房地产道

　　房地产的道

　　本文不想从物权或特性等教科角度剖析房地产本质。我一直认为，房地产有更深层次、更本质的东西存在，在冥冥之中决定着开发项目的生与死。这一东西或许可称谓"道"，即道家所说的"形而上为道、形而下为器"。不然，为什么许多项目费九牛二虎之力，历经二、三年仍压在手中；而有的项目三下五除二，卖光了。看来，道是肯定存在的。比如：

　　"撞大运"的道许多刚入行的开发商做第一个项目成功的概率都比较高，这往往被老牌的地产商嗤之为："撞大运"，下一个项目就会赔光。事实上，确定他们第二个、第三个项目成功的概率比平常低，"折戟沉沙，兵败于新"项目是司空见惯了，我认为第一个项目的成功与第二个、第三个项目的失败都是道的结果。当做第一个项目时，发展商有破釜沉舟的气概又有小心翼翼的谨慎，会调动所有的人力、物力、财力和社会关系成本，成功的概率当然大了。当第一个项目成功后，这些发展商会认为搞房地产不过如此，于是下一个项目就会凭感觉、凭表面的经验，而把第一个项目的成功之道丢了。这就是第一个项目80%成功，第二个项目20%成功的道。象潘石屹这样的得道者毕竟是少之又少。

　　社会文化的道房地产的产是权益的意思，所以房地产产品的本质是"权益"，是无形的，而不是物质的、有形的。许多发展商在做项目宣传时，从始至终地宣传位置、环境、户型、价格，并将其作为卖点，但销售效果却不理想。就好象自己家里有个女儿，自己看哪儿都好，可就是嫁不出去。为什么呢？因为他们忽视了消费者除物质享受外，更注重精神的享受，买房的目的是"我能得到什么"，其次才是"买这人房子我能不能得到"。所以，对发展商来说，卖房子的关键是"精神诉求"。许多有经验的发展商在做项目时，特别是大项目时，往往会跳城市去俯视城市，跳出项目观察项目。从城市规划、社会形态、居民生活方式、消费观点、文化需求、心理需求、政治需求等方面进行系统地分析研究，找出社会特征，消费者内心深处的需求，然后将所识别出的需求赋予到项目上。于是消费者就会与项目产生"共鸣"，项目成功成了自然而然的结果。就项目做项目成功的概率为20%，跳出项目做项目成功的概率为80%。

　　印象之道　与许多消费者深层交流时，我经常问他们"为什么不卖某开发公司的房子"，他们的回答经常是：瞧他们的总经理，靠行贿受贿干起来的，现在坐大奔，说不定哪一天进去了，买他们的房子到时打官司不一定能找到被告；看他们把挺好的山给炸的，谁买谁造孽！其实，消费者潜意识里对行贿受贿、破坏环境等不法行为深恶痛绝，买房子就意味着对不法行为的变相纵容和支持，就这一点就不买，哪管你是"风云人物""明星楼盘"！从这方面讲，发展商和项目的美誉度（印象）远远大于知名度。所以我们发现，潜心做市场工作的80%能成功；努力做市长工作的20%能成功。

　　名利之道　房地产老板们总是在"不敢露富"和"追求名利"之间徘徊和苦恼。有时怕富而提心吊胆，有时为了虚名而抛头露面，心情不坦荡，日子不潇洒。而有的老板总是想着城市（我的项目一定要改变城市的面貌）、人民（我一定要给市民盖出满意的房子）、股东（我一定要对股东负责）。他们不求名利却责任感极强。当然社会市场和股东会希望他们更加成功。这就是：不注重名利的80%会成功，重视名利的20%会成功。

　　得道成功，寡道失败。

www.pmCeo.com 物业经理人网

篇2：房地产会计核算工作探讨

　　房地产会计核算工作探讨

　　资金耗费量大和工程建设周期长是房地产开发企业运营的两大主要特征，相比于其他较为传统的制造企业而言，房地产企业的会计核算有自己的一套模式。本文主要就房地产企业现阶段的成本核算和收入核算方面存在的一些问题提出了一些建议和看法，对其会计核算工作改善展开了探讨。

　　房地产行业的发展是我国近些年来发展速率最为迅猛的行业之一，正因如此，该行业的进步发展也受到了极大的关注。房地产行业中，主要商品是房屋，开发周期较长和商品价值较大是该行业所经营商品的主要性质，相比于其他传统的经营类商品而言，该商品的特征更为明显突出，自然而言的，企业核算方面也与其他行业或企业的核算方式有所不同。这些核算问题在房地产企业的经营发展中已经有所表现，而本文主要就成本核算和收入核算两大方面展开如下探讨。

　　一、房地产企业会计核算环节存在的一些问题

　　1.1成本核算存在的问题

　　我国房地产企业成本核算方面目前状况绝大多数的房地产企业对于成本的计算和分配都没有做出十分详细的规定或计划。多层建筑和高层建筑是房地产开发企业成本核算的两大核心对象，这两种建筑类型主要是通过楼层的多少而划分的，11层以上的建筑被定义为高层建筑，10到11层的建筑被定义为小高层建筑，4到9层的建筑被定义为多层建筑。纵观我国房屋建筑的发展历史，房地产开发的最初时期，房屋建筑以多层建筑为主，每一个楼层的成本耗资相差数额不大，这段时期企业所采取的成本核算都是以平均成本核算为主。然而技术的进步和时代的发展，高层建筑已经成为了房地产开发的主流建筑形式，高楼层、裙楼以及低楼层之间的成本耗资相差数额较大，要是还是采取平均成本的算法来进行核算，一定会对企业内部的成本会计精度造成一定的影响。

　　1.2收入核算存在的问题

　　税收规定与企业会计的准则内容有着一定的差异，房地产企业在对企业的收入进行确认时，会以五项经济原则作为衡量标准，当企业获取了房屋的预售许可证，可以对房屋建筑进行买卖时，房屋建筑的建设并没有完工，也就是说，消费者所购买的房屋属于期房，与此同时，房地产企业已经收到了购房者所预付的房款。由于房屋建筑商品在所有权方面的风险并没有产生有效的转移，因此不完全符合经济原则的收入确认标准。只有在房屋建筑工程完工验收，认证购房者的房产权利时，才能够确认收入款项。但是税法方面则将在房屋预售时所获得的款项全部算入收入范畴内来计算纳税金额。除此以外，房地产建造房屋的阁楼、停车场以及地下室等部分参与销售的部分，并没有对其进行收入金额的确定，也就是说，虽然这些建筑部分属于企业销售商品的范畴，但是并没有算入收入核算中。房屋销售期间的罚款、物业费用、政府奖励以及客户违约金的收取也没有在收入核算中得到明显的体现。

　　二、会计核算相关问题的改善方法和措施

　　2.1对高层建筑成本制定核算规划

　　上述问题描述中我们已经明确了高层建筑的成本核算问题，因此笔者认为可以结合企业房屋建造的特点来构建合理的房屋层次成本分析法来确定高层建筑的楼层成本，力争落实到细节，最好能够保证每一个楼层都有与之对应的成本计算权重，最后再综合总成本和可销售面积来对平均成本进行计算，用每一个楼层的权重与平均成本相乘得到销售成本，保证房屋销售的收入能够与成本形成一定的配比。以某房地产公司的成本核算规划为例，该企业结合往年的销售状况并通过科学合理的计算方式，得出了若建造30层的高层建筑，其建筑楼层的平均成本为2900/㎡，裙楼30到20层、20到10层、10到5层的权重数值分别为1.7、2、1、3，由此可知，该高层建筑的销售成本按楼层由高到低算应该分别为4930/㎡、5800/㎡、2900/㎡、8700/㎡。这种成本核算的方法能够从根本上解决销售收入与成本耗资不成比例的问题，除此以外，归集和分配成本等方面也要有所准备，针对一些较为复杂的房屋建筑工程，由于其成本核算对象的确立很难将成本费用囊括进来，此时就需要结合科学的成本费用分配方法来进行成本分配，杜绝出现随意分配的不良现象。结合实际，笔者对以下四类作出了总结：1.土地征用费和拆迁补偿费用应该按照占地面积来进行划分；2.在对基础设施费用进行分摊时，可以参照历史发生原因，结合因果关系法来进行；3.现场组织的管理费用应该按照建筑面积来进行分配；4.预算面积是配套设备经费分摊的主要依据。

　　2.2收入制度的完善

　　笔者个人认为，房地产收入制度的完善应该从配套设施和商品房的收入核算制度的改善开始着手。由政府或相关部门试着去制定一套符合中国房地产开发企业预售收入确定的经济制度，并将其与税收相关的法律法规相结合，统一销售收入确认与销售合同签订时预收款项收取的时间点，从而避免了房地产企业由于下手收入的无法确认而在企业财务报表上出现巨大亏损的现象，这样一来，在企业进行销售的过程中同时会产生大量的金额收入，财务报表方面就能够显示出真实的销售利润，进一步使得房地产开发企业的经营状况得到更为真实的反应；第二，房地产开发企业销售收入的核算范围应该有所圈定，配套设施和商品房都也应该纳入核算的范围之内；第三，对房屋出租收入、土地转让以及其他形式收入的监控力度要有所加强，笔者初步估计，这部分的收入金额能够达到房地产企业收入总额数值的15%或以上。针对土地转让的收入，国家可以结合房屋建筑所在区域土地价格的高低来建立数据库，对最低的土地交易价位进行标准定义，若交易价位低于标准价位，其过户手续不予通过。这样的规定能够减少土地交易中黑幕操作的可能性；第四，辅助材料管理的加强。“预售收入备查薄”、“销售备查薄”以及“协助办理房屋产权清册”等辅助材料的建立，能够对企业的正式应纳税所得额度进行真实的侧面反映，有效遏制了了某些企业随意调整利润及内部收入金额的现象，保证房地产企业运营时能够遵循纳税规范。

　　三、归纳总结

　　就目前我国房地产企业发展状况和未来趋势而言，该行业的企业发展在营销市场方面的表现还算不上十分成熟，因此在会计核算工作的开展上也存在很多问题，需要通过不断的发现和完善来对其今后发展加以规划。笔者认为，房地产企业要想持续保持稳定快速的发展速率，必须要结合相关市场的发展规律，通过制定有效的管理制度来确保企业会计核算环节的精准性，并保证其后期工作效益的提升，进一步使得房地产企业的会计核算系统得到完善，为企业自身的长期发展发挥功效。本文结合笔者自身多年工作经验，对房地产企业会计核算中的成本核算和收入核算两大方面存在的一些问题和现象做出讨论，并提出了自己的一些建议和看法，笔者坚信，通过我们的不懈努力，会计核算在房地产企业运营中的作用发挥将更为高效稳定，进而促进企业经济的全面发展。

篇3：房地产项目成本核算问题探讨

　　房地产项目成本核算的问题探讨

　　田雯毛永胜

　　房地产项目工期长，参与单位多，环节复杂，建设过程变化大，由于现场工程管理与后方财务管理的专业区隔，造成了项目成本核算问题积累多，核算难度大，整体管控水平低，严重影响企业管理水平提升，现就有关共性问题探讨如下。

　　一、房地产项目成本构成及核算过程

　　房地产企业的成本主要是通过“开发成本”科目来归集，可细分为：

　　1、土地成本，土地出让金、各种应交费用；

　　2、土地开发成本，包括拆迁补偿费、文物勘探费等、土地平整费等；

　　3、前期费用，包括水电通讯接引、各项临时设施、设计调研费、各项规费等；

　　4、建筑安装工程费；

　　5、公共设施配套费；

　　6、间接费用等。

　　企业在“开发成本”一级核算科目下，可根据自己的经营特点和管理需要，选择下级成本项目，并据此进行明细核算。选择成本项目不能太多，对于发生次数较少、特别是单笔发生的费用，应尽量合并。而对金额较大、并陆续发生的费用应单独设立科目核算。

　　房地产项目成本核算过程如下：

　　1、财务与工程人员对接，收集工程资料

　　2、确定成本核算对象，设置成本核算科目，开设成本明细账

　　3、核算与分配各项费用，一般按工程费用及公共费用两大类分配

　　4、成本汇总

　　5、核算成果分析

　　二、成本核算中的常见问题分析

　　2-1、核算对象选择问题

　　由于开发规模及开发进度不同，房地产开发成本归集对象也不同。对于小规模开发，如单幢或几幢房屋的开发，可以将全部开发量作为成本归集对象，设立一个成本核算单位。但对大规模开发，如果成本核算过细（如以单幢为单位），因为许多直接开发费用很难分摊到每幢房屋，这样做势必使核算工作繁琐化。相反，如果成本核算简单地以整个小区为核算单位，不仅存在核算资料滞后问题，还会失去其成本核算对工程管理的反馈作用。实践证明，以房地产开发项目的工程内容和工期进度作为确定成本归集对象的主要依据，对大的开发项目按不同开发期进行分块核算，便于费用的归集并充分发挥成本核算的作用。

　　“按期核算”原则适用于大多数房地产开发项目，在这个大原则下，核算对象通常根据销售对象细分为住宅（普通住宅和非普通住宅）成本核算、商业成本核算、车位成本核算等几大类。需要特别说明的是，车位成本核算在政策上比较复杂，车位通常没有产权（房管局不办理车库产权证），只能租不能售，还有的依据物权法，认为车库属于所有业主的附属资产，租售收益属于全体业主，加上多数车位空间兼有人防功能，问题就更加复杂。从成本核算角度看，如果车库作为独立核算对象，相关费用没有加总在住宅中，理论上开发商有销售权和收益权。相反，如果车库没有独立核算，成本加总在住宅中，则车库理论上就是全体业主的“附属资产”，跟小区绿地属于全体业主性质一样。实践中与车位类似的还有区内“有用”配套设施的成本核算问题，如幼儿园、游泳池等，是否列入单独核算对象，需要慎重对待。

　　2-2、费用分配的几个原则

　　2-2-1土地成本分摊--通常有两个原则，一是按面积分摊，二是按区块分摊。以整个小区为核算对象的，土地成本可以按各个子项面积无区别分摊，即不论住宅、商业还是车库，按各自面积大小同比例分摊。由于分期建设原因，同时一个小区内，不同地块相对容积率也会有所差异，比如一块盖高层住宅，一块盖多层洋房，这时候就要根据两块地段的用地差异，以及不同期开发的地段范围，合理划分边界，分别分配土地费用。响关的土地平整、文物勘探等成本，也应按此原则进行分配。

　　2-2-2工程费用分摊--构成构成本体的费用，按各自隶属的核算对象全额分摊，比如住宅楼的费用，列入住宅核算对象即可。但工程设计中，住宅楼里常常嵌入很多公共设施，比如配电房、消防控制室、水泵房、热力交换站、物业办公、社区办公等等，对于这些处于某个建筑中的公共设施，其发生的费用要坚持按“先局部剔除、再整体分配”原则处理。实际工作中，因为多数工程造价都是按单位工程综合决算，确认其中的公共设施费用额是一个很大难题，财务人员必须与工程管理人员密切结合，在既符合造价政策、又不致陷入繁琐的前提下，合理确认应剔除的公共设施费用额度。同时也可未雨绸缪，在工程决算过程中，要求施工单位专列公共费用以备用。

　　2-2-3公共费用分担-除了确认嵌入在各核算对象中的公共工程费用，还有一类费用，虽然不直接构成工程，但同样为各个核算对象服务，比如设计费、各项规费，通常可按面积分摊，但专门用于某个核算对象的费用，由全体核算对象分摊就不合理了，比如某个新工艺的专门试验费，只能由使用这个工艺的工程分摊。还有一种情况，一些较大的施工措施性费用，比如支护工程、降水工程、塔吊费用，如果按面积分摊，有时并不合理，这些只能根据其实际服务的份额，逐项甄别，灵活测算，做到“服务谁、分配谁”，“服务多少、分配多少”，反映真实成本构成。这些都要求财务人员，与工程管理人员密切沟通，共同确认分配原则，切不可闭门造车，想当然。

　　2-3、尾工预提问题

　　由于小区个别配套没有完成、部分公建设施暂时不能实施等因素，会影响整个开发项目的完全建成。因为销售需要，成本核算又不能因为局部因素而整体“休眠”，解决这个问题，通常用“预提费用”科目解决，即将尚未实施的工程预算预提计入成本，以后待工程完成后再按实际支出调整项目成本。由于这部分工程内容通常在项目总投资中所占的比例很小，一般控制在10%以内，故不会造成项目总成本和单位成本的大幅波动。

　　常见的预提项目通常不影响项目整体功能的实施，如一些质量问题的修整、个别路段的贯通、相关费用的补交、已决算的工程应付款项等，如果未完工程严重影响项目功能发挥，且后续施工的不确定性很大，则可能超出预提范围，实践中必须把握预提工程的费用边界。

　　2-4成本核算信息化问题

　　建立信息化成本核算体系，根据项目设计施工及营销工作安排，预设成本核算框架，与工程管理同步，及时将项目成本核算成果系统储存，避免死后验尸式核算方式，是成本核算工作得以高效实施的保障，及时反馈核算信息也是企业成本战略实施的关键环节。在项目管理机构中，应要求每位项目管理人员都具备一专多能的素质，既是工程质量检查、进度监督人员，又是成本控制和核算人员，把成本核算有机地植入到项目管理中，最终为“管理升级、企业增效”发挥职能作用。

　　---遗留问题（廉租房与商品房混搭成本核算）

篇4：房地产行业营销攻略

　　房地产行业的营销攻略

　　怎样掌握当今房地产行业的营销技巧是获得成功的关键。下面为大家介绍一些有关于这方面的经验。

　　一、房地产营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。

　　首先，要研究掌握房地产营销环境，因地制宜，审时度势，灵活运用各营销手段，一个企业经营的优劣成败，在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。

　　二、研究掌握房地产市场特点和影响消费者行为的因素。

　　现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。

　　房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

　　消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即吃饭、穿衣、喝水等人类最原始的、基本的物质需要，是维持和延续生命所不可缺少的。这种需要在心理学上称为“一次欲求”。社会需要是指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要（如生产工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要）两大类，这在心理学上称为“二次欲求”。人们对房屋的需求就是人们的一种社会需要，是必不可少的商品（高级物质需要）。同时，人们对房屋的选购又加杂了精神需要，精神需要的充分挖掘是制定营销策略应充分重视的。对购房者精神需求的挖掘比较成功的实例有广东碧桂园的营销策略，客观地看碧桂园的优势并不突出，作为居家之地，既无名山胜水可依，又无紧靠都市之便，一片农田鱼塘。但是就是这样一个有诸多竞争缺点的碧桂园取得了惊人的销售业绩，原因就在于它的营销策略的制定者在掌握整个营销环境的基础上，充分挖掘购房者的精神需求，倡导人们更新生活方式，使人们从意识上认识到：既要逃离都市的烦嚣，又要屋美价廉；既要事业成功，又要后代健康成长，这样的理想家居只存在于碧桂园，从而大获成功。

　　影响消费者行为的因素，是每个营销策略制定者的必修课。影响消费者行为的因素主要有三个方面：一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的；学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，房屋做为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品，但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响，所以开发商应树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生有利于已的态度；二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

　　三、在把握住营销环境，掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，根据商品（房屋）本身的特点、制定出房地产的营销策略。

　　制定房地产营销策略的条件：

　　房地产是一种特殊的商品，从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看，可操作的有五点：（1）位置条件；（2）建筑条件；（3）建造条件；（4）使用条件；（5）商品附加条件。

　　1、位置条件：房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件，包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件，营销切入点的选择不同：（1）人文条件越成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性越大，反之则越小；（2）交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少。因此，商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄，要求更直接，集中；（3）市政条件越完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特，反之则必须全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接，避重就轻会适得其反。

　　2、建筑条件：没有两个建筑会是完全一样的，因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的，但是仅此是不够的，应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面，而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客房是直接使用者，客户更是“上帝”。

　　3、建造条件：建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择不多，大多数集中在工程进度和配套设施方面。在现金条件下，建造条件方面的营销切入点选择，更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前，客户对房屋质量的投诉越来越多，我们撇开一些不法开发商不谈，仅站在营销策略的角度来看，如果楼盘的营销能够其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，客户不仅不会投诉，如果导向正确的话，有可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。例如有则房地产广告有这样的宣传主题：“我们不能建得很快，我们只能5天建一层；我们不能建得很好，在水、电、煤的基础上我们仅能提供电话、有线、热水……”

　　4、使用条件：“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点，这只是作用条件作为营销切入点的一个方面，仅仅是房屋建成后的使用条件，还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说，小区停车位有多少个对客户来说并不重要，而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车，物业管理费是多少，客户能否承担，客户自己能算出，但物业管理所提供的内

容对客户居住水平的提高是否等值，客户却无从算起。所以，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个选择就是设计，管理意图全面公开；营销切入点的第二个方面就是设计，管理意图的“成本核算”，不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。

　　5、商品附加条件：开发商自身企业品牌的知名度，能够塑造这个房地产品牌的知名度，这是房地产商品附加条件之一；给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围，也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈，信息交流越来越快，开发商模仿能力越来越强，房地产的附加条件就愈显重要。

　　作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单，一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造品牌意识。试想，一个楼盘广告如果打出这样的广告主题“我们的楼盘是为这样的人建造的：一个平凡的人，有不平凡的事业；一个不平凡的人，有平凡的生活；一个再也不会不平凡的人，曾经不平凡过；一个再也不会平凡的人，在寻找平凡”。这样的广告应该说充分挖掘和利用了商品的附加值。在商品附加值的营销应用中，一般来说商品附加值都是后天的，但是这个后天的商品附加值是可以预支的，比如上面这则广告语就表达出了对这个物业后天商品附加条件的期望。因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先选择。

　　综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。

篇5：房地产项目市场定位分析探讨

　　房地产项目市场定位分析探讨

　　房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。

　　个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。

　　一、项目定位要解决的问题

　　进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。

　　二、项目定位要达到的目的

　　在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面：

　　1、经济技术指标的可行性

　　通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。

　　2、时间操作的可行性

　　由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。

　　3、长久发展的可行性

　　项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大，产品单一与项目的客群需求多样的矛盾，直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢，利润空间下降，项目无法长久发展，公司品牌受到影响。

　　4、公司其他项目更可行因素等

　　由于资金的限制，在同一开发商有不同项目待开发时，对其具体项目而言，该项目的可行性、利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后，才能够确定该项目先行开发的可行性。

　　三、项目定位涉及的主要环节

　　项目定位通常在可行性研究阶段进行，一般客群需求调查，采用问卷结合座谈的形式，主要根据以下几方面来判断：

　　1．现金流测算与把握

　　开发企业根据自身现金流的测算和把握，确定项目定位追求方向。例如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。

　　2．土地条件

　　土地自身条件是项目定位的根本基础，地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位，优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如，有一个项目，地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发面积，发展商进行了大规模整治填湖工作，造成自然景观条件的下降，增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天，该地块的湖泊应该是不可多得的优势，因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑，当作劣势进行了处理，使项目开发受到巨大影响，不能顺利进行。

　　3．销售速度

　　销售速度也是项目定位的重要因素，尤其是在价格定位与营销推广定位方面是要注意的。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度，开发周期，对于开发企业项目间的整体资金运做有直接影响。

　　4、客户群体

　　客群需求特征是项目定位的决定因素，客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求，在房地产开发竞争日益激烈的今天，对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。

　　5．房屋的单价/总价构成

　　现在市场上有不少项目单位售价很低，但由于产品户型较大总价高，形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上，客群对户型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。

　　6．公司擅长开发类型

　　在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下，开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的，尤其是高端产品的开发，更需要开发企业综合考虑自身的条件。

　　7．公司要求的利润和品牌

　　项目定位过程中，除了市场和地块特征的因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素，也是最影响项目定位准确性的因素。

　　四、项目定位需要注意的问题

　　项目定位最主要的是要根据自身条件建出适销对路的产品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下几点必须充分考虑，才能做出最优选择。

　　1．开发商的实力，包括资金/人才/经验等等

　　作为资金实力，在房地产开发中被普遍认同，但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。

　　2．土地条件及规划条件

　　在考虑土地自身条件的优劣势后，地块的一些规划条件必须充分考虑，在条件允许的情况下，进行合理调整。

　　3．针对20万以上大项目，必须对宏观经济运行进行分析

　　很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远，与自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间，那么整体宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的，也是开发企业在项目定位时必须充分考虑的重要方面。

　　4．客群调查

　　目前普遍应用的问卷微观调查方法并不完全适合客户需求的调研判断，“与客户接触”交流的结果才是最有效最直接的判断基础。

　　5．单方利润率/总利润率/资金风险

　　项目定位需要考虑的因素很多，作为开发企业项目运做最核心的单方利润率、总利润率和资金风险这三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死，必须深入交流，进行规模论证，模拟选择，可行性研究，才能够作出项目的定位。

　　五、影响项目定位的前瞻性几个因素

　　1．人群思想意识形态的定位研究

　　客群思想意识形态的分析，生活方式、文化色彩的融合，为项目定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。

　　2．建筑要有特色，要增加文化

气氛

　　人们在解决基本居住问题后，开始改善居住条件，对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时，建筑特色将越来越受到重视。

　　3．研究建筑的发展方向

　　市场发展方向影响着项目定位，那么对建筑发展方向的研究，建造适合建筑发展与市场发展的建筑，则是项目定位准确把握未来的关键。

　　4．增加区域内产品的互补性，避免激烈竞争

　　项目市场定位离不开对周遍竞争对手的分析，以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场，增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。考虑产品差异化，找市场空隙做别人没有特别涉及的市场，这要求对客群的细分要求非常精确，对产品定位的细节进行深入研究。

　　综合以上个人简单见解，我们可以看到项目定位对房地产开发的重要性和该项工作的复杂性，在激烈的市场竞争中，我们提醒开发企业加强项目定位工作的深入开展与研究。最终赢得项目开发与企业发展的成功。