物业管理公司战略研究报告
目录
目录 I
第一部分宏观环境分析 1
第二部分 行业状况分析 2
行业总体分析 2
竞争对手分析 4
与主要竞争对手及相似企业的综合比较 8
第三部分 **企业内部分析 11
**物业的优势 11
**物业的劣势 11
**物业的机会 12
**物业的组织场的分析 13
第四部分 **物业的发展战略 14
第五部分 战略实施措施 15
第六部分 相关保证措施 19
第一部分宏观环境分析
目前国家中央工作的重点是经济发展和保持社会稳定，随着gg开放的深入，国家的经济稳定发展，人民的生活水平普遍提高，商品房市场异常活跃。20**年全国商品房销售面积为32247.24万平方米，同比增长29.1%，其中销售给个人30369.85万平方米，所占比重为94.2%;商品房销售额7670.90亿元，同比增长34.1%，其中：销售给个人7092.78亿元，同比增长35.8%，所占比重为93.1%。全国商品住宅销售面积为28502.47万平方米，同比增长28.9%;办公楼销售面积为596.55万平方米，同比增长17.4%;商业营业用房销售面积为2695.28万平方米，同比增长33.8%。
天津作为4大直辖市之一，是北方重要的经济中心城市，而且还处于环渤海地区的中心，港口、码头优势突出，在最近几年的中国最具活力、人均产值，人均收入等的城市排名中，天津的排名都在前列。随着经济的发展，天津逐渐成为跨国公司投资和产业转移的重要据点，商业机会增多，从而导致写字楼，商业楼需求数量的大量增加。从大的宏观环境来看，天津经济发展处于快速增长的上升区间。按照一般规律，房地产业此时的发展即使出现起伏，也是短幅振荡，总体呈现上升趋势。从物业管理的角度来看，天津实施物业管理的项目已达1600多个，物业管理企业达673家，从业人员5万余人，营业收入突破10亿元。20**年天津实施物业管理的房产总面积已达8010万建筑平方米，其中住宅面积6667万建筑平方米，占全市住宅存量的56%。全市已形成住宅小区物业管理健康、持续发展，商贸办公、医院学校、工业仓储等非住宅物业管理全面发展的新格局。
天津目前虽然高收入人群很多，但是也有相当一部分的下岗人员，这些大量的下岗工人为物业管理这种劳动密集型的行业提供了丰富的劳动力。
第二部分 行业状况分析
行业总体分析
随着住房制度改革和住房商品化的发展，物业管理这一新兴行业进入了一个迅速蓬勃发展的时期。截至20**年底，全国物业管理的覆盖面已占物业总量的38%，深圳等经济发达城市已达95%，全国物业管理企业总数超过两万家，从业人员超过230万人。物业管理的产生和发展，对于改善人民群众的生活、工作环境，提高城市管理水平，扩大就业发挥了积极的作用。国家现在将物业管理作为保证人民安居乐业，社会稳定的必要手段，国家大力提倡物业行业的发展。随着国家立法的完善，整个物业管理行业开始从无序和混乱走向规范和成熟。从目前来看，整个物业行业的利润率较低，20**年，全国物业行业亏损10.7亿。整个行业面临着一个大发展的机遇和挑战。
进入壁垒：
(1)物业行业从总体来说，规模经济的作用不是很明显。
(2)物业行业进入市场的资金成本较低。
(3)经验，物业管理的经验相对来物业企业来说很重要，一个有好的经验的物业公司可以非常合理的、正确的处理解决客户的相关问题。
(4)从物业行业的法规限制来说，国家对于从事物业服务的企业有相关的资质要求，国家规定物业企业只有达到相应的资质才能提供相应的服务。国家对企业资质的认定都有严格的具体的指标规定。但是，一些小的专业化的物业公司可以通过为大的物业企业进行外包服务来进入相应的市场。
(5)差异化，整个物业行业中，各物业公司虽然在服务理念，企业文化等方面存在一定程度的差异化。但是，整个行业的技术含量不高，差异化相比其他行业来说，各个公司之间比较容易模仿，各个物业公司服务内容基本上是相同或相似的，所以差异化不是很明显。综合以上5点，物业行业的整体进入壁垒较低。
物业公司面临着潜在的市场进入者的威胁。进入威胁主要来源于外地的物业管理企业。随着外地物业管理企业大规模进入天津市场，尤其是境外和我国南方深圳、广州等起步早的地区的物业管理企业，相对而言，它们具备比较丰富的物业管理经验，物业管理的手段也更加先进。这些公司正在积极地全方位地开拓天津市场，在物业中介、物业评估、市场调查及研究、物业管理/设施管理、城市规划及工程管理服务等各个方面都可以看到这些公司的名字。
替代威胁主要来源于近年来的房地产发展比较迅速，各种各样的物业如雨后春笋般涌现，房地产市场的细分程度越来越高，相应的物业管理市场也是多样化的。对于天津市物业管理企业，面临的替代威胁主要是人们对新式住宅要有新的物业管理模式，同时由于许多房产开发商对小区运用了高端技术(包括设备设施、新型材料)，这将导致出现维护高端物业的新型专业物业服务。当前，物业管理正在兴起一系列新概念──零干扰服务、氛围管理、个性化服务、“管理报告”制、产学联手、I拖N管理、打分制、一卡制、噪音等约束性管理、会所安排等，如何应对这些新变化、向业主们提供适当的服务是天津市物业管理企业降低替代威胁首先需要考虑的问题。
买方和供方谈判能力集中表现对物业管理费用定价和专业服务费用定价上。以住宅为例，物业管理公司与提供服务的买方，即各种类型住宅的业主签定物业管理服务协议，同时向各种专业服务公司购买相应的作业层服务。当然，有些物业管理公司拥有自已的专业服务公司，它们之间的关系不是完全的市场交易关系。这样的物业管理公司的供方就延展到各种物业管理设备、器具等产品的供应商。还有，获得雇员的劳动力市场也是一个重要的供方。它们都是竞争性行业，供给方的谈判能力并不是制约发展的重要因素。然而，物业管理买方的谈判能力却是必须认真面对的问题。以住宅为例，天津地区现有的住宅大致可以分为保障型、改善型和舒适型三种，前两类住宅的物业管理收费还存在政府的价格控制，
物业经理人网 www.pmceo.coM篇2：部队党员学习精神报告：战略机遇期
20**年部队党员学习十八大精神实习报告：战略机遇期
党的**大是在我国进入全面建成小康社会决定性阶段召开的十分重要的大会，对我国要在21世纪第二个十年内全面建成小康社会、深化和平发展道路进行了全面的部署。21世纪头一二十年是中国发展的重要战略机遇期，但进入第二个十年，又进入了一种更加复杂的战略机遇期。
**大报告指出，社会主义初级阶段是建设中国特色社会主义的总依据，是我们的最大国情和最大实际。第二个十年的“复杂性”，根本上也是来源于此。它有三层含义：一是我们依然处于不发达状态;二是世界发展不平衡，有领先于我们的发达国家;三是我们已经有了很大的发展，人均收入增长速度在我国历史上史无前例，经济总量已经成为全球第二大经济体。
我们不发达，前面有发达国家，我们就要继续追赶。所谓追赶，就是别人三百年干的活儿，我们一百年干完。所以，工业化与信息化并进、发展与低碳并提、生产与分配并重，都要同时快速完成。以人为本，人是目标，但劳动力又是要素，又是手段;长远看，福利、民生是最重要的，但在发展过程中，如果过于强调一时的福利水平而导致成本过高，又会影响竞争力，最终影响福利和民生。同时，经济总量基数变大，资源耗费上升、运行成本提高;人们迅速提高的人均收入、物质生活水平，也带来了相应的素质的提升和观念的变化，反过来对经济发展、社会改革、参政议政提出了更高的诉求。
我们成为第二大经济体，外部环境有了新的要求，国外对中国的看法也有了新的变化。外国人会问，中国人的心态有什么变化?会不会改变和平发展的方式?会不会扩张，会不会打仗?即使不打仗，是否就是通过市场竞争，吃掉别人?不打仗，坚持和平发展道路就解决了。但不通过市场竞争吃掉别人，还要强调共赢，强调共同利益，就是还要深化和平发展战略道路。
第二个十年中，国际上大国关系还是关键，特别是对美关系，需要我们精心把握。随着奥巴马总统成功连任，我们面临应对美国对华战略上既互信又互疑、外交上既接触又孤立、经济上既竞争又合作、贸易上既开放又保护的复杂任务，中美关系也可能呈现交往与合作更加密切、摩擦与纠纷更加频繁、总体稳定而局部震荡的复杂特点。
当然周边关系是首要，中国周边环境不可能风平浪静。一方面，周边国家与我们的经济贸易联系空前密切，对中国的经济依赖日益加深，对中国和平崛起表示欢迎;另一方面，“中国威胁论”仍有市场，周边国家对中国在安全与外交上的疑惧仍存，所以拉拢美国以平衡“中国崛起”，表现在南海争端、中日岛争等。
面对如此复杂态势，就要“两手对两手”。他们对中国是“两手”，我们对他们也是“两手”。简而言之，一手是在对外关系上全方位地同一切相关国家和地区大力发展共同利益，逐步构建不同层次、不同领域的利益汇合点或利益共同体;另一手是以有利、有利、有节的斗争求团结，以预判、预警、预备的危机管理求安全。
此次十八大报告第十一部分，即外交部分，用的标题是“继续促进人类和平与发展的崇高事业”，彰显了中国的负责任大国姿态、负责任大国心态。
此外，这种“复杂性”还表现在，和平发展向内延伸，已经又与科学发展紧密联系在了一起。为什么国际贸易、市场交换能够使得我国获得如此大量的支撑崛起的国外资源?说实话，我们靠的主要是丰富的、廉价的劳动力。但是，现在劳动者福利水平已经开始上升，劳动力成本不再低廉，人口红利正在逐渐消失，急需处理好近期福利和长期发展的关系。继续保持国民经济又好又快发展，我们急需转变经济发展方式，践行***。所以，对外的和平发展问题，又自然地取决于对内的科学发展问题。
**大报告提出：“综观国际国内大势，我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期。我们要准确判断重要战略机遇期内涵和条件的变化”，“变压力为动力，化挑战为机遇，坚定不移推进全面建设小康社会，确保到二年实现全面建成小康社会宏伟目标。”“压力”与“动力”，“挑战”与“机遇”，简单的一分为二，就是形而上学;你中有我，我中有你，一定条件下相互转化，这才是辩证法。面对第二个十年更加复杂的战略机遇期，我们必须有更加全面、更加充分的准备。
篇3：地产项目整体开发战略报告
石家庄泛美地产鹿泉项目整体开发战略报告
泛美地产石市鹿泉项目整体开发战略报告
泛美地产
前言
泛美地产隶属泛美国际，虽然成立时间不算很长，但其拥有丰富的开发经验，国际性的开发背景，现正迈向专业化、市场化、规模化的区域性开发商，对于石家庄鹿泉项目(以下简称本项目)有着极高的期望，旨在以此项目为起点，推动石家庄住宅产业的飞跃式发展，真正为石家庄人民造好房子，满足其对生活品质的更高追求，同时，也成就企业自身，在品牌、资金、经验、机制等层面皆得到提升，成功实现“全国性大型专业化开发商”的发展方向与规划。
石家庄鹿泉项目整体开发战略报告，是考察泛美地产企业发展、当地市场竞争态势及房地产发展的基本规律及特质而制订的整体开发决策和计划方案。
本项目整体开发报告是一个在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对开发战略思想，产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划，并在未来的各项地块开发、规划及建设中有计划执行。
第一章什么是战略
1、战略的定义：
战略是关于一个组织项目长远的、全局的目标，以及组织为实现目标在不同阶段上实施的不同方针和对策。
2、本项目的战略目标：
本项目的战略规划包括长期、中期和短期目标。
短期目标(1年)：
1)迅速在石家庄地区扩大知名度;
2)顺利完成首期的开发销售;
3)企业品牌的导入，树立泛美地产在当地的良好形象。
中期目标(2年)：
1)本项目顺利进入良性开发以及持续热销;
2)强化泛美地产在石家庄地区的品牌形象。
长期目标(3-5年)：
1)本项目进入成熟发展期，并为下一个项目积蓄深厚的品牌资源;
2)树立泛美地产全国性的品牌形象;
3)推动泛美地产在全国性开发领域的滚动发展。
3、本项目战略报告的主要内容：
要实现设定的以上的战略规划，则要求从项目所在地的石家庄的房地产市场环境状况为出发点，结合本地的消费群，从开发商的企业品牌的营造与延续的品牌效应，拟定产品的整体发展思路与品牌的发展战略，锁定目标客户群，制定项目的开发理念与开发步骤，与极具竞争力的核心战略，以达到泛美地产的目标——盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展和造福社会等。
着重考虑以下几方面：
1)以怎样的形象出现在市场面前;
2)开发哪些产品或服务;
3)面对哪些市场;
4)关心满足顾客的程度;
5)达到泛美地产的目标——如：盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展和造福社会等。
第二章战略基本思考
本章对项目的开发过程进行系统性思考，泛美地产将遵循十二大原则予以展开。
第一原则：好房子策略——为石家庄人民建好房子。
确立泛美地产项目的开发宗旨，为石家庄人民造好房子。石家庄目前的房地产市场竞争态势虽较为激烈，但产品的整体素质尚且不高，但作为泛美地产，具有国际背景，拥有深厚的开发经验，更应不断提升住宅产品素质。以“好房子”的标准为指导，如：居住的舒适度、生活的便利度、审美艺术气质、科学用材的含量、人文文化内涵、自然生态的维护与延续等，着力在整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力，使本项目成为石家庄地产界发展质的飞跃，一个标志性的物业。
第二原则：强势品牌策略——实力决胜一切。
以强势品牌打造石家庄地产的航空母舰，为企业树立品牌形象，实力型开发商进驻石家庄。泛美地产，作为具有国际背景，如香港、日本、新加坡、英国等，以超强的国际性开发理念，融合国际地产的智慧。因此，以往的资质与开发经历将是入市时重要的“名片”，是项目开发成功的关键保证。
而且，以往石家庄的楼盘着重在于概念的炒作，真正体现优质住宅的项目有限，市场还处于逐步成熟的过程中。因此，泛美地产将以“实力决胜一切”的姿态入市，并将公众的目光吸引到本项目上，成为20**年石家庄最值得期待的地产项目。同时，也为“泛美地产”长远发展构筑坚实的平台。
第三原则：全面领先策略——以我为主，做市场的领导者。
全面提升生活品质，以全新标准引领石家庄地产。以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。
只有始终站在市场的前端，以“大盘”和全面领先的“产品先锋”的市场地位，才有可能分得整体市场上最大的市场份额，持久地保证大体量的产品出售，确保开发进程的正常运转。
第四原则：滚动发展策略——建立大品牌，为持续发展提供平台。
本项目具有规模优势，总占地面积380亩，这就决定了其必须建立大品牌，不断地维系与强化品牌，给予新的生命力，才能有效地消化系列产品。大品牌具有较强的张力，在其控制下，有机地发展出不同时期、不同类型的产品。同时，规模庞大也决定了其开发进程不可能在同一时间内结束，这要求在一个相对较长的时期(预计将在4-5年内完成总体开发)。要保持较强的市场关注度与销售态势，则要不断地推出全新的组团，形成独特的竞争优势，成为既涵盖在大品牌内，又相对独立存在的个体。
因此，对于大品牌平台的搭建，实质上创建了一个资源共享的平台，在这个平台上，项目的资源是相同的，能够综合项目的推出，奠定基础，在平台上形成共性，各个组团则展示个性的发展。由此，势必形成“大品牌、多组团”的滚动式良性开发模式。
第五原则：复合地产策略——跳出地产做地产，以发散性思维思考本项目开发。
复合地产，是以创新的、发散的思维方式，跳出地产行业之外整合各种优势，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种产业房地产。它既能满足住房的基本需求，也能满足人们对旅游、休闲、教育等多重心理与生理的需求。
本项目，开发时间跨度长。一是，需要有引导市场的题材，二是，有节奏地推出卖点。所以，必须从策划和规划开始，为未来的营销准备充足的题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性的高度关注。在提供生活空间的同时，要为业主提供未来70年的时间。与人们生活息息相关的教育、健康、休闲、文化、服务等，绝不仅仅是被动投入的配套项目，更是具有持续性经营价值的项目。
因此，本项目，不应仅局限于对房子产品质量的要求，原来的一些核心因素(地段、规划、户型、物业管理等)，变化成了基础性因素。在复合地产的思路下，相应的房地产理念、目标、价值观，以及资金、人才、技术的资源组合也都在变化。
第六原则：优质服务策略——强化全过程、全员的服务意识。
房地产经营，不只是开发行为，过程中更多的贯穿着服务。尤其是在同比竞争日趋激烈的石家庄市场，增值服务显得格外重要，不仅仅是开发商对客户的承诺，更是开发商完善自我的要求，始终为客户提供优质的服务。因此，为了维护客户的正当利益，必须形成一套完整的服务系统。
一是，不管是消费者、业主，还是未来合作的商家，都可以通过这个系统反馈意见，得到来自各部门的满意服务。
二是，在售前、售中、售后的过程，对消费者提供全过程的优质服务，让其感受到开发商的关注无处不在。
三是，与各行业的专业公司，如：海尔集团合作，向消费者所提供的“一站式”菜单家居集成服务。
总之，开发商应从客户出发，本着优质、全面服务的原则，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，创立企业及项目品牌。
第七原则：全面覆盖策略——努力提高市场占有率
本项目开发体量庞大，从石家庄整个一手市场而言，无论是从静态市场，还是从动态市场空间来看，都具有相当沉重的销售压力。因此，最大限度地扩大市场份额，紧紧抓住意向购房者是重中之重，同时，通过有效的措施挖掘并刺激潜在的购房者，使他们的购房计划尽早地实施。
解决规模化与市场容量有限的矛盾，关键在于不仅要求扩大产品类型及目标消费群，并且以高性价比成为市场焦点，打动更广泛的购房人群。
第八原则：持续创新策略——超越石家庄现有的产品素质，以创新为竞争武器。
创新是项目成功的灵魂，是生存之本。创新并不意味着无原则的超越，其尺度与标准均需恰到好处。
对于本项目，创新不是一次而就的，而是持续不断的，根据产品类型的变化，开发进程而展开，在每一种物业类型，在每一个开发阶段，将创新意识融会其中，自始至终，处于市场的领先地位。
然而，在创新的过程中也要考虑到石家庄房地产市场处于一个并不成熟的阶段，追求完全地一步到位，要求达到国内最顶级的水平，将造成企业资源的浪费，也难以让当地的消费者接受。因此，在创新的空间把握上，鉴于本项目体量庞大，在开发初期仍以当地市场最为接受的产品类型为主导，例如以多层为主，小高层为辅。
第九原则：人文文化策略——培育住户的归属感与认同感。
在房地产市场竞争日益激烈，楼盘同质化、白热化的情况下，当今开发商争相竞争的不仅仅是楼盘硬件上的配套与材质方面，更是体现在社区的浓厚生活文化人氛围的营造上。一切都是从业主出发，为其营造浓厚的生活与人文社区氛围，赋予楼盘独有的生活方式，使社区拥有长久的吸引力。
本项目规模庞大，开发时间长，这就决定了只从硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套设施来完善与提高本项目的素质，并不能满足到现代业主理想的居住的环境与生活方式。
用心营造浓厚的生活氛围，只有通过社区活动，促进业主间的文化交流与感情交流，让居住在此的业主构筑强烈的归属感与亲切感，赋予楼盘独有的生活方式，让大家的社区变得更丰富多彩，更有内涵，更有品味。
第十原则：提前展示策略——展现生活的魅力，激发客户的购买欲望。
由于本项目是泛美地产在石家庄首个开发的大型项目，市场对开发商的品牌认识不够深刻，短期内难以建立强势品牌效应。因而，对本项目的前期包装与品牌的建立，必须强下功夫，充分发挥本项目的优势，国际性背景、地块规模庞大，开发商实力雄厚等这些优势。
因此，开发示范策略则能更好地为本项目的推售与形象服务。通过打造极具诱惑力的现场，极具个性的包装广告，将项目的未来生活形态充分展现出来，以极大的震撼力进入市场。让到此的客户能真真切切地感受到居住于此的强烈社区氛围与生活气氛。
由此，无论是对于制造销售的持久旺势，还是快速建立企业及项目品牌，均具有理想的效应。
第十一原则：整合社会资源策略——加强与政府、传媒的合作，增强项目品牌的社会效应。
本项目处于石家庄市新城市规划四个卫星城市之一的鹿泉市，必然得到政府的大力政策支持与扶持。而且要加强与传媒的合作力度及深度，增强项目品牌与产品的社会效应。
第十二原则：实现经济效应与社会效应双赢——达到企业的最终战略目标。
在本项目的开发过程中，注重成本预算的控制，以实现利润的最大化，对于泛美地产，特别是其首次在石家庄开发房地产项目，更应注意整体开发的成本与利润，并周全考虑项目的一、二期整体性的滚动开发，权衡整体开发的总利润，
促使其经济效应得以实现。
从城市运营角度分析和项目所带来的社会效应的角度来看，本项目全部建成后将容纳3000个家庭，逾万人在此安居乐业，其本身过硬的品质和完善的配套设施将带领石家庄地区的住宅消费观念进行升级换代，全面提升石家庄的市民素质，为石家庄以及鹿泉市进行跨越式发展奠定基础。
第三章泛美地产品牌战略规划
国际地产智慧
引领现代生活
一、品牌建立的思考点：
1、从发展商的开发角度而言：
泛美地产具有国际性的开发背景，拥有国际开发理念，先进的开发意识，泛美地产从博大到精深，以其国际背景、扎实的房地产开发经验、雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界等全力打造石家庄鹿泉本项目，持续创造地产界的高峰提供了坚实的保障。
2、市场需要的客观条件出发：
石家庄的房地产市场正处于更新换代的洗牌阶段，市场需要有真正强势的品牌作为引导者，为众多的开发商，以及正在成熟中的消费者做出清晰的示范与指导，而在这一阶段中，能真正脱颖而出的开发商，将具有更广阔的发展前景。这一点，也是泛美地产进入石家庄首要彰显的目标。
3、从消费者消费的角度需要：
本项目是泛美地产石家庄的首个开发项目，在当地房地产市场还没有建立强势的品牌。本项目规模虽然大，但在市场还没有完全认可的前提下，消费者对本项目缺乏信心，持观望态度的状况下，若强势的品牌未能在当地树立与延伸，未能对本项目作强势支撑，
则难以在当地房地产市场树立彪炳的作用，难以领航当地房地产市场，难以赢得消费者的信任与青睐。
4、项目良性发展的需要：
项目规模之大，开发时间长，自始至终坚持品牌的战略，树立与延续与发挥品牌的效应，则对本项目开发的全程监控则起着举足轻重的作用，它能保证到项目的良性发展的需要。品牌是为销售提供服务的，通过形象塑造、品牌内涵的充实，使泛美地产、本项目走上一条可持续发展的品牌之路。
二、品牌定位阐述：
国际地产智慧
引领现代生活
阐述：
站在国际地产的高度，将国际地产智慧融于都市生活之中，不仅张扬出企业的国际性背景，在地产界的行业领先性及引导性，而且可以将企业的形象提升到一个全新的高度。国际与智慧并重，住宅与生活并举，将建筑与生活有机相融，这正是地产企业的精神和企业取得可持续发展的有力保障。
三、品牌推广节奏
1、品牌发展的进程规划：
20**年，建立泛美地产的品牌知名度。
本项目作为一个大盘，从一出场，就必须占据目标客户群的注意力，让泛美地产作为当地业界的“金字招牌”，成从众效应，使人们关注并期待新项目的推出。
20**年起，持续提高泛美地产的品牌认知度。
根据首期销售及工程进度的推进，泛美地产为石家庄人民将一步步展现完美的篇章，以此为基础，将本项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对泛美地产的轮廓愈来愈清晰及突出，心目中的形象也更为鲜明与独特。
在品牌发展与深化的过程中，不断创造泛美地产的美誉度。
美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要事无巨细的执行，带来的是泛美地产品牌的不断积累与优化，以及良好的“口啤效应”，从而得以社会效益、经济效益的双赢。
2、品牌发展的过程，需要一项由内至外的贯彻。
内——开发商自身。
1)树立精品意识，一切从产品出发。
任何消费行为，最终都将回到产品本身。泛美地产所开发的项目不仅拥有相当高的综合素质，在自身特色的营造上亦将有着出色的表现。
2)品牌文化的培育。
泛美地产的每一位员工，上至老总，下到基层人员都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承诺”。并且，品牌承诺必须成为企业文化的重要组成部分，对每一个决策产生影响。但是要明确，培训品牌文化要依靠持久且充满热情的教育，以及角色表率的方式来实现的。
外——面向客户。
1)统一形象。
泛美地产的所有对外宣传中，将是以一致的形象，强化系统性的形象宣传。启用泛美地产标准的VI识别系统和特定的组合，通过特定的组合方式强化泛美地产形象，同时也通过建立泛美地产的号召力来推动项目销售。
2)系统地传播。
泛美地产的品牌传播与所开发项目的推广密不可分，相辅相成。
3、品牌战略发展之建立品牌优势：
通过对泛美地产的品牌持久而细致的发展，建立起品牌之优势，从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。
对于泛美地产，就是立足品牌承诺的基础上，在品牌及项目的整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。
第四章本项目的目标客户群分析
目标消费群定位——“泛精英阶层”：
1、解决规模化与中高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群。
2、将家庭年收入5万元以上阶层定义为“泛精英阶层”。
3、一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层。
4、一个奔向“小康”，并开始拥有固定资产的阶层。
5、力争快速地消化周边置业人群，扩大分割石家庄整体消费市场的份额。
6、分为“薪富”、“中富”和“先富”三类。
薪富精英阶层：
1、家庭生命周期和特征：
1.1处于初婚期(从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期)，部分为单身人士;
1.2年龄由25至35岁;
1.3家庭年收入5万—8万元;
1.4一般没有私家车;
1.5多为“非创业型”人士，我们称之为“银领”，主要是有以下几类：
A.知识型人才，如教师、医生、专业技术人员;
B.公务员，如：企事业单位干部;
C.企业中的高级白领。
1.6事业刚起步，但很有发展潜力;
1.7年轻、宽裕、学历较高，观念超前，经济和家庭负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花“未来钱”。
2、购房动机和消费心理：
2.1为改善居住环境或结婚需求购房，基本为自住购房，需求迫切。
2.2有勇气借贷购房，有足够的还款能力。
2.3易受媒体广告影响。
2.4求新、求美。
中富精英阶层:
1、家庭生命周期和个体特征:
1.1处于生育期(从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期)。
1.2夫妻年龄由30—45岁。
1.3家庭年收入8万至10万元。
1.4部分拥有一辆国产私家车。
1.5主要包括:
A、大型外资、合资和国有企业的高级管理人员，我们称之为“金领”;
B、中小型私营企业主;
C、政府机关的领导干部;
D、商品批发市场的经营业主，不少是来自外地。
1.6有较高的素质和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验，紧追时代的脉搏，追求新的生活方式;
1.7有事业心，工作勤奋;事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神;
1.8受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景;
1.9生活方式积极、健康、向上。
2、购房动机和消费心理:
2.1为子女就读名校而买房;
2.2为改善生活环境而换房;
2.3住宅的投资功能愈来愈为更多的人所关注;
2.4追求健康和舒适;
2.5效仿及炫耀动机;
2.6注重房屋的实用性、合理性;
2.7求新、求美。
先富精英阶层：
1、家庭生命周期和特征：
1.1处于生育期(从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期)和满巢期(第一个孩子成家离开家庭的时期);
1.2夫妻年龄由40—55岁;
1.3家庭年收入10万—30万元;
1.4一般拥有一辆私家车;
1.5主要指中型私营业主，如：多年的服装、小商品经销商(其中部分是外地人)、餐饮业的经营者等等;
1.6成熟、稳健、富有;
1.7步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。
2、购房动机和消费心理;
2.1.为子女就读名校而买房;
2.2.为改善生活环境而换房;
2.3.部分为投资功能;
2.4.追求健康和舒适;
2.5.效仿及炫耀动机;
2.6.追求华丽、高贵甚至奢华;
2.7.注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。
本项目主力购买群——薪富阶层：
石家庄的整体经济产业仍然以第一、第二产业为主，第三产业中除了商业批发业有较长的历史，相对较为发达外，私营经济发展有限，使之城市的经济发展不活跃。由此，结合“泛精英阶层”的定位，其中的“先富阶层”数量局限，难以持续地支持高价位、大户型的大批量出货。
而另一方面，也导致“中富阶层”，即金领阶层绝对与相对数量均较少、专业技术人员的个人价值也难以充分地体现(可以从薪酬来衡量)。
因此，意味着处于精英阶层的第二梯队——薪富阶层，将在未来的若干几年内，占据房地产市场中高端产品的大部分消费量，将组成本项目最重要的购买群体。
针对目标客户群的具体现状，对于本项目的开发也有着明确的指导意义，
一是，首期开发针对目标市场的最大人群——薪富阶层，满足这一人群的生活需要;
二是，在后期的开发过程中，可适量引入满足“泛精英阶层”另二种人群中富阶层的产品，如：在物业类型、产品的层次设计上给予突破，以扩大本项目的消费层面，提高开发及销售的速度。
第五章本项目的开发理念设计
一、理念设计的思考过程：
(一)开发模式分析：
1、整体市场开发模式分析：
性价比
高中低
文化(内涵)
中低高
如上图所示，按销售力的两种组成要素，即性价比与文化(内涵)价值两个指标，以及高、中、低三个水平层次，分为不同的房地产模式。
审视石家庄房地产市场，现有的畅销楼盘以较高文化(内涵)价值，而性价比却相对较低的开发模式为主流，则意味着当地的发展商受到临近北京楼盘的影响，重视概念的炒作与更新，却没有在产品上实现质的飞跃。
2、品牌时代下的开发模式：
石家庄房地产市场，和全国的大多数地产发达城市一样，均将走过以产品为核心的产品时代，将走向以品牌为号召力的品牌时代。
2.1品牌时代的特征：
品牌时代的核心特征是对人的关注，即对目标客户群的需求与欲望的关注与满足。
美国著名社会心理学家马斯洛认为，人的需求分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的，对住宅的需求更是如此，开始只是有个落脚的地方，随后是扩大居住面积、提高住宅质量，当这些生理需要得到基本满足后，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不仅要住得舒适，还要住得“有身份”和“有文化”。
因此，品牌时代的楼盘必须符合目标消费者更高层次的需求。
在品牌时代，人的消费观念呈现多元化状态。这种多元化状态对发展商来说，是挑战，也是机会。挑战在于满足这种多元化的需求绝非容易之事，机会在于多元化需求为优秀者谋取更大的利益提供了前提和基础。
2.2本项目的开发模式分析：
性价比
高中低
文化(内涵)
低中高
如图所示，本项目的开发模式是：高性价比高文化价值。
阐释：
目前，随着“城中村”改造工作的推进及城市化进程的加快，将有众多新开发之项目的入市，这些项目普遍规模较大，且开发商实力较强，将导致石家庄的房地产市场进行相对供大于求的状态。
由于竞争日益激烈，必然出现两种情况：
一方面，相当部分的住宅空置——不一定是由于开发水平低，往往是由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度吸引市场的注意力;
另一方面，真正的好项目越来越抢手——不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色，能使有限的市场关注集中在项目上。
究其原因，是因为今天的房地产市场上，市场决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划水平、建筑质量、营销推广水平等。这样一些要素已成为了重要的因素，但不能称为唯一或关键。
未来的畅销楼盘，不仅基于较高的综合素质，而且建立在社区个性与特色空间的营造上，创造项目独特、鲜明的魅力所在：
——建立独具特色的项目开发理念;
——构筑支撑这一开发理念的产品与生活体系;
——树立社区品牌形象，使业主拥有归属感与认同感。
3、开发理念的提出：
健康+完美舒适的生活环境
国家健康住宅试点小区
4、项目命名：
泛美·后海
备注：据说，后海的水域连着故宫的龙脉，从古至今都是风水宝地。所以，历代的高僧们在这里修寺建庙，而王公大臣们则在岸边选址筑府造园，名人们也纷纷迁居湖畔，开始了后海边上最初的水岸生活。因此，俗语说，“先有什刹海，后有北京城”。
5、广告语：
“新石家庄，10万人家居后海”
在开发方式上，本项目的做法是先规划、后建设，先建花园后建小区，多种产业与房地产互动发展。
在解决操作层面的问题上，本项目必须形成了自然特有的原则立场：
一是以超前的眼光来解决现实中的问题，不仅“先规划，后建设”，而且在建设中遇到问题总是以发展的眼光加以解决，为可持续发展预留空间;
二是以科学的精神来打造艺术品。充分尊重专家意见、尊重科学律，在维护规划的权威性与完整性的同时，适时适度、科学合理地加以调整;
三是短期利润与长期利润的完美结合。本项目前期需要投入资金在没有直接效益的环境建设上，特别是当经济利益与环境建设发展矛盾时，需要以前者让位于后者，但最终——当本项目的空气、阳光、自然环境成为稀有资源时，在经济上的巨大收获便开始了。
第六章本项目核心竞争优势的构筑
产品策划及提升的过程，旨在建立完整的产品体系，继而形成本项目自身的核心竞争优势。
基本思考点:
1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;
2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析;
3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重——整合本项目的优势。
(一)本项目核心竞争优势示意图：
外层价值：地段与规模
超前的规划
本案美学的建筑
中层价值：高性价比的产品
科学合理的户型
优美怡人的园林景观
精彩的生活配套及服务
浓厚的人文文化的氛围
内层价值：健康住宅
(二)三重核心优势的分析：
1、外层价值——区位与规模：
本项目处于鹿泉城市中心，为城市规划建设的重点，有便利的交通，地块总占地超过380亩，为石家庄郊县规模庞大的地块之一。
2、中层价值——高性价比的产品：
“先建配套后建物业”的开发策略。
通过此开发策略，让消费群在现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在本项目的美好憧憬，激发购买欲望。
规模化开发配套和环境，别人有我有，别人没有我也有，为社区住户生活的丰富性创造条件。
本项目占地规模之大在石家庄地区市场中屈指可数，规模化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型中高端项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。
硬件优势，是优质生活的重要保证。
结合石家庄当地的市场状况，借鉴国内大城市房地产开发的先进、成熟的模式，创造一个领先的产品，并随着开发进程的推进，持续地创新与提升，保持在当地市场的领导地位。
人文内涵：
根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。
3、内层价值——健康住宅：
本项目在规划阶段就按照国家级的“健康住宅”标准实施，力争获得“国家健康住宅试点小区”的称号，并在建设与施工过程中，严格执行并接受专家的监督与验收，为未来住户提供健康、舒适的生活空间。
(三)三重价值的关系与发展：
1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。
2、本项目外层与内层的优势，如地段与规模、健康住宅技术体系作为价值的基石。
3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即地段与规模和“健康住宅”，首先通过最显而易见的优势及国家级的认可产生的巨大效应，为逐渐导入中层价值“本项目产品品质”作好铺垫。
4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。
5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。
结论：
三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如销售时机、工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。
第七章本项目的开发步骤
通过前期对泛美地产项目的开发进程进行初步的判断，尤其是各地块开发时间、周期、产品及功能定位提前考虑，对于整个开发阶段的持续性发展及以市场依据的策略性调整均提供可参考的蓝本，这是十分必要的。
本项目发展计划的设计，是本着该项目是一个大盘，意味着不仅是规模大，重要的是在产品的开发存在明显的阶段性划分、在产品的配套上超越一般意义的小区，注重分组团、分阶段开发，诸如此类的开发特征与需要，以及根据各地块的拿地时间、位置特点、政府对周边区域的规划等方面，综合性地慎重考虑，从一期与二、三期着手分别阐述：
1、一期地块的开发步骤及产品开发设计;
2、二、三期的开发步骤探索及产品开发设计。
一、分期开发基本数据：
1、根据地块的特点，将其分为三期：
第一期占地80亩
第二期占地200亩
第三期占地100亩
2、本项目总体规划思路：
2.1总体开发的规划要点：
1)全面导入“健康住宅技术体系”，推动石家庄地产市场的更新换代，体现本项目的全面领先。
2)首期的规划应兼顾后期规划的统一性，维持一、二、三期风格的完整性。
3)首期开发应适当控制成本与利润，以整体大局为重，切忌只顾眼前利益，以小失大，将眼前利益与长远利益较好的协
4)建筑外立面的设计引进国内先进、成熟的模式，带给石家庄人民全新的建筑美学感受。
3、住宅类型：
第一期：多层与小高层结合，面积比例约为3：7;
第二、三期：小高层。
4、本项目可复合的资源：
4.1、复合多种产业以特殊利益创造市场增量：
复合地产不仅局限于项目开发，并且已上升到产业拉动、区域开发的宏观层面，往往能获得超常量的资源与利益。
石家庄市场容量有限，对此，泛美地产必须以复合地产的战略思想嫁接来自各方面的资源，为本项目创造更大的附加价值与购买诱因，扩大客户来源层面，吸引包括来自各县区，以及外地的客户。
4.2、可复合的资源建议：
本项目可将教育产业、运动休闲业等产业的角度切入房地产开发，包括以下的资源整合与引进：
教育业：
泛美地产与国内知名的幼儿教育机构合作，如：北京大学心理学系、北师大幼儿教育系等，提供优质的幼儿教育、深入社区生活的青少年素质教育，并提供的活动空间等多种教育元素于一体，保证了教育产业的高素质和吸引力，并且为业主子女营造一个最佳的成长空间。
运动休闲业：
本项目在获得“国家健康住宅试点小区”称号的基础上，倡导一种健康、科学、文明的生活氛围。在本项目中，除了建设运动型会所，园区中的篮球场、排球场、网球场等硬件设施外，邀请国家级的运动员及专家为业主提供长年的运动及健康咨询，使健康成为社区文化中的主旋律。
泛美集团
篇4：松州别苑整体营销战略报告
**江滨板块
松州别苑项目整体营销战略报告
策划师：刘O*
20**年06月
江滨松州别苑营销报告
一、项目概况
松州别苑项目是**市区钟法路南段片区的旧址改造项目，是市、区两级政府重点项目之一。该项目地处**市繁华的老城区，毗邻中山公园，临SS江滨，与闻名中外的历史文化街区台湾街、香港路相连，占地约132亩，总建筑面积约25万平方米，拟分两期进行建设，项目定位为“**首席文化名盘”。该项目地理位置优越，规划起点高，设计风格独特，周边学校、公园、商业街、大型超市、银行、酒店、政府机构等近在咫尺，生活方便，文化、商业氛围浓厚，小区内各种配套设施建设一应俱全，建成后将是一个功能齐全、环境优美、富有闽南古城文化特色的高品位商住小区。
该项目第一期占地面积46.2亩，拟建设6幢高层商住楼，总建筑面积约15.2万平方米，总投资约2.6亿元。
二、项目硬性指标
总建筑面积25万m2：
容积率：3.68
总占地面积：132亩
户型分析：
30㎡
90--120㎡
121-149㎡
150㎡及以上
户数
比例
户数
比例
户数
比例
户数
比例
A座
44
4.72%
44
4.72%
44
4.72%
0.21%
B座
0
0%
94
10.07%
47
5.04%
202
21.65%
C座
112
12%
112
12%
112
12%
120
12.87%
合计
156
16.72%
250
26.79%
203
21.76%
324
34.73%
从户数比例上看，本项目户型以三房为主，共453套，占34.72%，其次为四房共324套，大部分在B、C座;
从面积比例上看，一房占16.72%，三房占48.55%，四房以上占34.73%;
装修标准：都以毛坯房为主，有少数是样品房(经售楼小姐介绍，因样品房造价比较贵，基于本地的消费水平考虑，故比较少样品房。而在厦门等地则比较多)
配套设施：公共部分装修：大堂、电梯、走楼及外立面均为标准
额外部分：受地段和周边环境影响，已有部分设施提供
绿化：26.92%(补充后花园的资料)
三、项目周边生活配套
教育单位：
大、中专院校：**师范学院、**电视大学、**业余大学
中学：**二中
幼儿园：市实险幼儿园
市政单位：
政府单位：西桥街道办事处
银行：工商银行、农业银行、建设银行、中行
医院：市人民医院
商业配套：
新华都、**市百货、新华西商业街、鹭燕大药房、
其它配套
市游泳池
中山公园
四、竞争项目分析
◆江滨板块整体情况分析：
江滨板块在售项目：松州别苑一期、龙江富城、龙江明珠二期、君临江畔、外滩明珠花园;即将推出项目：上江名都、万豪香江国际、悦景豪廷。
尚未推出地块：三盛地块(原三钢地块)、松州别苑二期、华丰地块、吉马商业用地、东盛地块、20**P01地块
分析：江滨板块今年将有多个项目推出，区域市场整体放量将近百万平方米，同时，由于地段的稀缺性和地块成本增加等因素，开发商在项目规划时，为达到利润最大化，大都以大户型为主，使江滨板块的楼盘产品同样化，造成同质楼盘竞争激烈;随着高端消费人群的逐渐减少，各楼盘的销售难度将更加明显。
◆户型与户型面积：
外滩明珠：
①主体户型：
大户型为主，一般都有四房两厅两卫两阳台;楼中楼
②对应面积：
183—229㎡
254—268㎡
松州别苑：
①主体户型：
精装一房、
雅致二房、
阔绰三房
②对应面积：
40～150㎡
江畔御景：
①主体户型：
三房、四房和五房
②对应面积：
150㎡
175㎡
200—252㎡
分析：
从户型上的对比，可看出外松州别苑与江畔御景给客户的选择跟多，有助于扩大目标消费群体，降低销售风险。
外滩明珠的超大户型与大户型遇到目前**楼市低迷，其销售压力最大，并且**目前的消费需求更多的是中小户型。户型的单一无疑缩小了目标客户群体，风险增加。
◆楼盘均价对比、单个楼盘每平方米最高价与最低价对比
外滩明珠
均价：4800元/m2
最高价：8000元/m2
最低价：4900元/㎡
松州别苑
均价：5500元/m2
最高价：9000元/m2
最低价：4500元/m2
江畔御景
均价：5600元/m2
最高价：6700元/m2
最低价：4900元/m2
分析：
从均价上来看，外滩明珠较低，但因其户型基本偏大，购房总金额远远超过其他两个楼盘。房贷政策的变化，促使消费者的选择将更偏向中小户型，竞争上处于一定劣势。
◆楼盘公摊面积率对比
项目名称
公摊面积率
总面积
总公摊面积
松州别苑
18%~21%
30㎡~200㎡
5.4㎡~42㎡
外滩明珠
20%
160㎡
32㎡
江畔御景
17.6%
150㎡~300㎡
26.4㎡~52.8㎡
分析：
①一般情况：无电梯普通公寓在10%左右,一梯户数越多,分摊会少些,高层带电梯公寓房在15-20%.
底层门面在1%以内;商场中摊位在40%左右.
高层写字楼在20%左右。
②松州别苑的公摊面积率为18%~21%，符合以上标准。
③外滩明珠的公摊面积率为20%，但其在绿化这块相对缺少，因此这个比率相对较高。
④江畔御景也为大户型楼盘，其公摊面积率为17.6%，相对于外滩明珠的20%，这个比率相对较低，因此性价比较高。
◆楼盘目标客户群、广告投入、客户需求的对比
项目名称
目标客户群
广告投入
客户需求
松州别苑
个体户老板，公务员，月薪在4000元以上的广播，电视，报纸，路牌，多人家居和个人家居，投资
外滩明珠
因都为大户型，目标客户群多为个体户老板阶层，行政人员看板，宣传片，互联网，全为大户型，客户需求都为家居
江畔御景
白领阶层，行政人员，外籍企业老板，个体户老板报纸，户外广告牌，短信，广播全为大户型，客户需求都为家居
根据以上调查所得资料，我们可以得出以下几点：
(1)目标客户：
①江滨板块推出的楼盘均为豪宅型，因此其目标客户大都定位在高端客户。如个体户老板、行政人员等;
②由于松州别苑有推出单身公寓这块，所以其在客户群上也有定位于一般的工薪阶层。而外滩明珠和江畔御景全为大户型楼盘，一般的工薪阶层都缺少相应的购买力，因此这两者的客户群全部为高端客户。
(2)广告投入：
①这三者在广告投入这块存在共性，都注重在报纸、路牌等方面的投入。而且随着互联网的流行，这三者也注重利用互联网的便捷性对其楼盘进行宣传和介绍。
②对于松州别苑，与外滩明珠和和江畔御景相比，其也注重在电视这块的投入。这需要更多的广告成本。
③外滩明珠的广告投入相对没有创新地方，而且在调查过程中，其现场销售人员的业务素质并不是很高等，这些均影响到外滩明珠的对外形象宣传。
④相对于以上两者，江畔御景在广告投入中利用了短信这块。众所周知，现在中国的手机拥有人数较普遍，而且在高端人士这阶层几乎是人手一部。因此利用短信宣传可以达到一个较理想的效果。
(3)、客户需求：
①除松州别苑外，其他两个都没有单身公寓这一户型，因此，松州别苑在销售过程中将更具竞争力，对消费者来说，也更具吸引力。
②对于这三个楼盘来说，江滨地段的地理位置，对他们来说都是吸引消费者的优势所在。
③江滨地段的地理优势非常明显，有便捷的交通，附近有较多的学校，也有相应的配套设施，对消费者来说，未来几年的江滨地段是一个舒适的生活环境。
(4)、销售策略：
①由于三个楼盘都以大户型为主，这对三个楼盘来说，有更明确的销售群体，可以采用较为简单的广告策略，通过广播，电视，报纸，广告牌等方式实现宣传。
②通过三个楼盘的调查，松州别苑和江畔御景更注重服务的质量，其售楼工作人员也较为热情，且具有较高的专业知识;外滩明珠其售楼中心地处战备大桥附近，其环境不利于其销售，另外其服务人员的服务较差，
③松州别苑在推广自己的特色时，注重于周围的人文文化，比如靠近文庙、武庙，还有周围的学校，其楼盘所在地靠江落户，形成天然得风景线，随着钟法路的拓宽，周围的商业配套设施更加健全，这些得天独厚的优势直接让楼盘更具有升值空间。
④外滩明珠和江畔御景相比松州别苑，它们都没有推出单身公寓，而着重于大户型的建筑。其客户一般都是个体户老板和行政人员等高端客户，两者内部豪华具有美感的设施更是吸引了这群人的眼球。比如温泉浴池、SPA池、健身区、休闲区等等，让住户有更轻松愉悦的享受。
五、项目SWOT分析
通过对地理环境因素、人文环境因素、政治经济环境因素、竞争环境因素等各方面的因素进行全方位的SWOT分析。
地理环境因素：
优势strength
机会opportunity
1.地处**市繁华的老城区，毗邻中山公园，临SS江滨，与闻名中外的历史文化街区台湾街、香港路相连。
2.稀缺的临江资源，具有唯一性，占据地利条件;亲水情节，抢占人和制高点。
**近年来城市发展规划来看，政府对江滨附近的做了大量的政策倾斜。不断完善周边的市政设施，改善生活条件，修建有江滨路，龙江大桥与西洋坪大桥，对钟法路进行延伸与改造
劣势weakness
威胁threat
老城区基本市政设施老化，交通道路与**交通网的对接尚未完成，对高档楼盘产生负面影响
2.购房者对产品地理位置优越性的认同度高低
1.其他板块的交通完善速度更快
人文环境因素
优势strength
机会opportunity
1.文化底蕴更为深化，并具有个性
2.古城保护合理，古城文化
3.周边现代教育资源丰富
1.消费者对人居环境的要求升高
2.人居文化越来越受到重视
3.地邻江滨，古城文化与水生活结合
劣势weakness
威胁threat
1.现代建筑与古城的协调问题
2.项目建设与古城保护的关系处理
1.毗邻的项目跟进，人文优势被迅速复制
政治经济环境因素
优势strength
机会opportunity
1.政府对古城文化的保护
2.政府对江滨的市政设施完善
1.**经济仍快速发展，有望撑过地产寒冬
劣势weakness
威胁threat
目前**市场从20**年3月以来一直处于低迷状态
国家宏观调控，对高价楼盘消费者的观望态度起到强化作用。
竞争环境分析
优势strength
机会opportunity
1.率先提出文化地产，抢占市场高点
2.优越的产品设计
1.**经济仍快速发展，有望撑过地产寒冬
2.**地产界的市场交流越来越频繁
劣势weakness
威胁threat
1.周边设施不够完善
2.不属于沿江一排，缺乏更多卖点
1.楼盘开发越远越多，同质化严重
2.卖点迅速被竞争者复制
六、项目定位与客户发掘
(一)定位建议
纵观**市各个楼盘，大都以“时尚”、“国际”、“豪”、“贵”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。
本项目的定位为：“品味文化生活，享受CLD人文生活”以城市文脉，原生社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。
松州别苑，须具备下列要素：
◎现代时尚与闽南文化互相融合，将独特的文化气息融入到项目中。
◎本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。做现代与民族相融合的精品楼盘。
◎建筑外形符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。
(二)客户发掘
目标客户群需求分析
依据近期对项目本区域商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房客户大体分为四种类型,即
“实际居家型”、“投资型”、“过渡型”。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：
(1)实际居家型
购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：
楼盘素质——包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等;
社区及周边配套情况——包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等;
价格——实际用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美”，性价比高的产品。
(2)投资型
购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来(入伙之后)楼价升值之目的，而非以自住为主。他们的主要考虑因素有：
物业升值潜力——位置.交通.用料.配套.档次情况。
发展商背景——宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。
物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。
前期投入资金——即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。
(3)、过渡型
购房主要用于近期过渡，一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭，他们主要考虑因素有：
首付----即首付较少的资金即可解决住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。
地段及配套情况——交通是否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。
价格——此类客户大都有预算之后才购房，他们对价格比较看重，追求性价比高的产品。
目标客户群特征分析
(1)年龄构成
A、年龄在25～30岁，参加工作3～5年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为1房、2房。
B、年龄在30～40岁，本地居民、各县城在**购房群或外地在**工作有一定时间，多为一次置业，需求户型为2房、3房、多户。
C、年龄在40～50岁，追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需求户型为3房、4房、多房，投资自用两相宜。
(2)区域判别
从区域的角度划分本项目的客户构成，可分为**地区客户、**各县城客户和外市客户
**市区客户将是本项目的第一客户群，**各县城客户为本项目第二客群，外市客户为第三客户群。
所占比重预计：**市区客户约占50%，**各县城客户约占40%，外市约占10%。
(3)松州别苑客户特征描述
经济基础中等、有固定收入;家庭年收入6万以上的人士;经商有成的私营企业老板、个体经营者;来**创业，并取得一定成就的外地人士;参加工作不久，需要成家立业的首次置业者;有一定收入的政府机关、事业单位的公务员;长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质素;为直属亲人(父母)置业的人士;经济实力较弱的新婚夫妇;参加工作不久的大学生
(4)置业特判别
一次置业所占比重70%
二次置业所占比重5%
投资置业所占比重25%
七、项目定位
一、核心开发理念：
用古城文化提升生活品味
人生活质量的高低，不仅仅是从物质上的满足，而且应该是在精神层面上的进一步满足，符合马斯诺需要层次理论原理。
不仅让居住者体验到美的环境，培养他们发现美和鉴赏美的能力，更要使得其楼盘具有了灵魂，注入深厚的文化是提升楼盘档次的关键。
理念诠释：
赋予建筑灵魂，构建文化社区：
本盘位于**唐宋古城保护区，具有深厚的文化底蕴;现代教育文化在本区也体现得淋漓尽致，靠近高校园区，毗邻**各个名校。生活层次的上升来源于对精神方面需求的不断满足。
审美能力再次提升生活质量：
提升生活质量是房地产开发的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少发现。用现代审美造城，是对现代人生活质量的极大提升。
塑造社区，更要塑造人：
社区不仅是一个居住的地方，更是一个塑造人的地方。造一座城，营造一种生活模式，提高人的审美能力，培养一种美的人格，培养一种审美的情趣，培养一种生活的品位，发起现代美学人居运动。
**楼盘不缺少档次，但是缺少美：
用大盘意识+名盘意识+优盘意识，创建**划时代的现代美学社区和美学观念楼盘。
珍惜土地，挖掘土地价值：
对城市负责、对历史负责、对人文负责，站在建造城市的高度，发挥土地的最大效能，打造一个现代建筑艺术与古文化相结合的高生活质量及高精神品质的品牌社区，满足新**人对现代生活的物质与精神追求。
二、项目市场定位
1、市场定位
芗城核心区首席文化生活示范城
区位定义
居住模式
社会地位
社区高度
定位分解：
项目区位：芗城核心区
借唐宋古城的人文之“势”：改变人们对芗城区古城的传统看法(低级住宅区)，利用唐宋古城的人文美誉度与有利的江滨地理位置来提升项目的区位价值。
社会地位：首席
强势姿态一举奠定地位：不仅是市场地位，更是要在社会上形成舆论的效应，引导公众将本案推举为SS江江滨第一盘。
项目档次：价格中档品质高档
本质上本案属于“高质中价”的项目，但必须引导消费者以价值而不是档次来认知本案。
居住模式：现代生活
荟萃现代生活的精彩：倡导现代生活理念，重塑现代生活态度，荟萃现代生活精华，从而构筑独特的现代生活模式。
社区高度：示范城
成就现代文化生活样板社区：以独特的社区魅力树立**新的生活理念标准。
2、产品定位
现代人的唐宋名镇
定位阐释：
率先提出并引领着“现代人的唐宋文化生活”，用现代教育文化与唐宋黄金文化打造魅力社区，是**文化地产发展的一面旗帜!
全面引导**购房者从功能性需求上升到精神需求，并借无可比拟的生活质量与社区品牌彻底抛开竞争对手的赶超。
三、项目命名
1、案名建议
【松州别苑】
2、释义：
重视教育向来是**区域文化的重要特征。早在1300多年前建州伊始，这里便创立了中国最早的书院之一——松州书院。宋元明清，**的芝山、龙江、南溪、观澜、东皋、五儒、丹诏、石屏等书院闻名遐尔。
借助唐宋时期的书院名称，加以演绎，成为现代生活城的项目名称，别具一番风味。同时也兼及了唐宋的文化特色，又与现代教育区的结合，符合本楼盘的定位。重新审视本楼盘的教育设施可发现，大、中专院校：**师范学院、**电视大学、**业余大学;中学：**二中、**一中、芗城实验学校(规划中);幼儿园：市实险幼儿园
不少学校属于**名校，甚至省内著名学校。
八、广告制作方案
广告的投放根据项目的进展进行，阶段性的进行投放。根据不同的阶段要求制作不同的广告。
楼书作为楼盘的形象展示窗口：
1、主题：人文之城
〖**CLD社区〗古城文化、江滨景致、新建艺术走廊、步行街
真实反映，精彩再现**人对人文教育的重视、生活的变迁。
2、主题：学府圣地
**实验小学、**一中、**二中再到福建重点建设高校**师范学院专为城中孩子们准备的教育直通车
让孩子享受优质的教育，在城中，在家门口
让孩子提前与国际接轨，这是孩子的幸福、父母的快乐、祖国的希望
3、主题：美丽之城
环境对于“松州别苑”来说，不再是简单的“绿化率”或是中心绿地可以描述的。“松州别苑”将为人们展现的是，一座沐浴在唐宋风情，陶冶于江滨秀丽景致，享受宁静的高校氛围。临江而居，美丽的江景归入自家!
传播口号：至上生活从这里开始……
释义：1.唐宋古城文化的蕴含着唐代当年的至上地位
2.现代教育与传统教育的结合，为子女再次赢得起跑线，开始走向至上生活圈
3.现代江滨风情融合古代文化，诗意环境营造新书香环境，拥有至上的生活学习环境
(一)长期广告类型
1.电视广告：展示开发商向荣集团的品牌影响力，并传达出本项目信息
视频展示内容：插播向荣集团曾开发过的成功楼盘，再播放出“松州别苑”效果展示，展示出优秀产品。
文案：“松州别苑”再现经典巨作，向荣集团倾情打造!
2.平面广告：
案场广告：以喷绘为主，加以广告牌，营造文化韵味。
极力宣传“**第一文化地产”的地位，打造**第一文化地产。赢得市场先机。
平面广告中DM制作：
DM宣传楼盘的细节问题，价格宣传策略，并借以不同推广时期，派发不同的DM，内容转为形象促销与价格策略。
户外广告制作：(包含公交广告与广告牌、展板)
户外广告主要以高速公路入口，各交通要道交汇处设立户外pop。内容以宣传楼盘的形象为主，从各个方面对楼盘进行全面解读，阐述独特的卖点。甚至设置悬念广告吸引购房者。
3.电台广告：
鉴于电台的宣传特性，主要以阶段性促销广告为主。
文案：*月*日**第一文化楼盘，盛情开盘。
为亲子打造名校之路，从松州书苑朗朗书声开始!
4.报纸广告
以本楼盘全景展示为主，并展示**著名的书院，松州书院，烘托教育氛围。配以文案：
文案：孟母择校而居，为亲子打造名校之路……
(二)短期广告宣传制作
根据项目进展适时推出相应的各类广告，主要以短期营销宣传为主。
电视+报纸广告：根据不同时期，适时推出项目相关新闻，采用事件营销策略，降低广告成本，提高口碑宣传效果。
DM广告：适时举办一定的社区活动进行互动，通过DM宣传邀请更多业主参加活动，亲身感受楼盘的文化内涵。采用体验营销，增强购房者的信心。
九、营销推广策略
■推售指导性原则:
第一原则：蓄势原则
项目推广的每一步，必须达到蓄势待发的状态再出击，不打无准备战或者冒失战，并特别控制轻重缓急的节奏。
1、在项目的酝酿期，通过参加公关活动、广告的出击，必须先给公众予期待和悬念，在万众瞩目的时候瞄准出击，给市场一个惊喜造成轰动，达到二两拨千斤的效果。
3、每一次出击后取得的效果，需要一段时间进行消化，不在这个时候浪费弹药。在消化阶段同时酝酿下一波的出击，更重要的是为下一波的出击积累足够的出击目标。
第二原则：造势原则
造势：
(1)在推售前营造万众期待的气氛
(2)利用政府及媒介的权威性开展炒作
(3)采用“事件行销”活动，制造轰动效应
(4)形成前堵后追、机不可失的销售势头
做市：
(1)通过整合各种营销途径，将市场启动出来。
(2)充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。
(3)开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。
做事：
(1)注重产品细节及包装细节。
(2)将市场推广工作细致化。
(3)举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。
第三原则：完美开盘原则
软件和硬件方面必须完成：
1、硬件设施的完成
◆现场销售中心设计完成
◆内部景观完成
2、物料及配套的准备工作完成：
◆专业销售人员工作服装的定制完成，建议请专业服装设计公司量身定做;
◆模型的制作完成：小区整体大模型、、户型模型;
◆销售及宣传资料的完成：认购须知、认购书、价格表、销控表、展板、海报、楼书、户型手册、各个活动的刊物
3、现场包装的完成：
◆销售中心的装修与布置
◆由销售中心到样板房的看楼通道的装饰
◆销售中心的装修与布置
◆项目工地包装完成
◆附近道路路旗的布置完成
4、物业管理公司的提前进入：
物业管理公司在开盘前即进场展示其公司实力和先进管理模式，并开始着手准备和指导现场的物业管理工作。
5、充足的客源储备
充足的客源储备将使项目开盘使形成旺销、热销局面。形成良好的市场效应。
A类客户：即具有强烈购买意向的客户，50名以上。
B类客户：即具有一般购买意向的客户，100名以上。
C类客户：即进行预登记购买的客户，150名以上。
第四原则：体验性原则
所有的广告炒作只能起轰动效果吸引眼球，只有亲身参与并切身体验才是最真实的。
前期的造势、公关活动等请目标客群参与，让他们切身感受，增强广告宣传可信度和说服力。
第五原则：卖点推出的层次性原则
1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。
2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。
第六原则：销售手法创新原则
只有推陈出新、积极求变才能在别墅市场日益激烈的竞争当中立于不败之地。
挖掘VIP客户群
推行贵宾团体购房优惠措施，对团体购房进行优惠。以行业为区分，针对各行业的大单位进行点对点推广。主要包括政府机构、华侨团体、工商协会、金融机构、保险机构、汽车行业、电信/通讯机构、外资和合资企业、新兴行业和高科技行业(包括IT、广告、咨询、展览等)机构等。
第七原则：与主力渠道媒体进行深度合作原则
由于项目所推出的定位主题相对于项目目标消费群来说是一个全新的概念，因而需要借助媒体进行理解和认知。所以必须分别与大众媒体及专业媒体进行形式各异的深度合作。
平面广告可以快速有效地帮助消费者识别项目和对项目形成可感性强的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒体的新闻报道及软文广告有目的地对项目进行深度剖析(如项目点评、理念解读、人物专访等)，将可从深层触动消费者，形成强烈的共鸣。
■活动推广阶段：
1、预热期：待定
作为一个以古文化与现代教育定位差异化取胜的楼盘，“松州别苑”面市即必须以顺应**城市定位者的高姿态进行亮相，旗帜鲜明地提出“文化地产”的全新理念。
(1)通过大众媒体、专业媒体、户外广告及DM等渠道全面铺开宣传，制造新盘入市的声势，引起市场的广泛关注。
(2)项目同时携手**市政府共同建设保护**唐宋古城文化遗址，举行相关活动拉开事件营销的序幕，一举奠定项目的文化形象，为项目形象建立做进一步的铺垫。
2、蓄客期：待定
经过前期的形象导入，市场对项目已经形成了一定的印象，即项目已经树立了初步的市场形象。此时可以缩减传播渠道和媒体传播量，选取更为直接，更具有针对性的媒体渠道进行宣传。
加强行销力度。项目要通过面对面、点对点地传播，加深项目的市场认知，并与目标消费者建立起有效的直接沟通渠道，开始形成置业互动关系，即有更多的消费者进行预登记，搜集到更多的目标消费者的资料，为下一阶段的推广策略的修正进行铺垫。
3、内部认购期：待定
经过两个月的宣传推广，许多目标消费者已经呈现出较为强烈的购买意愿，因而必须以内部认购的形式来消化这批客户。
(1)在宣传上，可以通过项目配套的逐步落成和完善(如样板房主体工程完工等)来吸引市场关注，形成新的卖点，加重项目的推广砝码。
(2)大型亲子乐园活动。该期是公开发售前最后的酝酿，因而必须考虑为开盘做充足的准备。**人一直以重视教育为典范，通过对亲子活动的精心筹划，让更多的目标消费者通过活动，加深形象。亲子活动，同时邀请各名校教师参与，共同为孩子打造一个教育启蒙活动，这必然形成全市的焦点和热点，为项目的顺利开盘做好热身。
4、公开发售期：待定
现场全面开放：销售中心、样板房开放、中心园林。
■广告投放安排
电视广告：**电视广告、厦门海峡卫视、各县城电视台
选择相关的房产栏目进行专题报道，或选择黄金时段进行广告插播
杂志报纸广告：**房典、东南置业、海峡都市报、闽南日报
两本行业杂志以专题介绍为主，大力渲染**文化地产开端;
报纸主要以悬念广告为主，介绍向荣集团倾力打造**江滨珍品楼盘，不提具体项目，设置悬念，吸引购房者注意。并夹送彩页，附有效楼盘效果图。
网络广告：**房管局网站、**房地产各类网站、搜狐房产**站、厦门房地产联合网**站、
主要传播项目楼盘的各类信息，增加检索信息，吸引更多购房者。
户外广告：同三高速入口、火车站、客运中心、**各交通枢纽、灯箱广告
主要展现实力开发商，大盘形象，珍品形象，附以精美效果图
案场广告：建筑工地的围墙、工地周边媒介
主要宣传文化形象，地缘优势、企业形象
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