访员培训及调研日程安排

　　访员培训及调研日程安排

　　经过前期精心的准备，接下来要开展的工作便是正式的调研活动及为此对调研人员的培训。

　　调研人员的培训

　　在访问调研中，访问员作为信息的采集者，直接影响着调研的质量，所以访问员的培训和管理，是有效实施调研的关键之一。为此，我们对聘请的市场调查人员进行了专业市场调研培训。培训前，我们制定了周密的计划，从而真正提高访问员的业务水平。培训既包括工作方法的讲授，也包括工作要求和相应的工作制度、奖惩措施的明确，真正使访问队伍达到了科学化、规范化。

　　为了激起访问员的工作热情，首先让他们在培训中深入了解调研的目标产品。培训的第一节课，我们请来了公司的橄榄油特别厨师，通过幻灯片向大家展示了橄榄油原料产地的美丽风光、宜人气候，展示了当地人因食用橄榄油而带来的健康生活。通过图文并茂的介绍，告诉访问员橄榄油一直是地中海沿岸人的健康食用油，实践证明长期食用橄榄油能对人体功能起到很好的调节作用，并能预防某些疾病，是人人皆宜的佳品。当然，在正式访问时访问员只可以接受绝对客观的被访问者信息，严禁诱导被访者。

　　之外，我们也让访问员明确他们工作的重大意义，即本品牌产品在初步进入中国市场后，希望通过本次定性及定量的研究，使自己更好的了解中国消费者在本行业的消费趋向以及目前人们对行业产品的认识情况，从而使我们能系统的制定出具有针对性的市场推广策略，让本品牌成为中国市场同类产品的领导品牌，同时有益于国民的健康和改善其饮食结构。

　　虽然在培训上公司充分运用各种生动有趣的方式，但严格的制度是一项工作高质完成的重要保障。为此，培训中，在表明公司对大家的信任后，我们也十分明确地提出了工作要求。其中我们重点强调了工作态度，比如，不偷懒或歪曲资料;耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱使受访者合作，以自然开朗个性与受访者讨论各种问题;以及工作中要注意确保每份调研试卷整洁干净，确保每份调研问卷的真实性，在活动结束后及时地把全部资料上交负责人，并且保管好赠品等。

　　为了保证实际调研的顺利开展，公司在培训中组织访问员阅读问卷并让大家提出自己的意见和问题(培训人员做现场的解答)，明确讲解了如何选择调查对象和注意的问题，并说明当顾客来了解我们的产品或品尝我们的产品时，应以热情的态度来面对顾客，请求他们回答我们的问卷。为此，还采取了活泼的现场表演形式，让访问员进行逼真模拟。在这种环境中接受了培训，访问员轻松地接受了应具备的知识和技能。最后，公司将报酬和双方的权利义务明确地通过协议规定下来，解除了访问员的后顾之忧。

　　在市场调研进行过程中，由于我们聘用的访问员经过了仔细选拔，素质较高，亲和力强，又经过了系统培训，这就从人员上保证了调研的效果。在访问过程中，访问员承诺被访人会在后期收到给他们寄出产品赠品，因此能够较为顺利的留下被调查者的联系方式，方便了以后电话复访，从而尽可能的减少了本次市场调查的误差，保证了调研质量。

　　正式调研及日程安排

　　首先我们依据各调研场所的不同情况，对问卷的数量做出具体分配，这有利于保证样本的完整性和代表性。在访问期间，我们充分考虑到了访问员上下班的路程和时间状况，将访问人员安排到相应的地方开展访问工作，更好唤起了他们的工作热情。同时，公司派出专人到各大访问地点跟踪检查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。表3-3是某次调研的工作安排：

　　公司前期明确了调研的目标，将调研过程细化为详尽的工作流程，选择了较为科学的调研方法和数据收集方式，对访问员进行了严格的岗前培训及工作指导监督，安排了科学的预调研，这一切为整个调研活动的成功奠定了坚实的基础。在对收集的数据进行相关的数理统计后，调研小组向决策者提供了一份非常具有参考价值的调研报告。

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篇2：调研方法选择及预调研

　　调研方法选择及预调研

　　完成调研的整个流程设计，我们开始了具体的调研工作，围绕各项不同的调研目标选择相应最科学的调研方法及进行前期的预调研。

　　调研方法选择

　　在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。

　　以上比较反映了两种调研方法内在特性的不同，另外从两者的执行上来看，也有不同的要求和条件。比如，为了从受访者细微的表情、神态、语音语调变化探究出更深刻的问题，在进行定性调研过程中我们大多要准备录音机、录像机等设备，留下完整的、直观的原始记录，在以座谈会形式进行定性调研时，访问者还要做好投影设施、照片、讨论指南等多样化的硬件准备。而定量调研主要“用问卷说话”，在硬件方面的准备上，定量调研要比定性调研单纯多了。由于定性调研主要目的是让受访者广开言路，充分表达见解和对问题的独特看法，所以体现了“千人千面”的特点，这就要求访问者能够根据每位受访者的特点充分收集信息，进行有效分析，不必要进行大量的重复问询，而定量调研主要通过问卷对不同的受访者进行大量的重复提问，从而找到问题的共性和发展趋势，因此不需调研员具有很强的观察和分析能力，只需要他们能够指导受访者完成问卷，做好大量重复的问卷发放和回收工作。结合这样的特点，对访问者前期的培训方面，要求定性调研的访问者应当具备心理学、社会学、消费行为学、营销学、市场调研方面的知识，而对于定量调研的调研员，则为侧重亲和力的培养，以达到客观完成问卷的目的。

　　以上比较说明了定性研究与定量研究二者之间的差别性和互相依存性。我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则主要选定问卷调查的方式。

　　两个步骤

　　定性调查是市场调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场作出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通常来说，定性调研调查内容广泛、包罗万象。在定性调研中，要求调查员必须事前拟好思路，具备极强的洞察力，善于从细节中发现有价值的信息或切入点。

　　在定性调研中，我们的主要目的是获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系从而确定定量调研的优先顺序。正是这样，进行一项新的调研项目时，在定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。

　　因此，我们对市场调研的安排主要分两步走：第一阶段对行业市场进行定性调查分析，通过搜集和分析超市、经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料，初步了解市场，研究行业总体趋势;第二阶段进行定量调查分析，在定性调查的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调查问卷，直接面对目标消费群体进行调查。

　　定性调查分析

　　我们先是搜集了大量的行业资料，对行业市场进行了定性分析。通过对大量文献的研究，我们发现：中国的食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主，市场庞大且发展迅速，品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同，人们对食用油认识有限，所以中低档食用油产品较受大众欢迎。近年来，人们生活水平日益提高，对营养健康饮食的需求也日趋强烈。20**年非典疫情的影响，更使人们的健康意识大大增强。20**年雅客V9在糖果市场飞速窜红，农夫复合果汁饮料热销饮料市场，都是利用健康、营养的产品定位吸引了消费者，从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。

　　随着行业市场竞争的不断加剧，营养健康概念逐渐深入人心，拉动了人们对特种食用油(例如橄榄油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等)的需求。食用油消费呈现向多样化、高档化、健康化发展的新趋势，市场日渐细分。从数据上看，进口食用油的市场份额增加，并且价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多，食用油市场总体趋势对A品牌橄榄油的中国推广计划来说是非常有利的。

　　同时我们也发现，现阶段食用植物油市场表现特点主要是：城市以食用精制油、农村以消费二级油为主;食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上;不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征;目前市场上的食用植物油品牌众多，除“金龙鱼”、“福临门”的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。

　　另外，我们组建了专门的项目团队，对产品现有渠道所占比例，A品牌销售情况，促销效果，消费者主要接触媒介，产品情况，竞争者情况等进行了定性调研，为下一步进行定量分析打下基础。

　　现代营销观念认为，市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化步骤，但任何环节都需要创意的帮助。调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是市场调研有效性最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。在我们的市场调研活动中，我们没有拘泥于调查问卷的单调形式，而是在调查问卷里创造性的增添了参与座谈会赠产品的活动，从而达到“一箭三雕”的目的：一是成功邀请消费者参加座谈会，二是可以通过赠品本身试探消费者对产品的接受程度，三是通过座谈会能发现更深层次的市场问题。座谈会在市场调研活动中是开放式访谈中的一种，我们的调研人员在召开座谈会之前针对调研主题精心准备了大纲，大纲主要包括：

　　问什么问题;

　　问题该如何恰当地措辞(用对方容易接受的语言);

　　与受访者建立的关系(相互信任);

　　资料的纪录(录音+笔记);

　　资料的分析、解释与报告的步骤。

　　调研人员在事前准备了详尽的大纲，但只将其作为参考，在座谈会中并不拘泥于大钢所列举的范围和形式，而是将焦点集中于受访者身上，对他们的视角表现出真正的兴趣、关心和理解。因此，在座谈会中，我们要求会议的组织者提高引导技巧，学会真正了解受访者的内心，真正走进他们的世界。

　　在我们的大力宣传和热情邀约下，消费者对产品十分感兴趣，报名参与座谈者十分踊跃。在历时一个多小时的座谈会上，气氛热烈，很多消费者发言都很积极，对我们的产品表现出强烈的求知欲望和参与意愿。通过座谈会，我们看到了公司产品对消费者的吸引力，但是也发现很多人对橄榄油的用法、功能缺乏了解。因此，在制订未来的市场营销方案时，我们将重点放在这一点，以产品的功能、用法作为主要诉求点，采用各种生动有趣的形式，将相关知识的普及教育和本品牌紧紧相联，在消费者接受、熟悉产品的同时，也在消费者心中树立了本品牌的良好形象。

　　定量调查分析

　　问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。一份优秀的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。

　　一份良好的市场调研问卷应具备下列两个条件：

　　1. 能达到调查目的，这是问卷设计的根本要求。

　　2. 促使受访者愿意合作，提供正确咨询，协助企业很好地完成调研目标。

　　在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标，我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对本品牌及其竞争对手的了解程度、购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。问卷充分运用了测量的四种尺度，即：定类测量(主要考察消费者性别、年龄、国籍等基本信息)，定序测量(主要考察消费者受教育程度等方面信息)，定距测量(主要了解消费者购买本品牌产品的频率变化)，定比测量(主要用来考察消费者的收入水平和购买力之间的关系)。通过选用有效、恰当的测量尺度，我们问卷的考察内容对本品牌的调研结论更具参考价值。

　　工作中，我们将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出流程图(图3-3)。虽然这项程序对于其他企业应用时并非唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。

　　图3-3　问卷设计流程

　　在问卷内容设计过程中，我们仔细斟酌了问卷的语言。比如，在问卷第一部分的说明信中，我们将这次调查定位为公益调查，一方面体现了公司的经营宗旨是维护中国百姓的健康，另一方面也容易赢得被调查者的支持，降低拒访率。在主体部分的问题内容设计中，我们严格遵循了以下原则：

　　1. 简单原则　由于我们的初期市场调研是针对广大消费者的，受访者在受教育水平上存在着明显的差异，问卷若设计得太书面化不但会使受访者因难以融入问卷内容而产生大量拒访现象，还会在很大程度上增加访问员作业难度。因此在设计过程中，我们充分注意了在问卷中使用具体、明确且口语化的用语，比如，用“您通常在那里购买食用油”取代“您选择购买食用油的地点”，并尽量以简单句取代复杂句，使整份问卷的用词简洁清楚，语言都尽可能做到了既科学又不晦涩难懂、不产生歧义，这很大程度上提高了问卷的可读性与被理解性。

　　2. 客观原则　为了使问卷能够最真实和准确地反映受访者情况，我们对问卷的问题设计进行了仔细斟酌，严格避免引导性或暗示性的问题出现。在陈述问题时，我们采取正反两方面问题并陈的方式，设计问题选项时对内容也进行了平衡处理。

　　3. 精准原则　通常的问卷设计中违反切题原则的情形有两种：一种是题意含糊或过于笼统，使问题涉及范围太广或主题界定不清，这将使受访者无从答起;另一种是一题多问，，这样的问题将使受访者无法适切回答。我们的问卷设计人员深深认识到要想从根本上提高问卷质量，必须严把问题关，于是，在问卷初稿生成后，工作人员分成两组，每组都针对问卷中的关键问题进行了逐字逐句的讨论。讨论后，大家将发现的问题汇总，一起解决，最终保证了问题的精准性。

　　综上原则我们可以知道科学的问卷应满足以下几个设计的基本要求，即信息要齐全(包含调研者需要了解的全部重要信息)、问题要适宜(要使被调者能够回答、愿意回答、乐于主动合作)、误差最小化。

　　一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同时取胜。在对问卷内容进行了全面把握后，我们还对问卷的外在部分，即问卷形式进行了精心设计。

　　在问卷形式上，我们首先对问卷的长度进行了仔细考虑。由于现代社会节奏很快，人们对时间格外珍惜，过长的试卷往往不易得到被访者的配合，不耐烦的情绪容易使靠近后面的问题失去客观性;所以，经过一次预调研，我们最终将问卷精简到使被访者能够在5分钟内完成问卷。同时，我们还注意了问卷版面设计的简洁大方，为年老的被访者单独提供了字号放大的特殊版问卷，在调研过程中就赢得了消费者的好感，充分体现了公司文化中的人文关怀。

　　经过重重严格把关的问卷，最终以科学严谨的面貌到达消费者手中，使消费者容易作答的同时，也为统计分析工作带来了极大的便利。A我们的问卷调查工作为整个企业在进入市场时的决策制定提供了重要而有力的依据。

　　为帮助大家更好的了解如何设计一份高质量的调研问卷，我们将本品牌的市场调查问卷也收录在本书的附录中，供大家参考。但限于篇幅原因，本节选未将该问卷和部分段落从《营销力》书中摘出。

　　大量的定性定量调查，为我们提供了重要数据，在对数据进行处理中，工作人员对问卷中反馈的信息作出了科学合理分析。

　　市场预调研及反馈

　　在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。

　　在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者，而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如，如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。

　　为了有效完成预调研工作，这次我们选择在崇文门新世界超市的进口产品展区发放了20份预调查问卷。预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。在这次预调查中，我们得到了十分宝贵的信息。比如：调查显示部分被访者认为我们初次的问卷过长。还有一些问题的答案使被访问者有模糊的感觉，一些问题使被访问者感觉很唐突，回答带有很强的随意性。另外，较少调查者会主动的回答“其他”这个选项，都会选择“放弃回答”或者“不知道”。

　　得到了以上反馈，我们参考了被访者的意见，对问卷进行了认真修改，比如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题等，这为后面正式访问的顺利进行打下了良好的基础。由此大家也可发现试访问的重要性。

篇3：市场调研设计及流程

　　市场调研设计及流程

　　每个调研问题都是独一无二的，因此，界定了市场调研的问题和目标后，我们首先要针对不同的调研问题，为整个调研活动做方案设计。调研设计方案对调研工作者的作用就像建筑设计蓝图对建筑者的作用。

　　调研设计方案可归纳为三种传统的类型：探测性、描述性和因果性。设计方案的选择依赖于调研目标。一般而言，调研有三个目标：一是建立假设;二是测定兴趣变化的情况(如广告和品牌忠诚度);三是检验假设。下表中我们将看到各种调研方案是如何最佳地处理这些基本的调研目标的。

　　这三种调研方案的顺序并不意味着实施方案的顺序，调研是一个反复的过程，因此我们在调研时利用多种调研方案。比如，在了解整个市场状况时，主要应用探测性调研，而阐述消费人群特征时，则主要应用描述性调研;对于消费者收入水平和橄榄油消费量的关系研究，显然利用因果性调研更为恰当。

　　完整的流程设计是明确调研方案后营销人员应该着手进行的重要工作。

　　市场调研流程设计是关于资料收集、样板选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书。调研流程设计能将调研需要解决的问题纳入一个完整的科学系统，运用各种调研方式实现最终调研目标。

　　我们细心制定了调研流程设计：

　　1. 确定资料来源

　　资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部的和外部的资料。二手资料中的内部资料主要来源是消费者、销售量、供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。外部资料是指从公司外部得到的资料，其来源包括出版物和数据库等。

　　二手资料与原始资料相比具有其自身的优势。同原始资料相比，二手资料的获得更快;二手资料的获得所需的费用相对低廉;通常所需的资料较容易找到。另外二手资料还能够有效地丰富原始资料。

　　大多数情况下，调研者要完成原始的收集任务首先是从收集二手资料开始的。通过二手资料的收集可以了解要研究的行业情况，包括销售、利润状况、主要竞争对手及发生的一些重大事件。同时，二手资料的研究可以有助于了解在原始资料收集中会遇到的概念、数据和术语。针对原始资料和二手资料的不同特点，结合企业的需求，我们的调研人员在恰当的调研问题上使用了恰当的资料，节省了经费、提高了调研效率。

　　对于市场供求状况，我们的信息搜集人员从行业分析类的出版物上得到了准确的数据。其中包括产品市场结构，几大主要供应商的年供应量，北京地区及全国的年消费总量、人均消费量，全国食用油的消费趋势等。

　　竞争者的主要信息大多来源于公司信息系统平时的积累。为了准确把握行业动态，公司内部专门设置了一个数据库，来自媒体、政府、行业报告等所有有关竞争者的资料都保存其中，需要的时候可以进行统计和相关数据分析。这种资料的获得方式极大方便了公司随时了解竞争者的动态，以修订自己的竞争方案。二手资料的有效应用，使我们既获得了有用信息，又节省了许多调研经费。

　　对于十分重要的消费者信息，仅有二手资料是远远不够的，在对决策具有重大影响的调研活动中，我们还是决定充分依靠原始资料，以提高信息的准确性。为了分析竞争对手最新情况和消费者情况，我们花了相当大的人力物力设计问卷，进行科学的定量调查，获得了详实的原始资料。

　　为了切身感受产品的市场环境，作为总策划师的笔者也多次去一些大型超市实地考察产品的市场状况。经过大量走访后，笔者坚信：初榨橄榄油，这个异乡的来客一定会在有着博大包容性的中国市场生根发芽、开花结果。

　　在一手资料收集过程中，我们充分了解了竞争对手的相关情况，找准了市场，同时深入了解了消费者，也牢牢抓住了消费者的心。正是因为灵活运用了各种资料收集方式，这次调研活动完成得既高效又经济。

　　2. 决定资料收集方法

　　竞争品牌的各类销售数据对企业制定自身的营销战略具有十分重大的价值，但此类数据却往往很难收集。为此，我们利用企业内外一切可以利用的途径和资源，从各个角度完成了收集工作。

　　促销员：

　　促销员是各企业的短期合作人员，我们认识到这些促销员虽然不是企业的正式员工，但由于他们处于“卖场”这个营销战场的最前沿，直接面对产品的最终消费者，所以能够切身感受到产品在市场上的销售状况。如果说销售记录是企业的晴雨表，那么促销人员无疑就是首先观测到天气状况的人。所以，在了解其他品牌产品销售状况时，我们一方面从其它品牌的促销人员方面问询相关信息，另一方面，我们也通过自己的促销员走内部路线，主动接触并拉近与卖场营业员的关系，以闲聊等方式收集相关信息。

　　卖场仓库的保管人员：

　　运输、仓储、装卸公司：

　　这次调研活动中重要的消费者信息，我们花了相当的人力物力来设计问卷，进行了深入的了解。具体有关问卷的问题将在下面相关章节阐述。

　　3. 时间与经费研究

　　在研究与设计阶段，研究人员应对进行研究所需的时间及费用加以估计。时间是指完成整个研究计划所需时间;研究经费则包括研究人员的薪金、差旅交通费、访问费、材料费等各种费用。

　　由于这次我们的调研工作要在较大范围内展开，所以根据侧重点的不同，企业的调研预算主要综合考虑了以下几方面内容：

　　(1) 时间预算分配

　　这实际是我们进行市场调研工作的纵向计划，我们将总的调研时间分为若干个时间段，按照时间流程有所侧重地分配预算。

　　(2) 地域预算分配

　　在中国这个多元化的市场上，各地的销售情况差异很大，若按照平均分配的原则对各地采取相同的调研方式，则很难准确收集到对企业决策具有借鉴意义的资料，所以，我们根据各地经济发展水平，综合考虑当地销售市场的宏观、微观环境，编制了不同预算。比如，在北京这样经济发展水平很高、市场较为成熟、消费者购买力很强的主要目标城市，全面而深入的市场调研工作必不可少，所以我们在这些城市配置了足够的人力物力，为成功调研作了大量的投资。对于一些市县级的中小城市，调研计划相对简单，以了解总体情况为目标，主要计划借助当地经销商完成更细致的工作。这种因地制宜、集中优势兵力对主要城市进行重点击破的战术使本品牌的营销在调研工作上就比其他企业更胜一筹。

　　(3) 部门预算分配

　　在调研计划中，我们还将时间和经费在相关部门之间合理配置，在保证各部门独立完成工作时还注意兼顾了企业整体预算目标。

　　为了使调研活动的整个过程更加严密，我们做出了某城市整个市场调研活动的详细经费预算(表3-2)，不仅包括了固定的费用，还为不确定事件划出了预留费用，以保证一切顺利进行。

　　4. 确定抽样方案

　　在一般情况下，市场营销调研都不可能对研究总体进行全面调查，因此，无论采用何种资料收集方法，都要依据研究目的首先确定研究总体，然后决定样板的性质、容量及抽样方法。同时，抽样调研场所的选择也是一个不可忽略的问题。调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须慎重考虑。一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。

　　通过对行业状况的细致分析，我们考虑到橄榄油现在还只是相关行业市场中较小的一个细分市场，大部分消费者仅将其作为“主要食用油以外的补充品”，销售区域只集中在大中型城市，消费群也局限于收入和文化水平都较高的群体。通过以往大量的自然销售分析得知，A品牌相当比例的销售额发生在零售等渠道。故此，我们选择了一些重要的、有代表性的大卖场、超市展开市场调研。

　　大卖场主要选择了家乐福、新世界购物中心、北辰购物中心等，这里集中了大量的中高端消费者，是这一阶层消费者的典型代表。同时由于营业面积和营业方式的缘故，这几家卖场还是团购相对集中的地方。选择这里作为部分调研场所，不仅可以收集到一些终端消费者的信息，还可以间接了解到部分团队购买的情况。百盛、太平洋、华堂这些超市不是地处高档办公写字楼区就是靠近使馆或商业核心区，集中了大部分高端消费者，因此也被选为我们的调研场所。

　　在以上几方面的综合分析基础上，我们的调研团队做出了以下的市场推广计划流程：

　　同时，我们针对项目调研的整个流程设计制订了严格的时间表，每个工作环节落实到人，既注重整体又责任明确，充分保证了调研工作的准时及有效完成。

篇4：市场调研概述

　　没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。

　　A品牌之所以在中国市场取得巨大成功，除了运用恰当的战略战术之外，更重要的是A品牌在中国首次推出代表全新消费理念的健康产品之前，将市场调研工作放到了战略高度，前期的调研工作做到了高度精细化。所有的后期活动，如：品牌包装策划、样板市场的建设、广告及公关活动、促销活动、招商与推广、渠道的建设与管理等，都依托市场调研得出的正确结论，因而进展十分顺利，从而实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。

　　第一节 市场调研概述

　　营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过：“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。”作为广为人知且极为常用的研究工具，在西方已经颇为成熟的消费者行为学(consumer behavior)成为现代市场调研所广泛运用的理论指导。借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况;在产品的成长期，为让产品起飞，市场调研还对细分市场、确定目标市场、选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。

　　笔者开始进行A品牌的中国市场策划和营销运作时，其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用。下面，我们先让大家对调研程序有所把握。

　　市场营销调研的程序

　　1. 界定要调研的问题

　　发生了什么和为什么发生了?

　　正在发生什么?

　　我们应该这样做吗?

　　2. 市场调研流程设计

　　怎样合理高效节能地解决问题?

　　3. 现场调查、收集资料

　　选择抽样结构和调查方法，采用最合适的调查问卷进行现场调查。

　　在其他地方也曾发生过吗?查找档案。

　　找专家寻求答案。

　　关于此问题有没有已存在的研究成果?查找互联网等。

　　4. 分析资料、解释结果

　　进行描述性的统计(例如百分比、平均值、标准方差)

　　进行相关性的分析(例如交叉表、卡方检验)

　　5. 提交研究报告

　　展示在研究中的发现

　　汇报结果

　　6. 跟踪研究

　　继续追踪市场动态、消费者及竞争者动向

　　调研问题及目标的界定

　　界定要调研的问题及目标是营销调研过程中极为重要的一步。一位学者曾经说过：“对一个错误问题做出高明的决策，远远不及对一个正确的问题做出一个一般的决策。”可见如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作出了错误的界定，则将导致研究无法进行，或者研究所得的结论无法帮助企业的决策者制定正确的决策。市场调研的目标是提供准确有用的决策信息，所以调研问题是信息导向的，它要确定需要什么样的信息以及如何有效和高效的获得这些信息。并且，营销调研问题及目标一定要具体明确，范围不能太宽也不宜太窄。

　　为了说明调研目标，调研人员必须先确定营销调研问题，也就是说营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在确定营销调研问题时，调研人员通常要经历三个步骤：

　　1.详细说明构思与操作上的定义。比如，构思是“品牌意识”，调研中操作上的定义就是“听说过该品牌人数的百分比”。

　　2.验明关系。营销调研人员必须考虑到各种构思之间的关系，比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品;而价格上升使顾客的购买力显然会下降。

　　3.确定模型。一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭建了一个调研的模型。通过研究公司所处的环境和可利用的资源，仔细考虑大环境中的竞争因素，分析顾客行为，并在访谈中得到有关构想，调研人员基本可以完整地概括出可能影响所研究问题的原因、解决方案和结果。

　　作为一种高端的食用油，A品牌产品出色的保健功效可说是勿庸置疑的。如何将这种有益于国民健康的产品品牌在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况，A品牌在进行市场调研工作前仔细思考了调研要解决的问题。我们首先对市场进行剖析，把市场组成要素细分为市场本身、消费者、竞争者及其产品、自身产品、价格、营销环境、广告与传播、销售渠道等几个重要方面，并抓住其中的关键点进行了详细调研、分析、论证，为决策提供了有力依据。

　　对市场本身，我们主要需要调查食用油及其细分市场的供需状况。

　　消费者方面的信息是A品牌市场调研工作的重点。我们计划了解消费者中的5W1H，即哪些人构成了市场(WHO)?他们选择何种同类商品(WHAT)?他们为何购买(WHY)?他们什么时候购买(WHEN)?他们在哪里购买(WHERE)?他们以什么方式购买(HOW)和消费者对A品牌和竞争对手的认知度和评价，对价格的承受能力。

　　竞争者方面，我们要调查是谁在和我们竞争。我们既关注和我们联系最为密切的细分市场，同时也关注其他种类食用油的情况。要调查这些主要竞争者的战略目标，识别竞争者的战略，评估他们的优势与劣势，估计竞争者在受到攻击时的反应模式。

　　对自己的产品，我们计划更系统地整理资料，准确界定产品的生命周期、市场定位及营销方案与策略。

　　价格方面，我们希望得到竞争产品的定价情况和消费者对本公司产品的价格预期，从而更好地制定产品价格策略，打开销路。

　　关于营销环境，我们需要两方面的信息。宏观来看，人口环境、经济环境、政策环境及技术环境是我们关注的重点。在对宏观环境有效把握的基础上，作为国际品牌的A品牌才能较为顺利地制定合理的战略计划，真正走入中国市场。微观环境，主要是调查产业链上游的供应商，下游的经销商，目标消费者，主要竞争者和替代品的情况。

　　广告与媒体宣传方面，我们的目标是通过调查确定广告受众，即产品的目标客户群(WHO)、中国百姓最能接受的宣传方式(HOW)、以及用怎样的广告文句更能赢得他们的好感(WHAT)。

　　渠道上，通过对经销商和超市的考察，确定理想的销售渠道，计划使商品能够通过最短的最方便的途径到达目标顾客手中，做到通路顺畅。

　　经过明确调研问题和目标界定，我们的调研工作进行得高效而有序.

篇5：调研报告的撰写

　　调研报告的撰写

　　一份优质的营销调研报告是对阶段性营销调研的完美总结，这既是专题性营销调研的终点，也是营销策划开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料、做出的分析、得出的结论作出综合汇总，是企业高层管理者作决策的直接书面依据。

　　市场调研报告格式

　　尽管每一篇调研报告会因为项目和读者不同而有不同的内容，但调研报告的格式通常有着一般的规定。这些规定是在长期商务实践中逐渐形成的，对市场调研报告应该包含哪些内容，按什么顺序安排这些内容提出了指导性意见，是从事市场调研的人员应该通晓的。

　　对于非技术的一般性市场调研报告的阅读者，通常只想知道研究的结论，对调查研究的细节并不感兴趣。因此，在撰写这类市场调研报告书的时候，主要是注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。

　　我们的调研人员在撰写市场调研报告时为了能够使高层管理者迅速了解调查结论，在文字上力求简洁、精确、客观，较少使用主观性的叙述，使调研报告有着很强的层次感和客观性。下面将本品牌的市场调研报告大纲展示给大家：

　　1. 题目

　　题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者

　　2. 目录

　　目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。

　　3. 调查目的

　　说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。

　　4. 研究方法

　　对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。

　　5. 结果和局限性

　　调查结果在本品牌调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。

　　完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在决策时有所考虑。

　　6. 结论与建议

　　这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。

　　7. 附录

　　任何一份太详细或太过专业化的材料都不应出现在正文部分，而应统一编入附录。在附录部分，本品牌的调研报告中主要收录了问卷样式、抽样技术、编码表、参考文献、详细的统计表等。