广告文案写作概要

市场调查报告。广告策划书。媒体策划书。广告预算书。广告总结报告。

市场调查报告

在广告策划之前,第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告,或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人,一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人,因此,撰写市场调查报告时,要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由:标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

(一)标题

标题和报告日期、委托方、调查方,一般应打印在扉页上。
关于标题,一般要在与标题同一页,把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来,如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式,一般正标题表达调查的主题,副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 枣<海峡都市报>读者群研究报告》。

(二)目录

如果调查报告的内容、页数较多,为了方便读者阅读,应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录,并注明标题、有关章节号码及页码,一般来说,目录的篇幅不宜超过一页。例如;

目 录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录

(三)概述

概述主要阐述课题的基本情况,它是按照市场调查课题的顺序将问题展开,并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容:

第一,简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二,简要介绍调查对象和调查内容,包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三,简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法,有助于使人确信调查结果的可靠性,因此对所用方法要进行简短叙述,并说明选用方法的原因。例如,是用抽样调查法还是用典型调查法,是用实地调查法还是文案调查法,这些一般是在调查过程中使用的方法。另外,在分析中使用的方法,如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多,应有详细的工作技术报告加以说明补充,附在市场调查报告的最后部分的附件中。

(四)正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据,包括问题的提出到引出的结论,论证的全部过程,分析研究问题的方法,还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息,以及对这些情况和内容的分析评论。

(五)结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结,提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应,不可以提出无证据的结论,也不要没有结论性意见的论证。

(六)附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及,但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告,例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有;
第一,说明调查目的及所要解决的问题。
第二,介绍市场背景资料。
第三,分析的方法。如样本的抽取,资料的收集、整理、分析技术等。
第四,调研数据及其分析。
第五,提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六,论证所提观点的基本理由。
第七,提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
第八,预测可能遇到的风险、对策。

广告策划书

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p; 广告策划,又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:
(1)企业经营情况分析;
(2)产品分析;
(3)、市场分析;
(4)消费者研究;
撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。

媒体策划书

广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同,其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外,不同的广告媒体在不同的时间、地点使

用或进行不同的组合运用,广告效果也不同.因此广告活动中常需制定媒体策划书。

1、媒体策划书的形式媒体策划书也可分为两类。一类是表格式的,一般是一种广告主体填制一表。横栏为月份,直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位,电视广播媒体以秒/次为计量单位,其他媒体根据相应的计量单位计算。另一类是将媒体计划写成书面材料。这里仅介绍用文字叙述的媒体策划书。

2、媒体策划书的内容大致可分为五部分:(1)前言或摘要 ;(2)背景评论与情况分析;(3)媒体目的或媒体目标;(4)媒体策略;(5)策划说明。

前言部分,对媒体计划的基本策略和要素进行评述。背景评论与情况分析部分,简明扼要地描述产品(劳务)的市场情况,概括行销目标与广告目标,说明创意的方向。媒体目的部分,对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。媒体策略部分,概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。计划说明部分,阐述媒体计划的执行要素,所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。

、应该注意的是,上述五个部分不是一成不变的,可视具体情况增减,撰写媒体策划书的目的,是让有关人员对媒体在广告运动中的具体运作及具体作用做到心中有数。

广告预算书

广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划,也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案。

1、广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间,横栏为项目的明细分类,如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字,对预算书的内容进行解释。

2、广告预算书的格式和内容不可能千篇一律,要视具体的业务项目而定。有的项目也可具体化,如其他杂费开支一栏可具体分为:邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加项目,如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。

广告预算书的基本格式如下:

预算委托单位: 负责人: 预算单位: 负责人:

广告预算项目: 期 限: 广告预算总额: 预算员:

广告预算时间: 预算书编号:

项 目开支内容费用执行时间

市场调研费1.文献检索;2.实地调查;3.研究分析
广告设计费1.报纸;2.杂志;3.电视;4.电台;5.其它
广告制作费1.印刷;2.摄制;3.工程;4.其它
媒体租金1.报纸;2.杂志;3.电视;4.电台;5.其它
公关促销费1.公关;2.促销:A市场 B市场 C市场 D市场
服务费
管理费
其它杂费

机动费用

总 计

备注:

广告总结报告

在广告策划按广告策划书所列内容和工作日程细节实施之后,应及时测试广告效果,并结合广告实施过程的情况和发现的问题.写出总结报告

,作为今后改进广告工作的意见,也是对广告主进行信息反馈,为企业改进产品或开发新产品提供市场信息咨询。

总结报告一般包括1、前言;2、前段工作总结;3、主要成绩;4、存在问题;5、改进措施与建议等五项内容.

1、前言。同广告策划书一样,前言部分主要对这次广告的目的,通过广告活动达到什么效果,作概要介绍。

2、工作总结。主要回顾前段工作过程,详细介绍广告宜传活动的规模,范围和影响,概要总结工作成绩和经验并说明是否已达到预定的广告目标,

3、主要成绩。在主要成绩部分,应结合广告活动的过程,根据广告效果调查的结果详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩,详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度,广告创意的号召力和感染力,介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。尤其是对新闻单位的报道,应该收集剪报作为附件存档案备查,同时在这一额众还应对广告活动和广告效果调查中所发现的产品的优点、特点和广告的优秀特色予以充分的肯定,对广告业绩作出合理评价,

4、存在问题。在这一阶段,主要有总结广告活动本身存在的问题和产品品质本身存在的问题这两方面的内容,在广告活动本身的总结中,应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的尚不如意之处以待今后的工作中加以改进。同时,如在广告战略.广告策略等方面,存在应予修正的内容,也应指出。

根据消费者对产品的反映的测试调查结果,对产品本身存在问题应该如实评价,如产品的品牌形象是否符合消费者的要求,产品款式、质量是否尽如人意,产品促销手段是否应予改进等等,均应一一指出,以形成对广告主企业的生产部门和销售部门的完整的信息反馈,帮助企业改进生产和经营。

5、改进措施与建议。要针对广告活动和广告主产品两方面的问题,提出改进意见和建议。对改进今后的广告活动,提出具体的措施.对企业的促销和产品生产,提出具体的建议.以履行为广告主全面负责的职责。

编辑：www.pmceo.Com

篇2：台湾房地产广告文案精选

　　台湾房地产广告文案精选

　　■创世纪楼盘项目

　　大安森林公园 一百一十坪一百七十坪

　　1、眷 顾

　　从远古到现代 不分时间与能量

　　生活在自然宇宙的生命能量里

　　家 是大宇宙所护持眷顾的小宇宙

　　让宇宙能量成为家的能量 就是生命的创世纪

　　我们都是宇宙生命里的自然能量

　　家 就是我们小宇宙 生活 就是创世纪

　　2、空 间

　　从建筑的架构 进入空间的体会

　　人与空间的结合与互动

　　是一种内在生命对话的过程

　　它可以是一种欲望的追求

　　一种物质的展现

　　它可以是一种内在的精神实践

　　一种生命的 心意 与支持

　　3、家

　　因为内在生命的追求

　　在寻找一个自然能量与内在心意

　　所接引与祝福的

　　生命的家

　　生活从这里开始

　　你的创世纪 就是家的创世纪

　　生命的创世纪

　　在生活里成为一种理解与实践

　　成为生命的爱

　　爱自己的自然 与家的存在

　　4、直心

　　直心，是建筑的艺术与创造

　　直观是一种

　　不假思索的生命直觉

　　直心的建筑，带着一种生活的准确度

　　精准的敲击

　　在生命最必要的表达与呈现上

　　5、关照

　　空间有力量 它带动一个家的能量

　　复更与补充一家人的生命气场

　　让生命的正能量在空间里传递与流动

　　是一个真心建筑者

　　努力要去创造的一种建筑生命的能量与美感

　　6、本质

　　一个平衡的生活系统

　　生命才有爱和喜悦

　　一个平衡的心灵能量

　　生命才能真实的感受与接纳

　　建筑人对于生命的表达与净化

　　代表着整体建筑

　　是否能回到生命自然的本质

　　作为整体经营能量的基础。

　　7、凝聚

　　以一种真正的反省与实践

　　在这个事业体开创的起初 注入这股生命的能量

　　它所开展的力量

　　将创造与发动一个新企业生命的人文性格

　　以“人文价值”为最初与最终的内涵

　　在企业责任的平实生活态度中

　　人与人真诚的合作

　　凝聚成一份生命成长的动力与轨迹

　　青山镇楼盘项目

　　1、市中心名宅，天价

　　大自然别墅，无价

　　从事建设业已三十年的黄副总，对于理想居家的选择标准，透露着一种专家的坚持。

　　“信任大陆工程品牌，当然是买青山镇的主要原因之一。”向往大自然生活的黄副总，对别墅社区的挑选十分严谨，距离台北市太远的、深山中气候太阴湿的、没有社区整体安全管理的，都不在他的考虑之内。“青山镇向阳，气候条件很好，基地三面环山，很少起雾，当上头的华城路雾气浓时，青山镇还是阳光普照。”

　　极度重视养生的黄副总，除了是健身房及温泉的常客，每天固定在青山镇内散步一个小时，夏天是清晨五点，冬天是傍晚时分，“不论白天晚上都很舒服，清早听着各式各样的鸟叫声，傍晚刚好欣赏华灯初上的大台北夜景……”黄副总说，青山镇的夜景不会输给对面阳名山。

　　社区安全与住户质感，也让黄副总称许，“大家都喜欢出来户外走动，一见面就会打招呼，散步时，自然而然就结伴同行……”山居岁月的宁静、健康、安全、人情，这些都是副总心中最无价的资产。

　　以有形价值来看，别墅零公设、自有土地、低建筑率、高防震性，同时享受宝贵的大自然休闲，“在昂贵的大楼也无法取代……”黄副总以专业的角度来分析。

　　让他的故事，成为您的故事。20**年夏天，青山镇住户访谈录。

　　别墅社区最高典范·离台北市最近·离梦想最近

　　■陪台湾营建史走过半个世纪以上的大陆工程，以长达15年的岁月，为台湾第一座国际级尺度的别墅社区催生

　　■青山镇从整地规划、营建施工、销售交屋、售后服务、社区管理，均有大陆工程全程规划，贯彻对住户永续的承诺

　　■全区七十六公顷完整开发社区，为菁英人士创造《健康》、《安全》、《成长》、《人文》的优质生活圈，距离台北市车程只需20分钟

　　2、西进大陆或移民海外

　　仍然想要留住青山

　　以国际人来称呼八十三岁的张伯伯，一点也不为过，儿子的厂在大陆，女儿移民美国，孙子在海外工作，孙女在世界各地旅游……张伯伯跟张妈妈更是几乎全球几乎走个遍。

　　不仅是台湾第一代的成功企业家，更是一位成功的父亲。有两个儿子都住青山镇独栋别墅的张伯伯，坐在前景是层峦叠翠的挑高客厅中，谈着下一代的孝顺与成就。

　　“我孩子还小的时候，我就常带他们去爬山，然后他们做爸爸了，也带他们的孩子去爬山……”对大自然的喜爱成立一种遗传，几乎登遍台湾大小名山的张伯伯形容：三面环山一面开阔的青山镇极象帝王的座椅，风水非常好。“从我家客厅望出去，可以看到总共四层深浅不同的山景，随着光影云影变化，山是灵动的……”

　　在国外住过的张伯伯不喜欢市中心大楼，觉得青山镇的空气又好又安静，庭园鱼塘怡情养性，十分快活！跟女儿在LA的千坪大别墅比起来，张伯伯说：“这里的环境完全不输国外，有了青山镇，何必要移民？”对台湾这块土地的情感，张伯伯十分坚定。

　　让他的故事，成为您的故事。20**年夏天，青山镇住户访谈录。

　　别墅社区最高典范·离台北市最近·离梦想最近

　　■陪台湾营建史走过半个世纪以上的大陆工程，以长达15年的岁月，为台湾第一座国

　　际级尺度的别墅社区催生■青山镇从整地规划、营建施工、销售交屋、售后服务、社

　　区管理，均有大陆工程全程规划，贯彻对住户永续的承诺■全区七十六公顷完整开发

　　社区，为菁英人士创造《健康》、《安全》、《成长》、《人文》的优质生活圈，距离台北市

　　车程只需20分钟

　　丽池大别墅楼盘项目

　　1、名流所见略同

　　我喜欢在家宴客嘉宾，“丽池大别墅”的大厨房、大餐厅及双客厅让我们放弃了原本居

　　住的敦南豪宅。

　　原本住大楼，邀约好友一起来定购的黄太太说道──

　　热销六大理由，销售长红提前动工中……

　　① 三楼纯正别墅血统，仿欧洲丽池饭店华贵容貌；

　　② 独门独院平地别墅，人车分道平面双车位；

　　③ 五重皇家森严防卫，中兴保全高科技全配备；

　　④ 六米四以上超大面宽，全石材地坪挑高大客厅；

　　⑤ 美丽池景私家大花园，艺术拼花铺面绿荫中庭；

　　⑥ 整层KING SIZE饭店式大主卧，配备进口按摩浴缸。

　　把握机会，席位稍纵即逝

　　2、名流所见略同

　　在国外住了十多年，回国定居时……

　　丽池大别墅的气派大面宽，是我定购的主要原因

　　内湖高科技公司高层经理人 许先生说道

　　热销六大理由，销售长红提前动工中……

　　⑦ 三楼纯正别墅血统，仿欧洲丽池饭店华贵容貌；

　　⑧ 独门独院平地别www.pmceo.com墅，人车分道平面双车位；

　　⑨ 五重皇家森严防卫，中兴保全高科技全配备；

　　⑩ 六米四以上超大面宽，全石材地坪挑高大客厅；

　　11 美丽池景私家大花园，艺术拼花铺面绿荫中庭；

　　12 整层KING SIZE饭店式大主卧，配备进口按摩浴缸。

　　把握机会，席位稍纵即逝

　　3、敦北金融中心，企业家最爱

　　市区别墅王者之风

　　270゜大角窗环景大客厅

　　总统级八米大面宽

　　市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的八米轩昂大面宽，呼应您大尺度的人生。

　　帝王级大尺度规划

　　有大前庭、有大天空、有大后院：跳开市区别墅面宽窄小的窘境。

　　官邸级禁卫保全系统

　　多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。

　　国宝级欧式皇家外观

　　新欧洲古典精致风格，仿百年丽池饭店外观，论价值、论品质、论增值，第一名唯有丽池。

　　总裁级超大增值空间

　　市中心大土地的别墅永远增值，正座增值潜力雄厚的“四期重划”最核心，下波起涨明星地王。

　　感谢中小企业主、医生、律师……各界精英好评如潮水，争相占据四期增值核心，每晚九点前，满座盛况持续上演，不容再错过！

　　4、敦北金融中心，企业家最爱

　　市区别墅王者之风

　　8米大面宽三楼大别墅

　　总统级八米大面宽

　　市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的八米轩昂大面宽，呼应您大尺度的人生。

　　帝王级大尺度规划

　　有大前庭、有大天空、有大后院：跳开市区别墅面宽窄小的窘境。

　　官邸级禁卫保全系统

　　多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。

　　国宝级欧式皇家外观

　　新欧洲古典精致风格，仿百年丽池饭店外观，论价值、论品质、论增值，第一名唯有丽池。

　　总裁级超大增值空间

　　市中心大土地的别墅永远增值，正座增值潜力雄厚的“四期重划”最核心，下波起涨明星地王。

　　感谢中小企业主、医生、律师……各界精英好评如潮水，争相占据四期增值核心，每晚九点前，满座盛况持续上演，不容再错过！

篇3：写好优秀广告文案17个技巧

　　写好优秀广告文案的17个技巧

　　构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，任然有很多诀窍可循。

　　1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

　　2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

　　3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。

　　4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：

　　（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）

　　（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。

　　（3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

　　5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。

　　（1）拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

　　（2）逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们为一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。

　　（3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。

　　（4）借助热点话题、新闻在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。

　　（5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。

　　（6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。

　　（7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。

　　（8）借助熟悉感。

　　（9）借助宠物、美女与宝宝。篇幅所限，不一一举例。

　　6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实

，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。

　　7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。

　　8、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》，全文1500字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。▲9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。

　　10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。

　　11、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思www.pmceo.com路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。

　　12、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她“之乎者也”吗？以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。

　　14、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）

　　15、你要学会新闻编辑的本领（1）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。（2）会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。（3）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。

　　16、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。

　　17、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的精彩文案。

篇4：庭院别墅广告文案:不是改变 而是颠覆

　　庭院别墅广告文案：不是改变，而是颠覆

　　一种崭新的别墅形态将颠覆中原别墅的游戏规则。

　　这是一种满足中国人独特建筑心理需求的别墅；这是一个影响深远的别墅区规划设计；这是一次中士建筑和西式建筑结合的典范；这是一次立足于黄河文化的建筑探索；这是一种影响着别墅消费的崭新建筑形态，这一次的探索将为中原地产创新赢得新荣誉！

　　无须劳神费心的分辨独立别墅和TWONHOUSE的区别，这种崭新的别墅产品形态将无形中结束了这个无聊的争辩。这种产品形态就是庭院别墅，一种凌驾于欧式别墅和中式庭院的新独院住宅-----独立庭院别墅。

　　结合中原的本土建筑文化，立足黄河带来的深远启示，汲取国际建筑规划大师智慧，这种具有中原特色的内庭院别墅将在郑州登场，颠覆中原别墅的游戏规则！

　　从两部影视作品谈起

　　很多人都很熟悉《大红灯笼高高挂》和《大宅门》两部影视剧，特别是里面的深宅大院更是让人记忆深刻。在这里，一幕幕悲欢离合，一场场恩怨情仇，一次次大起大落，无不是与庭院有着不可或缺的联系。这都是中国人庭院住宅情结极好的例证。《大红灯笼高高挂》的取景地点在山西祁县乔家堡村的乔家大院，是红极一时的晋商的代表人物的私家院落，它见证了中国商人的辉煌和没落。而热播的电视剧《大宅门》则取材于京城四合院里一个医药大家族的恩怨，描绘了一个家族在四合院里的沉浮。这两个院子都是中国传统建筑的代表，基本上涵盖了中国建筑的最显著特征：讲究围合，讲究私密小天地，注重等级观念和环境风水学说以及和乐精神。

　　我们都知道中国人有着最为深厚的围合意识。从万里长城开始，到普通老百姓的院墙，一堵围墙就围起了中国人几千年的春夏秋冬。那么，探寻这种特别注重围合意识的住宅营造意识，我们就可以知道，这跟中国人最根本的安全意识有关！深宅独院也好，独屋小院也好，有了一个围墙，就多了一份安全，多了一份天然的屏障！

　　中国城市的基本单位是院落，众多的院落形成乡村，众多的乡村形成小镇，最后若干个小镇就演变成城市。也就是说，城市基本单位的形成，是建立在院落之上的。在中国，无论任何一种传统民居都是以院落的形态出现的。在传统民居中有“北山西，南皖南”的说法的两种特色民居亦是以院落为基本形态的。而在所有的现代建筑形态中，只有别墅是最接近院落住宅的。正是这种接近，为庭院别墅的产生奠定了基础，提供了中式生活方式和西方建筑结合的根本平台。

　　有地产思想家之称的开发商张宝全说：院落的发展史就是城市文明的发展史。那么，我们的庭院文化该是有多深厚呀！

　　质疑顶级豪宅

　　越是民族的越是世界的。当建筑开始重新定义人居特征的时候，我们可以发现实际上我们漠视的却是我们自己的民族传统。以钢架结构为特征现代建筑，以坚硬的建筑表情改变着人们的生活，拉开了人们的距离。有没有一种建立在现代建筑基础上的中式庭院建筑，能够重新改变欧风独霸楼市的局面？有没有一种照顾到中国人庭院情结的建筑，可以延续民族建筑特征？建筑师在思考，开发商也在思考，消费者的也在思考。这不仅是一栋建筑的问题了，它更多的是一种精神层面的失落。建筑，在人们的眼里已经不全是建筑了，更重要的是建筑带来的文化。而建筑文化层面的缺失，引发的问题已经引起很多人的关注。

　　其中，愈演愈烈的豪宅风尤其引得人们侧目。豪宅风不但拉高了房价，炒热市场，也为整个房地产市场的畸形发展埋下了隐患。为此，政府出台了相关限制豪宅的开发政策。但是这种铺张和奢华的风气还是在郑州有所体现，有的别墅号称顶级，有的别墅自封颠峰。意图用奢华来掩饰别墅的本质。

　　实际上，别墅首先应该是精神层面的一种产品，其次才是其具有的建筑功能，最后才是其奢华的生活方式。一个独立的茅屋可以是称之为别墅，一栋奢侈的顶级豪宅却不能够称之为别墅。为什么？因为别墅首先是一种精神产品，而豪宅不过是一栋大房子而已。

　　现在的的新贵阶层有两部分人构成，一种是社会上的暴发户，一种是经过自己努力获得成功的，有较高文化素养的人。这两种人的选择是不同的，后一种是倾向于具有品格精神的别墅的。就象奢华无比榆园和自然亲和的流水别墅是美国的两栋具有特别象征意义的建筑，他们的主人是不同的，前者是有暴发户之称煤炭大王爱德华伯温德，后者是出身贵族世家的卡夫曼将军。什么样的建筑住什么的人，什么样的人选择什么样的居所。而独院别墅结合传统文化，符合中国人的建筑心理需求，正好满足了这些有一定精神需求的城市新贵的要求。

　　流水赐予的建筑灵感

　　去过苏、杭两地的人都能够体会到傍水而居的美好意境。有水，就意味着生命的律动，意味着有了生活最根本的条件。都市人基本是无法体会到依水而居的美好感受的，只有在郊区才有可能体会到。我们都知道，中国传统的建筑是特别讲究风水的，这里的风水实际上就是现代建筑学说中的居住环境学。即便是在北方缺水的地方，我们的祖先也会用一个大缸种上荷花来满足对水的渴望，如果一个住宅附近有溪流或者池塘那就谢天谢地了！古代的贤人雅士经常玩的一个游戏叫做曲水流觞：几个好朋友在小溪边，带着将酒杯盛了酒放在溪流中，然后随着溪流的漂动，漂到谁跟前谁就从水里取出酒杯，将杯中的酒喝掉。这种游戏表面上是一种很休闲的游戏，实际上代表了人们一种亲水的欲望和心情。

　　当然，这一点不光是中国人注重，就是从全世界上来说，也是很注重的。世界上著名的建筑大师的赖特成名作就是流水别墅。1936年赖特在美国的宾西法尼亚洲的岩崖上为卡夫曼家族建造了举世闻名的流水别墅，它让赖特一举成名。直到现在为止，流水别墅依然还是建筑界公认的杰作之一，也是许多别墅建筑无法逾越的颠峰之作。它恰倒好处的将流水、岩崖、房子、以及周围的环境融为一体，使整个建筑成为一个原生态的建筑作品。流水别墅将楼板锚在自然形成的岩石中，使自己坐落的岩崖上，指挥着整个山谷，建筑的下半部的流水形成瀑布，使整个别墅大气洗练，让自然和人悠然的呈现了天人合一的最高境界。

　　正是这些流水给予了建筑师无限的灵感，在华夏文明摇篮黄河的启发下，他巧妙的将流水引进庭院别墅建筑群的规划中，使庭院别墅达到了“小桥流水人家”的意境。让庭院不再是围合起来的居住地，而是一个能够实现邻里沟通的栖息地。这也是庭院别墅创新的核心内核之一，它满足了人们对水的理解和渴望，实现了人们居住的基本要求，真正实现了将水引进庭院的构想，让庭院别墅有了一个根本性的提高。这种庭院别墅一般面南坐北，四面围合，前低后高，中间空虚，形成天井。宅为实，院为虚，虚实相间，互为补充，不但符合中国传统建筑负阴抱阳、藏风聚气的风水学说，而且就是从科学的角度来讲，通过围合的庭院也使居住者感受到日照光影，凉暖温差，极其符合人的居住要求，必定会成为未来别墅的主流。

　　庭院和流水的亲密接触

　　任何一次的建筑创新都是建立在人的根本需求上的。流水独院别墅就是在这样的基础上产生的。它不同于独立别墅的孤零，也不类似TWONHOUSE的群集，而是

保持在一个独立空间之上的独立庭院。它的精神是独立的，它本质的自由，它满足了中国人的安全需求，也满足了人们基本的私密要求。它通过流水达到了促进邻里交往的目的，通过独立庭院达到了个人空间的私密要求，成为一种更具人性化特征的房地产产品形态。

　　按照第四代庭院设计的五个层次的要求，流水独院别墅基本上满足了居住者对环境的需求：一、前庭院：房子的前庭，有形象接待和礼仪的功能；二、后庭院：满足烧烤等家庭聚会的需要，具有私密性的功能；三、内庭院：为室内空间提供不同层次的景观需求，兼有私密的功能；四、地下庭院：为地下室解决采光通风物理需求，更从垂直系统提供层次丰富的景观空间；五、屋顶花园：可作晒台，阳台，接触自然，享受阳光。通过这些建筑方面的创新设计，它避免了建筑本身单体和单体、单体和群体之间的干涉而造成的安全缺陷以及配套相应的安全设备，提高安全防范功能。将过分集中的公共绿化用地合理的分配到每一个单位，利用围墙（或者其他形式的构筑物）围合成前院、内院、后院和可独立使用的私家庭院。这种闭合内敛的形式非常适合中国传统的生活理念。

　　没有围合成不了庭院，满足不了中国人根本的居住需求；没有流水始终是一种缺憾，满足不了人们内心深处的情结。大河龙城的这次别墅住宅创新产品-----------流水独院别墅，则刚好弥补了这个缺憾，成为市场上的新宠！我们知道，中国现代建筑缺失的是对传统文化的继承和发扬，而流水独院别墅的出现则弥补这一缺憾，引起人们的关注和推崇。他几乎包容了庭院别墅居家的所有问题，吸取了东西方文化的精髓，既考虑到中国古朴四合院的特征，也兼容了国外先进的住宅人文观念，是一个“中而新”的建筑产物。

　　流水独院别墅落户大河龙城

　　不会拿高深的概念来说服，不会用华丽的广告来蒙蔽，大河龙城二期流水独院（FALLINGWATER）用更加人性，更加实在的产品说话。将小桥、流水、独院的崭新生活理念重新演绎。别墅不再是大房子，也不再是混合的大杂院，更不是孤零零的大院子。而是亲近水，亲近自然，亲近家人，更私密，更安全的流水独院别墅，是必定颠覆郑州别墅产品的流水独院别墅，是来自赖特流水别墅和中国传统庭院结合的，富有灵感特征的流水独院别墅！

　　如果你认同庭院生活，喜欢有水，有独院的生活；喜欢自然更加具有自然情趣的生活；喜欢更加私密更加安全的生活；喜欢充满人情味的生活，那么，你最好带上你的愉悦心情在某个周末，开着你的爱车到以黄河文化著称的大河龙城来看看！也许，这次短暂旅行你收获的将不仅仅是美好生活！更重要的是，你将收获到对庭院生活的美好回忆。

　　这，必定是一次温暖的旅程！

篇5：广嘉山水华园半版报纸广告文案

　　广嘉山水华园半版报纸广告文案

　　诸暨高贵住宅区内的，超值住宅！

　　（广嘉·山水华园--吉利亮相）

　　广嘉·山水华园--山水之恋，都市生活

　　过去太多的人有那"都市情结"，

　　因为城市是繁华、便捷的象征。

　　而今太多的人又有那"山水情结"，

　　因为那里有他们想要的泥土芬芳。

　　而我们给您带来的是：

　　推开窗，鸟语花香，令人心旷神怡；

　　步出门，熙攘人群，都市生活唾手可得；

　　--一切尽在广嘉·山水华园！

　　广嘉·山水华园坐落在陶朱山麓，为诸暨最高贵住宅区，东临市南路，南靠福星路。自然环境幽雅，鸟语花香，空气清新，背靠青山，庭院流水，住在山水华园，既可享受清新的山水生活，又完全拥有都市生活之便利。

　　超值建筑，广嘉·山水华园，别墅般的享受，不一般的人生！