时,你就可以让他把这个客户推荐到你这里来:你想去××小区看看?我有个朋友在那里,您可以去找他,或许对您能有所帮助……

(六)开发个人广告法
房地产巳经成了广告业的大客户,各种楼盘广告遍布大街小巷,但是房地产销售人员的个人广告却是凤毛麟角,这不能不说是一个缺陷。当然,这与我们的思维方式和楼盘销售方法有关系。比如,香港有一种个人广告法,那就是销售人员将有关资料悬挂在大街上任人取阅,但这种方法要是在内地就行不通。
这也不是说我们就不能运用个人广告宣传自己。有时候,你可以变换方式。比如,大多数销售人员都是在售楼处时才开始关注如何寻找客户,其实,在平时的生活中,我们就可以对自己多加宣传,展现个人魅力。
比如,你可以印制一盒自己的名片(一定要精美哦),在日常的交际中适时地递送出去,将你的职业和你所能提供的服务或者你所能提供的帮助告诉大家。这样,在有购房打算的时候,他们就会首先想到你。

(七)加强个人观察能力
购房对大多数人来说是一项重大的花销,为此,客户在购房时总会显得特别谨慎,并早早地就开始作准备,比如经常到一些售楼处或工地现场转转之类的。如果你平时就是一个善于观察的人,你就会注意到他们,并把他们当作潜在客户而去接近,机会就这么来了。曾经有一个销售员在做售楼时,发现一个客户从来不进售楼处洽谈,但是却不是时地到工地现场转转,他所了解到的情况甚至比销售人员还要多,于是他就主动去和这个客户接近,很快就把他发展成了自己的客户。

篇3：房地产营销组织7-S架构

营销组织的7-S架构
在这里,我们将唐朝碧阁的营销组织虚拟为一个相对独立的组织,这个组织按7-S架构来设计和建立:

一、战略
唐朝碧阁将建造成为长沙市高质量的优质居住小区,要成为长沙全新城市形象的一个重要组成部分,成为长沙质量住宅建设的样板工程示范小区,为长沙高层次的中产阶级提供最优质的居家生活,通过建设唐朝碧阁,使公司走上良性发展的轨道。唐朝碧阁的营销组织应为这一战略服务,并以这一战略为该组织的战略。

二、结构
营销组织应精简、高效、团结、和谐、富有战斗力。

三、系统:
应装备有效的信息系统、决策系统、计划系统、控制系统、执行系统和奖励制度,使营销组织的工作具有系统性、目标性、科学性及荣誉性,完成为达到战略目标所需的各项工作。

四、作风:
爱岗敬业,积极进取,忍辱负重,吃苦耐劳
举止高雅,www.pmceo.com谈吐文雅,服饰正统,整洁
亲和温馨,热情周到,笑对客户,视客户为衣食父母。

五、技能:
营销人员应具备和掌握如下知识和技能:
房地产、市场营销、消费心理、工作的计划性、识别目标客户、谈判及签约技巧、公共关系。

六、人员:
营销人员的基本要求:
1、30岁左右,女25岁左右。
2、大专以上文化。
3、容貌端庄姣好,谈吐大方得体。
4、热情、诚实、精明、刻苦。

七、共同的价值观念
1、工作中不断锻炼、培养、提高和完善。
2、与公司共同成长。
3、通过辛勤的劳动获得高待遇、高报酬。
4、努力付出,总有回报。

篇4：房地产市场营销中营销控制

随着时间的推移,不断地将价格按不同的时间段进行调整,并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程
当前,房地产市场已进入了品牌竞争时代,房地产市场营销手段和策略也不断推陈出新,但在市场营销实践中仍常出现以下比较典型的问题:
一、开盘后,开发商想尽快回笼资金,将全部房源面市,以致于好房源在开盘前期就已售出,而销售中后期又出现层次较差、朝向较差的房源无人问津热绺卟愎⒅?楼以下、西北朝向的房源和多层次公寓中的"顶天立地"的房源等,这种局面造成了开发商的利润被"套"在这些房源中,无法兑现。
二、价格的定价原则随意性很强,有些开发商虽然在定价方面有现房价和期房价之分,但没有体现出房地产"投资与置业"的两重性的特点,没有留出价格的升值空间,致使购买人气不足,特别是有些开发商在销售中期感到开盘时定价太高而大幅降价,以回收资金,提高销售业绩,这样不仅严重挫伤已购房者的利益,带来负面影响,而且失去升值空间,使该楼盘商誉下降,失去市场。
三、有些开发商虽然也意识到了上述两种情况,也采取了一些措施,但两者各自为政、相互脱离,没有将两者有机地协商起来,不能起到"1+1>2"的协同效应的目的,整个营销工作无计划。原因是没有设定销售时间和与之对应的销售价格、销售数量(房源量),从而不能进行主动性营销去适应市场的变化。在一般的市场营销理论中只提出产品、价格、促销、渠道等4Ps策略,然而运用上述策略,并不能完全避免上述三种的出现,原因是因为房地产所生产的是特殊的产品--不动产,它和一般产品的特点有着很大的差别。
因此,有必要提出房地产市场营销中的"营销控制"概念并运用权变理论加以研究。销售控制。在整个营销过程中,应该始终保持有好房源,分时间段根据市场变化情况,按一定比例面市,这样可以有效地控制房源,而且后期的好房源面市时,正处于价格的上升期,还可以取得比较好的经济效益。价格控制。一般地,价格控制应以"低开高走",并且也分时间段制定出不断上升的价格走势,价格控制的原则为"逐步走高,并留有升值空间",这样既能吸引投资,又能吸引消费。
同时,楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化,而是按心理需求曲线变化,它随着心理需求的变化呈不规则变化。时间控制。销售期一般分为四个阶段:开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制,确定与之对应的销量和价格,并且围绕该时间段的诉求重点进行营销,从而掌握什么时间该控制什么,如何去控制,以产生协同效益。
销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合,相互协调,价格的"低开"并不意味着公司经济利益受损,这只是一种策略,目的是为了以后的"高走",这就需要销量控制紧密结合,按一定的比例面市,通常采用倒"葫芦"型。量在谁手中,谁就能控制价格,犹如股市的"庄家"一样。随着时间的推移,不断地将价格按不同的时间段进行调整,并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。

篇5：房地产营销产生

　　房地产营销的产生

　　市场营销的理念是市场经济的产物，是激烈的市场竞争的结果。

　　市场营销是一个有特定内涵的概念，特指"通过了解消费者的欲望、需要和需求，设计和制作出相应的产品，经过促销和必要的商流物流活动，而使顾客满意从而获利的行为"。

　　市场营销的英文是Marketing，可直译为市场运作。因此，市场运作比市场营销更能表达Marketing这一概念的实质。

　　根据著名的市场营销专家科特勒的观点，市场营销观念和行为的产生有特定的背景和环

　　境，是经过了生产观念、产品观念和促销观念三个阶段发展而来的。房地产领域的情况也与此类似。就全国范围来看，各地区的房地产发展水准不一样。但是，从时间维度来审视，基本上是延着从生产观到营销观发展过来的，从空间维度来观察，房地产市场发展较好地区和目前比较成功的楼盘主要是促销观念和营销观念占主导，房地产非发达地区和做得不很成功的楼盘主要是生产观念和产品观念占主导。具体情况如下：

　　1、房地产生产观念阶段。该阶段背景是虽然房已开始商品化，但是整个房地产市场基本处于垄断状态。从供给方来看，土地批租、规划设计、报建审批、建筑施工和竣工验收等方面都有受到高度的权力干预；从需求方来看，开发商基本处于有地有房就有钱的状态，其着重点在于疏通权力网络，谋求权力而非由市场带来的利润。

　　2、房地产产品观念阶段。该阶段的背景是生产观念阶段的背景和现象仍在延续，但是开发商之间的竞争却已加剧，单纯谋求权力利润已不足于保证其生存和发展。因此，开发商被迫开始考虑如何通过提高内部管理、降低成本及提高产品品质来扩大利润空间。

　　以上两个阶段从全国范围来看，其时间跨度基本上是1993年以前，与这两个阶段基本并行的产权结构以国有为主，这种机制与当时的社会和市场背景相匹配，很难有创新性的举动。虽然这两个阶段全国房地产数次高潮迭起，形成了一些巨富和大型的房地产企业，为以后的房地产发展奠定了基础，但基本上是处在无理性的投资和混乱的权钱交易之中，是对以后房地产的发展以及国民经济良性运作的

　　3、房地产促销观念阶段。该阶段的背景是房地产市场开始进入有序，尤其南方的房地产市场已基本发育成熟，政府、企业和消费者行为已比较规范，同时市场的竞争更加激烈，但竞争焦点已从权力转为市场，此阶段的开发商主要侧重点是激发消费者对本楼盘的购买欲，出现了一些经常使用的名词，诸如推广、点子、包装、策划等，为支持以上概念和行为出现的普遍现象就是大批量的房地产广告。房地产广告的投放量和创意水准方面在各房地产发达地区的地方性广告中都有居首位。促销观念阶段在市场化方面大大进步了，但由于特定环境和开发商水准普遍较低决定了该阶段有两个缺陷：第一，开发商并不真正以消费者为导向；第二，手段单一粗糙，缺乏科学系统，大多依据不连续的点了创意和经验来运作。

　　4、房地产营销观念阶段。近两三年以来从南及北房地产市场已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和货币化分房的重大改革敲响了健康和完善的房地产市场到来的重音。由于这一背景，同时这两三年开发商之间竞争更为残酷，开发商意识到消费者利益与自我利益紧密相关，没有消费者满意就没有市场份额，也就没有开发商的利益。因此，开发商已开始把自我的发展奠基于比竞争对手更有效地使消费者满意。另一方面，通过多年的竞争淘汰及开发商自我素质提高和不断探索发展，一些有远见的开发商在实际操作中已能够系统地运用现代营销的理念和方法。房地产营销时代到来了。

　　通过以上回顾和分析，我们知道房地产市场营销是一个有特定内涵的概念。该概念在中国的产生是一个历史的过程，是特定背景、特定市场与开发商的不断发展和成熟交织而成。开发商采纳市场营销的理念和方法是外界压力和内部张力双力合劲的结果，同时中国市场化进程为此提供了生长的土壤。

　　（中国在70年代末开始引进市场营销学的理论体系及各种营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域。而应用到房地产领域，则是1995年以后的事了，可以说是迟到了。迟来有迟来的原因。市场营销的理念是市场经济的产物，是激烈的市场竞争的结果。而我国自建国以后长期实行计划经济，市场经济是90年代结束以后才慢慢成长起来的，房地产业的市场化则更晚一些。1993年以前，全国各地房地产市场普遍处于非市场性垄断和不平等竞争状态，商品一直处于卖方市场状态，发展商图纸一出，广告一登，几乎不用促销，一个小区的住宅就销售一空。在这种情形下，"营销"似乎是多余的。

　　1994年对国内房地产业来说是个分水岭。由于经济形势的变化，国内房地产投资的高风险开始原形毕露，市场矛盾凸现出来，房地产企业普遍面临着激烈的市场竞争和沉重的风险负担。

　　现实的压力，使广大的房地产企业开始清醒地认识到：房地产开发已经完全进入了市场化的激烈竞争，粗放型的经营已经不行了，现在需要用最先进的经营经验和理论来武装自己。于是，自1995年开始，国内不少房地产企业，尤其是从事地产代理的企业，纷纷投入人力和精力进行了房地产营销问题的研究。）