房地产策划思路40法则(2)

　　房地产策划思路40法则（2）

　　21、嘴尝市场法则：

　　饮食文化是地域文化的重要组成部分。我们一向倡导在策划实践中对地域文化的发掘与利用。而吃饭是到哪儿都必不可少的基本需要，透过吃来品尝、感受与体验当地的文化特色与底蕴，我们称为“嘴尝市场法则”。带有地方特色的饮食文化与一个地区的风土民情，消费习惯和喜好，生活水准与格调等策划需要了解的方方面面有密切的关系。所以，用嘴吃出当地的文化与市场感觉，就成了一种颇为有效的调研方法。食不必贵，但必须代表地方特点与神韵。

　　22、做市场法则：

　　市场是做出来的。企业的市场经营有三种境界“等市场”、“找市场”和“做市场”。

　　所谓“等市场”，就是计划经济时期及市场经济萌芽时期的做法，重生产与内部管理，轻市场营销，坐等市场找上门来；

　　所谓“找市场”，是目前最惯常的做法，从短缺到过剩的过程中，企业被迫开始关注外部环境，研究市场，进行目标市场定位与细分，开始讲究营销策略，但一般还是按惯常的思维方式跟风，一哄而上，同构竞争异常激烈，不时引发“价格大战”、“广告大战”等恶性竞争的肉搏战，常常是你死我活，两败俱伤；

　　所谓“做市场”，则是指跳出同构竞争，进行战略创新，跳出三界外，不在五行中，改变行业游戏规则，超常规、反传统，创造全新的需求，进入一个相对无竞争的境界“做市场论”不同于各种市场营销策略与市场管理技术（如4C、4P、UPS、整合营销等），不是针对企业经营的某一局部环节，而是强调企业整体经营战略的创新，其精髓是改变游戏规则，提高竞争门槛，确立具有“唯一性、权威性、排他性”的竞争优势地位。

　　23、要素整合法则：

　　策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场和经济效益。这些要素包括经济的、政治的、社会的及其它各种相关的显形或隐形的要素。策划人是整合大师，是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。

　　24、突破与引爆法则：

　　王志纲工作室作为市场化的顾问机构，与学院派及官方类似机构相比，更加强调策划方案的可操作性和直接的市场效应。为此，工作室在项目策划过程中，在把握总体战略和通盘考虑的前提下，尤其强调寻找和设计项目市场突破点或引爆点的重要性。以保证使客户能够得到短、中、长期的回报。

　　25、复合嫁接法则：

　　复合嫁接方法是整合思维的结果。尤其适于房地产这个横跨第二和第三产业、涉及面极广、产业拉动力巨大而惊人的特殊行业。

　　从策略角度而言，复合嫁接能创造全新的产品、经营模式和市场，塑造全新的企业、项目形象，增强项目和产品的吸引力，体现企业卓而不凡的竞争力，从而达到一个全新的境界。

　　在创新制胜时代，复合嫁接是房地产创新的重要方法，是使开发商在白热化竞争中脱颖而出和参与“巨鳄游戏”必备的利器。

　　26、新“木桶”法则：

　　传统的木桶理论认为补短板是解决问题的关键。新木桶理论则认为，市场经济是一种分工合作、资源整合的经济，如果能把原有的长板做得更长，做到极致，使其成为绝对的优势，并且依此长度，到市场上去寻找短缺的其它长板，通过优势组合，组成一个新木桶，既可解除短板的困扰，又可最大限度地发挥长板的作用，同样可以取得好的效益，。

　　因为就企业或项目而言，有的短板是永远无法弥补的，而要其加长其长板却易如反掌，在此态势下，新木桶理论就很有效果了。

　　27、多兵种协同作战法则：

　　策划不能哪一家包打天下，要解决复杂纷呈的问题，在整体战略和策略方案确定之后，需要整合利用各方面的相关资源，多“兵种”协同作战是策划成功的保证。

　　28、动态监理法则：

　　策划不是简单地制定一个方案，提交一份报告，而是要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。顾问监理就是在动态过程中发现问题、解决问题，修正调整策划方案，整合资源的过程。

　　29、车头车厢法则：

　　这是关于竞争策略选择的比喻。所谓做车头，就是做行业竞争者中的领头羊。做市场的领跑者、市场领袖。从某种意义上说，并不是任何企业都可以选择做车头的。这不仅取决于企业规模、市场占有率等硬性指标，更取决于企业战略和企业领导者的眼光与能力等软性指标。缺乏战略远见的企业是没法做好领跑的。

　　所谓做车厢，就是做追随者，跟在领跑者后面拣便宜，领跑者筚路蓝缕，开创出一条通道，追随者就在这条道上毫不费力地快速前进。这是做车厢的好处。可以节省许多研发成本以及市场开拓费用。但它永远只能跟在别人屁股后面。

　　策略取决于资源与能力，做车头还是车厢，只有综合分析盘存企业资源与能力之后才能决定。

　　30、头啖汤法则：

　　喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所得。其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，食者还不免有所谓“拾人牙”或“残羹剩水”的嫌疑。比喻只有抢占先机，才能获得最大效益。故，英雄多敢为天下先。俗语所谓：先下手为强。亦竞争之一策也。

　　31、鲍鱼法则（众星捧月法则）：

　　所谓鲍鱼法则的灵感，也来自于粤菜。

　　鲍鱼者，主菜也。需要精心打理，精心炮制。只要做好了这一主菜，则其他都属于配菜，略上一些，衬托一下场面，热闹热闹即可。待客的级别与好坏，主要就从主菜体现出来。所以，鲍鱼作为主菜，实在是不能不重视的。

　　策划一个项目，好似做一桌宴席，首先必须要帮助客户精心炮制好这道“鲍鱼”，只要市场买你这个鲍鱼的帐，你就大功告成了。一盘散沙的概念堆砌是没用的。必须突出一个主题，也就是这里所谓的鲍鱼。这鲍鱼实际就是月亮，其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是，在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼，以他人为配菜。由此，众星捧月，不仅逃离同质性竞争的窘境，反获烘云托月之妙。所以鲍鱼法则也可以说是众星捧月法则。

　　32、层层剥笋法则：

　　笋子在成为竹子之前，是有多层外皮包裹的，剥笋时总得一层层的剔开才能剥到所需的笋心。所谓造化天工，为我们提示了一种有益的策划方法。

　　这就是我们在策划的时候，可以把项目策略设计得环环相扣而天衣无缝，使之逐层展开时令人有大开眼界、览之不尽、层出不穷的纵深感。也使得策略设计可以如孙子所谓"无穷如天地，不绝如江河"，可以相互支撑得巧妙而长久。而不是一览无余，了无伸展余地。

　　从另一方面说，层层剥笋也可以是对项目或企业资源的一种利用方式。即从某个立足点生发开去，把藏在深处的核心资源给挖掘出来。而其周围资源也因此而得到

更合理的利用与整合。

　　33、一虾三吃法则：

　　高明的厨师可以把一种菜做出多种味道与吃法来。高明的食客更善于把一道菜做多种享受。三吃只是中国数字里习惯的虚指而已。指对同一事物，分解开来，换一种思路和做法，可能会得到额外的收获。策划实践中对于一个特定的项目或项目资源，显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化。这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用。一是如何把资源用到最合适的地方上，二是如何把资源做最佳的多层次使用。

　　34、拔萝卜法则：

　　拨出萝卜带出泥，这是生活里的常例。

　　它说明，在你致力于获取所需目标的时候，会不经意带出许多隐藏的、关联的、具有深层次意义的东西。如何有意识地挖掘这些背后的奥秘，有效利用这些顺带的成果，则显示出不同的境界。这也正是我们有别于他人的一种功力吧。

　　35、剥牛皮法则：

　　俗话说一头牛身上剥五张皮，比喻尽最大可能挖掘潜力，可以争取多元和超值效益。对于任何项目而言，在策略设计之初就应考虑如何能最大限度地获取多重效益，这种对资源和成果的多层次利用法则，正是我们一贯追求的重要原则之一。

　　36、搂柴打兔子法则：

　　这是农业文明社会里生活的哲理--上山收集柴草，惊出了草中的兔子，顺便打一只，反而成了主要收获。

　　我们的策划人员奔波于全国各地，为各种项目出谋划策的同时，接触了大量第一手的社会经济信息和各种不同的地域文化，以及各种类型的企业和老板。这本身就是一种难得的机会。我们应逐渐形成这样的习惯：不要放弃看似与眼前项目无关的东西，策划成果之外的顺带收获也许能派上大用场。策划的工夫在策划外。

　　37、老火靓汤法则：

　　老火靓汤，慢工出细活。这是形容煲汤的火候与品质的关系。同样，一个项目的成功引爆不是一日之功；一个好的策划绝非急功近利、一招一式所能成就；一个品牌更需精心打磨，方成大器。

　　老火靓汤其深层次的意义更在于老火靓汤所表现出的“汤”的状态--你再也区分不出汤里的营养或味道究竟是哪种配料的贡献。这已经是所有的汤料一体化了的综合结果。

　　这是所谓炉火纯青、臻于化境的状态，是无招胜有招的状态。

　　38、政企双赢法则：

　　一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、监督者，而不是商业行为的参与者。正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。政府本身不应该参与经营活动，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。但是在中国社会经济转型期，在由政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多的自主权的多元化市场经济体制的时期，政府是不可忽视的市场要素。市场策划必须充分考虑政府行为，有效调动和发挥政府的积极性，达到企业和政府的双赢。

　　策划从某种角度上来说，是一门“政治经济学”。这就是在算经济帐的时候，也一定要考虑政治帐，这是中国的国情。项目的成功不仅要有经济效益，还要有社会效益。政治、经济可以相互转换，转换得好，各得其所。把握不好，要栽跟头。所以杰出的策划应该努力达成经济、政治和社会效益的复合共升。

　　39、五出法则：

　　我们策划的作用不仅体现在项目的成功和获得经济效益上，而是从策划的开始就考虑如何让企业达到“五出”的效果：

　　出成果--使企业获得实实在在的效益和项目的成功；

　　出机制--是促使企业逐步形成更高效率的管理和运作机制；

　　出品牌--建立或者提升企业的品牌形象；

　　出人才--在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才；

　　出网络--使企业建立属于自己的资源和营销网络。

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篇2：房地产策划方案:项目策划特征原则

　　房地产策划方案--项目策划特征与原则

　　第一章项目策划特征与原则

　　l.项目策划的特征

　　美国哈怫企业管理丛书认为："策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。"策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展与智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。

　　项目策划是一门新兴的策划学，是指以具体的项目活动为对象，体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性的大型策划活动。

　　一、功利性

　　项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足或愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划主体更好地得到实际利益。

　　项目策划的主体有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，即项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等等。在项目策划的实践中，应力求争取获得更多的功利。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点、出发点，又是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，一项创意策划必须具备功利性，在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利的比例是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划，甚至说它是失败的案例。

　　一年一度的"哈尔滨冰雪项目"策划，充分体现了项目策划的功利性。

　　哈尔滨在推出冰雪节的同时，以冰雪节为契机，又举办了冰雪交易会，与国内外客商进行贸易磋商，互通信息，取长补短，与外企和国内大型企业联手推动文化艺术体育活动的全面展开。展开全方位的促销攻势，向外商推销自己的产品，宣传优势产品，塑造企业文化形象。美国、日本、法国以及东南亚各国的厂商，以及全国四面八方的客户云集"冰城"，促使成交额逐年上升。为期一周左右的第十届哈尔滨冰雪节交易会，成交额就达51亿多元。哈尔滨冰雪节吸引了广大港澳台地区的厂商及游客，为吸引投资、开发科技项目、促进旅游事业的发展作出了不可磨灭的贡献。90年代随着gg开放的东风，冰城人把享誉中华、名扬四海的冰雪项目变为了经济发展的催化剂，为黑土地的振兴，贡献着自己的力量。

　　哈尔滨冰雪项目策划实现了它的最基本的目的，因此，我们说它是成功的策划。

　　二、社会性

　　项目策划要依据国家、地区的具体实情来进行，它不仅注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益，经济效益与社会效益两者的有机结合才是项目策划的功利性的真正意义所在，因此说，项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的受众所接受。

　　在项目策划的实践中，各种商业化的组织往往通过赞助体育比赛，赞助失学儿童，捐款协办大型文艺活动等等方式来构筑策划主题，塑造实体的社会形象。

　　例如"希望工程"项目策划在中华大地上掀起了救助失学儿童的浪潮，它以教育为己任，立足于社会，服务于社会，这一伟大项目充分的体现了社会性。

　　1969年3月，由共青团中央、中华全国青年联合会、中华全国学生联合会以及全国少先队工作委员会联合创办的中国青少年发展基金会在京成立。策划人徐永光绞尽脑汁，最后想出了"希望"一词，便把这一活动策划成"希望工程"。希望工程救助了成千上万个失学儿童，建起上万所"希望小学"，为中国的儿童事业的发展，为中国教育事业的繁荣作出了卓越的贡献。这一活动由捐款人直接与失学儿童-一结成对子，直接联系，使款项具体落实到个人身上，"希望工程"激起了港澳台地区的踊跃参加，内地更是爱心融汇成为汪洋，*同志亲笔为"希望工程"提名，又默默地以一名老共产党员的身份捐助了3000元钱。一场场以"希望工程"为背景的演唱会、音乐会等文艺演出纷纷出台，"希望工程"具体落实到了每个人的行动上，在神州大地上，点燃了爱的火花，为失学儿童送出了光明，为中国的明天送去了希望。

　　"希望工程"项目策划不仅实现了它的功利性，而且在全社会中营造了一种爱的情感，树立了一种良好的社会风尚，可谓是典型的社会性的项目策划。

　　三、创造性

　　项目策划作为一门新兴的策划学，也应该具备策划学的共性--创造性。

　　新旧的更替。新者代替旧者的行为本身就是～种发展，因此策划要想达到策划客体的发展时，必须要有创造性的新思路、新创意、新策划。真正的策划应具备有创造性，"鹦鹉学舌、照葫芦画瓢"，照搬、模仿、抄袭别人固有的模式都不是真正的策划。《孙子兵法》中有言："兵无常势，水无常形。"策划应随具体情况而发生改变，需要创造性的思维，不能抱残守缺，因循守；日，要想不断地取胜，必须不断地创造新的方法。即使成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观变化了的条件来努力创新，只有这样，策划才能别具一格，与众不同，吸引人，打动人，更能取得成效。

　　提高策划的创造性，要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提高这两方面的能力。创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维。著名的策划大师科维宣言："我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功……我不想效仿竞争者，我要改变整个游戏规则。"提高创造性的策划能力必须具备涉及的相关知识，没有渊博的文化知识、策划知识、广告知识……策划只能是无知者的呻吟。具备了扎实的理论知识，我们才能展开理想的翅膀，放飞智慧的火花，去畅想，去创造。创造性的思维方式，是一种高级的人脑活动过程，需要有广泛敏锐、深刻的觉察力，丰富传妙的想象力，活跃、丰富的灵感，渊博的知识底蕴，只有这样，才能把知识化成智慧，使之成为策划活动的智慧能源。创造性的思维，是策划活动创造性的基础，是策划生命力的体现，没有创造性的思维，项目策划活动的创造性就无从谈起，项目策划也即无踪无影。

　　四、时效性

　　中华民族历史文化渊远流长、博大精深，在人们的日常生活中，业已继承了许多传统文化遗产。我国传统节日众多，几乎每一个月都能排上一个节日。新中国成立后，为了提高人民的道德情操，尊师重教，规定了教师节；国家为了调动全民植树的积极性及提高全民的环境意识，特别规定了植树节。gg开放后，中西文化交流甚密，西方的某些节日也陆续传人我国，影响人们的日常生活行为，例如母亲节、圣诞节、请人节、愚人节等等。我国有56个民族，55个少数民族，各个民族的文化积淀，形成了各个民族的节目，例如泼水节、古尔邦节等。每个节日都有一个特定的时间，因此，我们在进行项目策划时，绝寻不能不根据传统习惯

盲目策划。

　　五、退前性

　　一项策划活动的制作完成，必须预测未来行为的影响及其结果，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预测，必须对所策划的结果进行事前事后评估。项目策划的目的就是"双赢"策略，委托策划方达到最佳满意，策划方获得用货币来衡量的思维成果，因此，策划方肩负着重要的任务，要想达到预期的目标，必须满足策划的超前性。项目策划要具有超前性，必须经过深入的调查研究。"没有调查，就没有发言权"，同样，没有经过深入细致的调查研究，项目策划方案也无从说起。要使项目策划科学、准确，必须深入调查，占取大量真实全面的信息资料，必须对这些信息进行去粗取精，去伪存真，由表及里，分析其内在的本质。超前性是项目策划的重要特性，在实践中运用得当，可以有力地引导将来的工作进程，达到策划的初衷。项目策划一定要具有超前性，没有超前性的策划不能认为是好策划。但策划追求超前性，是以一定的条件为前提的，不能脱离现有的基础，提出毫无根据的凭空想象。项目策划一定要立足现实，面向未来，诉诸对象。既具有超前性，又具有创意的策划，一定会把实体的诉求目的表达得淋漓尽致，实现策划的目的，实现策划活动的经济最大值。

篇3：房地产策划思维模式探析

　　房地产策划思维模式探析

　　随着市场经济的不断发展和深化，房地产业成为引人注目的新的经济增长点，作为支柱产业之一，其在市场经济总体格局中的地位愈益突出。在这一大背景下应运而生的房地产项目策划，也由此而越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注。策划的水准意味着项目的优劣，策划的成败在相当程度上决定着项目的市场命运，这样的结论在成熟的开发商看来是不容置疑的共识和无须争辩的事实。然而，面对不断加剧的市场竞争，与明确的“策划需要”相比，“需要怎样的策划”和“怎样进行策划”却雾里看花，不甚明了，这种目的和手段的矛盾，观念和方法的冲突，困扰着开发商，也折磨着策划人。

　　本文不揣浅陋，试图通过项目策划思维模式的思考，对房地产项目策划尤其是住宅项目策划思维的一般方法和应该有的基本规律，结合上述问题作求教大方的分析和抛砖引玉的探讨。

　　一、策划思维的逻辑起点

　　1、策划与策划思维

　　所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。策划特别是房地产项目策划其本身具有哪些属性呢？它当具有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。

　　策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思维特质。它不同于一般的创作思维，也不同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一种以创造性思维和直觉思维为精华的多种思维方式融为一体的组合思维。广博的知识，丰富的经验，敏锐的市场触觉，深厚的专业素养是卓越的策划思维的基础。策划思维的严密性与围棋思维相仿，既要有良好的大局观，又要有精确的计算能力，以权衡得失，判断优劣，明确取舍。策划思维的灵感性与广告的创意思维相仿，百思不得其“解”，偶然灵光一现，山穷水复之际，瞬间柳暗花明。汽车大王福特创造划时代的“流水作业”，就是因为在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，受到启发，并加以创造性设计和发挥而形成的。

　　策划思维的特性是由策划本身决定的。策划人的个性和观念对策划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格，概念包装型，产品务实型，多元整合型等均属于不同主张或不同项目条件下的几种策划风格。

　　2、策划思维的逻辑起点

　　策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理”的一般程式而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念，以及北京现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。

　　如果说上述概念设计是从整体规划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，后者是微观的建筑概念。上海康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHOUSE”“LOFUT”“COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的杰作和代表。

　　一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向嫁接方面有许多成功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者的广泛认同。房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。产权式酒店，时权式酒店引入旅游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。SOHO、E—house是网络与房地产的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展商的产品卖点，消费者的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。

　　当然，这里需要强调的是，概念设计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。品质是概念的依据，概念是品质的有机附丽，从产品形象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。当然，这里所说的概念设计有一个前提，那就是市场，根据企业的具体情况，通过对目标市场宏观和微观的充分的调查分析，在此前提下进行有的放矢的概念设计。不能闭门造车，不能想当然，不能为了概念而概念，哗众取宠，舍本逐末。有了概念是锦上添花，然而，对于目前居高不下的商品房投诉率来说，真正的产品品质才是雪中送炭。

　　另外，撇开策划对象即项目本身，策划的作业领域或范畴也存在一个概念设计的问题。长期以来，开发商乃至策划人关注的多是既定项目的策划，即项目策划，而往往忽视了还应该去开展未知项目的策划，即“策划项目”。提出这一观点所想解决的是策划工作、策划组织的设计问题，没有健全的策划组织构成，不明白策划工作的完整领域，其结果，所带来的不仅仅是策划的遗憾，而实质是企业另一个策划事业空间的丧失。

　　房地产项目策划，在宏观上可区分为或者说设计为“策划项目”和“项目策划”两个基本概念或范畴，并由此顺理成章地可把它确立为策划思维的两个基本领域，即“策划项目”思维领域和“项目策划”思维领域。前者重策略，后者重谋划。根据对房地产市场不间断的调研分析，结合企业自身的发展战略，策划符合企业发展需要的各类项目，作为项目储备，可称之为软资源储备，与资金、土地、管理、关系，人、财、物等软硬件物质资源储备（可称之为硬资源储备）进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一过程是双向互动的，即根据项目储备寻找资源，根据已有资源策划项目，两相结合，不可偏废，实现房地产企业两类资源的联动和可持续发展。

　　房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争，并将最终走向垄断竞争，房地产商、投资商面对逐渐走向规范、走向秩序、日趋激烈的市场竞争，在保证硬资源储备的同时，不断加强软资源储备，并根据策划项目和项目策划的需要，调整和健全企业的策划班子，建立符合这一演变需要的策划运作机制，可以说是十分必要的。相信有远见的发展商将会越来越重视“策划项目”对于企业在优胜劣汰的市场经济法则面前的重要性，未雨绸缪，捷足先登，方能立于不败之地。

　　二、项目策划的思维模式

　　策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。区分为获取信

息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。

　　1、策划思维的归纳模式

　　从自然资源的利用上可把房地产项目归纳分类为：山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等。香港浅水湾一带豪宅，美国的比利华山庄，深圳金海湾花园、蔚蓝海岸、华侨海景山庄，广州二沙岛别墅、星河湾、广州大桥珠江南岸的中海锦苑，上海的康桥半岛等都是典型的水景项目。深圳的中海怡翠山庄，广州的翠湖山庄、白云堡别墅（白云山麓）等均为山景项目。成都的浣花别墅区、杜甫花园，杭州绿园、九溪玫瑰园等可算是名胜项目。从区位上可分为市区项目、郊区项目；从规模上可分为单体住宅楼和住宅小区；

　　从品质档次上可分为安居房、经济适用房、普通商品房、高尚公寓、别墅豪宅等；

　　从建筑形式上可分为内廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、点式住宅等。

　　从渠道上可分为内销房、外销房（异地销售或涉外销售）；

　　从建筑结构上可分为砖混结构、框架结构等，

　　此外，还可从产品题材、建筑风格、社区文化、生活方式等方面进行分类。

　　这种分析归纳的模式或方法在策划思维的“获取信息”阶段，也就是市场调研阶段的作用主要体现在对市场信息科学、有效、准确的把握上。

　　面对目标市场复杂多元的信息资源，根据市场细分的原理，采用分类归纳的办法，进行梳理整合，展开分门别类的经常性研究，寻找市场空缺，发现市场机会，继而策划出符合企业发展需要的新项目。在策划思维的信息加工处理阶段，对于明确项目的产品定位、市场定位十分重要。

　　2、策划思维的推理模式

　　策划思维的推理模式主要反映在策划思维全过程的输出阶段，在对市场信息获取、整理、加工的基础上，进行深入的分析论证和创造性的策划构思。去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，把握市场脉搏，洞察市场先机。广东顺德碧桂园正是因为其开发商和项目策划人，顺应了中国人千年传承、望子成龙的民族文化传统，以及富裕起来的当地人日趋凸现的对子女就学的关心和重视，创造性地采取先办学校，再推住宅的开发模式，演绎出所谓的碧桂圆神话，取得了至今仍令业界津津乐道的辉煌成就。同样，北京现代城是因为看准了都市SOHO一族大量涌现，认定了居家式办公群体的市场需求，推出了独步一时，领导潮流的“SOHO”空间。前者立足于传统文化，后者立足于现代文化。

　　房地产开发理念的基本要素不外乎“生态、人性、文化”三个方面，相应构成策划思维推理模式的三个领域，或者说三种形态，即生态推理型，人性推理型，文化推理型。前文所提之广州碧桂圆和北京SOHO现代城属于文化推理型。广州光大花园属于生态推理型，都市居家，人对生活健康、环境生态的追求日渐强烈，大榕树下的生态家园，满足了受众对环境健康的渴望，赢得了骄人的市场业绩。上海康桥半岛则属于人性推理型，针对人对别墅的依恋情结，创造性地演绎“独院式”住宅，成为新住宅运动创新精神的一个代表。

　　值得一提的是房地产市场近年来初露端倪的亚文化现象，这也应当归之为文化推理型领域。比如说“生活方式”就属于亚文化。博敖蓝色海岸的旅游房产；奥林匹克花园的体育房产；“5+2”生活方式的休闲度假房产等，都是从现代人生活方式的发展演变中或者说是从亚文化现象中寻找产品演绎的依据，深入分析现象，准确判断趋势，成功创造需求。

　　总之，思维是有模式的，因为思维有规律，掌握策划思维规律，可以提高思维效率，思维质量和策划水准，只有遵循了这样的策划需要，才能得到需要的策划，成功的策划。

篇4：房地产策划三个方向十大原则

　　房地产策划的三个方向与十大原则

　　一、关于策划的三个方向

　　1、风险预防体系：地产是非常高风险的行业，而现在地产界中普遍存在个人决策的问题，并没有营销策划介入，风险很大。防止个人决策、确定项目是否可行、降低风险，是房地产策划的一个主要方向。

　　2、策划的超前性，全程参与性：现在地产界设计人员和市场营销人员彼此之间的沟通很少，设计与市场脱轨，不能为物业的销售作出最优良的服务。作为策划，其最终目的就是物业的良好销售。策划只有前期就介入，全程参与，才能做好物业。

　　3、策划的利润兑现体系：策划的利润兑现体系必须体现到房产品的开发营销各个过程中，而不能像北京只集中在某一时期，某一方面。

　　二、策划的十大原则

　　1、定向供应原则：没有目标市场的定位是不能成为概念盘的。

　　2、前期介入原则：营销的价值重在前期。

　　3、全程策划原则：只有在整个过程中把握物业，才能做好物业销售。

　　4、卖点保留原则：策划必须保持新鲜感，最好的用词不是最好的广告。

　　5、虚实相关原则：留出物业想象空间。

　　6、个性竞争原则：竞争无法逃避，必须全力迎接挑战，竞争就是个案的竞争。

　　7、价格弹性原则：要防止价格倒持、价格作空、价格无空间。

　　8、市场叠架原则：忽略已经拥有的顾客，将必然会失掉更多的客户。

　　9、系统解码原则：每一过程都有可能流失客户，也有可能争取客户。

　　10、市场强化原则：市场销售是机会销售，往往集中在某个时间段。

　　三、策划的十大忌讳

　　1、个人崇拜原则

　　2、地段唯一论

　　3、广告决定论

　　4、花色抢市场

　　5、营销万能论

　　6、低价定局论

　　7、承诺堆积论

　　8、经验决定论

　　9、风格销售论

　　10、炒作制造论

篇5：房地产策划营销工作总结

　　房地产策划营销工作总结

　　一、房地产策划工作主要包含以下两个方面的的内容

　　▇推广费用控制和制定

　　▇推广策略和推广思路的制定

　　二、关于推广费用的控制和制定

　　推广费用主要包含以下几个方面（简介）

　　平面设计费用（平面设计公司）；

　　推广策略费用（策略公司）；

　　报广发布费用（如每日新报、今晚报发布等）；

　　户外媒体费用（如路牌、路名牌、楼宇电子屏、候车厅等）；

　　活动营销费用（如开盘、促销等活动）；

　　销售道具费用（如沙盘、楼书、户型单页等）；

　　样板间、销售中心设计布置费用；

　　其他费用如电视电台广告、3D动画制作、房交会布场、短信群发费用等。

　　注意事项

　　要根据阶段性推广费用的总额，制定相应的费用计划；

　　要善于利用外部资源，最大限度的利用好我们的合作公司；

　　要随时评估推广费用的投入产出比。

　　费用问题涉及到项目的推广全局，只有充分利用好我们的推广费用，才能将推广策略和思路更好、更顺利的执行下去。

　　三、关于推广策略和推广思路的制定

　　策划最重要的工作就是为现场销售提供坚强的推广策略和推广思路。这是策划工作的重中之重。

　　根据项目的发展阶段，我们将项目分为四个时期

　　产品市场预热期

　　▇确定项目的市场形象、目标客户群、挖掘产品的核心利益点

　　项目在立项之初，就需要我们通过前期的市场调研、产品特点（SWOT分析）、目标客群，确定项目的市场定位、产品定位以及其他如形象定位等。要确定项目的定位问题，需要我们在产品和客户群上寻找市场的空白点，或建立起项目自身的核心利益点，以此打动客户，促成购买。

　　注意问题：

　　市场竞争项目需要我们注意市场调研的作用，根据推广的要求不断地确立项目的市场形象，并根据市场的要求加以更新；

　　产品的核心利益点需要我们不断地总结和提炼，根据客户不同时期的需求宣导不同的核心卖点，呼应客户的“买点”；

　　目标客户群需要我们不断地挖掘，尤其要加大市场口碑的美誉度传播、业主的推荐力度，这是项目在平稳销售期和清盘期，保证客户量的关键，也将成为我们的忠诚客户。

　　▇平面设计、文案起步

　　平面根据项目的推广策略确定项目的VI，如LOGO、色调等，通过报广或者其他销售道具进行宣导，增加市场热度，保证来电量，提前预约客户到访。

　　在文案以及平面设计的选择上，以及最终的定稿，需要销售部门参与其中，但是需要坚持项目的VI的延续性和连贯性，增加项目的长期识别性，也为后期的延展方向奠定了基础。

　　▇市场造势，最大限度的制造市场热度

　　通过活动营销、电话邀约等方式吸引客户到访，增加客户的到访量以及市场口碑传播力度。这是项目开盘前的预告。同时造势期间，注意事件营销的前宣和后宣，注意媒体投放的准确性，在必要的时候可以加大投放量，市场造势期间，重要的不是事件本身，而是前宣和后宣。

　　产品火爆销售期

　　项目开盘，这是项目产品放量的最佳时期，在这个阶段需要通过对火爆销售信息的发布，尽可能的延长项目的热度。在火爆销售期，需要掌握详细、大量的客户资源，这也是客户前期积累的重要手段。同时通过前宣、后宣制造火爆气氛。

　　产品平稳销售期

　　项目开盘之后，需要我们通过各种方式和渠道，在阶段性销售目标下，不断维持项目的热度。在产品平稳销售期，经常会遇到以下问题：

　　▇市场热度降低，影响到项目的市场形象和市场地位。

　　解决措施：通过维系业主和潜在目标客户，达到增加现场到访量的目的；通过加大媒体投放量，延续项目的热度；制造项目事件营销，如获奖情况，进行炒作等。

　　▇产品参差不齐，客户挑选房源余地少。

　　解决措施：对剩余产品进行系统包装，“新瓶装旧酒”，刺激关注度；完善销售口径，屏蔽产品劣势；制造销售紧迫感，促成交易等。

　　▇业主忠诚度降低，推荐客户减少。

　　解决措施：出台相应的鼓励措施，如减免物业费用，鼓励业主推荐；通过短信等方式与业主沟通，增加业主的好感；发放业主通讯录，拉近与业主的关系；举办业主联谊会，邀约业主到访等。

　　▇项目居住理念陈旧，部分潜在客户不认可。

　　项目的居住理念是“虚”的，我们可以根据现场反馈的信息，重新确定项目的居住理念，吸引眼球，制造新产品。

　　产品清盘销售期

　　产品何时进入清盘期没有一个明确时间概念，这只是人为附加上去的。可以这么说，项目不宣清盘也可以清盘，但是我们有时需要这个概念来进行最后阶段的促销。同时根据销售的难度，我们可以对剩余产品进行包装，作为新产品的形式出现。

　　总之，做策划需要注意以下几个方面：

　　1、善于创新，开动新思路；

　　2、充分的了解区域市场、产品优势、客户情况；

　　3、需要尊重销售现场的意见，但是不能全盘接受；

　　4、根据销售情况，适时调整思路。

　　三、房源销售控制

　　对房源的控制对项目非常重要，这是这个项目销售的基础，只有在前期的销售中，做好销售控制，才能最终为项目的顺利清盘，或阶段性清盘打下坚实的基础。每个阶段需要我们有聚焦的方向，不同的房源需要我们进行不同的聚焦。如近阶段二室销售势头比较良好，但三室的销售出现了问题，这就需要调整一下主推的方向，在二室进行销售的同时，需要现场也将三室作为销售的重点，促进这两种户型产品的销售进度保持平稳。

　　四、促销政策制定

　　销售管理人员需要根据产品的销售进度，在某种产品或者项目的销售进度出现问题的情况下，制定相应的促销政策。这些促销政策如价格策略、回馈策略、活动营销等方式，吸引客户或者业主到访。但是需要同上级相关部门进行沟

通，在充分保证项目利润率和项目推广费用的前提下制定。

　　五、现场包装建议

　　现场包装对销售现场氛围的营造具有很重要的作用。现场包装需要考虑到以下几个方面：

　　项目VI，这是项目推广的要素，也是客户在最短时间内识别并且产生好感的第一要素；

　　项目建筑风格www.pmceo.com，如北美风格、西班牙风格、地中海风格等；

　　季节因素，如冷色调、暖色调的使用；

　　销售氛围的紧迫感，如销售紧迫氛围的营造，刺激客户的心理；

　　销售道具的完善，如沙盘、提袋、户型单页、楼书、易拉宝、资料架等；

　　销售人员的包装，如服装、佩饰等的统一规范；

　　服务人员的包装，如服饰、咖啡、冷饮等；

　　销售中心导视系统的综合运用。

　　这些包装需要我们进行统一的安排，对策划以及包装公司提出相应的建议，完善项目销售中心的包装。

　　六、推广思路和策略的参与

　　销售管理必须参与企划推广思路和策略的制定。一方面，我们可以利用最接近客户、最了解客户的优势，提供给策划最直接、最准确的销售信息，同时我们可以对企划的工作进行提醒和帮助，最重要的就是能够将推广思路和措施直接传递给销售人员，为销售阶段性工作打下基础。