地产项目市场推广方案格式

　　地产项目市场推广方案格式

　　第一部分：产品和竞争态势

　　一、项目陈述

　　1、目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。

　　2、项目营销陈述。

　　3、项目产品构成和特点陈述。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。

　　4、产品卖点和难点归纳。

　　二、竞争态势研判

　　1、项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：

　　¨项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。

　　¨与项目所在片区存在竞争的他片区的市场当期可比项目供应情况；

　　¨整体市场可比项目供应情况。

　　2、项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。

　　第二部分：销控计划

　　一、总体销售节奏安排

　　1、开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：

　　¨对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；

　　¨考虑项目工程进度；

　　¨项目推广入市时间和推广周期要求。

　　2、总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。

　　3、总体价格策略和定价参数。

　　二、各阶段销售推盘具体安排

　　阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。

　　第三部分：营消推广计划

　　一、营销推广主题和策略

　　1、描述推广主题。

　　2、描述推广策略。包括：推广的诉求组合策略、节奏安排和渠道策略。

　　二、分阶段营销推广执行方案

　　基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。

　　包括：

　　分阶段推广诉求。

　　分阶段推广渠道组合。

　　分阶段推广创意及表现。

　　第四部分：示范区包装计划

　　一、示范区包装总体要求

　　1、包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。

　　2、包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。

　　二、各功能区域包装条件

　　1、销售大厅包装内容。

　　2、销售流线包装内容。

　　3、示范单位及示范组团包装内容。

　　4、其他展示区域包装内容。

　　三、示范区包装执行计划

　　可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。

　　第五部分：营销费用计划

　　一、项目营销费用使用特点

　　1、营销费用使用分布情况

　　2、营销费用使用周期性分布

　　二、《项目营销费用指导书》

　　6.2本节点完成参考工时为25天。

篇2：天安地产市场推广营销渠道程序

　　安永地产市场推广与营销渠道程序

　　1.市场推广概述

　　挖掘卖点，卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时也是可以展示和能够得到目标客 户认同的特点。挖掘卖点的四个阶段如下：片区市场研究。对手动态跟踪：确定竞争对手的目 标；评估竞争对手的优势和劣势；识别竞争对手的现行战略；辨别竞争对手的假设。消费者构 成及购买行为研究。进行卖点挖掘。

　　提炼推广主题。从产品定位中寻找物业主题。产品定位的意义：以房地产开发商或土地使用者 的立场为出发点，满足其利益为目的；以目标市场潜在的客户需要为导向，满足其产品期望； 以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值；以同时满足规划、市场、财务三者的可行性 为原则，设计供求有效的产品。产品定位的内容：小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计 、功能定位、物业名称、物业管理等。从客户定位中寻找市场主题。从形象定位中寻找广告主 题。

　　制定推广计划：包括费用计划、组织计划和阶段计划。

　　费用计划营销成本的构成：资料费、广告费、销售管理费、中介服务费；编制预算：量力而行 法——将推广预算设定在公司所能负担的水平上；销售百分比法——以特定销售额的百分比或 售价的一定比率决定推广预算；追随法——通过留意竞争对手的推广活动并估计其推广费用， 然后依行业平均水平来制定预算；确定项目营销成本的构成及比例。

　　组织计划影响营销组织模式的因素：企业规模；市场；房地产种类。确定组织模式：常见的如 ：职能式、市场式、产品式、混合式组织模式。其他程序：明确组织内部的各项活动及分工； 建立组织职位；配备组织人员；制定组织规章制度；建立监督检查机制。

　　阶段计划根据销售过程的预热期、强销期、持销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推广过程也 可以分为四个阶段，要根据不同阶段销售任务制定不同的推广计划。

　　从市场推广的具体内容看，包括广告推广、活动推广、品牌推广等。在不同市场推广阶段，市 场推广内容也不同。

　　2.广告推广

　　广告策划。对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析：相关法律法规；广告媒体的效果及 价格；目标消费群的喜好；目前流行的广告模式。确定广告的战略目标。广告创意分析：及时 获得有关产品、消费者、竞争广告等准确的资料，并对其进行分析，加以融会贯通；“将原来 许多旧要素作新的组合”；在创意产生后，经过多方面研究与评定，如果认为该创意符合广告 总体策划与目标的要求，就可以进入广告的表现阶段。广告形式分析与选择：各种媒体发布广 告各有优势，选择媒体时应考虑：项目规模、楼盘档次、项目区位资金实力、目标客户层次、 目标客户区域。具体而言，消费者对各媒体的心理特征：报纸广告：具有消息性、广泛性、信 赖性、教育性、方便性等优点，但时效短、内容繁杂、效果和数量受影响。杂志广告：具有读 者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容等优点，但成本高、价格昂贵、信息反 馈慢。电视广告：具有传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式灵活多样等优点，但 制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强。户外广告：具有长期性、固定性、集中性效 应，但由于地段固定而不具备流动性，注视率不够集中且成本较高。确定广告预算：量力而行 法——确定广告预算的依据是企业所能拿出的资金数额；销售百分比法——按照销售额或单位 产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支；竞争对等法——比照对手的广告开支来决定本 企业广告开支多少，以保持竞争上的优势；目标任务法——明确地确定广告目标，决定为达到 这种目标而必需执行的工作任务，估算执行这种工作任务所需的各种费用。

　　广告心理。消费者对广告信息的处理过程：选择、处理和储存咨询；衡量、增加、使用已存储 的信息。广告的心理功能：沟通信息；诱导消费；创造需求；制造并传递流行；教育大众。使 广告符合消费者购买动机。广告运用中的几种原则：产品本身的特性显著时，采用与产品本身 有直接关系的广告比较适当；当产品本身的特性并不明显时，采用与其功能相关的抽象性广告 比较适当；最有效的动机广告应该是让消费者以拥有某种产品为最终目的；对于引起与产品不 相干的动机广告，必须小心处理动机与产品同时存在的问题。

　　选择广告媒体，媒体计划人员必须评核各种媒体达到特定目标沟通对象的能力，以便决定采用 何种媒体。广告推广安排：按照产品的开发阶段安排广告投放量；按照市场的淡旺季安排广告 的投放量；顺应市场造势。测定广告效果。测定广告的沟通效果：预测：直接评分；组合测试 ；实验室测试。后测：回忆测试；识别测试。测定广告的销售效果：历史资料分析法；实验设 计分析法。

　　广告产品定位策略：功效定位；品质定位。广告目标市场策略：无差别市场广告策略；差别市 场广告策略；集中市场广告策略。

　　3.活动推广

　　活动推广的时机：认为购买商品的新客户人数不够多时；新项目导入市场的速度必须加快时； 该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；企业想加强广告力度时；主要竞争对手积极举 办活动推广时；企业想要获得更多消费者或路径等方www.pmceo.com面的情报时。活动推广的类型：楼盘庆典 仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时 势环境型活动。活动推广的步骤：明确活动的意义及要达到的目的；制定活动原则及策划的依 据；安排活动时间表及活动地点；组织部门分工安排；媒介宣传方案；费用预（结）算；活动 总结。

　　4.关系推广与人员推广

　　关系推广的特点：有利于塑造企业和产品的良好形象；有利于赢得客户；有利于开展创造性销 售活动；是一种非直接的推广形式。人员推广管理：销售队伍设计：确定队伍目标，确定队伍 结构和规模。人员招聘；人员培训；业绩评价与激励。

　　推广方式的比较：

　　营销类型

　　优点

　　缺点

　　广告

　　传播广泛，传播的信息规范，易控制

　　广告费用大，公共效果