房地产项目规划设计营销讲座

房地产项目规划设计营销讲座

第一节项目规划设计营销的含义

通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。

项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

第二节项目规划设计营销的具体内容

一.总体规划

1.项目地块概述
※项目所属区域现状
※项目临界四周状况
※项目地貌状况

2.项目地块情况分析
※发展商的初步规划及设想
※影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
※土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避
※项目市场定位下的主要经济指标参数

3.建筑空间布局
※项目总体平面规划及其说明
※项目功能分区示意及说明

4.道路系统布局

※地块周边交通环境示意
１）地块周边基本路网
２）项目所属区域道路建设及未来发展状况

※项目道路设置及其说明
１）项目主要出入口设置
２）项目主要干道设置
３）项目车辆分流情况说明
４）项目停车场布置

5.绿化系统布局

※地块周边景观环境示意
１）地块周边历史、人文景观综合描述
２）项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

※项目环艺规划及说明
１）项目绿化景观系统分析
２）项目主要公共场所的环艺设计

6.公建与配套系统
※项目所在地周边市政配套设施调查
※项目配套功能配套及安排

※公共建筑外立面设计提示
１）会所外立面设计提示
２）营销中心外立面设计提示
３）物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
４）其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
※公共建筑平面设计提示
※公共建筑风格设计的特别提示
※项目公共建筑外部环境概念设计

7.分期开发
※分期开发思路
※首期开发思路

8.分组团开发强度

二.建筑风格定位、色彩计划

1.项目总体建筑风格及色彩计划
※项目总体建筑风格的构思
※建筑色彩计划

2.建筑单体外立面设计提示
※商品住宅房外立面设计提示
１）多层、小高层、高层外立面设计提示
２）不同户型的别墅外立面设计提示
３）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
４）其他特殊设计提示
※商业物业建筑风格设计提示

三.主力户型选择

1.项目所在区域同类楼盘户型比较
2.项目业态分析及项目户型配置比例

3.主力户型设计提示
※一般住宅套房户型设计提示
※跃式、复式、跃复式户型设计提示
※别墅户型设计提示

4.商业物业户型设计提示
※商业裙楼平面设计提示
※商场楼层平面设计提示
※写字楼平面设计提示

四.室内空间布局装修概念提示

1.室内空间布局提示
2.公共空间主题选择
3.庭院景观提示

五.环境规划及艺术风格提示

1.项目周边环境调查和分析

2.项目总体环境规划及艺术风格构想
※地块已有的自然环境利用
※项目人文环境的营造

3.项目各组团环境概念设计
※组团内绿化及园艺设计
※组团内共享空间设计
※组团内雕塑小品设计提示
※组团内椅凳造型设计提示
※组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4.项目公共建筑外部环境概念设计
※项目主入口环境概念设计
※项目营销中心外部环境概念设计
※项目会所外部环境概念设计
※项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
※针对本项目的其他公共环境概念设计

六.公共家具概念设计提示

1.项目周边同类楼盘公共家具摆设
※营销中心大堂
※管理办公室

2.本项目公共家具概念设计提示

七.公共装饰材料选择指导

1.项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2.本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

3.项目营销示范单位装修概念设计
※客厅装修概念设计
※厨房装修概念设计
※主人房装修概念设计
※儿童房装修概念设计
※客房装修概念设计
※室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4.项目营销中心装修风格提示

5.住宅装修标准提示
※多层、高层洋房装修标准提示
※跃

式、复式、跃复式装修标准提示
※别墅装修标准提示

八.灯光设计及背景音乐指导

1.项目灯光设计
※项目公共建筑外立面灯光设计
※项目公共绿化绿地灯光设计
※项目道路系统灯光设计
※项目室内灯光灯饰设计

2.背景音乐指导
※广场音乐布置
※项目室内背景音乐布置

九.小区未来生活方式的指导

1.项目建筑规划组团评价
2.营造和引导未来生活方式
※住户特征描述
※社区文化规划与设计

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篇2：房地产项目投资营销讲座

第一节项目投资营销的含义

项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

第二节项目投资营销的具体内容

一、项目用地周边环境分析

１、项目土地性质调查
※地理位置
※地质地貌状况
※土地面积及其红线图
※七通一平现状

２、项目用地周边环境调查
※地块周边的建筑物
※绿化景观
※自然景观
※历史人文景观
※环境污染状况

３、地块交通条件调查
※地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划
※项目对外水、陆、空交通状况
※地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

４、周边市政配套设施调查
※购物场所
※文化教育
※医疗卫生
※金融服务
※娱乐、餐饮、运动
※生活服务
※游乐休憩设施
※周边可能存在的对项目不利的干扰因素
※历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

１、宏观经济运作状况：

※国内生产总值
1)第一产业数量
2)第二产业数量
3)第三产业数量
4)房地产所占比例及数量

※中国房地产开发业景气指数
※国家宏观金融政策
1)货币政策
2)利率
3)房地产按揭政策

※固定资产投资总额
1)全国及项目所在地
2)其中房地产开发比重

※社会消费品零售总额
※商品零售价格指数
1)居民消费价格指数
2)商品住宅价格指数
※中国城市房地产协作网络信息资源利用

２、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

※项目所在地的居民住宅形态及比重
※政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
※政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
※短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

３、项目所在地房地产市场总体供求现状
４、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
５、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
６、商品住宅客户构成及购买实态分析
※各种档次商品住宅客户分析
※商品住宅客户购买行为分析

三、土地ＳＷＯＴ分析

１、项目地块的优势
２、项目地块的劣势
３、项目地块的机会点
４、项目地块的威胁及困难点

四、项目市场定位

１、类比竞争楼盘调研
※类比竞争楼盘基本资料
※项目户型结构详析
※项目规划设计及销售资料
※综合评判

２、项目定位
※市场定位
1）区域定位
2）主力客户群定位
※功能定位
※建筑风格定位

五、项目价值分析

１、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

※商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法
1）选择可类比项目
2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重
3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征
4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

※类比可实现价值决定因素

1）类比土地价值：地段资源差异
※市政交通及直入交通的便利性的差异
※项目周边环境的差异，包括
——周边自然和绿化景观的差异
——教育、人文景观的差异
——各种污染程度的差异
——周边社区素质的差异
——周边市政配套便利性的差异

2）项目可提升价值判断
※建筑风格和立面的设计、材质
※单体户型设计
※建筑空间布局和环艺设计
※小区配套和物业管理
※形象包装和营销策划
※发展商品牌和实力

3）价值实现的经济因素
※经济因素
※政策因素

２、项目可实现价值分析

※类比楼盘分析与评价
※项目价值类比分析
1）价值提升和实现要素对比分析
2）项目类比价值计算

六、项目定价模拟

1、均价的确定
※住宅项目均价确定的主要方法
1）类比价值算术平均法
2）有效需求成本加价法
※分析有效市场价格范围
※确保合理利润率，追加有效需求成本价格
3）运用以上两种方法综合分析确定均价

2、项目中具体单位的定价模拟
※商品住宅定价法：差异性价格系数定价法

1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa为基础均价
2）然后根据景观朝向系数（Ｄ系数）确定不同景观朝向单位的均价Ｐd,即Ｐd=Pb×(1±D)
3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即
Ps=Ｐd×(1±S)
4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即
Pn=Ｐs×(1±F)
=Ｐa×(1±B) ×(1±D) ×(1±S) ×(1±F)
5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×U

其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。

※各种差异性价格系数的确定：
1）确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价
2）确定B系数。其中东、南朝向单位采和1+B；西、北朝向单位采用1—B
3）D系数根据不同单位景观视野实现程度确定
4）S系数通常为5%~15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值
5）确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1—F
6）U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等

具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考。

七、项目投入产出分析

1.项目经济技术指标模拟
※项目总体经济技术指标
※首期经济技术指标
2.项目首期成本模拟
※成本模拟表及其说明
3.项目收益部分模拟
※销售收入模拟

1）销售均价假设
根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟

2）销售收入模拟表

※利润模拟及说明
1）模拟说明
2）利润模拟表

※敏感性分析
1）可变成本变动时对利润的影响
2）销售价格变动时对利润的影响

八.投资风险分析及其规避方式提示

1.项目风险性评价
?价值提升及其实现的风险性
１）项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值
２）项目形象包装和营销推广是否成功

2.资金运用的风险性
※减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3.经济政策风险
※国际国内宏观经济形势的变化
※国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

九.开发节奏建议

1.影响项目开发节奏的基本因素
※政策法规因素
※地块状况因素
※发展商操作水平因素
※资金投放量及资金回收要求
※销售策略、销售政策及价格控制因素
※市场供求因素
※上市时间要求

2.项目开发节奏及结果预测
※项目开发步骤
※项目投入产出评估

※结论

篇3：房地产项目形象营销讲座

第一节项目形象营销的含义

房地产项目形象营销包括房地产项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要营销内容。在这一章节里，主要谈项目视觉形象策划这一营销内容。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其中核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。从理论上讲，任何文字或文字组合（包括中、英文）都可以作为项目名称、任何图案、符号都可以加工成为项目的标志，但是，由于房地产企业自身有其独特的文化理念、经营理念，房地产项目有其特定的地理位置、市场环境，有其特色的社区文化内涵，项目名称的确定就像给刚刚出生的婴儿取名一样，既要富有意境，又要有个性，应该讲究策略性和艺术性。房地产项目标志也特别强调造型设计，力求个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象的包装。

第二节项目形象营销的具体内容

一、项目视觉识别系统核心部分

1、名称
?项目名
?道路名
?建筑名
?组团名

2、标志
?项目标志

3、标准色

4、标准字体

二、延展及运用部分

1、工地环境包装视觉
?建筑物主体
?工地围墙
?主路网及参观路线
?环境绿化

2、营销中心包装设计
?营销中心室内外展示设计
?营销中心功能分区提示
?营销中心大门横眉设计
?营销中心形象墙设计
?台面标牌
?展板设计
?营销中心导视牌
?销售人员服装设计提示
?销售用品系列设计
?示范单位导视牌
?示范单位样板房说明牌

3、公司及物业管理系统包装设计
?办公功能导视系统设计
?物业管理导视系统设计

篇4：房地产项目营销培训(marketing sals)

本篇回答用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子，获得满意的投资回报。住宅的营销和销售不像传统的消费品，实际上他要做的事情就是一件：传播和沟通。

1、营销的理念

（1）为顾客创造价值，将顾客导向战略进行到底。并不为其他所左右。在营销阶段全面实施顾客关怀，使顾客满意，全程推进CS战略。
（2）为顾客推出并分享新的生活方式。
（3）使用整合营销传播的方法
（4）塑造卓越的品牌
（5）使用别人不能轻易模仿的竞争战略
（6）强有力的营销执行是成功的最后一道防线

2、营销组合：从4P、6P到4C的提升。

（1）4P、6P的内容
product产品 、price价格、 place通路、 promotion促销 、 public relation公共关系、 power权力
（2）价值：企业界普遍采用4P理论进行营销组合安排，当时是革命性的理论。
（3）可以概括为：企业按照正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，市场营销计划将是有效和成功的。
（4）缺陷：是从卖方的角度出发的，卖方处于主体性的地位。产品、定价、通路、促销等营销变数都是可以模仿和超越的。
（5）4C内容： 1990年，罗伯特.劳特伯恩提出了整合营销理论。强调用4C
组合来进行营销策略安排。顾客需要和欲望（customer needs and wants）（大致对应product）、对顾客的成本（cost to the customer）(大致对应price)、便利（convenience）（大致对应place）、沟通（communication）（大致对应promotion）.经济方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。整合营销理论的营销主张强调消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。
（6）价值：对企业而言，关键是把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿意付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，；忘掉促销策略，多研究与消费者的沟通。
（7）4C 策略充分体现出顾客的主体性，顾客始终处于主动的地位。
（8）满足顾客的需要和欲望无极限，和顾客沟通无极限。

3、竞争战略

（1）成本竞争战略：降低成本，价格取胜。自有土地，降低建筑安装造价。
（2）差别化战略：创新为上，人无我有，人有我新。
（3）竞争者导向战略
（4）产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。
（5）服务战略：强调物业管理，王石，物业管理主义
（6）销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP广告。童渊。
（7）质量战略：做好的质量过硬的房子。
（8）品牌战略：不战而屈人之兵。
（9）顾客导向战略

4、整合营销传播

（1）定义。
（2）以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消费者放到核心的位置上去。
（3）以资料库为基础。
（4）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
（5）以“一种声音”为内在支持点
（6）以各种传播媒介的整合运用为手段
（7）一套完整的VIS（CIS）

5、主题提炼、卖点的提炼和优美的案名

（1）主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现，是整合营销传播的主题。
（2）产品的名称
富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的案名、组团名、楼名（可以没有）、户型名称。备选案名、英文名字

6、价格政策和价格体系

（1）定价目标：企业利润最大化为目标，以提高市场占有率为目标，以提高企业形像为目标。

（2）定价方法
a、顾客可接受的成本分析，（顾客的心理价位）单价和总价、首付、月供。
b、定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。
c、起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特殊要求差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。
d、价格表的编制。
e、按揭：高比例按揭。
f、开盘定价与 价格的调整。

7、给顾客最大的“方便”。自售还是委托给代理商----销售通路

（1）给顾客足够多的选择。
（2）开发商自己销售
（3）委托代理商销售
（4）住宅交易市场
（5）俱乐部营销。在 客户主体性的时代，谁吸引住了客户，谁就能成功。
（6）销售管理
（7）新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的参与（消费者协会、公证机构）、业主的参与、战略合作伙伴对业主的联合服务。

８、 促销解决方案-------与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行

（1）完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通。
（2）再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者认知。
（3）销售促进的总预算：

占总销售额的百分比：从0.5%----5%，都是属于正常。
（4）整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。
房展会、楼书及附属的印刷品。楼书包括软性楼书与硬性楼书
（5）大众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志。不可过分依赖此项广告。
（6）pop广告、项目模型与促销、
（7）活动促销。
（8）参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入住即已经有良好的景观。
（9）工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作
（10）售楼处（销售现场设计）设计
（11）VCD：以多媒体手段，给客户以全面的感觉。除了宣传项目之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等，把客户往自己的项目处拉。

（12）企业杂志、项目杂志
项目网站的建设：许多人已经对网络形成了依赖，在信息过剩的时代，必须为顾客提供获得信息的简便方式。
（13）软广告：软广告实际上就是公共关系，作用非同寻常。

9、营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理

营销企划和营销执行系统：
在项目总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。 组建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。

10、规模效益与大盘操作方案

（1）什么样的规模为适度规模。
（2）大盘时代来临。。
（3）大盘的优势：摊薄基础设施和公共配套的成本，降低单位面积的开发费用，扩大市场占有率，带来很大的现金流量，宣传效应持续时间长，有利于形成项目品牌。
（4）分期开发，每期为一个组团，分期策划，分期市调。
（5）制订不同时期的营销政策，每一个组团的产品设计、客户定位都不相同。
（6）对道路、生活设施配套、景观都有了更新的要求，中心花园已经没有任何意义。
（7）必须有总体规划，和城市的协调和接口有了更重要的内容
（8）不同时期的风格的协调。

11、客户关系管理（CRM）和客户服务

（1）为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率。
（2）它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
（3）CRM中的管理理念来自市场营销，在CRM中客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心。

（4）和客户自始至终建立良好的沟通（4S中的内容的实现）沟通无极限，通过沟通实现客户对开发理念、产品、服务的完全理解。近而达成购买的决心。
a、沟通的内容：理念、产品、销售与服务等全面的信息。
b、沟通方式：展览会、传统媒体广告、网站、pop、信函DM、自办刊物、业主联谊会、业主活动。
c、个性化沟通方式：email、野餐会、信函、电话、现场面对面沟通、登门拜访。

（5）立完整的尽可能详细的、动态的客户档案
（6）客户服务贯彻始终，并对整个服务流程进行严格的控制。
（7）制定服务规范与流程
（8）各个阶段的客户服务（前期、销售阶段、售楼现场、房展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融服务、法律服务）
（9）客户投诉的意义和处理流程

12、公共关系、领导人话语权与住宅营销

（1）话语权有助于住宅营销
（2）好的产品是基础，否则回走向反面
（3）新住宅运动与卢铿。
（4）陈家刚与艺术追求。
（5）潘石屹与现代城对新空间和现代主义的探索。
（6）任志强对住房公共政策的影响。对经济适用房政策的猛烈抨击。
（7）王石的理论。
（8）冯仑的理论。
（9）和大众传媒建立良好的合作关系。
（10）不断地向消费大众传播来自项目和企业的信息。
（11）危机公关：将问题的真相告诉大家，并立即采取行动。

13、住宅开发的流行时尚

（1）国外事务所做景观设计、建筑设计，先做景观规划，再做建筑设计
（2）建筑形式上：板式楼（相对于塔楼而言）、多层、townhouse、
（3）追求高绿化率、低容积率、低建筑密度。
（4）建筑风格：现代主义、后现代主义
（5）户型多样化 几十种、上百种。
（6）生态住宅、水景住宅、分质供水。
（7）创意会所、双会所、泛会所。
（8）智能住宅
（9）如非做塔楼不可，则做蝶型塔楼

篇5：房地产项目营销推广策划讲座

第一节项目营销推广策划的含义

房地产项目营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。

项目营销推广策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

第二节项目营销推广策划的具体内容

一、区域市场实态分析

１、项目所在地房地产市场总体供求现状

２、项目周边竞争性楼盘调查
?项目概况
?市场定位
?售楼价格
?销售政策措施
?广告推广手法
?主要媒体应用及投入频率
?公关促销活动
?其他特殊卖点和销售手段

３、结论

二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

１、项目主要卖点荟萃
２、项目强势、弱势分析与对策

三、目标客户群定位分析

１、项目所在地人口总量及地块分布情况
２、项目所在地经济发展状况和人口就业情况

３、项目所在地家庭情况分析
?家庭成员结构
?家庭收入情况
?住房要求、生活习惯

４、项目客户群定位

?目标市场
１）目标市场区域范围界定
２）市场调查资料汇总、研究
３）目标市场特征描述

?目标客户
１）目标客户细分
２）目标客户特征描述
３）目标客户资料

四、价格定位及策略

１、项目单方成本
２、项目利润目标
３、可类比项目市场价格

４、价格策略
?定价方法
?均价
?付款方式和进度
?优惠条款
?楼层及方位差价
?综合计价公式

５、价格分期策略
?内部认购价格
?入市价格
?价格升幅周期
?价格升幅比例
?价格技术调整
?价格变化市场反映及控制
?项目价格、销售额配比表

五、入市时机规划

１、宏观经济运行状况分析
２、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
３、入市时机的确定及安排

六、广告策略

１、广告总体策略及广告的阶段性划分
?广告总体策略
?广告的阶段性划分
２、广告主题
３、广告创意表现
４、广告效果监控、评估及修正
５、入市前印刷品的设计、制作
?购房须知
?详细价格表
?销售控制表
?楼书
?宣传海报、折页
?认购书
?正式合同
?交房标准
?物业管理内容
?物业管理公约

七、媒介策略

１、媒体总策略及媒体选择
?媒体总策略
?媒体选择
?媒体创新使用

２、软性新闻主题
３、媒介组合
４、投放频率及规模
５、费用估算

八、推广费用计划

１、现场包装
２、印刷品
３、媒介投放
４、公关活动

九、公关活动策划及现场包装

十、营销推广效果的监控、评估及修正

１、效果测评形式
?进行性测评
?结论性测评

２、实施效果测评的主要指标
?销售收入
?企业利润
?市场占有率

３、品牌形象和企业形象