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商场策划必读

编辑:物业经理人2018-12-14

  商场策划必读

  1、策划筹备阶段:制定详细的促销计划方案,一定要考虑全面,确保促销活动顺利而有效的实施。组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案,交由上层研究决定修改并付诸执行。

  2、前期的准备阶段:这一阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工作。

  (1)选择合适的促销时间与地点:特别日期(节假日)、时段、持续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。

  (2)器材物品类:现场用到的展台,条幅,拱门,气球,一拉宝,张贴的海报,宣传单(彩印或黑白),音响——听觉的冲击(可用扩音喇叭替代),其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。视整体情况与公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备与使用。

  (3)人员:促销员工的选择与安排,如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人(稍有名气费用要低),请促销员视情况决定数量(建议请大学生,可靠且廉价)。

  (4)宣传造势的准备:如有实力,前期的大规模全方位造势宣传是必不可少的。如想节省,有些工作也是应该做的,去人口密集的市中心区域散发传单,发放区域与发放数量要事先决定。市内影响力大的媒体(报纸广播电视)投放广告,注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等,以期达到广泛告知的宣传效果。

  (5)各方关系的前期协调:确保一切行为活动符合法律法规——市容、城管、工商等部门提前打好招呼,避免到时出现不必要的麻烦。户外活动必须要经过有关部门的批准,广告宣传也必须要有合法的批文。总之,一切可能出现的问题、麻烦事先都要想到,做好应对一切突发事件的准备,免得到时措手不及。

  (6)总成本预算:物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。

  (7)促销效果的预测:促销目的,预测销售数量销售额。

  3、执行实施阶段:注意现场气氛的调节与掌控,尽可能多地吸引人气。视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击,以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费。现场的布置要有足够的空间,便于消费者聚集与关注、购买,布置要新颖整洁有冲击力。现场的宣传海报、条幅等要醒目。现场活动,如节目、游戏、宣传等要有极强的互动性与参与性,能带动起气氛来。请嘉宾、主持人等,要确保以产品为主,一切活动需围绕产品以产品为出发点进行,切忌喧宾夺主。现场的秩序一定要维持好,这就需要我们的工作人员要做好很多工作,如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。还是上面提到的那句话,必须做好应对各种突发事件的准备。

  4、促销效果评估总结:如果促销是持续型的就进行阶段性评估,最后总体评估;如促销是短期的,就进行总体的评估总结。评估促销目的是否达到,销量是否达到预期目标,进行媒介效果的评定,收支情况进行准确的核算与分析。

  5、善后工作的进行:一切事后工作的处理,费用的结算等等。

  总析:

  新品促销,一定要突出主题,突出品牌与诉求点,先想一想要达到怎样的效果或是追求怎样的目的,通常新品促销的目的应该是扩大品牌知名度,扩大短期销售量与销售额。强调产品的诉求点与利益点,即产品的卖点,结合促销常采用的系列手段,打折销售、赠品式销售、有奖销售、积分等。积极造势与配合以概念营销和事件营销。

  选择合适的促销手段,合理制定促销价格,现场产品合理摆放,做好促销区的卫生工作,确保价格标示正确,价格牌置于醒目的位置,确定宣传单发放及海报的张贴到位,严防产品缺货等。

  补充:

  一、促销流程模式

  (1)场地费用:首先我们要考虑到的就是场地费用,因为不同的场地费用相差很多,即使是同一种场地,也可能因为不同的位置而费用不同。

  (2)供货数量:如果我们要和药店或零售商合作,就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。

  (3)零售价格控制:有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低,你的促销就根本无法进行,这只能依赖你和零售商的沟通和协调。

  (4)活动过程控制:活动过程控制不仅仅是我们自己的事情,同时也需要零售商共同协助参与准备工作。

  针对促销活动必须做到:

  1、工具:你要自己准备工具如:马克笔、胶带、图钉等。

  2、宣传品:(1)种类:海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。

  (2)作用:

  a、节约时间与说明

  b、建立良好的品牌形象

  c、刺激消费者购买

  (3)影响宣传品成功的因素。

  a、陈列点必须醒目、安全

  b、造型设计,要求简单大方,能够快速传递信息

  c、高度位置,太高和太低都不适于阅读

  d、尺寸大小要和零售商商量好,不然零售商认为你做太大或太小。

  e、与产品及环境的配合,要考虑到产品及所在环境的情况

  f、应注意的方面:1有创意、抢眼、超过竞争对手;2陈列时间会影响到它的效果;3、时效性。

  3、促销人员培训与管理:有些促销人员是临时招来的,即使是公司员工,也都要进行本次促销的具体培训。如:

  (1)制定作业规则。

  (2)活动内容及时间。

  (3)促销人员岗位职责。

  (4)活动现场安排。

  4、促销赠品。

  5、活动执行与控制:

  (1)陈列“五比”

  (2)活动现场巡视监控:除了促销人员外,管理人员也要在现场检查主要职能是:

  a、巡视并能及时处理意外情况;

  b、保持正常的陈列;

  c、确保宣传品利用;

  d、促销人员执行规范。

  二、促销执行

  在活动现场巡视时,我们要考虑检查以下问题:

  1、正确的产品组合:是否是我们正在进行的促销产品;

  2、正确的形式:促销形式是否正确,产品陈列形式是否正确;

  3、正确的面位:产品陈列面位是否是促销协议中规定的;

  4、正确的位置;

  5、正确的助销工具:助销工具是否有助于增加销量;

  6、正确的信息传达:

  7、正确的促销活动信息:以正确的方式传达给消费者。

  8、正确的销售价格。

  同时我们

首先要看消费者需要什么?顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值,如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。

  (1)公司必须做到无处不在,换句话说,顾客需要时,对公司必须可望不可及。

  (2)公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。

  (3)拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。

  三、促销费用管理

  要想进行有效的计划与控制,首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目,然后,再细分促销活动的各种开支,完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。

  促销预算及控制还要包括下列步骤:

  1、确立公司的促销目标,即所花的钱能销售多少产品,能获利多少。

  2、确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。

  3、决定开支的数目。

  4、随时了解现场意见,并做好应付突发事件的预算。

  四、促销人员管理

  为了能够组建一支有效的促销队伍,我们从促销人员的选择到他们的培训,再对整个促销团队的监督和评估,都要有一套完整的程序来帮助我们完善工作,在这里,我们就介绍一下促销人员工作。

  1、促销人员的选择:必须有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花,所以说促销人员的工作包括如下几个方面:

  (1)产品、卖场维护:维护公司产品的陈列,保证货品摆放。

  (2)促销地点布置:如海报张贴超市卡、吊旗等。

  (3)促销推广:向顾客宣传公司产品,激发顾客的购买欲望。

  (4)及时完成并上交工作报表。

  2、促销人员的培训。

  无论多好的产品,多么好的促销活动,如果没有一个好的促销员展示给消费者看,仍然不会刺激起消费者的购买欲望,促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否,所以,对促销人员的培训非常重要,它主要包括以下内容:

  (1)基本背景及技能培训。

  a、公司背景和经营理念培训;

  b、产品知识培训:如产品的卖点,使用方法等;

  c、工作程序培训;

  d、促销员岗位职责培训:包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。

  (2)销售技巧和售后服务方面的培训:

  a、服务态度与销售技巧的培训:如该顾客打招呼,如何回答顾客的问题,如何判断顾客是否有购买意愿,如何对付不礼貌顾客等。

  *工作态度:互惠互赢,不卑不亢。

  *说话技巧:明朗沉稳的语调,积极灵活的反应。

  *倾听:认真倾听显示出你对顾客的尊重。

  *微笑和赞美。

  *控制时间;在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。

  *有针对性的寒暄。

  *真诚的对等每一个人:不要把产品功效扩大,要客观巧妙。

  当你遇到困难时的反应方式及技巧:

  *当遭到客户拒绝时:泰然耳若,有礼貌道别。

  *当客户对我们的产品和企业提出不满时:我们应放松心情,避免紧张,不可逃避,要正确对待,尊重客户,仔细倾听。

  *当客户对产品价格提出太贵时:

  b、明确赠送赠品的条件,以防赠品误送、滥送、多送、少送。

  c、明确奖罚制度与奖罚措施,以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。

  3、促销人员可监控及考核标准。

  对促销人员可监控主要是对促销人员的服务态度、方法等进行检查,主要有以下几个方面:

  *仪表;是否按公司要求等。

  *用语:是否使用礼貌规范用语。

  *服务:是否提供一流服务。

  *行政纪律:如考勤,有无迟到早退,穿着不得体,有无聊天,吃东西等不良行动。

  *卖场维护。

  *售后服务:发现问题是否能及时解决。

  五、活动效果评估

  促销活动效果的评估是个非常重要的阶段,它不是在促销活动结束后才有,而是贯串于促销的整个过程。

  评估活动基本分以下四个方面进行:

  1、活动所设定目标的达成。

  2、活动对销售的影响。

  3、活动的利润评估。

  4、品牌价值的建立。

  5、结果分析:统计、分析、诊断。

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篇2:策划执行大型战略性商场促销活动

  如何策划执行大型战略性商场促销活动

  商场促销三分策略,七分执行

  “终端促销就如一场敌我双方拼比综合实力的战役”,胜败不仅将直接关系到此次活动的最终效果并且对于商家的市场口碑及品牌美誉渗透具有重要的影响,商家间促销活动不仅需要斗智斗勇,更要讲究内部的战术配合这样才能将活动的全盘目的达到预想的效果。

  ……现将今年六月份成功策划执行的福州三联家电“海都·三联首届家电节”作为解析案例,来介绍如何策划执行好一场大型战略性商场促销活动。

  活动策划篇

  一个成功的策划案子不是一、两个商业点子那么简单,一个成功的案子应由多个环节组成,必须在每个操作环节紧密配合下才能出色的完成。在开始介绍如何策划一个商场促销案时,我们必须先了解策划一个促销案的基本流程和要点。

  明确活动动机:

  任何一场活动在策划之前都必须明确活动的目的,然后根据动机和目的去设计最有利的解决方案。

  动机一:

  经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜,福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前,福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场,不同业态交相混战,竞争相对激烈的局面,但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州,届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”,如何在巨敌来临前发挥现有优势,对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。

  动机二:

  6月份是家电销售的淡季,如何让淡季不淡,如何让前阶段开业的热销隆动效应延续,而不因为淡季使六月变成销售“盲区”,组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。

  市场调查

  市场调查是策划的重要环节,准确无误的市场市场调查资料,对策划活动的准确定位和设计营销战略路线及活动执行过程中及时调整战术打好促销战极其重要的。

  市场调查分为:事前调查、事中调查、事后调查。其中:事前调查是做促销方案的基础,可分为竞争对手分析、市场分析(商品分析、行情分析);事中调查是指促销方案在执行过程中的情况跟踪调查,以便及时调整战术,使方案更好地达到预期效果;事后调查是整体活动结束时的评估,有利于总结经验,发现不足,及明调整及进行补救措施。

  事前调查:

  竞争对手分析:在三联家电进驻福州之前,福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场,不同业态交相混战,先后形成以东百、大洋、华都为代表的东街商业区;以环宇、九阳为代表的台江商业区;以大利嘉为代表的区域家电批发零售中心。一线品牌是环宇、九阳专业家电卖场,这两家卖场在形式上与三联有相似之处,比三联更早开业,是最具竞争力的对手;二线品牌是以大利嘉、电子城为代表的区域家电批发商,它们由许多小商家组成,特点是小而全,在运营运作上灵活多变,但整体缺乏核力,较难形成统一战线。三线品牌东百、大洋、华都、沃尔玛、麦德龙等百货、综合性超市,这类竞争对手主业不是放在家电,家电零售只是附业,因此在家电零售投入不大,竞争力相对较弱。在行业竞争方面,福州家电零售业尚属于半封闭竞争状态,竞争相对激烈。在三联到来之前,本土商家就纷纷形成战略联盟以抵抗三联的入侵。

  三联家电的优势在于规模效益,作为福建省最大规模的专业家电连锁卖场,拥有目前为止全福州同类企业中最完善的物流体系、最齐全的商品线、面积最大的营业厅、面积最大的售后服务专区。三联家电开业以来的四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”两场战役打的轰轰烈烈引起了各大厂家的关注和重视,各大厂家在资源让度上逐渐向三联倾斜。

  市场分析:在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现,发现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高,均属于小规模的促销,缺乏整体性的大而全的促销活动。

  事中调查(在活动执行篇中介绍后续)

  事后调查,即事后评估(在活动评估篇中介绍后续)

  SP方案生成

  “扬长避短,善用优势”是策略成功不可缺的条件之一,通过市场调查我们对福州家电市场有了基本了解,我们将活动定位在全线品牌参与的大型促销活动。为了让促销活动更有影响力、效果更加明显,“借势、造势”成为了必要。我们想到了利用媒体这一强大造势支撑工具,《海峡都市报》是福建最受欢迎的市民报之一,其发行量及民众关注度均为同类报纸中的佼佼者。作为第一位与媒体联合进行大规模炒作的家电零售商,《海峡都市报》也十分的珍惜和支持与三联的这此合作,在媒体造势和活动先期宣传方面都给予了极大的支持配合,以《海峡都市报》、三联家电联合命名的“海都·三联首届家电节”构想就这样横空出世了。

  有了对方案的初步构想,要让方案真正起到作用和效果,主要还是看促销方案的内容。商场促销活动最主要的目的是增加营业额,所以商场促销活动内容要围绕这个目的去组织。一个大型的商场促销活动,一般由三个不同作用的分支部分组成分别为:宣传活动、主线活动、促销活动。

  主线活动:即活动的核心内容,它贯穿于活动的整个过程,是活动主要内容。争取知名品牌支持,扩大知名度、影响度对于三联家电这家才登陆福州市场不久的公司来说是衷为重要的。构建品牌联盟,关注品牌、保护品牌成为三联家电此次活动的重要目的之一。因此,主线活动为名为“时尚家电,精致生活”的名牌厂商文化展,同时举行各大品牌的促销让利活动。

  活动长达一个月(5月31日-6月29日),在品牌促销让利安排方面,六月是空调销售的旺季,因此空调促销成为活动主推项目,贯穿整个活动。我们选择活动开始(5月31日一6月1日)及结束前(6月28日-6月29日)为全线产品让利促销,中间四周,每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利,如:电脑、数码、手机为一套系的促销,彩电、空调为一套系的促销等。这样安排促销活动,使每周不断都有新内容,同时也不忽略主线活动的推广


,使活动内容充实丰满。

  促销活动:这里的促销活动指为主线活动添枝加叶的活动,主要以时段促销、周末促销为主,其主要作用是:带动营业清淡时段的销售,凝聚人气,深度挖掘最大消费潜力等。在做大型的活动时,在原先策划好的促销活动基础上,可以根据市场变化,增加不同的促销活动,使总体活动显的更精神,更好地达到预期效果。

  本次家电节促销活动安排,周一至周五“早安、晚安 三联有礼”,以购物赠送折扣券的形式带人气最低弥的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”;打击竞争对手,抢拉客源的“超低特价,超级好礼”。每一项促销活动都应有其针对性,才会给总活动起到了画龙点睛的作用。

  宣传活动:宣传活动是不以销售为直接目的,而是以宣传总体活动及企业形象间接带动销售的活动,是大型活动必不可少的部分。特别对商场促销来说,宣传活动的策划也是不可缺少的一部分,它不仅能为商场带来人流量,而且还树立了企业形象。

  媒体造势是宣传活动的主要方式之一。在活动前一周我们就开始在《海峡都市报》投放整版《海都·三联首届家电节》硬广和《榕城6月空调谁来救市》等软文及巴士广播网半点报时广告等将主推产品,特别是空调的各类促销信息全部刊播出来,通过媒体先将市场预热,为后面成功打好销售战铺垫了基础。

  公益性活动也宣传活动的方式之一。本次家电节的公益性活动--“健康天使 白衣战士”三联家电义卖表真情活动,就是根据时机设计出的公益活动,取得了很好的效果。本次家电节适逢今年5-6月份全国上下都在抗击非典,各地的医生都积极支援小汤山,此时举行义卖表真情活动在献爱心的同时,很好地树立起企业公众形象。

  厂商联合活动,在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用,也是宣传活动的方式之一。构建品牌联盟,争取最大限度的厂家支持,是本次家电节的举办宗旨之一。因此厂商联合活动成了必不可少的活动。《八亿时空flash动画贺卡大赛之大话三联》、《三联之夜惠威强片之夜》,本次家电节两个具有代表性的厂商联合活动,在宣传电脑品牌八亿时空、音响惠威时收到了不同凡响的效果,引起了许多电脑爱好者、及音响发烧友的观注。

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