房地产业开发概述
房地产业开发概述
第一节 房地产业的概念
房地产是土地、房屋财产的总称。在我国，按照土地资源状况和土地利用总体规划，将土地分为农用地、建设用地和未利用地。而房屋是指土地上的居民住房、工商业用房、办公用房（写字楼）等建筑物及其构筑物，如铁路、桥梁等。
房地产业是指进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。
房地产业的细分行业主要包括房地产开发、房地产中介服务和物业管理。其中，房地产中介服务又包括房地产咨询、房地产价格评估和房地产经纪。
房地产开发具有资金大、回报高、风险大、附加值高、产业关联性强等特点。房地产开发按业务侧重的不同可分为两类：
第一类是从事城市房地产开发和交易的，即所谓房地产开发，是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设；所谓房地产交易，包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。
第二类是从事开发经营成片土地的，即简称成片开发。它是指在依法取得国有土地使用权后，依照规划对土地进行综合性的开发建设，形成工业用地和其它建设用地条件，然后转让土地使用权或者转让、出租地面建筑物。
房地产开发按项目的运作方式的不同可分为三类：
第一类，也是通常的运作，即取得土地使用权，进行房屋的建设，而后出售新建房屋的方式。
第二类，是把土地由生地变为建设熟地之后再转让的方式。
第三类，其他方式。如购买房屋后出租；购买房屋后出租一段时间再转让；或者购买房地产后等待一段时间再转让；或者接手在建工程后继续开发等。
在本课题中，仅对房地产开发中最常见的依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设，而后出售新建房屋的开发模式及开发程序进行探讨。
第二节 房地产业的地位和作用
房地产是国民经济发展的一个基本的生产要素，任何行业的发展都离不开房地产业。反过来说，任何行业都拥有一定的房地产，都是房地产经济活动的参与者。因此说，房地产业是发展国民经济和改善人民生活物质条件的基础产业之一。它的重要作用可以归纳如下：
1.可以为国民经济的发展提供重要的物质条件；
2.可以改善人民的居住和生活条件；
3.可以改善投资环境，加快gg开放的步伐；
4.通过综合开发，避免分散建设的弊端，有利于城市规划的实施；
5.可以为城市建设开辟重要的积累资金的渠道；
6.可以带动相关产业，如建筑、建材、化工等工业的发展；
7.有利于产业结构的合理调整；
8.有利于深化住房制度的改革，调整消费结构；
9.有利于吸引外资，加速经济建设；
10.可以扩大就业面。
随着国民经济和房地产业的进一步发展，房地产业在国民经济中必将发挥更广泛、更重要的作用。
第三节 房地产业的历史沿革
1949年新中国成立后，广大农村实行土地改革，废除封建土地所有制，实现农民土地所有制。“耕者有其田”的愿望变成现实。几年以后，通过逐步实行农业集体化，农民的私有土地转化为集体所有。此后，农村买卖土地的市场即自行消失。
50年代中期到60年代中期，随着对资本主义工商业的社会主义改造，全国城镇陆续开始以“国家经租”的形式对出租私有房屋进行社会主义改造，付给房主租金，赎买了房主产权，改造私房一亿平方米。私有企业占有的土地，国家也以赎买的方式收归国有。从根本上确立了公有制在社会主义城市房地产中的主体地位。
十年*期间，对城市房地产管理工作破坏极大。房地产管理机构几起几落，产权管理陷入混乱，违章占地几经泛滥，变相买卖土地时有发生，住宅建设停滞不前，致使住房问题成为严重的社会问题之一。
1978年后，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”随着经济体制改革的全面展开，在城市进行了城镇住房制度改革、城市土地使用制度改革、房地产生产方式改革，新时期社会主义的房地产业萌发了。在这种新的历史机遇和历史条件下，房地产市场在我国的大地上逐步兴起并蓬勃发展起来。从沿海到内地，从城市到乡村，许多地方都出现了人们称之为“房地产热”、“开发热”的情景。
由于我国的房地产市场还处于初始阶段，故在其运行过程中产生了一些矛盾和问题。比如盲目建设、无证建设而出现的某些失控现象。针对这些问题，针对这些问题，国家陆续作出了许多决策，以逐步纠正房地产业存在的问题。
房地产业在我国是个新兴的产业，是第三产业的重要组成部分，随着城镇国有土地有偿使用和房屋商品化的推进，必将对国民经济发展起到巨大的推动作用。
第四节房地产项目开发程序概述
房地产项目开发是指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设，并进行出售的行为。
房地产项目开发程序是指进行房地产开发过程中应遵循的法律、法规及办事程序。
对房地产项目开发一般应遵循下列程序：项目开发前期调研程序、项目立项过程程序、土地使用权的取得程序、征地拆迁程序、项目规划程序、工程建设程序、房地产项目经营程序。
1．项目开发前期调研程序
项目的前期调研程序，就是通过开发商对拟投资地区房地产市场的调查，搜集大量市场信息，来探询投资的可能性，寻找投资机会的过程。
2.项目立项程序
项目立项程序，就是上报项目建议书或项目可研报告，取得政府批复（项目立项），使项目取得合法的开发建设资格。
3．土地使用权取得的程序
土地使用权取得的程序，就是开发商在项目立项通过(取得建议书批复,可行性研究批复)，并取得建设用地规划许可证后,办理取得土地使用权手续的程序。
4.项目规划程序
项目规划程序，就是开发商取得建设用地规划许可证、建设工程规划许可证的途径。
根据国家和济南市有关城市规划的规定,在济南市城市规划区内开发建设的项目,必须符合城市规划的要求,必须向市规划局办理项目规划的申报手续,在取得“两证”(建设用地规划许可证、建设工程规划许可证)后,方可开工建设。项目规划申报的基本程序如下：
（1）在可行性研究报告（项目建议书）报批之前,开发商要向规划局申报规划要点,规划局对项目的用地范围、规划条件等提出初步意见,形成项目建设选址的初审意见，作为计划部门进行批复时的参考依据。
（2）在可行性研究报告批复后,开发商可向规划局申报项目定点规划局向申请单位下发规划定点通知书和设计规划要求通
知书，对项目用地的位置、面积、范围等提供较详细的意见。（3）根据规划局提出的规划设计条件,委托有资质的设计机构进行规划方案设计，取得四图一书（总平面图、定位图、竖向设计图、管线综合图、说明书）。开发商在完成方案设计后,应向规划部门提出审查申请。
（4）经审定通过的设计方案,是编制初步设计或施工图的依据,也是取得建设用地规划许可证的必备文件。
（5）开发商依据设计规划要求通知书和可行性研究报告批复,即可向规划局申领建设用地规划许可证,该证是取得土地使用权的必备文件。
（6）申领建设工程规划许可证,是在项目列入年度正式计划后,申请办理开工手续之前,需要验证工程建设是否符合规划要求的最后法定程序,该证是申办开工的必备文件。
5.征地拆迁程序
征地是指项目选址用地为集体土地时,要按照法定的程序和依据报请有批准权限的政府审批以后,对集体土地及地上物等依法补偿，补助后，将集体土地转为国有土地的一种行为。
拆迁是指项目选址在城市规划区国有土地上,为达到施工要求的场地条件,拆除建设用地上原有房屋及其附属物,并对原用地者进行补偿、安置的行为。
征地在领取建设用地规划许可证后即可进行，拆迁在取得建设拆迁临时用地许可证或土地使用权证件后即可提出申请。
征地、拆迁都是项目开工前的重要工作。征地、拆迁工作的完成是申请项目开工的必备条件之一。
6.工程建设程序
工程建设阶段，是指房地产开发项目从列入年度施工计划起，到项目施工全部完成,通过工程竣工综合验收,达到业主使用条件的过程。
在项目完成规划程序并且具备开工条件后，向市建委提出开工申请,取得报建证;同时，与市政相关部门（自来水、热力公司、管道煤气公司、供电部门、城管局）洽谈签订协议,支付有关费用；办理招标批准手续；选择施工、监理单位;办理工程建设质量监督手续；缴纳各种费用；开工建设；项目竣工
后，由主管部门（市质检站、市开发办）进行综合验收，交付使用。
7.房地产经营程序
房地产经营,是开发商通过对所开发房地产的销售、出租,实现自己预期投资收益的行为。该项工作从取得土地使用权起，一直延续到房地产交付使用。
房地产开发商,既可以自己销售和出租开发的房地产，也可以委托给专业的中介机构。销售和出租的房地产都可以有期房和现房两种，但都必须在取得政府主管部门颁发的预售许可证之后方可进行,且买卖契约和租赁契约都必须经过政府主管部门鉴证方为有效。
物业经理人网-www.Pmceo.com篇2：优秀售楼人员必备:土地房地产开发知识
优秀售楼人员必备：土地与房地产开发知识
知识点一：房地产基础概念
房产
房产，是指房屋的经济形态，在法律上有着明确的权属关系，在不同的所有者和使用者之间可以进行出租出售或作其他用途的房屋。
地产
地产，是指能够为其权利人带来收益或满足其权利人工作或生活需要的土地资产。
房地产
房地产，也称不动产，是房产和地产的总称，是指土地及附着在土地上的人工构筑物及其附带的各种权利（所有权、管理权、转让权等）。
房地产开发
房地产开发，是指房地产开发企业在依法取得土地使用权的土地上按照使用性质的要求进行基础设施、房屋建筑的活动。
知识点二： 土地及土地使用年限
土地开发
土地开发，是将“生地”开发成可供使用的土地（即熟地）。
熟地
熟地，是指已经完成三通一平或七通一平等工作，具备使用条件的土地。
三通一平
三通一平，是指在土地开发时进行的通水、通电、通路和土地平整工作。
七通一平
七通一平，是指给水、排水、电力、通讯、燃气、热力、道路通，土地平整。
土地使用年限
（1）居住用地七十年。
（2）工业用地五十年。
（3）教育、科技、文化、卫生、体育用地五十年。
（4）商业、旅游、娱乐用地四十年。
（5） 综合用地或者其他用地五十年。
知识点三：与房地产开发相关的企业
开发商
开发商，是指从事房地产开发经营业务的企业。
对于一个合法的在售项目，其开发商首先应取得《国有土地使用权证》、《建设工程规划许可证》、《建设用地规划许可证》《建设工程开工证》和《销售许可证》等相关证书。
承建商
承建商，即建筑商，是指从事住宅建设的企业。
监理公司
对于任何一个建设工程来说，都必须有工程监理企业，其职能是对于工程建设进行监督，以确保工程质量。
知识点四：住宅的类型
商品房
商品房，是指房地产开发经营企业开发的，建成后用于市场出售的房屋，包括住宅、商业用房以及其他建筑物。
经济适用房
经济适用房，是指以微利价出售给广大中低收入家庭的商品房。
商住住宅
商住住宅是SOHO（居家办公）住宅观念的一种延伸，它属于住宅，但同时又融入写字楼的诸多硬件设施，尤其是网络功能的发达，使居住者在居住同时又能从事商业活动的住宅形式。
酒店式公寓
所谓酒店式公寓，是指提供酒店式管理服务的公寓。意为“酒店式的服务，公寓式的管理”。
智能化小区
所谓智能化住宅小区，是指通过综合配置住宅小区的各个功能子系统，以综合布线为基础框架，以计算机网络为区内各种设备管理自动化的新型住宅小区。
知识点五：住宅的层数划分
低层住宅
低层住宅，是指层数为1至3层的住宅。
多层住宅
多层住宅，是指层数为4至7层的住宅。
小高层住宅
按照国际通行划分标准，小高层住宅是指层数为8～16层的住宅。
高层住宅
高层住宅，是指层数在16层以上的住宅。其中，层数在40层以上的为超高层住宅。
知识点六：住宅的完工程度
期房
从专业角度来说，期房是指从发展商取得商品房预售许可证后到完成商品房初始登记为止所出售的商品房。
现房
这里所谓的“现房”，就是指消费者在购买时具备即买即可入住的商品房。
准现房
准现房是指房屋主体已基本封顶完工，小区的楼宇及设施的大致轮廓已初现，房型、楼间距等重要因素已经一目了然，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。
尾房
尾房又称扫尾房，它是房地产业进入散户零售时代的产物，是空置房中的一种。
烂尾房
烂尾房是指那些由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，开发总量供大于求，导致大面积空置，无法回收前期投资，更无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。
二手房
二手房即旧房。
毛坯房
“毛坯房”在工程建筑中有其专门的定义。是指未经过处理或只经过部分装修处理的房屋，这些房屋大部分不能保证基本入住。
精装修房
精装修房，简单地说是带上被子就能去睡的房子。
篇3：房地产开发商对全程策划认识战略误区
房地产开发商对全程策划认识的战略误区
一、将策划放在详规之后
目前，大多数开发商的开发理念依然是以“我”为中心，不去关注市场，“走一步算一步”、“车到山前必有路”的思想主宰着开发意识：拿到一块地，接着搞设计，方案一比较，看谁画得好。完全没有市场营销观念：卖给谁？
在详规比较阶段或确定之后，或许能想起策划咨询机构：你给我定定位，看哪个方案好，开发商立等要方案。既不知己：没有项目区域市场调研数据支持；有不知彼：没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施；也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案好？因为工作程序已经本末倒置，开发商如果不能果断将已经做的工作推倒重来，策划咨询机构所能做的就是营销概念策划：为项目的未来销售找卖点，想办法让置业者接受开发商已经建成的产品，项目的空置显然不可避免。
《孙子兵法》曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也”，不“庙算”（前期策划），不“得算多也”（预测各种影响因素），如果我们的项目找不到存在的理由，凭什么在市场立足呢？。正确的做法应该是：开始找地块时或者至少拿到地块后，就应该与房地产策划咨询机构配合。他们将告诉开发商：建什么？怎么建？卖给谁？怎么卖？卖多少钱？……
房地产开发的前期策划可以说是生死攸关，他关系到未来两三年后开发商的产品能否为市场所接受。
二、找最好的策划咨询机构
房地产策划咨询机构属于智力企业，工作业绩很难量化。“好”这个词同样只具有比较、相对概念，而不具有量化的概念，房地产的地域性决定了不同策划咨询机构具有不同的特长，同时，不同的策划咨询机构对不同区域的熟悉程度也不同，使用的调查手段、取样方法、样本选取范围也不同，人力资源结构不同，应用的理论不同，对项目的看法也不尽相同。由于没有一个通用的工作标准来衡量，既是对同一个项目，也有可能得出完全不同的结论。最有名的策划咨询机构搞出最蹩脚的项目不是绝无仅有。
按人才结构，西安目前有四类策划咨询机构。
1）“外来派”—全部由外来“和尚”组成的策划咨询机构，观念先进，视野开阔，大处着眼，缺陷是过于超前，很难融入当地的社会生活。
2）“本土派”—全部由本地“和尚”组成的策划咨询机构，脚踏实地，小处着手、细心求证，缺陷是观念落后，过于保守对外来文化接受缓慢。
3）“实力派”—由外来“和尚”与本地“和尚”结合而成的策划咨询机构，观念先进，脚踏实地，缺陷是区域文化摩擦，容易形成观念对垒，磨合期长。
4）“精英派”—本地“土著和尚”与在沿海城市工作学习归来的“游学和尚”组成的策划咨询机构。外来观念与本土文明相互融合，深得“适用”精髓。
四类策划咨询机构各有所长，照搬“马列主义与中国革命的具体实践相结合”的原理，外部先进理念与本地的房地产具体实践结合的最好的、能够抓住市场有效需求及其细微变化的才是最具实力的策划咨询机构。
房地产策划咨询机构是以策划力的强弱来区分的。
三、招标选择策划咨询机构
一些房地产开发商用招标的方法，来选择策划咨询机构。结果可能出乎意料：面对各种各样的方案，甚至是结论完全相反的方案，开发商更是无从去选择。有些房地产开发商要求应标方案对项目有详尽的分析与定位，而详尽的分析与定位来自于项目调研、市场细分之后的结论，而签约前，房地产策划咨询机构是不会投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作，用十几天乃至几天时间拿出的应标方案，分析与定位只能建立在主观臆测上，这种本末倒置的做法，能保证所建项目面对的是有需求的吗？市场需求有限的项目当然不是畅销楼盘。
工业产品招标的目的是为了降低成本，同规格的产品、同样的质量要求、同样的执行标准、同样的ISO质量认证、同样的……等等；智业产品不同于工业产品，不是看文案写得好、吹得妙，或抓住了开发商的心，而是要看你占有的基础信息量是否足够，数据分析是否准确，应用的理论工具是否先进适用，得出的结论是否正确和有预见性……等等，总之是否抓住了未来有效需求的脉搏。
而是否抓住了未来有效需求的脉搏，开发商必须具备极强的预见力与洞察力。
四、要建设最高档的住宅小区
开发商常有这样的宏愿：在自己的地块上建设最高档的住宅，或把自己的项目建成标志性建筑。因此，总认为策划咨询机构所作的策划方案不理想、不大胆、在什么地方不如A小区，在什么地方不如B小区，总之不是最好的，全国各地去考察，方案在手却迟迟下不了决心，直至方案的开发建设模式、理念过时或类似模式的楼盘拔地而起。一鸣惊人、一飞冲天、树碑立传、石破天惊、被承认、被仰慕，这不仅是所有开发商的心愿，也是房地产策划咨询机构的心愿，同时是所有在事业上锲而不舍、期待有所成就的人的渴望。
策划咨询机构与开发商在具体合作项目上是合作者，所提出的方案是理性的和准确的，要为开发商负责。移植、克隆、拷贝、照搬外地甚至外国的高档住宅小区、楼盘，作为策划咨询机构是轻而易举的，但我们能这样做吗？
房地产建设之所以强调“地段”的重要性，就是因为它是固定的，它的有效需求局限在周边地区，并且要与周边地区的经济发展水平相适应，与其他商品不同，造得质量好甚至可以卖到国外去（前提是国外要有相应的需求）。如果不考虑项目所在区域的政治、经济、文化、人文、地理、竞争环境，一味的想用最前沿的理论、聘请国外最好的建筑事务所、采用最新的设计理念、用最好、最新的材料、最高级的施工技术、最新的技术，建设出来的曲高和寡超前、高档项目，卖给谁呢？我们从事房地产建设的目的，总不是为了炸掉它。
五、外来和尚会念经
外来策划公司与策划人员，带来了国外与沿海发达城市房地产营销与策划的先进理念，在理论与实践上都有本地策划咨询机构所不可比拟的长处。但房地产是一个有别于其他所有商品的
无论实力多强，短时间内对一个陌生的城市的风土人情、房地产业现状、人文地理、消费心理等的了解，很难达到一定的深度，而这个深度，是为当地房地产业出谋划策的充分必要条件。例如，仅区域居民居住消费水平和收入预期一项，就需对城市的产业结构、居民收入来源等有深入的了解，城市经济的宏观数据尚可通过公开资料查询，而项目所在地的区域市场的政治、经济、文化、人文、地理、竞争项目等，就不是短时间能够透彻的了解。而本地策划咨询机构却不存在此问题。
个别外来策划公司谈起策划时，对本地的消费水平、消费习惯甚至对区域地段周边的基础设施、娱乐设施、配套设施、交通状况这些最基本的策划依据不去关注，不是告诉开发商如何抓住市场的有效需求，却热衷爆炒概念，接个“宽带”叫智能小区、添一片水塘敢称生态园林、铺几块草坪就冠以绿色住宅； N维绿化、*空间、第五类住宅、空中蒙太奇等生猛概念漫天飞舞，却缺乏支撑“新概念”的条件内容，没有对症下药的措施。
六、希望策划符合自己心愿
每个房地产开发商的心中都或多或少有自己未来项目的蓝图，因此在选择策划咨询机构时，不自觉地倾向于与自己思路相近的公司。一些策划咨询机构，为接到这个项目，多方探听开发商想法，投开发商所好，并未对市场进行前期调查，却能够为开发商的项目做出定位结论，明知后果难料，可眼前利益远高于未来销售所可能产生的严重问题，这样的策划，结果可想而知。
现在房地产开发的要素就是土地、资金与信息，策划咨询机构就是在掌握大量专业信息基础上，从事的科学的预测与分析，结果是建立在客观分析的基础上，结果有可能与开发商不谋而合，也有可能大相径庭，如果不符合自己的心愿，那就要接受现实。
七、策划咨询机构在项目开发中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。
八、反复比较，多方求证
策划咨询机构咨询不是奇迹的创造者，是客观现实的分析者，其建议或结论对开发商而言，不是一个放之四海而皆准的绝对真理，而是一个地域性极强的相对真理，实际上是一个开发方向的建议及与此相应的工作计划。
房地产开发商问询于策划咨询机构，却又不相信策划咨询机构咨询所得出的结论或提出的建议，于是反复比较，多方求证，不停的出去考察、请专家评判是非，甲专家认为结论准确，乙专家认为还有商榷之处，丙专家意见完全相反……莫衷一是，使开发商更是如坠五里云雾之中，无所适从。房地产投资慎重是非常必要的，但当断不断，反受其乱，俗话说，再好的肉，放久了也会臭。好的创意并不是别人想不出来，而是谁想到得更早、实施得更快，谁就站在市场领先者的位置，南方优秀住宅小区谢绝拍照，是因为开发商被克隆怕了。
一些鱼目混珠的策划咨询机构所谓的定位及建议，使开发商们心有余悸是可以理解的，但对一个方案久拖不决则是弊大于利，因为世界上没有不透风的墙，谨慎是必要的，但优柔寡断则会贻误战机。因此开发商必须要有良好的洞察力、缜密的分析能力和果断的决策能力。
篇4：房地产开发项目战略定位
房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业,开发商既要面对市场遵循经济规律,又要顺应国家政策,接受消费者的选择。一个成功的开发项目,应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者,应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合,方能“投其所好,适得其所”,这就需要将开发项目首先进行战略定位。
房地产开发成功与否最重要的是战略定位,这种定位是以适量的超前意识,对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦,时间时期2-5年不等,这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化,而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化,符合新的消费时尚,这就需要掌握变化的走势。对开发商而言,做好以下四个方面战略定位尤其重要。
一、周期定位
我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展,一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3-5年为一周期,这既是一种社会现象也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为,开发的建设周期定位应在国家启动房地产消费,鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。
二、价格定位
价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素,它直接影响开发项目的经济效益,价格是价值的表现,价格定位亦应是价值定位。
价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多,项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等,共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”,反映在价格上称之为“卖点”。通常我们说住宅的特点是:“八十年代看功能、九十年代看环境,下个世纪看智能化”。从中我们看出居民消费价值观的不断变化,也体现出住宅产品在满足了人们“休养生息”的基本要求后进而向满足舒适型和享受型的要求过渡。只要符合消费时尚,适应时代潮流的房屋,才特色鲜明,卖点突出,价值容易体现,极易形成消费热点。
当然,购置住房既是一种消费,也是一种投资,开发商既要考虑购买得的居住使用价值,又要考虑日后的规划发展增值潜力,因为购房者既是消费者也是投资者。所以,开发项目的价格定位应体现特点,突出“亮点”,顾及增值点。
三、营销定位
营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁,他们有什么特殊要求,他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的,它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。
一般讲,开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求,主要反映在套型和结构、房屋座落区位以及建筑式样等方面,但很少考虑特殊群体的需求,如学生公寓、残疾人住房、老年公寓以及单身户的小套型用房等。其实,对这些特殊的消费群体下功夫琢磨透,建造些适合他们的住房往往会吸引新的群体加盟消费,形成无对手竞争,找到市场的空档,先入为主,方可占尽优势。
所以,营销定位应在考虑与同台对手的竞争外,应下功夫努力发掘潜在市场,独创新天地,“四两拨千斤”出奇制胜。
四、管理定位
管理是一种措施和方法,各生产要素通过科学管理才能创造出财富,针对开发单位实际,结合房地产开发的特点,笔者经验认为实行“决策指标管理法”尤为可行。
所谓“决策指标管理法”是将项目可行性论证报告中的许多决策指标提出来,按实行时间和程序先后进行摆列,并逐层进行分解(可以细分也可粗分)作为控制指标体系。然后将这些指标分解到相应的部门和岗位,在布置任务时作出具体要求(可定量也可定性,以定量指标为主),掌握每个实施环节和分解指标并求得落实,确保决策总目标的实现。一旦在实施过程中,发觉决策有问题,可以及时调整部分指标或指标体系,减少决策失误。这其中最值得关注的是成本控制和营销指标控制以及融资成本的控制,进而达到控制风险的目的。
房地产开发项目是个系统工程,它的战略定位还有许多,但上述四点若能做到,便可以解决房地产开发过程中的“决策的可行性、价格的合理性、消费群体的适应性、以及投入产出的预测性”等问题,从而避免决策的失误和市场定位失准给我们带来的损失。
篇5：主题策划:房地产项目开发灵魂
策划就像创作文章,需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是一个成功策划的灵魂,它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等等的各要素,像一根红线贯穿于整个项目策划之中,使策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。房地产策划没有主题,或有多个零散主题,或主题激发不了顾客的购买意愿,那么,策划的项目必然逃脱不了失败的命运。
一、项目策划主题与主题策划
项目策划主题
房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想,是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件,其中有些是一目了然的,无需过分强调,本身就有吸引力,如区位、地段、交通、环境等;有些则是潜在的,要通过反复调研、考察、分析,才逐步明了;而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势,往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性,通过主动营造某种主题氛围,激发人们对特定生活意向的联想,使居住的物质环境变得人性化、亲情化。项目策划主题包括宏观主题和微观主题。
项目主题策划
主题策划亦称概念设计或理念设计,是房地产策划的一项相当重要的内容,它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心,通过主题策划的贯穿和支持,可以推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念;广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想,是贯穿项目发展始终的“灵魂”。
二、项目策划主题的作用
策划主题是项目开发理念的抽象概括,它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。一个成功的策划主题,它对整个房地产开发项目的作用:
1、能统率、贯穿项目的各个环节,使项目的各个要素围绕着中心思想展开。2、能体现项目产品的综合设计创意,使产品在文化内涵上满足人们的精神需求,在品质功能上满足人们的物质需求。3、策划主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。这种项目特有个性,无论在内容、气质上,还是在形式、手段上均独具一格,别人难于模仿。4、策划主题能使项目在推广时易于体现项目优势,赢得买家的广泛认同。5、策划主题能提升房地产产品的价值。策划主题作为概念资源,如果没有具体的内容来支撑是无价值可言的。如果它由具体的内容支撑着,就有一定的价值,这个价值就是人们所说的附加值之一。主题概念能提升房地产产品的价值,实际上就是使产品的附加值增大了。新颖、独创的主题概念,能使项目的价值高出同类项目的价值很多,但仍然很快销售出去。
三、主题策划的基本要求
l、运用创新或独到的思想理念。
主题策划要取得较好的策划效果,在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异,各种新思想、新观念、新理念层出不穷,策划入要深刻领会这些理念的精髓,把握它们的实质,灵活地运用到策划实践中去。运用这些新理念的同时,还要进行筛选,把带有独到的思想理念运用好,引导主题策划的新潮流。
2、要领先引导消费者的需求。
主题策划不但要满足消费者的需求,而且还要引领消费者的需求。这是因为主题策划总是走在市场的最前面,发现市场的潜在需求,为项目开发成功做好思想准备。当前,在激烈竞争的市场环境下,部分发展商已不再被动地迎合消费者的口味,而是努力引导市场,创造超越现有的生活需求,将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融入房地产项目中,形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”,有些甚至因其过于前卫的风格而被入归于“异类”。像用“音乐”概念作为项目的主题,真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时,还要注重体现项目独特的功能需求,增加度身定做的空间和相应的设施,在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。
3、要善于挖掘项目的文化科技内涵。
在房地产策划中,人们往往运用“家居”、“社区”、“社会”等概念,把房地产经营提升为一个系统的文化工程,贴近生活的文化内涵。广州“翠湖山庄”,其万象翠园包罗万象,从苏州园林到美洲酒吧,从古烽火台到古罗马廊柱,一幅幅融汇中西、贯通古今的时空画卷展现在人们面前。江南园林式的“翠居”用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉,勾画一幅江南风情画;会所前的龙马广场,古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精髓;利用地下应急通道出口而建的烽火台,沧桑味十足,是孩子们发挥时空想象的乐园;流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场等,都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。
随着科技的发展,运用各种科技概念来策划项目的也为数不少,使项目呈现更加个性化的特色。在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面,较之以往有更深层次的内涵挖掘。策划人要善于挖掘项目的文化科技内涵,使项目的民族文化精髓和科技文化理念融
为一体,比翼双飞。4、要十分注重建筑设计的理念创新。
建筑设计理念的策划创新,不仅仅是发展商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有利手段,同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道,建筑设计是产品定型的主要阶段,这个阶段的建筑造型、建筑风格。建筑规划、平面布局以及立面效果等,很大方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好,在施工建设的时候要修改是相当困难的,即使不计较金钱,那也很费时费力。因此,在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题,使产品跟上时代的要求。
5、要把握好主题概念的整合和推广。
有了独特、富于个性的策划主题后,怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线,把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链;主题概念就是一个中心,项目开发的各个环节均围绕这一中心完成;主题概念还是一种说法,整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此,整合和推广好策划主题就显得格外重要。
四、房地产策划的主题系统
在策划实践中,主题概念丰富多彩,主题类型多种多样,要想把主题系统理出个头绪来很难。这里根据项目策划的具体情况,把主题系统分为两大类:即宏观主题和微观主题。
(一)宏观主题系统
宏观主题是贯穿于整个项目的中心思想,它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。依照房地产策划的实际情况,宏观主题系统可以从不同的类型、不同的角度来分。
(二)微观主题系统
微观主题是在宏观主题统率下,在项目开发进行中各个环节表现出来的次中心思想。从房地产项目开发的过程看,微观主题系统包括项目前期策划和后期策划两大部分:
微观主题因为深度不同,在微观主题下还会有更小的主题构成。
(三)宏观主题和微观主题的关系
宏观主题和微观主题的关系是从属、依赖、支撑的关系。宏观主题统率和串连着微观主题,使微观主题在项目的各个环节中不走样;微观主题围绕着宏观主题来进行分解、阐述,从各种不同角度的主题概念来支撑着宏观主题。宏观主题和微观主题的相互统一和相互依赖,使项目的策划主题更丰满,更有说服力。
(四)单主题与多主题的策划
在具体策划实践中,一般用单主题就已经取得了很好的效果。但是,策划人为了使项目主题更加丰富和饱满,运用了两个及两个以上的宏观主题来策划项目,同样取得项目的成功。
多主题的策划一般有两种形式:
l、一个主题为主,几个次副主题烘托
项目中为主的中心主题起到主导的地位,而若干个副主题主要是起烘托的作用。这样策划的宏观主题不单调,起到了加强、丰富的作用。如在“体育运动”的中心主题下,又用“生态”副主题来强调、烘托,达到的效果就比单主题要好,而目它们联系得很紧密,中心主题、副主题都与入的“健康”有关,很能吻合购买者的心理需求。
2、多个主题齐头并进,互相补充,互相映衬
有的项目宏观主题不是以一个为主,而是若干个主题交汇一起,共同从不同的角度、方面来互相补充、互相映衬,达到“双赢”或“多赢”的目的。顺德“碧桂园”的主题就是一个多主题策划的项目,物业服务主题(星级管理)、教育主题(国际学校)。配套主题(豪华会所)三个主题揉合一起,与项目目标客户的需求相当吻合。这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面:在外**经常不在家需要完善的物业服务;小孩要继承父辈的产业需要高水平的教育;钱多了要有像样体面的地方来消费。这三个需求刚好与三大主题相一致,顺德“碧桂园”的“起死回生”就不言而喻了。
多主题的项目策划难度比较大,但做得好就会取得不同凡响的效果。从目前情况看,运用多主题的项目已经多了起来。运用多主题策划要注意几个问题:第一,要注意互补性和融合性,达到1+1 >2的效果。第二,要避免主题过多、分散的倾向,善于抓住中心主题。第三,要根据项目的实际情况来确定主题的多寡做到有的放矢
五、主题策划的具体运作
(一) 策划主题的来源与获取
要进行主题策划,就要寻找主题概念的源头,即主题概念来源于哪里?这实际上是概念的创意过程,策划主题可从以下几个方面来获取:
一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来;二是从竞争性项目对比中挖掘出来;三是从项目自身内在素质中分析出来;四是从顾客需求中选择出来;五是从社会经济
发展趋势中演绎出来;六是从房地产发展的最新理念中提取出来。广州“光大花园”在楼盘策划之初,通过两大方面来进行分析:一是问卷调查,内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么?反馈回来的是“身体健康”。二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入的了解和分析,项目地块最有价值、可以大做文章的是儿十棵50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞,“身体健康”与“生态环境”有关。于是,广州“光大花园”的项目主题——“大榕树下,健康人家”就应运而生。“榕树”风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。
(二)策划主题的提炼与确定
主题概念的素材有了以后,就要进行提炼与确定,实际上是概念创意的论证过程。在提炼与确定主题概念的时候,应着重考虑几个问题:
一是主题概念是否富于个性,与众不同。这是取舍主题概念的主要标准。如果达不到这个要求,宁可舍弃,也不勉强使用。二是主题概念是否内涵丰富,易于展开,充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小,展开时支持点不够,不利于主题概念的体现与贯彻。三是主题概念是否符合自身情况,是否与本项目的要求相吻合,那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求,这是判断主题概念的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题概念,最终会断送项目的前途。广州“光大花园”策划主题的提炼与确定很有诗情画意,通过寥寥数语,大榕树下的一幅健康入家的风景画就呈现在人们面前,视觉冲击力相当强。
(三)策划主题的支撑与体现
主题概念经提炼与确定后,就要在项目具体回素中支撑与体现出来,营造一个实现这一主题概念的支持体系,使项目主题站稳脚,不至于是空乏说教的概念。支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。在这儿部分中,重点是规划设计部分,它是主题概念支撑与体现的中心。规划设计体现了主题概念的内涵,其它方面就迎刃而解了。规划设计有环境设计、住宅设计、建筑造型设计、社区服务设计等多个方面,设计中可根据重点有所侧重,统一布局,使主题概念得到了全面的贯彻与体现。
(四)策划主题的检验与反馈
当一个项目开始推向市场的时候,主题策划是否达到预期效果,获得成功,这就要靠市场来检验与反馈了。检验与反馈的结果好坏,为项目的发展作调整和为新的项目开发提供有益的借鉴和参考。
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